Te dou um dado?: O império risível das celebridades na internet

Texto

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(2) UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS LETRAS E ARTES PÓS-GRADUAÇÃO EM ESTUDOS DA MÍDIA. AFRA DE MEDEIROS SOARES. TE DOU UM DADO?: O IMPÉRIO RISÍVEL DAS CELEBRIDADES NA INTERNET. Natal (RN) 2014.

(3) AFRA DE MEDEIROS SOARES. TE DOU UM DADO?: O IMPÉRIO RISÍVEL DAS CELEBRIDADES NA INTERNET. Dissertação apresentada como parte dos requisitos para a obtenção do título de mestre, concedido pelo Programa de Pós-Graduação em Estudos da Mídia (PPGEM), na linha de pesquisa Produção de Sentido, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN).. Orientadora: Profª. Drª. Kenia Beatriz Ferreira Maia. Natal (RN) 2014.

(4) AFRA DE MEDEIROS SOARES. TE DOU UM DADO?: O IMPÉRIO RISÍVEL DAS CELEBRIDADES NA INTERNET Dissertação apresentada como parte dos requisitos para a obtenção do título de mestre, concedido pelo Programa de Pós-Graduação em Estudos da Mídia (PPGEM), na linha de pesquisa Produção de Sentido, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN).. BANCA EXAMINADORA ____________________________________________________________ Presidente: Profª. Drª. Kenia Beatriz Ferreira Maia Orientadora ____________________________________________________________ Membro Interno: Prof. Dr. Alexsandro Galeno Araújo Dantas ____________________________________________________________ Membro Externo: Prof. Dr. Gustavo Fortes Said. 5.

(5) Ao meu pai (in memoriam), à minha mãe e aos meus sobrinhos Evandro e Lara.. 6.

(6) AGRADECIMENTOS. Todo trabalho traz com ele uma construção diária de reflexões e aprendizados. Às vezes, de conversas com nossos amigos e familiares nascem contribuições inesperadas à pesquisa. Nesse percurso, tenho muito a agradecer: À CAPES, por ter me auxiliado na concretização desta pesquisa; À minha mãe, à minha tia Fátima e à Sandrinha por acreditarem no meu potencial e me ajudarem tanto diariamente; Aos meus irmãos Rosana e Hermes; Aos meus sobrinhos, os melhores remédios anti-stress que existem; Ao meu avô Francisco de Medeiros Valle (1912-2000) pelo exemplo de trabalho e honestidade; À minha tia Maria Afra (1934-2011) e à minha prima Ana Afra (1953-2013), que partiram ao longo deste processo, mas fica a saudade e a lembrança do quanto sempre me incentivaram e acreditaram no meu desenvolvimento; Aos amigos queridos que fiz e reencontrei durante esse percurso, em especial a Daiany Dantas, anjo da guarda que tanto me apoiou nessa trajetória; Aos amigos de sempre Mônica Costa, Wladimir Damasceno, Madalena Soares, Larissa Lago, Gerlando Lima, Meline Egito e tantos outros que alegram os meus dias; Aos professores, por todos os grandes ensinamentos durante o curso e em especial a Celina Muniz, por ter me apresentado Vladímir Propp; Aos membros da minha banca de qualificação, Alexsandro Galeno Araújo Dantas e Maria Angela Pavan. E desde já, também agradeço aos membros desta banca de defesa, Gustavo Fortes Said, Alexsandro Galeno Araújo Dantas e Josimey Costa da Silva, por terem aceitado participar e pelas grandes contribuições; À orientadora Kenia Beatriz Ferreira Maia por aceitar a orientação desta pesquisa, pelos ótimos livros e pela paciência em ler meus textos; E a Deus, que não me deixa desacreditar de que tudo tem sua hora e para aqueles que não desistem de suas batalhas, mais cedo ou mais tarde, os projetos se realizam.. 7.

(7) “No futuro, ao que tudo indica, todo mundo será anônimo por quinze minutos.” Neal Gabler, jornalista e ensaísta. “O público parece se deliciar com as imperfeições dos famosos, dos heróis e quer sempre estar na posição de ataque – o que suponho, faz com que as pessoas se sintam um pouquinho superiores.” Elizabeth Taylor (1932-2011), atriz americana 8.

(8) RESUMO. No acesso diário à Internet, facilmente nos deparamos com as celebridades. Seja na página inicial do provedor de email, em portais de informação, redes sociais ou sites de entretenimento, de alguma maneira, elas estão mais próximas do nosso cotidiano. Nesta pesquisa, buscamos analisar através da perspectiva do blog de humor Te dou um dado? o fenômeno da celebridade, contextualizando historicamente o conceito, estudando elementos cômicos tradicionais e algumas estéticas existentes na cultura midiática, como o camp e o pastiche, e mapeando brevemente processos criativos que têm se apresentado na cibercultura. Como método de análise do objeto, estabelecemos uma adaptação das categorias de riso e comicidade criadas por Vladímir Propp (1992), fazendo uso de critérios relacionados ao princípio da remixagem, também denominado por Lemos (2005) de ciber-cultura-remix. Durante nosso estudo, fizemos 14 análises de postagens, selecionadas durante o período de 18 meses de observação das publicações. A pesquisa quantitativa-qualitativa foi realizada de 1º de janeiro de 2012 a 30 de junho de 2013. As análises resultam no entendimento da construção dos efeitos de humor e da remixagem, presentes no nosso objeto empírico, revelando significativas representações sobre a valoração social da fama e os artifícios para alcançá-la. O estudo também suscita reflexões sobre a espetacularização da vida e a superexposição da intimidade no contexto das celebridades na Internet e sobre o surgimento do estereótipo da subcelebridade.. Palavras-chave: Celebridades, Subcelebridades, Blog, Humor, Riso, Cibercultura.. 9.

(9) ABSTRACT. In daily Internet access, the celebrities easily appear. In the email provider's homepage of information portals, social networking and entertainment sites, they are somehow closer to our daily lives. In this research, we analyze, from the perspective of the humorous blog Te dou um dado?, the phenomenon of celebrity, historically contextualizing the concept, studying traditional comic elements, some existing aesthetic in media culture, as the camp and pastiche, and briefly mapping creative processes that has been performed in cyberculture. As a method of analysis of the object, it was established an adaptation of the categories of laughter and comedy created by Vladimir Propp (1992), making use of the criteria related to remixing, also called by Lemos (2005) cyber-culture-remix. Through our study, we analyzed 14 posts, selected during 18 months of publication observation. A quantitative and qualitative research was conducted in January 1st, 2012 to June 30, 2013. The analyses result in the comprehension of the effects of mood and remixing, present in our empirical object, revealing the significant representations about social valuation of fame and the tricks to achieve it. The study also raises reflection about the spectacle of life and overexposure of intimacy in the context of the celebrities on the Internet and the appearance of sub-celebrity stereotype.. Keywords: Celebrities, Subcelebrities, Blog, Humor, Laughter, Cyberculture.. 10.

(10) LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Print screen do primeiro post publicado ................................................................. 19 Figura 2 – Lady Mary Wortley Montagu ................................................................................. 26 Figura 3 – Print screen da postagem ........................................................................................ 53 Figura 4 – Layout de visualização dos vídeos ......................................................................... 55 Figura 5 – Exemplos de memes ................................................................................................ 56 Figura 6 – Exemplos merchandising Dore e protestos do Movimento Passe Livre ................ 57 Figura 7 – Layout do perfil Dilma Bolada no Twitter .............................................................. 58 Figura 8 – Layout do blog Perez Hilton ................................................................................... 60 Figura 9 – Notícia da morte de Michael Jackson no blog TMZ ............................................... 61 Figura 10 – Layout do blog Dlisted ......................................................................................... 61 Figura 11 – Layout do blog Morri de Sunga Branca ............................................................... 63 Figura 12 – Layout do blog Katylene.com ................................................................................ 64 Figura 13 – Programa Katylene na TV ..................................................................................... 64 Figura 14 – Apresentação de Cleycianne ................................................................................. 65 Figura 15 – Ensaio fotográfico de Barbara Paz no blog de Cleycianne ................................... 66 Figura 16 – Manipulação de imagens no blog Celebridades com Limão ................................ 67 Figura 17 – Layout atual de apresentação do blog Te dou um dado? ...................................... 72 Figura 18 – Exemplos de identidade visual criados para as tags ............................................. 75 Figura 19 – Exemplo de postagem da categoria #cejura ......................................................... 75 Figura 20 – Exemplo de postagem da categoria Concurso Cultural........................................ 76 Figura 21 – Exemplo de postagem da categoria Cantinho do Assessor ................................... 77 Figura 22 – Exemplo de postagem da categoria Subcelebridade ............................................. 78 Figura 23 – Exemplo de postagem da categoria #vamostodosmorrermesmo .......................... 78 Figura 24 – Exemplo de postagem da categoria Dicionário Ilustrado .................................... 79 Figura 25 – Exemplo de postagem das tags Detetivões e Responsabilidade Jurídica ............. 80 Figura 26 – Exemplo de postagem da categoria Piroca Imaginária ........................................ 81 Figura 27 – Exemplo de postagem da categoria Comentário da Semana ................................ 82 Figura 28 – Gráficos semestrais da quantidade de posts .......................................................... 84 Figura 29 – Ranking geral das celebridades mais citadas ........................................................ 86 Figura 30 – Gráficos semestrais das celebridades mais citadas ............................................... 88 Figura 31 – Gráfico geral da regularidade de citações por meses. ........................................... 90 Figura 32 – Gráficos semestrais sobre o uso de recursos hipertextuais ................................... 91 11.

(11) Figura 33 – Gráficos semestrais das tags mais citadas............................................................. 94 Figura 34 – Gráficos semestrais das fontes mais citadas ......................................................... 95 Figura 35 – Gráfico geral sobre a origem das fontes ................................................................ 96 Figura36 – Gráficos semestrais sobre a origem das fontes ...................................................... 98 Figura 37 – Gráficos sobre o uso das redes sociais .................................................................. 99 Figura 38 – Gráficos sobre a produção de conteúdo colaborativo. ........................................ 100 Figura 39 – Gráfico geral de ocorrência das categorias de Propp .......................................... 101 Figura 40 – Gráficos semestrais de ocorrência das categorias de Propp ................................ 102 Figura 41 – The Neverending Bunda ...................................................................................... 104 Figura 42 – “Respeito”. .......................................................................................................... 106 Figura 43 – Identificando subcelebridades ............................................................................. 108 Figura 44 – Detetivões ............................................................................................................ 110 Figura 45 – Hurricanes (furacões) ......................................................................................... 113 Figura 46 – Concurso Cultural ft. José Serra ......................................................................... 115 Figura 47 – Concurso Cultural ft. José Serra pt. 1 ................................................................. 117 Figura 48 – Avenida Brasil e De volta para o futuro ............................................................ 118 Figura 49 – Concurso Cultural ft. José Serra no skate pt. 2 .................................................. 119 Figura 50 – Palavras: não temos ............................................................................................. 121 Figura 51 – Pode fechar o jornal, eis a notícia mais importante que você lerá hoje .............. 123 Figura 52 – Playboy Nárnia .................................................................................................... 125 Figura 53 – Sexy como um tiro no olho ................................................................................. 127 Figura 54 – Ass Antonia Fontenelle ....................................................................................... 129 Figura 55 – Brasil: Agora vai ................................................................................................. 131 Figura 56 – Campanha “Dói em todos nós” .......................................................................... 132 Figura 57 – Subcelebridados .................................................................................................. 134 Figura 58 – Dados eróticos ..................................................................................................... 135 Figura 59 – Feira Fashion Week ............................................................................................. 137. 12.

(12) LISTA DE QUADROS. Quadro 1 – Números de acessos ao blog Te dou um dado? ..................................................... 21 Quadro 2 – Resumo das categorias de riso idealizadas por Propp ........................................... 46 Quadro 3 – Categorias de indexação ........................................................................................ 74 Quadro 4 – Cronograma geral de regularidade de tags ............................................................ 92 Quadro 5 – Cronograma de regularidade das tags mais citadas ............................................... 93. 13.

(13) SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 16 2. LINKS: O FENÔMENO DA CELEBRIDADE ............................................................... 25 2.1. Sobre fama, renome e celebridade ............................................................................ 25 2.2. A influência do Star System americano e do marketing político............................. 27 2.3. Televisão: o rosto público de cada dia ...................................................................... 30 2.4. As revistas de celebridades......................................................................................... 32 2.5. O fenômeno da celebridade no Brasil ....................................................................... 34 2.6. Celetoides, subcelebridades e Internet ...................................................................... 36 3. TAGS: A COMICIDADE, O RISO E AS CELEBRIDADES ........................................ 40 3.1. O riso ............................................................................................................................ 40 3.2. O riso e a cultura midiática ........................................................................................ 47 3.3. O riso e a cibercultura ................................................................................................ 50 3.4. Processos de construção do humor brasileiro na Internet ...................................... 52 3.5. O humor sobre celebridades na Internet .................................................................. 59 4. POSTS: METODOLOGIA E ANÁLISE .......................................................................... 69 4.1. Procedimentos metodológicos .................................................................................... 69 4.2. Estratégias de humor no blog Te dou um dado? ...................................................... 71 4.3. Distribuição de dados: resultados da análise quantitativa-qualitativa .................. 83 4.3.1. Dados sobre o fluxo de produção de posts ......................................................... 83 4.3.2. Dados sobre as celebridades mais citadas .......................................................... 86 4.3.3. Dados sobre os recursos hipertextuais ................................................................ 90 4.3.4. Dados em relação ao uso de tags ........................................................................ 92 4.3.5. Dados em relação às fontes ................................................................................. 95 4.3.6. Dados em relação à produção de conteúdo colaborativo .................................... 99 4.3.7. Dados sobre a avaliação preliminar das categorias de Propp ........................... 100 4.4. Análises dos posts ...................................................................................................... 103 4.4.1. A eterna vice ..................................................................................................... 104 4.4.2. Coxas de mogno ............................................................................................... 106 4.4.3. Celebridade X Subcelebridade ......................................................................... 108 4.4.4. Casal Margarina ............................................................................................... 110 4.4.5. Adoro Furacões ................................................................................................. 113 4.4.6. Serra Skatista ................................................................................................... 115 14.

(14) 4.4.7. Thriller ............................................................................................................. 121 4.4.8. O romance de Geisy Arruda e Tiririca ............................................................. 123 4.4.9. Andressa Urach e a Playboy Espanhola ........................................................... 125 4.4.10. Mulher Jaca Melada ....................................................................................... 127 4.4.11. A mulher do diretor ....................................................................................... 129 4.4.12. Hashtag “Dói em todos nós” ......................................................................... 131 4.4.13. Sabrina Boing Boing e o avestruz ................................................................. 134 4.4.14. Mulher Maçã em dia de Lady Gaga .............................................................. 137 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 139 REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 144. 15.

(15) 1. INTRODUÇÃO As celebridades fazem parte do cotidiano social. Despertam-nos os mais diversos sentimentos: fascínio, admiração, afeto, indignação, pena, raiva e até riso. Na contemporaneidade, com o advento da Internet, essas presenças midiatizadas têm caminhado para onipresença. Porém, antes disso, já ocupavam lugar de destaque no cinema, nas novelas, nos noticiários, e também eram recorrentes em todo o restante da programação televisiva, inclusive nos intervalos comerciais. Seus rostos estampam as capas de publicações impressas e outdoors. Nas lojas, nos shoppings e nos supermercados figuram nos dizendo o que pensar, o que comprar, o que comer, como vestir, como nos exercitar, em que banco investir. Enfim, como viver. Na política, a celebridade também tem se tornado uma estratégia eleitoreira direta e indireta para muitos partidos. Quem não se lembra nas eleições gerais de 2010 no Brasil, quando o palhaço Tiririca foi eleito deputado federal pelo estado de São Paulo com 1,354 milhão de votos e ainda elegeu mais três candidatos da sua coligação através do sistema de votação proporcional? E da eleição do ex-BBB Jean Wyllys e do ex-jogador Romário no mesmo ano? Nesse mesmo contexto de influência, fatos envolvendo celebridades vêm a público e também se tornam úteis, corroborando debates sociais importantes. Um exemplo recente foi o da atriz Carolina Dieckmann, que em maio de 2011, teve 36 fotos suas em situação íntima divulgadas na Internet. A notícia não apenas evidenciou debates sobre invasão de privacidade e condutas no ambiente digital, como também fez tramitar em caráter de urgência no Congresso Nacional uma lei, que promoveu alterações no Código Penal Brasileiro, tipificando os delitos e crimes informáticos1. Compreender o fenômeno celebridade se transforma, com variações de intensidade, em uma investigação sobre os melhores e piores valores da sociedade contemporânea ocidental. Essas vidas públicas talvez incorporem significados essenciais da época: sucesso e riqueza em primeiro lugar, depois gentileza, generosidade, honestidade, integridade, espontaneidade, simpatia (pelo lado bom); e arrogância, insolência, crueldade, narcisismo, irresponsabilidade, ganância (pelo ruim) (INGLIS, 2012, p.26-27).. 1. BRASIL.Câmara dos Deputados. Projeto de Lei 2793/2011 apresentado em 29 de nov. 2011 e transformado posteriormente na Lei Ordinária 12737/2012. Disponível em: <http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=529011>. Acesso em: 6 ago. 2013. 16.

(16) O termo celebridade tem se firmado no jornalismo de entretenimento contemporâneo e é eventualmente mencionado (GABLER, 1999; INGLIS, 2012; ROJEK, 2008) como um dos fenômenos da sociedade pós-moderna que segue crescendo substancialmente, alargando seu status e campo de abrangência cultural. Com os avanços tecnológicos obtidos nas duas últimas décadas, o interesse em torno da vida de pessoas famosas torna-se ainda mais perceptível. A indústria do entretenimento no mundo inteiro, sobretudo nos Estados Unidos e na Inglaterra, fatura, há décadas, altas somas explorando as celebridades como bens culturais de consumo simbólico, desde os primórdios do cinema, no desenvolvimento da imprensa de massas e na televisão, como apontam, por exemplo, os estudos de Morin (2007) sobre a cultura de massas no século XX. Entretanto, o surgimento das culturas de fã e da influência dos reality shows – tendo a Internet como cenário de embates e debates da inteligência coletiva (JENKINS, 2009; SIBILIA, 2008) – irá articular um patamar de visibilidade para as celebridades no século XXI que demanda novos estudos e reflexões. No rastro dessa produção, surgem de canais de televisão americanos como o E! Entertainment Television e Bio. (The Biography Channel), dedicados exclusivamente ao universo das celebridades, a reality shows de grande popularidade com seus candidatos à fama instantânea como o Big Brother, o Survivor e o American Idol. No Brasil, o formato reality show também obteve grandes índices de audiência, tendo o Big Brother Brasil, exibido pela Rede Globo desde 2002, alavancado lucros vultosos para a emissora – segundo a revista Exame, a edição de 2014 deste programa teve faturamento recorde em aproximadamente 161 milhões de reais (EXAME, 2014). O crescimento das celebridades na mídia brasileira também pode ser constatado a partir da longevidade de programas como o TV Fama, exibido pela RedeTV! desde 2000 e da sobrevivência de revistas como Caras, Contigo e Quem em meio à visível decadência do mercado editorial nesse início de século. Com a popularização da Internet, o ambiente do ciberespaço apresentou inúmeras possibilidades de produção, divulgação e estímulo ao consumo de conteúdos sobre celebridades numa dinâmica de atualização permanente. As diversas plataformas existentes na rede suscitam novos contextos de visibilidade e interação. Desde celebridades consagradas a aspirantes à fama, hoje em dia, todos podem se tornar visíveis aos olhos do grande público com mais facilidade na Internet. Outro indício das transformações desse fenômeno tem ocorrido com relação ao próprio consumo de informação. 17.

(17) É comum observar o espaço privilegiado dedicado a conteúdos noticiosos sobre celebridades em grandes portais na Internet como UOL, Terra, Globo.com. Ao abrir a página inicial do site em que acessa a sua conta de email, o usuário é bombardeado diariamente com manchetes a respeito do tema e propositalmente estimulado à curiosidade de clicar em um link que leva ao conteúdo pautado, que sempre pode ser aprofundando, via hipertexto, em outras dezenas de links com notícias sobre pessoas famosas. Esse estímulo, além de corresponder a uma demanda imediatista e ávida por novidades própria dos meios de comunicação, é também reflexo de um novo paradigma2 sobre o consumo das celebridades como bens culturais simbólicos. O ambiente do ciberespaço visto por pesquisadores como Lévy (1999) e Lemos (2002) e identificado como um espaço não-físico e ubíquo de comunicação aberto pela interconexão mundial de redes digitais, em tempo real, que facilita o acesso a essas informações também permite que o usuário interaja diretamente a partir do espaço para comentários, disponibilizado logo abaixo ou ao lado das matérias. Além dessa possibilidade, as redes sociais também são fontes de interação e debate, onde quem acessa pode estabelecer contato direto com as celebridades, como também compartilhar informações e opiniões sobre elas. Na Internet brasileira, outra categoria de conteúdo que teve um crescimento de consumo nas últimas décadas foi o humor. Segundo dados do NetView, do IBOPE Media, referentes a abril de 2013, o número de usuários únicos nos sites de humor apontaram um total de 15,9 milhões3. A pesquisa também detectou que a maior parte dessa audiência é atraída a partir de links compartilhados nas redes sociais. O blog Te dou um dado?, objeto empírico desta pesquisa, une os dois assuntos: celebridades e humor. Disponível na world wide web4 desde abril de 2007, o referido blog utiliza a linguagem humorística e as apropriações da cibercultura para comentar a mídia de celebridades. É um humor que usa elementos cômicos tradicionais como o grotesco e a paródia, mas ao mesmo tempo demonstra características específicas da Internet como a linguagem hipertextual, que pode usar simultaneamente textos, imagens, vídeos e/ou links, na sua produção de sentido. 2. Para Kuhn (1991), o paradigma é uma matriz de conhecimento cuja validade vigora por determinado período da história e influencia a formulação de teorias e problemas científicos. O autor aposta na descontinuidade dos paradigmas, ocasionadas por transformações e novas demandas históricas e teóricas. 3 NÚMERO de visitantes de sites de humor chega a 15,9 milhões. IBOPE. 29 maio 2013. Disponível em: <http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Numero-de-visitantes-de-sites-de-humor-chega-a-15-9milhoes.aspx>. Acesso em: 23 nov. 2013. 4 Território aberto da internet cuja tradução ao pé da letra é grande rede mundial. 18.

(18) O Te dou um dado? estabeleceu também alguns códigos de linguagem regulares como o uso de neologismos, bordões e memes5. Alguns se tornam seções fixas do blog e permitem aos leitores mais assíduos o desenvolvimento de uma familiaridade com os textos. As blogueiras Alessandra Siedschlag e Ana Paula Barbi, respectivamente atendendo pelos apelidos de Lele e Polly, se apropriam de conteúdos midiáticos publicados em mídias massivas e redes sociais e os adaptam ao humor do blog. Seus temas vão desde notícias veiculadas por sites de fofoca e releases de assessoria de imprensa a fotos, vídeos e opiniões compartilhados pelas próprias celebridades nas redes sociais e em sites pessoais. A começar pela escolha do nome Te dou um dado?, o blog já desperta a curiosidade dos leitores e a explicação foi dada em seu primeiro post6:. Figura 1 – Print screen do primeiro post publicado. Fonte: Te dou um dado?, 20077.. 5. Termo que faz analogia ao gene, criado pelo zoólogo Richard Dawkins, para denominar a unidade básica da memória e hoje, é usado para se referir a imagens, sons, palavras ou frases que são propagados pela web até se tornarem expressões populares (AMARAL, RECUERO, MONTARDO, 2009). 6 Textos publicados nos blogs. 7 BARBI, Ana Paula; FERREIRA, Diego; SIEDSCHLAG, Alessandra. [Primeira postagem]. São Paulo: Te dou um dado?, 4 abr. 2007. Disponível em: < http://tedouumdado.blogspot. com.br/2007/04/gente-ento.html>. Acesso em: 21 out. 2011. 19.

(19) Amaral, Recuero e Montardo (2009), ao mapearem os blogs como objetos de pesquisa, reforçam o seu formato, definido pelo caráter periódico das publicações, em ordem cronológica reversa, e pelo volume de atualizações. Mas, frisam que o blog não se resume a uma ferramenta de publicação pessoal, é também uma mídia que se destaca das demais pelo caráter conversacional, expresso na troca de links, nos posts escritos em diálogo com outros blogs e nos comentários. Ou seja, os blogs possuem uma audiência. O Te dou um dado? também estabelece contato com uma audiência a partir da troca de emails e contatos via redes sociais como Facebook e Twitter, o que traduz o caráter participativo da web em tempos de convergência, termo utilizado justamente para designar o estreitamento entre as mídias e simultaneidade no uso delas (JENKINS, 2009). Dessa relação nascem muitos dos posts publicados, ou seja, os leitores também se tornam colaboradores, fontes constantes para produção de conteúdo na plataforma. A escolha de um blog como objeto de pesquisa surgiu por se tratar de um formato que, em meio à fugacidade da vida útil de grande parte das redes sociais, tem sobrevivido à dinâmica de novidades permanentes da web. Como ressaltam Amaral, Recuero e Montardo (2009), o fato de os blogs possuírem uma longevidade de mais de dez anos deve-se principalmente a sua versatilidade em serem apropriados para as mais variadas tarefas. O Te dou um dado?, que em 2014 completa sete anos de existência, é uma criação coletiva, que começou a partir das conversas trocadas entre amigos, que foram transpostas para o ambiente virtual. A audiência da plataforma é demonstrada através de dados estatísticos. De acordo com o site Alexa.com, que registra a média de acessos de qualquer site do mundo, o blog tinha uma média de 250 mil visitantes por semana8 já no seu primeiro ano. Em fevereiro de 2008, o blog registrava uma média de 50 mil acessos diários9 e sua comunidade na rede social Orkut tinha quase 4.000 membros. Em maio de 2011, os dados cresceram para aproximadamente 2 milhões de acessos por mês10. Em junho de 2014, na rede social Twitter, o perfil possui cerca de 58.427 seguidores. De acordo com informação dada em 1º de novembro de 2011, por Fernanda Grumach, do Portal R7, a média de page views11 diários chegava a 80 mil. Os. 8. ÓRFÃOS do Big Brother. Jornal Amazonas em Tempo, Amazonas, 5 set. 2007. Disponível em: <http://pt.scribd.com/doc/6609715/tedoumdado>. Acesso em: 15 out. 2011. 9 CASTRO, Leticia de. A vida dos outros. Folha de S.Paulo, São Paulo, 25 fev. 2008. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/fsp/folhatee/fm2502200806.htm>. Acesso em: 18 out. 2011. 10 BATISTA JR., João. Didi Ferreira desmente brigas após saída do blog "Te Dou Um Dado?". Veja São Paulo, São Paulo, 6 maio 2011. Disponível em: <http://vejasp.abril.com.br/materia/didi-ferreira-nega-brigas>. Acesso em: 18 out. 2011. 11 Número de visualizações por página em um site. 20.

(20) últimos dados de audiência obtidos por essa pesquisa através de contato via email com Alessandra Siedschlag foram referentes ao período de janeiro de 2013 a janeiro de 2014. Podemos observar abaixo um quadro com os registros por mês, ano, números de page views e visitantes únicos no blog: Mês/ano. Page views. Visitantes únicos. Janeiro/2013. 2.653.621. 587.505. Fevereiro/2013. 2.141.557. 465.329. Março/2013. 2.445.856. 565.019. Abril/2013. 2.057.120. 500.484. Maio/2013. 2.064.134. 460.336. Junho/2013. 1.822.984. 382.121. Julho/2013. 2.042.075. 421.632. Agosto/2013. 2.283.201. 427.578. Setembro/2013. 2.342.330. 467.640. Outubro/2013. 2.456.263. 474.502. Novembro/2013 Dezembro/2013. 2.343.937 2.085.886. 464.721 452.583. Janeiro/2014. 3.226.524. 666.481. Quadro 1 – Números de acessos ao blog Te dou um dado? de Jan/2013 a Jan/2014. Fonte: Elaborada pela autora.. No entanto, a audiência nos blogs também deve ser compreendida como um produto da cibercultura. Para Lemos (2005), a cibercultura é uma cultura da leitura e da escrita própria dos meios digitais, que traz a possibilidade de acesso a informações em diversas plataformas, bem como da produção de conteúdos de forma participativa por parte dos leitores. Em plataformas como blogs, Twitter e Facebook, há a liberação da emissão, ou seja, nas bases da cultura colaborativa da Internet, é possível criar um nicho no qual qualquer leitor conectado que desejar manifestar suas ideias poderá produzir conteúdo, e fazê-lo em permanente interlocução com outros leitores/colaboradores interessados em temáticas afins. A prática da cultura participativa, própria da cibercultura, tem suas especificidades reveladas à luz da inteligência coletiva e da convergência midiática. Lévy (1998, p. 28) descreve a inteligência coletiva como “uma inteligência distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real e que resulta em uma mobilização efetiva de competências”. O autor também acrescenta como indispensável à sua definição que 21.

(21) a base e objetivo dessa inteligência seriam o reconhecimento e o enriquecimento mútuos das pessoas e não de comunidades restritas. A revolução tecnológica das redes digitais interativas proporcionou um ambiente fértil ao desenvolvimento e a multiplicação de processos de inteligência coletiva. Como também ressaltou Lévy (1999), essa inteligência é um dos principais motores da cibercultura e o ciberespaço funciona como um dispositivo de comunicação interativo e comunitário fundamental à propagação desse conceito, acelerando o ritmo de alteração do movimento tecno-social. Ao revisitar essa definição, Lemos e Lévy (2010) citam como exemplos mais recentes de inteligência coletiva: a popularidade das redes sociais, como o Facebook, os wikis, blogs e microblogs; de instrumentos de publicação coletiva de fotos, vídeos e músicas como Youtube e Flickr; a emergência de redes cooperativas de “etiquetagem” do espaço urbano com mapas digitais, como o Google Maps e o boom da liberdade econômica de vender e comprar bens e serviços no ciberespaço. “Essa expansão de sistemas de produção em colaboração não para de demonstrar a evolução dos processos de inteligência coletiva no ciberespaço apontando para uma ampliação da mobilização cultural e política” (LEMOS e LÉVY, 2010, p. 53). Jenkins (2009) também envereda por esse conceito ao tratar do cenário da convergência das mídias e das narrativas transmidiáticas. O autor afirma que mais do que competir com outras mídias, a Internet agrega elementos de suas predecessoras e constrói narrativas que se alinham a produtos culturais difundidos em outros meios – o que ele chama de transmídia, termo utilizado para falar de produtos como livros, filmes e jogos de vídeo game que possuem tramas complementares ou paralelas na Internet. Nesse cenário de narrativas que se prolongam e se complementam na Internet, destaca-se um aspecto mais recente da inteligência coletiva: a cultura de fã. Os fóruns passam a conviver em cenários nos quais os aficionados não apenas se debruçam sobre as especificidades de seus produtos culturais favoritos, mas também tornam-se spoilers12 com fontes privilegiadas e propõem realidades e desfechos análogos para as tramas que seguem, além de criarem comunidades em torno de seus personagens favoritos.. O autor cita a. comoção provocada pelos reality shows e a quantidade de pessoas envolvidas em tramas como as de Survivor e Joe Millionaire em nichos da Internet criados para este fim. A exemplo do que promove a partir dos realities norte-americanos, a cultura de fã produz conteúdo 12. Fãs que veem como um desafio e não medem esforços para antecipar informações, inclusive finais, antes que elas sejam divulgadas oficialmente pelos produtores dos realities, seriados, filmes e demais produtos. (JENKINS, 2008). 22.

(22) difundido em comunidades – memes e páginas de fãs são criadas pelos seguidores para destacar os momentos marcantes de seus ídolos. As celebridades, que também impulsionam paixões, desencadeiam processos similares de inteligência coletiva e cultura de fã. E o blog objeto desta pesquisa poderia ser descrito como uma narrativa de fã, inclusive derivado de um outro, anterior, dedicado a comentar um reality show, como destacado em sua apresentação. Esse tipo de narrativa é nutrido pelo caráter de observação e pelo humor inscrito sobre os erros e o ridículo protagonizado pelos aspirantes à celebridade e celebridades já consolidadas. É também através da apropriação, característica da cibercultura, que o Te dou um dado? produz seus conteúdos, como o Print screen13 de notícias publicadas em sites de fofocas e posts em perfis de redes sociais, o uso de links, e de recursos gráficos de manipulação de imagem, adicionando seus comentários. Conforme já destacado por Jenkins “as promessas desse novo ambiente midiático provocam expectativas de um fluxo mais livre de ideias e conteúdos. Inspirados por esses ideais, os consumidores estão lutando pelo direito de participar mais plenamente de sua cultura” (2009, p. 46). Neste trabalho, abordamos a temática do fenômeno da celebridade na cultura midiática brasileira, no contexto do ciberespaço. Para isso, a pesquisa apresenta como recorte a linguagem do humor direcionada às celebridades, tendo como objeto de análise o blog Te dou um dado? O humor aqui considerado mostra uma crítica à busca da celebridade, mas também revela o prazer provocado por sermos espectadores do erro, da falha, do constrangimento dos pretendentes a olimpianos. Ao caricaturar essas imagens, tendo por instrumento as ferramentas colaborativas da internet, podemos identificar de que forma a sociedade contemporânea lida com a busca pela fama e como esta pretensão revela conflitos de sujeitos que sobrevivem num meio em que a visibilidade está articulada à existência, e que se pretende um tipo de visibilidade – a dos belos, dos bons e dos ricos – acessível a tão poucos. Nosso problema de pesquisa, portanto, investiga de que maneira um blog de humor sobre celebridades expõe os artifícios de valoração social da fama. Nosso objetivo geral é analisar o fenômeno contemporâneo das celebridades na Internet brasileira a partir da perspectiva de um blog de humor e sua produção de sentido. Os objetivos específicos são: Contextualizar historicamente o fenômeno da celebridade;. 13. Termo em inglês dado a função de capturar a imagem da tela do computador pelo teclado. 23.

(23) identificar os elementos que constituem o humor no blog Te dou um dado? e estabelecer categorias de comicidade para análise dos posts. Nossa pesquisa foi estruturada em três partes. No primeiro capítulo, iniciamos a construção epistemológica, por meio de um marco teórico, objetivando uma compreensão mais profunda do fenômeno da celebridade através de fatos históricos, que tiveram influência na consolidação do fenômeno e resultaram na sua situação atual. A revisão bibliográfica também contextualizou o fenômeno da celebridade, mostrando eventos que marcaram o seu surgimento e desenvolvimento como as mudanças sociais ocorridas na Europa e nos Estados Unidos nos séculos XVIII e XIX, a evolução dos meios de comunicação e o Star System americano. No capítulo dois, abordamos a comicidade e o riso a partir de teóricos como Bakhtin (2010), de Bergson (1983) e Propp (1992). Subsequentemente, versamos sobre a construção do riso na cultura midiática e estéticas como o camp, o pastiche e o grotesco e recursos da cibercultura que auxiliam nessa construção, como a linguagem hipertextualizada, o princípio da remixagem ou ciber-cultura-remix de Lemos (2005) e a cultura digital trash de Fontanella (2009). Ao estudar o ambiente da Internet, também partimos de um modelo comunicacional que leva em consideração seu contexto e as culturas que se desenvolveram nela, observando sistematicamente suas conversações, práticas e negociações simbólicas. Portanto, durante essa etapa, também demonstramos o uso desses conceitos e ideias a partir da observação de sites, blogs, perfis em redes sociais e canais de vídeos em sites de compartilhamento de imagens. Num primeiro momento, utilizamos exemplos mais generalizados e num segundo momento, mais segmentados, com exemplos que abordassem a perspectiva risível da celebridade na Internet, traçando um breve mapeamento de outras plataformas que utilizam estratégias de humor para comentar esse universo. No terceiro capítulo, partimos para a apresentação detalhada do percurso metodológico. Em seguida, nos aprofundamos na descrição das estratégias mais comuns de comicidade adotadas pelo blog Te dou um dado?, como as suas seções mais frequentes e o uso de bordões. Para finalizar este capítulo, apresentamos os resultados da análise quantitativa-qualitativa de 18 meses de observação do blog e 14 análises detalhadas sobre posts selecionados durante este período de pesquisa, identificando os recursos da cibercultura e aplicando o método indutivo de categorização da comicidade estabelecido por Vladímir Propp (1992). 24.

(24) 2. LINKS: O FENÔMENO DA CELEBRIDADE Como entender a produção de sentido num blog de humor sobre celebridades sem antes entender o que promove um indivíduo à condição de celebridade? A compreensão de como se configura a presença desse fenômeno na cultura contemporânea e nos seus atuais contextos de visibilidade passa inevitavelmente pelas suas origens e por acontecimentos que contribuíram para sua consolidação como conceito. Para darmos início a esta breve abordagem histórica sobre o fenômeno da celebridade, nos situaremos no começo desse período, que explica como eram reconhecidas as personalidades públicas da época. Prosseguiremos com uma descrição sobre a celebridade associada a fatos que marcaram a evolução midiática, o desenvolvimento do fenômeno no Brasil e por fim, apresentaremos classificações sugeridas por estudiosos e configurações sobre o seu contexto atual. 2.1. Sobre fama, renome e celebridade A percepção da celebridade como um fenômeno atual é contestada por Inglis (2012), que apresenta como conclusão mais evidente de seus estudos, que o comércio da fama e da celebridade teria sido concebido ao longo de dois séculos e meio. Considerando esse tempo na discussão e avaliação sobre o assunto, ele afirma que “talvez possamos dar alguma gravidade à fútil e violenta leviandade que hoje em dia se atribui à fama” (INGLIS, 2012, p. 12). Ainda segundo o historiador, o uso do conceito de celebridade data de meados do século XVIII, mas isso não significa dizer que antes não existissem pessoas famosas. No entanto, a fama estava associada ao renome, termo que era atribuído aos indivíduos reconhecidos pelo desempenho de suas funções. A aclamação pública se dava como consequência de saberes notáveis, conquistas e vitórias. “O renome tingia de honras o cargo, não o indivíduo, e o reconhecimento público não era tanto direcionado ao homem, mas à importância de seus atos para a sociedade” (INGLIS, 2012, p.13). No entanto, a meritocracia da fama se transformou em celebração transitória a partir de mudanças sociais como a ascensão da democracia urbana, a evolução dos meios de comunicação e o individualismo moderno. No século XVIII, época em que a burguesia era a classe dominante, meio século depois de substituir a nobreza como centro da dinâmica social, Londres dava os primeiros indícios de uma nova figura social, que alcançara a fama por suas conquistas civis. 25.

(25) Eram tratados como celebridades por apresentarem comportamentos audaciosos e fora dos padrões da época. Normalmente, a celebridade era um status dado a intelectuais e artistas, reconhecidos como formadores de opinião e pioneiros como a escritora e feminista inglesa Lady Mary Wortley Montagu14, que ao morar em Constantinopla, atual Istambul, com o marido embaixador, descobriu um processo de vacinação rudimentar contra a varíola feito pelos turcos e o levou para a Inglaterra, se tornando uma das grandes responsáveis pela inoculação da doença na Europa. Além dessa contribuição, a escritora é lembrada até hoje pelas cartas que escreveu sobre suas experiências na Turquia e por seu comportamento liberal. Outro nome conhecido foi o do pintor e retratista Joshua Reynolds15. Ele representou muitas das celebridades da época, o que também lhe deu notoriedade, e suas técnicas influenciaram gerações futuras de pintores retratistas.. Figura 2 – Lady Mary Wortley Montagu. Fonte: Página da Encyclopædia Britannica na Internet 16.. Já no final do século XVIII e início do século XIX, o teatro se firmou como grande impulsionador da cultura da celebridade. De acordo com Inglis (2012), é na nova cultura urbana londrina e na competitividade apaixonada de seus novos e velhos ricos, que o teatro conquista uma posição especial, tornando-se a melhor ocasião para ver e ser visto na sociedade da época. A escola do escândalo, peça do irlandês Richard Brinsley Sheridan (1751-1815), traduzia bem essa realidade, retratando a sociedade e todo o seu jogo de interesses, seu deslumbramento, sua luxúria, falsidade e fofoca através da paródia e da sátira.. 14. MARY Wortley Montagu, née Mary Pierrepont. In: FERNANDES, Carlos. Só Biografias, 2002. Disponível em: <http://www.dec.ufcg.edu.br/biografias/MaryWMnt.html>. Acesso em: 9 jun. 2013. 15 TATE inaugura mostra de famosos do século 18. BBC Brasil. 9 jun. 2005. Disponível em: <http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2005/06/050609_joshuamtc. shtml>. Acesso em 9 jun. 2013. 16 LADY Mary Wortley Montagu. In: _________ Encyclopædia Britannica. Disponível em: <http://global.britannica.com/EBchecked/topic/390446/Lady-Mary-Wortley-Montagu>. Acesso em 9 jun. 2013. 26.

(26) Os próprios atores costumavam encenar comportamentos escandalosos dentro e fora do palco. As “más” reputações eram celebradas, fazendo parte do jogo teatral na conquista por seu público. E quanto maior a exposição, maior a celebridade, e consequentemente, maior era a recompensa. Mais bem pago era o ator, que aprendia a viver nessa lógica, que pode ser considerada válida até os dias atuais. Além do teatro, outros fatores também definiram convenções sociais existentes até hoje. O novo consumismo londrino estimulou outras formas e conteúdos de lazer, como frequentar jardins públicos, cafeterias, ler romances e jornais, viajar e tirar férias. Foi diante dessa nova dinâmica social, que o interesse sobre a vida das celebridades cresceu. O exemplo emblemático da transformação da fama em celebridade e glamour era a vida escandalosa levada pelo Príncipe Regente. Entretanto, o fenômeno da celebridade sofreu influência também de duas outras forças: o desenvolvimento da indústria da moda em Paris e o surgimento de jornais de circulação de massa, com suas colunas de fofocas em Nova York e Chicago. No século XIX, em Paris, a expansão do consumo e do lazer foi ainda maior que em Londres, se tornando uma cidade ainda mais centrada nas celebridades. É a época em que o Barão Haussman17 coloca abaixo diversos quarteirões da velha Paris para construir os grands boulevards, favorecendo o desenvolvimento da alta-costura. Em 1851, ela é considerada a cidade do espetáculo urbano. É o primeiro lugar, onde a aparência, o visual torna-se o foco central da fama. “Nova York, por sua vez, industrializa a fofoca e glamoriza o dinheiro” (INGLIS, 2012, p.19). Não apenas Nova York, mas a Chicago da Era Dourada, sem uma classe dominante definida, também passou a atribuir a celebridade aos imigrantes endinheirados, que se estabeleciam no país. Donos de grandes contas bancárias, eles logo se tornavam personagens das colunas de fofoca dos jornais de grande circulação.. 2.2. A influência do Star System americano e do marketing político Ainda segundo Inglis (2012), no final da década de 1910, com o fim da Primeira Guerra Mundial, a tecnologia e uma nova reorganização social foram os fatores responsáveis 17. Responsável pela reforma arquitetônica de Paris que teve início a partir da década de 1850. 27.

(27) por fomentar o lazer, a moda, o dinheiro e as fofocas como mecanismos propulsores do fenômeno da celebridade. Novas mídias como o cinema e o rádio promoveram avanços decisivos para o modo como a celebridade é vista na contemporaneidade. Tendo-se em vista que a celebridade dependia da visão pública e que poucas arenas ofereciam tanta visibilidade quanto o show business, era apenas natural que o show business e a celebridade se entrelaçassem, sobretudo depois da chegada do cinema (GABLER, 1999, p. 140).. Com a chegada do cinema em 1895 e a sua popularização na década de 1910, Hollywood apresentaria ao mundo o seu Star System, uma estratégia que tinha nascido no teatro em 1820. A ideia era dar maior atenção aos intérpretes. No teatro, os divulgadores costumavam produzir os cartazes das peças dando destaque à imagem dos artistas.. Na. indústria cinematográfica, essa ideia evoluiu, glamourizando ainda mais os atores e atrizes, promovendo-os a grandes estrelas. Produtores, como Adolph Zukor18, percebendo o potencial interesse do público pelos intérpretes e não somente pelos personagens, passou a explorar fortemente a estratégia do Star System no cinema. Foram criados arquétipos para atores e atrizes que se repetem até os dias de hoje. Conforme Morin (1989), a atriz Mary Pickford foi uma das primeiras representações desses modelos, sendo apresentada ao público como a noivinha do mundo. Ainda na década de 1910, outros exemplos de arquétipos eram atribuídos às estrelas, como o da diva italiana à Francesca Bertini e o da vamp provocante, dado a Théda Bara. Os arquétipos masculinos também cresceram. Rodolfo Valentino, por exemplo, tornou-se a síntese do herói de aventura e do amor. A constelação de estrelas e astros cinematográficos elevou o conceito de celebridade à dimensão mítica e ao mesmo tempo à condição de mercadoria valiosa. Segundo Morin (1989), o Star System poderia ser compreendido como um fenômeno multidimensional, que reunia: caracteres fílmicos da presença humana na tela e a questão do ator; a relação espectador-espetáculo; a economia capitalista e o sistema de produção cinematográfica; e a evolução sócio-histórica da civilização burguesa. As estrelas não apenas recebiam cachês exorbitantes, como também passaram a comandar a indústria do cinema, tornando-se a peça-chave para o sucesso dos filmes. 18. PARAMOUNT Studios. Disponível em: < http://www.paramountstudios.com/working-on-the-lot/generalinfo/history.html>. Acesso em: 11 jun. 2013. . 28.

(28) hollywoodianos. Esse poder trouxe a elas a possibilidade de impor suas vontades, escolher seus filmes, seus diretores, roteiristas e até mesmo seus colegas de elenco. O fascínio pelas estrelas também ultrapassou a grande tela. Elas se fizeram presentes nos programas de rádio e no mercado publicitário, anunciando produtos cosméticos, de higiene, bebidas, cigarros, alimentos, roupas, acessórios, eletrodomésticos, automóveis, etc. O estilo de vida luxuoso e extravagante de uma estrela, suas idiossincrasias, seus romances tumultuados e seus escândalos faziam parte do processo, alimentando os jornais de grande circulação, suas colunas de fofocas e, sobretudo, o interesse do público. “Sua vida privada é pública, sua vida pública é publicitária, sua vida na tela é surreal, sua vida real é mítica” (MORIN, 1989, p. XV). A fórmula de fabricação de estrelas não impactou apenas a sociedade americana, mas também foi replicada simultaneamente para Europa e se tornou conhecida em todo o mundo, dando as primeiras demonstrações globais da influência do fenômeno da celebridade na sociedade contemporânea. Além da indústria do entretenimento, outra área a se beneficiar com as novas perspectivas de visibilidade oferecidas pelo cinema e pelo rádio foi a política. As duas décadas que se seguiram após o surgimento do Star System também foram marcadas pela dramatização pública do poder. Conforme Inglis (2012), ditadores como Adolf Hitler, Joseph Stalin e Benito Mussolini se tornaram figuras públicas conhecidas mundialmente e os espetáculos de propaganda laudatória foram pasteurizados, se transformando em aliados importantes do jogo político. Eventos como Jogos Olímpicos, final de Copa do Mundo, desfiles militares, comícios, inaugurações solenes, casamentos reais e paradas de datas comemorativas tornaram-se ocasiões oportunas à cobertura midiática do poder. Os políticos aprenderam rapidamente a usar o alcance midiático do cinema e do rádio em benefício próprio. Com as novas mídias transmitindo a propaganda partidária, os discursos eloquentes e as aparições públicas, não apenas os ditadores, mas a classe política em geral começou a ganhar mais visibilidade e o marketing político produziu muitas celebridades apoiado nessas novas estratégias de exposição midiática. O líder político e a estrela de cinema nos são intensamente familiares (como alguém da família) por meio da tela de cinema, e (inicialmente) por meio de suas vozes no rádio da sala de estar, mas fisicamente e em termos de como todos precisamos sentir a experiência diretamente, eles têm a fluidez do sobrenatural. Esta é a mistura da qualidade sagrada da celebridade, e que sugere uma explicação para o fato de as pessoas ao mesmo tempo adorarem e vilipendiarem os famosos (INGLIS, 2012, p.20). 29.

(29) A influência do Star System americano e do marketing político para o fenômeno da celebridade pode ser traduzida, sobretudo, a partir de duas contribuições: o imediatismo promovido pela tecnologia e a sensação, mesmo que fantasiosa, da intimidade. 2.3. Televisão: o rosto público de cada dia A partir da década de cinquenta o Star System entrou em crise. Com a popularização da televisão, o volume de espectadores de cinema sofreu uma grande queda e suas estrelas entraram em um período de decadência. Houve algumas tentativas de reação da indústria. Morin (1989) explicita a generalização do uso da cor, de um novo impulso erótico e do surgimento de novas grandes estrelas como Marilyn Monroe entre os exemplos dessas tentativas. Entretanto, essas contribuições apenas retardaram o momento da ruptura interna, que ocasionou a partir da década de sessenta a distinção progressiva entre dois cinemas: o cinema das estrelas (em menor proporção) e o cinema de autor. Mas, conforme relata Kellner (2001), embora formas anteriores da indústria cultural descritas por Horkheimer e Adorno (1972), como rádio, cinema, propaganda e imprensa escrita, tenham começado o processo de colonização do lazer e a ocupar o centro do sistema de cultura e comunicação nos Estados Unidos e em outros países capitalistas, foi com o advento da televisão, no período pós Segunda Guerra Mundial, que a cultura, a socialização, a política e a vida social passaram a ser mais influenciadas pelo poder das mídias. Conforme Inglis (2012), com a televisão invadindo os lares americanos, o fenômeno da celebridade se voltou para os apresentadores de noticiários, animadores de programas de auditório e estrelas de novelas e seriados, corroborando a ideia de intimidade introduzida com o rádio e o cinema. A televisão passou a fazer parte da vida doméstica e, consequentemente, as celebridades foram inseridas mais intensamente no cotidiano social. Gabler (1999) lembra que a partir da década de 1960, apresentadores como Ed Murrow, Walter Cronkite, Richard Dimbleby e William Hardcastle se tornariam os primeiros âncoras de telejornais e essa nova postura de comentar as notícias caiu rapidamente no gosto do público, que passou a reconhecê-los como celebridades. Outra importante figura para o desenvolvimento da televisão foi a comediante Lucille Ball19. Sua popularidade começou no cinema, onde contracenou com os Irmãos Marx e Fred Astaire, mas foi na televisão com o 19. MEMORIAL da Fama. Disponível em: < http://www.memorialdafama.com>. Acesso em: 15 jun. 2013. 30.

(30) seriado I love Lucy, que a atriz fez fortuna e se tornou uma celebridade mundial, tendo seu programa exportado para cerca de oitenta países. Ainda durante esse período, o apresentador de programa de auditório Ed Sullivan20 também se tornou uma referência para cultura televisiva norte-americana. Seu programa The Ed Sullivan Show, que era exibido aos domingos, apresentou artistas que se tornariam famosos em todo o mundo da música como Elvis Presley, Beatles, Rolling Stones, The Doors e Jackson Five. Entretanto, cabe destacar que além das celebridades que adquiriram fama e fizeram fortuna através da televisão e dos grandes artistas que se apresentaram em seus programas, os famosos da política também souberam aproveitar essa nova visibilidade. Inglis (2012) cita John F. Kennedy como o primeiro presidente a enxergar as potencialidades da mídia televisiva, permanecendo até hoje como protagonista da fábula moral mais sensacional da política-celebridade. Sua criação de mil dias de um presidente televisivo e sua conjugação de charme exultante e enérgico, flagrante fascínio sexual, fixidez de propósito e a posse jubilosa do poder absoluto – tudo isso é uma lição prática assustadora (INGLIS, 2012, p. 24).. Depois de Kennedy, os políticos passaram a fazer uso da projeção televisiva como ferramenta fundamental na construção da imagem e da popularidade. Por outro lado, o uso da televisão e da mídia em geral nas estratégias de marketing político demonstrou que a notoriedade também tinha um lado que não era favorável a interesses eleitoreiros. A exposição midiática que atraía eleitores fiéis e fãs fervorosos, também despertava a cobiça dos adversários e o interesse da própria mídia por escândalos da vida pública e privada de seus políticos. Consequentemente, essa fama não ficava restrita exclusivamente ao político, mas também aos mais próximos de sua intimidade. A própria família Kennedy, sempre citada como uma espécie de “realeza” americana é um exemplo recorrente quando que se associa fama à política, pois até os dias atuais ainda desfruta do bônus e do ônus de viver como celebridade. Outro ponto a ser abordado sobre a televisão é o entrelaçamento entre entretenimento e jornalismo. No fim da década de cinquenta, Ed Murrow – que antes de âncora, havia adquirido credibilidade como jornalista por ter sido correspondente da CBS durante a Segunda Guerra Mundial – passou a incluir entrevistas com celebridades no noticiário. De acordo com 20. ED Sullivan. Disponível em: <http://www.edsullivan.com/>. Acesso em: 15 jun. 2013. 31.

(31) Gabler (1999), sua integridade jornalística foi usada em seu popular programa Person to Person para entrevistar celebridades refesteladas em suas casas. Mesmo tentando estabelecer limites visíveis sobre as duas narrativas, a jornalística e a de entretenimento, Murrow dava os primeiros passos para o que se tornaria uma fusão entre notícia e adoração da celebridade no final do século XX. A principal representante dessa fusão foi a jornalista Barbara Walters, que se tornou popular a partir da década de 1970. Seu primeiro programa The Today Show, transmitido pela NBC já era um matinal que misturava notícias com assuntos leves, mesmo assim, ela era respeitada como jornalista, chegando posteriormente, a ser a primeira mulher promovida à âncora de um telejornal em rede nacional. Entretanto, aproveitando sua credibilidade conquistada como âncora, Walters também passou a intercalar reportagens sérias com notícias ou entrevistas de celebridades, com igual destaque, pois a diferença entre ambos antes era bem marcada por Murrow. Além de consolidar a presença de celebridades em noticiários, a apresentadora criou um estilo de entrevistar que é copiado até hoje por apresentadores como Diane Sawyer e Larry King. É um misto de reverência e pessoalidade aos famosos na televisão, no qual o principal objetivo era revelar limites de suas intimidades antes desconhecidos do grande público. A contribuição de Barbara Walters não apenas aprofundou o interesse pela vida privada de políticos e astros de cinema, mas também levou de maneira irreversível o fenômeno da celebridade aos noticiários e à programação da televisão. 2.4. As revistas de celebridades A presença das celebridades nas revistas continua sendo um termômetro de popularidade. Prova disso é observar que até os dias atuais, mesmo com o advento da Internet, ser capa de revista ainda é um dos maiores sinônimos de status que uma celebridade pode alcançar. Mesmo tratando-se de um meio antigo – o primeiro indício do formato data de 1663, na Alemanha -, a revista como ressalta Scalzo (2011), tinha uma vocação evidente ao entretenimento, servindo como forte aliada à Indústria Cultural. Ainda segundo a autora, as primeiras revistas que abordavam celebridades como tema predominante eram suporte de divulgação para o que acontecia em outras mídias, como o rádio, o cinema e a televisão. A evolução das revistas também era parte integrante da evolução dessas mídias. Por exemplo, em Hollywood na década de 1910, simultaneamente com a ascensão do Star System, nasciam as revistas de fãs, que tiveram papel fundamental na 32.

(32) popularização dos astros e estrelas de cinema. Segundo De Cordova (2001) apud Adamatti (2008), as fan magazines, assim como os trades papers21 foram publicações que surgiram como um braço dos estúdios para instigar o interesse dos leitores pelas personalidades criadas. Revistas de fãs como Photoplay e Motion Pictures Magazine permaneceram no mercado americano até a década de oitenta. Outra aposta editorial, que contribuiu para o interesse do público por celebridades, foi a fotonovela. Segundo Skalzo (2011), invenção dos estúdios Cinecittá na Itália na década de quarenta, as fotonovelas ganhavam o mundo em formato de revistas, propondo aos seus leitores a ideia de “cinema em quadrinhos”. O sucesso de vendas era tão expressivo, que a invenção logo foi copiada por outros países. No entanto, com a popularização da televisão, tanto as revistas de fãs, quanto as fotonovelas foram perdendo espaço para os guias de TV, que além das novidades da programação, também traziam notícias sobre celebridades. O fenômeno da celebridade caminhou lado a lado com a evolução de mídias como o rádio, o cinema e a televisão, nesse contexto, as revistas também exerceram e exercem um papel importante em suas diversas temáticas e segmentações. Os guias de programação, por exemplo, trouxeram uma evolução significativa às revistas de celebridades. Nas décadas de 1970 e 1980, publicações acerca de celebridades ganhariam ainda mais força. Nessa época, praticamente todas as grandes revistas estampavam famosos nas capas e traziam matérias no miolo mostrando seus envolvimentos amorosos e seus estilos de vida. O interesse pelas narrativas biográficas como entretenimento tornara-se um estratégia de vendas poderosa do ramo editorial. Segundo Gabler (1999), o crescimento de revistas como People e Vanity Fair demonstrou o fascínio que as celebridades exerciam e o lucro em consequência disso. A People, por exemplo, que surgiu em 1974, obteve o retorno de seu investimento em dezoito meses e dez meses após o seu lançamento, a circulação já era de mais de 1 milhão de exemplares, chegando nos anos 1980 a mais de 3 milhões. As revistas eram a representação da celebridade como valor supremo na cultura americana. “A celebridade era a força diante da qual quase tudo se curvava, porque o entretenimento humano parecia interessar mais às pessoas que qualquer outra forma de entretenimento” (GABLER, 1999, p. 143).. 21. Revistas ou jornais que divulgavam a programação da indústria cinematográfica (ADAMATTI, 2008). 33.

(33) A curiosidade pela vida dos famosos se tornou um hábito presente na rotina dos americanos e as revistas eram um portal importante de aproximação para esse universo. Através delas era possível conhecer o interior das casas das celebridades, as marcas das roupas e sapatos que usavam, os seus roteiros de férias, suas receitas de sucesso e principalmente, seus relacionamentos. As mais diversas personalidades estavam lá: estrelas da televisão, do cinema e da música, membros da realeza britânica, políticos, esportistas, supermodelos e os famosos de ocasião. 2.5. O fenômeno da celebridade no Brasil No Brasil, o fenômeno da celebridade também acompanhou a evolução das mídias e consequentemente, a cultura midiática. No cinema, o surgimento de estúdios nacionais, como a Cinédia na década de 1930 e Atlântida na década de 1940, revelou grandes estrelas como Carmem Miranda, que também se tornou sucesso nos Estados Unidos, e comediantes como Oscarito, Grande Otelo e Dercy Gonçalves. Já a era do rádio que começara a partir da década de 1920, atingiu seu auge no país na década de 1940 produzindo estrelas como as cantoras Marlene e Emilinha Borba, dentre tantos outros artistas. Assis Chateaubriand, responsável por introduzir a televisão no Brasil na década de 1950 foi também uma das maiores celebridades da nossa cultura midiática. A televisão brasileira se tornou um grande celeiro de celebridades com suas novelas e programas. Assim como nos Estados Unidos, as revistas também foram fundamentais à divulgação do Star System, que se desenvolveu no Brasil. Segundo Scalzo (2011), no final da década de 1920, a revista ilustrada O Cruzeiro, pertencente ao conglomerado de Assis Chateubriand, trazia notícias aos brasileiros dos astros de Hollywood. Os estúdios nacionais também lançaram revistas de fãs que marcaram época como A Cena Muda e Cinelândia, que fizeram sucesso entre as décadas de quarenta de 1940 e 1950. Entre as revistas de fotonovelas, a de maior de destaque foi a revista Capricho, chegando a vender cerca de 500 mil exemplares em uma única quinzena. Nas décadas seguintes, as celebridades foram invadindo ainda mais o mercado editorial brasileiro em revistas como Manchete, Fatos&Fotos, Amiga e Contigo e fórmulas consagradas no exterior como a revista masculina Playboy, e as femininas Elle e Marie Claire. No final da década de 1990, o surgimento da revista Caras trouxe uma nova dimensão ao conceito de celebridade no Brasil e também influenciou na proliferação de outros títulos 34.