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Estudo de consultoria aponta
ineficácia de patrocínio pontual
O F E R E C I M E N T OT E R Ç A - F E I R A , 5 D E J A N E I R O D E 2 0 1 6
€ 190 bi
deve ser a injeção na economia
do Japão com as Olimpíadas de
2020, segundo o BC japonês
N Ú M E R O D O D I A
E D I Ç Ã O • 4 1 3
A prática de fazer patrocínios pontuais, que duram somente um jogo, se tornou comum até mesmo entre grandes clubes do futebol brasileiro recentemente. Alguns deles, mesmo sem ter patrocínio, já têm vetado marcas pontuais, mas o comum é aceitar o aporte quando a situação finan-ceira começa a apertar. Se, para os times, o costume não valoriza o uniforme, para as marcas ela pou-co acrescenta, segundo apontou estudo da consultoria Interbrand.
Especializada em identidade e gestão de marca, a Interbrand resolveu mensurar o quanto o que um patrocínio, esportivo ou não, favorece a força de uma empresa.
E não foi para todos os tipos de aporte que o resultado foi bom.
Na verdade, o estudo concluiu que 40% dos “esforços de pa-trocínio” não geram nenhuma lembrança no consumidor. No esporte, esse resultado é melhor: 54%. E a categoria mais citada foi o Campeonato Brasileiro, que considera os aportes dos clubes.
Segundo a diretora da Interbrand, Daniella Bian-chi, a empresa precisa ter algumas ques-tões esclareci-das para que o patrocínio seja mais efetivo e não leve apenas à lembrança de marca, mas também à
fidelização do consumidor final. “A marca precisa ter uma defi-nição sobre o que importa para o seu público consumidor”, afirmou Daniella à Máquina do Esporte.
Nesse envolvimento, o tempo de duração do patrocínio é o ponto fundamental. Empresas com contrato longevos foram as mais lembradas: os destaques foram para Bradesco e Coca-Cola no apoio aos Jogos Olímpicos, Banco do Brasil, no vôlei, além de
Itaú e Vivo na seleção brasileira. Segundo a Interbrand, há um tempo ótimo para que haja o re-torno de um patrocínio. E ele só é gerado apenas após “dois ou três anos de ativação”, diz a pesquisa.
“É necessária uma consistência nesse patrocínio, com valores alinhados ao patrocinado. E um plano de ativação, que no Brasil costuma ser baixo, cerca de 1,6 vezes o valor investido. É preciso criar maior engajamento com o consumidor”, finalizou Daniella.
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diretor de conteúdo da Máquina do Esporte
POR ADALBERTO LEISTER FILHO
diretor da conteúdo da Máquina do Esporte
Nos últimos dias, tem sido comum
a prática de malhar a São Silvestre.
A principal reclamação é pela
cor-rida manchar a “tradição” e não ser
mais à noite, algo que já não
aconte-ce há 27 anos. Há quatro edições, a
SS passou a ocorrer de manhã. Mas
parece que só descobriram agora.
Há razões práticas para a mudança
de horário. A prova encavalava com
o Réveillon na Paulista, que atrai
mais de 1 milhão de pessoas, contra
os 30 mil corredores. Era muito
di-fícil desarmar um evento e aprontar
outro em tão pouco tempo.
Em 2011, houve a última
experi-ência vespertina, com chegada no
Parque do Ibirapuera. A iniciativa
foi abandonada. Com razão. O local
não suportava o acúmulo de tanta
gente. O piso ficou enlameado
(cho-veu horrores naquela edição). Sem
estação de metrô próxima, houve
dificuldade para escoar o público.
A prova de manhã oferece várias
vantagens para quem, como eu,
gosta de corrê-la: há menos risco de
temporal, pode-se largar e chegar
na Paulista (com a facilidade de ir
e voltar de metrô) e há tempo
sufi-ciente de descanso para o Ano Novo.
A corrida noturna parece agradar
mais sedentários que nunca a
corre-ram ou profissionais que nunca
per-deram o Réveillon cobrindo a prova.
Uma pena. Quem acha que a SS
perdeu sua “mística”, nunca
parti-cipou da prova. Não sentiu o povo
te incentivando, as crianças batendo
na sua mão, os personagens que a
povoam, o desafio da subida da
Bri-gadeiro ou a descarga de endorfina
ao terminá-la. De manhã ou à
noi-te, a SS não perde o status de mais
charmosa corrida de rua do Brasil.
São Silvestre ainda é a mais
charmosa prova de rua do país
Dry World rompe silêncio e anuncia
acerto com o Fluminense para 2016
POR REDAÇÃO
No apagar das luzes de 2015, a Dry World anunciou que será parceira do Fluminense a par-tir deste ano. A informação foi postada nas redes sociais da fabricante esportiva canadense já na noite de quarta-feira (30),
pouco antes do feriado prolongado de Réveillon.
A empresa chegou a soltar um teaser com a imagem da camisa tricolor ao fundo para a tempo-rada, mas apagou o post pouco depois. Na arte, ainda era possível ler que
se tratava de uma edição especial de lançamen-to com tiragem de apenas mil peças.
O clube espera a rescisão do contrato com a Adidas, que completaria duas décadas, para
ofi-cializar o novo parceiro. Os conselheiros também precisam dar o aval para o contrato, assim como para o novo modelo do uniforme proposto.
Em comunicado, a empresa informou que distribuirá seu material no Brasil nas principais lojas de varejo, como Netshoes, Centauro e Decathlon, a partir de fevereiro.
A Dry World também está acertada com o Atlético Mineiro, clube que foi a sua porta de entrada no mer-cado brasileiro. Contudo, o acordo ainda espera os trâmites burocráticos antes de se tornar oficial. A marca especializada em rúgbi ainda não tem escritório no Brasil, o que dificulta a assinatura oficial do negócio.
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Atlético Mineiro e Cruzeiro estão perto de compartilhar o mesmo patrocinador em 2016. Os clubes já tiveram sua documen-tação aprovada pelo Conselho Administrativo da Caixa Econômi-ca Federal e a assinatura do con-trato de três temporadas deverá acontecer nos próximos dias.
Os valores não foram divulga-dos, mas a estimativa é de que o acordo renda R$ 14 milhões por ano a cada um dos times. O governador do estado de Minas Gerais, Fernando Pimentel (PT--MG), foi um dos responsáveis por alinhavar as parcerias.
“Se o Conselho da Caixa aprovou, agora é uma questão de formalidade. Nós negociamos com a Caixa há bastante tempo e ficamos apenas na dependência
de detalhes para anunciar o novo patrocínio máster”, disse Robson Pires, diretor de marketing cruzei-rense, à Máquina do Esporte.
O executivo encontra-se em pe-ríodo de férias no exterior e não cravou o sucesso das negocia-ções. Com a chegada da Caixa, o Supermercados BH passará a uma expor sua marca em uma nova propriedade, ainda não de-finida, no uniforme da equipe.
“É um grande parceiro nosso e, se efetivamente fecharmos com a Caixa, vamos fazer um reajuste. Isso não será um problema”.
O mesmo processo deve acon-tecer no Atlético-MG com a MRV Engenharia, atual patrocinadora máster do clube. A mudança será possível graças a uma cláusula contratual que permite a troca de
espaço – e consequentemente de visibilidade – caso a direto-ria tenha uma oferta superior. A reportagem tentou contato com representantes atleticanos, mas não obteve um retorno.
A dupla voltará a ter o mesmo patrocinador depois de um ano. De 2010 e 2014, ambos ostenta-vam a marca do Banco BMG.
POR PRISCILA BERTOZZI
Mineiros esperam formalização
de patrocínio estatal no futebol
A British Broadcasting Corporation (BBC) anun-ciou na última segunda-feira o fim de sua relação histórica com a Fórmula 1. O contrato foi encerra-do de forma unilateral e irrevogável em função da crise financeira que atinge a emissora britânica.
“A situação financeira atual da BBC exige me-didas duras”, explicou Barbara Slater, diretora de esportes do canal, em comunicado à imprensa.
A modalidade dirigida por Bernie Ecclestone ainda tinha três anos de parceria a serem cum-pridos com a BBC, mas em função da perda de interesse global da F1 foi a primeira vítima da política de corte de custos para 2016. A ordem é
economizar € 50 milhões nesta temporada. A BBC tinha adquirido os direitos de transmis-são da Fórmula 1 com exclusividade para o Reino Unido em 2009. Anos depois, o esporte passou a ser compartilhado pela Sky Sports.
A saída da BBC deixou as portas abertas para o Channel 4, que confirmou a assinatura de um con-trato de três anos com a categoria pelo Twitter.
O fim do vínculo mostra a dificuldade enfrenta-da pela Fórmula 1 nos últimos tempos. Nem mes-mo o fato de ter o atual campeão da temporada, o britânico Lewis Hamilton, foi suficiente para manter a transmissão da F1 pelo canal estatal.
Um carro global lançado primei-ramente no Brasil, com fábrica em Resende, no Rio de Janeiro, mesmo num período de retração no mercado automobilístico. Esse é o tamanho da aposta da Nissan no Brasil, que usou o primeiro dia do ano olímpico para o anúncio.
Patrocinadora dos Jogos Olím-picos, a Nissan reuniu a imprensa na região portuária da capital fluminense para divulgar o lança-mento. Com a presença do CEO mundial da companhia, Carlos Ghosn, foi realizada uma coletiva com jornalistas e uma seção de fotos ao lado da tocha olímpica.
Com o objetivo de estar en-tre as três maiores montadoras da América Latina no futuro, a empresa investirá R$ 750 milhões nos próximos três anos para pro-duzir o Kicks, SUV apresentada como conceito em 2014 e que, neste ano, ganhará as ruas do mundo a partir do Brasil.
Para Ghosn, os investimentos
no esporte formam uma melhor ima-gem para a Nissan. “É o nosso papel de bom cidadão corporativo”, resumiu. Mas, em ven-das, os atribu-tos que podem se associar à marca devem ser fundamen-tais para que a
empresa ganhe destaque. E o último ano já foi de oti-mismo para a marca; ainda que conviva com um cenário de retração econômica, a Nissan tem ganhado mercado. Em 2015, passou de 2,1% de participação para 2,5%. Mesmo perdendo em volume. Basicamente, a empresa conseguiu perder menos do que a concorrência durante a crise.
Ainda assim, a Nissan não diz como será a estratégia de co-municação para o evento prin-cipal de 2016. Mas a montadora indicou que ela não deverá ter relação, necessariamente, com o novo veículo anunciado.
“Ainda faltam sete meses para os Jogos. Mas certamente falare-mos muito deles”, disse Ghosn. * O repórter viajou a convite da Nissan
POR DUDA LOPES, DO RIO DE JANEIRO*
Em ano olímpico, Nissan reforça
aposta no mercado brasileiro
Depois de 40 anos de parceria, a Adidas está prestes a perder um dos contratos mais longevos da história entre um clube de futebol e uma for-necedora de material esportivo. A partir da próxi-ma temporada, o Bayer Leverkusen usará camisas com o logo da Jako, outra empresa alemã.
Para vestir o Bayer Leverkusen, a Jako teria
acer-tado um contrato de € 2,5 milhões por tempo-rada. Esse valor pode ainda ser aumentado com bônus por desempenho e títulos conquistados. Atualmente, a Jako já veste outros dois clubes da Bundesliga, o Darmstadt e o Hannover 96.
A Adidas, por sua vez, começou parceria com o Leverkusen, que nunca venceu o Alemão, em 76.
