Responsabilidade social versus marketing social : o que há por trás dos conceitos ?

REsPoNsAB||.|DADE

soc|AL

vERsus MARKET|NG

soc|AL:

0

QUE

HÁ

POR

TRÁsDos~ coNcE|Tos?

|=LoR|ANÓPoL|s

2002

REsPoNsABn.|uA|;›E

soc|AL

»vERsuszMARKET|No¬soc|A|_z»o

Que

HÁ

Poa

Dos.coNtcE|Tos?

Trabalho.. de.

Conclusão.

de

Estágio

apresentadas à.. disciplina- Estágio

Supervisionado-

CAD-

5236,-

como»

requisito

parcial para obtençãodo-gracrde-Bacharel

em

`

Administração

da

Universidade Federal

de

Santa

CatarinaL_área

de concentração

em

Administraçäo.GeraLe.Marketing.

Professora Orientadora: Edinice Mei Silva

FLoR|ANÓPoL|s

zooz

. A

REBECA

DE

MORAES

RIBEIRO

SILVA

REsPoNsAB||_|DADE

soc|A|.

vERsus

MARKEHNG

_soc|AL:

_{o QUE}

_HÁ

POR

TRÁS

Dos

coNcE|Tos?

Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado

adequado

ef aprovado

em

sua

forma final pela Coordenadoria de Estágios do Departamento de Ciências da Administração da Universidade Federal de Santa Catarina,

em

O3 de setembro de 2002.

Prof. Sinesio Stefano Dubiela Ostroski Coordenador de Estágios

Apresentada à

Banca

Examinadora integrada pelos professores:

Já/

/

Prof.: ,ãf-‹ií?*' _ce Mei _Silva

Oriéntador(a)

Prof.: Liane Carly Hermes Zanella

Membro

/'Aff

ólfaá `

Prof.:

D

o Girardi

REsPoNsAB|L|oADE

soc|AL

vERsus

MARKEHNG

soc|A|.z

o

QUE HÁ

PoR

TRÁS

Dos«coNcE|Tos?

A

Este Trabalho

de Conclusão de

Estágio foiiulgado

adequadoe

aprovado

em

sua forma final pela Coordenadoria

de

Estágios

do

Departamento

de

Ciências da Administração

da

Universidade Federal

de

Santa Catarina,

em

O3 de

setembro

de

2002.

Prof. Sinesio Stefano Dubiela Ostroski

Coordenador de Estágios

Apresentada à

Banca

Examinadora integrada- peles-professores:

Prof.: Edinice Mei Silva Orientador(a)

Prof.: Liane Carly Hermes Zanella

Membro

Prof.: Dante Marciano Girardi

que. souberam.

me.

compreender, entender

e

aceitar

SILVA,

Rebecade

Moraes. Ribei.rcL.Responsabüidade Social-.versusM.arketing

Social-:

o

que

-há

_{por trás-dos}

_{conceitos?»2€)02.~`Frabalho~de€onelusão de}

Estágio (Graduação em, Administração). Curso

de

Administração, Universidade Federal

de

Santa Catarina, Florianópolis.

O

presente trabalho apresenta- umapesquisa--teórico-bibliográfica acerca dos

temas

Responsabilidade Social e Marketing Social, 'objetivando identificar as

semelhanças, diferenças e correlações estabelecidas entre eles a partir

da

literatura existente. Procurouzse descrever.

de

forma

abrangente

.Q

.que são

respectivamente. Responsabilidade .SociaL.e.Marketing-.Socialpapcesentando as

principaiscaracterístieasenvolvidasem«cada-definição: Para-~verif-i‹-:ar eexistência ou

não de

pontos

comuns

e incomuns aos dois conceitos, a metodologiaaplicada foi a pesquisa pura, utilizando-se

de

pesquisa bibliográfica e análise documental.

As

conclusões apresentadas. no__.trabalho .encerram que, apesar

de

haver

uma

confusáona

significação_.dos conceitos,..existem..di£erenças significativas entre eles, determinando que-sãofdistintese~quee~Marketing›-Seeial-podesereutilizado

como

ferramenta para o desenvolvimento de ações

de empresas

socialmente responsáveis.

Listadeilustrações.-_. ... ._

APRESEt\LTAÇÃQ._... ... _.

1

DEFINIÇÃO

DO PROBLEMA

DE

PESQUISA

... ._

1.1 Problema

de

pesquisa ... _. ... _. 1.1.1 Limites

do

projeto ... _. 1.2 Objetivos- ... .__ ... _. 1.2.1 Geral ... ... ._ 1.2.2 Específicos ... _. 1.3 Justificativa ... ._ 1.3.1 Oportunidade

do

projeto _-__; _... ._ 1.3.2 Viabilidade»

do

projeto.. ... _. 1_3_3 Importância

do

projeto _ _ _ _ _ _ _ _ 2.

METODOLOGIA

... _. -_

2.1

Quanto

aos fins ... ._ 2.2 Quanto-aos-meios... ... ._

3

DESEN\lO.LVlMENTO__»

... _.

3.1

A

realidade brasileirahoje..._... _ _ _ _ _ _. _ _ _ _

3.2 Responsabilidade Social ... _. 3.2.1 Evolução Histórica nas Organizações ... __ 3.2.2 Conceituação ... _; ... ._ 3.2.30casoAzaIéia..._.._.. ... ._

3.2.3.1 Responsabilidade..Social.na_Azaléia.._..._ _ _ _ _ _ _ _

3.2.3.1.1 Relação

com

_os colaboradores ... ._ 3.2.3.1.2 Relação

com

a sociedade ... ._ 3.2.3.1_3 Relação

com

o»

meio

_ambiente ; ... _. 3.2.3.2 Balanço Social da_Azaléia....- ... __; ... ._

32.3_3 Considerações

sobreo

caso Aza_l.é.ia... _ _ _ _

3.3 Marketing Social ____ ... ... ._

` .g

3.3.3.1

OProduto

Social. ... ._

34

33.3.20

Preço Social ... ..

36

3.3.3.3

O

Ponto

de

Distribuição ... _.

36

3.3.3.4

A

Promoção

... _. 37 3.3.3.5

O

Público-adotante» ... .. 37 3.3.3.6

O

Pessoal ... ... .. 38

3.3.4 Amatriz

de

marketing apl_icada.à_áre.a.s.oc.ial 38

3.3.5

O

caso McDonald's ... ... ... 39

3.3.5.1 Considerações sobre o caso McDonald's ... ._

43

3.4

A

vocação

social daskempresas-.P ... ._

44

3.5 Instrumentos

de

avaliaçãodas.açõessociaístdasempresasM.-.--.z.-._..

49

3.5.1

O

Balanço - .

49

3.5.2 Indicadores Ethos

de

Responsabilidade Social ... ._ 51 3.5.3

SA

8000

... ..

53

4

RESPONSABILIDAQE SOCIAL

PEP-MARKETINGSOCIAL:

_SEMELHANÇAS

E

o|r=ERENçAs

... ... ... .. 57

5coNcLusÃ0

- -- _ _ - - -

64

FIGURA1

-

F`GURA2

-

FGURA

3 -

FYGURA4

-

F

GURA

5 -

FHGURA6

-

FIGURA

7 - F

GURA

8 -

TENOÊNe|As-

|-HsTÓR|cAs-~

DE

--

ÉTTOA

E

REsPAONsABu.1OAOEsOc|AL~

... .. 1o

ANTROPOMORHANAUCONSTRUÇÃOOA|v|ARcA_.,.--U..-..u

28

MERCADO

sOc|A|_...U ... ..` ... .. 31

cAP|TAL

sOc|AL

... .. 32

PRODUTO

sOc|AL..T ... _.

35

MATRIZ

DE

MARKETz|NGAAEL|cAOAÀ-ÁREAUsO.c1ALU...z ... .. 39

REsPONsABU|uDAnETUs.Oc_|A1_vERsUUs_MARKET|NG.sOc|AL eo

ATUAÇÃO

AzA|_É|A

vERsUs ATUAÇÃO

|v|cDONALD's

ea

“Uma

boa

empresa- gera-excelentes -produtos. e~« _serviços..

Uma

grandeempresa

_vai

além, gera. excelentes produtos. e-ser.víços,.

e

contribui para tornar: o. m.undo-melhor”.

William Ford

Cada

dia mais

asempresaspereebenmque

não›são~ilhas‹ _dentre de-mercado.

Os

problemas- sociais. enfrentados.pela.sociedade.aguardam.soluções..e-o.Governo

näo.

tem

demonstr_ado..a...habilidade. necessária.

para

tratar deles.-. Assim, a

comunidade

tem percebido

_que

as organizações nela existentes,

que

utilizam sua infra-estrutura, têm

um

papel maior a cumprir além

do

tradicionalmente aceito.

Os

empresários,

da

mesma-

forma,

têm promovido

nasça _{organizações}

mudanças de

valores e› paradigmas

fazendozcom

_{que.aempresa,incorpore}

à~-suamissâoe

_{à sua}

razão.

de

ser a. função social.

Em

meio a tantos acontecimentos, as ,empresas têm

buscado

exercitar

práticas

que

venham

a contribuir para o desenvolvimento

da

sociedade

como

um

todo. Neste- contexto, surgem-diversos termosaque- são utilizadespara discutir a

função socialdas

empresas

na-ç sociedade-. Dentreeles,

podemosdestacanos

termos

Responsabilidade Social. e. Marketing Social.. Tais conceitos. sãoapresentados muitas vezes

de

forma confusa, levando a

uma

distorção

do

que

realmente significa cada

um

deles.

O

propósito deste trabalho é identificar os significados

de

cada um,

destacando . semelhanças* ea diferenças e» -apontando

› correlaçõesque-~ -podem ser

verificadas através das literatura ede- prá-ticas. _existentes.

1.1

Problema

depesquisa

Existem semelhanças, diferenças- elous correlações- entre-› os» termos Responsabilidade Soci.aLe Marketing Social?

1.1.1 Limites

do

projeto

O

presente projeto apresenta

como

principal limitação o fato-deflconstituir

uma

pesquisa» essencialmente teórico-bibliográfica..

Como.

a-- _{literatura. existente.}

em

torno

dos. assuntos

a

serem

pes.quisado.s.é, decertaforma,escassa,.muito.s..dQs

dados

coletados terão origem

em

pesquisa divulgadas

em

meios tais

como

Internet

e

revistas

de

Administração

de

circulação nacional.

1.2 Objetivos

1.2.1 Geral

Conceituar Responsabilidade Social e Marketing Social identificando semelhanças,

diferenças e/ou correlações.

\

1.2.2

Específicos

1.2.2.1 Descrever a evolução histórica

do

conceito

de

Responsabilidade Social

nas organizações;

1.2.2.2 Conceituar Responsabilidade Social;

1.2.2.3 Expor práticasatuais

de

Responsabilidade Social;

1.2.2.4 Descrever

a

evolução histó.rica do. _conceito

de

Marketing Social nas organizações;

1.2.2.5 Conceituar Marketing Social;

1.2.2.6 Apresentar os componentes-do›Marketing Social; 1.2.2.7 Expor práticasatuaisde Marketing Social;

1.2.2.8 Entender a

vocação

social das

empresas

e descrever os benefícios e as

dificuldades

que

uma

organização

pode

encontrar para tornar-se

socialmente responsável;

1.2.2.9 Descrever alguns instrumentos através dos quais se

pode

avaliar a

atuação social das empresas;

1.2.2.10 Avaliar as semelhanças, diferenças e correlações entre os conceitos

de

Responsabilidade Social e Marketing Social;

1.2.2.11 Estabelecer correlações entre conceitos de Responsabilidade Social e Marketing Social.

1 .3 Justificativa

1.3.1

Oportunidade

do

projeto

A

oportunidade

de

realização deste projeto está centralizada no fato de

que

a

tendência

de adoção de

práticas relacionadas aos conceitos nele discutidos é cada vez maior nas organizações.

A

sociedade está cada vez mais exigente e espera

que

as

empresas

cumpram

seus papéis

de

cidadãs e contribuam para

uma

efetiva

transformação social.

A

carência

de

literatura nesta área, especialmente no Brasil, e

as novidades

que

as pesquisas realizadas

em

torno destes conceitos têm trazido

caracterizam

uma

grande oportunidade

de

estudo e

sugerem

um

aprofundamento na seqüência deste visando contribuir para a sociedade

como

um

todo e

também

para a evolução

do

meio acadêmico.

1.3.2 Viabilidade

do

projeto

A

realização desta pesquisa é plenamente viável.

A

pesquisa

é

essencialmente

teórico-bibliográfica,

sendo

que

o material disponível, apesar

de

não ser abundante,

pode

suprir as necessidades

de

informação neste momento.

O

tempo

necessário é

adequado

e

não

há a exigência

de

grandes montantes

de

recursos financeiros para a

1.3.3 Importância

do

projeto

O

estudo a

que

se propõe é

de

suma

importância, tanto para o meio empresarial

como

para o meio acadêmico, pois há carência de referências nesta área, além

da

confusão dos conceitos que, muitas vezes,

acaba

atrapalhando a execução

de

bons

projetos.

Na

área

acadêmica

percebe-se

algumas

iniciativas de estudo no sentido

de

conscientizar estudantes e organizações acerca da importância

do

assunto. Este

trabalho

deve

vir a

somar

com

estas iniciativas, incentivando a discussão e a

A

metodologia utilizada na-pesquisa

tomou

por base a taxionomiaapresentada por Vergara (1998).,

que

a- _qualifica emerelaçäo a dois _aspectos:

quantoaos

_fins e

quanto. aos meios.

2.1

Quanto

aos

fins

Quanto

aos fins, a pesquisa» desenvolvida-

pode

ser 'considerada

como

pesquisa pura, devido,

ao

seu..enfoque..teórico,-Sendo.o objetivoda-pesquisa a definição e o confronto

de

conceitos,.a p.esqui.sa...pura sati,sfez_.p.Ien.amente às

necessidades

de

informações apresentadas pelo pesquisador.

2.2

Quanto

aos

meios

A

pesquisa, quanto aos-meios,

podeser

classificada. comobibliográfica,

sendo

que,

para

a

fundamentação te.óric.o.¬bibli.ográf_i_ca,_ dos trabalho, ,foram -realizadas

investigações sobre os diversos assuntos, envolvidos na construção dos conceitos a

que

se propõe o trabalho.

Considera-se necessário

aqui

ressaltar- a--dificuldade encontrada devido à escassez

de

bibliografia

sobre

os assuntos -considerados..

Come

setratam

de

conceitos.

em

construção* não.. há_ muitas. _opções, .convencionais ..de_fQntes

de

informação,

sendo

que, devido a este fato, grande parte

do

trabalho foi

fundamentado

em

textos publicados

em

revistas

de

administração

de

circulação

nacional e pesquisas»em--te×tos»publicados~na*lfiternetz

O

esforço do-pesquisador

concentrou-se- justamente na colaboração. paraaLconstruçãqdestes..conce.itos, a fim

de que

sejam debatidose definidos

de forma

abrangente,

completae

cl_ara,,tanto na

3.1

A

realidade brasileira hoje

O

Brasil é-

um

paísque- apresenta _{-enormesdiferenças. -sociais}

Grandeparte

da

população encontra-se

em

cond.ições..de .sobrevi_vência__de.sumanas.a sem. acesso a

alimentação, moradia digna,

saúde

e educação.

Conforme dados da

pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios

-

PNAD

-

realizada pelo Instituto Brasileiro 'de~Geograf-ia e Estatística '-“

IBGE

5-

_em1999,

_a

taxa

de

analfabetismo das pessoasde.1«5~anos-de

idadeou mais

no Brasilé

de

29%.

A

mortalidade .infantil

éelevadasendo

que

a

cada.1 ..000. crianças nascidasvivas 34,6

morrem

antes de completar o primeiro

ano de

vida, indicando a existência

de

condições precárias

de

saúde, alimentação,

saneamento

básico, entre outros.

A

alta

concentração

de

renda podeser»verificadaatravés

dos dados queexprimem

que

os

50%

mais pobres

da

população se

apropriamde apenas

14°/›~dos» rendimentos do

país, enquanto os

1%

mais

ricosapropriam-se de..13,1%._

A

renda..mé.dia..famiI¡ar per

capita é

de

0,50 salários mínimos para os

40%

mais pobres e de 11,12 salários

mínimos para os

10%

mais ricos.

Além

disso, o Coeficiente

de

Gini'do'pais para 1999 ficou

em

0,54, comprovandoas-desigualdadesexistentes e-indicando

que

o país

não

está desenvolvendd-se socialmente

de

-maneira.

adequadasapesar de

ter

apresentado crescimento

econômico (aexpansâo

industrial

dos

últimos 1.2.

meses

foi

de

6,24%).

O

Programa

das

Nações

Unidas para o Desenvolvimento publicou

em

2000,

um

Informe sobre

o

Desenvolvimento

Humano;

apresentado um- importantes-indicador social, o Índice

de

Desenvolvimento»

Humano.

Este.-índice mede-vaIores.médios

de

indicadores

como

esperança

de..v¡.da. ao. nascer, .taxa

de

alfabetização, participação

no

PIB per capita, entre outros, obtendo

um

valor referente

ao

desenvolvimento

humano

básico

em um

índice composto simples e único e produz

uma

classificação

entre 174 países

membros

das

Nações

Unidas- O~BrasiI encontra-se»em›74° lugar,

1

Coeficiente de Gini: indica o grau de .concentração da estrutura de rendas. Assumem valores numintervalo de

zero a

um

Quanto mais próximo de zero, melhor a distribuição de renda, quanto mais próximo de um, mais

com

um

IDH

de

0,747, considerado

um

desenvolvimento

humano

medianoz, apresentando evolução

de apenas 0,042%

em

relação a 1990, enquanto o PIB per

capita (indicador

de

crescimento econômico) variou positivamenteno

mesmo

período

em

aproximadamente

10,56%, indicando

um

crescimento

econômico

desconectado

do. desenvolvimento social.

O

Brasil, na. classificação quanto

ao

IDH, encontra-se atrás

de

países

também

considerados

em

desenvolvimento

como

a Argentina - _{35° lugar, Uruguai}

-

_{39° lugar,}

Venezuela

-

65° lugar e Colômbia

-

68°

lugar.

No

Informe sobrenoüesenvolvimento

Humano, dados importantescomoapobrezahumana-nopaissão

alarmantes.

Dizem

as

estatísticascrealizadas

em

2060

pela Organização

das Nações Unidas-

ONU,

que

11,3% da

população brasileira

não

viverá até os

40

anos

de

idade,

24%

da

população

não

tem acesso à

água

potável e

30%

ao

saneamento

básico.

Além

disso,

6%

das crianças

com

menosde

5-

anos

têm

peso

_insuficiente

e

_{17,5% da}

_população

está abaixo

do

limite depobreza, vivendo

com menos

de-um

dólar por dia.

Alémde

problemasque. .vêm se. perpetuando

como

a miséria, aconcentração

de

renda e afalta

_de

acesso a serviços básicos, o advento da globalização e o

avanço

de

novas tecnologias têm apresentado dificuldades

que

estão agravando a situação social já debilitada

do

-

país;

O

desemprego-»

ea

necessidade» constante

de

aperfeiçoamento para se acompanhar»

as

novas tecnologias- e» garantir

empregabilidade, as

doenças

modernas,apolui.çáo.. ambiental, .o aumento,

da

miséria

e a falta

de

perspectivas

da

população gerando

aumento

da violência nas cidades e

outros fatores são exemplos

de

que, apesar de estar se desenvolvendo

economicamente

o país

tem

deixado a- _{desejar* no-}

que

diz' respeito

ao

desenvolvimento social. 1

Com o

surgimento

de

Órgãos e.m.d.efesa,

da

criançae.

do

adolescente, Órgãos

de

proteção

ao

meio ambiente, organizações

não

governamentais

que

incentivam

projetos educacionais e

de

proteção e organização de minorias, o

Governo

tem

reduzido» seu espectro-

_de

_{atuação nos problemas} sociais» e- _{se esquivado da}

responsabilidade

de

atender àsnecessidadesmaisurgentes.da,.população.

2

Neri (2001, p.61) argumenta

que

a fase atual das políticas sociais no Brasil é

caracterizada por políticas compensatórias focadas na

mesma

linha

de

outras

adotadas anteriormente, entretanto,

têm

a preocupação de-distorcer osincentivos

em

direção à

acumulação de

capita/ humanoa,

como

no caso

dosprogramas

bolsa-

escola

e

bolsa-alimentação, recém. generalizados no país, e

começando

pelos municípios mais pobres.

Na

opinião

do

autor, estas políticas

combinam

foco,

velocidade e durabilidade,

mas

não

podem

ser consideradas

como

modelo de

desenvolvimento social.

Para Coelho (2001 b, p.3)

o

crescimento

de

movimentos organizados na

sociedade talvez aconteçaporque. 'fo _{Estado, historicamente, não- tenha sido tão}

representativo e realmente democrático na resolução das políticas públicas,

mesmo

com

todas as diferenças

em

cada processo histórico dos estados

-

nação”.

A

globalização favorece

também

a exposição à mídia, o

que

tornaa-'população

extremamente- informada sobre os-problemas sociais

do

país, fazendo-

com

que

os

consumidores mo.dernos.percebam

que

há algo a ser feito, principalmente pelas instituições

que

utilizam a infra-estrutura da

comunidade

para desenvolver atividades

eçpnômicas: as empresas.

As

próprias empresas, percebendo

que

a situação

pode

prejudicar seu crescimento e verifimando

que

os consumidor

não

_está maiedisposto a

comprar

um

produto

somente

pela suaautilidadeindividual, estão

se

mobilizando no sentido

de

organizaram-se

em

ações que

efetivamente

promovam

o. bem-estar

social, as

empresas

estão preocupadas

em

serem

vistas pelos consumidores e todos os stakeho/ders (fornecedores, acionistas, funcionários,

comunidade

em

geral)

como

socialmente responsáveis.

0,500 e 0,790; baixo desenvolvimento humano - IDH inferior a 0,500.

3

Segundo Fontes (2001, p.43) o Capital Humano estárepresentado pela .informação adquirida por

um

individzao

para que seja reproduzida no processo produtivo. Comparado ao capital fisico, ₀ capital humano é menos tangiuel e não está associado diretamente com aopemcionalização de ferramentas de trabalho, sendo a educação Ítñnáâie

3.2

Responsabilidade

Social

3.2.1

Evolução

Histórica

nas

organizações

A

Responsabilidade Social» das- organizações -vem

sendo

discutida

de

forma

mais

enfática. atualmente, entretanto,. o início. de.

uma

consciência.ace1:ca-do papel

social das

empresas tem

registros anteriores ao século XIX. '

Segundo

Ashley et al (2002), até o século XIX, na Europa e nos Estados

Unidos, a

condução

dos negócios-

de

forma corporativa

era

umaprer-rogativa

do

Estado

e

da- Monarquia» e-tinha por interessezpromover benefícios públicos,.zsem fins

econômicos. de.

acumulação

de

capital..

Com

a

independência dos.'Estados Unidos, os Estados americanos aprovaram legislações que, no início do século XX, tinham

como

premissa fundamental

que

as corporações tinham

como

propósito a realização

de

lucro para seus acionistas.

Ashley et all defende _que,

em

_1953,

com

a

_{interpretação} da

Suprema

Corte

de

Nova. Jersey quanto

ainserção

da. corporação. naso.ciedade.e.suas respectivas

responsabilidades, favorável à

doação de

recursos da A. P. Smith Manufacturing

Company

à Universidade

de

Princeton, contrariando

um

grupo de acionistas

que

recorreu à justiça por'

não

_concordar

com a

_{doação; retomou-se» o debate público}

sobre

a- _{responsabilidade.sociaL›corporativa._}

A

_{Justiça determinou.}

_que

uma

corporação

pode

buscar ode.se_nvolv_imento..social_e.estab.e.le.ceu

em

.leia Eilantropia Corporativa.

Na

Europa, as discussões sobre o

tema

iniciaram no final da

década de 60

com

autores»

como

Bowen,

Mason, Chamberlain,

Andrews

e‹Galbraith‹.

Nos

últimos

30

anos, explica Ashley et all, o.

tema

Responsabilidade Social. corporativa

vem

sendo

atacado e apoiado por .vários autores.

Quem

é contrário baseia-se nos conceitos

de

direitos

da

propriedade e na função institucional, defendendo

que

a

direção corporativa, enquanto agente dos acionistas,

não

tem o direito

de

fazer

nada

que não

atenda

ao

objetivo

de

maximização dos lucros, mantidos os- _limitesda lei. Já

os

principais defensores

da

idéiasituam-se

na

área. acadêmica, .aonde diversas

ø› _,

A

evolução

do

conceito, conforme

pode

ser visualizado na figura 1, remete à

idéia

de

Desenvolvimento e Crescimento Sustentável.

19170 _

Am

omstas visâo clássica

i

-- _{Comunidade visão mais}

-- Empregados _divulgada -- _Natureza __ _Governo ;¿;¿=-=;=-=:5=;:5=?===%:=š5;5ízf5i' -- Rede _{de fomecedores} ¡ - Consumidores/ Compradores

2000 - _sociedade Todos os _sustentável atuais e futuros stakeholders- Amplitude de .

visão e udança

Figura 1 - Tendências _históricas de _{ética e responsabilidade social}

corporativa.

Adaptado de: Ashley et all. Ética e Responsabilidade Social nos Negócios. 2002, p. 20 Analisando a figura, pode-se perceber

que

os autores

argumentam

haver

uma

evolução no conceito

do

papel das

empresas

na sociedade. Este papel, no início dos

anos 70, estava restrito à visão clássica

da

empresa,

que

determinava

que

suas ações deveriam estar voltadas a promover o lucro para os acionistas.

À

medida que

as

empresas

vão

ganhando

amplitude

de

visão e mudança,

passam a

perceber a

importância fundamental dos

empregados

e da

comunidade

no seu processo

de

desenvolvimento. Esta é a visão mais divulgada

quando

se fala

em

Responsabilidade Social: ampliar os benefícios proporcionados pela

empresa

para além dos acionistas, englobando

empregados

e comunidade.

No

entanto, pode-se verificar

que

o conceito continua

em

evolução e a visão mais recente,

porém

menos

consumidores e compradores, enfim, todos os atuais e futuros stakeholders,

apresentando

uma

tendência à construção de

uma

sociedade sustentável.

3.2.2

Conceituação

A

expressão Responsabilidade Social suscita

uma

série

de

interpretações.

Grajew (apud Vassalo, 1999) define Responsabilidade Social

como

uma

forma

de

gestão empresarial

que

envolve a ética

em

todas as atitudes, significa fazer todas as

atividades

da

empresa

e promover todas as- _relações

com

seus _{funcionários,}

fornecedores, clientes,

com

o mercado, o governo,

com

o meio ambiente, e

com

a

comunidade

-

de umaforma.

socialmente responsável.

Na

mesma

linha, Torras (2000, p.3) define a responsabilidade social

como

“o

conjunto

de

relações, obrigações e deveres geralmente aceitos

que

as organizações

têm

com

a sociedade”.

A

responsabilidade social concretiza-se

em um

ambiente

de

constantes planejamentos

e

resoluções

de

conflitos que, diariamente,

põem

à prova os principios individuais

e

as responsabilidades. o_rg.anizacionais.

de

dirigentes. Para Torras (2000), a função da Responsabilidade Social consiste

em

tornar claro o

que

constitui o bem-estar social e o tipo

de

conduta necessária para alcançá-Io.

Na

opinião

de

Ashley et all (2002), Responsabilidade Social

pode

ser definida

COm0I

...o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade,

expresso por meio de atos e atitudes que a afetam positivamente, de modo

amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela.

A

organização, neste contexto, assume obrigações de caráter moral, além das estabelecidas

em

lei,

mesmo

que não diretamente vinculadas a suas atividades, mas que possam contribuir para o desenvolvimento sustentável dos povos. Assim,

numa visão expandida, responsabilidade social é toda e qualqueração que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade.

Sobre o aspecto

de

acerto

de

contas

com

a sociedade, Melo Neto e Froes (1999) discorrem

que

a responsabilidade social das

empresas

está diretamente relacionada a três fatores, quais sejam: o

consumo

pela empresa» dos recursos

naturais

de

propriedade

da

humanidade; o

consumo

pela

empresa

dos capitais

financeiros e tecnológicos e pelo uso da capacidade

de

trabalho

que

pertence a

pessoas físicas integrantes daquela sociedade; e o apoio

que

recebe

da

organização

do

Estado, fruto

da

mobilização

da

sociedade. Sob- esta ótica, a responsabilidade social é vista

como

um

compromisso

da.

empresa

em

relação

à

sociedade e à

humanidade

em

geral, e

uma

forma

de

prestação

de

contas

do

seu

desempenho,

baseada

na apropriação e uso

de

recursos

que

originariamente

não

lhe pertencem.

Segundo

Menezes

(2001 ),

quando

se trata

de

responsabilidade social, fala-se

da

relação ética,

da

relação socialmente responsável-da

empresa

em

todas/ as suas

ações,

em

todas as suas politicas,

em

todas as suas. práticas,

em

todas as suas

relações, o

que

significa responsabilidade social

da

empresa

em

relação à

comunidade, aos seus empregados, aos seus fornecedores, aos fornecedores

de

seus fornecedores, aos fornecedores

dos

fornecedores dos seus fornecedores,

ao

meio ambiente,

ao

governo,

ao

poder público, aos consumidores,

ao

mercado, aos

acionistas.

Convergindo

com

esta definição, Melo Neto e Froes (1999)

argumentam que

os principais vetores

da

responsabilidade social

de

uma

empresa

säo: apoio

ao

desenvolvimento

da

comunidade onde

atua, preservação do meio ambiente,

investimento no

bem

estar dos funcionários e seus dependentese.

num

ambiente

de

trabalho. agradável, comunicações. transparentes, retorno aos acionistas, sinergia

com

os parceiros e satisfação dos clientes e/ou consumidores.

/

Para Jaramilo e Angel

apud

Ashley et all _(2002), a responsabilidade social

pode

ser sintetizada

como

o

compromisso

que

a empresa- tem

Vcom

o desenvolvimento, bem-estar e melhoramento

da

qualidade

de

vida. dos.empregados,

suas famílias e

comunidade

em

geral.

Buscando

uma

síntese entre os conceitos apresentados, pode-se definir

Responsabilidade Social

como

o compromisso

com

o

desenvolvimento, bem-estar

e

melhoramento da

qua/idade

de

vida

que

a

empresa deve

contemplar

em

todas as suas ações,

em

todas as suas. políticas,

em

todas. as suas práticas,

em

todas as suas

4

relações

com

os acionistas,

empregados e

suas famílias,

comunidade

em

geral,

fornecedores, governo,

meio

ambiente

e

consumidores, agindo proativamente

e

coerentemente

no que

tange a

seu

papel específico

na

sociedade

e

a sua prestação

de

contas para

com

ela.

Com

isso, a

empresa

busca contribuir

para o

Desenvolvimento Sustentável

do

planeta.

'

A

questão

da

responsabilidade social tem se tornado

cada

vez mais importante entre os consumidores. Xavier (2002) afirma

que

uma

recente pesquisa

feita pelo Instituto Ethos e pela Indicador mostra

que

25%

dos brasileiros,',quando

vão às compras, levam

em

conta as manifestações

de

responsabilidade social das

empresas

fornecedoras de bens e/ou serviços.

Segundo

esta pesquisa, os consumidores valorizam produtos

de empresas que

colaboram

com

escolas, postos

de saúde

e entidades comunitárias; contratam deficientes físicos e

mantêm

programas

de

alfabetização para funcionários e familiares. Por outro lado, a pesquisa

mostra

também

que

os consumidores

fazem

restrições a adquirir produtos

de

empresas que

veiculam

propaganda

enganosa,

causam

danos. físicos ou morais a seus trabalhadores; ou

vendem

produtos nocivos à saúde.

Em

artigo na Gazeta Mercantil, Rotta (2002) divulga

que

em

cinco meses, o único fundo

que

só aplica

em

empresas

"politicamentecorretas"

acumulou ganho de

25,2%.

O

fundo Ethical,

que tem

a proposta inovadora de aplicar

em

ações

de

empresas

socialmente responsáveis, está superando o Ibovespa médio

em

apenas

cinco

meses

de

existência,

de novembro de

2001 a

março de

2002. Rotta

afirma

que

as

empresas que adotam

práticas

de

responsabilidade social eide

boa

relação

com

o meio ambiente

tendem

a apresentar resultados melhores.

Desde

o início das atividades,

em

novembro de

2001, o fundo. acumula

ganho

z

de

25,2%, enquanto o índice da

Bovespa

subiu

apenas

20,2%.

No

ano de 2002

(até

o dia 11

de

abril), a superioridade

do

fundo se

mantém

e, enquanto o Ibovespa

médio

caiu 1,75%,

o

fundo Ethical acumula

ganho de

_{2,64%, reunindopatrimônio} líquido

de

R$

4 milhões. Estes resultados,

segundo

Rotta-(2002) se tornam ainda mais surpreendentes quando. se verifica que. as ações

quecompõem

a carteira

fazem

parte

do

Ibovespa.

A

seleção das

empresas que

terão ações neste fundo

armamentos, além daquelas

que possam

ter relações

com

atividades ligadas à

pornografia, jogo e maus-tratos

a

animais.

O

fundo tem

também

a intenção

de

atrair investidores estrangeiros, já que,

em

linhas gerais, o conceito

de

responsabilidade

social já

é

realidade

nos

mercados

financeiros da Europa e dos Estados(Unidos.

3.2.3

O

caso.AzaIéia

Existem hoje no Brasil diversas

empresas

que, a partir dos conceitos e

definições apresentados acima,

podem

ser consideradas socialmente responsáveis.

Em

pesquisa bibliográfica e via Internet, destacou-se a citação do. caso

da

Azaléia,

uma

empresa gaúcha do ramo

de calçados,

que há

anos

vem

trabalhando

com

ações sociais voltadas a seu público interno e externo.

A

Calçados Azaléia foi fundada,

segundo dados

de

sua

home

page,

em

02

de

dezembro de

1958,

em

uma

cancha de

bolão desativada na cidade

de

Parobé, a

80km

de

Porto Alegre, capital

do

Rio

Grande do

Sul.

Os

sócios-fundadores Arnaldo

Luiz

de

Paula, Nestor Herculano de Paula,

Theno

José Berlitz, Nelson Lauck e

Arnildo Lauck, instalaram a primeira fábrica da empresa, produzindo os primeiros

pares

de

maneira

quase

artesanal,

com

dez pares

de

calçados produzidos

ao

final

do

primeiro dia

de

trabalho.

A

empresa

lançou a

marca

Laika, aproveitando a

popularidade

da

cachorrinha

que

foi

ao

espaço a bordo

do

foguete russo Sputnik.

No

início dos

anos

60,

a.empresa

passou a utilizar a

marca

Néctar e,

pouco tempo

depois, surgiu a

marca

Azaléia.

Atualmente, a Calçados Azaléia

ocupa

o primeiro lugar

no

ranking_do setor calçadista

da

América Latina e está entre as maiores

do

mundo. Lider

_do

segmento

feminino na América Latina

com

as

marcas

Azaléia. e Dijean, e lider

do segmento

esportivo no Brasil

com

a

marca

_{Olympikus, a Calçados} Azaléia produz hoje 150 mil

pares

de

sapatos por dia, totalizando

45

milhões pares/ano, gerando cerca

de

14 mil

empregos

diretos e aproximadamente 3,5 mil indiretos.

No

ano de

2000, o

faturamento bruto anual

da empresa

foi

de

R$

638

milhões.

A

empresa tem

unidades

de

produção e

de

representação. comercial

em

vários

estados brasileiros e

em

outros países como:

EUA,

Chile, Peru, Colômbia e

atividades

da empresa

neste país e no Canadá. Hoje,

25%

da

produção da Calçados Azaléia é exportada para mais de 70 países.

A

empresa

possui unidades

industriais nas cidades

de

Parobé,

São

Sebastião do

Cale

Portão, no Rio

Grande do

Sul; Itaporanga D'Ajuda,

em

Aracajú; e Itapetinga, na Bahia, trabalhando,

segundo

dados

expressos

na

home

page,

de

forma totalmente verticalizada, garantindo o suprimento destas cinco fábricas, além de mais onze fábricas terceirizadas e oito

cooperativas de trabalhadores.

Além de

calçados, a Azaléia produz diversos insumos

com

,alta tecnologia: solados

em

borracha, poliuretano e EVA, enfeites galvanizados, adesivos, couro até

a fase

de

semi-acabado e

embalagens de

diversos tipos.

A

Calçados Azaléia

é

internacionalmente reconhecida

também

por sua política social.

E

filiada

ao

Instituto Ethos

de empresas

e Responsabilidade Social, e

detentora dos Selos

da Fundação

Abrinq

de

defesa

da

criança e do/IBASE - _,Instituto

Brasileiro

de

Análises Sociais Econômicas.

“Trabalhar

com

visão de crescimento, sendo. justo, honesto. e humilde."5 é a filosofia da Azaléia,

que

busca refletir não

apenas

a postura de sua administração,

mas

a forma

como

a

empresa

trata seus colaboradores, clientes, fornecedores,

comunidade

e governo.

São

princípios

que

a empresa»

vem

defendendoao

longo

da

sua história.

A

Calçados Azaléia

tem

recebido diversos prémios

em

reconhecimento à sua qualidade e

desempenho

econômico

e social.

No

setor calçadista, há mais de 17

anos a

empresa

recebe o Prémio Mérito Lojista, conferido pela Confederação

Nacional dos Dirigentes Lojistas.

Em

2000, a Calçados Azaléia recebeu, entre outros,

o prémio Guia

Exame

de

Boa

Cidadania Corporativa, o prêmio

Empresa do

Século e o prêmio Carta Capital/lnterscience - "As

_Empresas

_{Mais Admiradas}

_do

_Brasil",

_que

se repetiu

em

2001. J

Nos

anos

2000

e 2001 a

empresa

recebeu os seguintes prêmios relacionados à ações na área social:

5

Prêmio Guia

Exame

da ,Boa Cidadania Corporativa

-

Edição

2000

- _Revista

Exame.

Novembro de

2000. ' V'

Prêmio Carta Capital - _lnterscience

-

As Empresas

_Mais Admiradas

_do

_Brasil

-

_{2000. "Calçados} Azaléia -

empresa

_{mais admirada no setor}

_de

_calçados".

Agosto de 2000.

I

Top

Social

ADVB

2000

-

Ação

Social: Projeto Azaléia 2001 Construindo o

Futuro - _área

de

_Recursos

Humanos.

_Maio

de

_2000.

Top

Social

ADVB

2000

-

Ação

Social: 'Projeto Azaléia 2001 Construindo o

Futuro

-

Empresa. Maio

de

2000.

Diploma

Honra

ao- Mérito- Comitê _Olímpico Brasileiro

- COB.

Dezembro de

2000.

Certificado

IBASE

"Balanço Social lbase"

-

Concedido pelo lbase,

em

função

da

publicação

do

Balanço Social 2000.

Certificado

Fundação

ABRINQ

2000

pelos direitos da criança

-

por sua

contribuição na defesa dos direitos

da

criança e adolescente. r

C

Homenagem

Sindicato da Indústria

de

Calçados

de

Parobé pela contribuição

a

comunidade

local e ao

segmento

calçadista. Maio

de

2000.

Prêmio Sesi

de

Qualidade

no

Trabalho

-

Calçados Azaléia S.A.

-

Sesi I

Fiergs.

Novembro de

2001.

A V

Empresa

mais admirada

do

Brasil

no segmento

"Calçados"

-

Indicação pesquisa Interscience/ Carta Capital. Setembro ,de 2001. *

'

Prêmio "As

300

maiores

empresas do

Sul" -Azaléia

-

A

Maior

empresa

de calçados

do

sul

-

Fundação

Getúlio Vargas.

Prêmio

Top

de

RH

2001 (Azaléia Empresa). Agosto

de

2001. 3

2

3 1

Responsabilidade

Social

na

Azaléia

A

Azaléia desenvolve

um

amplo

programa

de

Responsabilidade- Social,

em

seu

gerenciamento. Dentro deste programa destacam-se diversos projetos

com

ações voltadas

ao

público interno e externo, conforme se

pode

conhecer a seguir.

3.2.3.1.1

Relação

com

os

colaboradores

O

Projeto Azaléia 2001 - _Construindo

_o

_{Futuro, foi criado}

em

_{1991 e busca}

atender às seguintes prioridades estabelecidas pelos seus colaboradores:

estabelecer a verdadeira parceria entre capital-trabalho e empresa-funcionário;

desenvolver a politica empresarial-industrial

com

sistemas e

métodos

inovadores;

fomentar a politica social consistente, coerente e justa; promover seus colaboradores

como

pessoas, profissionais e cidadãos; praticar a gestão participativa, através

de

comissões e subcomissões

de

colaboradores, constituídas por representantes

de

todos os setores da empresa; garantir aos colaboradores a participação nos

resultados; motivar os colaboradores para o comprometimento e o engajamento

pessoal e profissional, visando a melhoria continua quanto à qualidade e

produtividade; constituir-se

em

pilar

de

sustentação atravésdo Projeto. de Qualidade

e Produtividade Azaléia.

Para atingir estes objetivos, a

empresa

desenvolve várias ações,

como

se verifica

a seguir: `

I

A) Alimentação:

A

Calçados Azaléia oferece refeitório próprio

com

refeições

balanceadas e

programadas

pelas nutricionistas

da

empresa.

Também

são

oferecidas refeições preparadas

e

servidas por

empresas

terceirizadas e

ticket-refeição

de

acordo

com

a localização e o

número

de colaboradores

de

cada

unidade.

Além

disso, são realizadas palestras periódicas de conscientização

da

importância de

uma

boa

alimentação na prevenção

de

doenças.

No

ano de

2000, foram beneficiados. 12.100 colaboradores

diariamente.

B) Educaçäo:

A

educação

é

um

dos objetivos essenciais

_do

Projeto, pois

contempla os filhos

de

funcionários

da

creche à universidade.

As

'principais

atividades desenvolvidas pela

empresa ao

longo dos anos são:

o _Centro de

Educação

Infantil:

Compreende

a evolução. e o crescimento da

criança

do

berçário até os seis anos completos.

Esse

Centro conta,

com

parque, refeitório, salas-dormitório e salas

de

informática.

A

creche funciona

em

dois turnos, conforme o horário

em

que

a

mãe

trabalha. Para

a

mãe

que

amamenta

é concedido, durante o seu horário de trabalho, três

períodos

de 45

minutos para a

amamentação

do

seu filho.

Educação

Para Gestantes:

A

empresa

oferece cursos para as futuras

mães

terem

noções

básicas

de

profilaxia

de doenças

infantis e cuidados

durante a gravidez, além

de

como

alimentar, tratar e educar seus filhos.

Durante o curso, as

mães

confeccionam o enxoval

do

seu bebê.

Na

Azaléia nascem,

em

média,

30

crianças por mês, cerca

de

360

crianças

por ano.

Centro

de

Desenvolvimento Vocacional:

Os

filhos dos funcionários, na

idade

de

7 a 14 anos,

recebem educação

complementar a

da

escola

formal, recebendo aulas

de

teatro, música, laboratório, oficinas, artesanato,

educação

ambiental, educação- física

e

esportes.

O

Centro assiste

atualmente, conforme especifica a.

home

page da

empresa,

240

crianças.

Centro

de

Desenvolvimento Profissional:

Os

filhos dos funcionários e

da

comunidade, entre 14 e 17 anos,

recebem educação

profissional no Curso

Básico Multioperacional de Calçados.

O

curso foi criado

em

1993 e tem

caráter teórico-prático. Durante quatro dias

da

semana, os alunos

recebem

formação profissional sobre as operações básicas

de

corte, costura e

montagem

de

calçados e, no quinto dia,

estudam

Português, Matemática,

Estudos Sociais, Ética, Cidadania e Microinformática.

A

duração

do

curso é

de

um

ano.

O

curso tem convênio

com

o

SENAI

e,

em

2000, beneficiou

206

filhos

de

funcionários

ea

comunidade. _

Escola Supletivo

de

1° e 2° _Graus:

_Em

_{1991, diagnosticou-se}

_{que 79,6%}

dos funcionários

da

Calçados Azaléia

não

tinham o 1° _{grau completo.}

Ciente desta situação, a

empresa

procurou oferecer a educaçáogeral aos seus funcionários. Foi criada a Escola de 1° _e 2° _{Graus. Atualmente,}

₇₅₀

funcionários freqüentam os cursos

que

têm autorização oficial para

C)

D)

do

Rio

Grande do

Sul.

A

cada

semestre formam-se

220

alunos, sendo

que

até o

ano

de 2000, 3.478 alunos concluíram .o curso.

0 Cursos Técnicos:

Em

julho

de

1994, foram implementados cursos técnicos,

em

nível

de

2° grau,

em

Artes Gráficas, Química, Calçados,

Eletromecânica, Processamento

de

Dados, Contabilidade e Administração.

Todos

os cursos

têm

uma

disciplina

em

comum:

Organização Empresarial Moderna,

onde

os alunos são familiarizados

com

os novos sistemas e

métodos de

trabalho,

bem

como

com

a ética e a filosofia

da

Empresa.

Em

2000, os cursos técnicos beneficiaram

26

funcionários.

o Cursos Superiores: Funcionários

que

desejam freqüentar cursos superiores

de Graduação

e

Pós-Graduação

recebem

um

incentivo

de

80%

em

duas disciplinas, por semestre. Atualmente,

segunda

informação da

home

page da

empresa,

345

funcionários

gozam

deste benefício. 0'

ø Centro

de

Idiomas:

A

empresa

oferece benefício para os funcionários

interessados

em

realizar cursos

de

idiomas.

Em

2000,

50

funcionários

obtiveram este benefício.

Habitação:

A

empresa

firmou

uma

parceria

com

a Caixa

Econômica

Federal

com

o objetivo

de

permitir aos colaboradores a aquisição

da

casa própria. Foi

construído o Residencial Azaléia e, até

2000

já haviam sido entregues

272

casas.

Saúde:

A

Calçados Azaléia oportuniza a todos os colaboradores e seus dependentes diretos, de acordo

com

a localização da unidade, a

opção

de

participar

do

Plano

de

Saúde

próprio ou de convênios firmados

com

instituições qualificadas

na

prestação

de

serviços

de

saúde.

A

adesão

ao plano é livre. Até o

ano

2000,

90%

dos colaboradores da

empresa

faziam

parte

do

plano. Entre as ações realizadas pelo Plano

de Saúde

próprio,

destacaram-se

em

2000

a

Campanha

de

Saúde

Bucal, a

campanha

Antitabagismo,

campanha

de

Prevenção

do Câncer de

Próstata e

ação de

E) Medicina e segurança no trabalho:

A

Calçados Azaléia _{desenvolve ações}

em

educação

e treinamento através da

CIPA

- _{Medicina e Engenharia}

de

Segurança do

Trabalho.

O

PRO-SOL

(Segurança, Ordem, Limpeza) - _{e o}

TPM

(quebra

zerolhomem

e quebra zero/máquina), são atividades voltadas para dar mais

segurança

e

saúde

aos colaboradores

da

empresa,

bem

como

oferecer melhores condições

de

vida no trabalho. Destaca-se entre elas a

Ginástica Laboral que, no

ano de

2000, beneficiou 3.500 colaboradores.

Com

a implantação dos programas

de

segurança,

houve

a redução

de

acidentes de

trabalho

em

66%, queda na

taxa de gravidade

em

79%.

Além da

preocupação

com

as condições

de

segurança, a

empresa

oferece a seus colaboradores,

através

da

Associação Azaléia, seguro

de

vida e seguro residencial contra

incêndio e vendaval, para _os quais arrecada contribuições simbólicas dos

beneficiados. "

Com

a proximidade

da

conclusão do "Projeto Azaléia 2001 - _{Construindo o}

Futuro", no

ano 2000

a

empresa

iniciou a elaboração do "Projeto Azaléia 2010, construindo o

homem,

o cidadão e

o

profissional

do

novo milênio",

sendo que

pretende desenvolver este projeto, pautado nos seres humanos,

de

acordo

com

seus principios básicos, e foco nos seguintes temas: Desenvolvimento e Qualificação

Humana;

Valorização,

Reconhecimento

e Resgate

Humano;

Motivação. e Retenção

de

Talentos;

Acompanhamento,

Desenvolvimento e Avaliação

Humana;

Relações

Humanas

e lnterpessoais; Gerenciamento

de

Competências; Investimento

em

Capital

Humano.

(www.azaleia,com.br)

A

Ainda nas ações relacionadas aos colaboradores, a empresa,

de

acordo

com

as

diretrizes fixadas por sua direção

que

postulam a "lucratividade

com

justiça", implantou, no

ano de

1.983, a participação dos colaboradores nos seus resultados.

Anualmente, todos são convidados a participar

da

realização

da

meta de. resultados.

Até o

ano

de 2000, foram distribuídos 57 milhões de dólares aos colaboradores a título

de

participação nos resultados. '

Além

disso, a Calçados Azaléia realiza

uma

confraternização

como

forma

de

ocorre para aqueles

que completam

10, 20, 25,

30

e 35 anos

de

trabalho na empresa.

No

aspecto desenvolvimento e capacitação profissional a

empresa

também

se

destaca,

havendo

implantado há mais

de 25

anos o primeiro Centro de Treinamento

em

corte, costura e

montagem

de

calçados no país.

Além

do centro

de

capacitação

profissional,

cada

setor

da empresa

conta

com

salas e mini-auditórios equipados

com

retroprojetor, data show, tela e vídeo para as sessões de ensino e treinamento.

No

Centro

de

Capacitação são realizados cursos

em

nível gerencial, visando a contínua atualização e o aperfeiçoamento

em

habilidades técnicas e humanas,

bem

como

o estudo e a interpretação de cenários

do

mercado;

em

nível tático, _{visando o}

aperfeiçoamento

de

lideranças

de

grupo e a familiarização

com

os novos equipamentos;

em

nível operacional, visando a contínua sensibilização, motivação e

conscientização,

bem

como

o

aumento de

conhecimentos a respeito dos processos

de

produção.

Ao

todo são ministrados

300

cursos na empresa, atingindo

uma

média

de 52

horas/aula por funcionáriolano.

Existe na Azaléia

também

uma

organização constituída pelos funcionários, a

Associação Azaléia,

que tem

como

objetivo proporcionar a difusão e a prática da cultura cívica e a realização

de

atividades

com

caráter sócio-cultural,

com

destaque

em

música, coral e instrumental, literatura, folclore, biblioteca

com

acervo de mais

de

4.000 livros, artesanato e a prática atlética e esportiva

em

geral.

A

Associação

mantém

um

Centro

de

Tradições Gaúchas, dois corais,

um

infanto-juvenil e outro adulto

com

cerca de

60

coralistas, três grupos

de

teatro, juvenil e adulto e grupo de

artesanato.

Em

parceria

com

o SESI, a Associação

também mantém

um

grupo

de

escoteiros.

3.2.3.1.2

Relação

com

a

sociedade

A

empresa

desenvolve diversas ações voltadas à

comunidade

na qual está inserida.

A

Brigada

de

Combate

a Incêndio,

composta

por 83 funcionários, prestou

no ano de 2000

4 atendimentos à comunidade.

Apóia, diversos projetos e entidades através de ações filantrópicas

com

a

sendo que

em

2000

foram beneficiadas 51 famílias

com

153 pares

de

calçados,

40

peças

de

roupas e

700

pares

de

meias Olympikus.

A

Azaléia incentiva a

doação de sangue

entre seus funcionários,

havendo

conseguido a coleta

de 83

bolsas

de sangue

no

ano

2000

as quais beneficiaram o

Hemocentro do

Rio

Grande do

Sul.

_

Mensalmente, a

empresa doa

recursos para o Sindicato dos Trabalhadores das Indústrias

de

Calçados e Vestuário

de

Parobé,

com

a finalidade

de

auxiliar o

mesmo

no

atendimento e

encaminhamento

de benefício

do

salário doença, aposentadoria e aposentadoria por invalidez de seus associados.

A

empresa

investe

também

em

pesquisa científicas,

em

2000

o investimento

foi

em

torno

de

R$

60

mil

no

apoio à pesquisa junto à Central Sul-Americana para o Desenvolvimento

de

Novas

Drogas Anticâncer.

Outra atividade desenvolvida é a Mostra itinerante sobre a “História

do

Calçado”, na qual,

em

uma

área de

400

m2, a

empresa

faz exibição

da

Mostra

Itinerante "40

anos de

Obsessão

-

A

Moda

_{Contada Através}

_do

_{Sapato". Este projeto}

foi elaborado

ao

longo de dois anos pelas equipes

de

Recursos

Humanos

e Marketing

da

Calçados Azaléia

com

a participação de

empresas

e profissionais da

publicidade.

A

Mostra retrata a história do calçado no Brasil através de

personalidades femininas.

O

investimento foi de

R$

126 mil.

A

Mostra Itinerante percorrerá o Brasil inteiro, tendo o público universitário

como

maior alvo.

A

Azaléia presta apoio às famílias dos funcionários fazendo

doação

de cestas básicas e

medicamentos

às famílias

de

funcionários

que

estäo

em

tratamento de saúde.

Existe

um

projeto

chamado

EP_lF/Olympikus,

que

vem

sendo

desenvolvido

desde

1992 pela Escola Prof. Isaura

de

França, no município

de

Abreu e LimalPE,

com

o objetivo

de

oferecer aos jovens entre 10 e 21 anos a oportunidade

da

prática

esportiva (atletismo) e sócio-cultural junto à comunidade, atendendo crianças e

adolescentes

em

atividades escolar,

como

forma

de

preencher parte

de

seu

tempo

livre

com

experiências pedagógicas, relevantes para a formação

da

sua. cidadania.

Entre os participantes, já existem recordistas

em

algumas modalidades nas regiões

A. Calçados Azaléia participa

da

construção

do

Hospital da Criança Santo

Antônio,

que tem

o objetivo

de

atender à população

que

realiza seus atendimentos médicos através sistema

de saúde

pública.

A

obra integra o

Complexo

Hospitalar

da

Santa Casa,

em

Porto Alegre, capital do- _Rio

Grande do

Sul.

Participa

do

projeto Institutos Pró-Criança,

que

tem

na

sua liderança nacional

a Associação Brasileira das Indústrias

de

Calçados - _{Abicalçados.}

O

_{instituto pioneiro}

começou

na cidade

de

Franca,

em

São

Paulo e hoje já atende

também

em

Parobé,

cidade sede

da

Azaléia.

O

objetivo central dos institutos é combater o trabalho infantil e estimular e apoiar as _{escolarização} das _crianças.

3.2.3.1.3

Relação

com

o

meio ambiente

A

Calçados Azaléia, para realizar suas atividades, prioriza a consen/ação

do

meio ambiente.

A

empresa

mantém

uma

área

de

preservação ambiental de 1.100 ha,

no município

de

CidreiralRS,

onde

há mata nativa e. _{restingas intactas,} preservando

assim. a vegetação, os corredores biológicos e a grande variedade

de

orquídeas

nativas.

O

sistema

de

gestão ambiental existente na

empresa

é pautado

em

dois tópicos: no tratamento

de

resíduos sólidos, líquidos e gasosos,

em

que

são utilizadas

as tecnologias mais

avançadas

em

sistemas de. lavagem de gás, estações

de

tratamento

de

efluentes e resíduos sólidos industriais através do

ARIP

(Aterro

de

Resíduos Industriais Perigosos), devidamente aprovado pelo órgão estadual competente; e na

adoção de

tecnologias

que

eliminam e/ou reciclam os materiais utilizados nos processos

de

produção

da

empresa.

A

Calçados Azaléia investiu

em

2000,

R$

321 mil

em

seu

Aterro de Resíduos Industriais Perigosos (ARIP), valor

necessário para a

manutenção do

aterro,

do

monitoramento

de

águas.

de

descarte

de

processo,

de

águas

superficiais e

do

ar.

A

empresa

realiza reciclagem dos materiais utilizados

em

seus processos

produtivos, tendo obtido no

ano

2000

30.300kg de borracha, 1.481.180kg

de

EVA,

1.414.000kg.

de

papel, 88.000kg

de

plástico, 78.00.0kg

de

material fenoso, 275.620 litros de solvente e 21.450 litros

de

Óleo..

A

economia

gerada pelo reaproveitamento

petróleo.

O

papel evitou a derrubada

de

35 mil pés

de

eucalipto,

economizando

mais

de

3.400 barris

de

petróleo.

Há

quatro anos, a Calçados Azaléia

vem

desenvolvendo estudos para a geração

e

o

consumo de

sua própria energia elétrica.

A

partir

do

consórcio assinado

com

a Brascan Energética S/A, o projeto Hidrelétrico iniciou suas obras,

em

novembro de

2000,

com

a construção da estrada principal

de

acesso à usina e

também

do

canteiro

de

obras.

Sob

a ótica

do

meio ambiente,

em

seu estudo

de

viabilidade, a

empresa

considerou o controle

da

qualidade

da

água do

rio, o controle

da

migração íctica (peixes) e. o reflorestamento

da

área

com

espécies _nativas

da

Região. ç

Quanto aos

aspectos sociais, o Projeto contempla a diminuição do déficit

energético no Estado

do

Rio

Grande do

Sul, a geração

de

250 empregos

durante a

construção, os investimentos pelo Estado e Município em- infra-estrutura básica, além

de

incrementar a

economia

local

ea

arrecadação

de

impostos.

3.2.3.2

Balanço

Social

_da

Azaléia

A

Azaléia publica,

desde

o

ano

2000, o seu Balanço Social, conforme o

modelo

preconizado pelo Ibase.

Como-

o conceito-

_de

responsabilidade social- é muito

forte dentro

da

Calçados Azaléia S.A.,

o

Balanço é considerado

um

dos melhores

instrumentos utilizados para divulgar

ao

público o

que

a empresa. faz pelo social.

Através dele, fornecedores, investidores e consumidores têm

uma

radiografia

de

como

a

empresa

encara suas responsabilidades públicas. ' '

A

Azaléia considera

que

este é o princípio

da

empresa-cidadã: comprometer- se

com

a qualidade

de

vida

de

seus funcionários,

da comunidade

e.

da

sociedade

em

geral, apresentando seus investimentos nos mais diversos projetos socioculturais.

3.2.3.3

Considerações sobre

o

casoVAzaIéia

Avaliando

o

caso

da

Azaléia à luz dos argumentos apresentados na literatura

sobre Responsabilidade Social, pode-se perceber

que

a

empresa

constitui-se

em

modelo

nesta área para demais iniciativas

de

_atuação socialmente responsável.

preservação

do

meio ambiente, ações na área de

saúde

e educação, ações voltadas

à

comunidade

e

ao

seu bem-estar, _ações culturais, _entre outras. `

Percebe-se

que

a

empresa

busca desenvolver ações nas mais variadas áreas,

mantendo

o enfoque no Desenvolvimento Sustentável,

que

envolve desenvolvimento econômico,

humano

e social. A. publicação

do

Balanço Social reforça este

argumento, indicando

que

a

empresa

busca informar

de

forma transparente e oficial à comunidade, aos acionistas e aos colaboradores aquilo

que

ela está fazendo para

contribuir

com

o desenvolvimento pleno

de

todos os seus stakeholders. Certamente, existem projetos

que

podem

ser ampliados ea aprimorados

de

acordo

com

a

possibilidade

da

empresa.

O

que

se destaca no. caso

da

Azaléia é

que

a

empresa

possui o

compromisso

com

a atuação social e procura cumpri-Io

de

forma a abranger

diversas áreas, a

começar

pelo seu público interno.

'

Com

sua atuação, a Azaléia está contribuindo

com

a

mudança

e a transformação social

no

meio

onde

está inserida, proporcionando. melhorias na qualidade

de

vida

das

pessoas

da

comunidade que

a cerca.

3.3 Marketing Social

3.3.1

Evolução

histórica.

do

Conceito

de

Marketing Social

As

primeiras discussões sobre o marketing social datam,

segundo

Fontes

(2001), dos anos

60

em

relação aos programas de

saúde

pública,

quando

'passa a

haver

um

aumento

da consciência dos indivíduos sobre a relação direta entre estilo

de

vida e

saúde

pública.

A

idéia central a partir desta

época

é modificar ou presen/ar

certos comportamentos da população considerados saudáveis ou não.

E

é neste contexto

que

as técnicas

de

Marketing

surgem

como

grandes

aliadas para conscientizar a população para

que

modifique seus hábitos e atitudes

em

relação a

doenças

específicas.

Segundo

Fontes (2001), o valor

dado

à

saúde

pública sofreu

uma

grande transição neste período, do foco

na

oferta para a

demanda.

Como

essa transição já havia ocorrido no

mercado

comercial há algum tempo, e, conseqüentemente,

desencadeasse

o surgimento das técnicas

de