Negócios Mutantes e Paradoxais

Manuel Teles Fernandes

1º Seminário Nacional de Engenharia e Análise do Valor aplicada em Empreendimentos Belo Horizonte - MG

O que é a Estratégia no

mundo dos negócios?

Estratégia é o conjunto de

relações existentes entre:

PRODUTO

MERCADO

PRODUTO

MERCADO

O que significa que estratégia é a forma

como definimos:

O que fazemos (produto)

O que fazemos (produto)

Para quem fazemos (mercado)

Como fazemos (processos da organização)

O produto é definido pelo “valor percebido”

que o mercado tem do mesmo:

O Valor é função da relação entre a satisfação dos

O Valor é função da relação entre a satisfação dos

requisitos que o produto proporciona e os recursos

utilizados pelo consumidor para adquirir o mesmo.

Para efeito da determinação do “valor” do

produto, consideramos que:

Os requisitos são satisfeitos através das “funções” do

produto e os recursos utilizados podem ser expressos

pelo “preço” do mesmo.

pelo “preço” do mesmo.

Preço F u n çõ es Extrínsecas Intrínsecas

Assim, podemos determinar o

posicionamento do produto:

VALOR elevado

Ao longo do ciclo de vida, o produto

melhora o seu desempenho:

(Clayton Christensen) Máximo exigido Tempo D es em p en h o Mínimo exigido Inovação sustentadora

Mas perde “valor” ao longo do tempo por

via da sua comoditização:

Para evitar a comoditização, as empresas

tentam valorizar os seus produtos, criando

várias dimensões de valor para um mesmo

produto:

Valorização de produtos Commodity:

Produto Premium

Produto Commodity

O mercado é definido pela relação entre

“procura” e “oferta”:

Sem compradores (consumidores e utentes) e sem

Sem compradores (consumidores e utentes) e sem

vendedores (fornecedores e “providers”) não existe

Para efeito da determinação do mercado,

consideramos que:

A procura caracteriza-se pelo seu crescimento e a oferta

pelo número de concorrentes

Elevado N.º concorrentes C re sc im en to Elevado Reduzido Reduzido Elevado

Assim, podemos determinar o mercado em

que o produto se insere:

Mais VOLUME

Ao longo do ciclo de vida do produto, o

volume absorvido pelo mercado varia:

(Theorode Levitt)

TEMPO

VOLUME

A par do ciclo de vida do produto, o

mercado desenvolve o seu próprio ciclo:

A organização pode ser vista pelo “esforço”

que despende para criar “valor”:

O esforço despendido pela organização é resultante da

O esforço despendido pela organização é resultante da

capacidade aplicada em recursos humanos e tecnologia.

Para efeito da determinação do esforço,

consideramos:

As competências aplicadas e as tecnologias utilizadas na

criação do valor

Maior ESFORÇO

Assim, podemos determinar o “esforço”

despendido pela organização:

Para alterar o “valor” do produto a empresa

tem de “inovar”:

A inovação a aplicar ao produto depende dos requisitos

A inovação a aplicar ao produto depende dos requisitos

que o mercado impõe e da capacidade que a empresa

pode disponibilizar.

Os requisitos do mercado criam

“dificuldade” às empresas:

Essas dificuldades (requisitos) provêm de dois factores:

Contexto das forças R eq u is it o s q u a li ta ti vo s Novos Existentes Existentes Novas

Assim, podemos determinar a dificuldade

de “satisfação” dos requisitos do mercado:

Maior DIFICULDADE

A inovação pode ser de:

“Melhoria”

Atributos / Factores críticos de sucesso

Produto Baixo N ív el r el a ti vo A B C D E F G H I Concorrentes

A inovação pode ser de:

“Reviravolta”

Atributos / Factores críticos de sucesso

Produto Baixo N ív el r el a ti vo A B C D E F G H I Concorrentes A - preço

A inovação pode ser de:

“Valorização”

Produto

Curva do valor

Alto

Atributos / Factores críticos de sucesso

Baixo N ív el r el a ti vo A B C D E F G H I Concorrentes

A inovação pode ser de:

“Ruptura”

Atributos / Factores críticos de sucesso

Produto Baixo N ív el ( re la ti vo ) A B C D E F G H I A - preço

Mas, qualquer negócio deve providenciar

“valor económico” aos accionistas:

O valor económico vêm do lucro que o negócio

O valor económico vêm do lucro que o negócio

disponibiliza e do custo de capita a que o mesmo está

sujeito.

Maior Custo

Assim, podemos determinar o “custo de

capital”:

Assim, obtemos o mapeamento do valor

económico:

4

5

6

1

3

2

2

7

8

O resultado neste modelo pode não suportar a estratégia anterior, porque: a) A baixa exigência do mercado (7) não requer alterações ao produto que

justifiquem a valorização do produto de commodity para premium ,

expresso pelo movimento (1) no modelo anterior;

b) o aumento de esforço em (2) pode não ser o mais adequado à inovação de “reviravolta” sugerida em (8) se não assentar na criação de uma nova

alternativa tecnológica para o produto/processo produtivo.

10

₉

9’

10’

O resultados neste modelo definem a qualidade do investimento:

a) Um custo de capital mais elevado (9’) implica um retorno do valor económico mais arriscado (10’);

b) Um custo de capital menos elevado (9) implica um retorno do valor económico menos arriscado (10).

Mesmo não sendo um negócio muito lucrativo para os accionistas, o modelo demonstra que o mesmo pode ser razoável se a gestão conseguir obter baixas taxas

de juros por parte dos financiadores, a par com a existência de um ambiente de baixo risco. Doutra forma, é demasiado arriscado investir no negócio.

Conclusões:

a) A estratégia de negócio tem de ser bem compreendida pelos gestores;

b) A estratégia de negócio deve ser visto de forma holística, nunca

deixando nenhum factor de fora da análise, nomeadamente o produto, o mercado e a organização;

mercado e a organização;

c) A inovação, absolutamente necessária à continuidade do negócio, deve

estar alinhada com os factores determinantes da mesma;

d) A organização deve estar estruturada de forma alinhada com a relação “produto – mercado”;

e) Os gestores têm de adquirir competências na área da gestão estratégica

Tens de correr para te

manteres no mesmo lugar.

LUIS CARROL

Obrigado!