5 – PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Planejamento de mídia é o momento de elaboração de um plano, conforme a verba disponível, para atender aos objetivos de comunicação e de marketing. É um processo de estruturação de idéias e de tomadas de decisões, como veremos mais adiante, de acordo com um roteiro e um método predeterminados.
E por que planejamento? Porque cada vez mais a situação vem exigindo, do profissional de mídia, talento e criatividade para atender adequadamente às exigências de um mercado que se torna cada vez mais sofisticado e complexo com a entrada de novas culturas empresariais e das revolucionárias tecnologias.
Passa-se por uma revolução qualitativa e quantitativa do mercado consumidor: do antigo fabricante com oferta limitada, surgiu o atacadista com grande força de distribuição, culminando no varejo com extensa rede de lojas e com enorme variedade de produtos. Por outro lado, o consumidor torna-se cada vez mais exigente e infiel às marcas.
6.1 Plano de Mídia
É o documento que contém de forma organizada as análises de dados e as recomendações para se atingirem as metas da campanha.
Como já foi dito antes, o Plano de Mídia está para a mídia assim como a peça publicitária está para a criação. Essa relação parece óbvia para alguns, mas para quem está iniciando na área de mídia ou está há pouco tempo na atividade, é importante entendê-la, porque ela pode ajudar a construir uma correta e consistente carreira profissional.
Vamos à explicação:
em uma peça de TV, por exemplo, o profissional de criação utiliza sua sensibilidade para criar um comercial que transmita, de forma tocante e persuasiva, os aspectos relevantes do produto ou serviço;
49
em um Plano de Mídia, o profissional de mídia coloca em prática sua visão estratégica para planejar a melhor forma de veicular esse comercial de TV, de modo que atinja a quantidade adequada de público-alvo e com a intensidade necessária.
Um ponto comum nas atividades desses profissionais é o talento para desenvolver um trabalho que leva sua assinatura, assim como o artista com sua obra, o músico com sua canção e o artilheiro com o gol.
O Planejamento de Mídia divide-se em três pilares, a saber: objetivo, estratégia e tática.
1º Objetivo de mídia
Quantidade de pessoas que se quer atingir com a campanha, com determinada intensidade de veiculação e durante determinado período.
2º Estratégia de mídia
É o caminho que se traça para atingir esse objetivo, utilizando os meios escolhidos e seguindo um cronograma de veiculação.
3º Tática de mídia
São as formas de ação e os recursos através dos quais se implanta essa estratégia, ou seja, é o detalhamento de onde as peças serão veiculadas, do número de inserções, de pessoas atingidas e dos valores que serão investidos.
Objetivo, estratégia e tática são termos utilizados na arte militar e foram devidamente apropriados para o meio publicitário: guerra de marcas, guerra para conquistar o consumidor e guerra de preços são algumas frases citadas no mercado. Em mídia, o esforço para se chegar a determinado resultado envolve, também, uma situação de guerra, e quem planejar melhor os combates terá maior possibilidade de vencê-las.
As armas do profissional de mídia para participar dos combates são os conhecimentos básicos das técnicas que, com uma dose de talento, podem levar a combinações extremamente criativas entre os recursos e os meios disponíveis para a veiculação da mensagem.
51
6 - PLANO DE MÍDIA
O modelo que será apresentado aqui é básico e atende à maioria dos anunciantes.
Para a construção do Plano de Mídia é necessário dispor das seguintes informações:
A) Briefing de mídia: documento emitido pelo planejamento com base nas informações do cliente e que contém a descrição do produto, do mercado e da concorrência; os objetivos e as estratégias de marketing e de comunicação; as praças e o período de veiculação e a verba disponível. Para ampliar o conhecimento, é importante, para o profissional de mídia, fazer um levantamento pessoal; conversar com os consumidores, pessoas do seu círculo de amizade e com outros profissionais da agência; visitar o site do cliente e da concorrência;
quando se tratar de produto de consumo, ir a alguns pontos-de-venda para verificar preço, embalagem e disposição do produto;
B) dados de pesquisa de mídia, tais como os de audiência, penetração, perfil, hábitos de consumo e de investimento publicitário da marca e da concorrência;
C) propostas, projetos e informações atualizadas sobre os veículos que poderão ser recomendados no plano.
O profissional de mídia só deve iniciar a preparação do plano após o recebimento do briefing de mídia, como acontece com a criação, pois sem um mínimo de informações sobre o produto e o mercado é impossível fazer qualquer recomendação.
Com isso, tem início o planejamento de mídia.
6.1 - Roteiro do plano de mídia
6.6.1. Informação básica
- informações colhidas do briefing e transcritas com as próprias palavras. Isso funciona como um check list e se é obrigado a conhecer um pouco mais do produto, do mercado e da concorrência.
6.1.1.1 - Situação do mercado
- o mercado apresenta alguma peculiaridade que mereça destaque? Por exemplo:
quando houve, em 1994, a implantação do Plano Econômico que introduziu o padrão monetário “Real” cresceu o consumo de produtos com alto valor agregado;
- qual a situação de vendas da categoria – está estável, crescendo ou caindo.
Esse dado pode ser em valor e/ou em quantidade;
- dados de vendas, distribuição e preços praticados pela empresa e da concorrência.
6.1.1.2 – Produto
- descrição física do produto. Principais atributos;
- análise dos dados de vendas;
- objetivos de marketing e de comunicação;
- estratégias de marketing e de comunicação;
- outras ações de comunicação.
6.1.1.3 – Concorrência
- descrição física do(s) produto(s) concorrente(s). Principais diferenças;
- ações de comunicação.
6.1.1.4 - Público – alvo
- quem consome? Dados por sexo, classe social, idade, nível de instrução, ocupação e renda;
- por que consome?
- perfil psicográfico.
6.1.1.5 - Praça de veiculação - dados de vendas por praça;
- indicação de praças prioritárias.
6.1.1.6 - Período de veiculação - dados de vendas mensais;
- períodos de maior e menor consumo.
6.1.1.7 - Verba disponível
Nesta primeira parte do plano, não é comum fazer profundas considerações sobre as informações citadas. Algumas delas poderão ser analisadas detalhadamente em outra parte do plano.
6.2. Investimento da concorrência em mídia
Dados de investimento em mídia fornecidos pelo IBOPE Monitor, com custos de tabela de veiculação.
53 6.2.1 Investimento total em mídia
Apresentação dos valores investidos e participação em percentual das marcas.
(esta participação está vinculada ao aparecimento das marcas contribuintes).
6.2.2 Investimento por meio, por praça e por mês
Apresentação em valor absoluto ou o percentual sobre o total investido.
6.2.3 Volume do GRP de televisão por praça, veículo, gênero e por tamanho da peça
Apresentação em número absoluto.
6.2.4 Número de inserções por veículo
Será interessante dispor de um histórico de investimento total em mídia das marcas concorrentes para avaliar a tendência para o ano e, se possível, para o futuro.
6.3 - Objetivo de mídia
Capítulo no qual o profissional determina a linha mestra do plano que deverá servir de base para as próximas etapas. Parte fundamental do plano.
A linha mestra pressupõe três variáveis:
6.3.1 - Alcance
Significa quantificar o número de pessoas do público-alvo que se pretende atingir com a campanha. Expresso em percentual.
6.3.2 - Frequência média
Significa determinar quantas vezes em média o público-alvo deverá estar exposto à mensagem ou à programação.
6.3.3 - Continuidade
Significa distribuir o esforço durante o ano ou no período de veiculação.
Temos três formas de trabalhar a continuidade:
a) linear: distribuição do esforço em pelo menos nove flights no ano;
b) onda: distribuição do esforço em dois momentos no ano, sendo três flights no primeiro semestre e outros três flights no segundo semestre;
c) concentrada: por motivo de consumo sazonal ou para dar maior impacto à campanha, o esforço é concentrado em três flights num único momento do ano.
A verba desempenha papel importante na decisão sobre como se pretende trabalhar as três variáveis, o que evidencia o talento do profissional de mídia em lidar com as várias combinações possíveis. E cada combinação apresenta um resultado diferente.
Por exemplo:
Alternativa A
Alto alcance, média freqüência e continuidade em onda.
Alternativa B
Médio alcance, alta freqüência e continuidade em onda.
Alternativa C
Alto alcance, alta freqüência e continuidade concentrada.
6.4. Estratégia de mídia
É a fase de seleção dos “meios” que serão utilizados para atender ao objetivo de mídia.
Compete ao profissional selecionar o(s) meio(s) de acordo com sua característica intrínseca e aspectos quantitativos.
Caso a recomendação contemple mais de um meio, deve-se identificar a função de cada um deles:
a) Básico - Meio único ou principal da campanha. É aquele que atende quase que plenamente ao objetivo de mídia.
b) Complementar - Complementa o meio básico na variável alcance de mídia, na continuidade linear de veiculação ou no conteúdo da comunicação.
c) Apoio - Reforça o meio básico na variável freqüência média.
É imprescindível o conhecimento sobre os meios, principalmente em sua relação com o público. O hábito determina a audiência.
55 6.5. Cronograma de veiculação
Recurso gráfico que facilita a visualização de como os meios serão utilizados no ano.
6.6. Tática de veiculação
Apresentação detalhada de como a veiculação será executada e compõe-se de:
- mapa de programação por meio;
- análise de rentabilidade dos veículos;
- resumo de verba.
6.7. Anexos
Dados detalhados de pesquisa, demonstrativo de negociação e propostas de patrocínio.
