Gestão de Marcas Próprias nos Supermercados do Bolsão Sul-Mato-Grossense Autoria: Paulo Sergio Miranda Mendonça, Wesley Ricardo Souza Freitas, Taísa Navarro Prado
Resumo
O objetivo desta pesquisa é conhecer a estratégia de produto e analisar especificamente a gestão de marcas próprias nos supermercados do Bolsão Sul-Mato-Grossense. Esta região está localizada na região Norte e Leste do estado de Mato Grosso do Sul, e faz divisas com os estados de Goiás, Minas Gerais e São Paulo, dos quais recebe forte influência e consumidores. É composta pelas micro regiões de Paranaíba, Cassilândia e Três Lagoas, abrangendo um total de 11 municípios, correspondendo a 20% da área do estado, e cerca de 20% do PIB estadual. Desta forma, se procura verificar se a tendência do varejo de criar portfólio de produtos com marca própria, também vem sendo adotado pelos supermercados desta região. Para o trabalho de campo se utilizou um survey em duas etapas: qualitativa, aplicada em 03 supermercados com intuito de conhecer a gestão de produtos e as especificidades dos supermercados da região, e a fase quantitativa, aplicado em 22 supermercados para se verificar o modelo utilizado na gestão da marca própria. Os resultados mostraram que os supermercados, ao contrário da tendência, utilizam a concepção do uso da marca própria para obter margem maior, não se preocupando em formatar o mix de produtos de forma a atender as especificidades do consumidor.
Introdução
A estratégia de marca própria no varejo brasileiro pode ser identificada a partir de duas fases distintas: a fase do preço e a fase da qualidade. Na primeira fase havia uma preocupação básica com aumento de lucratividade mediante a comercialização de produtos com atrativo do baixo preço. Segundo Day (2000) esta estratégia também ocorreu no mercado europeu, resultando em intensa penetração destes produtos. Na Inglaterra, por exemplo, os supermercados possuíam até 50% de produtos de marca própria, na década de 90.
A segunda fase é caracterizada por uma estratégia voltada ao consumidor, na qual a preocupação é estabelecer um mix ideal de produtos. Isto se deu a partir da constatação de que há produtos que são comprados basicamente por preço, como por exemplo alimento para animais e outros que são adquiridos com base em simbolismo, como por exemplo cosméticos. Concomitantemente há a criação de comitês de qualidade nos supermercados, visando garantir a qualidade dos produtos.
É compreendido nesta fase, que a comercialização da marca própria está vinculada à imagem e ao posicionamento da organização. Para Day (2000) o varejo na Europa percebeu que juntamente com o produto, o consumidor está adquirindo o posicionamento de preço e qualidade, bem como a noção de ética da organização. Ou seja, produto de má qualidade gera a percepção de organização sem respeito pelo consumidor.
A partir destas duas concepções, elegeu-se as variáveis: preço, diferenciação, entrega rápida, variedade e sortimento, qualidade, marca própria, mercado de atuação, promoção de vendas e estratégia de marca, como componentes de um modelo que irá verificar se o supermercado se encontra sob o paradigma de preço, ou sob o de fidelidade, com relação a gestão de marcas próprias.
Para isto se dividiu este trabalho em três partes: estratégia de marcas próprias em supermercados, no qual se discute o conceito e estratégias adotadas; a metodologia utilizada na pesquisa de campo; e a discussão dos resultados encontrados no campo.
1. Estratégia de Marca Própria 1.1 - Supermercados
Segundo Almeida (2000), o varejo surgiu na França em 1852. Sua criação é imputada ao francês Aristide Boucicaut, fundador da loja de departamentos Bom Marche. Para Kotler (2000), a atividade varejista inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente de venda de pequenos lotes.
Para Boone & Kurtz (1998), os varejistas são ao mesmo tempo consumidores e fornecedores na cadeia de distribuição. Comercializam produtos ao consumidor final e ao mesmo tempo são consumidores dos atacadistas e fabricantes.
É por isso que Churchill e Peter (2000) afirmam que o varejo é uma atividade ainda mais ampla do que o atacado. Além do importante papel que o varejo desempenha ao obter informações com os clientes, existem outras formas de beneficiar os fornecedores, que, são:
• Prever as vendas e assumir riscos ao comprar produtos perecíveis ou que se tornam obsoletos rapidamente;
• Criar valor por colocar os produtos à disposição em horários, épocas do mês ou do ano convenientes;
• Facilitar as compras ao aceitar cartões de crédito ou oferecer planos de pagamentos e venda de produtos em pequenas quantidades;
• Tornar conveniente e prazerosa a experiência de comprar; • Oferecer variedade de marcas para comparações;
• Fornecer serviços especiais como entrega ou alterações/consertos nos produtos. Para Lima et alii (2003), os supermercados são um tipo de loja introduzida no Brasil na década de 1950 e que cresceu aceleradamente a partir de meados dos anos 1970. Data dessa época o início da formação de grandes redes como Pão de Açúcar, Sendas e Bompreço, além da chegada do Carrefour, marcas ainda muito fortes em nosso país. Devido à baixa margem, os supermercados trabalham geralmente sob a orientação de vendas, ganhando através da alta rotatividade dos produtos.
Segundo Feitosa (1997), preço, qualidade e um ponto comercial são requisitos mínimos para os supermercados. Um bom atendimento envolve uma série de disciplinas que vão desde o marketing à arquitetura e decoração da loja, da vitrine refrigerada ao balcão de vendas, da arrumação das prateleiras ao treinamento de funcionários.
De acordo com a Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS), o setor supermercadista brasileiro fechou o ano de 2001 com um crescimento nominal acumulado de 7,21% em comparação ao exercício de 2000 e um faturamento nominal da ordem de R$72,5 bilhões, o que foi pouco em relação a 2002 que teve um crescimento acumulado anual de 10,34%, no valor de 80 bilhões. Em 2003, encerrou o ano com um crescimento nominal acumulado de 9,27% em comparação ao exercício de 2002, resultando em um faturamento nominal da ordem de R$87,2 bilhões. Em valores reais, as vendas acumularam queda de 4,5%. Isso mostra que devido a forte retração da renda, ao desemprego, juros altos e os aumentos nos preços das tarifas e serviços administrados, o poder de compra da população caiu acentuadamente.
Segundo Kotler (2003), um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Para Boone e Kurtz (1998), um produto é um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviços, concebidos para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor.
Verifica-se, assim, que a diferenciação de produtos é através da criação de valor na parte intangível do produto. Em um supermercado, isto pode se dar através do bom atendimento, facilidade de estacionamento, entrega rápida, ambiente limpo e agradável, produtos frescos. O conceito de composto de produtos, o varejista deve decidir a respeito de categorias gerais e linhas de produtos específicos dentro de cada linha, profundidade e extensão do sortimento. A abrangência refere-se à quantas diferentes linhas de produtos a empresa traz; a extensão diz respeito ao número total de itens; a profundidade, quantas opções são oferecidas em casa produto na linha; e, a consistência, à proximidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final, por exemplo, fraldas descartáveis e lenços de papel, passando pelos mesmos canais de distribuição (Kotler, 2003). Assim, o sortimento de produtos de um varejista deve estar de acordo com as expectativas do mercado alvo. Geralmente, quanto mais amplo ele for, maior a parcela de mercado.
O verdadeiro desafio, portanto, começa após a definição do sortimento de produtos da loja, ou seja, desenvolver uma estratégia de diferenciação de produtos. Relacionam-se abaixo algumas possibilidades:
• Apresentar marcas nacionais exclusivas que não estejam disponíveis em varejistas concorrentes;
• Apresentar principalmente mercadorias de marcas próprias; • Realizar eventos de impacto para promover produtos especiais; • Mudar o mostruário regular ou repentinamente;
• Apresentar as novidades em primeira mão; • Oferecer serviços de personalização de produtos; • Oferecer um sortimento altamente direcionado. 1.3. Decisões de Marcas Próprias
Durante o século XX, através do crescimento dos meios de comunicação de massa, os consumidores transferiram sua credibilidade e confiança do varejista para o fornecedor, o que fez com que crescesse acentuadamente as marcas dos fabricantes. Como as marcas próprias não dispunham de apoio de marketing, elas eram vistas como inferiores ou uma alternativa de baixo preço às marcas dos fabricantes similares. (Souza e Nemer apud Oliver, 2001).
Com referência ao conceito, pode-se dizer que a marca própria é uma marca de propriedade e uso do revendedor ou varejista, inserida em produtos fornecidos pela indústria. Eles são vendidos exclusivamente nos estabelecimentos do varejista. Essa marca pode ser constituída do mesmo nome do estabelecimento, como pode ser um nome qualquer escolhido pela empresa que a possui.
Os fornecedores de marcas próprias nos EUA até 1970 eram anônimos, aparecendo apenas à marca do varejista nos produtos de marcas próprias. Isso porque a indústria não queria ser associada aos produtos de marca própria que eram estereotipados como baratos e de qualidade inferior. Com o tempo, a postura dos fornecedores mudou. Passaram a ver o mercado de produtos de marca própria de uma forma bastante diferente.
Segundo Bredarioli apud Oliver (2001), a parceria entre fornecedores e supermercadistas aumentou a credibilidade nos produtos de marcas próprias e reduziu em 5% a ociosidade de produção. A dúvida hoje é se a indústria deve ou não iniciar eles mesmos a produção de marcas próprias para seus grandes clientes varejistas. Estes fornecedores adotam uma das três
políticas em relação ao fornecimento de marcas próprias: nunca fornecem marcas próprias; fornecem apenas o relativo à ociosidade de produção; ou, especializam-se em fornecer marcas próprias.
Um dos motivos para que uma empresa se especialize em fornecer marcas próprias é o fato de permanecer no mercado, pois, se não detém uma marca líder, tem que concorrer com outras empresas como segunda marca. Para garantirem-se como o varejista, optam por fornecer marcas próprias e especializam-se nisso, objetivando também uma redução de custos.
Há alguns fatores propulsores e restritivos segundo Oliver (2001) para uma empresa fornecer ou não marcas próprias ao varejista. Alguns fatores propulsores são: possibilidade de entrada em novos mercados; eliminação de concorrentes; a idéia de que “se não fornecer, o concorrente fornece”; ausência de custos de distribuição, propaganda e promoção com marcas próprias, e com isso, redução do preço de venda; etc. Os fatores restritivos apresentados foram: contratos de curto prazo; necessidade de um responsável por marcas próprias; falta de força das marcas próprias em alguns segmentos; oportunidades de crescer em outros mercados em vez de investir em marcas próprias; etc.
De acordo com Blecher (2000), é compreensível que as grandes indústrias têm se recusado a fornecer produtos para o varejo como se fossem commodities. Ele aponta como os fabricantes podem se defender das marcas próprias: simplificar o processo de compra; ter a capacidade de sempre inovar; e, reforçar as verbas de marketing.
Para De Paula (2000), as marcas próprias estão presentes nas gôndolas das principais redes de supermercados desde a década de 70. Elas ganharam impulso apenas no início dos anos 90, por conta da estabilidade econômica. Já Oliver (2001) diz que os produtos com marcas próprias apareceram no varejo em meados de 1940, havendo um crescimento maior em 1960, e ampliando-se em 1970 e 1980.
De acordo com Churchill e Peter (2000), os varejistas desfrutam do benefício de que esses produtos muitas vezes oferecem margens maiores de lucros do que as marcas de fabricantes, porque os varejistas podem gastar menos para promovê-los. Além disso, os varejistas têm um maior controle sobre o composto de marketing inclusive qualidade do produto, promoção e preço.
Segundo De Paula (2000), as indústrias fornecedoras de marcas próprias oferecem diversas opções de qualidade, do básico ao top de linha. O consumo de produtos com marcas próprias está relacionado ao preço convidativo (37%), qualidade semelhante às marcas líderes (26%) e confiança no supermercado (19%).
Quando se fala em estipular preços para os produtos de marca própria, Souza e Nemer apud Ostwald et alii (2001), afirmam que esses produtos embora sejam um pouco mais baratos, não têm de ter seus preços baixos, pois possui a qualidade como fator relevante.
Vive-se atualmente a segunda fase da estratégia de marca própria (Day, 2000), em que o mais importante não é um lucro a curto prazo. Isso porque o maior lucro que os produtos de marca própria podem dar aos supermercados não é o lucro da venda em si, mas a transmissão de valores, a cultura e características da empresa que o está oferecendo. O objetivo principal é a fidelização do cliente.
É exatamente por isso que Ostwald et alii (2001, p.12) expõe o problema relacionado à coerência da linha de produtos com o posicionamento do próprio supermercado. Apresenta a idéia de que: “slogans do tipo ‘Menor preço todo dia’ para as lojas e posicionamento premium para produtos de marca própria não combinam, principalmente se estes carregam a mesma marca das lojas. O risco é que essas mensagens conflitantes possam confundir os consumidores e prejudicar a imagem do próprio supermercado”. Percebe-se que os produtos de marca própria são classificados como standard, ou seja, produtos que o consumidor já esteja familiarizado e que tenham benefícios fáceis de serem reconhecidos.
Em resumo se pode dizer que a marca própria possibilita ganhos para varejo e indústria. É necessário apenas que se encontre diferentes funções e papéis através de um melhor senso econômico e estratégico. Da mesma forma que varejistas estabelecem sua política para marcas próprias, as indústrias também devem se organizar.
Essas divergências de pensamento trazem aos estudiosos uma maior necessidade de aprofundamento, principalmente na relação varejo/indústria que vem se modificando a cada dia. As marcas próprias têm muito a ver com isso. Com certeza, os fatores relacionados a este assunto continuarão sendo palco de debates para os próximos anos.
2. Metodologia da Pesquisa de Campo
A pesquisa foi dividida em 2 fases: a primeira fase utilizou-se de uma pesquisa exploratória, realizada em três supermercados, a fim de descobrir novas variáveis que poderiam interferir nas estratégias de aquisição de produtos e marcas. Segundo Mattar (2001), a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa, quando para este, o conhecimento é geralmente pouco ou inexistente.
Na segunda fase o método de pesquisa utilizado foi o Survey, pois como afirma Mattar (2001) com o levantamento de campo, procuram-se dados representativos da população de interesse, tanto em relação ao número de casos incluídos na amostra, quanto à forma de inclusão.
A unidade de análise foi constituída, primeiramente, pelos gerentes comerciais, seguido pelos gerentes gerais e caso o supermercado não dispusesse destes cargos, os entrevistados seriam os proprietários.
A amostragem foi probabilística aleatória estratificada. A operação de seleção da amostra foi da seguinte maneira: todos os nomes de supermercados, no total de 62, foram colocados em uma urna. Dentre esses 62 supermercados, foram sorteados 02 supermercados de cada cidade pertencente ao Bolsão Sul-Mato-Grossense (Três Lagoas, Selvíria, Aparecida do Taboado, Paranaíba, Chapadão do Sul, Costa Rica, Brasilândia, Santa Rita do Pardo, Água Clara, Inocência e Cassilândia).
No instrumento de coleta foram utilizadas perguntas fechadas e que versaram sobre as seguintes variáveis: preço, diferenciação, entrega rápida, variedade e sortimento, qualidade, marca própria, mercado de atuação, promoção de vendas e marca. No período de 9 de setembro a 22 de outubro de 2003 foram aplicados os questionários nas cidades do bolsão Sul-Mato-Grossense.
3. Apresentação e Análise dos Resultados
Neste tópico se pretende discutir os principais resultados encontrados no trabalho de campo, e a sua interface com a teoria estudada.
3.1 – Estratégia de Marca Própria dos Supermercados do Bolsão Sul-Mato-Grossense
No trabalho de pesquisa se verificou que os supermercados têm orientação na concorrência e não nos clientes. Constantemente fazem pesquisa de preços na concorrência e quando esta baixa os preços dos produtos de giro rápido, há guerra de preços. Embora, os supermercadistas afirmem que a sua estratégia de produto se baseia em preço baixo e atendimento, fica evidente a predominância do primeiro.
O que chama atenção neste fator é que a precificação se dá a partir da concorrência, sendo que outros fatores como custos organizacionais e necessidades dos consumidores estão em segundo plano. Ou seja, conhecem mais a ação do concorrente do que a atitude e
comportamento de compra do cliente. Desta forma, se pode questionar a ênfase dada nas respostas de se focar também o atendimento, além do preço baixo.
Além da guerra de preços com base na concorrência e não em fatores organizacionais, se observou uma constância de promoções de vendas, que são semanais, principalmente, nos produtos básicos, hortifruti, açougue e bebidas, e com foco novamente na concorrência.
Na variável marca, em relação à taxa de utilização das gôndolas, os supermercados cobram luvas (taxas de utilização) quando é um fornecedor novo, pois acreditam que não conhecendo o trabalho do fornecedor, podem ficar sem assistência como troca e devolução de mercadorias. Também cobram taxas de utilização das gôndolas quando o fornecedor quer exclusividade na gôndola.
Apenas alguns supermercados da região trabalham com marca própria. E com relação às marcas tradicionais, para os supermercadistas os produtos disponibilizados pelos fornecedores têm que ter qualidade, baixo custo de aquisição, alto giro, embalagem apresentável e ser de marca conhecida.
Com relação ao gerenciamento do portfólio se verificou que se trata de uma atividade realizada ainda de forma empírica. Ao supermercadista cabe identificar o perfil e a preferência do consumidor, ou posicionar sua loja para atender o público a partir de um mix de marcas capaz de atender a diferentes tipos de público, retirando produtos de baixo giro e acrescentando itens mais rentáveis. E não deve fazer isso de forma empírica. Devem basear-se em históricos de vendas, giro e lucratividade de cada produto ou linha.
Entretanto, para isto é necessário o uso intenso de tecnologia de informação, o que não foi observado, pois alguns supermercados não são informatizados. A informatização permite ao supermercadista obter informações essenciais e precisas sobre as vendas dos produtos de cada seção e seu respectivo giro e lucratividade. E mesmo, aquele que possuem tecnologia não a utilizam de forma adequada, pois relevam o conhecimento das preferências do consumidor para segundo plano.
É preciso ter um controle rígido do giro das mercadorias e cruzar os dados com a margem de lucro que cada um oferece. Só assim é possível estabelecer um mix que atenda as necessidades dos clientes e, ao mesmo tempo, garanta boa rentabilidade. As vezes, vale mais a pena manter produtos que saem pouco, mas garantem boa margem, do que produtos de alto giro, que asseguram margem insignificante. É claro que é preciso avaliar bem se essa composição não espanta os clientes.
Como sub-produto do uso da tecnologia da informação há a possibilidade da criação de programas de fidelização, que armazenam dados sobre o perfil sócio-econômico dos clientes, além do perfil de compras, e permitem ao supermercado desenvolver ações especificas para determinados grupos de consumidores. Nenhum dos supermercados estudados se utilizada desta ferramenta.
Com o acirramento da concorrência, o varejo está se dando conta de que é a conquista e fidelização do consumidor quem vão garantir vendas e boa rentabilidade. Desta forma, os supermercados da região do bolsão Sul-Mato-Grossense não devem basear suas estratégias na concorrência, pois não importa de que direção ela venha, o fato é que só conseguirá enfrentá-la quem investir em eficiência, buscando sempre a diferenciação dos produtos e serviços para assegurar boa lucratividade.
Enfim, tudo o que os supermercadistas conquistaram nestes 50 anos só foi possível porque eles acompanharam as mudanças ocorridas no perfil e nos hábitos dos consumidores e agiram para atender os seus desejos e suas necessidades. Esta deve ser a estratégia também a ser utilizada nas organizações do bolsão Sul-Mato-Grossense.
Como resposta ao problema de pesquisa, se pode afirmar que para os supermercados da região do Bolsão, não se dá importância aos produtos com marca própria. Tanto é verdade que
quando se analisam estes produtos com relação ao volume de vendas e o total de itens, se percebe a sua irrelevância para estas organizações.
Contrariando a teoria, para os supermercados do bolsão Sul-Mato-Grossense, estes produtos não dão boa margem de lucro. Segundo os entrevistados, estes produtos são usados apenas para fins de divulgação do nome do supermercado, e também tem como objetivo atrair mais clientes, devido ao preço baixo. Eles afirmaram, com toda certeza, que os clientes só compram produtos com a marca do supermercado devido ao preço baixo.
Todos supermercados entrevistados possuem produtos com marca própria, que geralmente são do segmento básico como arroz, feijão e café. Alguns supermercados têm marca própria em outros produtos como carvão, produtos de limpeza, vassoura e até barbante. Eles até pretendem aumentar sua linha de produtos, mas apenas para gêneros alimentícios.
Descobrimos também que os supermercados só colocam as suas marcas nos produtos que são fabricados na região, e que só não expandem sua linha de produtos com marca própria devido a falta de fabricantes na região para fornecer o produto.
Considerações Finais
Este trabalho de pesquisa procurou compreender a estratégia de produtos, e analisar especificamente a gestão de marcas próprias dos supermercados do bolsão Sul-Mato-Grossense. Foram investigados vinte e dois supermercados de onze cidades que compõem a região, responsável por 20% do PIB do Estado.
A estratégia de marca própria se desenvolveu a partir de duas dimensões distintas: a primeira relacionada com a idéia de aumento da margem, utilizando-se do fator preço baixo e qualidade inferior ao líder; e na outra dimensão, o uso da marca própria como fator de fidelidade e de desenvolvimento da imagem da organização, mediante a estruturação de um mi adequado ao perfil do consumidor da loja.
As variáveis analisadas foram: preço, diferenciação, entrega rápida, variedade e sortimento, qualidade, marca própria, mercado de atuação, promoção de vendas e marca. Estas variáveis verificadas e analisadas demonstraram que a visão dos gestores dos supermercados da região do bolsão Sul-Mato-Grossense é claramente voltada para o uso da marca própria visando aumento de margem.
Verificou-se, assim que estas organizações estão vivenciando a primeira fase do processo de marca própria, como ficou patente no decorrer da pesquisa.
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