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Medição de Qualidade em Serviços de Distribuição: Um Estudo de Caso.
Autores: Mauro Neves de Moraes e André Lacombe
Resumo
A motivação deste trabalho de pesquisa foi a identificação e caracterização da lacuna existente entre a percepção e a expectativa dos clientes a respeito da qualidade dos serviços de distribuição prestados pela Elma Chips, Coca-Cola e Souza Cruz na cidade do Rio de Janeiro. O processo de coleta e análise das informações foi adaptado dos modelos de GAPS e SERVQUAL, propostos por Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985, 1988). Os atributos que caracterizam o nível de qualidade dos serviços logísticos foram extraídos de Heskett (1971), Lambert e Sterling (1986), Christopher (1992), Ballou (1995), Sharma, Grewal e Levy (1995), Bowersox e Closs (1996).
A análise dos dados da pesquisa de campo permitiu identificar lacunas em algumas dimensões de qualidade nas três empresas pesquisadas, bem como a existência de correspondência entre tais lacunas, em alguns casos. Tais resultados confirmam a potencialidade do modelo utilizado neste trabalho como ferramenta de gerenciamento de qualidade de serviços de distribuição.
1. Introdução
As forças militares foram a primeira forma de organização humana a considerar, de maneira estruturada, a importância do planejamento em níveis estratégico, tático e operacional da função logística, palavra de origem francesa advinda do verbo loger1, que na tradição militar
significa a arte de transportar, abastecer e alojar tropas.
Os soldados sob o comando de Napoleão Bonaparte na desastrosa campanha de 1812 na Rússia foram mortos, em sua maioria, por inanição e frio. Os exércitos inimigos, ao invés de desferir golpes de baioneta, limitavam-se a queimar plantações e impedir o acesso dos franceses a comida e abrigo. Desde então, o planejamento de suprimentos vem sendo encarado como vital para o sucesso das operações militares.
No entanto, apenas na década de 50, as empresas começaram a perceber a necessidade de desenvolver uma função capaz de gerenciar o fluxo de informações e materiais em suas operações, desde a concepção até a venda de seus produtos: A Logística Empresarial.
1 alojar, abrigar.
(Ballou,1995)
A administração da cadeia de suprimentos de uma organização, do inglês Supply Chain, é a definição mais moderna do papel desta função. Nesta cadeia formada por uma sucessão de clientes e fornecedores, internos e externos, há um fluxo contínuo de materiais e informações visando o atendimento das demandas do mercado consumidor final. (Bowersox, 1996)
Fundamental para o sucesso de uma organização, portanto, é o conhecimento preciso do modelo de expectativas do mercado e, em última instância, o seu atendimento, diminuindo assim a lacuna existente entre o que é entregue e o que é demandado.
Em um ambiente crescentemente competitivo e de fronteiras cada vez mais distantes, as empresas perceberam que muitas das expectativas de seus clientes, como prazo de entrega, frescor e até disponibilidade estavam intimamente ligadas à qualidade dos seus serviços logísticos. (Bienstock, Mentzer e Bird, 1989)
O objeto deste trabalho é o elo final e mais crítico da já conceituada cadeia de suprimentos, uma vez que tem contato direto com o cliente final gerador de receita: A distribuição física de produtos acabados.
Este artigo pretende contribuir para uma maior compreensão do conceito de qualidade de serviços de distribuição, segundo as visões de clientes e prestadores, através de um estudo de casos que busca responder à questão: Há diferenças entre a percepção de qualidade e a expectativa dos clientes a respeito dos serviços de distribuição de bens de consumo ao varejo? Neste trabalho serão avaliados os serviços prestados pela Elma Chips, Coca-Cola2 e Souza Cruz na cidade do Rio de Janeiro.
Adicionalmente, será disponibilizada uma ferramenta de medição de qualidade de serviços de distribuição, adaptada dos modelos de GAPS e SERVQUAL, propostos por Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985, 1988). Os atributos que caracterizam o nível de qualidade dos serviços logísticos foram extraídos da revisão bibliográfica e confirmados na pesquisa de campo.
2. Referencial Teórico
Em 1991, o Council of Logistics Management (CLM), modificou a sua definição de gerenciamento de distribuição, vigente há 15 anos, que passou a ser chamado Logística:
“ Logística é o processo de planejamento, implementação e controle, eficiente e eficaz, do fluxo e armazenagem de bens, serviços e informações relacionadas do ponto de origem até o ponto de consumo com o propósito de atender às necessidades dos clientes.”
Vale salientar duas características de Logística, compreendidas nesta definição do CLM: • A integração de funções como aquisição, planejamento de produção e distribuição física,
suportadas por um fluxo de estoques e de informações (Figura 1), conforme Bowersox (1996). Apesar da abrangência da definição de logística, o escopo deste trabalho será a
2Como este trabalho está limitado à cidade do Rio de Janeiro, deste ponto em diante, a
Coca-Cola será substituída por RJ Refrescos, que é a empresa franqueada produtora e distribuidora de Coca-Cola no estado do Rio de Janeiro.
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função Distribuição Física, por sua maior interface com o cliente final.
Fonte: BOWERSOX, Donald J. e CLOSS, David J. Logistical Management: The Integrated Supply Chain Process. McGraw - Hill, 1996, p.34
Figura 1 - Integração Logística
• A aplicação do conceito de marketing, onde todos os esforços da organização devem ser canalizados para o atendimento de necessidades dos clientes.
Segundo Lambert (1993), o nível de serviço é a melhor tradução deste foco no atendimento às expectativas dos clientes. O serviço logístico será função da gestão das diversas variáveis operacionais do sistema, como processamento de pedidos, transportes e armazenagem, delineando, juntamente com os posicionamentos de preço, promoção e produto, o composto de marketing da organização.
Sharma, Grewal e Levy (1995) afirmam que níveis de serviço criam uma vantagem competitiva sustentável, visto que as melhorias introduzidas nos serviços de distribuição de uma empresa não são tão facilmente igualáveis quanto as relativas às demais componentes do
marketing mix.
Uma vez caracterizada a atividade de Distribuição Física como prestação de serviço, pode-se desenvolver uma ferramenta de análise e medição de qualidade em Distribuição baseada na teoria de Marketing de Serviços.
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), PZB (1985)3
3Esta sigla será utilizada doravante para substituir Parasuraman, Zeithaml e Berry, uma vez
que seus nomes serão referenciados repetidamente neste artigo.
, apontam três características básicas para qualidade de serviços, a saber: (a) Os clientes encontram maior dificuldade em avaliar a qualidade de serviços que a qualidade de bens; (b) A percepção de qualidade em serviços
Fluxo de Estoques Fluxo de Informações Planejamento de Produção Distribuição Física Aquisição Clientes Fornecedores
resulta da comparação de expectativas de consumidores e a performance alcançada pelo serviço e (c) As avaliações de qualidade não dependem apenas do resultado final do serviço, dependem também do processo de prestação do mesmo.
As afirmativas (a) e ( c) refletem basicamente características específicas dos serviços. Porém, a afirmativa (b), apesar de intuitiva e aparentemente despretensiosa, contém a base conceitual para todo o modelo de qualidade de serviços proposto por PZB (1985): o modelo de gaps (Figura 2).
Fonte: PARASURAMAN, A., ZEITHAML, Valarie A. e BERRY, Leonard L. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing (Fall) 1985
Figura 2 - Modelo de Gaps - Qualidade nos Serviços
Lewis e Booms (1983), Sharma, Grewal e Levy (1995), na mesma linha, definem qualidade de serviços como sendo a medição do quanto o serviço prestado se adequa às expectativas dos clientes.
O modelo de gaps é resultado de uma pesquisa exploratória, composta de grupos de foco com consumidores e entrevistas aprofundadas com executivos de empresas prestadoras de serviços. Conforme os autores apontam, o principal resultado das entrevistas com executivos foi a identificação de um conjunto de discrepâncias entre a percepção de qualidade de serviço destes executivos e as tarefas associadas à prestação dos mesmos. Estes gaps seriam grandes obstáculos na tentativa de atingimento de um nível de excelência na prestação de serviços. Os gaps identificados por PZB nas entrevistas com executivos são: o desconhecimento ou percepção inadequada a respeito das expectativas dos clientes - GAP 1; a falha em traduzir as expectativas do cliente em especificações dos serviços - GAP 2; a discrepância entre o serviço prestado e as especificações - GAP 3; a ausência de uma comunicação precisa com os clientes, colaborando para uma melhor percepção a respeito do serviço prestado - GAP 4. Dos grupos de foco resulta o quinto e último gap, ou como Zeithaml e Bitner (1994) definem,
EMPRESA Percepção sobre Serviço Prestado Expectativas sobre Serviço CLIENTE GAP do Cliente GAP 1 GAP 2 GAP 3 Comunicação Externa GAP 4 Prestação do Serviço Especificação do Serviço Percepção da Empresa sobre as Expectativas dos Clientes
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o gap do consumidor : A diferença entre as expectativas dos consumidores a respeito de um serviço e a performance alcançada - GAP 5.
Caracterizados os 5 gaps que compõem o modelo de PZB, outra proposição chave, além da existência e relevância destas lacunas é levantada : “A qualidade dos serviços é percebida pelos consumidores como uma função do tamanho e direção do GAP 5 que, por sua vez, é função dos gaps associados às especificações, marketing e prestação dos serviços.” (PZB, 1985, pp. 46)
O modelo de gaps, no entanto, não disponibiliza uma ferramenta para a medição da qualidade de serviços. Com este objetivo PZB apresentam o SERVQUAL (1988). De uma série de estudos qualitativos e quantitativos, resulta um conjunto de cinco dimensões consistentemente apontadas por clientes como sendo fundamentais para a qualidade dos serviços: tangibilidades, confiabilidade, tempo de resposta, segurança e empatia.
Tomando como referência as cinco dimensões SERVQUAL, os autores desenvolveram, também, um questionário contendo 22 afirmativas, pontuadas de 1 a 7, voltado para a medição do gap existente entre as expectativas dos consumidores e sua percepção a respeito dos serviços.
No entanto, PZB (1991) alertam que, em alguns casos, serão necessárias adaptações ao modelo proposto, visando ajustá-lo às características ou necessidades de pesquisa específicas das organizações.
Bresinger e Lambert (1990) recomendam que as pesquisas futuras complementem os itens SERVQUAL com “variáveis específicas do serviço em questão”, aumentando, assim, a validade das medições realizadas. Brown, Churchill e Peter (1993) questionam a aplicabilidade do SERVQUAL de uma forma universal, pelo fato de terem evidenciado a omissão de itens que a priori haviam sido considerados críticos.
Uma abordagem semelhante à utilizada por Janda, Wang e Rao (1996) é pretendida nesta pesquisa. Estes autores mediram a qualidade de serviços odontológicos nos EUA, através da discrepância entre percepções e expectativas a respeito de atributos específicos, levantados qualitativamente. Para tanto, faz-se necessário um levantamento dos atributos de qualidade relevantes na prestação de serviços de Distribuição Física.
O método utilizado para a determinação destes atributos se inicia na varredura da literatura de Logística. Os requisitos apontados por (a) Ballou (1995), (b) Lambert e Sterling (1986), (c) Christopher (1992), (d) Heskett (1971), (e) Sharma, Grewal e Levy (1995) e (f) Bowersox e Closs (1996) foram tabulados, conforme tabela 1.
Procedimento de cobrança, entregas sem atraso, aviso antecipado de atrasos, política escrita de serviços, estrutura organizacional, rastreabilidade e quantidade e sortimento mínimos foram eliminados desta pesquisa por serem redundantes com outros atributos já listados, ou não se aplicarem à Distribuição Física de produtos de consumo de massa.
Atributo de Qualidade (a) (b) (c) (d) (e) (f) Citações 1. Tempo Médio de Entrega 6 2. Variabilidade do Tempo de Entrega 5
3. Disponibilidade 5
4. Exatidão no Atendimento do Pedido 5
5. Serviços de Urgência 4
6. Flexibilidade 3
7. Informações sobre Status do Pedido 2
8. Resolução de Queixas 2
9. Acessibilidade 2
10. Métodos para Emissão de Ordens 2
11. Política para Devolução 2
12. Procedimento de Cobrança 1
13. Entregas sem Atraso 1
14. Aviso Antecipado de Atrasos 1
15. Política Escrita de Serviço 1
16. Estrutura Organizacional 1
17. Rastreabilidade 1
18. Quantidade e Sortimento Mínimos 1
19. Comunicação Eficiente 1
20. Ausência de Danos 1
21. Freqüência de Visitas 1
Tabela 1 - Atributos de Qualidade em Serviços de Distribuição - Bibliografia
O que acontece se os atributos de qualidade levantados na bibliografia forem comparados com as 22 questões do modelo SERVQUAL ?
Das 12 questões apresentadas nas dimensões Confiabilidade, Tempo de Resposta e Empatia, pelo menos 10 estão diretamente contidas nos atributos levantados na bibliografia. No entanto, as questões relativas às dimensões Segurança e Tangibilidades não apareceram na literatura de Logística.
As variáveis tangibilidades e confiança (quesito associado à dimensão Segurança no modelo SERVQUAL) foram adicionadas na lista de atributos relevantes para Serviços de Distribuição, afim de testá-las no campo.
Finalmente, do modelo Physical Distribution Service Quality (PDSQ), mais um atributo é obtido: procedimento de descarga. Proposto por Bienstock, Mentzer e Bird (1997), este modelo trata de serviços de distribuição prestados por fornecedores industriais.
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Atributo de Qualidade Fonte
1. Tempo Médio de Entrega (Ciclo) Bibliografia Logística 2. Variabilidade do Tempo de Entrega (Ciclo) Bibliografia Logística
3. Disponibilidade Bibliografia Logística
4. Exatidão no Atendimento do Pedido Bibliografia Logística 5. Serviços de Urgência Bibliografia Logística
6. Flexibilidade Bibliografia Logística
7. Informações sobre o Status do Pedido Bibliografia Logística 8. Resolução de Queixas Bibliografia Logística
9. Acessibilidade Bibliografia Logística
10. Métodos para Emissão de Ordens Bibliografia Logística 11. Política para Devolução Bibliografia Logística 12. Comunicação Eficiente Bibliografia Logística 13. Ausência de Danos Bibliografia Logística 14. Freqüência de Visitas Bibliografia Logística
15. Tangibilidades SERVQUAL
16. Confiança SERVQUAL
17. Procedimento de Descarga PDSQ
Tabela 2 - Atributos de Qualidade em Serviços de Distribuição - Consolidação
3. Metodologia
A pesquisa de campo aconteceu em duas fases, a saber:
A primeira fase consistiu em entrevistas individuais semi-estruturadas junto aos Gerentes de Distribuição das três empresas pesquisadas, com o objetivo principal de identificar quais são os atributos de qualidade nos serviços de distribuição considerados mais importantes e em que hierarquia. Após hierarquização e graduação em uma escala de 1 a 7 dos atributos de qualidade citados espontaneamente, foram sugeridos outros atributos levantados na revisão bibliográfica que eventualmente não constavam da lista original, permitindo, se possível, trabalhar com uma base única de atributos e coerente com o referencial teórico. Nestas entrevistas foram levantadas, também, informações gerais a respeito das empresas, como dados financeiros, linha de produtos e complexidade do sistema logístico. Ainda na primeira etapa, buscou-se identificar as especificações dos serviços de distribuição, seja por meio de documentação, declarações ou pelos indicadores de performance utilizados, bem como resultados recentes das medições destes indicadores.
Durante a primeira fase, identificou-se a necessidade de inclusão do atributo relacionamento interpessoal e a substituição de freqüência de visitas por administração do fluxo de caixa. A segunda e última fase consistiu em uma série de visitas a varejistas, buscando sempre que possível “flagrantes” da prestação do serviço, onde foram aplicados questionários visando responder às seguintes questões:
qualidade levantados durante a pesquisa bibliográfica e a primeira fase da pesquisa de campo ?
• Como o cliente avalia, em uma escala de 1 a 7, a performance das empresas pesquisadas na prestação de serviços de distribuição, segundo os mesmos atributos ?
Após mais de 100 visitas, obteve-se informações em 26 varejos. A dificuldade na obtenção de informações na segunda fase, onde o índice de resposta obtido foi inferior a 30%, confirma algumas observações feitas por Breen e Blankenship (1991):
• “ Nas visitas ao comércio varejista, a ignorância não é uma virtude ... a infinidade de mercearias, floriculturas, ou seja lá o que for - requerem apenas sola de sapato e bons músculos nas pernas .” (pp. 297)
• “ Para algumas pesquisas, serão apropriadas visitas a todos os distribuidores importantes, mais visitas a 15 ou 20 varejistas ... O que você encontrará, em quase todos os casos, é uma repetição que chega a ser maçante ... A certa altura das visitas a varejistas e atacadistas, você será quase capaz de prever as respostas. A pesquisa terá, então, preenchido sua função. “ (pp. 299)
• “ Nunca se esqueça de que os fregueses da loja estão em primeiro lugar. O proprietário da loja compra, mas também vende. Seu negócio é mais importante para ele do que tudo que você possa ter a dizer.” (pp. 298)
A tabela 3 apresenta uma caracterização geral dos varejos pesquisados.
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Tipo de Estabelecimento Merc. Padaria Conveniência Bar Outros
Local. Geográfica Norte Oeste Sul Centro
No. Funcionários Até 3 Até 7 Até 15 Além 15
Itens Comercializados Até 150 Até 300 Até 700 Além 700
Fornecedores Até 30 Até 50 Até 100 Além 100
Entregas/ dia Até 2 Até 6 Até 12 Além 12
Duração Estoques (dias) Até 2 Até 6 Até 12 Além 12
Horário Recebimento Até 12 Até 19
Dias Abertos/ semana 5 6 7
Tabela 3 - Caracterização da Amostra de Varejos
4. Resultados
4.1 GAP 5
O teste t-Student para identificação de diferença entre médias de duas populações, a partir de amostras retiradas aos pares, foi utilizado na identificação do GAP5.
O teste de hipóteses e estatística de teste, respectivamente, estão representados nos quadros 1 e 2.
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O nível de significância utilizado foi 95%, portanto α = 0,05. Nas tabelas 4, 5 e 6 será considerado que há evidências suficientes a um nível de significância de 95% para rejeitar a hipótese nula em favor da existência de um GAP5, sempre que o p-value4 encontrado for inferior a 0,05.
As tabelas 4, 5 e 6 contêm a identificação e quantificação da diferença entre percepções e expectativas dos varejistas a respeito de cada um dos 18 atributos de qualidade em serviços de distribuição prestados pela Elma Chips, Rio de Janeiro Refrescos e Souza Cruz, respectivamente, na cidade do Rio de Janeiro.
Atributo t p-value P E GAP5 OK?
1. Tempo Médio de Entrega (Ciclo) 0,174 0,432 6,067 6,133 (0,066) 2. Variação do Tempo de Entrega (Ciclo) 1,992 0,033 5,467 6,333 (0,866) 3. Disponibilidade 2,869 0,006 5,333 6,600 (1,267) 4. Exatidão no Atendimento do Pedido 0,889 0,194 5,800 6,400 (0,600) 5. Serviços de Urgência 2,432 0,015 2,933 4,800 (1,867) 6. Flexibilidade 1,228 0,120 5,270 6,000 (0,730) 7. Informações sobre o Status do Pedido 0,913 0,188 3,733 4,267 (0,534) 8. Resolução de Queixas 2,443 0,014 4,867 6,333 (1,466) 9. Acessibilidade 2,199 0,023 4,667 5,800 (1,133) 10. Métodos para Emissão de Ordens (0,122) 0,452 4,867 4,800 0,067 11. Política para Devolução (0,807) 0,217 6,467 6,200 0,267 12. Comunicação Eficiente (1,702) 0,055 6,400 6,000 0,400 13. Ausência de Danos 2,092 0,028 6,533 6,867 (0,334) 14. Administração do Fluxo de Caixa 3,415 0,002 3,800 5,867 (2,067) 15. Tangibilidades (2,236) 0,021 6,733 5,733 1,000 16. Confiança 2,606 0,010 5,533 6,667 (1,134) 17. Procedimento de Descarga (0,235) 0,409 6,333 6,267 0,066
4No jargão estatístico, o p-value corresponde à probabilidade associada à estatística de teste.
Quadro 2 Quadro 1 H0 : (µ P - µ E ) = 0 => Inexistência do GAP5 Ha : (µ P - µ E ) > 0 ou (µ P - µ E ) < 0 => GAP 5 !!!
(
)
( )n
S
E
P
t
E P−*
−
=
18. Relacionamento Interpessoal (1,798) 0,047 6,867 6,133 0,734 A amostra contém 15 respostas válidas para a Elma Chips, portanto ν = (n-1) = 14 graus de liberdade.
Tabela 4 - Medição do GAP 5 - Elma Chips
Atributo t p-value P E GAP5 OK?
1. Tempo Médio de Entrega (Ciclo) 0,795 0,218 6,208 6,417 (0,209) 2. Variação do Tempo de Entrega (Ciclo) 2,044 0,026 5,750 6,375 (0,625) 3. Disponibilidade 3,391 0,001 6,083 6,917 (0,834) 4. Exatidão no Atendimento do Pedido 1,270 0,108 5,917 6,542 (0,625) 5. Serviços de Urgência 2,536 0,009 2,792 4,333 (1,541) 6. Flexibilidade 3,497 0,001 4,208 6,125 (1,917) 7. Informações sobre o Status do Pedido 1,335 0,097 3,792 4,583 (0,791) 8. Resolução de Queixas 4,237 1,53E-4 4,167 6,375 (2,208) 9. Acessibilidade 0,564 0,289 5,583 5,833 (0,250) 10. Métodos para Emissão de Ordens (2,392) 0,013 6,417 5,250 1,167 11. Política para Devolução 4,936 2,73E-5 3,958 6,292 (2,334) 12. Comunicação Eficiente 1,245 0,113 5,750 6,167 (0,417) 13. Ausência de Danos 2,739 0,006 5,792 6,708 (0,916) 14. Administração do Fluxo de Caixa 7,424 7,55E-8 2,667 6,292 (3,625) 15. Tangibilidades (2,349) 0,014 6,625 5,750 0,875 16. Confiança 0,618 0,271 5,750 6,042 (0,292) 17. Procedimento de Descarga (1,030) 0,157 6,542 6,292 0,250 18. Relacionamento Interpessoal (0,526) 0,302 6,500 6,333 0,167 A amostra contém 24 respostas válidas para a RJ Refrescos, portanto ν = (n-1) = 23 graus de liberdade.
Tabela 5 - Medição do GAP 5 - RJ Refrescos
Atributo t p-value P E GAP5 OK?
1. Tempo Médio de Entrega (Ciclo) 0 0,500 6,167 6,167 0 2. Variação do Tempo de Entrega (Ciclo) (1,458) 0,081 6,667 6,444 0,223 3. Disponibilidade 1,826 0,042 6,277 6,889 (0,612) 4. Exatidão no Atendimento do Pedido (1,054) 0,153 6,777 6,333 0,444 5. Serviços de Urgência 0,287 0,389 4,550 4,830 (0,280) 6. Flexibilidade 1,713 0,052 5,222 6,000 (0,778) 7. Informações sobre o Status do Pedido 0 0,500 4,278 4,278 0 8. Resolução de Queixas 1,288 0,108 5,220 6,110 (0,890) 9. Acessibilidade 0,419 0,340 5,833 6,000 (0,167) 10. Métodos para Emissão de Ordens (3,692) 9,04E-4 6,500 5,000 1,500 11. Política para Devolução 0,963 0,175 5,500 6,000 (0,500) 12. Comunicação Eficiente (2,397) 0,014 6,500 5,944 0,556 13. Ausência de Danos (0,766) 0,227 6,722 6,555 0,167 14. Administração do Fluxo de Caixa 2,521 0,011 4,555 6,000 (1,445)
11 15. Tangibilidades (1,758) 0,048 6,667 6,000 0,667 16. Confiança (1,458) 0,081 6,333 5,667 0,666 17. Procedimento de Descarga (3,198) 0,002 6,833 6,111 0,722 18. Relacionamento Interpessoal (1,129) 0,137 6,778 6,389 0,389
A amostra contém 18 respostas válidas para a Souza Cruz, portanto ν = (n-1) = 17 g. liberdade
Tabela 6 - Medição do GAP 5 - Souza Cruz
Os resultados da tabela 4, sugerem que a Elma Chips deve concentrar seus esforços na solução dos gaps existentes nos atributos administração do fluxo de caixa, confiança e disponibilidade. Mesmo a um nível de significância de 99%, a discrepância nestes atributos seria confirmada. Pode-se destacar o resultado muito positivo obtido no quesito política para devolução, onde a diferença entre a percepção e a expectativa médias foi a menor dentre as empresas pesquisadas. Conforme declarado pela Elma Chips, a crocância e sabor das guloseimas são tão importantes, que os funcionários têm uma postura proativa no que tange o recolhimento de produtos comprometidos.
Quanto à RJ Refrescos, há evidências suficientes para rejeitar a hipótese nula a um nível de significância de 99,98% nos atributos administração do fluxo de caixa, política para devolução e resolução de queixas. A percepção negativa sobre política para devolução foi exemplificada pelos clientes através do caso das latas, que só podem ser devolvidas em lotes de 24 unidades. É provável que esta política também influencie negativamente a percepção dos clientes a respeito da ausência de danos, outra variável em que a empresa teve performance abaixo da expectativa do mercado. A impossibilidade de estabelecer diferenças entre as expectativas e percepções dos clientes da RJ Refrescos nas variáveis relacionamento interpessoal, confiança, comunicação eficiente e acessibilidade são um indício importante de que os varejistas têm uma percepção positiva da presença da empresa no campo.
As variáveis disponibilidade e administração do fluxo de caixa apresentaram lacunas nas 3 empresas pesquisadas. Ordenando as variáveis, segundo as expectativas dos clientes, disponibilidade será a primeira no caso de Souza Cruz e RJ Refrescos e a segunda no caso da Elma Chips. Sendo uma das principais missões da função de distribuição, é natural que este atributo tenha recebido graus tão elevados. Sem dúvida, as empresas pesquisadas devem manter o foco na maximização da disponibilidade de seus produtos.
A variável administração do fluxo de caixa foi responsável pelos maiores gaps entre percepções e expectativas nas 3 empresas pesquisadas. Por lidar não apenas com questões operacionais, como freqüência de visitas, mas também comerciais, como crédito e condições de pagamento, este atributo se mostrou mais crítico que os demais.
O resultado apurado para a Souza Cruz é, de uma maneira geral, bastante positivo. Vale notar que a expectativa média dos varejistas foi superada, ou igualada, pela percepção média de performance da Souza Cruz, na maioria das variáveis (11). Em quatro destas, métodos para emissão de ordens, comunicação eficiente, tangibilidades e procedimento de descarga pode-se concluir a existência de um gap favorável.
4.2 Resultados Adicionais
das expectativas dos clientes e as expectativas dos clientes propriamente ditas. A identificação destas lacunas tem a função de ajudar as empresas a evidenciarem atributos onde há potencial oportunidade de desinvestimento (expectativa do cliente superestimada), ou investimento (expectativa do cliente subestimada).
Visando facilitar a visualização destes gaps, foram plotados em gráficos de dispersão (Figuras 3, 4 e 5) os valores de expectativas médias dos clientes sobre cada um dos atributos, obtidos na segunda fase da pesquisa de campo (eixo horizontal) e as percepções das empresas a respeito destas expectativas, obtidas na primeira fase da pesquisa de campo (eixo vertical). O gráfico apresenta, também, uma linha a 45 graus de inclinação, representando a função objetivo Y=X, ou inexistência de lacunas. Cada ponto representa a intersecção das expectativas dos clientes a respeito de determinado atributo (1 a 18) e a percepção que a empresa tem desta expectativa. Aqueles pontos situados nas proximidades da reta Y=X, representam atributos em que a empresa tem uma percepção correta das expectativas dos clientes. Pontos acima desta reta são as oportunidades de desinvestimento; abaixo, as oportunidades de investimento. A numeração 1 a 18 dos atributos é a mesma utilizada das tabelas 4, 5 e 6.
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Os resultados obtidos sugerem que a RJ Refrescos tem uma percepção muito precisa das expectativas de seus clientes. Esta precisão foi provavelmente alcançada com ajuda das pesquisas de satisfação realizadas anualmente com a base de clientes. Esta medição pode sofrer influência de utilizações pessoais da escala (1 a 7), pois os respondentes em cada um dos eixos são distintos. O aumento em 1 unidade de todas as respostas dadas pelo Gerente de Distribuição da Souza Cruz, por exemplo, implicaria em uma melhora significativa dos resultados.
O GAP2 é a distância entre a percepção das empresas a respeito das expectativas dos clientes e a forma como tal percepção é traduzida em especificações. Nas entrevistas e documentação disponibilizada na primeira fase da pesquisa de campo, a Souza Cruz e RJ Refrescos mostraram grande coerência em suas especificações, estreitando esta lacuna. A Elma Chips não disponibilizou tais informações.
O GAP3 corresponde à diferença entre o serviço especificado e o efetivamente prestado. A especificação dos serviços de distribuição da Elma Chips prevê a contagem do estoque do cliente, visualização da necessidade de venda e a negociação. Apesar da existência desta rotina, foram evidenciados no campo alguns eventos de falta de itens nas prateleiras, justificando o GAP5 nas dimensões disponibilidade e serviços de urgência.
No relatório de visita a cliente da RJ Refrescos constam os seguintes tópicos para avaliação: “Faz troca etiquetada de produto” e “Validade dos produtos”. No entanto, a clientela não se mostrou satisfeita com o procedimento que vem sendo utilizado para a devolução de mercadorias.
Os motoristas e vendedores da Souza Cruz são orientados em seu Manual de Distribuição a agir em parceria com o varejista. Porém, na opinião dos varejistas, principalmente no que diz respeito à dimensão administração do fluxo de caixa, as grandes empresas fornecedoras têm conseguido impor seus interesses, diferentemente do que se esperaria em um relacionamento entre parceiros.
O GAP4 consiste na discrepância entre a prestação dos serviços e a comunicação fornecedor / cliente, sob a forma de promessas exageradas ou incapacidade de mostrar aos varejistas o esforço desempenhado para servi-los da melhor forma possível.
A Coca-Cola vem divulgando uma campanha publicitária de televisão, onde um menino com trajes de super-herói, perdido de sua mãe, é encontrado por um motorista da empresa. Ele oferece ao menino um refrigerante e, pacientemente, aguarda pela mãe da criança. A mãe aparece e o educado e prestativo motorista recebe a capa do menino como recompensa. Para o público consumidor final, esta campanha passa uma forte e positiva imagem corporativa. E para o varejista ? Será que a sua expectativa a respeito do comportamento dos motoristas da Coca-Cola não foi aumentada ?
O objetivo central deste artigo foi a identificação da lacuna existente entre a percepção e a expectativa dos clientes a respeito da qualidade dos serviços de distribuição prestados pela Elma Chips, Rio de Janeiro Refrescos e Souza Cruz na cidade do Rio de Janeiro. Os resultados apresentados indicaram a existência de lacunas para todas as empresas pesquisadas. Elma Chips, RJ Refrescos e Souza Cruz apresentaram discrepâncias em, respectivamente, 10, 10 e 6 atributos de qualidade.
Outra contribuição deste trabalho foi a adaptação do modelo SERVQUAL, proposto por PZB(1988), para serviços de distribuição, utilizando atributos de qualidade levantados através de pesquisa bibliográfica e entrevistas com os Gerentes de Distribuição das empresas pesquisadas. A pesquisa de campo, junto aos varejistas, confirmou a relevância dos atributos levantados, pois nenhum deles obteve pontuação média de expectativa inferior a 4 pontos. A comparação entre as visões de clientes e fornecedores, através de uma análise gráfica, permitiu identificar na Elma Chips, RJ Refrescos e Souza Cruz desconhecimento ou percepção inadequada a respeito das expectativas dos varejistas (GAP1).
Este artigo oferece, ainda, indícios a respeito das discrepâncias existentes entre o que a empresa entende como expectativa do cliente e a especificação do serviço (GAP2), entre o serviço especificado e o realizado (GAP3), além da capacidade da empresa em comunicar ao cliente a qualidade entregue (GAP4).
De uma forma geral, os resultados obtidos confirmaram a potencialidade do modelo utilizado neste trabalho, como ferramenta de gerenciamento da qualidade dos serviços de distribuição. As empresas pesquisadas e outros fornecedores de bens de consumo de massa, que utilizem o pequeno e médio varejos como canais de distribuição, podem desenhar experimentos, baseando-se nos atributos propostos neste estudo, para medirem a qualidade de seus serviços, levantarem oportunidades de realocação de recursos, necessidades de treinamento de pessoal, avaliarem a adequação de suas especificações, isto é, alavancar sua competitividade através da prestação de um serviço logístico compatível com o conjunto de expectativas do cliente. O modelo utilizado neste trabalho foi construído a partir de dados qualitativos, coletados na revisão bibliográfica e nas duas fases da pesquisa de campo, utilizando a espinha dorsal do SERVQUAL. Sua aplicação permitiu responder à pergunta da pesquisa, mas levou à formulação de uma agenda de questionamentos, que serão deixados como sugestões para pesquisas futuras:
O modelo deveria ser submetido a um teste estatístico, para validação do poder de medição das variáveis utilizadas, a exemplo do que Bienstock, Mentzer e Bird (1997) fizeram com o PDSC.
Por uma questão de limitação de recursos, os atributos de qualidade foram levantados previamente e testados na segunda fase da pesquisa de campo. Que enriquecimento seria obtido, se os atributos fossem levantados, também, junto aos varejistas?
Qual seria o resultado das medições desta pesquisa se fossem focados tipos específicos de canal?
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Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) propuseram que o GAP5 resulta de uma combinação dos GAPS 1,2, 3 e 4. Isto se aplica aos serviços de distribuição ?
6. Referências Bibliográficas
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