Proposta de um modelo de gestão estratégica voltada a uma agência de turismo de Manaus-AM, com base no gerenciamento de processos, marketing de relacionamento e balanced scorecard

Texto

(1)1. UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO. LUZANIRA MUNIZ DE ALMEIDA. PROPOSTA DE UM MODELO DE GESTÃO ESTRATÉGICA VOLTADA A UMA AGÊNCIA DE TURISMO DE MANAUS-AM, COM BASE NO GERENCIAMENTO DE PROCESSOS, MARKETING DE RELACIONAMENTO E BALANCED SCORECARD. Florianópolis – SC abril de 2003.

(2) 2. LUZANIRA MUNIZ DE ALMEIDA. PROPOSTA DE UM MODELO DE GESTÃO ESTRATÉGICA VOLTADA A UMA AGÊNCIA DE TURISMO DE MANAUS-AM, COM BASE NO GERENCIAMENTO DE PROCESSOS, MARKETING DE RELACIONAMENTO E BALANCED SCORECARD.. Esta Dissertação foi julgada adequada para obtenção do Título de Mestre em Engenharia, Especialidade em Engenharia de Produção e aprovada em sua forma final pelo Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção. Banca Examinadora: ______________________________ Prof. Carlos Ricardo Rossetto, Dr. Orientador. ________________________________ Prof. Emílio Araújo de Menezes, Dr.. __________________________________ Prof. José Waldemar Gonçalves de Souza, Dr..

(3) 3. Dedicatória Dedico este trabalho às pessoas mais importantes da minha vida: aos meus pais in memoriam, aos meus irmãos e ao meu esposo Marco Vinício Mosquera pelo apoio incondicional, pela companhia e incentivo nos momentos de fraqueza e, pela parceria em todos os momentos..

(4) 4. AGRADECIMENTOS. Ao Prof. Luiz Antônio Campos Correa que acreditou e incentivou a minha atividade acadêmica, acima de tudo, pela confiança concedendo-me uma bolsa de estudo que permitiu meu Mestrado. Ao CIESA - CENTRO INTEGRADO DE ENSINO SUPERIOR DO AMAZONAS e à UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA, cujo corpo docente e infra-estrutura viabilizaram a realização deste curso. Ao Prof. Dr. Carlos Ricardo Rossetto pelo profissionalismo e competência com que orientou o meu processo de produção. Ao Prof. Dr. José Waldemar Gonçalves de Souza, que sempre esteve disposto e muito contribuiu com suas críticas pertinentes no processo de pesquisa. Ao Prof. Dr. Emílio Araújo de Menezes pela competência e habilidade na condução da Coordenação do Curso de Pós-Graduação e por sua eterna disposição em ajudar. À Prof. Maria de Fátima Rodrigues pela leitura dos originais e discussões esclarecedoras que muito contribuiu com suas observações. Aos amigos funcionários da Fox Turismo pela amizade e pela oportunidade de crescermos juntos. Aos meus clientes e fornecedores, parceiros que muito me ajudaram na implementação das mudanças, possibilitando a transformação das idéias em ação. Ao meu mestre Olimpio Bonald Neto cujos ensinamentos possibilitaram-me o entendimento de que o turismo é uma atividade destinada ao bem e ao prazer do homem. Aos meus companheiros de trabalho professores e estudiosos do turismo por compartilhar a idéia de que o turismo é a indústria promotora da paz, um instrumento de cultura e desenvolvimento social, capaz de levar o entendimento entre os povos..

(5) 5. SUMÁRIO. LISTA DE FIGURAS LISTA DE TABELAS LISTA DE GRÁFICOS RESUMO ABSTRACT. CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO........................................................................................ 1.1 Justificativa para Escolha do Tema............................................................................. 1.2 Objetivos....................................................................................................................... 1.2.1 Objetivo Geral........................................................................................................... 1.2.2 Objetivos Específicos................................................................................................ 1.3 Delimitação da Pesquisa............................................................................................... 1.4 Estrutura do Trabalho.................................................................................................... 16 17 23 23 23 24 25. CAPÍTULO 2 – METODOLOGIA.................................................................................... 2.1 Questões da Pesquisa.................................................................................................... 2.2 Delimitação da Pesquisa............................................................................................... 2.3 Características da Pesquisa........................................................................................... 2.4 População..................................................................................................................... 2.5 Amostra........................................................................................................................ 2.6 Estudo de Caso............................................................................................................. 2.7 Coleta de Dados............................................................................................................ 2.8 Análise de Dados.......................................................................................................... 2.9 Confiabilidade dos dados Coletados............................................................................. 27 28 29 30 35 35 37 39 42 44. CAPÍTULO 3 – O TURISMO............................................................................................. 45.

(6) 6. 3.1 O Turismo.............. ...................................................................................................... 3.1.1 Definição de Turismo................................................................................................ 3.2 Produto Turístico.......................................................................................................... 3.3 Fatores que Influenciam na Escolha de Destinações Turísticas................................... 3.4 O Turismo no Brasil..................................................................................................... 3.4.1 O Turismo no Amazonas........................................................................................... 3.4.2 O Turismo em Manaus.............................................................................................. 3.4.3 Manaus – História…………………....................................................................... 45 45 48 57 62 65 67 69. 3.4.3.1 Atrativos Naturais e Ecológicos............................................................................. 3.4.3.2 Atrativos Históricos e Culturais............................................................................. 3.5 Algumas Considerações................................................................................................ 73 75 88 152. CAPÍTULO 4 – REFERENCIAL TEORICO..................................................................... 4.1 O Conceito de Serviço.................................................................................................. 4.2 O Papel Crítico da Qualidade no Turismo.................................................................... 4.2.1 Qualidade na Prestação de Serviços.......................................................................... 4.2.2 Recuperação de um Serviço...................................................................................... 4.3 As Empresas Prestadoras de Serviços e as Ferramentas Para a Busca da Qualidade.................................................................................................................. 4.3.1 Gerenciamento de Processos..................................................................................... 4.3.2 Balanced Scorecard................................................................................................... 4.3.2.1 Perspectivas do Balanced Scorecard...................................................................... 4.4 Marketing.................................................................................................................... 4.4.1 O Marketing de Relacionamento............................................................................... 4.5 Fidelização ou Lealdade............................................................................................... 4.5.1 A Satisfação do Cliente.............................................................................................. 4.5.2 Fidelização de Clientes: Fatores Relevantes............................................................. 4.5.3 Qualidade do Serviço na Fidelização dos Clientes.................................................... 4.5.4 Barreiras de Saída...................................................................................................... 4.5.5 Imagem da Marca...................................................................................................... 4.5.6 Marketing no Setor Turístico..................................................................................... 4.6 Algumas Considerações................................................................................................. 90 90 96 103 108 109 110 117 123 139 144 156 168 172 173 179 181 183 188. CAPÍTULO 5 – PROPOSTA DE UM MODELO DE GESTÃO ESTRATÉGICA PARA ORGANIZAÇÕES PRESTADORAS DE SERVIÇOS.......................................... 5.1 1 ª Etapa - Preparação para Implementação do Modelo de Gestão Estratégica......... 5.2 2ª Etapa: Capacitação e Empowerment da Equipe................................................... 5.3 3ª Etapa: Estrutura Preliminar do BSC...................................................................... 5.4 4ª Etapa: Marketing de Relacionamento................................................................... 5.5 5 ª Etapa: Definição do Macro-Processo Prioritário.................................................. 5.6 6ª etapa: Benchmarking.............................................................................................. 5.7 7ª Etapa: Definição e Análise do processo crítico..................................................... 5.8 8ª Etapa: Identificação de Melhorias e Desdobramento dos Indicadores................... 5.9 9ª Etapa: Implantação de Melhorias........................................................................... 5.10 10ª Etapa: Avaliação dos resultados........................................................................... 190 193 199 201 203 207 211 213 218 229 231.

(7) 7. CAPITULO 6 - APLICAÇÃO DE UM MODELO DE GESTÃO ESTRATÉGICA PARA ORGANIZAÇÕES PRESTADORAS DE SERVIÇOS UTILIZANDO O GERENCIAMENTO DE PROCESSOS, O MARKETING DE RELACIONAMENTO E O BALANCED SCORECARD............................................................................................. 6.1 1ª Etapa – Preparação Para Implementação do Modelo de Gestão Estratégica......... 6.2 2ª Etapa – Capacitação e Empowerment das Equipes................................................. 6.3 3ª Etapa – Estrutura Preliminar do BSC...................................................................... 6.4 4ª Etapa – Marketing de relacionamento.................................................................... 6.5 5ª Etapa – Definição do Macro-Processo Prioritário.................................................. 6.6 6ª Etapa – Benchmarking............................................................................................. 6.7 7ª Etapa – Definição e Análise do Processo Crítico................................................... 6.8 8ª Etapa – Identificação de Melhorias e Desdobramento de Indicadores.................. 6.9 9ª Etapa – Implantação de Melhorias........................................................................ 6.10 10ª Etapa – Avaliação dos resultados obtidos.......................................................... 6.11 Considerações Finais do Capítulo.............................................................................. 6.12 Sugestões..................................................................................................................... 235 238 238 239 242 243 245 248 251 257 262 266 267. CAPÍTULO 7 - CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES................................................. 270 7.1 Conclusões.................................................................................................................... 266 7.2 Recomendações............................................................................................................ 275.

(8) 8. LISTA DE FIGURAS. Figura 2.1: Delineamento da Pesquisa.............................................................................. 34. Figura 2.2: Influências Ambientais nas Motivações e Atitudes do Consumidor............. 41. Figura 3.1: Integração dos Componentes......................................................................... 53. Figura 3.2: Influências Ambientais nas Motivações e Atitudes do Consumidor............ 60. Figura 3.3: Correio Central e Relógio Municipal............................................................ 67. Figura 3.4: Vista Aérea de Manaus................................................................................. 67. Figura 3.5: Museu Théu Brandão.................................................................................... 68. Figura 3.6: Prédio da Alfândega...................................................................................... 68. Figura 3.7: Hotel Tropical............................................................................................... 68. Figura 3.8: Vista de Manaus do Rio Negro..................................................................... 68. Figura 3.9: Praia da Ponta Negra..................................................................................... 74. Figura 3.10 Teatro Amazonas.......................................................................................... 75. Figura 3.11: Mercado Municipal..................................................................................... 76. Figura 3.12: Alfândega.................................................................................................... 77. Figura 3.13: Navio no Porto de Manaus.......................................................................... 77. Figura 3.14: Palácio Rio Negro....................................................................................... 78. Figura 3.15: Igreja Nossa Senhora da Conceição............................................................ 78. Figura 3.16: Peças Indígenas no Museu do Indio............................................................ 79. Figura 3.17: Jacaré-açu no Museu de Ciências Naturais................................................ 80.

(9) 9. Figura 3.18: Bosque da Ciência -INPA........................................................................... 81. Figura 3.19: Zoológico do CIGS..................................................................................... 81. Figura 3.20: Boi Caprichoso............................................................................................ 84. Figura 3.21: Boi Garantido.............................................................................................. 85. Figura 3.22: Procissão Fluvial de São Pedro................................................................... 86. Figura 4.1: Serviço-Núcleo e Serviços Secundários ou Periféricos................................ 92. Figura 4.2: O Espectro Mercadoria – Serviço................................................................. 95. Figura 4.3: Exemplo de um Ciclo de Serviço Para a Compra de Pacote Turístico em. Uma Agencia de Viagens.............................................................................. 97. Figura 4.4: Hierarquia do Valor Para o Cliente............................................................... 98. Figura 4.5: Níveis de Expectativa do Cliente.................................................................. 100. Figura 4.6: Demonstração Simplificada de um Processo................................................ 111. Figura 4.7: Fluxo Horizontal de Trabalho Versus Organização Vertical........................ 112. Figura 4.8: Estrutura do Balanced Scorecard (BSC) Para a Tradução da Estratégia em Termos Operacionais ............................................................................. 120. Figura 4.9: Balanced Scorecard com a Estrutura Para Ação estratégica........................ 121. Figura 4.10: Relações de Causa e Efeito Entre as Perspectivas do (BSC)...................... 124. Figura 4.11: Exemplo de Correlação Entre Varias Estratégias....................................... 125. Figura 4.12: Ciclo de Causa e Efeito com Resultado Indesejado.................................... 125. Figura 4.13: Cadeia Geradora de Lucro.......................................................................... 128 Figura 4.14: Perspectiva do Cliente – Medidas Essenciais............................................. 131. Figura 4.15: Modelo de Cadeia de Valores Genéricos da Perspectiva dos Processos Internos....................................................................................................... 133 Figura 4.16: A Estrutura de Medição do Aprendizado e Crescimento............................ 138. Figura 4.17: Comparação Entre Conceitos de Marketing e de Vendas........................... 140. Figura 4.18: Principais Forças do Macro – Ambiente que Definem o Produto.............. 142.

(10) 10. Figura 4.19: Estrutura de uma Organização com Base no Marketing de Relacionamento.......................................................................................... 147 Figura 4.20: O Ciclo de Vida do Relacionamento com os Clientes................................ 153. Figura 4.21: Ciclo de Crescimento com Base na Lealdade............................................. 160. Figura 4.22: Modelo Conceitual de Qualidade em Serviços........................................... 170. Figura 4.23: Demanda e Oferta Turística: Uma Representação Básica.......................... 186. Figura 5.1: Fluxograma do Modelo de Gestão Estratégica Utilizando o Gerenciamento de Processos, o Marketing de Relacionamento e o BSC.. 192. Figura 5.2: Inter- Relações das Equipes do Modelo de Gestão Estratégica.................... 195. Figura 5.3: Principais Resultados das Equipes................................................................ 198. Figura 5.4: Esclarecimento e Tradução da Visão e Estratégia da Organização.............. 202. Figura 5.5: Segmentação do Mercado Versus Proposta de Valor da Organização......... 206 Figura 5.6: Hierarquia dos Processos.............................................................................. 207. Figura 5.7: Macro – Processos Básicos e de Apoio........................................................ 208 Figura 5.8: Diagrama de Causa e Efeito.......................................................................... 220. Figura 5.9: Desdobramento das Estratégias em Indicadores........................................... 223. Figura 5.10 Matriz de Correlação do Painel de Controle................................................ 226. Figura 5.11: Processo de Análise Crítica........................................................................ 232. Figura 6.1: Etapas de Implementação do Modelo de Gestão Estratégica....................... 237 Figura 6.2: Esclarecimento e Tradução da Visão, Missão e Estratégia da Agencia de Turismo.................................................................................................... 240. Figura 6.3: Identificação dos Fatores Críticos de Sucesso e Indicadores Através das Perspectivas do BSC..................................................................................... 241. Figura 6.4: Mapeamento do Processo de Visita às Organizações e Venda de Pacote Turístico........................................................................................................ 249. Figura 6.5: Diagrama de Causa e Efeito......................................................................... 253.

(11) 11. LISTA DE QUADROS. Quadro 3.1: Componentes do Produto Turístico............................................................ 49. Quadro 3.2: Características que Distinguem o Produto Turístico dos Demais Bens/Produtos...................................................................................................................... 50. Quadro 3.3: Serviços Isolados das Agencias de Turismo.............................................. 52. Quadro 3.4: Serviços Organizados das Agencias de Viagens....................................... 52. Quadro 3.5: Principais Funções de uma Agência de Turismo...................................... 55. Quadro 3.6: Fatores Determinantes Originários do Turista e da Infra-Estrutura Turística, Favorável à Escolha de Determinado Destino Turístico............. 58. Quadro 3.7: Fatores Determinantes Desfavoráveis à Escolha de Determinado Destino Turístico......................................................................................... 58. Quadro 4.1: Indicadores de Qualidade de serviço......................................................... 105. Quadro 4.2: Critérios Competitivos em serviços.......................................................... 106. Quadro 4.3: Principais Objetivos do Gerenciamento de Processos.............................. 114. Quadro 4.4: Vantagens da Utilização do Gerenciamento de processos........................ 116. Quadro 4.5: Dados Necessários Para Definição dos Níveis de Relacionamento.......... 150. Quadro 5.1: Matriz Para a Seleção dos Macro-Processos Para Gerenciamento . Considerando suas Influencias nas Perspectivas do BSC......................... 209. Quadro 5.2: Matriz Multi-Critérios Para a Priorização dos Processos Críticos............ 215. Quadro 5.3: Questionamentos Para Identificar Atividades com Valor Agregado........ 217. Quadro 5.4: Matriz de Relações Causas Versus Soluções............................................ 220.

(12) 12. Quadro 5.5: Matriz Rei Para Escolha da Solução mais Viável..................................... 222. Quadro 5.6: Plano de Ação Para Implementação de Melhorias.................................... 230. Quadro 6.1: Comparativo das Organizações Visitadas................................................. 247. Quadro 6.2: Matriz de Relações Causas Versus Soluções............................................ 255. Quadro 6.3: Matriz Rei.................................................................................................. 256. Quadro 6.4: Questionário Para Identificação de Clientes............................................. 258 Quadro 6.5: Relatório de Contatos com Clientes.......................................................... 259. Quadro 6.6: Plano de Ação 1......................................................................................... 260. Quadro 6.7: Plano de Ação 2......................................................................................... 261. Quadro 6.8: Matriz de Correlação do Painel de Controle............................................. 264.

(13) 13. LISTA DE GRÁFICOS. Gráfico 3.1: Porque os Clientes Leais são mais Rentáveis................................................ 143. Gráfico 3.2: Padrão de Lucro do Ciclo de Vida do Cliente no Setor de Cartão de Crédito.......................................................................................................... 144 Gráfico 4.1: Por que os Clientes Leais são mais Rentáveis............................................... 163. Gráfico 4.2: Padrão de Lucro do Ciclo de Vida do Cliente no Setor de Cartão de . Credito........................................................................................................... 164 Gráfico 4.3: Padrão de Deserção Constante Versus Real.................................................. 165. Gráfico 4.4: Contas de Clientes Restantes com Diferentes Índices de Retenção.............. 167. Gráfico 4.5: Valor do Cliente com Diferentes Índices de Retenção................................. 167 Gráfico 4.6: Intenção de Recompra................................................................................... 178.

(14) 14. ALMEIDA, Luzanira Muniz de. Proposta de um Modelo de Gestão Estratégica Voltada a uma Agência de Turismo de Manaus-AM, Com Base no Gerenciamento de Processos, Marketing de Relacionamento e Balanced Scorecard Orientador: Prof. Carlos Ricardo Rossetto, Dr.. RESUMO. O presente trabalho tem por objetivo propor ações apoiadas no Gerenciamento de Processos, no Marketing de Relacionamento e no Balanced Scorecard (BSC) para melhorar a qualidade dos serviços prestados pelas agências de viagens. A integração dessas técnicas proporciona vantagem competitiva à organização prestadora de serviços, ao colocar em evidência a estratégia da organização. O resultado esperado da integração do Balanced Scorecard e do Marketing de Relacionamento ao Gerenciamento de Processos consiste em desenvolver indicadores de desempenho que possibilitem o acompanhamento dos resultados em vários níveis, tornando possível uma visualização micro e macro das unidades de negócio. O mercado turístico, em franco desenvolvimento, demonstra carência de um gerenciamento formal, motivo pelo qual foi objeto de estudo neste trabalho. Assim, para desenvolver o modelo fez-se necessário um estudo sobre turismo, qualidade na prestação de serviços, Balanced Scorecard, indicadores de desempenho, Gerenciamento de Processos e Marketing de Relacionamento. Com base nesses estudos e na experimentação prática em uma agência de turismo, estabeleceu-se um modelo que consta de dez fases, descrito detalhadamente neste trabalho. A avaliação do desempenho, foi elaborada com a construção de um painel de controle, através do qual foi possível observar o desempenho da empresa e as vantagens conseguidas com o melhor desempenho dos processos críticos. Foi possível concluir que na empresa objeto deste estudo, as principais metas alcançadas foram em relação a satisfação dos clientes (87% de satisfação); aumento da oferta de produtos turísticos em 80%; treinamento dos promotores de venda em 100% e eficiência em vendas (aumento em 56% no faturamento). Palavras-chave: Gestão Estratégica, Balanced Scorecard, Gerenciamento de Processos, Marketing de Relacionamento, Indicadores de Desempenho, Prestação de Serviços, Gestão de Turismo..

(15) 15. ALMEIDA, Luzanira Muniz de. Study of a Model of Strategic Administration Returned to a Travel Agency of Manaus-AM, With Base in the Administration of Processes, Marketing of Relationship and Balanced Scorecard Guiding: Prof. Carlos Ricardo Rossetto, Dr.. ABSTRACT. The objective of this presented work is to propose leaning actions in the Administration of Processes, in the Marketing of Relationship and in Balanced Scorecard (BSC) to improve the quality of the services presented by travel agencies. The integration of those techniques provided competitive advantage to the organization render of services, when putting in the evidence of strategy in the organization. The expected result of Balanced Scorecard integration and Marketing of Relationship in the Administration of Processes consists of developing acting indicators that make possible the attendance of the results in several levels, turning possible a visualization of micro and macro in business-units. The tourist market, in franc development, demonstrates a lack of formal administration. This was the motive of the study and objective of this work. To develop the model it was necessary to do a study about tourism, quality in the services rendered, Balanced Scorecard, performed indicators, Administration of Processes and Marketing of Relationship. Based in those studies and in the practical experiments in a travel agency, it settled down into a model that consists ten phases, described in full detail. The evaluation of the performance was elaborated with the construction of a control panel, through which it was possible to observe the performance of the company. With advantages gotten from the better performance of the critical processes, it was possible to conclude that in the company object of this study, the main reached goals were in relation to the customers' satisfaction (87% of satisfaction); increase of the offer of tourist products in 80%; the sale promoters' training in 100% and efficiency in sales (increase in 56% in the revenue).. Key-words: Strategic Management, Balanced Scorecard, Administration of Processes, Relationship Marketing, Indicators of Acting, Organization of Services, Administration of Tourism..

(16) 16. CAPÍTULO 1. INTRODUÇÃO. O setor de serviços vem ganhando cada vez maior importância em muitas cidades brasileiras que outrora tiveram sua economia fortemente baseada na atividade industrial. A urbanização das populações, o desenvolvimento de novas tecnologias, como também o aumento do nível de renda e a disponibilidade de tempo livre de seus usuários são alguns dos elementos diretamente relacionados com o crescimento do setor de turismo. As grandes mudanças na economia mundial, caracterizadas pela globalização e rapidez tecnológica, vêm impondo a necessidade das organizações estarem cada vez mais comprometidas, com a busca de maior competitividade, traduzida em ganhos de produtividade e melhoria de qualidade. Uma nova era competitiva vem se constituindo rapidamente no ambiente organizacional. As práticas tradicionais nas relações de troca no mercado já não produzem os mesmos resultados. Alteram-se, de forma rápida, as expectativas dos clientes que estão a cada dia, mais exigentes, enquanto que do ponto de vista da oferta, a concorrência é cada vez mais acirrada. Neste contexto, o futuro da organização depende cada vez mais de sua capacidade para satisfazer as necessidades explícitas e implícitas que o mercado solicita. Um dos desafios que.

(17) 17. as organizações necessitam superar é de descobrir o que o cliente quer, em face de tantas mudanças e, priorizar os processos que devam ser gerenciados, considerando esse cenário evolutivo. É preciso planejar o futuro da organização e ater-se a processos que criam valor para o cliente, bem como, ter um sistema de medição capaz de demonstrar como a organização está se comportando perante as turbulências do mercado, observando os ativos tangíveis e intangíveis para poder projetar o futuro. As organizações devem estar atentas a identificar as necessidades do cliente e se estruturar para atender a essas necessidades. Alcançar o consumidor e mantê-lo fiel, tem sido um desafio. Os mercados estão cada vez mais saturados e o excesso de opções faz com que surja a necessidade de produtos e serviços diferenciados. Os grandes avanços ocorridos na tecnologia de informação também colaboraram para o acirramento da concorrência, uma vez que o consumidor pode consultar, via Internet, por exemplo, inúmeras opções de produtos e serviços, em tempo real e a um custo baixo. O cliente, portanto, tende a ter comportamentos bastante diversificados, ser mais bem informado e buscar o que melhor atenda às suas exigências a um preço mais baixo.. 1.1 Justificativa para Escolha do Tema. O turismo é atualmente a atividade econômica mais importante no mundo. Segundo Barreto (2000, p.28), a economia do turismo movimenta, em nível mundial, mais dinheiro que a indústria armamentista, produzindo cifras próximas aos US 4 trilhões em receita do ano no mundo, gerando mais de 200 milhões de empregos – o correspondente a 10% da força de trabalho mundial. A indústria do turismo no Brasil tem impacto direto sobre 52 segmentos de nossa economia, sendo responsável pelo emprego de 1 trabalhador em cada 11 da População.

(18) 18. Economicamente Ativa (PEA). Frente a todo seu potencial, contudo, sua participação ainda é tímida (MELLO, 1999). Segundo Trigo (2000, p. 44), o Brasil apresenta hoje um cenário com várias dificuldades e várias possibilidades no setor turístico. De acordo com a Organização Mundial do Turismo (OMT), o Brasil recebeu 3.135.000 turistas em 1998 (ficando em 30º lugar no ranking mundial) e teve uma receita de US$ 2,77 bilhões. Em 1999, o número de entrada de turistas estrangeiros cresceu para 5.558.000 e a receita saltou para US$ 3,67 bilhões – apenas com o turismo internacional. Se as tendências de estabilização se confirmarem, é possível que o Brasil continue a crescer e a desenvolver as áreas de turismo, hotelaria, gastronomia e entretenimento em grande escala. A maior parte dos novos projetos desenvolveu-se a partir de 1995 e vários empreendimentos estarão sendo concluídos até 2004. Os grandes desafios para o desenvolvimento pleno do turismo no país são a preservação ambiental e a qualidade dos serviços turísticos. A questão da qualidade no turismo muitas vezes é focalizada apenas do ponto de vista da “imagem”; acreditando-se que o turismo será estimulado apenas melhorando-se a imagem do local, porém uma boa imagem não significa ter qualidade. A boa qualidade no turismo abrange vários aspectos, ter uma aparência de. “falsa qualidade”, não convencerá o. consumidor a utilizar um serviço, onde há apenas um atendimento simpático, mas que não seja eficaz. É importante também observar que a. busca por novos modelos gerenciais foi. desencadeada a partir das mudanças ocorridas nas empresas quando migraram da era industrial para a nova era do conhecimento. Segundo Kaplan & Norton (1997), as empresas da era do conhecimento se baseiam em um conjunto de premissas operacionais que resultam de um novo estilo revolucionário de competição..

(19) 19. Esse estilo fica mais bem evidenciado quando comparado com o modelo predominante na era industrial. Desta análise, observa-se:  a empresa da era do conhecimento se direciona para operar com processos integrados, associando a especialização funcional com a agilidade, eficiência e qualidade da integração de processos;  a tecnologia da informação disponível atualmente, permite que todos os integrantes da cadeia de valores alcancem melhorias consideráveis no custo, qualidade e tempos de resposta;  as empresas da era do conhecimento devem estar preparadas para oferecer produtos customizados aos seus clientes sem que isto as prejudique devido a um eventual aumento de custo;  as empresas da era do conhecimento devem estar preparadas para a competição em escala global, considerando que as fronteiras nacionais não são mais barreiras para a entrada de empresas estrangeiras mais eficientes e mais ágeis;  o ciclo de vida dos produtos continua decrescendo, portanto, as empresas da era do conhecimento só poderão manter suas vantagens competitivas no futuro através da inovação tecnológica ou a melhoria contínua dos produtos já existentes;  ao contrário da era industrial em que uma parcela dos funcionários das empresas utilizavam a forma predominante da sua capacidade física; em detrimento do seu intelecto, para desempenhar tarefas sob a supervisão de engenheiros e gerentes; os novos trabalhadores da era da informação devem agregar valor pelo que sabem. Logo as novas empresas devem investir, gerenciar e explorar o conhecimento de cada funcionário que passa a ser considerado fator crítico de sucesso nessa nova era..

(20) 20. Para enfrentar esse novo ambiente competitivo, as empresas criaram e implementaram muitos programas de melhoria, entre os quais pode-se destacar: gestão da qualidade total, sistemas just-in-time, competição baseada no tempo, produção enxuta, organizações focalizadas no cliente, gestão de custos baseadas em atividades, empowerment dos funcionários, reengenharia, etc. Verificou-se, entretanto, que muitos desses programas levaram às empresas a resultados frustrantes. Na busca das razões para explicar tal fato, observou-se que, embora as empresas da era do conhecimento estivessem procurando construir ativos intangíveis tais como: alta qualidade em produtos e serviços, funcionários motivados e habilitados, processos internos eficientes e consistentes e clientes satisfeitos e fiéis, elas continuavam usando o processo de gestão embasado em relatórios financeiros atrelados ao tradicional modelo da contabilidade financeira incapaz de avaliar os ativos e capacidades intangíveis das empresas. Observamos que, na era do conhecimento, os ativos intangíveis e as capacidades da empresa passaram a ter importância muito maior que os ativos físicos e tangíveis. Logo, o sucesso das empresas passa a depender muito mais dos primeiros que dos últimos. Sveiby (1998) considera que a diferença entre o valor de mercado de uma empresa de capital aberto e o seu valor contábil oficial é o valor dos seus ativos intangíveis e na maioria das empresas, o valor dos ativos intangíveis é muito superior ao valor dos ativos tangíveis. Kaplan & Norton (2000) afirmam que as oportunidades para criação de valor estão se deslocando da gestão dos ativos tangíveis para a gestão das estratégias baseadas no conhecimento que exploram os ativos intangíveis da organização. Dessa constatação, surgiu a necessidade de estabelecer um sistema de medidas para gerenciar os vetores de desempenho futuro associados à criação dos ativos intangíveis e às capacidades das empresas..

(21) 21. Considerando que o modelo contábil tradicional não permite à incorporação dos vetores de desempenho futuro, deduz-se que um novo modelo se impunha para solucionar o impasse. Este novo modelo, denominado Balanced Scorecard, proposto por Kaplan & Norton (1997), caracteriza-se por possuir uma estrutura de alcance estratégico que estabelece um equilíbrio entre as medidas de resultado advindas do esforço passado com as medidas que determinam o desempenho futuro. No caso específico deste trabalho, justifica-se o estudo em consonância com a gestão estratégica e o marketing relacionamento, pois a consulta à literatura observou-se que existem relatos de casos de sucesso das empresas que adotaram o BSC ou modelos semelhantes adaptados às características próprias de cada uma. Vale mencionar neste ponto, os exemplos descritos por Olve, Roy & Wetter (1999) e Kaplan & Norton (2000). Verifica-se assim, que existem razões suficientes para justificar o crescente interesse das empresas e organizações de um modo geral por esse novo modelo de gestão que sinaliza um novo caminho para a disputa dos mercados globalizados. Não obstante a farta bibliografia disponível sobre o BSC, identificou-se também uma lacuna de informações sobre o mecanismo de passagem dos objetivos estratégicos da empresa para seus respectivos indicadores. Visando contribuir para sanar esta aparente deficiência, este trabalho, de forma despretensiosa, propõe um estudo de caso, a partir da definição do planejamento estratégico, para identificar indicadores de desempenho da empresa a partir dos seus fatores chaves de sucesso (FCS). O mercado do turismo tem crescido muito nos últimos anos e grande parte das organizações ligadas ao ramo do turismo não modificou sua forma de gestão..

(22) 22. Muitas organizações prestadoras de serviço conviveram por muito tempo com um ambiente não competitivo, onde os órgãos do governo protegiam as organizações contra o ingresso de competidores estrangeiros, potencialmente mais eficientes ou inovadores. No cenário atual, percebe-se uma necessidade imperiosa de ver a organização do turismo como um sistema, e como tal, seus processos devem ser adaptáveis às mudanças, analisados criteriosamente e melhorados continuamente, permitindo que todas as unidades organizacionais formadoras da cadeia de valor estejam interligadas. Atualmente, o mercado é muito mais exigente e, para atender esse mercado, é necessário conhecer melhor cada cliente. Faz-se necessário, portanto, repensar também a estratégia de comercialização tradicionalmente praticada, buscando maior produtividade. Um dos pilares do novo paradigma é o entendimento de que a competitividade é um alvo móvel, onde a inovação e a melhoria permanente dos padrões operacionais são condições primordiais para que uma empresa permaneça saudável e rentável no médio e longo prazo. Diante disso, pode-se afirmar que as organizações conseguirão ser realmente competitivas e destacar-se no mercado, quando todas as interações que ela mantiver com o cliente forem gerenciadas e controladas de maneira eficiente, mantendo um diagnóstico atualizado de expectativas de clientes, utilizando-se de índices de satisfação do consumidor e de desempenho de qualidade. É preciso agregar valor aos processos/atividades que influenciem nas expectativas dos clientes, satisfazendo ao mesmo tempo as expectativas dos acionistas e projetando o crescimento da organização. Portanto, o problema a ser investigado consiste em responder ao questionamento: como o Gerenciamento de Processos, o Marketing de Relacionamento e o Balanced Scorecard (BSC) podem oferecer ações que conduzam à melhoria da de qualidade dos serviços em uma agência de viagens?.

(23) 23. 1.2 Objetivos. 1.2.1 Objetivo Geral. Propor ações apoiadas no. Gerenciamento de Processos, no Marketing de. Relacionamento e no Balanced Scorecard (BSC) para melhorar a qualidade dos serviços prestados pelas agências de viagens... 1.2.2 Objetivos Específicos. Para o alcance do objetivo geral, são definidos os seguintes objetivos específicos: definir o planejamento estratégico em perspectiva do Balanced Scorecard; . definir e organizar conceitos através de suporte teórico, que envolvam questões como noções de turismo; qualidade na prestação de serviço; fidelização de clientes e gerenciamento de processos;. . traduzir a visão e missão da organização a partir do planejamento estratégico, em perspectivas do Balanced Scorecard;. . identificar os fatores chaves de sucesso que indicarão as prioridades estratégicas nas perspectivas do Balanced Scorecard;.

(24) 24. . definir critérios, para identificação dos macro-processos críticos a serem otimizados, a partir do planejamento estratégico em perspectivas do BSC;. . criar indicadores de desempenho que sejam adequados às perspectivas e estratégias da organização;. . identificar os aspectos específicos do marketing de relacionamento que deverão ser considerados pelas equipes no gerenciamento de processos.. 1.3 Delimitação da Pesquisa. Este trabalho busca compreender a dinâmica do mercado das agências de turismo na cidade de Manaus-AM no período compreendido entre 1998 a 2003. O estudo teve como foco uma agência de viagens e turismo, na qual procurou-se desenvolver categorias e critérios para que servissem de parâmetros que subsidiassem e avaliassem a aplicação do Gerenciamento de Processos, do Marketing de Relacionamento e do Balanced Scorecard (BSC) na eficácia da administração dessas agências de turismo. A proposta deste estudo, não objetiva um modelo acabado, pronto e cristalizado, mas um referencial que considera a mudança e as novas percepções como alavancas que conduzem a construções de metodologias cada vez mais adaptadas e adequadas à realidade do ambiente social. Outra restrição a ser considerada, é que muitos dados decorrentes das percepções das pessoas tendem a ser voláteis, ou seja, essas percepções podem variar em diferentes períodos de tempo, o que quer dizer, que retratam um determinado período e uma determinada postura, significando que as observações e análises de documentos carregam muito da experiência tanto objetiva quanto subjetiva da autora a respeito do assunto..

(25) 25. As organizações escolhidas são complexas e o aspecto eleito para estudo é mais complexo ainda pela dinâmica e velocidade com que o conhecimento se desenvolve, se transforma e induz a novos comportamentos, frente às tecnologias, conduzindo a uma aprendizagem contínua e permanente.. 1.4 Estrutura do Trabalho. Este trabalho está estruturado em cinco capítulos, distribuídos da seguinte forma: O capítulo inicial apresenta uma introdução geral à presente pesquisa, contempla os objetivos do trabalho, a importância do tema, e a estrutura do trabalho. O Capítulo 2 tratará da metodologia onde se abordará: o delineamento da pesquisa; a população do enfoque; a amostra da pesquisa; a coleta de dados e a análise dos dados. O Capítulo 3 apresentará as bases conceituais sobre o turismo, suas definições, o turismo no Brasil e Manaus-AM, bem como noções de qualidade na prestação de serviços. O Capítulo 4 trata do referencial teórico no qual apresenta as bases metodológicas visando um estudo de caso de gestão estratégica observando ferramentas do Gerenciamento de Processos, do Marketing de Relacionamento e do Balanced Scorecard. O Capítulo 5, enfocará um modelo de gestão a ser adotado com base no método de gestão desenvolvido por Kaplan e Norton, o Balanced Scorecard.. Tal modelo prevê uma política participativa e a busca de decisões colegiadas como forma efetiva e eficiente de facilitar o processo de mudança e de melhorar a motivação e o comprometimento dos funcionários, com reflexos positivos em toda a organização, voltados tanto para a obtenção de resultados no presente, como para a criação de valor no futuro, através de atividades estratégicas..

(26) 26. No capítulo 6 será apresentada a aplicação, em uma (01) agência de turismo de Manaus–AM, a FOX TURISMO do modelo de gestão estratégica, tendo como base metodológica o Gerenciamento de Processos o Marketing de Relacionamento e o Balanced Scorecard. E, ao final, no capítulo 7, far-se-á uma análise dos resultados alcançados, trazendo as contribuições do trabalho, as conclusões gerais, bem como as recomendações para trabalhos futuros..

(27) 27. CAPÍTULO 2. METODOLOGIA. Neste capítulo são apresentados os procedimentos metodológicos que viabilizaram a consecução dos objetivos propostos. Para se dar uma seqüência lógica a este estudo metodológico, decidiu-se dividi-lo nos seguintes sub-itens: . Especificação do problema, no qual se evidenciará sobre o enfoque que se dará à pesquisa.. . Características da pesquisa, onde se discorrerá sobre a natureza da pesquisa;. . Estudo de caso onde se enfocará o objeto desta pesquisa que é o de analisar a aplicação do Gerenciamento de Processos, do Marketing de Relacionamento e do Balanced Scorecard (BSC), nas empresas de turismo enfocadas.. . População, onde foi possível identificar os sujeitos desta pesquisa.. . Amostra, indicando-se que a mesma será conseguida através de uma exploração dos dados coletados;. . Coleta de dados, onde se descreve de que maneira foram coletados os dados necessários a esta pesquisa, e que dados realmente interessam à mesma.. . Análise de dados, na qual a preocupação será a demonstração do tipo de análise que se utilizou para se conseguir resultados adequados ao tipo de pesquisa;.

(28) 28. Como afirma Lênin apud Minayo et al., (1994, p. 16), “o método é a alma da teoria”, é a articulação entre conteúdos, pensamentos e existência. A metodologia permite a conexão entre teoria e prática, entre a reflexão e a ação. O método confere cientificidade à pesquisa. O valor científico dos achados do investigador dependerá, fundamentalmente, do modo como faz a descrição do que observa (TRIVIÑOS, 1992).. 2.1 Questões da Pesquisa. Este estudo tem como foco, examinar como o Gerenciamento de Processos, o Marketing de Relacionamento e o Balanced Scorecard, podem ser utilizados para melhorar a qualidade dos serviços prestados por uma agência de turismo. Assim, fundamentalmente, a pesquisa procura investigar as mudanças na qualidade dessa prestação de serviço. . Qual o planejamento estratégico da empresa a ser definido em perspectiva do Balanced Scorecard?. . Que conceitos serão definidos e organizados através do suporte teórico que envolvam questões como noções de turismo, qualidade na prestação de serviços, fidelização de clientes e gerenciamento de processos?. . A partir do planejamento estratégico qual é a visão e a missão da organização a serem traduzidas em perspectivas do BSC?. . Quais os critérios para identificação dos macro-processos críticos a serem otimizados, a partir do planejamento estratégico, em perspectiva do BSC?. . Que indicadores de desempenho serão adequados às perspectivas as perspectivas e estratégias da organização?. . Quais os aspectos específicos do Marketing de Relacionamento que deverão ser considerados pelas equipes?.

(29) 29. As questões formuladas indicam que a metodologia deve dispor de um instrumental claro, coerente, elaborado, capaz de encaminhar os impasses teóricos para o desafio da prática (MINAYO et al., 1994). Vergara (2000, p. 49), diz que a pesquisa pode ser classificada sob dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos meios de investigação.. 2.2 Delimitação da Pesquisa. Esta pesquisa limita-se a estudar uma agência de turismo da cidade de Manaus-AM, no período compreendido entre 1998 e 2003. Como o objetivo principal era o de viabilizar uma proposta de um modelo de gestão com base no gerenciamento de processos, marketing de relacionamento e balanced scorecard, procurou-se inicialmente municiar-se de parâmetros que subsidiassem e avaliassem o modelo de gestão proposto. Essa proposta visou orientar os diretores e participantes do estudo, para que promovessem ajustes com a redefinição de estratégias, para obter uma melhoria sensível na eficácia do atendimento, que por sua vez, objetivava a aquisição e a manutenção de novos clientes para a agência de turismo enfocada no trabalho. Na proposta formulada para este estudo, considerou-se que agência de turismo denominada Guatatur – Guata Turismo Ltda., com nome fantasia de Fox Turismo e da qual a autora é sócia proprietária, precisará utilizar este trabalho como um referencial para alavancar ações voltadas à construção de metodologias adequadas à realidade do ambiente social. Os dados oriundos das percepções humanas tendem a ser voláteis, ou seja, essas percepções podem variar em diferentes períodos de tempo, o que quer dizer, que retratam um determinado período e uma determinada postura, significando que as observações e análises.

(30) 30. de documentos carregam muito da experiência tanto objetiva quanto subjetiva da autora a respeito do assunto, mesmo porque o turismo é influenciado pela velocidade com que o conhecimento se desenvolve, induzindo a novas posturas comportamentais, o que demanda uma contínua e permanente aprendizagem.. 2.3 Características da Pesquisa. Do ponto de vista dos procedimentos técnicos Gil (1999) considera que as pesquisas podem ser: 1. Pesquisa Bibliográfica: quando elaborada a partir de material já publicado, constituído principalmente de livros, artigos de periódicos e atualmente com material disponibilizado na Internet. 2. Pesquisa Documental: quando elaborada a partir de materiais que não receberam tratamento analítico. 3. Estudo de caso: quando envolve o estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos de maneira que se permita o seu amplo e detalhado conhecimento. CarmoNeto (1996) diz que este tipo de estudo utiliza casos concretos ao invés de casos hipotéticos, com a finalidade de permitir que, através da maior conveniência com a sintomatologia dos problemas inerentes ao caso, o estudante aprenda a diagnosticar e prognosticar a situação e, sob orientação, indicar a terapia e os medicamentos que lhe parecem mais adequados. 4. Pesquisa Expost-Facto: quando se realiza depois dos fatos. 5. Pesquisa Participante: quando se desenvolve a partir da interação entre pesquisadores e membros das situações investigadas..

(31) 31. Assim a natureza da pesquisa adequada aos propósitos que este estudo persegue é a qualitativa. Na concepção de Minayo & Sanches (1993, p. 247), “a investigação qualitativa adequou-se a aprofundar a complexidade de fenômenos, fatos e processos particulares e específicos de grupos mais ou menos delimitados em extensão e capazes de serem abrangidos intensamente”. Para Rossetto (1998) citando Thiollent (1985): A abordagem qualitativa nas ciências sociais e humanas é usada na alternativa à intensa aplicação de métodos quantitativos de base positivista. A utilização de técnicas estatísticas e levantamentos para mensurar e interpretar os fenômenos sociais, tem sido criticada, como de validade apenas para um certo período de tempo, sem avaliar, verdadeiramente, opiniões e tendências sociais.. A pesquisa qualitativa preocupa-se com um nível de realidade que não se pode quantificar, um lado da pesquisa não perceptível e não captável em equações, médias e estatísticas, que possui como características principais: 1. possuir o ambiente natural como fonte direta dos dados e o pesquisador como instrumento-chave; 2. ser descritiva; 3. recair sobre o processo e não simplesmente sobre os resultados e o produto; 4. analisar os dados indutivamente; e 5. ter o significado como a preocupação principal (BOGDAN apud TRIVIÑOS, 1992). No que concerne aos fins, a pesquisa é considerada exploratória e descritiva. Exploratória porque não há registros de estudos nessa área, nas agências de Turismo de Manaus. O tipo da pesquisa é exploratório porque permite aumentar a experiência em torno de determinado problema, com a finalidade de desenvolver, esclarecer e modificar conceitos, idéias, para a formulação de abordagens mais condizentes com o desenvolvimento de estudos posteriores. Triviños (1992) salienta que o estudo exploratório permite ao pesquisador.

(32) 32. encontrar os elementos necessários para, em contato com determinada população, alcançar os resultados desejados. Essa é a primeira fase da pesquisa que permitiu à pesquisadora se aprofundar no tema-objeto da problemática, localizando algumas categorias gerais para serem trabalhadas. É, descritiva, ainda segundo o mesmo autor, porque alcança a obtenção e exposição de dados representativos de determinada situação ou fenômeno. Dessa forma, podese classificar esta pesquisa como exploratória porque, embora as agências de viagens sejam instituições com tradição e alvo de pesquisas em diversas áreas de investigação não se verificou a existência, de estudos que abordem a política de qualificação nos quadros de seus funcionários com o ponto de vista pelo qual a pesquisa tem a intenção de abordá-lo. E também, porque, a princípio, toda pesquisa qualitativa é descritiva, buscando descrever a realidade sem a preocupação de modificá-la (RUDIO, 1986; GIL, 1994; SELLTIZ et al., 1965; RICHARDSON et al., 1989). Buscou-se, dessa forma, a construção de novos conhecimentos, a partir da integração entre os referenciais teóricos e a realidade percebida. Ela é também descritiva, porque objetiva descrever as percepções, expectativas e sugestões do pessoal técnico-administrativo, acerca de sua política de qualificação de pessoal. (VERGARA, 2000). A investigação que foi objeto deste estudo não se preocupa com o rigor quantitativo, porque seu objetivo maior é identificar as causas dos fenômenos, suas relações, suas raízes, numa visão ampla e profunda do sujeito como ser social e histórico. Portanto, não se preocupa com definição estatística da amostra, pois a pesquisa qualitativa permite utilizar recursos alternativos, como a definição intencional de quem entrevistar..

(33) 33. 2.3.1 Delineamento da Pesquisa. Para definir os passos da pesquisa a serem seguidos com base na metodologia de pesquisa qualitativa adotada, para este trabalho, montou-se uma estrutura geral da pesquisa, onde se percebe o objetivo do trabalho e a revisão bibliográfica para se atingir esse objetivo. (Figura 2.1) Para se compreender a pesquisa, necessário se faz dividi-la em duas partes: 1. elaboração do modelo que se baseia principalmente na revisão bibliográfica; 2. validação do modelo proposto. Como síntese, utilizar-se-á o modelo adaptado de Rosetto (1998), o qual descreve esta análise tendo como ponto de partida, a adaptação estratégica da organização, a noção que formular o conteúdo de toda a nova estratégia que envolve inevitavelmente o gerenciamento de seu contexto e processo. Dessa forma, a organização pode procurar mudar o que for necessário para se adaptar à nova realidade. Essas adaptações se referem às ações, à reação e às interações das várias partes interessadas enquanto se procuram mover a organização do estado atual para seu estado futuro. A estrutura do modelo de estudo do processo da mudança estratégica de Pettigrew (1987) está demonstrada na Figura 2.1 a seguir..

(34) 34. Revisão Prévia da Literatura. Definição do Problema Turismo Serviço Marketing Revisão da Literatura. Gerenciamento de Processos. Identificação dos Conceitos e Teorias. Marketing de Relacionamento. Metodologia da Pesquisa. Estudo de Caso: Pesquisa Qualitativa Exploratória e Descritiva Coleta de Dados (Entrevistas). Balanced Fidelização Scorecardou Lealdade. Compilação dos Dados. Validação dos Dados Satisfação do Cliente. Imagem da marca. Balanced Scorecard Marketing no Setor Turístico. Sim. Análise dos Dados. Conclusões e Recomendações. Figura 2.1 Delineamento da Pesquisa. Fonte: Adaptado pela autora, com base em Rossetto (1998).. Resultados Satisfatórios. Não.

(35) 35. 2.4 População A escolha da população pesquisada foi decidida de forma intencional, considerando-se uma série de condições, como serem sujeitos essenciais, segundo o ponto de vista da investigadora, que ajudam no esclarecimento do estudo em foco; facilidade de contato com as pessoas; e tempo dos indivíduos para a entrevista (TRIVIÑOS, 1992). A população constou de dirigentes da agência de turismo pesquisada, de setores como o administrativo, o de marketing e o de vendas. Além desses sujeitos foram também entrevistados 112 clientes dessa mesma agência que constituem um universo que mantêm negócios com a agência de turismo por mais de dois anos, e, dirigentes e funcionários de outras agências de turismo da cidade de Manaus, com a finalidade de confrontação dos dados coletados. A pesquisa, neste caso, descreve as percepções de administradores, funcionários e clientes de uma agência de turismo na cidade de Manaus-AM, objeto deste estudo, com relação à fidelização de clientes e à gestão estratégica através do Balanced Scorecard e do marketing de relacionamento.. 2.5 Amostra. A construção desta dissertação caracterizou-se por cinco fases que não são constituídas de maneira fechada e inflexível, até pela própria caracterização da pesquisa que é de natureza qualitativa. Ainda na fase exploratória, foram realizadas entrevistas com dirigentes de algumas agências de turismo na cidade de Manaus-AM, que possuem grande experiência no relacionamento com o turista em potencial, com o intuito de explorar ainda mais o tema e delimitar de maneira adequada o problema de pesquisa, pois só a partir do reconhecimento.

(36) 36. claro do problema é que se podem definir quais objetivos almeja-se alcançar com o término da investigação. (VERGARA, 2000). A fundamentação teórica passou pela prestação de serviços para reconhecer as particularidades desse setor, consultando diversos autores que se dedicaram a escrever sobre o assunto, e que já deram contribuições significativas à área. Avaliou, também, material sobre técnicas de vendas e negociação em turismo, adentrando no marketing de relacionamento, o mais novo conceito de marketing, que enfoca principalmente a fidelização e captação de clientes e que abrange toda uma cadeia de relacionamento, inferindo uma visão sistêmica que avalizou a preocupação em não se ter uma abordagem muito reducionista, pautada na concepção positivista. Na preocupação da gestão de negócios nesse setor, estudaram-se instrumentos capazes de fornecer informações para a gestão estratégica, desenvolvendo o gerenciamento de processos através da utilização das perspectivas do BSC na escolha dos macro-processos a serem otimizados, bem como, selecionar indicadores de desempenho financeiros e não financeiros, integrados, que contribuirão para que a organização possa desempenhar da melhor forma possível suas atividades, tendo como foco principal à satisfação das expectativas dos clientes. A segunda fase é exatamente a constatação dessas categorias analíticas que acabaram por constituir uma trilogia formada pelas características e estratégias da prestação de serviços para atuar como sistema operacional da organização; pelas estratégias do marketing de relacionamento para atuar na relação com o mercado; e pelas orientações da organização em aprendizagem para atuar como visão estratégica das empresas. Essas categorias possuem cada qual subcategorias que, em conjunto, permitem a ida a campo. A pesquisa de campo, então, é a terceira fase do estudo e é parte fundamental no processo de construção do protótipo, pois permite o enfoque nos clientes em potencial, dado.

(37) 37. que as categorias analíticas aparecem de forma genérica na bibliografia, ou seja, apresentamse para qualquer tipo de cliente. Esta pesquisa apresenta-se na forma de um estudo de caso, em que se analisa o processo de fidelização e captação de clientes institucionais de uma organização voltada ao turismo, sendo necessário, portanto, conhecer a ótica do cliente. Na fase seguinte (4ª fase) são descritos os dados oriundos da pesquisa de campo, confrontando-os com os referenciais teóricos. Por fim, na 5ª e última fase, desenvolve-se o protótipo, que é o resultado de todas as categorias analisadas, analíticas e empíricas, que devem ser consideradas para promover a fidelização e captação de clientes em agências de turismo da cidade de Manaus-AM, cuja análise interpretativa foi baseada nos três aspectos fundamentais apresentados por Triviños (1992): a. resultados alcançados no estudo; b. a fundamentação teórica; e c. experiência pessoal do investigador.. 2.6 Estudo de Caso. O estudo de caso ocorreu Guatatur – Guata Turismo Ltda., nome fantasia FOX TURISMO, situada no Beco do Comércio, 52 – Centro, na cidade de Manaus-AM, na qual a pesquisadora tem a prática, bem como, foram entrevistados dirigentes de algumas agências para simples comparação ou validação da pesquisa. O estudo de caso teve como objetivo conhecer, avaliar e descrever o processo de fidelização e captação de clientes em potencial em agências de turismo, bem como analisar e avaliar instrumentos capazes de fornecer informações para a gestão estratégica, desenvolvendo o gerenciamento de processos através da utilização das perspectivas do BSC.

(38) 38. na escolha dos macro-processos a serem otimizados, selecionando indicadores de desempenho financeiros e não financeiros, integrados, que contribuirão para que as organizações de turismo possam desempenhar da melhor forma possível suas atividades, isso por que se constitui num desafio ainda maior diante das dificuldades que essas instituições têm encontrado para se manter num mercado cada vez mais complexo, dinâmico e global. Dessa forma, a pesquisa contempla não só a teoria como também à prática e confere uma maior amplitude e validade aos elementos pesquisados. A pesquisadora esteve presente na empresa durante todo o processo de investigação, o que possibilitou observar a vida da mesma e o acesso mais facilitado a informações de decisões estratégicas. Não pode ser definida a referida pesquisa como pesquisa participante ou pesquisa-ação, porque seu intuito não foi o de modificar a realidade ativamente. O estudo de caso compreendeu dois momentos distintos: o primeiro, através de entrevistas com clientes institucionais da agência de turismo; e o segundo, com os executivos da organização, a fim de conhecer diretamente como ocorre um processo de fidelização e captação de novos turistas potenciais. Nesse sentido, o universo da pesquisa foi representado por clientes cativos da agência que costumam usar os serviços pelo menos uma vez por ano. E, por gerentes e funcionários das áreas de administração e vendas da agência de turismo. Esse critério foi assim estabelecido, pois esses clientes representam os principais elementos decisórios na seleção e ampliação de novos pacotes turísticos. A seleção dos entrevistados segue o princípio da intencionalidade, mas leva em consideração que, de dois em dois anos, em média, existe mudança de clientes, o que muitas vezes exige um recomeçar, já que novos clientes representam novas filosofias e novas formas de administrar. Portanto, relações superiores há dois anos serão consideradas aqui como relacionamento de sucesso da organização, pois conseguiram transpor uma ou mais gestões..

(39) 39. Sendo assim, só foram entrevistados representantes de empresas-clientes que mantêm negócios com a organização há mais de dois anos, a fim de detectar os principais elementos que definem a manutenção desse vínculo com a empresa.. 2.7 Coleta de Dados. Segundo Triviños (1992 p. 137), a técnica de coleta de dados mais importante para esse tipo de estudo é a observação participante. Entre os diversos tipos de entrevista, decidiuse pela entrevista semi-estruturada. Para este autor, a entrevista semi-estruturada é, em geral, aquela que parte de certos questionamentos básicos, apoiados em teorias e hipóteses, que interessam à pesquisa, e que, em seguida, oferecem amplo campo de interrogativas, fruto de novas hipóteses que vão surgindo à medida que se recebem as respostas do informante. Dessa maneira, o informante, seguindo espontaneamente a linha de seu pensamento e de suas experiências dentro do foco principal colocado pelo investigador, começa a participar na elaboração do conteúdo da pesquisa (TRIVIÑOS, 1992 p.146). A partir dos conhecimentos empíricos que a pesquisadora já possuía, iniciou-se a primeira fase do estudo, que é denominada de exploratória, pesquisando-se a bibliografia e documentos (análise documental), para ampliar o nível de conhecimento da pesquisadora e delimitar o problema de pesquisa de acordo com as orientações científicas de: expor o problema em forma de pergunta; ser claro e preciso; ser delimitado a uma dimensão variável, ou seja, reduzir a amplitude para não inviabilizar a investigação (MINAYO et al., 1994). Na observação participante, utilizou-se para coletar os dados das fontes pessoais, a entrevista. Lüdke e André (1986), Gil (1994) e Triviños (1992) destacam ser esta uma das técnicas mais ricas e flexíveis..