MANUAL DE MARKETING DE GUERRILHA.pdf

O marketing

tradicional requer

que você invista

cada vez mais dinheiro. O

Marketing de Guerrilha

orienta que seus

investi-mentos preliminares

devem ser tempo, energia

e imaginação. O

market-ing tradicional é

apropria-do para o grande negócio,

recomendando táticas

para orçamentos

igual-mente grandes, enquanto

o Marketing de Guerrilha

é destinado ao

empreeen-dedor com um sonho

grande, mas uma verba

pequena. O marketing

tradicional se interessa

em saber como estão as

vendas; o Marketing de

Guerrilha diz que vendas

elevadas não têm sentido

se não estiverem

posicio-nando a marca, gerando

lucros consistentes e

fide-lizando clientes. A

medi-ção do sucesso para o

guerrilheiro é o resultado.

O termo “guerrilha” vem da palavra

espanhola guerrilla (pequena guerra),

originada para denominar a resistência

dos espanhóis contra Napoleão. Hoje em

dia, não se refere somente a atividades bélicas, mas a

qualquer operação tática que cause surpresa, que sabote

comunicações ou canais de distribuição, ou ainda, que

traga algum “prejuízo” ao oponente. Ações de marketing

de guerrilha têm as seguintes características: 1) São

dinâ-micas e originais; 2) Geram contato direto com a

popula-ção; 3) São financeiramente vantajosas; 4) Geram um

ma-rketing viral muito forte (antes e após a ação); 5) Têm

potencial para chegar aos meios de comunicação

tradicio-nais; 6) Conseguem impactar as pessoas e gerar

memori-zação. O Marketing de Guerrilha foi desenvolvido para ser

usado por pequenas empresas em um mercado desigual,

congestionado de marcas e saturado de comunicação, mas

logo grandes corporações perceberam que investir nessa

ferramenta ajuda a posicionar-se de forma criativa na

mente do público-alvo, produzindo acesso direto a nichos

de mercado de maneira ousada, resultando em atenção e

fidelidade à marca. Seja você um pequeno empresário ou

um executivo de uma marca consagrada, se você quer se

destacar na guerra do mercado, o Manual de Marketing de

Guerrilha é leitura obrigatória.

Autor de “Faça Marketing de Guerrilha”

“Aqui termina o desespero e começa a tática”. (Baader-Meinhof Manifest)

Copyleft Francisco Cavalcante 2009. É livre a reprodução para fins estritamente não comerciais, desde que o autor

e a fonte sejam citados e esta nota incluída. Primeira edição: 2009.

Capa: Francisco Cavalcante/Phernando Silva Supervisão Editorial: Alcindo Cavalcante

Revisão: Moana Luri

Projeto Gráfico e Diagramação: Phernando Silva Produção Gráfica: Luciana Chaves

Copidesque: Lílian Leitão Foto: Studio Arlen Keuffer Dados de catalogação da publicação

Cavalcante, Francisco Manual de Marketing de Guerrilha

2009 – Belém – Labor Editorial 1. Marketing de guerrilha. 2. Comunicação. 3. Publicidade. 4. Nichos de Mercado. 5. Propaganda.

6. Comunicação Alternativa. ISBN 978-85-98422-06-0

Labor Editorial

Av. Magalhães Barata, Jardim Independência Alameda José Faciola, 46 - Nazaré

Belém, Pará – Cep 66 040-180 [email protected] [email protected]

A quem se destina este livro, 6 Você quer seguir adiante?, 8 Marketing de guerrilha não é arte, 12 Um, dois, mil Vietnãs!, 18 Siga o exemplo!, 24 Não há guerrilha sem inovação, 30 Tome posição!, 34 Guerrilha faz a diferença, 42 Conheça o terreno, 46 Ataque!, 52 Defenda-se!, 58 Busque aliados!, 64 A web é o rio Mekong!, 68 Na dúvida, contamine!, 80 ... E contamine outra vez!, 84 Faça a revolução!, 90 Formule estratégias!, 94 Mire no alvo!, 98 Planeje!, 102 Pesquise!, 108 Crie!, 114 Aposte no inusitado!, 122 Seja ético!, 128 Breve análise de caso, 138 Os sete passos de Levinson, 144 Faça marketing de guerrilha!, 150 As armas!, 164 Guerrilha em imagens, 170 Agências de guerrilha!, 188 Bibliografia sumária, 190

A QUEM SE

DESTINA

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Empreendedores, diretores de empresas de todos os portes, parti-cularmente de pequenas e microempresas que desejem conhecer a na-tureza do marketing e as táticas de guerrilha, buscando redirecionar o seu negócio para as ações de baixo custo e alto impacto, reprojetando seus negócios para tirar vantagem de posições atuais ou para desenvol-ver novas oportunidades ou descobrir novos nichos de mercado.

Além dessas, as seguintes pessoas devem adquiri-lo e podem torná-lo uma ferramenta útil:

- Pessoas que estejam considerando a possibilidade de iniciar um novo negócio;

- Qualquer interessado em marketing e comunicação;

- Profissionais de propaganda, relações públicas e marketing que queiram incrementar sua atividade com novas ideias e conhecimentos;

- Diretores de arte e redatores que ainda seguem obcecados por comerciais de 30 segundos e anúncios de revista de página dupla como salvação para suas carreiras;

- Estudantes de áreas afins curiosos por novas técnicas de comuni-cação;

- Qualquer pessoa que esteja à procura de novas oportunidades de negócios ou de progresso pessoal.

VOCÊ QUER

SEGUIR

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Há três perguntas simples que você precisa responder antes de seguir a leitura do livro.

1. Quem você é? 2. O que você faz?

3. Por que o que você faz é importante?

Essas perguntas simples possuem, na verdade, um grau de com-plexidade que vai avançando de uma questão a outra. É uma escada com degraus de dificuldade crescente.

Suas respostas a essas perguntas serão o suporte, a base de seu plano de marketing de guerrilha, porque delas emergirá aquilo que faz você ser diferente e faz de sua empresa algo que verdadeiramente tem importância.

Se você não tiver respostas a dar, não siga a leitura. Mas se tiver, elas certamente ajudarão você a buscar a diferenciação que está na base do posicionamento.

Digamos que fizéssemos essas perguntas a Steve Jobs, da Apple, para que respondesse em nome de sua empresa. Como você imagina que ele responderia? Talvez assim:

1. Quem você é? “Somos a Apple, uma companhia inovadora”. 2. O que você faz? “Fazemos equipamentos eletrônicos –

compu-M AN U AL D E M AR K ET IN G D E GU ER R IL H A Fr an ci sc o C av al ca nt e 10

tadores, players de áudio e vídeo, telefones celulares – com design inovador e alto desempenho”.

3. Por que isso é importante? “Porque vivemos em um mundo onde a beleza e a funcionalidade ajudam as pessoas a se aproxima-rem, a se tornarem mais felizes, mais produtivas e a obterem sucesso. E é isso que oferecemos a elas: beleza com funcionalidade”.

Que lição é possível extrair desse exemplo? Que a personalida-de personalida-de uma marca personalida-deve caber nas respostas às três perguntas com que abrimos este capítulo. As respostas da Apple, todas verdadeiras, retiradas de trechos de entrevistas de Jobs, demonstram que a com-panhia que ele preside tem foco, sabe exatamente o que representa (qual o seu conceito) e qual a importância dela no mercado.

No final de 2008, a empresa de Jobs chegou à marca de 10 mi-lhões de iPhones vendidos em todo o mundo, mas seguia inovando. Naquele momento, anunciou um serviço de aluguel para filmes pelo iTunes e turbinou produtos da Apple que já estavam no mercado, incluindo novos serviços para iPhone, iPod Touch e Apple TV. Um HD wireless (sem fio) que guarda até 1 Terabyte, o Time Capsule, foi lan-çado naquele momento, além do MacBook Air, apresentado por Steve Jobs assim: “Como vocês sabem, a Apple faz os melhores notebooks do planeta: o Macbook e o Macbook Pro. Hoje, vamos anunciar um terceiro notebook. Ele se chama MacBook Air. O que é o MacBook Air? Numa frase: é o notebook mais fino do mundo”.

Desse exemplo extrai-se a conclusão de que quando a Apple, ain-da na décaain-da de 80, cunhou seu slogan “pense diferente”, ela não es-tava brincando. Isso expressava a essência verdadeira de sua missão como empresa. Não era um mote publicitário, uma frase apenas; era uma síntese qualitativa do que pensava Steve Jobs.

“Pense diferente” era, portanto, um conceito. Para uma empresa, ter um conceito é quase tão importante quanto ter capital. Na verda-de, é mais. Ter um conceito é deter a essência de sua diferenciação.

O cérebro humano foi desenvolvido para perceber o diferente e para assimilar o que é esteticamente agradável. Por isso, ser diferente é o mais importante dos elementos de construção de uma marca.

Se você for diferente, será observado mais facilmente do que

aque-V O C Ê Q U ER S EG U IR A D IA N T E?

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les que se perdem na multidão. Isso é o sufi-ciente para o sucesso? Não, muito longe disso. Mas é um bom começo. Ser diferente é o ponto de partida número um para o posicionamento.

Para uma empresa de sucesso, crescimento econômico e desenvolvimento não significam apenas expansão continuada, mas diferencia-ção que só surge da generalidade e da coope-ração.

Nenhum agente econômico, estrutura social ou ser biológico evolui em total isolamento.

Este livro não é apenas sobre como fazer para se diferenciar, mas sobre como a diferenciação pode romper o isolamento e construir uma comunidade em torno da sua marca guerrilheira e de como você pode, com ferramentas simples de comunicação, impulsionar o seu negócio.

E tudo isso começa com respostas a três perguntas simples.

Ser diferente

é o mais

importante

dos elementos

de construção

de uma marca.

MARKETING

DE GUERRILH

A

13

Olhando em volta, é possível perceber uma mudança estrutural no mundo dos negócios: a sociedade passou rapidamente de uma econo-mia de produção em massa para uma econoecono-mia baseada na customi-zação de massas.

Essa mudança de meio ambiente levou a uma explosão das opções de compra, que se multiplicaram de maneira radical.

Com isso, um efeito colateral inesperado aconteceu: passamos a ter informação demais e tempo de menos. E a selvageria da competição, ao invés de diminuir, aumentou, tornando a vida bem mais difícil.

A disputa por espaço deixou de ser global e voltou a ser tribal, loca-lizada em nichos específicos, cada vez menores.

Quem fala para todos não fala com ninguém.

A guerra do mercado não é mais travada com grandes artilharias aéreas (a mídia de massas), mas no solo, de casa em casa, seguindo os passos da infantaria de marketing (a mídia segmentada).

Esse cenário obriga empreendedores, especialmente pequenos e microempresários, a buscarem sempre novas técnicas de marketing adaptáveis às características de seu mercado.

Isso não é uma obsessão. É uma necessidade.

extre-M AN U AL D E M AR K ET IN G D E GU ER R IL H A Fr an ci sc o C av al ca nt e 14

mamente perigoso, e ser grande não impede que você seja atacado. No nível de baixo da cadeia alimentar dos negócios, as pequenas e microempresas têm inúmeras dificuldades para se estabelecerem, es-pecialmente em seus primeiros anos.

Sofrem por não conhecerem a fundo o setor, por não terem feito um planejamento incipiente de sua implantação, por não saberem lidar com clientes ou por não dominarem aspectos financeiros básicos, como gerir seu caixa.

Em que pesem tantos perigos, o Brasil ocupa o terceiro lugar entre os países mais empreendedores do G20 – grupo de países responsáveis por 90% do Produto Interno Bruto mundial e de 80% da atividade co-mercial. Só perdemos para a Índia e os Estados Unidos.

Contribuem para essa boa posição no ranking uma inversão no perfil do empreendedor e a desburocratização paulatina que está em curso desde 2002.

A pesquisa global Entrepreneurship Monitor revelou em 2009 que para cada brasileiro que inicia um negócio por necessidade, dois o fa-zem por oportunidade, numa inversão da tendência histórica.

Além disso, o processo de abertura de um negócio também está mais simples e ágil em 89 dos 5.564 municípios brasileiros, segundo relatório do Sebrae, o serviço de apoio à pequena e à microempresa, publicado em abril de 2009.

Incapacidade de identificar suas vantagens competitivas, carga tri-butária ainda elevada, margem de lucro pequena, fuga de mão-de-obra, pressão de fornecedores, escassez de mercado gerada pela economia de escala das grandes empresas e falta de um marketing adequado – como escolher quais as características do seu produto que o diferen-ciam e onde divulgá-las – ainda são causas que afetam os resultados e às vezes sepultam sonhos.

É significativa a importância das micro e pequenas empresas para a economia do país. Elas são responsáveis por 56% da mão-de-obra formal do Brasil atual e representam 99,2% das empresas brasileiras, empregando, ao todo, 14,5 milhões de pessoas.

Apesar de sua relevância, boa parte das MPEs morrem prematu-ramente: 78% dos empreendimentos abertos nessa formatação

per-M A R K ET IN G D E G U ER R IL H A N Ã O É A RT E

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manecem no mercado, segundo pesquisa realizada em agosto de 2008. O índice an-terior era de 50,6%.

E neste mercado concorrido e desequi-librado, empresas que estabelecem meios de comunicação eficazes com seus clien-tes melhoram sua exposição e imagem, ampliam seu mercado e aumentam seu faturamento.

Do mesmo modo que a guerra de

guer-rilha normalmente acontece quando existe um grande desequilíbrio de forças − quando temos uma parte muito mais forte do que outra − , o marketing de guerrilha surgiu para equilibrar a contenda, permitindo a pequenas empresas combater gigantes ou, pura e simplesmente, ga-rantir a sua sobrevivência.

Como sugere a primeira leitura, o termo marketing de guerrilha é inspirado em um tipo de evento bélico: a guerra não convencional, na qual o principal estratagema é a ocultação e a extrema mobilidade dos combatentes, chamados de guerrilheiros – grupos armados de assalto rápido, extremamente dedicados a uma causa.

A palavra guerrilha (guerrilla) foi usada pela primeira vez na guerra peninsular de resistência à invasão napoleônica a Portugal e Espanha entre 1808 e 1812, embora as técnicas guerrilheiras remontem à anti-guidade. O termo passou a ser utilizado a partir da sua origem ibérica, tendo sua grafia original e pronúncia preservadas em muitos idiomas.

Historicamente, a guerrilha é resultado de um desequilíbrio e assen-ta as suas formas de baassen-talha em aassen-taques-surpresa, excelente conheci-mento do terreno de batalha e ajuda da população em detriconheci-mento de armas avançadas e treino militar específico.

O objetivo é levar um adversário, por muito mais forte que seja, a conhecer condições frequentemente muito duras, não empregando contra ele senão meios extremamente limitados.

É então que entra em jogo, em toda a sua plenitude, a fórmula das variáveis complementares: a inferioridade das forças militares deve ser compensada por uma superioridade crescente das forças morais, à

me-Há quem pense

que marketing de

guerrilha é uma

forma de arte.

Nós acreditamos

que ele é um

instrumento de

venda.

M AN U AL D E M AR K ET IN G D E GU ER R IL H A Fr an ci sc o C av al ca nt e 16

dida que a ação se prolonga.

Assim, a operação se desenvolve simultaneamente em dois planos: o plano material, das forças militares, e o plano moral, da ação psicoló-gica. O exemplo do Vietnã é um dos mais claros neste tipo de guerra.

Existem várias traduções para marketing de guerrilha e algumas podem conflitar com a análise desenvolvida neste livro.

Há, por exemplo, quem pense que marketing de guerrilha é uma forma de arte. Nós acreditamos que ele é instrumento de venda.

Nossa base é a analogia direta entre a guerrilha bélica e as ações de marketing de guerrilha.

Por isso, para ajudar a introduzir o tema, faço aqui uma pequena síntese comparativa que considero útil para orientar a leitura e a com-preensão dos capítulos seguintes.

O marketing de guerrilha se sustenta em duas premissas basilares: 1. Procurar não promover a campanha nos canais de comunicação tradicionais onde concorrem as grandes empresas;

2. Utilizar poucos recursos (tempo, dinheiro).

Esta última vantagem do marketing de guerrilha é principalmente importante para as pequenas empresas e ONGs com recursos financei-ros limitados.

Distribuir brindes em locais frequentados por seu público-alvo ou criar pequenos eventos para divertir e surpreender os futuros consu-midores é infinitamente mais barato do que 30 segundos em horário nobre. Nas novas técnicas, criatividade, ousadia, inteligência e planeja-mento são mais importantes do que dinheiro.

Porém, na atual sociedade saturada de publicidade, as grandes empre-sas também começam a utilizar o marketing de guerrilha para outros fins: 1. Alcançar os corações e as mentes de seus públicos-alvo e trazer uma determinada atitude para suas marcas (posicionar a marca na rua, lado a lado com o seu consumidor);

2. Utilizar meios alternativos como forma de combater a fragmentação causada pela quantidade excessiva de anúncios, que diminui a eficiência de cada peça publicitária individualmente e aumenta o risco de ser ignorado.

Uma das estratégias é dar visibilidade à marca através da geração de fatos que possam ganhar espaço nos noticiários ou atrair a atenção

M A R K ET IN G D E G U ER R IL H A N Ã O É A RT E

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direta do público-alvo sem pagar espaços publicitários na mídia tradi-cional.

A rigor, guerrilha nasceu como parte do que, nos Estados Unidos, denominou-se durante muito tempo de comunicação “below the line” (abaixo da linha), ou seja, tudo aquilo que não poderia ser considerado mídia de massa ou tradicional (televisão, rádio , jornal, revista e outdo-or). Logo essas ações foram rebatizadas de No Media (não-mídia), uma visão que já mudou nos mercados mais desenvolvidos, uma vez que, na atualidade, tudo é mídia – o que torna a expressão um anacronismo.

Tradicionalmente, o below the line representava algo em torno de 25% da verba de Marketing. Hoje, esse índice é de 50%. Portanto, metade da verba já migrou para as mídias alternativas e para ações de guerrilha, uma prova eloquente de que a comunicação das empresas não pode mais viver só do anúncio arcaico.

As empresas que investem em guerrilha se dividem basicamente em dois grupos. O primeiro reúne companhias sem recursos para investir em propaganda tradicional. No segundo grupo estão empresas com tradição em investimento na publicidade convencional, mas que procu-ram diversificar as formas de atrair e fidelizar os consumidores.

A respeito do neologismo advertainer (fusão de publicidade e en-tretenimento) e da incorporação da guerrilha ao arsenal das grandes agências, Marco Lombardi, Vice-presidente da Young & Rubicam italia-na, declarou: “Nosso objetivo é fazer com que os investimentos [em propaganda] não pareçam propaganda”.

Por tudo isso, as empresas líderes de mercado, que dispõem de budgets altíssimos, veem na ideia do marketing de guerrilha uma forma clara de aumentar a sua notoriedade, disputando novos públicos.

Em que medida a guerra de guerrilhas pode se assemelhar ao mar-keting que se inspira nela?

Na guerrilha bélica, usam-se “pequenos grupos constituídos ilegal-mente”; no marketing, esse princípio se traduz em “energia em vez de dinheiro”.

Nem sempre é necessário ter um grande budget para dar a conhe-cer a sua marca. Muitas vezes, um bom posicionamento e o uso de algumas ferramentas de guerrilha de forma consistente servem.

M AN U AL D E M AR K ET IN G D E GU ER R IL H A Fr an ci sc o C av al ca nt e 18

Na guerrilha bélica, pratica-se “desobediência às normas estabe-lecidas nas convenções”; no marketing, aplica-se “métodos não con-vencionais” de visibilidade e de acesso ao público-alvo. O marketing de guerrilha não tem por base usar os suportes habituais nem media tradicional, pois estes consomem normalmente uma parte significativa do investimento e possuem um público muito amplo. Guerrilha é foco.

Na guerrilha bélica, emprega-se “extrema mobilidade”; no market-ing, aplica-se uma cadeia de “respostas rápidas ao mercado”. As ações são de rápida execução, pois como não existe grande estrutura ou pro-dução, é possível programá-las em horas ou dias.

Na guerrilha bélica, deve haver profundo “conhecimento do campo de batalha”; no marketing, deve-se assimilar profundo “conhecimento do público-alvo”. O conhecimento do objetivo permite fazer uma promo-ção extremamente direcionada e focada.

Na guerrilha bélica, deve-se exercitar “grande capacidade de atacar de surpresa”; no marketing, deve-se buscar “ações surpreendentes”.

De forma criativa e surpreendente, deve-se criar fluxos de informa-ção que chamem a ateninforma-ção de outras mídias, bem como do público-alvo de forma a criar correntes de comentários (Buzz Marketing, Viral Marketing etc.).

O marketing de guerrilha deve sempre acender um rastilho de pól-vora.

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De 31 de julho a 10 de agosto de 1967, ocorreu em Havana, Cuba, o primeiro encontro internacional da Organização Latino-Americana de Solidariedade (Olas).

Após teorizar a experiência vivida na ilha onde os combatentes co-mandados por Fidel Castro e Che Guevara tomaram o poder em 1959, o encontro decidiu claramente pela generalização incondicional da luta guerrilheira – “Criar um, dois, mil Vietnãs”.

Menos de 30 anos depois, os mercados incorporaram o conceito de guerrilha e os mil Vietnãs do marketing agora se dão em toda parte.

Como um processo organizacional, a estratégia de marketing era originalmente baseada em três princípios fundamentais:

1. A organização existe para identificar e satisfazer as necessidades dos seus clientes;

2. A saciação das necessidades dos clientes é alcançada através de um esforço integrado de toda a organização;

3. O enfoque organizacional deveria ser tanto sobre o sucesso em longo prazo como em curto prazo.

Esses princípios se confrontaram com a avalanche de comunicação que produz nos dias de hoje um ruído ensurdecedor.

bombarde-M AN U AL D E M AR K ET IN G D E GU ER R IL H A Fr an ci sc o C av al ca nt e 22

ados por aproximadamente 3.000 mensagens comerciais, sendo que dessas apenas 80 são percebidas de maneira consciente e somente 12 provocam algum tipo de reação, que nem sempre se transformará em compras efetivas.

Comunicar, portanto, não garante uma colocação competitiva junto ao mercado potencial. A balbúrdia não beneficia o entendimento.

Analisando isso, percebemos o quanto é importante para empresas e empresários desenvolver uma comunicação eficaz que seja atrativa o suficiente para se distinguir no meio do turbilhão de informações a que o público está exposto.

Negócios não acontecem no vácuo.

Decisões devem ser tomadas em resposta a mudanças no ambiente interno (infra) e externo (super) da empresa, fato esse que abriu espa-ço para a prática do marketing de guerrilha.

A grande mídia, que antes ironizava o método, agora começa a re-conhecer sua eficácia. Em julho de 2008, a Revista Exame trouxe uma matéria sobre “Marketing de Emboscada” – uma modalidade de mar-keting de guerrilha – durante as Olimpíadas de Pequim, destacando em subtítulo o esforço do governo chinês em “fechar o cerco” contra as ações de emboscada para garantir que apenas patrocinadores ofi-ciais aproveitassem a visibilidade mundial que o evento proporcionava. Era a primeira vez que um grande veículo de comunicação de mas-sas abordava o conceito de forma correta e pelo ponto de vista das empresas que fazem guerrilha.

Simon Chadwick, autor de um estudo sobre o tema, destaca na reportagem a eficiência da tática guerrilheira: “A Nike poderia brigar pelas cotas de patrocínio, mas esta não é uma questão financeira. A guerrilha tem se mostrado uma arma mais eficiente para a compa-nhia”.

A reportagem destacava que “apesar do esforço por parte das au-toridades chinesas, é pouco provável que a Olimpíada de Pequim fique imune ao marketing de emboscada. Por mais incisivas que sejam as operações da polícia, é quase impossível prever as ações de guerrilha, uma vez que a surpresa é condição essencial da estratégia”.

Para ilustrar como é impossível barrar esse tipo de ação, a revista

U M , D O IS , M IL V IE T N Ã S!

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resgatava o exemplo clássico da cer-vejaria Brahma, que furou o bloqueio na Copa do Mundo de 1994, patro-cinada pela Coca-Cola e pela Kaiser, pagando para que os jogadores da seleção brasileira levantassem o dedo indicador a cada gol, fazendo refe-rência à campanha da cerveja Nº 1, além de levar uma torcida uniformi-zada e com dedos gigantes levanta-dos para emboscar a transmissão da Rede Globo.

O jornal francês Le Monde mos-trou, recentemente, como alguns sites comerciais conseguiram reunir

comunidades virtuais criando exércitos de clientes missionários. Christophe Poupinel, diretor do site comercial de vinho francês Cha-teauonline, resume seu trabalho da seguinte maneira: “O comércio eletrônico é o casamento entre a venda e a ação editorial”.

Graças ao rastreamento informatizado, Poupinel sabe quem são seus clientes e pode contatá-los a qualquer momento para informar-lhes ou aconselhá-los. Também pede suas opiniões e as leva em conta. “Eles têm o sentimento de frequentar um clube”, conclui.

Além do comércio on-line, a Internet se tornou indispensável às marcas de vocação guerrilheira, sobretudo às que querem integrar seu nome e seu logotipo à nova cultura globalizada da juventude urbana dos países desenvolvidos ou em desenvolvimento.

Você já viu na TV algum comercial da Blendtec? Certamente, não. Ela é uma pequena empresa de liquidificadores localizada no Estado de Utah, EUA. Suas demonstrações de produto se tornaram “cult” no YouTube − o mais popular site de conteúdo de áudio e vídeo na Inter-net −, onde foram vistas por mais de 15 milhões de pessoas em um único mês.

Sem a verba de marketing de seus concorrentes, o CEO Tom Dick-son resolveu inovar ao demonstrar pessoalmente a potência de seu

Os Vietnãs de

marketing estão se

propagando. Por

todo lugar.

Acelera-damente. E todo

mundo está inserido

nesse campo de

batalha: empresas,

organizações

não-governamentais,

partidos políticos,

governos, movimentos

sociais.

M AN U AL D E M AR K ET IN G D E GU ER R IL H A Fr an ci sc o C av al ca nt e 24

liquidificador triturando os mais absurdos objetos: bola de baseball, câmera de vídeo, desentupidor de pia, taco de golfe, 53 carrinhos matchbox e até um iPod – o icônico tocador e armazenador de áudio e vídeo da Apple.

Segundo informação da própria empresa, as vendas triplicaram desde que a estratégia de marketing de guerrilha foi levada a cabo unicamente como ação guerrilheira.

Efetivamente, marketing de guerrilha gera comentários, torna o produto ou serviço conhecido de maneira nova. Isto é fato. Mas e se você se deparasse com uma intervenção de guerrilha lhe pedindo para não comprar?

Foi o que aconteceu em Minas Gerais, Brasil.

Um grupo anticonsumo chamado “Conjunto Vazio” (que tem logo-marca, identidade visual, realiza comunicação de guerrilha, mas jura que não é uma agência de marketing de guerrilha) faz intervenções cênico-urbanas, dentre as quais o chamado “Dia sem Compras”, sua realização de maior repercussão.

A ação, realizada desde 2007, é a mistura perfeita entre o que a comunicação de guerrilha quer e o que ela não quer: buzz, criatividade e incentivo a uma “abstinência comercial” ideologizada.

Em que pese a tolice infanto-juvenil do discurso anticonsumo – afi-nal, sem consumo não há produção, sem produção não há mercado, sem mercado não há emprego, sem emprego e estabilidade econômi-ca a miséria, a guerra e a fome destroem a sociedade e a sanidade das pessoas –, esse exemplo demonstra que a comunicação de guerrilha, assim como a maior parte dos “braços” do marketing de guerrilha, gera resultados efetivos, sejam eles intangíveis ou tangíveis, revigo-rando a cada dia os desafios de criar, inovar e posicionar marcas, con-ceitos e produtos.

Como no exemplo, às vezes a mensagem para “não comprar” não significa que o público tenha sido atingido pela guerrilha e que o obje-tivo da ação não tenha sido alcançado.

Ao contrário.

Os Vietnãs de marketing estão se propagando. Por todo lugar. Ace-leradamente. E todo mundo está inserido nesse campo de batalha:

U M , D O IS , M IL V IE T N Ã S!

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empresas, organizações não-governamentais, partidos políticos, go-vernos, movimentos sociais.

A guerrilha, como método e teoria, pode ser usada como bem lhe convier, mas seu objetivo deve, sempre, construir uma diferenciação radical que incorpore três movimentos conscientes:

1. Encontrar a sua diferença; 2. Construir a sua diferença; 3. Renovar a sua diferença.

SIGA O

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A mente humana lida com o excesso de comunicação de uma ma-neira simples: ela o bloqueia para se defender. Então, para chegar ao compartimento mental que nos interessa, temos que superar obstácu-los, driblar os adversários e buscar aquele ponto menos congestionado por onde podemos correr em direção à meta.

Para poder acessar canais cada vez menores, a mídia se fragmentou, tornando progressivamente maior o custo financeiro para se chegar a públicos amplos. Ser “de massas” significa cada vez mais depender de orçamentos milionários, e não alcançar especificamente ninguém. Então, a saída é buscar atalhos. A cena a seguir indica um dos atalhos possíveis. Ela ocorreu naquele tempo remoto antes da virada do sécu-lo, quando telefones celulares ainda eram usados apenas para fazer e receber chamadas.

Um simpático casal de turistas, em uma esquina de uma grande cidade, pede a um rapaz, que passa por ali, que faça uma foto tendo ao fundo uma paisagem típica do lugar. Ao pegar na câmera, o rapaz percebe que, na realidade, trata-se de um telefone celular. Antes do clique, ele dá uma olhada geral na novidade e fica bem impressionado com o novo dispositivo. Assim, sem ser percebida pelos consumidores, a ação de marketing de guerrilha da Sony Ericsson lançou seu primeiro

M AN U AL D E M AR K ET IN G D E GU ER R IL H A Fr an ci sc o C av al ca nt e 28 SI G A O E X EM PL O !

aparelho celular com câmera fotográfica.

Os “turistas” eram, na verdade, atores profissionais contratados pela empresa para produzir a experiência de uso do equipamento e gerar comunicação boca a boca.

Diversas cédulas falsas impressas com tinta preta foram espalha-das nas ruas de Lisboa, e chamaram a atenção dos transeuntes, que ficavam sem entender do que se tratava até manusear a cédula. Cada uma delas oferecia um desconto de 30% na compra de um artigo da marca Diesel. Além das notas negras, em profusão, foram espalhadas outras notas, essas douradas (Golden Note), em pontos estratégicos, significando um desconto de até 99% aos clientes. Atores estrategica-mente espalhados em pontos de grande concentração “comentavam” a promoção e diziam ter encontrado a cédula dourada, provocando uma corrida por essas cédulas de desconto máximo. Uma simples ação que certamente potencializou o aumento de visitas e vendas nas lojas da marca de roupa.

Em Frankfurt, ocorreu uma grande ação de guerrilha, produzida pela Leo Burnett da Alemanha e promovida pela Anistia Internacional. Usando os postes de luzes das ruas, foram instaladas 20 forcas simbo-lizando o número de pessoas que, de acordo com estimativas oficiais, são executadas todos os dias no mundo inteiro, utilizando esse método. A ação, altamente eficiente e com excelentes resultados, tinha a missão de chamar a atenção para a crueldade da pena capital, mostrando o caráter primitivo desse método de punição. De acordo com os produ-tores e divulgadores da guerrilha, a instalação das forcas foi altamente rentável, gerando 40.000 contatos visuais todos os dias e mais de 1 milhão de contatos através da televisão e jornais de cobertura global, atraindo a televisão e a imprensa local, além de incontáveis fotografias com celular enviadas por MMS e via Internet. E foram recolhidas mais de 20.000 assinaturas.

Uma campanha guerrilheira de outdoor instalada em Londres para anunciar a marca de lingerie Pretty Polly chamou tanta atenção que atraiu mais tráfego para as ruas onde foi exibida. Sobre a foto da mo-delo que estampava a placa em toda a sua dimensão, foi instalada uma saia que, ao sabor do vento, levantava, deixando à mostra a delicada

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calcinha que a bela jovem vestia, destacando o produto da marca que patrocinava a ação de maneira extremamente realista.

Em 2006, uma campanha de guerrilha foi premiada no festival de Publicidade de Cannes. Para divulgar o desodorante Lynx (Axe, no Bra-sil), as agências australianas Lowe Hunt e Universal McCann simples-mente “criaram” uma Cia. Aérea: a Lynx Jet. Em seguida, colocaram grupos de sedutoras “aeromoças” em aeroportos, shopping centers e ruas movimentadas. Vestindo microssaias e exibindo generosos deco-tes, misturavam-se com os consumidores e promoviam o desodorante Lynx. O impacto midiático indireto da ação foi extraordinário, consu-mindo uma pequena fração da verba que teria sido consumida em ape-nas um dia de mídia de massas.

São exemplos que não deixam dúvida: a comunicação mudou. Mas nem sempre foi assim.

Até os anos 40 do século XX, o principal objetivo da propaganda era educar o público-alvo, em vez de entretê-lo ou engajá-lo. A publicidade exibia os produtos e ensinava a usá-los, com detalhes exaustivos, como fazem os infocomerciais de hoje. Os anunciantes presumiam que os consumidores precisavam ser ensinados, numa espécie de “pedagogia do consumo”.

Com o desenvolvimento do processo industrial assimilado pelas li-nhas de produção e com o surgimento da mídia de massas, nos anos 60 a publicidade passou a ser composta principalmente por grandes orçamentos, exposições e feiras, jingles cativantes, cartazes ao ar livre, anúncios em jornais e revistas e comerciais de televisão. Grandes cam-panhas passaram a ser o dia-a-dia de agências e corporações de marca. Os anos 70 encontraram os anunciantes diante da constatação de que as suas técnicas publicitárias tradicionais estavam paulatinamente perdendo a eficácia. O mundo da publicidade estava pronto para uma revolução.

E a revolução veio quando as ideias do publicitário Jay Conrad Le-vinson vieram a público, nos Estados Unidos, pregando que grandes resultados poderiam ser obtidos com pequeno investimento, bastando que foco, pertinência e criatividade fossem adicionados à comunicação.

M AN U AL D E M AR K ET IN G D E GU ER R IL H A Fr an ci sc o C av al ca nt e 30 SI G A O E X EM PL O !

forma de como a publicidade passou a ser feita. Através das novas téc-nicas que incorporaram as táticas de guerrilha, as pequenas empresas começaram a se diferenciar no mercado.

Atualmente, com a saturação da mídia tradicional, a fragmentação da audiência e das mídias e a dispersão dos segmentos de mercado, gran-des empresas passaram também a investir no marketing de guerrilha.

Comunicação mais ousada e criativa, cara a cara com o público-alvo, passou a ser uma necessidade, não apenas para reduzir custos em veiculação com a dispendiosa mídia de massas, mas para que os investimentos em comunicação se revertessem na construção de redes de relacionamento.

Uma reportagem da tradicional revista inglesa The Economist des-taca alguns exemplos interessantes de ideias guerrilheiras usadas na divulgação de alguns produtos ou serviços. Em Nova Iorque, por volta de 8.000 carteiras foram espalhadas nas calçadas de Manhattan. Em lugar de dinheiro, cheques ou documentos, os curiosos de Nova Iorque encontraram dentro das carteiras um cartão com uma mensagem e o endereço do site CharityCounts.com, criado para receber doações para instituições de caridade.

Um comboio de 20 carros amassados e soltando fumaça se arras-tam por ruas de Nova Iorque e Los Angeles. O objetivo era promover o lançamento do Driver 2, um videogame de perseguição de carros. Mesmo as empresas tradicionais estão adotando este tipo mais ousado de propaganda. A Pizza Hut gastou U$ 1,25 milhão em um anúncio colocado em um foguete russo lançado ao espaço.

Para lançar o DVD do filme Death Proof, de Quentin Tarantino, em Amsterdã, uma agência de guerrilha elaborou uma nova e ousada for-ma de divulgação: colocou em frente às salas de cinefor-ma e teatros um falso braço humano segurando uma cópia do DVD.

A equipe da revista PC Gamer Magazine se juntou com a Falcon, fabricante de computadores de alto desempenho para games e fez uma ação de emboscada – uma das formas de guerrilha – em um evento oficial de lançamento do PlaySation 3 nos EUA.

Abordaram um fanático que já estava acampado ali há dias, ocu-pando o primeiro lugar na fila para comprar o novo console da Sony e

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ofereceram um PC com uma confi-guração dos sonhos. O top de linha da Falcon, com monitor LCD de 30 polegadas. O valor do “suborno”: U$ 7.500.

As condições para o sortudo le-var o presente para casa? Sair da fila e assinar um contrato dizendo que “nunca mais” compraria um PlayStation 3 em sua vida. A ação gerou milhares de entrevistas com o infiel usuário do PlayStation e com-parações ilimitadas entre o PC da

Falcon e o equipamento da Sony. Jogada de mestre para emboscar a “festinha de PR Stunt” da Sony.

Pôsteres colocados nas ruas de Auckland, na Nova Zelândia, para divulgar a série True Blood, ensinavam como usar estacas de madeira para “matar” vampiros, personagens da série de TV que estreava naque-le país. Uma perfeita combinação de mídia inusitada, com ideia muito pertinente ao produto e intervenção urbana que convidava para a ação.

Durante uma semana, cinco lindas modelos passeavam pelas ruas próximas a duas lojas da marca Senso Shoes em São Paulo. Elas car-regavam sacolas enormes com o logotipo da loja e calçavam sapatos da nova coleção da griffe. “As vendas aumentaram em 47%”, atesta Roberto Calderón, um dos responsáveis pela ação.

A capital paulista vem se tornando o palco central da guerrilha no Brasil, especialmente depois que os outdoors foram proibidos na cidade.

Em julho de 2009, o Parque do Ibirabuera foi palco de um ruidoso protesto organizado por um certo “Movimento dos Sem-Namorados”. Uma passeata nos mesmos moldes havia sido organizada dois dias an-tes no Rio de Janeiro, onde os manifestanan-tes proan-testavam contra a falta de um par às vésperas do Dia dos Namorados.

A ação de guerrilha foi levada a cabo pelo site de relacionamentos ParPerfeito. A verba era pequena, apenas R$ 60 mil, dinheiro com o qual não se compra nem um quarto de página nos jornais de grande

O alicerce da guerrilha

mercadológica é a

história humana. Todos

os povos do mundo

guardam em sua

memória a narrativa

de exércitos pequenos

e mal equipados que

derrotaram grandes

e bem equipadas

estruturas militares.

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circulação no centro-sul do país.

As passeatas, que em São Paulo reuniram três mil e no Rio de Janei-ro mais de mil pessoas, renderam mais de 300 matérias de TV, rádio, jornal e Internet e figuraram na novela “Caminhos das Índias”, da Rede Globo, equivalendo a um investimento superior a 10 milhões de reais em mídia totalmente espontânea.

Gum Election foi um projeto sem fins lucrativos de arte guerrilheira criado em outubro de 2008 em Nova Iorque com dois objetivos:

1. Encorajar as pessoas a votarem no dia 4 de novembro, quando são realizadas as eleições nos Estados Unidos; e

2. Criar uma nova e divertida utilização para os chicletes mascados, poupando as ruas da cidade.

Para participar, bastava baixar o pôster (11cm x 17cm, 300dpi) com as imagens dos dois principais oponentes na disputa eleitoral daquele ano, John McCain e Barack Obama, com as inscrições: “Quem é pior? Vote com o seu chiclete”. Pregava-se o pôster em algum ponto da cida-de, permitindo que os transeuntes colassem suas gomas mastigadas na imagem do candidato de quem não gostasse. Depois, era só tirar uma foto da peça e enviá-la por e-mail para o blog, onde era publicada. O movimento se espalhou como rastilho de pólvora em todos os Estados americanos e logo ultrapassou fronteiras, chegou à Europa e até mes-mo à Austrália.

Desde sempre, a guerrilha flertou com as artes.

Em julho de 2009, por exemplo, cinco atrizes participaram de uma ação de guerrilha criada pela agência SantaClaraNitro para promover a exposição Cuide de Você, de Sophie Calle, artista plástica que esteve na Festa Literária Internacional de Paraty naquele ano.

As atrizes entravam em um vagão do metrô de São Paulo (linha verde) e liam uma carta. Em seguida, começavam a chorar, largavam a carta no metrô e saíam. A ação incentivava as pessoas a pegarem a car-ta, que as convidava para a exposição no Sesc Pompéia, em São Paulo. A ideia surgiu quando Sophie recebeu um e-mail do namorado, o es-critor Grégoire Bouillier, terminando o relacionamento. Então, a artista encaminhou o conteúdo a 107 mulheres de diferentes profissões, para ver suas reações. Ao responderem ao e-mail, as destinatárias

produzi-33

ram variadas interpretações, que foram reunidas em forma de textos, fotos e vídeos na exposição da artista francesa.

A Tate Gallery, de Londres, dividiu algumas de suas obras de arte em três coleções: “Estou de Ressaca”, “Terminei o Relacionamento” e “Tenho uma Reunião Importante”. Ganhou o Grand Prix de Outdoor de Cannes 2007 pelas peças de divulgação e ainda gerou identificação com o público, que acabou visitando em massa a exposição − mesmo aqueles que não tinham o costume de ir a museus.

Identidade com o público pode fazer a diferença.

O alicerce da guerrilha mercadológica é a história humana. Afinal, todos os povos do mundo guardam em sua memória a narrativa de exércitos pequenos e mal equipados que derrotaram grandes e bem equipadas estruturas militares.

Esses “cases” contam como as guerrilhas enfrentaram com criati-vidade situações adversas e aparentemente irreversíveis. E venceram.

Desde os anos 80, o mundo dos negócios contabiliza casos seme-lhantes, mas o mais surpreendente é o número de “grandes empresas” que iniciaram a luta como pequenas.

A história de ascensão de muitos desses ícones, como Apple ou Goo-gle, é a própria história do marketing de guerrilha.

O objetivo deste pequeno manual é popularizar ainda mais o concei-to do marketing de guerrilha, possibilitando que seja aplicado de forma eficaz, especialmente por pequenas e microempresas.

Para tal, vamos discorrer e aprofundar suas características e ferra-mentas.

NÃO HÁ

GUERRILHA

SEM INOVAÇÃO

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Pesquisa recente sobre a percepção e o valor das marcas, realizada entre mais de três mil profissionais de marketing em todo o mundo, destacou o Google na primeira posição, Apple em segundo lugar, Youtube em terceiro, Wikipedia em quarto e Starbucks em quinto.

O que mais chama a atenção nessa pesquisa é que quatro dessas marcas não praticam propaganda tradicional, ou seja, não anunciam na chamada “mídia de massas”. Na mesma sondagem, apenas 22% dos jovens nos Esta-dos UniEsta-dos disseram acreditar no que é dito na propaganda convencional. Na mesma pesquisa a Wikipedia alcançou 55% de credibilidade.

Números que questionam o modelo da propaganda tradicional não são novidades. A fragmentação do consumo de conteúdo está deixando cada vez mais difícil e mais caro anunciar para a pessoa certa, conquistar a sua atenção e fazê-la acreditar em você. “Não é uma época boa para ser publicitário. Mas podemos vir a fazê-la ser a melhor época de todas”, disse o marqueteiro Ga-reth Kay, head de planejamento da agência “Modernista!”

Sua análise leva a conclusões categóricas: “a propaganda”, enfatiza Kay, “está a cada dia mais perto da irrelevância, como demonstra estudo da Ma-ckinsey segundo o qual apenas um em cada dez comerciais é considerado pelo público como diferente”.

M AN U AL D E M AR K ET IN G D E GU ER R IL H A Fr an ci sc o C av al ca nt e 36 N Ã O H Á G U ER R IL H A S EM IN O VA Ç Ã O

quadro”, diz o publicitário, que considera que são três os principais problemas que trouxeram a publicidade convencional a este ponto:

1. Estamos operando no negócio errado. Quando o Planejamento surgiu, sua função era garantir que a propaganda ia funcionar. Para isso, o ponto focal era buscar insight no consumidor. Na década de 90, a agência BBH provocou uma mudança no olhar e o foco passou a ser a marca. Depois, o Disruption da TBWA levou o olhar para o negócio. Tudo continua valendo, mas hoje o grande diferencial é olhar para a cultura e se tornar parte dela.

2. Estamos perdidos na tradução. Uma marca é uma manifestação social de um negócio. O mercado é feito de trocas sociais e mercadológicas. Hoje queremos promover “trocas sociais” a partir de “trocas mercadológicas”, quan-do na verdade deveria ser o contrário − se entendermos as reais motivações sociais que levam ao produto e então traduzirmos estas motivações em mer-cadorias, a troca será mais fácil.

3. Estamos perseguindo os objetivos errados. Sai o conceito de Awareness e entra o conceito de “Energia” como indicador de desempenho, teoria apre-sentada pela primeira vez no livro “The Brand Bubble”, de John Gezerma.

Tiago Pinto, diretor de marketing da Nike, concorda com as ponderações de Kay. Ele menciona o chamado “Nike +” como um dos trunfos da marca para ganhar fatias de mercado de um jeito inovador. O equipamento combina tênis e iPod (equipamento multiuso da Apple), que registra e depois fornece dados sobre o treinamento de corrida do usuário, além de funcionar como “passaporte” para a comunidade global com outros corredores, provocando interação com pessoas que gostam de correr, de forma amadora ou profissio-nal, inclusive disputando corridas “assíncronas”, cada um na sua pista. “Este é de longe o maior case de sucesso nas redes sociais da marca”, assinalou. Onde está a guerrilha aqui? Justamente num case que mistura produto com comunicação de guerrilha, totalmente on-line.

No mundo onde as “conversas” imperam, a decisão do cliente sempre vai ser investir mais no produto e menos na publicidade.

Um produto bem resolvido se comunica praticamente sozinho e motiva o envolvimento de uma comunidade. Estão aí no topo das melhores marcas empresas como Google, YouTube, Wikipedia e Skype para mostrar isso.

Veja o caso de Adrian Ho. Cansado de vender propaganda que às vezes ele mesmo sabia que era pura bravata, decidiu questionar os paradigmas da

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área. Ele acredita que o planejamento foi criado para ser uma disciplina questionadora e que hoje este é o papel que o planejador de marketing deveria trilhar. Cansado de bater-se contra uma estrutura inflexível, Ho chutou o balde: largou sua confortável posição de publicitário consagrado de uma multinacional e criou uma agência pequena, a Zeus Jones,

que trabalha em conjunto com o cliente desde o início do processo: a criação do produto. Esse é o caminho que se abre diante do ruído da comunicação tradicional: moldar o produto para que a sua estratégia de comunicação e a identidade de sua marca já estejam impregnadas em seu DNA.

Uma trilha bem mais efetiva e profissionalmente satisfatória do que seguir a “linha de produção” das grandes agências multinacionais e sua propaganda pré-fabricada, que atuam como se comunicação acontecesse em uma linha de montagem fabril: o atendimento recebe um briefing, que repassa para o planejamento, que depois envia para a criação, que cria algo, que vai pro planejamento, vai pro atendimento e quando chega ao cliente não tem outro caminho que não seja a caríssima mídia de massas.

Agências menores, que adotam guerrilha e outras táticas de abordagem inovadoras, trabalham formando “comitês” multidisciplinares que puxam o cliente para o processo de formatação da campanha. O custo operacional desse processo é maior para a agência, mas o resultado é bem melhor do que a dita “linha de produção fordista”.

Muitas vezes o cliente já tem em suas mãos recursos valiosos.

A grande maioria dos cases de sucesso na última década são cases guer-rilheiros. Usaram algo que o cliente já tinha e não uma criação isolada cons-truída por uma grande e onerosa agência. E isso inclui desde coisas simples como os Doodles − logos do Google que mudam em datas comemorativas −, fazer um condomínio de ilhas artificiais no formato do mapa mundi ou mesmo colocar seu carro de F1 para andar nas ruas de uma metrópole.

Guerrilha é isso. O uso de comunicação integrada, sem barreiras, por meio de múltiplos instrumentos – alguns pré-existentes e outros que ainda estão para se criar – que geram grande efeito no processo persuasivo e de estímulo à compra e venda de produtos.

Um produto

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se comunica

praticamente

sozinho e motiva

o envolvimento de

uma comunidade.

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Guerrilha (do espanhol guerrilla, “pequena guerra”) é um tipo de guerra não convencional no qual o principal estratagema é a ocultação ou dissimulação e a extrema mobilidade dos combatentes, chamados de guerrilheiros.

O objetivo do marketing de guerrilha é fazer com que, com um in-vestimento menor do que o cliente faria nos meios de comunicação de massas, seja possível conseguir o maior impacto possível, que todos saiam falando do produto e da maneira como ele foi divulgado.

No marketing de guerrilha, é importante criar uma ilusão de espon-taneidade.

Por isso, muitas vezes os anunciantes criam comerciais que simu-lam má qualidade técnica, como a de vídeos domésticos, para dar a impressão de que foram feitos de maneira espontânea e as pessoas repassarem adiante, às vezes sem perceberem que estão servindo de ponte para a transmissão de um conteúdo pré-definido por uma em-presa ou marca.

Outra característica é o baixo custo, tanto pela produção como pela não veiculação em mídias pagas nos horários de pico.

Guerrilha não recusa necessariamente a mídia convencional, mas busca a obtenção do maior impacto com o menor investimento.

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Há casos em que a mídia convencional foi usada para criar a onda e gerar repercussão, mas isso vem sendo menos comum, dado o caráter de massas que a Internet vem ganhando velozmente.

Esqueça essa bobagem de que o meio é a mensagem. Não é. Por isso o principal para que uma campanha de marketing de guerrilha gere bons frutos é a criatividade e pertinência da mensagem e a ousadia do meio, ou ninguém vai espalhar, levar adiante o conceito que você quer ver implantado.

Com ferramentas de guerrilha, você pode passar a imagem de mar-ca criativa, diferente e descontraída.

Originalmente, guerrilheiros são grupos armados, organizados tati-camente que, em inferioridade numérica e tecnológica, iniciam combate com um adversário muito superior em número, tecnologia e recursos.

Para além da coragem necessária para iniciar um conflito em que, desde logo, parte-se em desvantagem total em relação ao inimigo, é necessário um planejamento estratégico muito cuidadoso das ações, dado que também os recursos da guerrilha são escassos e a reação dos exércitos convencionais pode ser devastador, como foi o caso do massacre da Guerrilha do Araguaia − um conjunto de operações guer-rilheiras ocorridas no sudeste do Pará durante a década de 1970, pro-movidas por grupos contrários ao regime militar em vigor no Brasil naquele período.

Normalmente, em termos de conflito armado, as guerrilhas buscam como sustentáculo o apoio das populações locais, sendo que o seu apa-recimento surge, majoritariamente, por oposição a regimes totalitários que, de alguma forma, subjugam a vontade do próprio povo.

O mais famoso guerrilheiro de todos os tempos foi Ernesto “Che” Guevara, revolucionário argentino que ajudou Fidel Castro a chegar ao poder em Cuba e que lutou pelos seus ideais até a morte nas selvas bolivianas.

Ao longo do seu percurso de vida, enquanto guerrilheiro, Gueva-ra anotou em diversos cadernos sua estGueva-ratégia de luta guerrilheiGueva-ra. A leitura desses escritos nos permite dizer que sua estratégia sempre se assentava nos seguintes pontos:

1. Juntar um pequeno exército (unidade armada) que abraçasse a

TO M E PO SI Ç Ã O !

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sua causa;

2. Com os poucos recursos, e através do seu gênio inventivo, armar-se como podia;

3. Fazer ataques rápidos e eficazes de forma a manter o elemento surpresa e causar os maiores danos no menor tempo possível;

4. Através das suas vitórias, conquistar a simpatia do povo, o que se traduzia em mais indivíduos se juntando ao seu exército.

5. Lutar sempre pelo mesmo ideal e incutir a moral nas tropas para continuar a batalha. “Hasta la victoria, siempre”.

O “Che” foi capturado em morto em 1968.

No final do mês de abril de 1975, chegava ao fim o bárbaro conflito armado no Vietnã, o conflito que mais chamou a atenção do mundo depois da Segunda Guerra Mundial.

O fim da guerra trazia uma surpresa: a vitória dos norte-vietnamitas sobre o governo do Vietnã do Sul, este apoiado pela maior potência do mundo, os EUA.

A vitória foi obtida por meio de estratégias de guerrilha, o que expôs a fragilidade das ações de ataque maciço e de cerco e aniquilamento, sempre empregada pelos exércitos convencionais.

A chave do êxito guerrilheiro foi os ataques-surpresa, que se torna-ram possíveis graças ao minucioso conhecimento do território, o que permitia um bom posicionamento de seus combatentes na ofensiva e a rápida ocultação nas operações defensivas.

Foi justamente nesse período, a década de 70, que se começou a empregar analogias militares para descrever a disputa de mercado.

Desde então, tendo a ação guerrilheira como norte, pequenas e médias empresas têm buscado novas estratégias de ataque ou defesa, seja para combater por novas fatias de mercado ou simplesmente para sobreviver na guerra não convencional, a guerra contra a concorrência.

Até 1984, guardados a sete chaves, os princípios do marketing de guerrilha eram conhecidos por poucos. O fim desta hegemonia foi que-brado por Jay Conrad Levinson, considerado um gênio do marketing. Ele é o homem que, partindo dos ensinamentos de especialistas mili-tares como Sun Tzu, Ho Chi Ming, Mao Tse Tung e Clausewitz, ou de especialistas em posicionamento como Jack Trout e Al Ries, cunhou o

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termo “marketing de guerrilha” e apresentou seus segredos.

Desde então, o marketing de guerrilha vem ganhando cada vez mais adeptos ao longo do tempo, especialmente porque alia criatividade com baixo custo.

Podemos dizer que sua estratégia se baseia nos seguintes princípios: 1. O primeiro ponto-chave é a redução de custos. Através de uma estratégia de custos reduzidos, é possível, a qualquer organização, pro-gramar uma campanha de marketing de guerrilha. A Peta (Pessoas pela Ética no Tratamento de Animais), por exemplo, não é uma empresa. É uma organização sem fins lucrativos que, usando táticas de guerrilha que mostravam como é cruel o tratamento dado a animais no abate, tanto em fazendas como na natureza, conseguiu recrutar mais 800 mil membros para a sua causa, sendo a maior organização pelos direitos dos animais no mundo. Desde sua fundação em 1980, a Peta carrega como filosofia principal que animais não foram feitos para se comer, vestir, serem usados para experiências ou para entretenimento. O to-que original de suas ações de guerrilha sempre consistiu em chamar a atenção para sua causa com um misto de travessuras, atos que provo-cam tumulto e provo-campanhas publicitárias que misturam humor e imagens chocantes.

2. O segundo ponto-chave é conceber uma ideia original e aplicar uma estratégia de comunicação, normalmente inovadora, que promova a discussão e o chamado boca a boca. A Peta, que cresceu usando esse método de divulgação e se manteve fiel à ideia original, não é um simples bando de agitadores que agem de improviso. Os quase um milhão de ativistas contam com orçamento anual superior a US$ 30 milhões – gerado com arrecadações de fundos, pagamento de taxas pelos integrantes e vendas de camisetas e produtos. O escritório da organização em Norfolk ocupa quatro andares e emprega mais de 100 funcionários, nenhum dos quais consome ou usa qualquer espécie de produto animal.

3. O efeito surpresa causado no públialvo da campanha de co-municação irá gerar a discussão e a conversa, desviando as atenções para a sua campanha, o que irá causar danos de mercado para a con-corrência, sendo este o equivalente ao ataque-surpresa da guerrilha

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convencional. Há dois anos, a Peta começou a entregar “McLanches In-felizes” aos transeuntes diante das lanchonetes McDonald’s, nos EUA. A versão criada pela Peta para o lan-che incluía brinquedos de plástico recobertos de “sangue” e reprodu-ções em cartolina do “filho de Ron”, que, num contraste marcante com o personagem Ronald McDonald, um palhaço alegre, era mostrado usan-do camisa ensanguentada e bran-dindo uma arma branca em posição

ameaçadora. A McDonald’s cedeu à pressão e orientou seus fornece-dores de frango a pôr fim à prática de decepar os bicos das aves ainda vivas e a dobrar o tamanho das gaiolas em que os frangos são criados. Pressionados pela Peta, tanto a McDonald’s como a Burger King – ou “Murder King” (rei do assassinato), como diz o grupo – concordaram em fazer visitas aos matadouros dos quais saem as aves que utilizam em seus restaurantes, para garantir que fossem respeitados os padrões mínimos de bem-estar dos animais.

4. O boca a boca será o responsável por juntar mais “aliados” à sua causa, gerando um grupo de indivíduos que formará uma legião de “de-fensores da causa”, que através das novas tecnologias irão disseminar a palavra, juntando à campanha de comunicação uma estratégia de guerrilha, disseminando com custos reduzidos ou mesmo nulos toda a informação que a organização pretende passar.

5. Através da manutenção da “causa”, a estratégia de marketing de guerrilha pretende agora manter os seus defensores, formando uma comunidade que irá atuar no mercado por si, disseminando a sua mis-são. Esta comunidade precisa ser apoiada e “instigada” pela organiza-ção de forma a manter-se ativa e angariar novas “tropas”.

No Brasil, o crescimento do Partido dos Trabalhadores (PT) é um exemplo de como esta tática guerrilheira pode obter sucesso em ou-tra área, a do marketing político. Independentemente de simpatias ou

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antipatias pela legenda, é preciso reconhecer que sua estratégia guer-rilheira foi bem-sucedida.

De um pequeno e estigmatizado partido que agrupava sindicalistas, dissidentes políticos do regime e religiosos progressistas, o partido em apenas duas décadas chegou ao poder, acumulando prefeituras, gover-nos de Estado e cargos gover-nos legislativos a partir de um pequeno núcleo original que reunia poucos milhares de “evangelistas” – pregadores da palavra e difundidores da causa do socialismo democrático, que o par-tido representa.

Hoje, o PT administra 400 municípios brasileiros e conta com um milhão de filiados espalhados em 5.564 cidades do país.

Como sabemos, tudo isso é muito mais fácil de dizer do que de fazer. O primeiro obstáculo a superar é a cultura de que comunicação só pode ser feita se for pelos meios tradicionais. Quem impôs esse mito? Os próprios veículos tradicionais.

Os meios de comunicação de massas são poderosas corporações de mídia, com estruturas econômicas e de poder enraizadas; além disso, a própria atenção dos consumidores se encontra fragmentada por um grande número de ferramentas e de canais de comunicação, o que torna cada vez mais difícil fazer uma comunicação eficaz, e ainda mais difícil manter a fidelização do cliente com uma concorrência constante-mente ativa e um cliente cada vez mais informado.

Mas difícil não quer dizer impossível, e é esse o mote de existência dos guerrilheiros quer no sentido armado, quer no sentido de marketing.

Nos livros e na Internet, você pode encontrar milhares de concei-tos de marketing e nós não devemos perder tempo com eles. Em um guia prático como este, o importante não é confrontá-los e sim saber que absolutamente todos os mínimos contatos que qualquer parte de seu negócio ou ideologia têm com qualquer segmento de público é a matéria-prima do marketing.

Marketing, portanto, é troca. É interação.

A tática de guerrilha desenvolvida por Jay Conrad Levinson interpre-ta o marketing como um círculo que começa nas suas ideias para gerar resultados e continua com a meta de acumular o maior número possível de clientes que retornem e indiquem seu produto ou serviço, girando

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a roda do sucesso: “Marketing de guerrilha”, diz Levinson, “significa estratégias pouco convencionais, nada tradicionais, que não estão no manual e são extremamente flexíveis”.

GUERRILHA

FAZ A

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Levinson certa vez indagou: “Alguém consegue se lembrar de um tempo em que as coisas não eram difíceis e o dinheiro não era escasso?”

Os tempos nunca foram fáceis e o dinheiro sempre foi escasso. Essa é a realidade com a qual se confronta a guerrilha.

Uma verdade que pode ser constatada em qualquer lugar e a todo momento, já que as pessoas estão cada vez mais sensíveis à relação custo-benefício do que nunca, não importando o tamanho da empresa em questão.

Para termos uma exata noção de como o marketing de guerrilha pode revolucionar mercados e alavancar resultados, se faz necessário, antes de tudo, compará-lo ao marketing tradicional.

Segundo Levinson, são muitos os aspectos em que essa comparação se torna possível, manifestando a superioridade do marketing inovador:

a) O marketing tradicional requer que você invista cada vez mais dinheiro no processo de marketing. O marketing de guerrilha afirma que seus investimentos preliminares devem ser tempo, energia e ima-ginação;

b) O marketing tradicional é destinado ao negócio grande, reco-mendando táticas para orçamentos grandes. O marketing de guerrilha é destinado ao proprietário do negócio com um sonho grande, mas

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com pouca verba;

c) O marketing tradicional mede como estão as vendas. O market-ing de guerrilha diz que as vendas elevadas não têm sentido se não estiverem gerando lucros consistentes e fidelização à marca. O nível de medição do sucesso para os guerrilheiros é o resultado;

d) O marketing tradicional é baseado na experiência e no julga-mento. O marketing de guerrilha é baseado na psicologia, nas leis do comportamento humano;

e) O marketing tradicional sugere que você cresça e então diversi-fique. O marketing de guerrilha sugere que você retire a diversificação e se coloque em cima do foco, criando a excelência no foco agudo;

f) O marketing tradicional o incentiva a crescer de uma forma line-ar, adicionando novos clientes. O marketing de guerrilha o incentiva a crescer de uma maneira geométrica, apontando mais interação com os clientes existentes;

g) O marketing tradicional sugere que você acabe com a concor-rência. O marketing de guerrilha sugere que você esqueça por algum momento seus concorrentes e tente fazê-los cooperar em outros ne-gócios, aumentando e dividindo os lucros;

h) O marketing tradicional manda anunciar, ou ter um e-mail, ou um site. Para o marketing de guerrilha, isso é um absurdo. O certo é fazer com que anúncios, e-mail e site trabalhem em conjunto;

i) O marketing tradicional o incita a contar seus recibos para calcu-lar o número de vendas executadas. O marketing de guerrilha sugere que você se concentre no número de clientes que você conquistou, sabendo que isso se reverterá em lucros no futuro;

j) O marketing tradicional utiliza pouca tecnologia porque a con-sidera demasiadamente complicada, cara e limitada. O marketing de guerrilha estimula o seu uso porque hoje ela é simples de usar, aces-sível a todos e possui uma ilimitada capacidade como ferramenta de marketing;

k) O marketing tradicional identifica um grande número de armas que você pode usar para promover seu negócio, e todos eles são re-lativamente caros. O marketing de guerrilha identifica centenas de ar-mas que você pode utilizar, e muitas delas sem custo nenhum;

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