ou de uma obra de arte
é o mesmo: é sempre
uma ideia. Mas as
semelhanças cessam aí.
M AN U AL D E M AR K ET IN G D E GU ER R IL H A Fr an ci sc o C av al ca nt e 122
Diversas campanhas virais atingem seu objetivo mesmo mostran- do claramente que se trata de publicidade.
Um exemplo é o vídeo realizado pela produtora de filmes O2 Digital para uma marca de cerveja.
O filme traz uma rápida sequência de fotos de três amigos que supostamente teriam passado cinco anos em um bar. Em cada foto, aparecem personagens diferentes ao fundo, mas a cerveja está lá, em todas as imagens.
Internautas começaram então a especular se, em uma das cenas, haveria uma mulher nua, entre outras mensagens subliminares. Pron- to: a curiosidade gritou e o vídeo foi repassado milhares de vezes.
E as novidades não param de surgir. Um exemplo de criatividade guerrilheira na modalidade de promoção de vendas a varejo e que está se tornando cada vez mais frequente por todo o mundo: as lojas guerrilheiras.
Explicando melhor, são lojas que aparecem e desaparecem rapi- damente, sem deixar rastro, mas que estimulam emoções. Elas se tornaram realidade há pouco mais de cinco anos.
Apesar de parecer estranho, essa combinação tem acontecido no mundo da moda, na medida em que: a) inovação quase sempre gera surpresa; b) os meios de comunicação e pontos de venda tradicionais não geram continuamente o burburinho necessário para alimentar os ciclos de moda; c) o negócio de moda se tornou um ambiente cada vez mais competitivo; d) tentar imobilizar o concorrente pode ser sua única garantia de sobrevivência no mercado.
Algumas iniciativas guerrilheiras relacionadas com o mundo da moda têm chamado a atenção. É o caso das chamadas lojas guerri- lheiras, que aparecem e desaparecem rapidamente, sem deixar ras- tro. É o caso do London Fashion Bus (ônibus da moda londrina, em inglês), lançado em 2003 que percorre os endereços mais transados da capital da Inglaterra com um estoque de peças de quarenta esti- listas de ponta.
A Oki-ni, baseada em Londres e composta por um conjunto de parceiros internacionais, com apenas uma loja virtual, prometia já em 2001 fazer a entrega do pedido em qualquer endereço do planeta.
C
R
IE
123
Para que a marca pudesse gerar confiança, um espaço funcionou como “provador” na Saville Road, em Londres, literalmente no meio da rua. Lá era possível tocar nas roupas e examinar as peças, como num show- room, mas qualquer pedido era feito por meio dos computadores ins- talados na loja e a mercadoria era entregue na casa do cliente.
Comme des Garçons é a loja-guerrilha de Rei Kawakubo, japonesa radicada em Paris. Em 2004, ela abriu a sua primeira loja guerrilheira em Berlim, na Alemanha. No currículo, a Comme des Garçons tem registro de lojas nessa modalidade monta-desmonta em Hong Kong, Reykjavik, Varsóvia, Helsinki, Estocolmo, Atenas e Beirute. É impor- tante destacar que foi a experiência da loja guerrilheira da Comme des Garçons a motivação para que Rei Kawakubo abrisse a bem-suce- dida loja Dover Street Market, em Londres.
Agora, para estar incluído no seleto grupo dos que têm acesso à exclusividade, além de ser necessário “estar por dentro” de tudo o que acontece em termos de tendências e ter a informação em primeira mão, é preciso ter disponibilidade para estar no lugar certo e na hora certa.
O papel do marketing de guerrilha é justamente lançar no ar o vírus e, de forma inteligente, encorajar seus hospedeiros a passá-lo adiante.
Esse vírus original que se dissemina no ar e leva adiante a sua ideia ou marca se chama meme, porque o diferencial será sempre uma ideia que se multiplica de forma natural ou espontânea, memé- ticamente.
Chama-se meme a uma unidade de informação que se multiplica de cérebro a cérebro, ou entre locais de armazenamento e cérebros, sendo para a memória o análogo do que é o gene na genética – ou seja, a sua unidade mínima.
O termo foi cunhado pelo biólogo Richard Dawkins, da Universida- de de Oxford, que procurava definir a unidade básica dos replicadores de comportamentos.
Para os guerrilheiros, memes são a essência de uma ideia ou a parte fundamental dela, de sons, de desenhos, de valores ou de qual- quer coisa que possa ser aprendida de maneira fácil e transmitida ou
M AN U AL D E M AR K ET IN G D E GU ER R IL H A Fr an ci sc o C av al ca nt e 124
imitada enquanto unidade autônoma, sendo um núcleo de evolução cultural que pode se autopropagar.
Levinson explica que meme é um símbolo autoexplicativo que usa palavras, ações, sons ou desenhos para comunicar inteiramente uma ideia. O plim-plim da Globo é um meme que se perpetuou pelo som. O da Nike, pelo traço. O da Gol, pela cor.
Em seu livro “Criatividade de Guerrilha”, Levinson afirma que há três coisas sobre meme que realmente devemos saber:
1. É o menor denominador comum de uma ideia, “uma unidade básica de comunicação”;
2. Pode alterar o comportamento humano. Ou seja, pode motivar pessoas a comprar o que você está oferecendo;
3. É a simplicidade em si.
No meio social, memes são ideologias, ou seja, integram o conjunto lógico, sistemático e coerente de ideias e valores (representações) e regras (condutas) que indicam e prescrevem aos membros da socieda- de o que devem pensar e como pensar, o que devem valorizar e como valorizar, o que devem sentir e como devem sentir, e como agir.
Os memes são bem-vindos. Vivemos em busca de ideias conta- giantes. Ocorre que para se propagarem não podem entrar em cho- que com os valores presentes, mas partir deles para produzir altera- ção de comportamento.
Ou o marketing de guerrilha é uma usina de memes, ou não é nada.
No contexto coloquial que empregamos aqui, o termo “meme” sig- nifica a transmissão de informação de uma mente para outra.
Este uso aproxima o termo da analogia da “linguagem como vírus”. O sucesso de um meme, como o de um gene, é determinado ape- nas pelo número de cópias existentes e por onde essas cópias residem. As pressões evolutivas que fazem de um meme um sucesso são: 1. Experiência: Se um meme não apresenta uma correlação com o universo de experiência de um indivíduo, então será menos provável que seja crível.
2. Felicidade: Se um meme faz com que um indivíduo se sinta mais feliz, então será mais provável que acredite nele. Por exemplo, a ideia
C
R
IE
125
de que se será recompensando depois da morte pelos atos cometidos em vida – “faça isso assim e irá para o paraíso depois da morte”.
3. Medo: Se um meme constitui uma ameaça, os indivíduos po- dem ser levados a crer nele pelo medo. É o exemplo oposto ao anterior: “se você fizer alguma coisa ou não fizer outras, irá arder eternamente no inferno”.
4. Economia: Se um meme tende a ser conduzido por pessoas ou organizações que têm influência econômica, então provavelmen- te o meme beneficiará uma maior audiência. Se um meme tende a aumentar as riquezas de um indivíduo portador, provavelmente irá disseminar-se pela mesma razão. Entre os memes deste tipo incluem- se ideias como a de que “o trabalho duro é bom” e “as coisas mais importantes devem vir em primeiro lugar”.
5. Censura: se uma grande e poderosa organização penaliza pessoas que expressam a crença nalgum meme em particular ou queimam livros que contenham esse meme, então ele será colocado numa situação de desvantagem seletiva.
6. Conformidade e inovação: os memes, de forma um pouco diferente dos genes, podem aumentar em frequência simplesmente por serem populares, ou seja, por terem a sua aceitação predefi- nida. É o caso do apego ao tradicional e do repúdio ao novo - algo que se relaciona com outro fator de seleção, a sensação relativa de felicidade que decorre do nível de aceitação social.
Memes são ideias ou fragmentos simbólicos que podem até se tornar populares por serem incomuns ou inovadores, mas desde que haja, socialmente construído, o espaço para que tais ideias se propaguem.