CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS – Marketing
Modalidade da apresentação: Comunicação oral
O PAPEL DAS MARCAS: A RAZÃO PELA QUAL AS MARCAS DEVEM SER PLANEJADAS ESTRATÉGICAMENTE
Resumo: O presente artigo almeja apresentar, a partir de uma abordagem metodológica que combina pesquisa bibliográfica e estudo de caso, a função desempenhada pelas marcas no contexto atual, além de explicitar argumentos que expliquem a razão pela qual estas devem ser planejadas estrategicamente através de ferramentas práticas a serem demonstradas ao longo deste trabalho. O caso analisado trata-se do rebranding desenvolvido na empresa Laje Concept que atua no setor de vestuário masculino em Natal, capital do Rio Grande do Norte. Ao final desse processo foi possível um aumento de 35% nas vendas em dezembro de 2016 quando comparadas ao mesmo mês do ano anterior, a elevação da margem de lucro sobre cada produto, o aumento da percepção da proposta de valor do negócio por parte dos clientes e fornecedores e ainda maior envolvimento do mercado consumidor com a marca. Tudo isso, fruto de investimentos no desenvolvimento de uma visão de marca, planejamento da personalidade desta e das associações que a organização desejara que fossem relacionadas à empresa. Dessa maneira chega-se a conclusão de que a partir de um planejamento de marca bem realizado esta se torna diferenciada, proprietária, consistente e relevante para o mercado, passando a ser uma vantagem competitiva, possibilitando ainda o aumento do preço dos produtos, dos lucros e ainda um relacionamento mais
efetivo com os clientes, o que prolonga o tempo de vida e a sustentabilidade do negócio.
Palavras-chave: Marcas. Branding. Importância das marcas. Planejamento estratégico.
1 INTRODUÇÃO
Competitividade, rapidez e inovação são características marcantes do cenário de negócios contemporâneo. Dessa maneira, todos os esforços que possibilitem o desenvolvimento de uma vantagem competitiva para as
organizações são bem vindos e, nesse sentido, o planejamento estratégico das marcas se destaca em um mercado consumidor que exige não só o
atendimento das suas necessidades e desejos, mas que essas questões sejam sanadas por empresas as quais se identifiquem, prezem por qualidade e
tenham responsabilidade com o meio onde estão inseridas.
Tendo em vista esse contexto, as marcas exercem um papel fundamental no processo de compra do consumidor, pelo fato de reduzir os riscos que são naturais a este momento. Segundo Bedendo (2015, p.22): “Ao se consumir uma marca conhecida, espera-se a repetição da experiência anterior o que tranquiliza o consumidor.”. Criar e gerenciar marcas para que essas se tornem reconhecidas de acordo com as expectativas do mercado é ter uma visão estratégica do negócio e por isso essa prática deve ser bem planejada.
Além disso, o mundo cobra das empresas um posicionamento sobre questões políticas, econômicas e ideológicas para que a partir disso possam emitir juízo de valor sobre elas concordando ou não com suas práticas, isto é, com as marcas temos a possibilidade de apresentar aos stakeholders de uma organização o propósito de uma organização. Ana Couto (2015) afirma um novo desafio no desenvolvimento dos negócios que consiste na compreensão das atividades desempenhadas pela organização como algo que melhore a vida das pessoas, motive e engaje os colaboradores, consumidores e investidores. A função das marcas não é mais só vender ou estabelecer uma relação sentimental com o mercado, mas impacta-lo.
Entretanto, por muitas vezes a atividade de gestão de marcas é tida como uma atividade tática, delegada a um gerente ou agência de publicidade, isso pois alguns acreditam que este processo se limita a criar campanhas
publicitárias, estratégias de distribuição, promoção de vendas, embalagens, entre outras tarefas desse gênero. Dessa maneira não é possível gerar um valor agregado ao que a empresa deseja entregar ao seu cliente, para Aaker (2015, p.9): “Uma visão de marca estratégica ligada a estratégias de negócio atuais e futuras e que oferece diretrizes para ofertas e programas de marketing futuros se torna obrigatório.”.
Sendo assim, o processo de desenvolvimento e gerenciamento das marcas merece total atenção, o modo de planejá-las deixa de ser tático e torna-se estratégico, a função principal é criar uma proposta de valor que vai além do produto e alinhar esta com o negócio para que as promessas sejam entregues da melhor maneira e a empresa se mantenha consistente no mercado. Dando longevidade e capacidade de evoluir no mercado, se adequando a cada momento vivido.
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 RAZÕES PARA PENSAR ESTRATÉGICAMENTE AS MARCAS
São várias as justificativas dadas que explicam a importância de pensar as marcas estrategicamente. Porém, antes de tudo é necessário entender o que é uma marca. De acordo com Philip Kotler (2000, pg.426):
Uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. As melhores marcas trazer uma garantia de qualidade. Mas uma marca é um símbolo ainda mais complexo. Ela pode trazer até seis níveis de significado: atributos, benefícios, valores cultura, personalidade e usuário. Se a empresa trata a marca apenas como um nome, está totalmente equivocada. O desafio de estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela.
Seguindo essa linha de raciocínio podemos começar falando a respeito da garantia de qualidade que a marca proporciona. Com uma marca de boa reputação no mercado é possível que o risco natural ao processo de compra seja diminuído, pois no momento da comparação entre os produtos e serviços as experiências anteriores serão levadas em conta e assim a marca que estiver com uma imagem de mais prestígio será escolhida pelo consumidor.
Além disso, marcas possuem a capacidade de adicionar valor ao produto ou serviço ofertado que vai além dos benefícios funcionais chegando até os emocionais e de auto expressão. O cliente passa a consumir ou não a marca pela sensação que lhe causa ao usufruir de tal e ainda o que ele apresenta para sociedade a partir desta compra ou contratação. É o brand equity, definido por Aaker (1998) como os ativos e passivos ligados ao nome ou símbolo da empresa, tais quais podem ser somados ou subtraídos do valor proporcionado pelo o que é oferecido pelas organizações e são organizados em cinco categorias como apresentado na Figura 1.
Outro fator importante que nos impulsiona ao planejamento de marcas é a capacidade que estas oferecem de fidelizar clientes a partir de um propósito de existência bem definido. Para Aaker (2015, p.46): “O cliente pode se ligar a uma organização devido a seu respeito e admiração pelo propósito maior desta.”. Então, a partir de uma estruturação bem feita da marca é possível apresentar ao cliente esse elemento da empresa o tornando fiel o que possibilita também um preço premium para os produtos e, consequentemente, a lucratividade da empresa.
Há ainda os aspectos ligados ao ambiente interno de uma organização, com uma gestão de marcas interna bem implementada é possível motivar e orientar o comportamento de colaboradores e parceiros, levar colaboradores a conversar sobre a marca com terceiros divulgando a empresa
Figura 1: Template Brand Equity de David Aaker
Fonte: David Aaker – Marcas Brand Equity – Gerenciando valor de Marcas, 1998
para o meio externo de maneira positiva, dar mais significado e sentido ao trabalho desempenhado pelos que fazem parte da organização fazendo-os se sentir realizados e, entre outros aspectos, apoia a cultura organizacional que o plano estratégico da empresa deseja implementar. Tudo isso converge para uma melhoria no clima organizacional induzindo, assim, a um melhor desempenho organizacional.
É importante citar também o valor da marca como um ativo que adiciona valor ao negócio do mercado financeiro. Esse valor financeiro da marca é estimado todos os anos pela empresa de consultoria para criação e gerenciamento de marcas a Interbrand, por exemplo, que avalia este fator através de três perspectivas: o lucro econômico, o papel da marca que calcula quanto a marca influencia na escolha do consumidor e força da marca tal qual mede a capacidade em criar lealdade e continuar gerando demanda. Todas essas questões expressas são razões para se pensar estrategicamente as marcas e há algumas ferramentas que podem auxiliar neste processo como as que serão apresentadas na próxima subseção.
2.2 CRITÉRIOS DE UMA MARCA BEM PLANEJADA
Ana Couto (2015) afirma que uma marca bem planejada e que por isso garanta um longo ciclo de vida para o negócio precisa atender a quatro critérios: ser diferenciada, proprietária, consistente e relevante, como apresenta a Figura 2. O primeiro adjetivo refere-se a capacidade da empresa em se destacar no mercado por possuir um diferencial, o segundo consiste na capacidade da empresa em desenvolver um jeito próprio de fazer as coisas e ser reconhecida por isso, já o terceiro está ligado a manter a essência da marca mesmo em momentos de mudanças constantes e por fim o último representa como a marca se mantem importante para o meio onde está inserida.
Para que esses critérios sejam bem desenvolvidos existem várias ferramentas práticas que podem ser utilizadas e aqui serão apresentadas ao longo do estudo de caso que será apresentado ao longo da seção “Metodologia”. Entretanto, a estratégia de marcas só é eficaz a partir do alinhamento com as estratégias de negócio e comunicação, isso pois o negócio entrega a proposta de valor da marca e a comunicação apresenta para o consumidor de maneira mais clara e convincente o diferencial competitivo da empresa. Neste trabalho nos deteremos às ferramentas de estratégia de marca.
Figura 2: Critérios para construção de marcas
Fonte: Canal Ana Couto Branding – Youtube – Marcas e pessoas, um caso de amor e ódio
3.0 METODOLOGIA
O estudo de caso realizado consiste no processo de rebranding planejado e executado na empresa Laje Concept que classifica-se como “MEI”(Microempresário Individual) e faz parte do setor de vestuário masculino na cidade de Natal/RN. Essa prática consiste na reformulação de todas as questões ligadas à marca de uma organização, buscando torna-la um ativo estratégico. Diante de um cenário em que a marca não estabelecia uma conexão com o modelo de negócio da empresa - informação obtida através de uma pesquisa de brand character (percepção dos clientes sobre a organização a partir de seu nome e suas práticas) - e por considerar que seria de extrema importância tê-la como uma vantagem competitiva, notou-se a necessidade de refazer o planejamento estratégico da marca, desde o nome até a personalidade de tal e para isso foram utilizadas várias ferramentas.
Antes de tudo, uma organização que deseja ter a marca como um ativo estratégico deve entender quem é o seu mercado consumidor. Na empresa citada isso foi feito a partir de uma determinação do público-alvo que o define com base em dados demográficos e principalmente comportamentais. Segundo Bendendo (2015,p.42):
“Muitas vezes os executivos e empreendedores descrevem seu público-alvo de uma maneira superficial. Acabam se preocupando demais com características demográficas, como idade, sua renda e outros detalhes difíceis de especificar e que pouco ajudam no dia a dia da marca. A sugestão é tentar criar um esteriótipo do consumidor com uma descrição da maneira como ele vive e convive com outras pessoas, com categorias do produto ou serviço oferecido, e com as marcas deste segmento.”.
Após ter entendido quem seria o público-alvo da marca foi necessário compreender quais diferenciais serão propostos por esta para convencimento dos clientes no processo de compra, e a ferramenta utilizada nesta tarefa foi o laddering. Tal qual foi originalmente criada na psicologia, com Kelly (1955) e Hinkle (1965) e depois migrou para os estudos do marketing. A partir de uma convicção de que não há como ofertar benefícios superiores se os requisitos básicos de um produto ou serviço não forem estregues, o laddering é um exercício que apresenta tanto os atributos
funcionais quanto os propósitos maiores da marca. Na Laje Concept os atributos foram classificados em: do produto, funcionais, emocionais e de autoestima. No primeiro foram analisadas as características básicas do produto que são mais tangíveis, no segundo explicou-se como o consumidor ganha em consumir esses benefícios mais básicos, já no terceiro foram planejadas as sensações esperadas que o cliente sinta ao usar o produto e por último as questões relacionadas ao que o consumidor apresenta a sociedade ao vestir uma roupa comprada na empresa. É importante salientar ainda que eventuais exageros são comuns nesta fase do processo, principalmente na definição dos atributos de autoestima, entretanto devem ser evitados, como ilustra a Figura 3.
Após as duas fases já realizadas foi possível entender qual seria a proposta de valor da empresa, detendo estas informações iniciou-se a etapa do desenvolvimento da personalidade da marca com o objetivo de planejar quem esta seria no contexto em que está inserida e como se manifestaria. A prática foi desenvolvida com base em alguns pontos básicos: o propósito da marca (a razão de ser da organização), a essência (valores da marca que são imutáveis independente do contexto), as associações suporte (como a empresa espera que a marca seja interpretada e reconhecida) e, finalmente, as manifestações (práticas que concretizam tudo o que foi planejado com base a apresentar para os stakeholders tudo que foi planejado), estruturada no template representado na Figura 4.
Figura 3: Exageros comuns na fase do laddering
Fonte: Marketoonist – Brand Laddering –
Por fim, foi realizado o último procedimento conhecido como naming, isto é, a determinação de qual seria o novo nome da empresa, isso, pois como trata-se de um rebranding antes de tudo ocorrer a organização já possuía um nome, porém este não condizia com sua personalidade. Existem várias técnicas para nomear uma empresa, no caso analisado foram criados grupos de ativação criativa que diante da leitura e compreensão de todo o planejamento feito realizaram brainstorms até chegar em um nome satisfatório a todos os participantes. Junto a isso foi desenvolvido ainda a logomarca da empresa com base em estratégias de design e publicidade.
Figura 4: Template para estruturação da personalidade da marca
Fonte: Arquivos da empresa analisada
Figura 5: Mudança de nome e logomarca da empresa
4.0 RESULTADOS
A partir da implantação do rebranding na empresa que foi objeto do estudo de caso e avaliação dos resultados deste, várias constatações foram possíveis com relação a fatores financeiros, de clientes, fornecedores e ambiente externo em geral.
Pode-se começar citando dados financeiros que comprovam a importância de se planejar as marcas de maneira estratégica, como o crescimento de 35% no faturamento do mês de dezembro do ano de 2015 quando comparado ao mesmo mês do ano anterior quando a empresa ainda chamava-se “For You Man”. Além disso, a partir do desenvolvimento de benefícios emocionais e de autoestima o índice de Markup que antes constava em 1.5 pode ser transformado em 2.5, aumentando assim a lucratividade da empresa pela possibilidade de oferta de um preço premium.
Já no tocante aos clientes foi constatado que 50% dos clientes que vem a empresa pela primeira vez voltam em menos de um mês após a primeira compra o que comprova o poder de fidelizar clientes das ferramentas que proporcionem a estruturação de uma marca. Essa informação foi captada através da análise do histórico de compras de cada cliente oferecido pelo CRM (Customer Relationship Management) da empresa.
No relacionamento com os fornecedores houve um aumento do poder de barganha do setor de compras da Laje Concept perante aos seus principais fornecedores, esse fator pode ser utilizado na negociação de prazos, custos e ainda fechamento de contratos de exclusividade com marcas importantes para a empresa. Isso é fruto de um maior reconhecimento do poder da marca na região onde esta atua o que despertou um interesse nos fornecedores em ter seus produtos no ponto de venda da Laje.
Enfim, vários foram os aspectos que puderam ser percebidos após o rebranding implementado na organização. Todos comprovam a importância de pensar as marcas estrategicamente para que a organização possa se desenvolver em vários setores.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Reduzir o risco do processo de compra do consumidor, possibilitar a determinação de um preço premium do produto ou serviço no mercado, ofertar benefícios emocionais e de autoestima, além de retornos financeiros e contribuições para cultura organizacional. Essas são algumas de muitas razões para pensar as marcas.
É importante levar em conta que nada disso é possível se houver um desalinhamento entre as estratégias de marca, negócio e de publicidade. É necessário então que as áreas se comuniquem para que assim a marca de uma organização possa ser mais uma vantagem competitiva em um mercado com alta concorrência.
Neste processo várias ferramentas práticas podem ser utilizadas, como a determinação de um público-alvo, posicionamento de mercado, laddering, personalidade da marca e associações, assim é possível tornar mais perceptível ao cliente o propósito maior das marcas, permitindo que as marcas cumpram seu real papel.
Portanto, há de se concluir que, após os resultados apresentados os benefícios do planejamento estratégico de marcas são tangíveis e ocorre em vários aspectos, tanto internos, externos e, principalmente, financeiros e podem até ser contabilizados em termos financeiros, como faz a empresa Interbrand e por isso a marca deve ser, enfim, entendida como um ativo estratégico de qualquer organização.
REFERÊNCIAS
AAKER, David A.. David Aaker on Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre: Bookman, 2015.
AAKER, David A.. Marcas Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998.
BENDENDO, Marcos. Branding para empreendedores: Ferramentas práticas para criar sua marca potencializando o sucesso do seu negócio. São Paulo: M. Books do Brasil Editora Ltda, 2015.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. São Paulo: Peason Prentice Hall, 2006.
COUTO, Ana. Marcas e pessoas, um caso de amor e ódio. In: Path 2015, 2015, São Paulo. Anais eletrônicos.... Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=rUNUFttVmaA>. Acesso em: 03 mar. 2016.
