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H
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Café
e Chá
ANÁLISE
DE MERCADO
Café e Chá
no aconchego
do lar
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03
ESPECIAL
CAFÉ E CHÁ
O
mercado composto por Café Torrado, Solúveis, Chá eInfusões teve um comportamento positivo nos dez pri-meiros meses de 2013, no que respeita ao consumo dos lares portugueses. Cresceu em valor e também em vo-lume (+0,4%) e ganhou compradores (+0,4%). Dados relativos a YTD P10 2013 versus período homólogo.Sabemos todos da importância que o consumo de café tem Portugal - apesar de não termos um dos consumos per capita mais elevados do mundo - mas verificámos nos últimos anos que há uma grande transformação neste mercado, que ainda não parou o seu caminho e que continua activa. Falamos na-turalmente do crescente sucesso de café em cápsulas consu-mido no lar. Esta tendência continua a aumentar e se analisarmos este ano (YTD P10 2013) vemos até que pela pri-meira vez a penetração de café em cápsulas ultrapassou a pe-netração de café moído, ainda que ligeiramente. Ou seja, há já 45% dos lares portugueses que consomem café em capsulas, enquanto o moído está presente em 43,1% dos lares. Este in-dicador é muito significativo.
No entanto, o café moído continua a ser o maior segmento em volume, pesando agora 46% do volume total consumido pelos
lares, e tem ainda o maior volume por acto e a maior frequên-cia de compra, relativamente ao mercado de cafés.
Mas, a tendência clara é de crescimento do segmento de cáp-sulas em volume aumentando +27% no espaço de 12 meses. Este crescimento em volume teve correspondência no cresci-mento em valor do segcresci-mento c cápsulas, com +23,8%, face ao período homólogo. Se esta tendência continuar, é natural que talvez consiga ultrapassar o segmento de café moído tam-bém em volume, dentro de alguns anos. Mas, hoje ainda “só” pesa 23,4% do volume total do mercado de café no lar. Consequência curiosa e sinal desta transformação em curso, verificamos um aumento do número de lares que misturam no mesmo lar o consumo de café em cápsulas, com o consumo de café moído. Se, no ano anterior, havia 5,3% dos lares que o faziam, agora esse valor passou para 6% dos lares portugue-ses que misturam consumo de café moído e em capsulas. O mercado de chá e infusões em consumo no lar, ao contrário do café, está em queda, perdendo em volume, -14,7%. No en-tanto, isso acontece apesar de não perder consumidores, mas antes causado sobretudo pela redução do volume por acto de compra (-13%). I
OPINIÃO
N
um contexto em que cerca de 80% dosportugueses ingere diariamente café, a be-bida aparece associada a hábitos sociais e tradições, como traço distintivo da cul-tura portuguesa. De uma forma geral, os portu-gueses preferem o “café expresso”, um tipo de café que sendo comum também em outros paí-ses do sul da Europa, em Portugal apresenta ca-racterísticas únicas que definem o Expresso Português.De acordo com os últimos dados da ECF (Euro-pean Coffee Federation) relativos a 2011, a dife-rença de consumo de café entre portugueses e os congéneres europeus está mais estreita: a média de consumo de café em Portugal ronda os
4,7 kg por pessoa/ano enquanto nos países eu-ropeus se situa perto dos 6,4 kg por pessoa/ano. Neste momento, segundo dados Nielsen, o mer-cado de café em Portugal vale 424.441.528 euros. À escala global, o café é a segunda bebida mais consumida no mundo e a segunda matéria-prima comercializada em todo o mundo (a seguir ao petróleo).
A constante reinvenção do sector e adaptação às exigências do mercado – como, por exemplo, através introdução de cápsulas para o segmento lar – e a aposta contínua nos mercados externos, faz com que se registe uma dinamização bastante positiva das vendas no setor.
Evolução
do mercado
nacional
de café
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05
ESPECIAL
CAFÉ E CHÁ
O consumo de café ainda se faz maiorita-riamente fora de casa
A maioria dos portugueses continua a beber café fora de casa. No entanto, o consumo em casa tem vindo a aumentar nos últimos dois anos, re-gistando-se uma aproximação aos hábitos de consumo de café verificados no resto da Europa, ou seja uma redução do peso do consumo do canal Horeca no consumo total.
Num cenário de mudança de hábitos de con-sumo, em que o consumidor final, um pouco por todo o mundo, tende a consumir mais café em casa sem, no entanto, se privar desse hábito, as vendas no retalho têm contribuído para a dinami-zação do sector. Segundo dados da Nielsen, o início do ano de 2013 pautou-se por um aumento de valor em +46% e de volume em +30% relativo às cápsulas, apresentando quotas de 105 mi-lhões de euros e 2586 toneladas, respectiva-mente.
O café é a segunda bebida mais consumida no mundo e uma das principais matérias-primas co-mercializadas. Nesse sentido, o mercado interna-cional assume uma importância extrema no setor do café, em Portugal, tendo em conta que, se-gundo dados no INE, em 2012, as exportações ultrapassaram os 50 milhões de euros. I
* A Associação Industrial e Comercial do Café (AICC) é uma associação patronal sem fins lucrativos, cujo prin-cipal objectivo é promover e divulgar o café e apoiar todo um sector industrial e comercial que lhe está as-sociado
CURIOSIDADES
1.
Beber café faz mal à saúde.
MITO:
Beber café regularmente, 3-4
chá-venas diárias, deve fazer parte de uma dieta saudável e equilibrada.
Não causa efeitos adversos para a maioria dos adultos saudáveis e
traz benefícios terapêuticos.
2.
Beber café aumenta o risco de doença cardiovascular.
MITO:
O consumo moderado
de café não está associado a um maior risco de problemas cardiovasculares (como
doenças e ataques cardíacos, arritmia ou hipertensão). Pelo contrário, vários estudos
sugerem que o café pode ajudar a reduzir este tipo de patologia.
5.
Café desidrata.
MITO:
As evidências científicas não suportam um efeito diurético
significativo e afirmam que o café pode contribuir para a ingestão diária de líquidos,
não levando a desidratação ou a perdas significativas de fluidos corporais.
9.
Descafeinado é mais saudável do que café. MITO: O descafeinado é apenas
uma opção para os indivíduos que possuem sensibilidade à cafeína ou que
sentem dificuldade a dormir. Ambos são ricos em anti-oxidantes.
10.
Um ou dois cafés por dia é o consumo moderado aconselhado. MITO: Com
excepção das grávidas e grupos específicos de doentes coronários e sensíveis à
cafeína, o consumo médio indicado é de 3-4 chávenas diárias.
6.
Beber café ajuda na
concentração e no sentido de
alerta.
FACTO:
Uma porção de
75mg de cafeína, a quantidade
encontrada em cerca de uma
“bica”, aumenta a atenção e o
estado de alerta. Os efeitos
estimulantes são observados
entre 15 - 45 minutos após o
consumo e normalmente duram
cerca de quatro horas.
7.
O consumo de café
vicia.
MITO:
A remoção
de cafeína da dieta
normal pode levar a
sintomas temporários
de abstinência em
algumas pessoas, como
dores de cabeça, que
podem ser evitados por
uma redução gradual da
ingestão de cafeína.
8.
Beber café ao fim do dia ou
à noite pode afectar o sono.
FACTO:
Muitos
consumidores não têm
quaisquer problemas, no
entanto, pessoas sensíveis à
cafeína sentem a
estimulação suave do café
consumido antes de ir para a
cama, afectando o tempo
necessário para adormecer.
4.
Beber café aumenta o desempenho desportivo.
FACTO:
Os
efeitos do consumo de café no desempenho desportivo estão
directamente ligados à cafeína (3-4mg/kg). Estudos comprovam
e relacionam a ingestão de cafeína à performance, resistência e
a uma redução na percepção de esforço.
3.
Grávidas não devem
beber café.
MITO:
A
recomendação é que as
mulheres grávidas
limitem a dose diária de
cafeína para
200-300mg/dia, o que não
significa eliminar o
consumo. Desta forma,
não há qualquer
inconveniente em ingerir
até duas chávenas
(cerca de 80-100mg)
diárias de café.
Factos e mitos
sobre o café
OPINIÃO
O
chá é uma bebida com uma tradição mile-nar, que se acredita ter tido a sua origem na China em 2737 a.C., ao ter sido desco-berta de forma acidental, quando o impe-rador chinês Shen Nung, que se encontrava sentado sob uma árvore, viu cair umas folhas de chá na sua chávena que continha água quente, tendo sido assim produzida a primeira infusão de uma planta. Desde então, os portugueses tiveram uma intervenção decisiva em difundir esta planta pelo mundo ocidental, quando no séc. XV come-çaram a trazer as primeiras folhas de chá para a Europa, vindas do Japão. Também o famoso “chá das 5” foi um hábito introduzido em Inglaterra por D. Catarina de Bragança, casada com o Rei D. Carlos II, que difundiu o ritual do chá junto da corte inglesa, popularizando desta forma o con-sumo desta bebida por terras de Sua Majestade. Sir Thomas Lipton, o fundador da marca Lipton, teve um papel fundamental na transformação dochá naquilo que é hoje: popularizou o consumo de chá no mundo ocidental, tornando o seu preço acessível ao grande público com as suas primei-ras lojas de chá em 1871, introduziu os chás em caixas (para melhor preservação do seu sabor e aroma) e criou o chá em saquetas, passando a sua preparação a ser mais prática e conveniente. O chá é actualmente a bebida mais consumida a nível mundial (representando 29% das bebidas ingeridas), logo a seguir à água, consumindo-se anualmente mais de 300 biliões de litros de chá. No entanto, em Portugal, assim como nos países do sul da Europa, o consumo de chá é menos in-tensivo, devido a uma cultura de café com uma presença bastante enraizada. De facto, e apesar da sua popularidade crescente em Portugal, o consumo de chá ainda não faz parte das rotinas diárias da maioria dos portugueses, tendo o seu consumo uma motivação sazonal ou funcional. Ao contrário da generalidade de outros países
eu-Os três grandes
desafios das
marcas de chá
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09
ESPECIAL
CAFÉ E CHÁ
ropeus, o consumo de chá em Portugal é domi-nado por infusões de ervas, segmento esse que representa cerca de 60% do mercado, enquanto o chá preto e verde totalizam os restantes 40%. Este cenário está intimamente relacionado com aquela que ainda é a ocasião de consumo por eleição da categoria, que é depois do jantar em casa, na qual as infusões, por não conterem ca-feína e pelas suas propriedades digestivas e rela-xantes, têm uma adequação perfeita ao momento.
Lipton tem uma posição de liderança destacada no mercado em Portugal, detendo aproximada-mente metade da quota do mercado de chás e in-fusões. Enquanto líderes temos vindo a assumir a nossa responsabilidade em promovermos o cres-cimento da categoria, com investimentos susten-tados em comunicação e inovação relevante ao longo dos últimos anos. Lipton tem ainda liderado uma mudança na indústria, ao assumir o com-promisso de certificação até 2015 para todos os seus chás pela Rainforest Alliance, organização independente que garante que são cumpridos exigentes padrões de sustentabilidade econó-mica, ambiental e social nas plantações de onde são fornecidos os chás Lipton.
Em Portugal, nos últimos dois anos e apesar do contexto macro-económico, a categoria de chá tem registado crescimentos sólidos, reflexo da sua popularidade crescente. Para 2014, temos uma perspectiva de crescimento em linha com a média dos últimos dois anos, ou seja, entre os 3 a 5%. Mas, apesar do nosso histórico recente, este é um mercado muito dinâmico que necessita de acompanhar os gostos, valores e tendências de vida do consumidor. Por tal, identificamos três grandes desafios:
1. CRIAR HÁBITO DE CONSUMO DE CHÁ
Portugal tem uma das frequências de consumo mais baixas da Europa: um português consome, em média, apenas 4 chás por ano enquanto a média europeia são 8. Comparando com países que tenham hábitos semelhantes aos dos portu-gueses (como Espanha ou Itália), Portugal apre-senta um número baixo, o que repreapre-senta uma oportunidade significativa para desenvolver a ca-tegoria.
2. FACILITAR O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA NO PONTO DE VENDA
A categoria de chá quente tem atributos emocio-nais fortes que não são transpostos para o mo-mento de decisão de compra, no retalho moderno. O consumidor é frequentemente
con-frontado com lineares muito pouco organizados, que se assumem como dissuasores à compra da categoria.
Nesse sentido, existe um trabalho grande pela frente por parte dos retalhistas e fabricantes, no sentido de tornar este momento mais simplificado e emocional. É importante adicionar entusiasmo e saber capitalizar o rico imaginário em torno da categoria e a natural curiosidade do consumidor em conhecer e experimentar novos chás.
3. ENTUSIASMAR O CONSUMIDOR ATRAVÉS DE INOVAÇÃO
Temos o desafio de continuarmos a trazer inova-ção relevante ao mercado, como sendo algo de-cisivo para estimular entusiasmo e interesse do consumidor em torno da categoria. I
OPINIÃO
O
mercado do café sofreu uma autêntica re-volução nos últimos anos. A esta realidade já ninguém nesta indústria pode ficar indi-ferente. Vários fatores, com especial des-taque para os de ordem tecnológica, fizeram crescer a quota de mercado dos sistemas de cápsulas no espaço nacional, a par do europeu, e observar um ritmo de crescimento avassalador deste segmento no resto do mundo. Obviamente que, a par deste crescimento do segmento cáp-sulas, existiu uma contração do consumo no canal HORECA nacional, assistindo-se a uma deslocalização do consumo da rua para o lar. Assim, tornou-se fundamental para as empresas cafeeiras adaptarem-se a esta nova realidade, alargando a sua gama de produtos ao café em cápsula, sendo inegável que as empresas que não investiram nestes novos produtos viram a sua performance afectada.Tendo especial atenção a esta conjuntura e nova
segmentação do mercado, a Bicafé tornou-se pioneira em Portugal no desenvolvimento de cáp-sulas, aliando a sua experiência de 40 anos em torrefação e criação de blends de elevada quali-dade ao processo de R&D imprescindível para acompanhar as tendências do sector.
Em 2008, demos início ao um processo de inves-tigação, desenvolvimento, construção de moldes e produção de cápsulas de café para sistema próprio, que se revelaram compatíveis com ou-tros sistemas já presentes no mercado. Este pro-cesso de R&D foi totalmente desenvolvido pela equipa da Bicafé em parceria com uma equipa de empresas nacionais, que construíram uma cáp-sula 100% portuguesa com uma óptima perfor-mance a nível técnico. O departamento de Qualidade da Bicafé foi também determinante no desenvolvimento e adaptação dos blends de café à cápsula, bem como na optimização do seu de-sempenho.
A revolução
dos últimos
anos
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011
ESPECIAL
CAFÉ E CHÁ
O ano de 2012 veio validar e reforçar a aposta da Bicafé, já que desde esse ano, no panorama na-cional, o consumo de café em cápsulas no lar su-plantou o consumo do tradicional café moído e o segmento lar disparou, retirando espaço ao canal HORECA. Esta foi uma mudança de paradigma anunciada com a forte presença de multinacio-nais neste mercado, nomeadamente a Nes-presso*. Uma ilustração clara desta mudança vê-se todos os dias nos lineares das grandes su-perfícies, onde cresce o espaço reservado às cápsulas de café e diminui o destinado ao café moído.
Porém, hoje em dia, pensar unicamente no mer-cado nacional pode ser extremamente perigoso e contraproducente para as empresas produtoras de café. Continuamos a assistir ao aproximar de vários pontos do globo que constituem já a Aldeia Global preconizada por Marshall McLuhan e, ape-sar de redundante, é um facto que deixámos de ter mercado nacional ou europeu para termos um mercado verdadeiramente global, e é neste que temos de actuar.
Com a aposta ganha na produção do sistema de cápsulas próprias, a inovação na Bicafé ganhou contornos de prioridade para alavancar as expor-tações de um produto totalmente desenvolvido no nosso País.
Numa jogada de antecipação e de constatação do actual mercado internacional onde o sistema Nespresso* está bastante implementado, em 2010 iniciamos o processo de investigação, de-senvolvimento, registo e construção de moldes compatíveis com este sistema. Aproveitando uma vez mais o know-how teórico e técnico que temos no nosso País, o resultado deste esforço foi uma cápsula com uma performance de altíssima qua-lidade e um comportamento de resistência a altas temperaturas na extracção de cafés longos. Cien-tes das características da cápsula desenvolvida e conscientes do potencial deste produto para o
mercado europeu, foi inevitável para a Bicafé de-senvolver e lançar uma gama de cafés longos que se encontra disponível em lojas por toda a Eu-ropa.
Na senda da inovação, e tendo sempre em vista o estabelecimento de parcerias com empresas nacionais de referência, a Bicafé prepara-se para lançar brevemente cápsulas de chá para o sis-tema Nespresso* também estas 100% made in Portugal. No desenvolvimento de todo este pro-jecto, foi fundamental a aliança entre a inovação do produto e a experiência de mais de 60 anos na selecção dos melhores chás levada a cabo pela empresa parceira.
São estas, hoje em dia, as gamas de produtos que têm levado mais longe o nome da Bicafé e do café português em geral, abrindo novas portas no mercado europeu, mas também em grandes economias como os Estados Unidos ou o Ca-nadá, e nos emergentes Brasil, Rússia, Índia e China ou mesmo no Médio Oriente, países onde temos reforçado a presença em feiras e online. Os próximos tempos continuarão a ser tempos de fortes adaptações, muito por força do já referido trabalho que grandes multinacionais têm feito na divulgação e comercialização do café em cáp-sula. Esse mesmo trabalho poderá estender-se brevemente ao canal HORECA, apresentando-se o sistema de cápsulas como alternativa ao tra-dicional consumo do café em grão já que permite, entre outras coisas, liberdade de escolha do con-sumidor no local de consumo, uma melhor gestão de stocks para pequenos estabelecimentos e uma qualidade constante na extracção do café, independentemente da capacidade do manusea-dor do equipamento.
Ao olhar para os desafios que o futuro próximo nos aguarda, importa, pois, ver as oportunidades que se abrem e encontrar meios para antecipar o comportamento do mercado.
É neste sentido que continuamos a inovar, tendo obtido recentemente o reconhecimento da COTEC, ao ser integrados na sua Rede PME Ino-vação. O próximo resultado do trabalho do nosso departamento de R&D estará nos lineares das grandes superfícies ainda este ano: cápsulas fe-chadas compatíveis com o sistema Nespresso*, totalmente produzidas em Portugal, que trazem consigo a novidade de permitir um controlo ab-soluto do processo de produção, desde o desen-volvimento da cápsula à comercialização da mesma, não dependendo assim de terceiros. I
*Nespresso é uma marca da Nestlé S.A. sem qualquer ligação à Bicafé.
