Modelos de publicidade audiovisual para dispositivos móveis

Dorneles Daniel

Barros Neves

Modelos de publicidade audiovisual para

dispositivos móveis

Dorneles Daniel

Barros Neves





Modelos de publicidade audiovisual para

dispositivos móveis



Dissertação apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Comunicação Multimédia, realizada sob a orientação científica do Doutor Pedro Alexandre Ferreira dos Santos Almeida, Professor Auxiliar do Departamento de Comunicação e Arte da Universidade de Aveiro

 







Dedicatória À doce recordação, à inspiração, aos sorrisos e ao amor incondicional de minha mãe, Maria do Socorro Simplício Barros, que me guiam a cada dia.







o júri

presidente Prof. Doutor Jorge Trinidad Ferraz de Abreu

Professor Auxiliar do Departamento de Comunicação e Arte da Universidade de Aveiro



Prof. Doutor Fernando Galindo Rubio

Professor da Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca



Prof. Doutor Pedro Alexandre Ferreira Santos Almeida

Professor Auxiliar do Departamento de Comunicação e Arte da Universidade de Aveiro

       





agradecimentos Áminha esposa pelo carinho e apoio durante todo este tempo, que

conseguiu acalmar o meu espírito em tempos de tormenta.

Aos meus sogros, Milanez Silva de Souza e Jaci Augusta Neves de Souza, pela possibilidade única e o apoio incondicional durante as tempestades.

Ao meu orientador pelo esforço dedicado ao longo deste caminho. Á equipa do SAPOLabs pela ajuda na realização do protótipo utilizado.

Aos amigos Eduardo Comper e Joana Ramisote por ajudar na construção de um sonho.



            palavras-chave PublicidadeAudiovisual,DispositivosMóveis,NovosModelos,Conteúdo Publicitário 

resumo A presente investigação enquadraͲse na problemática da utilização da

publicidade, nomeadamente a audiovisual, para páginas web visualizadas em terminais móveis. Esta utilização apresentaͲse limitada devido à ausência de dadossobreoefeitodapublicidadeedemodelosdeformataçãodosanúncios, oquedificultaainclusãodosterminaismóveisnascampanhaspublicitáriasea adequação das mensagens, de modo que os anúncios alcancem os seus objectivosdeformaeficiente.Dentrodestepanorama,modelosdepublicidade estãoaserimportadosdeoutrosmedia,comoaInterneteaTV,comointuito de fazer proveito dos espaços promovidos pelos terminais móveis independentementedosresultadosobtidos.

Neste sentido, procedeͲse a um estudo que procura analisar os modelos de publicidade audiovisual para os dispositivos móveis, de modo a identificar as características e peculiaridades inerentes ao medium, às quais possam delimitarassituaçõesqueapublicidadeemterminaismóveispodeoptimizara comunicaçãodeumproduto,serviçoouinstituição.

Para investigar a problemática descrita optouͲse por uma metodologia de pesquisa que contemple a avaliação do protótipo desenvolvido com utilizadores durante sessões laboratoriais que foram registadas através de gravação em vídeo, captura do ecrã dos terminais móveis e de um questionário.

Os resultados permitiram identificar que os vídeos publicitários de curta duração não interferem significativamente na visualização dos conteúdos, entretanto registouͲse uma baixa retenção da mensagem publicitária. Em contrapartida, outros modelos de publicidade para os dispositivos móveis, nestecasoapublicidadeemtexto,comoolinkpatrocinado,eapublicidadeem imagem, na forma de banner, mostraramͲse mais eficazes que a publicidade em vídeo, obtendo melhores resultados quanto à retenção da mensagem publicitária.

  keywords AudiovisualAdvertising,MobileDevices,NewFormats,AdvertisingContent . abstract Thisresearchisfocusedontheproblemrelatedtotheuseofadvertising, speciallyaudiovisual,forwebpagesviewedonmobilehandsets.Thisutilization islimitedduetotheabsenceofdataontheeffectofadvertisinganddata aboutmodelsandformattingoftheads,whichrepresentsnaobstacletothe inclusionofmobileterminalsinadcampaignsandappropriatenessof messages,inordertoadsreachtheirgoalsefficiently.Withinthisscenario, advertisingmodelsarebeingimportedfromothermediasuchasInternetand TVinordertomakeadvantageofthespacespromotedbymobileterminals regardlessoftheoutcome. Inthissense,itproceedstoastudythatanalyzesthevideoadvertisingto mobiledevicesinordertoidentifythecharacteristicsandpeculiaritiesinherent tothemedium,whichcandefinethesituationsthatadvertisingonmobile handsetscanoptimizethecommunicationofaproduct,serviceorinstitution. Toinvestigatetheissuesdescribeditwasoptedforaresearchmethodology thataddressestheevaluationoftheprototypewithusersduringlaboratory sessionswhichwererecordedbyvideorecording,screencaptureofmobile terminalsandaquestionnaire. Theresultsshowedthattheshortlengthvideodidnotsignificantlyinterfere withtheviewingofcontent,thoughtherewasalowretentionofthe advertisement.However,othertypesofadvertisingtomobiledevices,inthis casethetextadvertising,suchassponsoredlinks,andimageadvertising,inthe formofbanner,weremoreeffectivethanthevideo,obtainingbetterresultsin termsofretentionofthemessage.



ÍndicedeConteúdo

ListadeGráficos...10 ListadeFiguras...12 1. Introdução...13 1.1. EstruturadoEstudo...16 2. DefiniçãodoProblema...17 2.1. Aproblemáticadeinvestigação...17 2.2. Objectivosdoestudo...18 2.3. Justificaçãodoestudo...18 2.4. PerguntadeInvestigação...19 2.5. ApresentaçãodaHipótese...19 3. EnquadramentoTeórico...21 3.1. Publicidade...21 3.1.1. Planificação...22 3.1.2. Público...22 3.1.3. Osmedia...23 3.1.4. ACriaçãodasMensagens...24 3.2. DispositivosMóveis...25 3.2.1. Caracterízação...25 3.3. RedeMóvel...26 3.3.1. Primeirageração....27 3.3.2. Segundageração....27 3.3.3. Terceirageração....28 3.4. CaracterizaçãodaPublicidadeMóvel...30 3.4.1. Definição...30 3.4.2. PermissionͲbased...30 3.4.3. CategoriasPushePull...30 3.4.4. ValorAgregado...31

3.4.5. Interactividade...32 3.4.6. MeiosdeDifusãodePublicidadeMóvel...32 3.4.7. CasosdeutilizaçãodePublicidadeMóvel...34 4. Metodologia...41 4.1. Fasesdoestudo...42 4.1.1. Fase1:preparaçãoedesenvolvimentodosconteúdos...42 4.1.2. Fase2:ParceriacomoportalSapo.pt...46 4.1.3. Fase3:DelimitaçãodaAmostra...48 4.1.4. Fase4:Instrumentosderecolhadedados...51 4.1.5. Fase5:descriçãoeanálisedosdados...53 5. Estudoeanálisedosresultados...55 5.1. Daamostra...55 5.2. Dousodotelemóvel...57 5.3. DovídeonaInternetmóvel...60 5.3.1. QuantoàInternetmóvel...60 5.3.2. QuantoaosvídeosnaInternetmóvel...62 5.4. Dapublicidademóvel...66 5.4.1. DoBanneredoLinkpatrocinado...66 5.4.2. DapublicidadeempreͲroll...72 5.4.3. DapublicidadeempostͲroll...76 5.4.4. Dacomparaçãodosformatosdepublicidade...79 5.5. Avaliaçãodospressupostosdeinvestigação...83 5.5.1. DashipóteseseSubͲhipóteses...83 6. Conclusão...87 6.1. ConclusõesdoEstudo...87 6.2. ReflexãoCríticaeLimitaçõesdoEstudo...88 6.3. Contributosparaodesenvolvimentocientíficoesocial...89 6.4. PropostadeInvestigaçãofutura...90 Bibliografia...93  

ListadeGráficos

Gráfico1Faixaetáriadaamostra...56 Gráfico2Participantesdesexomasculinoefeminino...57 Gráfico3Graudeescolaridadedecursosemandamento...57 Gráfico4Frequênciadeutilizaçãodachamadaporvoz...58 Gráfico5FrequênciadeutilizaçãodamensagemdetextoͲSMS...59 Gráfico6Frequênciadeutilizaçãodosmeiosdedifusãodotelemóvel...60 Gráfico7NíveldedificuldadeemutilizaraInternetmóvel...61 Gráfico8NíveldeinteresseemutilizaraInternetmóvel...62 Gráfico9Níveldeinteresseemvisualizarvídeosnotelemóvel...63 Gráfico10Duraçãomaisadequadaparaovídeosugeridapelaamostra...64 Gráfico11Frequênciacomqueavisualizaçãodostrailersfoiinterrompida...65 Gráfico12Razõesparanãovisualizartodososvídeos"AnjoseDemônios"...65 Gráfico13Razõesparanãovisualizartodososvídeos"OExterminadorImplacável"...66 Gráfico14Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dobanner...68 Gráfico15ClickͲthroughratecomparadacomarecordaçãodotemadobanner...68 Gráfico16Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dolinkpatrocinado ...69 Gráfico17Comparaçaodataxadecliques(CTR)doLinkPatrocinadoedoBanner...70 Gráfico18Participantesqueconsideramapublicidade,tantoembannerquantoemlink patrocinado,pertubadora...71 Gráfico19Participantesqueconsiderariamvisualizaressetipodepublicidadenotelemóvel ...72 Gráfico20Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dapublicidadepreͲ rollde10segundos...73 Gráfico21Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dapublicidadepreͲ rollde5segundos...73 Gráfico22Percepçãodadiferençadotempodeduraçãodasmensagenspublicitárias...74 Gráfico23PercentagemdaamostraqueconsideraapublicidadeempreͲrollpertubadora..75 Gráfico24Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dapublicidadeem postͲrollde10segundos...76 Gráfico25Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dapublicidadeem postͲrollde5segundos...77 Gráfico26Percepçãodadiferençadotempodeduraçãodaspublicidades...77 Gráfico27Percentagemdaamostraqueconsideraessetipodepublicidadeperturbadora..78 Gráfico28Percentagemdaamostraqueconcordariaemreceberessetipodepublicidadeno telemóvel...79 Gráfico29Percentagemderecordaçãodotemadapublicidade...80 Gráfico30Comparaçãodapercentagemderecordaçãodoanunciantedapublicidadeentreo grupoanalíticoeogrupocomparativo...81

Gráfico31Classificaçãodaquantidadedepublicidadeexibida...82 

ListadeFiguras

Figura1InterfacedaCampanhadaMTS...36 Figura2NotopodapáginaobannercomapublicidadedoVISA...37 Figura3Interfacedosítiomóvel...38 Figura4Modosqueovídeodocarrofoipromovidoeapresentado...39 Figura5StanddaCocaͲColanaentradadocentrocomercialShoppingMorumbi...40 Figura6FramedovídeocomamarcaFullTiltPoker...44 Figura7FramedovídeocomamarcaGreenpeace...44 Figura8FramedovídeodotrailerdofilmeAnjoseDemónios...45 Figura9FramedovídeodaentrevistacomoelencodofilmeExterminadorImplacável–A Salvação...45 Figura10Publicidadenomodelodelinkpatrocinado...46 Figura11Bannercomproporçõesde6:1...46 Figura12PáginainicialdoportalSAPOMobileoriginal,àesquerda,earéplica,àdireita.....47 Figura13Páginadenotíciasoriginal,àesquerda,eamodificada,àdireita...48 Figura14Esquemadaestruturadepáginasaplicadasaoprimeirosubgrupoanalítico...49 Figura15Esquemadaestruturadepáginasaplicadasaosegundosubgrupoanalítico...49 Figura16Esquemadaestruturadepáginasaplicadasaoterceirosubgrupoanalítico...50 Figura17Esquemadaestruturadepáginasaplicadaaosubgrupocomparativo...50 Figura18Cenadarecolhadedadosobtidacomcâmeradevídeo...51 Figura19Ecrãdotelemóvelcapturadoduranterecolhadedados...52 Figura20Participantedurantepreenchimentodoquestionário...54  

1.

Introdução

 “Fazernegóciossempropagandaécomopiscaroolhoaumamulhernoescuro.Vocêsabeo queestáafazer,masninguémpercebe.”(Dr.SteuartBritt,citadoporKotler,2003:194)   Apublicidadepossuiumpapelchavetantonasociedadecomonomercadoaoprover sustentabilidadeparaosmeiosdecomunicaçãoeprogramasdeentretenimentoouauxiliar paraaestabilidadeeconómicaaofacilitaroescoamentodaproduçãoindustrialportodosos canaisdedistribuição.Entretanto,oobjectivofundamentaldapublicidadeé“tornar conhecidoumproduto,umserviçoouumainstituição”(SANT`ANNA,2005).Ouseja,asua finalidadeéfortalecerosnegóciosdemodoaqueosmesmospossamobterumamargemde lucromaiselevadaaomesmotempoqueconstróiumabasedepotenciaisconsumidores leaisaoproduto,marca,serviçoouinstituição. Abusca,porpartedasempresas,portalobjectivodesencadeouumaumentosignificativo novolumedepublicidadeveiculadapelosmediamaistradicionais,comoatelevisão,orádio, osjornais,osoutdoorseafins,resultandonumadiminuição,diretamenteproporcional,do impactodasmesmassobreospossíveisconsumidores.EsteresultadofoidescritoporAl& LauraRies(2002)comosendooefeito“papeldeparede”noqual“àmedidaqueovolumeda publicidadetemcrescido,asmensagenspublicitáriastêmͲsetransformadoempapelde parede.OsanúnciosrodeiamͲnosdesdeoiníciodamanhãatédenoite.Énãoapenaso volumedepublicidadequetrabalhacontraoseuimpacto,mastambémonúmerode diferentesmensagensaquecadaindivíduoestáexposto”.Al&LauraRiesacrescentamque “emresultadodovolumeedavariedade,temostendênciaadeitarforatodasasmensagens publicitárias.Apenasquandoumanúncioéinvulgarlheprestamosatenção”. Existemaindaoutrascaracterísticasquecontribuemparaadepreciaçãodapublicidade contemporânea,umadelaséofactodeamesmaseapresentardeformaunilateralpartindo

dopressupostodapassividadedasaudiências,oquesetemvindoademonstrarcomoum erroemplenaEradainformaçãoonde“osconsumidoresagorajánãosãoapenas consumidores,mastambémcriadoresdeconteúdosedistribuidoresdematerial”e“todos nóstemosumagamadetecnologiasaoalcancedamãoquenospermitecriaredistribuir conteúdo–edeitarabaixoosconteúdosquedetestamos”(LAERMER&SIMMONS,2008).Ou seja,ferramentascomoblogs,redessociais,podcastsesítiosdepartilhadevídeosestãoa serutilizadasparaopúblicoexpressare,maisimportante,formaropiniõessobre determinadoproduto,serviçoouinstituição.Asempresasqueperceberamessamudança começamafazerusodessesconteúdoscriadospelosutilizadoresparamodificareme/ou melhoremosseusprodutos. Omodusoperandidapublicidadefundamentadoeminterromperaactividadedoseu interlocutorparatransmitirasuamensageméoutracaracterísticaquecontribuiparaa diminuiçãodoimpactodamesma.Nestepanoramaapublicidadetemoseuobjectivo primordialdepromoverasvendas,comoafirmaSergioZyman(2002):“apublicidade,comoa conhecemos,estámorta”e“partedarazãopelaqualapublicidadequeconhecemoshoje estámortaéporqueomercadoeosprincípiosdosnegóciosmudaram”,ouseja,novos mediasurgiram.Umdeles,provavelmenteomaisimportante,éaInternetqueoriginou novoshábitossociais,deexpressão,decomportamentoe,consequentemente,deconsumo. ParaalémdaInternet,entreosnovosmediaoucomosuportedesteestãoosdispositivos móveiscomoostelemóveis,PDAsesmartphones.Estes,nãoselimitamasuportara comunicaçãoexclusivamenteporvoz,mastambémpormensagensdetexto,mensagem multimédiaevídeoͲchamadas.Paralelamente,osdispositivosmóveissãoigualmente equipamentosdeentretenimentoecomunicaçãoparafotos,músicas,vídeos,jogos,Internet móvelemaisumagamadeoutrasfunções.Todasestascaracterísticasdecomunicaçãoe entretenimentocunharamumarelaçãoentreosutilizadoreseodispositivomóveldiferente darelaçãodosmesmoscomoutrosmedia,istoé,odispositivopermanececonstantemente

comoseuutilizadoraocontráriodeoutrosmedia,comoaTV,esãodispositivospessoaisno qualaprivacidadeéextremamenteapreciada. Omercadopublicitáriodeveestaratentoàsidiossincrasiasdestarelação,quepromoveuma indústriamundialqueem2009valiacercade568milmilhõesdeeuros1_{etendo,noanode} 2009,emtodoomundoaproximadamente4,3milmilhões2_{deutilizadores.EstimaͲseainda} queem2013jásejam5,6milmilhõesdeutilizadoresdedispositivosmóveis.Perantetal panoramaapublicidadepodereinventarͲseeencontrarumasoluçãoparaoefeito“papelde parede”aopromovernovasformasdeinteracçãocomosconsumidores,fazerusodenovos formatospormeiodetexto,imagem,som,jogosouvídeos.Esteúltimoéofocodopresente estudoquepropõeodesenvolvimentoeaanálisedenovosformatosdepublicidadeem vídeoparaostelemóveisapartirdeumaanálisecomparativacomoutrosformatoscomoo anúncioemtextoeemimagemnoformatodebanner.    1_{Portio Research Ltd.} 2_{PortioResearchMobileFactbook2009}

1.1.

EstruturadoEstudo

Esteestudoestáestruturadoemtrêspartesecincocapítulos. Aprimeiraparteintroduzotemadainvestigação,apergunta,ashipóteseseobjectivos propostospelamesma.AsegundapartededicaͲseaoenquadramentoteóricoacercado temaemestudoedeáreasdoconhecimentoemcomumaomesmo.Aterceiraeúltima partediscorreͲsesobreosformatosdepublicidadeaudiovisualpropostos,asuaaplicação, avaliação,osdadosobtidoseaanálisedestes. AoobservaromodocomooscapítulossãoapresentadospercebeͲsequenosegundo capítuloestãodelineadososobjectivos,oproblemadeinvestigação,ashipótesese,também, ajustificaçãodopresenteestudo. NoterceirocapítulocontextualizaͲseapublicidademóvel,bemcomoasáreascientíficas transversaisaesteestudo. Noquartocapítulosãoabordadososmétodoseprocedimentosutilizadosparaaavaliação dosprotótipose,também,sãodescritasasfasesdoestudo. Noquintocapítuloosdadosobtidospelarecolhadedadossãoapresentadoseanalisadose, ainda,éapresentadarespostaàperguntadeinvestigação. Porfim,delineiamͲseasconclusões,bemcomoasoportunidadesprovidasporesteestudo parafuturasinvestigações,assimcomoabibliografiautilizadaparafundamentarapresente investigação. Osinstrumentosparaarecolhadedados,especificamenteosquestionáriosaplicadosaos utilizadores,encontramͲseemanexoaodocumento.  



2. DefiniçãodoProblema



2.1.

Aproblemáticadeinvestigação

 EmplenaEradainformaçãomostraͲseincontestávelapresençadostelemóveise smartphonesnanossasociedadeecultura,bemcomoanossadependênciadetais dispositivosemcasosdeemergências,segurançaouconveniência.Osdispositivosmóveis modificaramomodocomoaspessoasinteragemecoordenamassuasactividades,i.e.“o telemóvelestáaserusadosparaconversar.Estáaserusadoporadolescentesparaenviar texto–eatémesmoimagens.Estáaserusadoporamantesparatrocarcarinho.Estáaser usadoporempresáriosparacomprarevender.EstáaserutilizadoparanavegarnaInternete paraenviarmensagensmultimédia.Estáaserusadoparadaràspessoasdirecçõesdeúltima horaeparafazerarranjosdeúltimominuto.E,àsvezessimultaneamente,estáaincomodar osoutros,quecalhamdeestaraoredor”(Ling,2004). Oindivíduopodecontactarasuaredesocialquaseespontaneamenteedeforma direccionada,ouseja,aocontráriodeumalinhatelefónicafixaondesealcançavatodauma famíliaoutodososempregadosdeummesmoescritório,comotelemóvelousmartphoneé possívelentraremcontactodirectocomapessoadesejada,e.g.mãe,pai,esposa,filhose etc.. Afacilidadedecontactarpessoasespecíficasnumdeterminadolocaletemposomadaaum dispositivocapazdereproduzirváriostiposdemedia,e.g.texto,som,imagensevídeos, tornaostelemóveisumdispositivocompotencialparaapromoçãoedivulgaçãode produtos,serviçosouinstituições.Porém,paraempregarotelemóvelnumacampanha publicitária,bemcomooutrosmedia,éprecisoconheceranaturezaecaracterísticasdo mediumdemodoadefinirafrequênciaeintensidademaiscoerenteeadequadaàsituação.

Porsetratardeumcanaldecomunicaçãorecente,comparadoaoutrosmedia,osestudos publicadossobreotemaaindasãoescassos,eaausênciadedadossobreaempregodos dispositivosmóveiscomoferramentaspublicitárias,especificamenteousodapropaganda emvídeo,representamumproblemaparaautilizaçãodosmesmos.Problemaestequeéo pontodepartidaparaapresenteinvestigaçãoque,delimitadadeacordocomosobjectivos propostos,procuracompreendermelhorestaáreadoconhecimentoefornecersubsídios paraaaplicaçãomaisapropriadadapublicidadenosdispositivosmóveis.

2.2.

Objectivosdoestudo

ComesteestudopretendeͲse:

x Avaliar os formatos de publicidade audiovisual mais adequados ao meio móvel atentandonosseusaspectostécnicos,comotempodeduraçãoequalidadedovídeo naInternetmóvel.

PretendeͲse,ainda,alcançarespecificamenteosseguinteobjectivos:

x Identificar a aplicação mais adequada para os dispositivos móveis dentro de um planeamentodemedia,e.g.mediumprincipal,secundáriooudeapoio. x Identificaraeficáciadapublicidadeaudiovisualnomeiomóvelemcomparaçãocom outrosmeiodedifusãopublicitáriacomootextoeaimagem.

2.3.

Justificaçãodoestudo

EsteestudoprocuraserumamaisvaliaparaapublicidadenaInternetmóvelao fundamentarͲsenasseguintesmotivações: a. Existemdiversosestudosrealizadosemáreasdoconhecimentotransversaisàdesta investigação.Noentanto,talrealidadenãoserefletesobreocampodepesquisa desteestudo,ondeonúmerodeestudoséescassoeinsuficienteparaobter respostasconcretasacercadotema.

b. Noperíodoinicialdesteestudoasinvestigaçõesdisponíveissobrepublicidadeparaa Internetmóvelnãocontemplavamumaanálisecomparativadeoutrosformatosde publicidadecomotextoeimagememrelaçãoaovídeo. c. Apluralidadedosestudosassociadosaestaáreadepesquisaconduzemoseu argumentoparaoaspectotecnológicodomedium,deixandoemsegundoplanoa análisedainteracçãoentreoconteúdo,nocasoapublicidade,eosutilizadoresdos dispositivosmóveis.

2.4.

PerguntadeInvestigação

Ostelemóveisoferecemumapossibilidadeparaqueapublicidadeserenoveeevolua desenvolvendonovasformasdecomunicarpormeiodestesdispositivos,eéessaevoluçãoe aperfeiçoamentoquecaracterizaapublicidade,ouseja,amesmadistingueͲse,segundo Sant`Anna(2005),peloaperfeiçoamentodosmeiosfísicosdecomunicação,nestecaso representadopelatelefoniamóveleosserviçosporelaoferecidos.Nestesentido,os telemóveisvêmaevoluirsuperandoassuaslimitaçõestecnológicas,comoprocessadores, interfaceeetc,quepermitemnovosmeiosdecomunicaçãoparaalémdavoz,comootexto, aimagem,oáudioeovídeo. Entretanto,paramaximizarosefeitosdapublicidade,alémdaescolhadosmediamais adequadosénecessárioadaptarosconteúdosàsespecificidadesdomedium,eadequaro conteúdoàsrelaçõesentreosutilizadoreseosdispositivosmóveis.Aquestãocrucialé: comoadequaroconteúdopublicitário,especificamenteoaudiovisual,paraquea publicidademóvelvenhaaobterosresultadosdesejados?

2.5.

ApresentaçãodaHipótese

Partindodaanálisedoestadodaartedapublicidademóvel,àdatadoiníciodoestudo,e delimitandoamesmadeacordocomosobjectivosindicadosporestapesquisatomouͲsea seguintehipóteseparaainvestigação:

x O vídeo publicitário, sendo de curta duração, minimiza a interferência do mesmo sobre o conteúdo que o utilizador deseja visualizar, i.e. notícias, entretenimento e

afins,emantémoseuefeitopublicitário,nomeadamentearetençãodamensagem ourecordaçãodamarcae/ouproduto.

Comafinalidadedevalidar,ounão,ahipótesesupracitada fazͲse necessárioaprofundáͲla nasseguintessubͲhipóteses: x Apublicidadenãodeveinterferirdeformasignificativanousododispositivomóvel; x OvídeopublicitárionaInternetmóveléindicadoparaosuportedecampanhas,como mediumdeapoio,paramarcasjáconhecidaspelopúblico; x VídeopublicitárionaInternetmóvelnãoéindicadocomomediumprincipaldeuma campanhaouparaolançamentodenovosprodutos,marcas,serviçosouinstituições pornãopossuiromesmoretornoqueoutrosmedia,comoaInternettradicional.  

3. EnquadramentoTeórico



“Oproblemanuncaconsisteemcomodesenvolvernovasidéias,masemcomose desvencilhardosvelhosconceitos.DeeHock,VISACEO”



Para entendermos e analisarmos modelos de publicidade audiovisual para os dispositivos móveis é imprescindível a análise de conceitos e princípios interdisciplinares inerentes ao estudo,ouseja,antesdeanalisarosnovosmodeloséprecisofundamentaroconhecimento comconceitoschavessobreáreasnasquaisesteestudoseenquadra,comoapublicidade,a telefoniamóvel,osdispositivosmóveiseoscasosdeutilizaçãodapublicidadeemcontexto móvel.

Deste modo, neste capítulo são delineadas e caracterizadas as áreas do conhecimento supracitadas.

3.1.

Publicidade

Dentre os principais elementos que caracterizam o marketing está a comunicação, a qual compreende várias ferramentas, como as relações públicas, a promoção de vendas e a publicidadeque“éumaformadecomunicaçãoimpessoal,unilateral,pagaeassumidapelo

anunciante que assina suas mensagens. Tem a função primordial de criar uma imagem favoráveldaempresaeprodutoamédioelongoprazos,influindoadecisãodecomprapela recordação de marca, no momento em que esta ocorre”, e “é a estratégia que explora o caráter informativo da comunicação, a criação de factos e provocação de notícias, desenvolvendo um trabalho de formação e fortalecimento da imagem corporativa da empresa e a informação do lançamento, modificações e de características especificas de produtos”(COSTA,etal.,2003).

Contudo, a publicidade não é um fim em si mesma, mas um dos meios utilizados pelo marketingparaatingirosobjectivosdoanunciante.Paraquesejamalcançados,énecessário conhecertodoocenárioondeacampanhaseráinstalada,paraquepossaserdelineadade forma a atender às condições externas e internas à empresa. Mas para atingir as metas

definidas para a publicidade primeiro é necessário desenvolver um planificação que contemplefactorescomoomercadoqueoprodutoestáinserido,opúblicoconsumidoreos mediaenvolvidosnapromoçãodamensagempublicitária.

3.1.1. Planificação

Oplaneamentodecomunicaçãoécompostoporumconjuntodeacçõesespecíficasaserem implementadas em determinado período de tempo, o que o torna “elemento gerencial

indispensável ao desenvolvimento, execução, coordenacao e controle da estratégia que deverámarcarosucessodacampanha”(SANT`ANNA,2005),queconsideratodasasvariáveis

que compõe o cenário macroeconómico, como factores sazonais, momento económico de criseouoportunidadese,também,ocenáriomicroeconómico,e.g.capacidadedeprodução, ciclodevidadoprodutoeetc.

Aplanificaçãoabordaváriosfactores,comoasituaçãomercadológica,definiçãodoproblema e dos objectivos da campanha, orçamento, entre outros dos quais vale ressaltar a delimitação do público para o qual destinaͲse a venda dos produtos ou serviços e os objectivoseestratégiasdosmediaedacriaçãodasmensagens.

3.1.2. Público

O público, de acordo com Costa eCrescitelli (2003), são todas as pessoas físicas, jurídicas, organizações, instituições, governo etc. que, direta ou indiretamente, participam ou estão envolvidosnoprocessomercadológico.

Dentrodesteconceitoqueabrangebasicamentetodaapopulaçãoeconomicamenteativaé preciso delimitar o público de acordo com os objectivos da campanha e com os motivos pelosquaisoprodutoouserviçoéconsumido.Destemodo,opúblicoestádivididoemtrês categorias:públicoͲalvo,públicoprincipalepúblicosecundário.

OpúblicoͲalvoéafracçãodopúblicoparaaqualosesforçosdacampanhapublicitáriasão dirigidos, com o intuito de saciar alguma necessidade ou aproveitar uma oportunidade. O públicoprincipaléapartedopúblicoͲalvoparaqualasacçõesmaisintensasdacampanha publicitária serão dirigidas. E o público secundário é o segmento do público que

eventualmenteseráabordado,deformasecundária,pelapublicidade.

Para além destas três categorias os públicos de uma campanha de publicidade podem ser definidos como internos e externos. Como público interno entendeͲse como aqueles que estãodiretamenteouindiretamenterelacionadoscomaproduçãodoprodutoouprestação de serviço, e.g. funcionários, colaboradores, revendedores, distribuidores e prestadores de serviços.Jáopúblicoexternoéaquelequenãomantémnenhumarelaçãocomoprocesso produtivo, neste caso, os consumidores finais, aqueles para os quais os produtos são destinados. 3.1.3. Osmedia Otermomediaemlatiméopluraldemediumdenotameio,veículoousuportequedivulga umamensagem,enocasodapublicidadeédefinido,segundoSant`Anna(2005),comotoda meio,formaourecursocapazdelevaraoconhecimentodogrupoconsumidoramensagem publicitária. Osmediasãoclassificadosemquatrocategorias:auditivos,visuais,audiovisuaisefuncionais. Os media auditivos são aqueles que veiculam a mensagem somente através do som, e.g. rádio.Porsuavez,osmediavisuaiscomunicampormeio doestimulovisualoudaleitura, comoosjornais,revistas,cartazes,folhetosemontras.Osmediaaudiovisuaissãopercebido pelopúblicopelosestímulossonorosevisuais,comoaTVeocinema.Ummediumfuncional éutilizadoparadesempenhardeterminadafunção,e.g.brindes,concursosesorteios.

Tendo em vista tais categorias importa ressaltar a audiovisual que se destacas das demais pelo seu apelo ao binômio som e imagem, e a sua utilização publicitária possui vantagens únicas,como: apresentar,junto comamensagemfaladao produto,suaembalagem esua

marca, o que pode ser de influência decisiva na compra. Sobretudo, ajuda a graváͲlos na mente.Podeaindaapresentaroprodutoemacção,mostrandocomoéfeito,comofunciona oucomosemaneja,edemonstrarseusatributosevantagens(SANT`ANNA,2005).

Todos os media apresentam constrangimentos e vantagens, e para fazer uso de todas as vantagens de um determinado medium é preciso conhecer bem suas características, quão

bem se adapta à mensagem e como alcança o público visado. Neste sentido, o melhor

mediumparadeterminadacampanhaéaquelequeatingemaiornumerodosconsumidores visados, do modo mais impressivo, mais rapidamente e ao menor preço por cabeça

(Sant`Anna,2005).

Paraalémdascaracterísticasdosmediaéprecisoatentarparacomquefrequência,quesão asvezesemqueoanúncioéveiculado,eaintensidade,querepresentaoespaçoocupado pelamensagempublicitáriaqueseráveiculada.Contudo,numacampanhaemqueseutilize vários media a frequência e intensidade pode variar em cada medium, pois dentro do planeamento da campanha diferentes medium possuem diferentes objectivos, isto é, um veículopodeserclassificadodeacordocomasuafrequênciaeintensidadeemdeterminada campanha.Nestecontexto,osmediapodemserclassificados,segundoCorrêa(2008),como: x Básicos:porseraqueleconsideradoomediumprincipalparaatingircomeficáciaos níveisdecoberturaefrequênciapretendidos; x Complementares:sãoaquelesqueservemparacomplementaramensagemexibida nomediumprincipal.

x Apoio: ajudam os complementares a reforçar a campanha em determinados momentosparaaumentaroseuimpacto.

A vantagem de utilizar media complementares e de apoio é a capacidade de aumentar o índicederecordaçãoepodemserdirigidosparaumsegmentoespecíficodopúblico.Neste sentido,percebeͲseque,devidamenteanalisadosecorrelacionados,umconjuntodemedia possuipotencialparamaximizarosefeitosdeumacampanhapublicitária.

3.1.4. ACriaçãodasMensagens

O desenvolvimento de uma mensagem publicitária, de acordo com Corrêa (2008), deve seguiralgunsfundamentos,como:

a. Opontodepartidadacriaçãodeveseroproblemaqueacomunicaçãodeveresolver, devidamentealinhadocomosobjectivosdacampanha;

aquelasquesãoasmaisrelevantesparaoconsumidor;

c. Somenteapartirdadelimitaçãodotema,ouideiacentral,edaabordagem,queéo melhor modo de expressar o tema, é possível iniciar a criação dos materiais publicitários,como:anúncios,comerciaisemateriaisdepontodevenda.



Esse processo relacionaͲse diretamente com o público visado e com os media escolhidos, poisoprocessodecriação“consiste,primeiramente,emacharumaidéiaquesirvadetemae

determinar através de que gênero de media ela pode ser levada, mais rapidamente e vantajosamente,aoconhecimentodogrupoconsumidorvisado”(SANT`ANNA,2005).

O objectivo deste processo é aperfeiçoar os efeitos do anúncio, que podem ser representadospelasiglaAIDA(atenção,interesse,desejoeacção).Oanúnciodevecapturar aatençãodoconsumidor,criarinteressenoprodutoouserviçopromovido,gerarodesejode adquirirosmesmose,porúltimo,levaroconsumidoràacção,ouseja,àcompradoproduto oucontrataçãodoserviço.

3.2.

DispositivosMóveis

O termo dispositivo móvel caracteriza uma variedade de aparelhos, como: computadores portáteis, iPods, assistentes pessoais (PDAs), consolas, leitores digitais, telemóveis,

smartphoneseetc.Entretanto,taltermoseráutilizadonodecorrerdestedocumentoparaa designaçãodedispositivosdecomunicaçãointerpessoal,especificamentetelemóveis,PDAs, smartphones. 3.2.1. Caracterízação Osdispositivosmóveispossuemcaracterísticastípicas,que,esegundoBallard(2007),são: Quantoaodispositivo:

x Forma: os dispositivos são pequenos, funcionam a bateria, possuem algum tipo de conectividadesemfioepequenostecladoseecrãs.

condicionam algumas capacidades técnicas. Desta forma, a velocidade de ligação à Internet  a velocidade dos processadores e a memória são significativamente menos queasequivalentesnumcomputadordesktop. x Wakable:podeser“acordado”rapidamentepeloutilizadoroupelarede. Quantoàutilização: x Portátil:podeseroperadocomapenasumadasmãos; x InterfacehumanoͲcomputador:opequenoecrãlimitaauserinterfaceaapenasuma simplesjanela,limitandoaoperaçãocomváriasaplicaçõesemsimultâneo.

x Foco exclusivo: considerando que o utilizador mantem várias actividades paralelas quandoutilizaodispositivo,podenãoconseguiradisponibilidadenecessáriaparase focarexclusivamentenodispositivo.  Quantoàsrelaçõessociais: x Pessoal:geralmentepertenceaapenasumapessoa. x Comunicativo:podeenviarerecebermensagensdeváriasformaseligarͲseàredede váriosmodos. x Disponibilidadedoutilizador:oportadordeumdispositivomóvelestámaisdisponível paracomunicações,poisodispositivoestásemprepresente.

3.3.

RedeMóvel

Por rede móvel entendeͲse um sistema de telecomunicação baseado em transmissões de rádio,compostoporcélulasque,porsuavez,sãoresponsáveisporfornecerosinalderádio dentrodedeterminadaárea.

O mercado de telefonia móvel tornouͲse realidade a partir da década de 80 quando entraramemoperaçãoasredesmóveisdeprimeirageração.DesdeentãotestemunhouͲse uma rápida evolução dos serviços oferecidos, do crescimento do número de utilizadores e dastecnologiasutilizadas,sendoesteúltimoofactorquecaracterizaasfasesevolutivasou

geraçõesdaredemóvel.Destemodo,asredesmóveisdistinguemͲseemprimeira,segundae terceirageração.

3.3.1. Primeirageração.

Asredesmóveisdeprimeirageraçãosurgiramnosanos80utilizandotecnologiaanalógica. Esta tecnologia não suportava a transmissão de dados, tendo como único serviço a comunicaçãoporvozcomonaredefixa.

Em diferentes países surgiram diferentes especificações de redes móveis. Nos Estados Unidos,porexemplo,foiintroduzidoopadrãoAdvancedMobilePhoneServices(AMPS)3_que

utiliza a tecnologia frequency division multiple access (FDMA)4_{. Na Europa houve a}

introdução de alguns padrões, como o Nordic Mobile Telephony (NMT)5_{adoptado pela}

Noruega,FinlândiaeSuécia,enquantoemInglaterra,ItáliaeEspanhaadoptouͲseopadrão TotalAccessCommunicationSystem(TACS)6_. AgrandediversidadedepadrõesadoptadospelosdiferentespaísestornouͲsenumobstáculo paraoroaminginternacionaloquesóveioasersuperadopelasredesmóveisdesegunda geração. 3.3.2. Segundageração. Aindanadécadade80iniciouͲseodesenvolvimentodenovospadrõesderedesmóveisque foram introduzidos na década seguinte. Tais padrões utilizam a tecnologia digital, significandoumamudançadrásticanomercadodastelecomunicaçõesmóveisaopossibilitar a transmissão de dados. Esta alteração permitiu a oferta de novos serviços para além da comunicaçãoporvoz,comoasmensagensdetexto(SMS)eaInternetmóvel(WAP1.x). Nos Estados Unidos o padrão AMPS evolui para Digital AMPS utilizando a tecnologia Time

DivisionMultipleAccess(TDMA),enquantoqueemgrandepartedaEuropaeraadoptadaa

tecnologiaGlobalSystemforMobileCommunications(GSM)quefoidesenvolvidacomouma 

3 _{Mais info.: http://en.wikipedia.org/wiki/Advanced_Mobile_Phone_System} 4 _{Mais info.: http://en.wikipedia.org/wiki/FDMA}

5 _{Mais info.: http://en.wikipedia.org/wiki/Nordic_Mobile_Telephone} 6 _{Mais info.: http://en.wikipedia.org/wiki/TACS}

melhoriadopadrãoTDMA.DeacordocomKumar(2007)emmeadosde2006opadrãoGSM teria 1.9 mil milhões de utilizadores em mais de quinhentas operadoras em mais de 210 países,permitindoqueosutilizadoresutilizassemosseustelemóveisemdiferentespaíses, ouseja,permitindooroaminginternacional. OutropadrãodecomunicaçãomóveldigitaldesenvolvidofoioCodeDivisionMultipleAccess (CDMA)inicialmentereferidoporISͲ95eposteriormente,apósajustesemelhorias,porISͲ 95B.SegundoKumar(2007),onúmerodeutilizadoresdopadrãoCDMAem2006excedeuos trezentosesetentamilhõeseoroamingerapossívelemmaisdetrintapaíses. 2.5G Asredes2.5Gsãoaquelasqueutilizamtecnologiasdesenvolvidasparaaumentarataxade transferênciadedados,aplicadassobreumarededesegundageração. AredeGSMpodeseraprimoradaeterataxadetransmissãodedadoselevadaapartirda tecnologiaGeneralPackedRadioService(GPRS),aqualpermite,dependendodotráfegoda célulaemuso,cercade50kbpsdetaxadedownload.Contudo,umaevoluçãoemrelaçãoà tecnologiaGPRS,aEnhancedDataRatesforGSMEvolution(EDGE),possuimelhortaxade transferênciadedados.UmaredeEDGEpodeteremmédiaumataxamédiadedownloadde 200kbps. EstimaͲse que mais de quinhentas operadoras GSM estariam em actividade em 2006,incluindo270operadorasGPRSemaisde180operadorasEDGE,dandoumaindicação dafortetendênciaemdirecçãoaosserviçosdetransmissãodedados(Kumar,2007).

OutropadrãoqueevoluiuparaatenderàprocuraportransferênciadedadosfoioCDMA.As redes com essa tecnologia adoptaram o sistema CDMA SingleͲcarrier Radio Transmission

Technology(CDMA1XRTT),ondeomesmopodeobtertaxasdedownloadatéos144kbps.

Aelevaçãodataxadetransmissãodedadospossibilitouaofertadenovosserviços,comoo MMS, o download de ficheiros de áudio e vídeo; e a melhoria de outros serviços em operação,comooSMSeaInternetmóvelWAP.

3.3.3. Terceirageração.

de modo a alcançarem total interoperabilidade entre diferentes operadoras, bem como o

roaminginternacional.

Destemodo,emmeadosdadécadade90,europeus,norteͲamericanos(ANSIT1),coreanos (TTA) e japoneses (ARIB e TTC) iniciaram em conjunto, sob o auspício do European

Telecommunication Standards Institute (ETSI), o desenvolvimento de novos padrões e

tecnologiasparaatelefoniamóveldeterceirageração.Paraosrepresentantesdediferentes paísestrabalharememestatutoigualitário,o quenãoerarealidadeparanãoͲeuropeusno ETSI,fundouͲseoThirdGenerationPartnershipProject(3GPP).Paratalorganizaçãomigraram todososprojectosemandamentonoETSI,bemcomoassuasparcerias,comoogrupode pesquisaWAPForum.

O 3GPP publicou um conjunto de especificações técnicas, para redes de terceira geração, nomeadamente o Universal Mobile Telecommunication System (UMTS), o qual é revisto periodicamente,atravésdereleases.

As redes de terceira geração, de acordo com Kumar (2007), foram desenhadas especificamente para as necessidades do conteúdo multimédia, ou seja, com uma maior capacidadedetráfegodedadosecompadrõesmultimédiadefinidos,desdeoformatodos ficheiros aos padrões de codificação e afins. Através de 3GPP tornaramͲse viáveis novos serviços como a vídeoͲchamada, videoconferência, streaming de áudio e vídeo e televisão emdirectonotelemóvel.

3.4.

CaracterizaçãodaPublicidadeMóvel

3.4.1. Definição

A publicidade móvel é, segundo a Mobile Marketing Association7_{, toda e qualquer} comunicação definida como sendo o envio de mensagens publicitárias para dispositivos móveis,comoPDAsetelemóveis,atravésdeumaredesemfio.

A mesma possui características inerentes ao meio no qual é veiculado, ou seja, toda a construçãodacampanhapublicitáriadevelevaremcontaalgunsfactores,como:aaceitação dapublicidadepelosconsumidores,seamesmaserelacionacomoutilizadordemodopush ou pull, que valor agregar à mensagem, os objectivos da campanha, o grau de interactividade, a tecnologia pela qual a mensagem é transmitida e a personalização da mesma.

3.4.2. PermissionͲbased

Aopromoverumproduto/serviçoatravésdotelemóvelénecessáriosaberseoconsumidor aceitareceberessapublicidade,ouseja,oanunciantedeveperceberoníveldeoptͲin,queé a acção do consumidor de aceitar a recepção de mensagens de um determinado emissor. Pois,casoosconsumidoresacabemporreceberpublicidadenosseustelemóveissemoseu consentimentotalfactoéencaradocomoinvasãodeprivacidade,comospam,causandoo efeitocontrário,umefeitonegativoàmarcafrenteaoconsumidor.

3.4.3. CategoriasPushePull

Existem duas categorias nas quais uma campanha pode ser classificada em relação à sua exposição ao público. As mensagens publicitárias podem ser classificas como push, onde mensagenssãoenviadassemapréviasolicitaçãodoconsumidor.Jáaspublicidadesquesão solicitadaspelosconsumidoressãoclassificadascomopull. Deummodogeral,anúnciosemjornaisourevistassãodeumtipoPullporqueamensagem étransferidapelolivrearbítriodasaudiências,nostelemóveiséocasodebanners,vídeosou  7_{www.mmaglobal.com}

Bluetooth quando accionado para aceder a uma mensagem publicitária. Isso cria um nível

elevado de envolvimento com as audiências. Por outro lado, a televisão e o rádio são suportespublicitáriosdotipoPush.“Aplateiaestásentadaeassisteàquiloqueapareceno ecrã.Ométodoemqueainformaçãoétransferidaécontroladopelaagênciadepublicidade, masoníveldeenvolvimentoérelativamentebaixoemcomparaçãoaosanúnciosatravésde jornaiserevistas(Krugman1966Ͳ1967)”.

3.4.4. ValorAgregado

Segundo Kavassalis et al. (2003) os consumidores só aceitarão publicidade nos seus telemóveiscasopercebamalgumtipodebenefícionasmensagensrecebidas.Destemodo,as mensagens publicitárias devem ser imbuídas de um valor agregado que possa estabelecer umarelaçãocomopúblico. ValoressequePousttchieWiedemann(2006)classificamcomo: x informação,quepodesersobreprodutos,localizaçãodepontosdevenda,notíciase etc; x entretenimento,quepodeserpormeiodevídeos,músicas,jogos,imagens,ringtones ouqualqueroutroprodutoquedivirtaoconsumidor; x Sorteios,ondeopúblicoéchamadoàacçãoporoutromediumpararesponderauma questão,votaremalgooualguémouenviarumcódigoporSMSpodendo,assim,tera possibilidadedeganharalgumprémioemdinheiroououtrosbens; x Incentivosmonetários,frequentementenaformadecupõesrecebidosdirectamente por SMS que devem ser mostrados no ponto de venda para serem validados e, por exemplo,trocadospordescontos.

Contudo,paradeterminarovaloragregadodeveͲseatentarparaquaissãoosobjectivosda campanhapublicitária.Atravésdeentrevistascomespecialistasdemarketingeanálisesde estudos de casos, Pousttchi e Wiedemann (2006) identificaram os seguintes objectivos de campanha:construçãodoreconhecimentodeumamarca,mudançadaimagemassociadaa umamarca,promoçãodevendas,aumentodefidelidadeàmarcaeomarketingviralmóvel.

3.4.5. Interactividade

As publicidades nos telemóveis podem ser caracterizadas em relação ao seu grau de interactividadeapartirdoconceitodeS.Rafaeli(1988),ouseja,apublicidademóvelpode ser:

x NãoͲinteractiva:ondenãoháoprocessocomunicativo;

x Reactiva:ondeumamensageminicialestimulaoconsumidoraparticipardoprocesso comunicativo;

x Completa: esta constrói um diálogo no qual os interlocutores estabelecem uma relação a partir de um estímulo inicial que conduz o resto da comunicação. DistinguindoͲse da reactiva pela incorporação de referências ao conteúdo, forma ou referênciasdemensagensprévias.

3.4.6. MeiosdeDifusãodePublicidadeMóvel

De pouco valerá uma boa peça publicitária se os veículos escolhidos para divulgáͲla não forem adequados ao seu meio peculiar de expressão e não atingirem o público capaz de interessarͲsepeloprodutoouserviçoanunciadoecomcapacidadeaquisitivaparacompráͲlo (Sant`Anna,2005).

As características das tecnologias de divulgação de mensagens através dos telemóveis de vem ser percebidas de modo a aperfeiçoar o seu poder comunicativo, sendo que tais tecnologiaspodemser:

3.4.6.1. SMS

Short Message Service é um serviço de envio e recepção de mensagens curtas entre telemóveisedeoutrosterminais,comodePCsparatelemóveis.Mensagensessasquetêm aproximadamente 160 caracteres, sendo que mensagens maiores podem ser divididas em váriassecções.

SegundoaMMAdoismodelosdepublicidadeporsmssãorecomendados:publicidadecurta (teaser) onde se utiliza o espaço remanescente após o conteúdo da mensagem, sem interferirnegativamentecomomesmo,fazendousode20a40caracteres.Outromodoéa

publicidade completa que aproveita todos os caracteres disponíveis para construção da mensagem.

HáalgunsfactoresaseremconsideradosaoutilizaroSMScomoacompreensibilidade,evitar erros gramaticais, os URLs devem dar acesso correcto aos respectivos sites, entre outros, paraqueamensagemnãosejapercebidacomospamecumpraoseuobjectivodecomunicar eficazmente.

3.4.6.2. MMS

É o formato para o envio e recepção de mensagens multimédia que podem conter áudio, vídeo,imagens,gráficosetexto,tornandoͲseummeiomaisatractivoparaapublicidade. Entretantoommspossuiumadesvantagemqueéofactodenemtodosostelemóveisserem compatíveiscomessatecnologiaeoutradesvantagemdizrespeitoaosdiferentestamanhos dosecrãsquepodemprejudicaravisualizaçãodamensagempeloutilizador. 3.4.6.3. WAPeWAPBanner Oprotocoloparaaplicaçãosemfio,ouWAP,éumpadrãointernacionalparaaplicaçõesque utilizematransmissãodedadosdigitaissemfio,comoaInternetnostelemóveis,edeacordo comSauter(2006),basicamenteopadrãoadoptaoconceitodoprotocolodetransferência dehipertexto(http)ealinguagemHTML,adaptandoͲosparaousonoambientemóvel. SegundoaMMA,aInternetnostelemóveisofereceaosseusutilizadoresahabilidadepara exercer algumas actividades como participar de jogos, buscar informação, assim como realizar movimentos bancários e compras, ou seja, dentro de suas delimitações como a navegabilidade e o tamanho dos ecrãs, a Internet WAP possibilita quase todas as funcionalidadesdawebconvencional.

O banner como ferramenta publicitária na web possui uma variedade de formatos e tamanhos, mas para que se torne eficiente na Internet móvel é preciso ter em conta as dimensõesdosecrãsdostelemóveis.Assim,asoluçãomaisindicada,segundoaMMA,seria manter o aspecto da imagem em 6:1 por defeito ou 4:1 numa versão estendida, tendo a variaçãodotamanhodalarguraentre120a300pixels.DestemodomantémͲseumtamanho

adequadoparapublicidadesemsetornarintrusivaaosolhosdoutilizadoraonavegarpela webmóvel. 3.4.6.4. Vídeo Ovídeopodeservisualizadonotelemóvel,segundoaMMA,pormeiodequatrotecnologias: trueͲstreaming,pseudoͲstreamingouprogressivedownload,broadcastingedownload. OvídeoviatrueͲstreamingcomeçaaserreproduzidoaoserrecebidooprimeiropacotede dados;ovídeovisualizadoporpseudoͲstreamingouprogressivedownloadébaixadoparao telemóvelequandocertapercentagemdodownloadéatingidaéiniciadaareproduçãodo vídeo.Jáparaacederaovídeoviadownloadéprecisobaixartodooficheiroantesdepoder reproduziͲlo. Broadcastingéumatransmissãocontínuadeumcanaldevídeoatravésdeumaredemóvele o utilizador acede a tais canais através do telemóvel habilitado com a devida tecnologia, comooDVBͲH.

3.4.6.5. Bluetooth

Bluetoothéumatecnologiaderádiodecurtoalcancequepermiteaconectividadesemfio entreváriostelemóveisouentretelemóveiseoutrosterminais,comooPC.

OBluetoothpodeserutilizadoparapublicidadeaotransmitirmensagens,quepodemconter texto, imagem, áudio e vídeo, com base numa determinada posição, isto é, um sistema estabelecido reconhece numa determinada área os telemóveis que possuem o Bluetooth activo, o sistema acede a um banco de dados para identificar as mensagens que já foram enviadasparaaqueletelemóvelparanãoreenviarasmesmasmensagens,emseguidaenvia parataistelemóveisumpedidodeautorizaçãoparaorecebimentodepublicidade.

A publicidade pode ser personalizada conforme a área onde o sistema Bluetooth esteja instalado,tendoassimumamaisͲvaliaparaaquelesqueinvestememanúnciosnestemeio.

3.4.7. CasosdeutilizaçãodePublicidadeMóvel

que o complemente, pois, de acordo com Sant`Anna (2005), o consumidor consome, em geral, vários meios simultaneamente, e um mesmo meio pode ser consumido mais intensamente por um do que por outro consumidor. Mesmo dentro de um segmento socioeconómico homogéneo, a intensidade de consumo de um meio pode ser significativamentediferente. Estaquestãojustificaassimautilizaçãodeváriosmeiosdedifusãonumamesmacampanha. Nestesentido,ascampanhasdepublicidademóvelqueagoraencontramͲseclassificadasa partirdeseuveículoprincipal,mesmoqueutilizemoutrosmeioscomplementares. 3.4.7.1. SMS AMTS8,operadoradetelefoniamóvelrussa,iniciouumacampanhaemMaiode2008como objectivo de manter os actuais clientes, aumentar a média de consumo por utilizador, aumentar o valor agregado dos serviços bem como a média de minutos utilizados por consumidor.

A campanha da MTS baseouͲse num quiz interactivo que continha questões de entretenimento e questões de marketing, onde o participante com o maior número de acertosdiáriosganhariaumprémio.Comomediacomplementaresforamincluídosumsite interactivoweb,umsiteinformativomobileeumcomercialveiculadonatelevisão.

Até ao fim da campanha em Agosto de 2008, esta registou cerca de 24 milhões de mensagensdetextoenviadas,obtendoa participaçãoacimade5%donúmerodeclientes activosecomumataxamédiade16,2interacçõesporcliente.

Durante a campanha a MTS foi capaz, pela primeira vez, de formar um banco de dados acercadosseusclientesedoseumercado.9

 8 _{http://www.vis.mtsgsm.com/}

 Figura1InterfacedaCampanhadaMTS



3.4.7.2. BanneremInternetMóvel

AmarcadecartãodecréditoVISAiniciouumacampanhapublicitáriaemdiferentesmedia, PC, telemóveis e imprensa, a fim de promover a sua relação de patrocinadora dos jogos olímpicosdePequim.AVISApatrocinou,ainda,ositemóveledawebdoYahoo!sobreas olimpíadas.Atravésdacolocaçãodeumbanneremambosprocurouaconduçãodetráfego para o site móvel do VISA, e envolver os utilizadores com o seu conteúdo, que incluía históriassobredeterminadosatletasemdestaque.

Segundo o portaͲvoz do VISA “a experiência móvel com o patrocínio do site dos jogos olímpicosdePequimdoYahoo!foiumverdadeirosucesso.AtravésdosjogosemPequim,a experiênciamóvelprovouserumvaliosocanalpeloqualsomoscapazesdealcançaranossa basedeconsumidoresformadaporutilizadoresdetelemóveis”.10  10 http://www.mmaglobal.com/studies/visa%E2%80%99s-sponsorship-yahoo%E2%80%99s-2008-beijing-games-mobile-experience-yahoo-mobile



Figura2NotopodapáginaobannercomapublicidadedoVISA 

3.4.7.3. InternetMóvel

x A editora Wiley Publishing11para promover o seu evento anual o “Mês Totó”, ocorrido no mês de Março de 2008 criou um site móvel para: oferecer aos consumidoresumaformadeoptͲinparareceberdescontoseofertasviaemail; x indicaraosconsumidoresalojamaispróximadesiaoinformarnositeocódigopostal dalocalidadeemqueseencontravanaaltura; x oferecerumalistadostítulos“ParaTotós”maispopulares; x permitirqueoutilizadorseinscrevano“ClubedosTotós”aodigitaronúmerodeseu telemóvelparareceberactualizaçõesperiodicamentesobreostítulos“ParaTotós”. Acampanhautilizououtrosmedia,comobannersemváriossitesmóveisafimdefomentaro tráfegonosite“ParaTotós”emensagensSMSporondeosconsumidoreserampremiados comumdesconto.  11 _{http://eu.wiley.com/WileyCDA/Section/index.html}

ComoreflexodacampanhaverificouͲseumaimpressãode300milexemplares“ParaTotós” amaisqueoprevisto.OsitemóvelobteveumaCTR(clickͲthroughrate)médiode1,4%,eos bannersnoutrossitesobtiveramCTRsignificativos,comooqueseverificounositedaSprint queobteveumaCRTde3,51%.EsteníveldeCRTrepresentaumasuperioridadedataxade clickemdispositivosmóveissecomparadacomamédiaobtidanaweb.12   Figura3Interfacedosítiomóvel  3.4.7.4. Vídeo

Em Setembro de 2007 a BMW13_{lançou uma campanha publicitária móvel exclusiva para}

aumentar o reconhecimento para a nova marca e modelo BMW Coupé Série 1. Procurava ainda,estimularospossíveiscompradoresainscreveremͲsenumtestͲdriveeparaqueestes acedessemamaisinformaçãosobreoproduto. ParatalaBMWoptoupelautilizaçãoexclusivadeanúnciosemvídeosparademonstrarda melhorformaomovimentoeasformasdocarro.Vídeosessesqueforamalojadosnumsite  12 _{http://www.mmaglobal.com/studies/john-wiley-sons-inc-hipcricket} 13 _{http://www.bmw.com/}

móvel,pormeiodoqualsepermitiaumaavaliaçãodointeressedosconsumidoresatravés daCTR,oquefacilitavaagestãodoconteúdodeacordocomoquemaisinteressavaaosque acediamaosite.

Para gerar tráfego no site móvel foram introduzidos banners noutros sites móveis o que gerou bons resultados, levando o site móvel da BMW a ter um crescimento de 67% de tráfegoatravésdeumataxamédiadeclickͲthroughdosbannersde7,72%.14_.   Figura4Modosqueovídeodocarrofoipromovidoeapresentado  3.4.7.5. Bluetooth ParaaCocaͲcola15_{,comopartedacampanha“FábricadaFelicidade”,foramcriadospontos} físicosdeinteracçãonaentradadoShoppingMorumbi,nacidadedeSãoPaulo.Nesseslocais erapossíveloconsumidorinteragirdeduasformas: x GerandoopróprioconteúdoefundindoͲocomoconteúdoda“FábricadaFelicidade”. Aoutilizarumacamaradevídeoeumsoftwarecriadoespecificamenteparaestefimos participantes poderiam fotografarͲse com o elenco da “Fábrica da Felicidade”, fundindo,emseguida,omundofantasiosocomoreal.Cadaimagemfinalpossuíauma identificaçãoqueoutilizadorenviavaporSMSparareceberemseudispositivomóvel suaimagem.  14 _{http://www.mmaglobal.com/studies/bmw-mobile-video-companion-ad-rhythm-newmedia} 15 _{http://www.coca-cola.com/index.jsp}

x Ou através do Bluetooth, em que os consumidores próximos da área da CocaͲCola eram convidados a activar os seus dispositivos Bluetooth para terem acesso a uma versãocurtadovídeooriginal,comapenas45segundos.

Como resultado a campanha obteve 70% de taxa de conversão entre as fotos tiradas e aquelas enviadas para os telemóveis. Alcançou, também, um taxa de 59% de utilizadores alcançados pelo sistema Bluetooth que aceitaram a versão móvel do vídeo “Fábrica da Felicidade”.16



Figura5StanddaCocaͲColanaentradadocentrocomercialShoppingMorumbi



4. Metodologia

Afimdeelucidarecorroborarosmétodosdepesquisaelegidos,inicialmente,importa recordarashipótesespropostas,quesão:



“O vídeo publicitário sendo de curta duração minimiza a interferência do mesmo sobre o conteúdoqueoutilizadordesejavisualizar,i.e.notícias,entretenimentoeafins,emantémo seu efeito publicitário, nomeadamente a retenção da mensagem ou recordação da marca e/ouproduto.”  Paraidentificararelaçãodeestímuloeefeitodaeficáciadapublicidadeaudiovisualna InternetmóvelopresenteestudooptoupelotipodepesquisaempíricoͲanalítico,noquala relaçãocausalseexplicitanaexperimentação,nasistematizaçãoecontroledosdados empíricoseatravésdasanálisesestatísticaseteóricas(TEIXEIRA,2008).Destemodo,o procedimentoadoptadoécaracterizadoportécnicasderecolha,tratamentoeanálisede dados,emgeral,quantitativoscomoempregodemedidaseprocedimentosestatísticos. Este estudo optou, também, pelo método experimental que, segundo Hübner (1998),

“significamanipularavariávelexperimental”,ouseja,“éaintroduçãoeretiradadevariáveis que permiteidentificarrelaçõesfuncionais”,ondeavariávelexperimentaléavariaçãodos

formatos de publicidade inseridos na réplica do portal SAPO Mobile de acordo com diferentesgruposdaamostraescolhida.AdequandoͲse,assim,aosobjectivospropostosde identificararelaçãoentreosdiferentestiposdepublicidadeeaamostraselecionadaparaa pesquisa. Neste contexto, e para que fosse possível o controle das varáveis aplicouͲse o método de pesquisa laboratorial, que é o método indicado para minimizar os erros de observação,  e que se caracteriza, segundo Fachin (2006), por ser realizado em recinto fechadoecominstrumentospróprios,criandoocontextodoobjecto,aomesmotempoem queprovocaosfenómenoseosobserva.

tema e do anunciante da publicidade, é indicada a utilização da pesquisa de recordação (recall)oudepósͲteste,poisamesmaavaliaacomunicaçãoempregada,ouseja,osefeitos dapublicidade,jáquepermiteacompanharquasequeimediatamenteoimpactoobtidopelos

esforços de comunicação (FARIA, et al., 2009). Neste tipo de pesquisa a recordação está

ligadaàintensidadedememorizaçãodapublicidadepelaamostra,epararealizararecolha destesdadosfoiutilizadooinquéritoporquestionário.Estemétododerecolhadedadosé adequadoparaesteestudo,pois,segundoCampenhoudt&Quivy(2008),temapossibilidade de proceder a numerosas análises de correlação, que neste caso em concrecto,  se consubstancianacorrelaçãoentreosmodelosdepublicidademóveleasuaeficácia. 

4.1.

Fasesdoestudo

Asfasesdoestudoestãodivididasemcinco:i)preparaçãoedesenvolvimentodosconteúdos, ii)parceriacomoSAPO,iii)selecçãodaamostra,iv)aplicaçãodapesquisaev)descriçãoda recolhadedados.Estassãodescritasdeformamaisdetalhadanotextoquesesegue: 4.1.1. Fase1:preparaçãoedesenvolvimentodosconteúdos

A fase inicial foi dedicada à identificação dos formatos que seriam avaliados e ao desenvolvimentodosprotótiposdosmesmos. Paraidentificarquaisseriamosmodelosadoptadosporestainvestigaçãoforamanalisados osmodoscomooaudiovisualtemvindoaserutilizadopelapublicidadenaTV,naInternet (PC),nomeadamenteemcontextodeWebTvevídeosonͲdemand,enaInternetmóvelcoma finalidadedeencontrarumatendêncianautilizaçãodosvídeospublicitários. EncontraramͲsealgumastendênciaspassíveisdeaplicaçãonaInternetmóvel,contudoesses modelos analisados não foram desenvolvidos originalmente para o telemóvel, e para os adaptarforamtomadoscomoreferênciaalgunsfactorestécnicos,i.e.otempodeduração, posicionamentoemrelaçãoaoconteúdoquepodeserclassificadodetrêsformas:

a. PreͲroll: o anúncio é exibido antes da visualização do conteúdo requisitado pelo

b. MidͲroll:Avisualizaçãodoconteúdorequisitadopeloutilizadoréinterrompidapara

queoanúnciosejaexibido;

c. PostͲroll:oanúncioéexibidoapósoterminodavisualizaçãodoconteúdorequisitado

peloutilizador;

O exame destes modelos serviu como orientação para o desenvolvimento do teor da publicidade, nomeadamente os tipos de enquadramento que privilegiam a leitura em pequenosecrãs,característicasdatipografiautilizadaeosmodelosdanarrativaempregada paraosdiferentestemposdeduraçãodovídeo.

Posteriormente, e de acordo com a revisão teórica realizada, optouͲse pela utilização de vídeos de curta duração (mais concrectamente, de cinco segundo e dez segundos) com o intuitodeidentificarqualseriamelhoraceitepelosutilizadoresequetrariaumretornomais significativo, especificamente quanto à recordação do anunciante e do seu produto ou serviço. Com o mesmo propósito, determinouͲse que os vídeos publicitários seriam reproduzidosantesdoconteúdodeterceiros(preͲroll)eapósomesmo(postͲroll).Demodo a explorar as possibilidades deste estudo, delimitouͲse em dois o número de vídeos publicitárioscomdiferentesanunciantesquecadaamostraseriaexposta.

Comadefiniçãodosaspectostécnicosdapublicidadeaudiovisual,comotempodeduraçãoe posicionamentoantesedepoisdoconteúdodeterceiros,iniciouͲseodesenvolvimentodo conteúdodosanúncios,i.e.marcaemensagem.Comadelimitaçãodedoisanunciantespor amostra ficou decidido que um seria uma marca pouco conhecida com o propósito de verificar se este medium pode ser utilizado para o lançamento de novas marcas e/ou produtos. Deste modo, seleccionouͲse a marca de entretenimento e jogos de cartas pela InternetFullTiltPoker.

O segundo anunciante, ao contrário do primeiro, foi seleccionado com o objectivo de verificarafuncionalidadedaInternetmóvelcomomediumsecundárioemumacampanhade maior escala que abrange outros media. Neste sentido foi escolhida a marca, associada à preservaçãoambientalaoredordoglobo,Greenpeace.

 Figura6FramedovídeocomamarcaFullTiltPoker   Figura7FramedovídeocomamarcaGreenpeace 

Na perspectiva de incluir na investigação os vídeos acedidos em terminais móveis foi identificadoqueostrailers,vídeosutilizadosparaapromoçãodenovosfilmes,possuemum elevadonúmerodevisualizaçõesquandopublicadosnaInternet.Sendoassim,afunçãodos

trailers neste estudo é de verificar o tempo aceitável de reprodução dos vídeos de

entretenimentoantesqueosutilizadoresabandonemasuavisualização.EscolheramͲsedois filmes,àdatadaaplicaçãodapesquisa,quetinhamboaaceitaçãotantodecríticaquantode bilheteira.ProcurouͲsequemesmoquealgumparticipantenãoseinteressasseporumdos filmes, pudesse vir a interessarͲse pelo outro, querendo visualizar o seu trailer. Concrectamente,osfilmesemquestãosãoAnjoseDemónioseOExterminadorImplacável–

ASalvação.Dosdoisfilmesforamselecionadostrailersdeumedoisminutoseumvídeode cincominutoscomentrevistacomparticipantesdofilme.  Figura8FramedovídeodotrailerdofilmeAnjoseDemónios  Figura9FramedovídeodaentrevistacomoelencodofilmeExterminadorImplacável–ASalvação 

Para avaliar se os resultados obtidos com o vídeo o justificam como uma ferramenta publicitária definiuͲse a utilização de media de control, sendo esses texto e imagem. A publicidade em texto assumiu o molde de link patrocinado que ao ser selecionado redireciona o utilizador para a página da publicidade, e a imagem adoptou o aspecto de

banner estático sugerido pela Mobile Marketing Association17, tendo o seu tamanho sido

delimitadocomaproporçãode6:1,ecolocadonotopodapáginainicial.



 Figura10Publicidadenomodelodelinkpatrocinado    Figura11Bannercomproporçõesde6:1 4.1.2. Fase2:ParceriacomoportalSapo.pt Umavezdefinidososmodelosdapublicidadeaudiovisualrestavaadefiniçãodaplataforma queiriahospedartodooconteúdoaservisualizadopelosutilizadores.Paratal,encetaramͲse contactos com o portal SAPO, Serviço de Apontadores Portugueses18_{, com o qual se}

estabeleceuumaparceriaparaqueosprotótiposdesteestudopudessemserpublicadosnum ambientefamiliarparaosutilizadores,resultandonumaexperiênciacomainterfacesimilar aosmodeloscomunsdeconteúdosemportaismóveis.Emcontrapartida,osdadosobtidos podemcolaborarcomosnegóciospublicitáriosdoSAPOindicandotendênciaseinformações queapontemriscosouoportunidadesnocenáriodapublicidademóvel.

Sendo assim, o Serviço de Apontadores Portugueses colaborou com esta investigação da