Hamilton Junior Uilson Sousa Lívia Ramaciotti Camila Cavalcante Georgia Silva Joedna Sampaio
Gêneros e Formatos da TV Brasileira:
Publicidade e Educação
Salvador 2010
Hamilton Junior Uilson Sousa Lívia Ramaciotti Camila Cavalcante Georgia Silva Joedna Sampaio
Gêneros e Formatos da TV Brasileira:
Publicidade e Educação
Trabalho apresentado à disciplina RTVC, como requisito avaliativo da II unidade, sob orientação do prof. Max Bittencourt
Salvador 2010
Sinopse: Este trabalho tem como objetivo explorar os Gêneros e Formatos da TV Brasileira, em especial a Publicidade e a Educação, realizando uma síntese a cerca da importância e composição de cada gênero, abordando exemplos práticos e da forma mais didática possível.
Abstract: This paper aims to explore the genres and formats of Brazilian TV, in particular the Education and Publicity, synthesizing about the importance and composition of each gender, addressing practical examples and a more didactic as possible
Palavras-chave: Gêneros, Formatos, Publicidade, Educação Keyords: Genres, formats, Advertising, Education
Introdução
Segmentar as grades de programação tem sido preocupação cada vez mais constante para as emissoras de TV. Metodologias e estratégias para definição e fidelização de telespectadores são cada vez mais utilizadas e aperfeiçoadas, a fim de despertar interesse para o mercado Publicitário que hoje representa a maior parcela dos fatores responsáveis pela sustentabilidade da TV Brasileira.
Os Formatos e Gêneros televisivos se adaptam a cada dia, conforme a mudança do cenário externo. Cada um com as suas particularidades, porém visando sempre o entretenimento, independentemente do seu formato.
2. Por que entender o gênero dos programas?
O estudo do gênero dos programas exige uma compreensão do desenvolvimento da televisão sob vários aspectos, inclusive o tecnológico. A identificação dos recursos para produção de um gênero permite o reconhecimento da tecnologia de áudio, dos efeitos especiais no vídeo, do uso de equipamentos, enfim, das aplicações técnicas aprimoradas em várias produções, mesmo em canais diferentes. Com as informações sobre o desenvolvimento histórico de cada gênero, com a abordagem conceitual e técnica dos recursos utilizados e, também, com os resultados alcançados no vídeo, chega-se a um perfil da produção em televisão, permitindo ao professor entender, juntamente com seus alunos, o planejamento, a organização, a criação, a implantação e o desenvolvimento de programas. Isso auxilia no desenvolvimento crítico do público-cidadão, que pode avaliar e reconhecer as técnicas de cada programa que prende sua atenção.
Esta série de programas tem por objetivo mostrar a produção de diferentes gêneros e formatos da televisão brasileira: programas de auditório, talk show, musicais, telejornais, infantis, novelas, entre outros. Além da visão geral sobre o entretenimento na TV, que será dada no primeiro programa, os outros quatro segmentos tratarão de programas Informativos, Educativos, da Publicidade e de novos gêneros.
3. Classificação das categorias, gêneros e formatos dos programas de TV
Quando reconhecemos as coisas, nós as ordenamos em diferentes grupos ou categorias: animais, vegetais, veículos automotores, eletrodomésticos, etc. É o mesmo que colocar as coisas em gavetas diferentes. Classificar as coisas em categorias é o princípio da lógica de Aristóteles4.
Esta série classifica os programas sob a ótica das emissoras, dos departamentos de produção e operações, que formam a indústria de programação. Por isso, uma explicação sobre a categorização dos programas, que deixa claros os motivos que levam a uma padronização, pode ser encontrada no manual de produção de programas desenvolvido pela British Broadcasting Corporation, a rede BBC da Inglaterra:
“Os programas devem: 1. Entreter; 2. Informar. O entretenimento é necessário para toda e qualquer idéia de produção, sem exceções. Todo programa deve entreter, senão não haverá audiência. Não implica entreter só no sentido de vamos sorrir e cantar. Pode interessar, surpreender, divertir, chocar, estimular ou desafiar a audiência, mas despertar sua vontade de assistir. Isso é entretenimento. Programas com o propósito de informar são necessários para toda produção, exceto aquela dirigida integralmente ao entretenimento (balés, humorísticos, videoclipe etc.) Informar significa possibilitar que a pessoa, no final da exibição, saiba um pouco mais do que ela sabia no começo do programa, sobre determinado assunto ou assuntos.”
Em suma, qualquer que seja a categoria de um programa de televisão, ele deve sempre
entreter e pode também informar e educar. Pode ser informativo e educativo, mas deve
Formatos dos programas na TV Brasileira
Formato Ao vivo Gravado Estúdio Externa
Ao vivo* X X X X Auditório X X X X Câmera Oculta (pegadinhas) X X Capítulo X X X Debate X X X X Depoimento X X X X Documentário X X Dublado X X Entrevista X X X X Episódio X X X Esquete X X X Game Show X X X X Instrucional X X X Interativo X X X Legendado X X Mesa-Redonda X X X X Musical X X X X Narração em Off X X X X Noticiário X X X Quadros X X X Reportagem X X X Revista X X X Seriado X X X Talk Show X X X X Teleaula X X X Telejornal X X X Teletexto X X Testemunhal X X X X Videoclipe X X X Vinheta X X VoiceOver X X X
4. Educação, seus Gêneros e Formatos
No Brasil, a categoria educação concentra-se nos canais educativos ou então em horários pouco lucrativos das emissoras comerciais. Souza (2004) divide esta categoria em dois gêneros: educativo e instrutivo.
Há o formato instrucional, que qualifica para uma atividade, profissão ou mesmo ensino regular. Também existem os programas que acrescentam algum conhecimento específico ao telespectador, cabendo uma segmentação dos gêneros educativos por faixa etária. A produção de programas sobre eventos depende das oportunidades aproveitadas
pelas emissoras de transformá-los em programas. Dependendo da natureza do evento, o gênero pode estar inserido em variadas categorias. (SOUZA, 2004) Já o gênero religioso é fonte de renda para as emissoras nos horários pouco assistidos. “Os programas religiosos
atendem ao crescimento das igrejas e denominações que se difundem no Brasil desde o início da década de 1980” (SOUZA,
2004, p.166). 4.1 Gêneros • Educativo • Instrucional • Seriado • Infantil • Formação complementar • Profissionalizante e técnico
4.2 Exemplos de Programas Educativos na TV Brasileira
Ação é um programa de entrevistas apresentado por Serginho Groisman onde são mostrados projetos sociais. Estreou em 11 de dezembro de 1999 como parte do projeto Brasil 500 Anos promovido pela Rede Globo. Atualmente é exibido aos sábados na Rede Globo por volta das 7h40min com reprise no Canal Futura aos domingos às 7h e às quintas à 0h30min.
Globo Ciência é um programa de ciência exibido aos sábados na Rede Globo às 6h20, e no Canal Futura aos domingos às 14h e 19h30, onde são mostradas matérias sobre ciência, como foco do mesmo, porém o programa se propõe a exibir matérias de cunho socioambiental com o objetivo conscientização.
O Telecurso é um sistema educacional de educação a distância brasileiro mantido pela Fundação Roberto Marinho e pelo sistema FIESP, sendo exibido pela Rede Globo. O programa consiste em tele-aulas das últimas séries do ensino fundamental (antigo 1º Grau) e do ensino médio (2º grau) que podem ser assitistidas em casa ou em tele-salas. Também existe a modalidade profissionalizante na área de mecânica
O programa é exibido na Rede Globo e disponibilizado para as TVs educativas. Com isso, a TV Cultura e o Canal Futura também exibem. Além disso as emissoras católicas TV Aparecida e Rede Vida transmitem o Telecurso. A TVE Brasil também já exibiu o programa. 5. Publicidade, seus Gêneros e Formatos
Um dos executivos de maior sucesso da TV brasileira, Walter Clark, que trabalhou na Rede Globo nos anos 60, disse uma vez: “em televisão é sempre melhor errar depressa do que acertar devagar”. Podemos resumir nessa frase o quanto é cara a produção de um programa de televisão e, por isso, quando um programa não dá certo, ele logo é tirado do ar. Milhões são gastos com cenários, atores, repórteres, equipamentos, transportes, produtos de alta tecnologia e que exigem inovação constante. Mas quem paga a conta? A resposta todos sabem: é o patrocinador ou anunciante. Vamos ver, neste programa, como funciona a máquina de fazer dinheiro da televisão e as novas formas de propaganda que a gente nem percebe!
5.1 Gêneros • Chamada de patrocínio • Filme comercial • Político • Sorteio • Telecompra
5.2 A Publicidade nas transmissões da TV – o “real” e o “virtual”
Considerações sobre a publicidade. A propaganda está na TV desde o seu surgimento no Brasil, há mais de 50 anos, e “a garota propaganda” logo fez sucesso! O projeto Intermeios pesquisa, desde os anos 80, os investimentos na mídia brasileira e confere historicamente à TV, aproximadamente, 60% do bolo publicitário. O patrocínio na TV é uma maneira de rentabilizar os investimentos e aumenta a freqüência-média junto ao telespectador do programa patrocinado. O filme comercial é uma eficaz forma de atingir o público por meio da imagem, do som e do movimento em um meio de massa. A propaganda política é muito questionada, pois são promessas em que, diferentemente dos produtos, poucos acreditam, devido a não encontrarem nos “anunciantes”, soluções para os problemas apontados em toda a sua existência. O formato dos 30” é um padrão mundial que existe há muito tempo e que está com os dias contados, conforme abordarei mais à frente. Embora muito desgastados, os testemunhais continuam sendo amplamente utilizados por diversas marcas, pois ainda oferecem muito retorno, uma vez que parte dos hábitos de consumo é explicada pelo padrão Webleniano, baseado nos modelos de referência. A diferença da mensagem publicitária convencional, que está nos intervalos, do merchandising eletrônico, é que este está dentro da programação, como arma para escapar do efeito zapping; aliás, a fuga do telespectador, nesse momento, é uma grande preocupação das agências, conforme relato adiante. Os detalhes fazem toda a diferença, e em um comercial de TV isso não é diferente. Quanto mais recursos são usados, entre equipamentos e efeitos, mais a marca se mostra atual e moderna. A escolha de um modelo ou ator para estrelar uma peça televisiva é feita de acordo com os objetivos da mensagem e para gerar identificação no telespectador. Entre as recentes alternativas para comercialização de espaços, encontra-se a publicidade virtual associada ao esporte...
Em pesquisa realizada em 2002 com profissionais de mídia de agências publicitárias, detectaram-se mudanças ocorridas e esperadas com a introdução da Publicidade Virtual nas transmissões esportivas da TV brasileira. A mídia explora a audiência de campeonatos fortes, como espetáculo, e de atletas carismáticos como seus personagens reais, para atingir seus objetivos comerciais de atrair um bloco anunciante que, por sua vez, alimenta a avidez de consumo, proporcionado pelo entretenimento e pela informação. Os investimentos absorvem o mercado esportivo como negócio muito lucrativo, levando-se em conta duas verdadeiras paixões do brasileiro: o esporte – principalmente o futebol – e a televisão, fortemente engajados no capitalismo reinante. Os apelos junto aos consumidores são persuasivos em relação a produtos, serviços, marcas, grandes organizações.
Os confrontos esportivos são cada vez menos a simples aparição única de uma realidade – quando são vistos nas próprias praças desportivas – para tornarem-se reproduções próximas às massas, quando vistos e ouvidos na mídia eletrônica. Nessa perspectiva, a TV assume sua importância para o incremento do consumo e a tendência é o investimento em tecnologia da reprodução, privilegiando o espetáculo nas transmissões televisivas e a criação de atraentes espaços comerciais. Nos países desenvolvidos, os investimentos também passam pela concepção de arenas esportivas como cenário, com a função de um estúdio, mas com conforto e requinte para os coadjuvantes do show: aqueles que pagam para assistir no local.
O esporte na TV é a própria indústria da diversão, o prolongamento das operações padronizadas, que provoca no telespectador o prazer associado ao consumo, mantendo-o como consumidor eterno. Uma mensagem publicitária, compondo o universo do espetáculo, é persuasiva no estímulo ao desejo de compra, da ascensão social e na idéia de felicidade, mantendo a ideologia do capitalismo. Como o Esporte e a TV são instrumentos dessa ideologia, é necessário passar pela "eternização do presente". Jameson, ao abordar a sua visão do pós-modernismo, em que a relação do passado com o presente é uma questão de imagem e o seu poder, alicerça a valorização da idéia da liberdade de mercado, que se prende na materialidade.
Nos quadros de referência resultantes da pesquisa, constatam-se verdadeiras defesas ao uso de uma novidade tecnológica a serviço da publicidade, no sentido de se conseguir mais retorno com um destaque diferenciado, carregado de simbolismos em torno da marca dos anunciantes, dentro de um controle televisivo das imagens mostradas e, conseqüentemente, assistidas. É um mercado incontrolável, que busca a onipresença dos meios de comunicação a que se submete a sociedade.
A Publicidade Virtual nas transmissões esportivas é uma inovação na área de comercialização em TV, que atende a muitas necessidades do mercado:
• Baixo custo de produção; • Operação simples;
• Dinamismo de vídeo na projeção de mensagens em locais e situações não convencionais;
• Valor agregado;
• Estética que integra a perspectiva real das imagens; • Garantia de visibilidade;
• Impacto diferenciado;
• Ampliação de propaganda além dos quinze minutos permitidos por hora na TV; • divulgação de categorias com impeditivos de exposição (como bebidas alcoólicas); • Possibilidade de regionalização;
• Oportunidade em incrementar o número de anunciantes ativos;
• Aparecer estrategicamente dentro da programação, compensando os efeitos da fuga dos telespectadores nos intervalos comerciais;
As considerações mais eloqüentes surgidas durante a pesquisa foram sobre dois aspectos: 1) A Publicidade Virtual ser oferecida praticamente apenas nos pacotes de patrocínio dos eventos esportivos da Rede Globo, resguardando os patrocinadores em relação às aparições indesejáveis dos seus concorrentes e aos anunciantes que investem menos. 2) O combate ao fenômeno da fuga dos telespectadores pelo efeito zapping, provocado pelo uso do controle remoto e a variedade de canais abertos e fechados que estão disponíveis; a Publicidade Virtual é um artifício não ostensivo de exposição da mensagem publicitária dentro da programação, completando, com os comerciais nos intervalos, um eficiente cerco ao telespectador.
A utilização ainda tímida da Publicidade Virtual é atribuída à manutenção da valorização do principal faturamento das emissoras de TV, originário da venda dos tradicionais intervalos comerciais: modalidades mais eficazes não podem ameaçar "a galinha dos ovos de ouro". Daí o cuidado de se oferecer a Publicidade Virtual apenas aos compradores dos pacotes com comerciais, chamadas, aberturas, encerramentos e outras propriedades publicitárias próprias dos patrocinadores, além de outras transmissões especiais, como o Carnaval, por exemplo. Situação apresentada até junho de 2002.
Salientam-se os comentários a respeito da situação de baixa no meio publicitário, causada pela recessão econômica, que impede muitas empresas de investirem nos patrocínios esportivos na TV. A Publicidade Virtual foi apontada até como uma solução, pela produção simples e pouco onerosa e pela utilização regional.
Merece destaque a adequação da Publicidade Virtual nas transmissões esportivas pela TV para o anunciante, que visa à comunicação da imagem de marca, além da sua superioridade sobre os painéis estáticos das próprias arenas, oferecendo a convicção do destaque à exposição. Ela tem condições de ser muito mais aproveitada que qualquer outra propriedade disponível aos investidores.
Acredita-se que o futuro reserva uma aplicação mais eficaz da Publicidade Virtual. Com a TV digital, o recurso será otimizado, revolucionando a propaganda por meio da interatividade, principal fenômeno conferido ao mundo da alta tecnologia. O panorama da televisão para os próximos anos será surpreendente, em termos de novidades, com a digitalização de transmissão e recepção, a compressão de sinal e a convergência da TV com outros meios de comunicação. Pela Publicidade Virtual nas transmissões esportivas, a sociedade estará interagindo com o anunciante, resultando em vários tipos instantâneos de informação e comercialização direta de produtos, com a intensificação da TV como canal de venda. Será o fim da publicidade com o fluxo que conhecemos até então: a emissão de uma mensagem, a sua recepção pelo telespectador, a reflexão do seu conteúdo, a tomada de decisão e, finalmente, a ação de compra.
As agências aguardam um dinamismo frenético dentro das suas áreas de atuação. A verificação do retorno da publicidade será em tempo real. A remuneração de todas as agências será efetivamente sobre os resultados e o imediatismo das vendas – o que, hoje, é uma realidade para apenas parte delas.
Todas essas mudanças são bem sintetizadas no depoimento de Ângelo Franzão, vice-presidente da McCann Erickson: “(...) inimagináveis os desdobramentos futuros a partir da Publicidade Virtual nas transmissões esportivas pela TV. Somos todos privilegiados, pois poderemos aprender caminhos novos e assistir à morte de tudo o que se fez e se criou para a comercialização de televisão. Com a chegada da TV digital, iremos participar desse novo momento. Toda a história de comercialização e produção será esquecida diante das possibilidades da TV digital, desde a aplicação da Publicidade Virtual, até outras novidades que surgirão nessa era”. O caráter extremamente imperativo da conjunção “esporte e seus mitos, anunciantes, TV e Publicidade Virtual”, conforme constatado no estudo, poderia servir na conscientização da juventude, e da opinião pública em geral, sobre: sociabilidade e cidadania, cultura, estilo de vida saudável e incentivo a uma carreira profissional.
Enfim, as possibilidades da Publicidade Virtual e todo o seu contexto são muitas e pertencem a um rico universo, merecedor de um interessante estudo posterior: a recepção dessas mensagens por parte do telespectador. “Há poucas virtualizações da ação e muitas atualizações das ferramentas. O martelo pode ter sido inventado três ou quatro vezes ao longo da história. Digamos três ou quatro virtualizações. Mas quantas marteladas foram dadas? Bilhões e bilhões de atualizações. A ferramenta e a permanência de sua forma são uma memória do momento original da virtualização do corpo em ato. A ferramenta cristaliza o virtual” (LÉVY, p. 75).
Conclusão
Em suma, a busca pela compreensão desses formatos é importante no que tange à mídia televisiva, já que a programação diária é composta por vários desses gêneros. A partir do momento que se tem uma visão geral e uma definição do formato de cada gênero, tem-se a capacidade de analisar se tal formato que se assiste corresponde à sua definição. Permitindo ao receptor um maior conhecimento do objetivo do programa e se possível sugestões para a elaboração do mesmo, já que o receptor entende a proposta de cada gênero da categoria informação.
