Um artigo técnico da Oracle Março de 2011
As 10 principais considerações técnicas ao
avaliar plataformas de e-commerce
Introdução
Conforme os sites de e-commerce, de um número cada vez maior de empresas, surgem como fatores significativos de receita , os grandes varejistas agora estão reconhecendo suas lojas on-line como negócios de missão crítica. E, conforme eles prestam mais atenção no canal on-line, muitos "e-tailers" (os varejistas do e-commerce) estão descobrindo que a plataforma de e-commerce não pode mais oferecer suporte para o seu crescimento ou para a evolução de suas necessidades de negócios. Os executivos de e-commerce e seus colegas de TI estão começando a buscar aplicações mais sofisticadas que possam atender às suas necessidades atuais e futuras.
Selecionar a aplicação de e-commerce para o longo prazo pode ser uma tarefa difícil. Não é fácil basear uma decisão nos requisitos atuais e em um conjunto vago de necessidades futuras não determinadas que ainda não atingiram nem o estágio de planejamento. Além disso, à primeira vista, a funcionalidade de um site de e-commerce parece bastante simples e quase padronizada: todos os sites de e-commerce possuem catálogos de produtos e oferecem formas de pesquisar e navegar até os itens desejados, todos possuem carrinhos de compras, todos oferecem promoções especiais como frete gratuito e todos oferecem transações seguras.
Mas esses recursos comuns e esperados, escondem um conjunto de recursos complexos necessários para manter as melhores lojas on-line atraentes, com alta velocidade de resposta e um bom desempenho com grandes volumes de transação ao longo prazo. A diferença entre os recursos da aplicação de e-commerce pode consistir na diferença entre o êxito e o fracasso do site de e-commerce.
Este artigo técnico oferece 10 considerações para ajudar a guiar a seleção de critérios para a sua próxima plataforma de e-commerce, que deverá ser a última plataforma de e-commerce que você precisará adquirir.
Consideração 1: Escalabilidade
O desempenho do site será eficiente durante os picos e quedas do tráfego?
Escalabilidade pode ser um dos termos mais utilizados no marketing de TI. Os desenvolvedores de software
querem que você acredite que todas as aplicações desenvolvidas foram destinadas a serem escalonáveis desde o seu início. Mas se há aplicações que precisam ser escalonáveis, um grande site de e-commerce
certamente é uma delas. Aplicações internas lentas são irritantes, mas aplicações que estão em contato direto com o cliente e não têm uma boa capacidade de resposta deixarão os clientes frustrados, os levarão aos seus concorrentes e levarão os seus negócios on-line ao fracasso.
Um site de e-commerce só é tão bom quanto sua capacidade de lidar com seu pico de tráfego. Conforme a
popularidade do seu site aumenta, ele precisa ser escalonado com um esforço mínimo para que você possa evitar incorrer custos desproporcionais de gerenciamento de infraestrutura.
Ao avaliar as aplicações de e-commerce, busque empresas com um porte e um perfil similares aos seus.
Faça a si mesmo as seguintes perguntas:
• Qual é o pico do número de visitas (ou sessões abertas) que o site suporta? • Quantos pedidos por dia o site suporta?
• Quantas visualizações de página por visita cada visitante realiza em média?
• Qual é o tamanho do catálogo de produtos e quantas categorias, produtos e SKUs (unidades de manutenção de estoque) ele possui?
• Qual é o tempo de resposta médio da home page e das páginas de detalhes típicas?
• Qual é a quantidade de hardware, software e infraestrutura necessária para lidar com esses volumes?
Consideração 2: O catálogo de produtos
O esquema do catálogo atual atenderá as demandas futuras?
O seu catálogo de produtos é o repositório on-line para todos os itens que você vende. Ele deve promover os
itens que você mais deseja vender de forma eficaz e, simultaneamente, ajudar os clientes a encontrarem os itens que estão procurando. No entanto, catálogos de produto mal desenvolvidos podem ser rígidos e inflexíveis, especialmente se os atributos dos produtos que você deseja armazenar não se alinham naturalmente ao conjunto de definições na sua aplicação de e-commerce. Para fazer com que um catálogo de
produtos inflexível acomode as realidades dos negócios, as empresas acabam por utilizar campos de dados erroneamente, preenchendo campos de dados irrelevantes com informações incompreensíveis, duplicando dados em vários locais e inventando códigos complicados para acomodar artificialmente as informações que o catálogo não suporta originalmente.
Pode ser difícil prever o tipo de produtos que você venderá no futuro e quais outras aplicações podem ser necessárias para popular os seus catálogos. Você deve se preparar para o desconhecido. A combinação de uma aplicação inflexível e planejamento de negócios de curto prazo resulta em uma inflexibilidade potencialmente catastrófica. As empresas perdem a agilidade de que precisam para ajustar ofertas e promoções rapidamente e para adaptar continuamente às alterações nas necessidades de negócios do e-commerce.
Ao avaliar aplicações de e-commerce, você deve compreender o nível real de flexibilidade do catálogo de
produtos. Faça a si mesmo as seguintes perguntas:
• O catálogo de produtos pode representar diferentes tipos de produtos com diferentes atributos? Quais são as suas limitações?
• Quantas categorias de produtos e subcategorias o catálogo suporta?
• Um único produto ou subcategoria pode existir em várias categorias sem duplicação de dados? • Catálogos diferentes podem ser definidos para fins diferentes de uma loja B2C (empresa para cliente)? • Quão fácil é relacionar os acessórios e criar conjuntos?
Consideração 3: Controle do usuário de negócios
A minha aplicação capacitará diretamente os meus comerciantes, gerentes de marketing e outros proprietários de negócios?
Muitos gerentes de TI anseiam por um mundo sem usuários de negócios exigentes. Eles desejam o fim das solicitações de negócios que aparentemente surgem do nada ou chegam urgentemente no último minuto. Eles querem uma forma para deslocar as atualizações e edições diárias de volta para a empresa. Muitas aplicações de e-commerce exigem recursos de TI para manutenção cotidiana e ainda mais para os
grandes projetos. Consequentemente, os seus usuários de negócios estão totalmente desconectados das tarefas diárias do seu site de e-commerce. Eles enviam suas solicitações de alterações para a TI e a mesma
não tem escolha senão responder. A TI tem dificuldade para planejar e priorizar, pois eles lidam com um fluxo contínuo de atualizações urgentes de alta prioridade.
Mas os usuários de negócios gostam de tomar o controle e cada tarefa que eles podem executar com segurança é uma tarefa a menos para a TI executar.
Ao avaliar aplicações de e-commerce, você deve certificar-se que a aplicação escolhida seja tecnicamente e
arquiteturalmente sensata, com recursos comprovados. Mas busque também ferramentas que os seus gerentes de negócios possam utilizar sozinhos. Faça a si mesmo as seguintes perguntas:
• Os gerentes de produtos e categorias podem controlar suas partes do catálogo?
• Os comerciantes definem as promoções e descontos de produtos, pedidos e remessas sem o envolvimento da TI?
• Uma campanha de e-mail direcionada pode ser enviada sem que a TI extraia as listas de clientes? • Os executivos podem gerar seus próprios relatórios padrões e até mesmo criar novos relatórios?
• Os usuários de negócios podem gerenciar diretamente conteúdo crítico e em constante alteração, como, por exemplo, a home page?
• Os usuários de negócios podem realizar todas essas atividades com confiança de que não "quebrarão" o site?
Consideração 4: Pesquisa
Com que facilidade os clientes podem encontrar o que precisam e com que facilidade eu posso promover os produtos que desejo vender com base nas pesquisas dos clientes?
A caixa de pesquisa é, com frequência, a primeira ferramenta que um cliente de e-commerce utiliza.
Houve um tempo em que as expectativas de pesquisa eram bastante baixas. Hoje em dia, os usuários esperam que a pesquisa não só encontre, mas também os guie até os produtos que estão procurando. Uma experiência de pesquisa que funcione de verdade para os seus clientes pode aumentar sua receita
on-line significativamente. No entanto, a pesquisa do seu próprio site é apenas uma peça do
quebra-cabeças. Mecanismos de pesquisa externos como o Yahoo! e o Google também precisam encontrar seus produtos. Isso causa dores de cabeças para os gerentes do site com páginas de e-commerce geradas
dinamicamente, pois os spiders dos mecanismos de pesquisa podem interpretar erroneamente o que
encontrarem em uma página gerada dinamicamente. Como nós sabemos por nossas próprias experiências
on-line, não há nada mais frustrante para os clientes do que pesquisar e não encontrar algo que sabemos
estar em algum lugar do site.
Ao avaliar aplicações de e-commerce, procure por controles de negócios que ofereçam suporte para uma
experiência de pesquisa pessoal e atraente. Faça a si mesmo as seguintes perguntas:
• Com que facilidade eu posso integrar uma experiência de pesquisa de e-commerce em minha loja on-line? • Por quais atributos de produtos os clientes podem pesquisar?
• O que acontece se os clientes pesquisarem usando termos similares, mas que não utilizam as palavras exatas das descrições dos meus produtos? E se eles cometerem erros de ortografia?
• Posso obter informações sobre os meus clientes com base em suas pesquisas? • O mecanismo de pesquisa é pré-integrado e inclui reconhecimento de catálogo?
• Posso apresentar promoções relevantes conforme os clientes realizam pesquisas no meu site? • De que controle de negócios eu disponho para criar filtros e caminhos de navegação? • Com que facilidade os spiders de pesquisas externas podem indexar meu site dinâmico?
Consideração 5: Agilidade
Com que facilidade eu posso implementar solicitações de negócios para monitorar e reagir ao comportamento de um visitante Web individual?
Imagine este cenário e considere se ele é familiar: a equipe de marketing de um e-tailer de eletrônicos
deseja vender televisões de alta definição (HDTVs) durante as próximas duas semanas. Para cada visitante
Web que visualizar mais de cinco HDTVs e cujos endereços de e-mail eles possuam, a equipe de marketing
deseja enviar um e-mail apresentando as ofertas especiais.
TI: Pode ser feito com alguns códigos.
Marketing: Temos um novo detalhe: queremos enviar o e-mail para qualquer indivíduo que visualize
as cinco HDTVs dentro do período de duas semanas, não em uma única sessão.
TI: Isso é mais complicado. Precisaremos armazenar e incrementar um valor, o que significa que deveremos
fazer uma alteração no esquema do banco de dados.
Marketing: Não queremos que um cliente receba mais de um e-mail se eles visualizarem dez HDTVs. TI: Isso está se tornando um esforço muito grande para uma promoção de duas semanas. Não sei se
posso concluir as alterações e testá-las em duas semanas.
Marketing: Queremos um relatório com os resultados. TI: Você só pode estar brincando!
Dramas similares a esse ocorrem em todos os negócios on-line. A TI fica frustrada com os profissionais de marketing, que não compreendem a dificuldade para implementar suas solicitações, especialmente com
seus curtos prazos. Mas esse tipo de necessidade de negócios é exatamente o que as plataformas de e-commerce devem suportar. Em um mundo ideal, uma aplicação de e-e-commerce implementaria esse tipo de
solicitações sem alterar páginas, códigos ou o banco de dados. Um gerente simplesmente descreveria o que monitorar e o que deve acontecer quando a aplicação encontrar atividades que se encaixam nos critérios. A aplicação então realizaria o trabalho.
Ao avaliar aplicações de e-commerce, busque uma solução que possa monitorar as atividades dos clientes no
seu site e executar ações baseadas nos comportamentos identificados. Faça a si mesmo as seguintes perguntas:
• Quais comportamentos no site podem ser monitorados com facilidade?
• O monitoramento está restrito a uma única visita Web ou ele pode abranger várias sessões? • Quais ações automáticas posso executar após reconhecer um comportamento desejado? • Como posso gerenciar as regras de negócios e os cenários de marketing?
• E o mais importante: quanto tempo e recursos serão necessários para implementar essas atividades? Elas podem ser reutilizadas?
Consideração 6: Relatórioe análise
Eu possuo todos os recursos necessários para compreender meu negócio on-line?
O seu site de e-commerce armazena informações preciosas sobre os seus clientes, seus comportamentos e
suas preferências. Mas empresas geralmente têm problemas para descobrir como aproveitar o valor comercial desses dados. Configurar o seu site para capturar e registrar toda as informações disponíveis pode ser um trabalho árduo, especialmente se os dados são provenientes de uma grande variedade de fontes. Além disso, você pode utilizar os dados de formas diferentes ao longo do tempo e pode precisar de novas informações para gerar campanhas específicas. Como alternativa, você pode querer basear as campanhas em comportamentos diferentes dos que você tem rastreado.
Ao avaliar aplicações de e-commerce, lembre-se de que você não pode controlar o que você não pode
medir. Ter informações detalhadas sobre como a sua loja on-line funciona é essencial para o seu sucesso
contínuo. Faça a si mesmo as seguintes perguntas:
• Como o site captura e armazena os dados históricos e comportamentais? • Quais informações posso obter pelas pesquisas dos clientes?
• Quais ferramentas pré-integradas extraem business intelligence desses dados? • Quais relatórios e painéis oferecem visibilidade para os meus negócios?
• Quão fácil é monitorar as métricas de negócios, como taxas de conversão e tamanhos médios de pedidos? • Os relatórios me permitem detalhar para encontrar os dados por trás dos resultados?
• Com que facilidade posso criar relatórios ad hoc para obter respostas rápidas para perguntas específicas? • Posso mesclar dados Web com meus dados não Web para obter uma visualização de vários canais dos
meus negócios?
Consideração 7: Padrões
A aplicação foi desenvolvida em uma plataforma baseada em padrões?
Você provavelmente já viu algumas aplicações interessantes que solucionam todos os tipos de problemas de negócios e mais tarde descobriu que elas estavam codificadas em uma linguagem, um banco de dados ou uma estrutura não suportada pelas habilidades da sua equipe. Se você adotar a aplicação e treinar sua equipe para oferecer suporte a ela, eles se preocuparão com as limitações de carreira por vincularem-se muito estreitamente a uma solução tão obscura.
O e-commerce não é mais uma ala renegada da TI. Ele é uma organização fundamental e de missão crítica no
portfólio de sistemas de uma empresa. Ele deve ser executado em uma plataforma baseada em padrões que pode ser suportada por conjuntos de habilidades padrão na organização e no mercado mais amplo. Você desejará a flexibilidade para utilizar uma ampla seleção de agências e integradores de sistemas para o desenvolvimento. Nas aplicações empresariais de hoje, o campo tecnológico foi reduzido a uma arquitetura Java/J2EE ou Microsoft .NET. Além disso, os analistas do setor, como a Gartner, recomendam enfaticamente que as empresas adotem uma abordagem de "comprar" em vez de "desenvolver" ao procurarem por aplicações de e-commerce.
Consideração 8: Integração
Com que facilidade a aplicação pode ser integrada aos meus outros sistemas?
O site de e-commerce, uma vez que se encontra em um silo independente, se torna uma aplicação altamente
integrada que toca diversos outros sistemas e processos. A equipe que desenvolve e oferece suporte para o site contém uma combinação de profissionais técnicos e de negócios que orientam uma parte importante da estratégia corporativa. Conforme as empresas se tornam mais criativas em como combinar seus canais Web com outros pontos de contato com os clientes, uma integração limpa e fácil é obrigatória.
Praticamente todos os elementos de uma aplicação de e-commerce podem ser autônomos ou orientados por
outros sistemas.
Ao avaliar aplicações de e-commerce, busque a modularidade, a qual permitirá que você personalize ou
adapte cada aspecto individual da aplicação de acordo com os seus requisitos de negócios específicos. Além disso, com uma solução modular, você não comprometerá a integridade do restante do site no processo. Faça a si mesmo as seguintes perguntas:
• Onde a aplicação armazena os dados dos clientes? • Qual sistema contém o catálogo de produtos mestre?
• Qual aplicação contém a contagem atual do inventário de SKUs? • Qual aplicação contém os preços?
• Qual aplicação realiza os relatórios financeiros?
• Como os pedidos são comunicados e atendidos e o que acontece quando ocorrem problemas? Como os detalhes de cartões de créditos são autorizados e como é tratado o pagamento das transações? • Como é tratada a detecção de fraudes?
• Como as promoções e os descontos podem ser sincronizados com outros canais?
• Como a aplicação Web pode ser integrada com os sistemas da loja para retirada na loja ou para o processamento de devoluções?
Consideração 9: Interoperabilidade
Como a aplicação funciona dentro de uma arquitetura orientada a serviços?
Muitas empresas de visão desejam que suas diferentes aplicações possam "trabalhar em conjunto" para que novas aplicações compostas e processos de negócios possam ser reunidos rapidamente para aumentar a competitividade de mercado. A SOA (arquitetura orientada a serviços) e a capacidade para unir as aplicações com base em um backbone de serviços Web serão elementos importantes para a melhoria da
capacidade da empresa de atender às alterações nas condições de negócios. A sua aplicação de e-commerce
pode ser uma parte integral de qualquer arquitetura desse tipo. Isso é válido tanto para os dados armazenados por sua aplicação de e-commerce (como as informações sobre os clientes, produtos e preços) quanto para
Ao avaliar aplicações de e-commerce, busque arquiteturas empresariais flexíveis e considere com cuidado
como essa aplicação pode interoperar com outros sistemas. Faça a si mesmo as seguintes perguntas: • A aplicação pode suportar processos de negócios B2B (empresa para empresa) e B2B2C (empresa para
empresa para consumidor)?
• A aplicação pode suportar outras interações além de compras, como autoatendimento Web ou atendimento ao cliente?
• Quais informações da aplicação de e-commerce são apresentadas por serviços Web e como a aplicação realiza essa tarefa?
• Quais processos de negócios estão disponíveis como serviços Web para que outras aplicações possam chamá-los com facilidade?
• Como a aplicação pode conectar-se à minha SOA empresarial para permanecer atenta a importantes eventos de negócios ocorridos em outras partes da empresa?
Consideração 10: Sinergia
A aplicação suporta modelos de negócios além do e-commerce B2C?
As organizações de TI do mundo todo estão buscando todas as oportunidades possíveis para maximizar seus investimentos de tecnologia em toda a empresa. Algumas estão reconhecendo similaridades entre as soluções para diferentes canais de negócios, incluindo sites B2C, sites de marcas diferentes, sites de
e-commerce de pequenas empresas, portais de contas empresariais e portais de parceiros de canal. Elas
imaginam que pode ser fácil consolidar esses canais em uma única plataforma. Apesar de a sua empresa provavelmente ter selecionado inicialmente uma aplicação de e-commerce com base em sua capacidade
de atender às necessidades de uma parte específica dos negócios, é uma boa ideia considerar onde e como essa aplicação pode suportar suas demais relações de negócios.
Aplicações simples de e-commerce B2C são desenvolvidas para oferecer suporte para clientes, pedidos e
cartões de créditos individuais, mas as relações de negócios podem se tornar muito mais complicadas do que isso. Quando as suas principais contas de negócios compram um grande volume com você, elas não querem inserir um número de cartão de crédito sempre que fizerem um pedido.
Ao avaliar aplicações de e-commerce, antecipe que, futuramente, você desejará aproveitar seu investimento na
aplicação de e-commerce em outras partes dos seus negócios. Compreenda como a aplicação pode
oferecer suporte para esses requisitos diretamente. Faça a si mesmo as seguintes perguntas: • Uma aplicação de e-commerce pode suportar perfis de clientes e perfis organizacionais como uma
"conta" ou uma "empresa"?
• As estruturas hierárquicas de negócios podem ser modeladas? • É possível definir diferentes funções e permissões para elas?
• É possível definir diferentes tipos de contratos, catálogos, listas de preços e estruturas de descontos para cada empresa com a qual eu faço negócios?
• A aplicação pode suportar estruturas de descontos de volumes e em camadas?
• Os limites de compras e processos de aprovação podem ser facilmente implementados?
• É possível fazer compras de acordo com centros de custos e ordens de compras, além de seguir com o faturamento?
Conclusão
Quando tantas aplicações de e-commerce parecem compartilhar o mesmo conjunto de funções e recursos
em um nível mais amplo, as verdadeiras diferenças não se tornam aparentes até você examinar os detalhes. Com um histórico de fornecer serviços para os sites de e-commerce de algumas das maiores empresas do
mundo, além de classificações de melhor da categoria dos principais analistas, a Oracle pode guiar você pelas principais perguntas a serem feitas e os principais critérios a serem considerados enquanto você se prepara para investir em uma plataforma de e-commerce para ajudar a sua empresa a obter sucesso em um
As 10 principais considerações técnicas ao avaliar plataformas de e-commerce Março de 2011
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