M É T R I C A S D E
M A R K E T I N G
E S S E N C I A I S P A R A
M A N T E R S E U
C O N S U L T Ó R I O
V I V O N O
M E R C A D O
C O N S U L T Ó R I O 2 . 0
Auxiliando profissionais de saúde a atingirem o tão almejado sucesso profissional - tudo isso resgatando o amor pela profissão.
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consultório 2.0
O Consultório 2.0 é uma iniciativa do Dr.Raphael Trotta e amigos.
Dr. Raphael Trotta é médico oftalmologista e entusiasta por tecnologia. Acredita no potencial da internet para melhorar o desempenho de clínicas e consultórios, bem como acredita no empreendedorismo como forma de mudar o mundo. O que desejamos, com o
Consultório 2.0, é levar saúde à quem precisa e auxiliar os bons profissionais a obterem melhores resultados, com qualidade de vida.
U m n ú m e r o d e
r e f e r ê n c i a
M é t r i c a s s ã o i m p o r t a n t e s e m q u a l q u e r planejamento de marketing, pois transformam o seu trabalho em números.
A vantagem disso é que números facilitam compreender se os resultados são positivos ou negativos. Por exemplo, como você vai saber se o anúncio que veiculou no Google cumpriu o objetivo dele se não houver metas (números) definidos para a mensuração?
Tamanho controle sobre o resultado das suas ações garante a efetividade da sua estratégia e bom retorno do investimento. Isso transmite segurança aos empreendedores que, assim c o m o v o c ê , f a z e m m a r k e t i n g d e f o r m a autônoma.
Quando você tem indicadores para medir a eficiência do seu trabalho, automaticamente vão se reduzir as chances de tomar decisões erradas e levar prejuízos.
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C O N T E Ú D O
Por que monitorar suas ações? Principais métricas de marketing digital
Custo de aquisição de clientes (CAC)
Lifetime value (LTV) LTV e CAC
Métricas possibilitam que, mesmo quando suas tentativas saiam abaixo do esperado, você consiga observar isso rapidamente e conser tar as coisas.
O marketing digital fornece diversas m é t r i c a s q u e a j u d a m o empreendedor, mesmo na área da saúde, a medir seu desempenho na d i v u l g a ç ã o e f o r t a l e c i m e n t o d a marca do negócio.
Até um consultório precisa desse tipo de referência, afinal trata-se de uma empresa com as necessidades de qualquer outra: faturamento e boa administração para sobreviver no mercado. Por isso as métricas são essenciais.
S e u m a e m p r e s a c o m o o s e u consultório fecha por causa da má g e s t ã o , v o c ê n ã o é o ú n i c o prejudicado. O público também sai perdendo, pois terá uma opção a menos disponível para cuidar da saúde.
Seu plano de marketing é o principal m e i o p a r a a t r a i r e c o n q u i s t a r p a c i e n t e s q u e t r a r ã o o d i n h e i ro necessário para que seu negócio se mantenha aberto.
Mas esse planejamento realmente funciona?
N e s t e e - b o o k , v o c ê aprenderá métricas básicas q u e m o s t r a m s e u d e s e m p e n h o n a s a ç õ e s d e m a r k e t i n g d o c o n s u l t ó r i o . Ao aplicá-las, planejará suas a ç õ e s c o m mais cuidado, p r e c i s ã o e eficiência.
Além disso, vai aprender a t r a b a l h a r c o m 3 n ú m e r o s g e n é r i c o s q u e , a l é m d a aplicação no seu marketing, servem muito bem para o p l a n e j a m e n t o d o s e u consultório em si: CAC, LTV e Churn. Fique tranquilo que vamos aos poucos, ok?
Métricas são fundamentais para se medir o resultado de qualquer tipo de negócio. Muito mais do que saber se nosso consultório dá lucro ou não, temos que saber se ele está caminhando em direção ao nosso
sonho.
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P O R Q U E
M O N I T O R A R S U A S
A Ç Õ E S ?
Você gosta de andar no escuro, sem ter a mínima noção de onde está agora e para onde está indo?
É e x a t a m e n t e i s s o o q u e a c o n t e c e quando se trabalha o marketing do seu consultório sem definir métricas.
Para chegar aonde você quer, antes de tudo, é necessário, de fato, querer ir até lá. Uma vez definido seu destino, traça-se a rota a partir de onde você traça-se encontra hoje.
Avalia-se, por fim, quanto tempo deseja ficar por lá. Se uma viagem demora 4 horas, e você quer se hospedar no destino só por 1 hora, será que vale a pena ir? Talvez os gastos não valham à pena, então melhor mudar de ideia e programar outro destino ou rever a rota para chegar mais rapidamente.
A s m é t r i c a s n o m a r k e t i n g d o s e u consultório funcionam do mesmo jeito.
Primeiro você define uma meta (seu destino), em seguida, como alcançá-la com os recursos disponíveis (a rota), depois, com ajuda das métricas, mede se vale a pena (gasto na viagem x tempo de estadia).
Às vezes nos perdemos no meio de números que mais massageiam o nosso ego do que efetivamente nos trazem resultados: são as famosas “métricas de vaidade”.
Veja bem: um consultório que atende 50 novos pacientes todos os meses… está indo bem ou mal?
P e rc e b e q u e n ã o t e m o s p a r â m e t ro s confiáveis para dizer? Veja as duas situações abaixo:
1) Pense que esse consultório investe 200 reais em marketing para que cada paciente chegue até sua porta. O valor da consulta é de 200 reais. E para piorar, os pacientes não gostam d o a t e n d i m e n t o e n ã o r e t o r n a m nunca mais.
2)
2 ) A g o r a , c o m p a r e : u m s e g u n d o consultório, que cobra 200 reais na consulta, mas gasta apenas 100 em marketing para cada consulta agendada. Por fim, o serviço é tão bom, que os pacientes agendam retornos periódicos e ainda indicam novos pacientes.
É fácil ver a diferença, não é mesmo? Dessa for ma, temos de ter números (KPIs) chaves para acompanhar o nosso marketing e o nosso negócio. Assim, nos a t e re m o s s e m p re a o q u e re a l m e n t e importa.
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Agora, um exemplo ainda mais prático, sem o auxílio de metáforas. Considere que cada paciente paga R$200 pela consulta.
1.Meta: conquistar 10 pacientes em 1 mês, por meio do Google.
2.Plano: investir R$200 por dia em anúncios; total de R$6 mil.
3 . C u s t o d e a q u i s i ç ã o (métrica): R$6 mil / 10 pacientes = R$600. 4 . R e t o r n o p e l o investimento: R$2 mil (10 pacientes) - R$6 mil = - R$4 mil
Ao final, você bateu a meta de atrair os 10 pacientes, mas percebeu como o investimento não valeu a pena? Cada paciente custou R$600, mas só rendeu R$200.
É para isso que servem as métricas. Elas te ajudam a visualizar com clareza a e f i c i ê n c i a d e c a d a a ç ã o d e marketing.
Aquela lá, de custo de aquisição, é uma das que abordaremos neste e-book.
Já que falamos em métrica, que tal i r m o s a f u n d o e m a l g u m a s d a s principais de marketing
C U S T O D E
A Q U I S I Ç Ã O
D E
C L I E N T E S
É o q u a n t o d e i n v e s t i m e n t o s e f a z n e c e s s á r i o p a r a c o n q u i s t a r n o v o s p a c i e n t e s , o u s e j a , o valor gasto em ações de m a r k e t i n g q u e t r a z e m resultados. A conta é a seguinte: i n v e s t i m e n t o / n o v o s p a c i e n t e s ( n ú m e r o d e clientes) = CAC.Como controlar o CAC?
O p r i m e i r o p a s s o é monitorar quantos novos p a c i e n t e s c h e g a r a m d e n t r o d o p e r í o d o coberto pelas ações de marketing digital, como c a m p a n h a n a s r e d e s s o c i a i s e a n ú n c i o n o Google. A i n d a n o e s t á g i o d e monitoramento, observe as fontes de acesso de c a d a n o v o p a c i e n t e … isto é: de onde ele veio? D a s r e d e s s o c i a i s , mecanismo de busca ou site? E m b o r a t o d a s e s s a s m í d i a s c o m p o n h a m a m e s m a e s t r a t é g i a d e m a r k e t i n g , s ã o c a n a i s com custos separados, p o r t a n t o g e r a m C A C s diferentes.
T a l v i s u a l i z a ç ã o t e ajudará na definição de qual ferramenta usar e como investir ou cortar os esforços de marketing, p o i s m o s t r a r á o d e s e m p e n h o i n d i v i d u a l de cada mídia.
Quanto está gastando?
Agora você já sabe, por e x e m p l o , q u e d o s 3 0 novos pacientes daquele m ê s , 1 3 v i e r a m d o G o o g l e , 7 d e r e d e s sociais e 10 do site.
Do seu orçamento total p a r a m a r k e t i n g n e s s e p e r í o d o , q u a n t o f o i investido em cada canal?
Suponhamos que investiu R$1 mil, sendo R$500 no Google, R$350 em redes sociais e R$150 no site. Ao aplicar a fórmula de c á l c u l o d o C A C , descobre-se: •Google: R$38. •Redes sociais: R$50. •Site: R$15. O s i t e a p r e s e n t o u o m e n o r c u s t o p a r a a q u i s i ç ã o d e c l i e n t e s ! Sendo assim, vale a pena continuar investindo nele para obter mais retorno. Quanto às outras mídias, a v a l i e m a n e i r a s d e melhorar o desempenho e abaixar o CAC.
Importante destacar que e s s e e x e m p l o é totalmente fictício.
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P R I N C I P A I S M É T R I C A S D E M A R K E T I N G
D I G I T A L
Tratam-se das Metas e Indicadores da Saúde do Consultório (MISC), que revelarão se você está seguindo o caminho certo ou saindo da linha nas ações de marketing digital.
As MISC possibilitam avaliar como anda o retorno do investimento na divulgação e fortalecimento da imagem do consultório. Com base nesses indicadores, você poderá revisar as estratégias mal planejadas e aperfeiçoar as que já estão funcionando.
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consultório 2.0
O CAC varia de acordo com o contexto, logo, no seu consultório, podemos chegar a resultados completamente diferentes.
Valor investido, eficiência das ações e duração da campanha são alguns dos fatores que levam o CAC a variar em situações diferentes.
Como reduzir o CAC?
Seja qual for o negócio, consultório ou não, existem práticas básicas que fazem toda a diferença.
Com as dicas a seguir, você consegue reduzir seu CAC, pois são técnicas gerais que se aplicam a qualquer estratégia de marketing.
M a s p a r a m a x i m i z a r a e f i c i ê n c i a , adaptamos à realidade de um consultório:
• P r o d u z a c o n t e ú d o i n f o r m a t i v o q u e responda às perguntas mais comuns dos p a c i e n t e s : c o n v ê n i o s , p r o c e d i m e n t o s antes de exame ou cirurgia, horário de funcionamento, etc.
•Aplique pesquisas para entender as necessidades do paciente. Isso lhe dá u m a v i s ã o d i f e r e n c i a d a s o b r e q u a i s elementos ele considera para a escolher você, e não a concorrência.
•Realize testes A/B, ou seja, em vez de investir tudo numa só ação, crie duas e t e s t e - a s p o r a l g u m t e m p o , m e ç a o s resultados e continue só com a mais eficiente.
Como avaliar se o CAC é bom ou ruim?
Até agora, mostramos como descobrir se o CAC é menor ou maior que o investido.
Uma coisa é fato: quanto maior o CAC, mais tarefas você terá pela frente.
Se o CAC for maior que o valor investido… vale à pena manter o investimento mesmo assim?
E se for menor? Qual o valor ideal? Até quanto dá para baixar?
Encontrar essas respostas depende de c o n s i d e r a r m o s o u t r a m é t r i c a , a q u a l abordaremos em seguida: o lifetime value.
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L i f e t i m e v a l u e
( L T V )
U m a v e z c o n q u i s t a d o o p a c i e n t e , é i n t e r e s s a n t e f i d e l i z á - l o , e i s s o n ã o significa prejudicar a saúde dele para que continue voltando ao seu consultório.
Fidelizar o paciente é ganhar a confiança. Assim, ele se tratará sempre com você. Mesmo que não haja problemas, retornará para atendimentos preventivos.
É aí que entra o LTV, lucro gerado pelo paciente durante a relação dele com o consultório. Isso significa que se ele realizou apenas uma consulta no valor de R$200, o lifetime value dele é só esse.
C a s o o p a c i e n t e s e f i d e l i z e e v o l t e diversas vezes, o LTV dele será maior.
Saber calcular o LTV dos seus pacientes lhe auxilia na avaliação e desenvolvimento d e e s t r a t é g i a s d e m a r k e t i n g e relacionamento, bem como descobrir se seu CAC é bom ou não.
A lógica é simples: só investimos em m a r k e t i n g p a g o p a r a a t r a i r N O V O S pacientes. Os pacientes que já chegaram em nosso consultório não nos geram mais custos, afinal, possuímos todos os seus contatos para uma abordagem direta para agendamento de nova consulta.
Em outras palavras: investir na fidelização de seus pacientes é o melhor caminho que você pode adotar, do ponto de vista de retorno sobre seu investimento.
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Como calcular o LTV?
O cálculo do LTV do seu consultório consiste, basicamente, na coleta de informações dos seus pacientes e da interação destes com suas ações para retê-los.
Eis a primeira parte da fórmula: valor médio da consulta * número médio de atendimentos * tempo médio de retenção do paciente em meses ou anos
Comece descobrindo a frequência média de consulta dos seus pacientes. Para exemplificar, consideremos que são 4 vezes ao ano, sendo que 2 anos é o t e m p o q u e s e re l a c i o n a m c o m s e u consultório. Cada consulta custa R$200.
Na prática: R$200 * 4 atendimentos * 2 anos = R$1,6 mil.
Explicando: cada paciente gera, em média, R$800 de faturamento para o seu consultório durante um ano.
Agora, quanto você investe para mantê-lo no seu negócio?
A segunda parte da fórmula consiste em calcular a diferença entre faturamento e investimento para manter o cliente.
Se seu orçamento em relacionamento para manter 100 pacientes por ano é de R$10 mil, temos investimento médio de R $100 por cliente. Como ele retorna R $800, o saldo é positivo em R$700.
O LTV é uma das principais métricas para avaliar a margem de investimento que devemos fazer em marketing. A regra geral, que se recomenda para qualquer negócio bem administrado, é:
Com CAC maior que o LTV, o negócio é inviável. Fato.
Sempre que o CAC for maior do que um terço do LTV, é hora de acender o sinal l a r a n j a , p a r a r o s i n v e s t i m e n t o s e m captação de clientes e arrumar a casa. É o momento de investir em treinamento de f u n c i o n á r i o s , m e l h o r a d e relacionamentos ou mesmo mudança de modelo de cobrança.
Sempre que o CAC for menor do que um terço do LTV… é hora de pisar no acelerador! Invista em marketing, sem pensar duas vezes! Aproveite o retorno f a v o r á v e l d o i n v e s t i m e n t o , a concorrência baixa e a oportunidade de m e rc a d o e g a r a n t a a s u a f a t i a d o público-alvo desejado. Simples assim.
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Como aumentar o LTV do seu consultório?
Ao contrário do CAC, que deve ser o menor possível, o LTV compensa mais conforme vai crescendo, afinal significa que tem mais dinheiro entrando no seu caixa.
Para aumentar o LTV do seu consultório, u t i l i z e e s t r a t é g i a s d e f i d e l i z a ç ã o e relacionamento por meio de ações de marketing.
•Aplique pesquisas de satisfação com frequência para demonstrar ao paciente seu interesse em ouvi-lo e melhorar os pontos fracos que ele apontar.
•Publique conteúdo em seus canais de comunicação (site, blog e redes sociais), p a r a d e i x a r s e u p a c i e n t e s e m p r e atualizado sobre a sua área e tranquilo sobre a saúde dele. Isso mostra sua
capacidade técnica e empenho em cuidar de quem você atende.
• M o n i t o r e t o d a s a s s u a s a ç õ e s d e relacionamento, a fim de descobrir quais trazem melhor retorno e quais precisam de ajustes.
• I n v i s t a e m f e r r a m e n t a s d e relacionamento com seu paciente, como e - m a i l s a u t o m á t i c o s , f e l i c i t a ç õ e s n o s aniversários, e-mails em datas especiais, lembretes de consultas e etc.
•Aumente o tempo de suas consultas, melhore a qualidade de sua sala de e s p e r a , c o n v e r s e m a i s c o m s e u s pacientes, ofereça facilidades no entorno de seu consultório, etc.
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L T V e C A C
Lembra-se de que dissemos que para avaliar se o CAC do seu consultório é realmente bom, precisávamos saber qual é o LTV?
Pois bem, aproveitando os exemplos dos tópicos anteriores, com CAC médio de R $ 3 0 p o r p a c i e n t e e LT V d e R $ 7 0 0 , significa que seu lucro médio é de R$670 por pessoa ao final de 1 ano.
Isso significa um retorno de cerca de 23x o valor investido.
Um ótimo negócio, não é mesmo?
D i f i c u l d a d e s d e
C á l c u l o
O LTV é um número que, às vezes, é difícil de ser calculado. No entanto, existe um indicador que pode ser usado com uma correlação muito direta com o LTV e que é mais fácil de ser medido: o Churn.
O Churn nada mais é do que o número percentual de pacientes que perdem o seguimento em seu consultório.
Para negócios de saúde, em que retornos n ã o n e c e s s a r i a m e n t e p o s s u e m d a t a s fixas, costumo indicar que se faça o m o n i t o r a m e n t o d a s e g u i n t e f o r m a : trabalhe com um churn absoluto e um relativo.
Funciona assim: se um paciente que deveria marcar um retorno 1 ano após a ú l t i m a c o n s u l t a d e i x a d e a g e n d a r a avaliação… ele entra no churn relativo. Se, mesmo depois de nossas ações de recuperação, ele continua sem agendar a consulta… entra no churn absoluto.
O Churn não irá te dar uma previsão de quanto seus pacientes deixarão de valor em seu consultório (LTV), mas ele pode te ajudar a estimar esse valor.
Suponhamos que, em um determinado ano, você atendeu 1000 pacientes com expectativa de retor no anual em seu consultório. Para facilitar os cálculos, vamos supor que você fecha as portas do consultório para novos atendimentos.
14 Suponhamos que, desses 1000 pacientes,
25% se perdem a cada novo ano. Ou seja:
No ano zero, você tem 1000 consultas.
No ano 1, você teria 750.
No ano 2, 500 (sim, não estou aplicando uma perda só sobre o restante, para não complicar os cálculos… se atenha à ideia, não aos valores).
No ano 3, 250.
No ano 4, 0 consultas.
Ou seja… no total, foram 2500 consultas, com um churn de 25%.
Isso significa que seu LTV foi de 2,5 consultas / paciente, em média. O que quero mostrar, com esse exemplo, é que, p a r a a q u e l e s q u e n ã o c o n s e g u e m determinar com exatidão o LTV, o cálculo do churn possui uma correlação direta com ele.
C o m o e s t a m o s t r a t a n d o d e m é t r i c a s (valores de monitoramento), e não de n ú m e r o s e x a t o s q u e d e v e m s e r m i l i m e t r i c a m e n t e c a l c u l a d o s p a r a entendermos nosso negócio… se o meu churn está aumentando, significa que meu LTV está reduzindo… e vice-versa.
Dessa forma, o monitoramento do churn relativo e absoluto, ao longo do tempo, p o d e t e m o s t r a r s e s u a s a ç õ e s d e r e t e n ç ã o e s t ã o b e m o u m a l implementadas.
Se você criar uma simples planilha de excel, com as datas previstas de retorno de seus pacientes, já será capaz de e s t i m a r s e u c h u r n e m o n i t o r á - l o evolutivamente ao longo do tempo.
Um churn que aumenta deve gerar um alerta. Um churn que reduz é sempre um ótimo sinal!
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M é t r i c a s a j u d a m
a b a t e r m e t a s
Pode até parecer complicado à primeira vista, mas não é.
Com esses números trabalhando ao seu f a v o r, f i c a f á c i l d e d e f i n i r q u a n t o s pacientes você quer conquistar e como investir para tal.
O alto retorno do investimento é um dos principais benefícios do marketing digital, portanto, aproveite, pois você mesmo pode realizar esse trabalho.
M é t r i c a s s i m p l e s , c o m o c u s t o d e aquisição de clientes e lifetime value guiarão suas estratégias e certamente te deixarão com mais tranquilidade para gerenciar seu negócio.
C O N S U L T Ó R I O 2 . 0
W W W . C O N S U L T O R I O 2 0 . C O M . B R
