ap marketing

Comunicação em Marketing

O objetivo do Marketing é se comunicar com o consumidor, e para que isso aconteça, é preciso a realização de análises do Produto ou Serviço, do Mercado e do Consumidor, coletando informações para que essa

comunicação seja eficaz e resulte na venda do produto ou serviço ou na manutenção de clientes. A coleta dessas informações que podem ser adquiridas dentro da própria empresa (internamente) ou fora (externamente) são de extrema importância para o Marketing. Um recurso muito utilizado pelas organizações para obter informações externas é a Pesquisa de Mercado. As Estratégias de Marketing, ou seja, as formas de divulgação (propagandas) que uma empresa adota para vender seus produtos ou serviços são os meios para efetivar a comunicação com o consumidor. Portanto, é importante conhecer os elementos que compõem um processo de comunicação

Propaganda

Vivemos em uma época em que a propaganda nos chega a todo instante, nas ruas, casas, escritórios, consultórios. O contato com a propaganda é direto e constante, transformando-a em um poderoso meio de comunicação. Os meios utilizados para transmitir as propagandas são denominados de Veículos de Comunicação: televisão, rádio, jornal, revista, cinema, outdoor, mala-direta, folheto, luminoso, alto-falante. Para cada veículo, existem técnicas especificas de elaboração da mensagem. Geralmente, as propagandas de grandes empresas são elaboradas por agências de

publicidade. Através da Propaganda a empresa poderá: Vender um produto. Fixar uma marca ou imagem. Consolidar um produto no mercado. Para a comunicação direta com o consumidor, o Marketing define as melhores formas de divulgar no mercado um determinado produto ou serviço. A partir de um planejamento as empresas optam pelos veículos mais adequados para transmissão de suas propagandas. Antes de pensar em qualquer estratégia de divulgação, geralmente, empresas elaboram um Plano de Comunicação para definir os seus objetivos e os veículos de transmissão da sua mensagem.

Plano de Comunicação

O Planejamento em Comunicação tem como objetivo principal potencializar os recursos do cliente. É uma avaliação prévia sobre o processo de

comunicação para definir os objetivos da empresa em relação à propaganda que deseja veicular. Para que isto ocorra é necessário buscar todas as informações existentes e todos os recurso disponíveis, de forma a atingir os objetivos de marketing propostos pelo cliente.

OBJETIVOS PEDAGÓGICOS

Este trabalho tem como objetivo principal apresentar subsídios para os primeiros passos na busca do conhecimento da ciência Administrativa e

Mercadológica, fornecendo o embasamento teórico mínimo necessário, com o intuito de dar uma visão ampla e prática das ferramentas de marketing existentes e proporcionando também uma visão antecipada das

condições do mercado em que poderão atuar ou em que irão se estabelecer, para que possam tomar decisões mais objetivas e com riscos

calculados, o que demonstra a importância de planejar ações, com enfoque prático e objetivo.

O processo de comunicação de massa teve seu apogeu na década de 60. Porém, a partir daí, vários fatos que abalaram o mundo e foram

representados por movimentos conhecidos como de contra cultura, acabaram por determinar novos rumos para a comunicação de massa. Ainda que todos esses movimentos de contracultura tenham sido

assimilados pela comunicação de massa, que acabou incorporando aquele novo comportamento, eles foram importantíssimos porque resgataram a noção de individualidade e liberdade das pessoas, que em termos de comunicação de massa determinaria, nas próximas décadas, audiências segmentadas, divididas, com interesses muito distintos. Dessa forma, o indivíduo começou a recuperar sua importância pela própria necessidade de se sociabilizar com mais liberdade, de se integrar dentro de pequenos grupos. Portanto, embora o indivíduo seja anônimo como comunicador perante a massa, à partir dos anos 60 ele passou a adquirir cada vez mais importância dentro do seu círculo de convivência. Possuindo uma

identidade social e um poder de se comunicar e ser influenciado dentro de seus pequenos círculos sociais, com família, clube, trabalho, etc. Esse processo começou a ser caracterizado através de “minilíderes” que agiam como influenciadores e como formadores de opinião, que influenciavam como um eco da mensagem no caso da aceitação, ou como censores no caso da reprovação. Essa nova visão de comunicação determinou novos parâmetros à partir dos anos 80, quando o surgimento cada vez maior de grupos sociais passou a exercer mais força e influência no contexto. O indivíduo, antes visto como um membro da massa, recuperou parte da sua individualidade, influenciando e sendo influenciado por esses grupos sociais. No entanto, o conceito de comunicação de massa ainda é totalmente

empregado na propaganda moderna, mesmo que para alguns segmentos, pois o processo de comunicação continua sendo caracterizado pela comunicação de massa.

Importante: O movimento mais marcante de contracultura nos anos 60 foi o movimento Hippie, que quebrou tabus como a liberação sexual, cabelos compridos, roupas despojadas, linguagem informal. Por isso todos os modismos dos anos 70 acompanharam essas mudanças. Na verdade, foi um processo de assimilação da contracultura, que em outras palavras, transformou essa rejeição de valores em novas formas de consumo. Por outro lado ao assimilar esses novos costumes, a comunicação de massa começou a se fragmentar de acordo com os gostos, costumes e modismos desses pequenos grupos que começavam a se formar. Porém, o processo de comunicação da propaganda continuou sendo de massa, apenas sob nova perspectiva

Frases como essas expressam o pensamento e definições de um

empreendedor. O empreendedor não faz o que gosta e sim o que precisa ser feito, pois o sucesso está no caminho que ninguém gosta de fazer. Ser empreendedor não significa abrir um negócio, mas tornar-se competitivo, ter condições para desenvolver um potencial de aprendizado e

criatividade, junto com a capacidade de implementá-lo em velocidade maior que o ritmo de mudanças no mercado. O empreendedor deve ver sua ideia com distanciamento emocional, de modo a fazer uma análise detalhada dela. Retificando-a a fim de aumentar suas chances de sucesso. Um empreendedor é uma pessoa que imagina, desenvolve e realiza visões, o maior “dom” de um empreendedor não é o seu

conhecimento ou ideias e sim a força de vontade de torná-las reais, o trabalho dedicado visando metas. Acreditar na ideia e botar pra fazer. Ser empreendedor significa, acima de tudo, ser aquele que produz novas ideias através da congruênciaentre criatividade e imaginação. O

empreendedor, em geral, é motivado pela auto-realização e pelo desejo de assumir responsabilidades e ser independente. Considera irresistíveis os novos empreendimentos e propõe sempre ideias criativas, seguidas de ação. A auto-avaliação, a autocrítica e o controle do comportamento são características do empreendedor que busca o autodesenvolvimento. Para se tornar um empreendedor de sucesso, é preciso reunir imaginação, determinação, habilidade de organizar, liderar pessoas e de conhecer tecnicamente etapas e processos. O empreendedor é capaz de deixar os integrantes da empresa surpreendidos, sempre pronto para trazer e gerir novas ideias, produtos, ou mudar tudo o que já existe. É um otimista que vive no futuro, transformando crises em oportunidades e exercendo influência nas pessoas para guiá-las em direção às suas ideias. É aquele que cria algo novo ou inova o que já existe e está sempre pesquisando. É o que busca novos negócios e oportunidades com a preocupação na melhoria dos produtos e serviços. Suas ações baseiam-se nas

necessidades do mercado. Conquista-se a autonomia profissional quando se é perseverante, determinado, aprendiz, flexível e quandose tem:

: Positividade Organização Criatividade Inovação Foco

Meios de comunicação de massa Os meios de comunicação de massa são todos aqueles que conseguem atingir a definição básica de massa, isto é, uma grande quantidade de pessoas de diferentes níveis sociais que se desconhecem. Os meios de comunicação que cumprem esse papel são: a TV, o rádio, a revista, o cinema e o outdoor. Nos dias atuais, não podemos, de forma alguma, ignorar que a Internet caminha a passos largos para se tornar mais um tipo de meio de comunicação de massa. No entanto, com duas diferenças que a diferem dos outros meios de comunicação: o seu usuário, além de selecionar qual mensagem quer receber, pode também interagir. Portanto, sob esse ponto de vista, ela é muito mais democrática e reflete a evolução dos meios de comunicação, uma vez que valoriza muito mais a individualidade das pessoas

Definição de Massa

Para definir massa nos deparamos com suas quatro características básicas: .Heterogeneidade: a massa inclui pessoas de diferentes níveis sociais, culturais e profissionais. .

Anonimato: a massa é um grupo formado por indivíduos anônimos, que na sua maioria não se conhecem. .

Numerosa: a massa é composta por um número grande de pessoas, principalmente quando falamos de rádio, televisão, jornal e revista. .

Desorganizada: a massa nãopossui uma organização, ela apenas segue as regras e padrões de comportamento aceitos pela sociedade.

Para que a definição de massa aconteça é necessário que exista uma mensagem em um meio de comunicação de massa e que o indivíduo seja atingido totalmente ou parcialmente, dependendo do seu grau de aceitação para com essa mensagem. O importante é que, em ambos os casos, a mensagem atinja o receptor, ainda que no segundo caso possa haver algum tipo de interferência positiva ou negativa, mas o processo de comunicação acaba ocorrendo. É importante ressaltar que essa interferência na

mensagem, efetuada por parte de membros da massa, junto com uma série de outros fatores que serão vistos a seguir, resultaram em uma modificação considerável na evolução do conceito de comunicação de massa.

Como se desenvolveu a Comunicação de Massa

Essa ideia de massa surgiu da própria evolução industrial como um todo, que progressivamente proporcionou mais acúmulo de população em grandes centros urbanos, ocasionando a formação de metrópoles. Paralelamente a isso, o avanço tecnológico também permitiu que os meios de comunicação pudessem, cada vez mais, atingir mais pessoas simultaneamente. Dessa forma, a comunicação de massa foi evoluindo, pois à medida que as populações cresciam, seus mercados de consumo também, e os meios de comunicação se tornavam o elo vital entre a indústria e os consumidores, com a finalidade de vender produtos.

gestos, imagens que quando combinados de forma organizada, criam uma linguagem. Essa linguagem, expressa pelos meios de comunicação, cria a base da cultura de uma sociedade moderna. Através de uma análise mais objetiva poderíamos afirmar que a comunicação é o processo de transmitir ideias entre indivíduos com o objetivo básico de criar influências que modifiquem atitudes. Para isto o emissor deve conseguir que o receptor aceite a sua mensagem e, em última análise a sua ideia.

Importante: Para que a propaganda tenha sucesso é necessário que ela siga a regrinha básica da comunicação apresentada no diagrama acima, ou seja, emissor envia uma mensagem e o receptor recebe, entende e interpreta a mensagem. Parece muito simples, mas se olharmos em um dos milhares de anúncios a que somos expostos diariamente, e o analisarmos bem,

provavelmente descobrimos que em alguns desses anúncios a mensagem é difícil de ser entendida ou está confusa, porque simplesmente quem está fazendo essa propaganda encontra-se tão preocupado com outros aspectos, que esquece o básico: comunicar-se.

A Comunicação de Massa

Dentre todos os processos de comunicação existentes nas sociedades, desde os gestos mais primitivos até a transmissão de uma videoconferência via satélite, existe um que denominamos de comunicação de massa. Ele ocorre a partir dos meios de comunicação de massa: jornais, revistas, televisões, rádios, outdoors e cinemas. Muitas vezes não só a tecnologia usada como meio de comunicação é suficiente para defini-la. Em uma empresa ou residência um circuito interno de TV usado como sistema de segurança não é comunicação de massa, mas um canal público de TV o é. Um vídeo caseiro apresentado em família não é comunicação de massa, mas uma novela apresentada por uma emissora pública de TV o é. O interessante nestes exemplos é que os meios de comunicação são os mesmos, mas a mensagem e o público que a está recebendo não se caracterizam como uma comunicação de massa.

O que caracteriza a comunicação de massa é que ela é dirigida para uma audiência que apresenta, basicamente, um número grande de pessoas, que além de heterogêneas e anônimas, não possuem nenhuma forma de

organização. Geralmente são desenvolvidas por organizações que possuem uma grande estrutura profissional e consequentemente, uma divisão de tarefas no trabalho de comunicação. Uma característica exclusiva da comunicação de massa é que ela é unilateral, ou seja, uma via de mão única: não existe possibilidade de diálogo. Ela parte de uma organização profissional e atinge a massa. Este é seu grande poder, ela pode impor ideias e modismos, de uma forma totalitária, com muito pouca chance de ser criticada. Obviamente que ela segue todos os padrões aceitos pela

sociedade mas, em última análise, é quem detém o poder de determinar os novos padrões de comportamento.

História do Marketing Origens

Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial , que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois

inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, com o intuito de maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço Filosofias de

administração de marketing Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção, financeira e de recursos humanos Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para sua administração.

Orientação para produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.

Orientação para vendas: Uma orientação para vendas envolve a concentração das atividades de marketing na venda dos produtos

disponíveis. Normalmente utilizada quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda. Ênfase em promoções e vendas.

Orientação para o cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir

qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecerlhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.

Comprometimento

Ter comprometimento, Fazer sacrifício para cumprir tarefa, esmerar-se em manter clientes satisfeitos. É fundamental para o empreendedor

comprometer-se com seu empreendimento, com seus fornecedores e seus clientes, estar atento aos prazos e principalmente não prometer aquilo que não pode cumprir, lembrando que o empreendedor é a alma de sua

empresa. Uma empresa idônea com certeza é comandada por um gestor idôneo.

Exigência de Qualidade e Eficiência

Significa encontrar maneiras de fazer as coisas melhor, mais rápido mais barato. Agir de maneira a fazer coisas que satisfazem ou excedem padrões de excelência, desenvolvendo ou utilizando procedimentos para assegurar que o trabalho seja terminado a tempo e atenda os padrões de qualidade previamente combinados. O empreendedor tem que estar atento à conservação e exposição dos seus produtos, prestar seu serviço com eficiência e surpreender o cliente. Cativar um cliente com qualidade e eficiência é o segredo do sucesso da empresa

Planejamento e Controle

O planejamento e monitoramento sistemáticos referem-se ao planejamento dividindo tarefas de grande porte em subtarefas com prazos definidos. Periodicamente é preciso fazer revisão dos planos levando em conta os resultados obtidos e mudanças circunstanciais. Saber administrar, calcular os custos, elaborar um Pró-labore, prever e provisionar, controlar, entender como a empresa funciona financeiramente. Se vendas é o "coração" da empresa, souber gerenciar é o "cérebro". Não podemos dizer que as vendas estão ótimas e que isto basta para saber que a empresa está indo bem. Não se pode avaliar apenas pelas vendas sem calcular os custos. A falta de planejamento e controle é o que leva a grande maioria das empresas a falência.

Independência e Autoconfiança O empreendedor busca autonomia, caminha com próprias pernas, mantém ponto de vista, mesmo diante de resultados inicialmente desanimadores, e acredita na própria capacidade. Ser independente é ser uma pessoa determinada, que acredita no seu potencial e toma decisões com segurança. Para transformar sonhos em metas e metas em realidade é preciso determinação, firmeza, objetividade e clareza nas ações que realizamos. O empreendedor com autoconfiança sem perder a autocrítica e a flexibilidade de saber ouvir e admitir os erros já está pronto para iniciar seu próprio negócio e ser seu próprio patrão. Porém, a autoconfiança em demasia gera pré-potência tornando-se prejudicial ao ato empreendedor.

Marketing O conceito de mercados finalmente nos leva de volta ao conceito de marketing. Marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem. Assim, voltamos à nossa definição de marketing como um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam através de trocas de produtos e valores.

Desenvolvendo Relacionamentos Lucrativos com o Cliente

Demanda administrada significa clientes administrados. A demanda de uma empresa origina-se de dois grupos: clientes novos e clientes antigos. A teoria e a prática tradicionais do marketing concentravam-se em atrair novos clientes e fazer a venda, mas hoje esse enfoque está mudando. Além de estratégias de planejamento de atrair novos clientes e fazer transações com eles, as companhias agora se preocupam em manter os clientes existentes e em desenvolver com eles relacionamentos duradouros. Por que esse novo enfoque de manter os clientes? Antigamente as empresas, diante de uma economia em expansão e mercados de rápido crescimento, podiam praticar a abordagem de marketing do "balde furado". Mercados em crescimento significavam um grande suprimento de novos clientes. As empresas podiam continuar a encher o balde de marketing com novos clientes sem se

preocupar em perder os antigos através dos furos no fundo do balde. Porém as empresas de hoje estão diante de novas realidades de marketing. Uma demografia em mudança, uma economia de crescimento lento, concorrentes mais sofisticados e o excesso de produção de muitas indústrias são fatores que significam menos clientes novos. Na verdade, custa cinco vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente antigo satisfeito. As

empresas estão percebendo também que perder um cliente significa mais do que perder uma venda — significa perder todas as compras que o cliente faria ao longo da vida. Uma empresa pode perder dinheiro com urna transação específica, mas mesmo assim se beneficiará muito com um

relacionamento em longo prazo. Portanto, atrair novos clientes continua a ser uma importante tarefa de administração de marketing. Porém o enfoque hoje é manter os clientes antigos e desenvolver com eles um relacionamento em longo prazo. A chave para manter o cliente é dar-lhe um valor superior e satisfação. Com isso em vista, muitas empresas estão indo a extremos para manter seus clientes satisfeitos.

Atividades Responder às seguintes perguntas: 1 – Defina o que é Mercado?

2 - Utilizando o exemplo de uma empresa real e atual, mostre como ela possui uma atuação voltada para o mercado, tipo de produto, propaganda, etc. Exemplo: produtos, slogan, tipo de sociedade, propaganda

pelo qual recebem uma renda para pagar pelos bens e serviços que

compram. Os homens de negócios usam o termo mercados para referir-se a vários grupos de clientes. Falam de mercados de necessidades (como as empresas de saúde), mercados de produto (como o mercado de

eletroeletrônicos de consumo), mercados demográficos (como os

adolescentes ou geração pós-Segunda Guerra), e mercados regionais (como o do sudeste dos Estados Unidos ou da Europa Ocidental). Ou estendem o conceito para cobrir também grupos não consumistas, como mercados financeiros, mercados de trabalho, mercados filantrópicos.

Quando se fala em empreendimento é comum ouvir frases como estas: "Para começar seu empreendimento é necessário conhecer o mercado"; "para melhor vender é necessário conhecer o mercado". Quando há procura por produtos e serviços e existe uma oferta por estes produtos e serviços, existe o mercado. Podemos dizer que o mercado é composto por três pilastras que são:

Consumidor :É a pessoa ou instituição a quem se destina um produto ou serviço para que seja consumido. É o protagonista, e o fator principal no mercado. Devemos conhecer muito bem as necessidades e anseios de nossos clientes, respeitar suas opiniões, aceitar as criticas e mudar para melhor atendê-lo. Todo cliente só quer aquilo que ele têm direito até sentir-se lesado, quando isto o ocorre quer justiça.

Fornecedor: São aqueles que vão "alimentar" a sua empresa, é necessário conhecer muito bem sua idoneidade e a idoneidade de seus produtos, é um dos principais parceiros da empresa, a relação entre fornecedor e o

empreendedor quanto mais amigável melhor. Quanto mais próximo ele estiver da sua empresa melhor, economiza nos custos de entrega e facilita a entrega em caso de urgência.

Concorrente: São aqueles que vão disputar o mercado com você. Ao

contrário do que muitos pensam, eles não são "inimigos" e pode se tornar um ótimo parceiro de sua empresa. Quantas vezes você já ouviu "a rua das noivas", "a rua dos importados", "a rua dos aparelhos eletrônicos"? Neste caso seu concorrente auxilia sua empresa indiretamente, divulgando o ponto, e por ele estar próximo a você virou um centro comercial conhecido dos seus produtos e serviços. Mas, ele pode ser seu parceiro direto, através de uma organização legal denominada consórcios, conhecido também na economia atual como clusters, onde nesta união existem duas centrais a de compra e a de venda, todos dentro do consórcio deve ser concorrentes diretos ou seja, vender os mesmos produtos ou serviços. Comprando em conjunto pode-se negociar com fornecedores reduzindo os valores da mercadoria (central de compra), mais poder na divulgação e marketing da loja e dos produtos de cada consorciado (central de venda).

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Desenvolvimento do plano de marketing

necessárias para concretizar cada uma das orientações estratégicas definidas durante o processo de análise. master power

2.º Passo: O Orçamento de marketing É preciso conjugar possíveis variações dos diversos dados orçamentais até alcançar o equilíbrio entre o resultado pretendido e o possível para as condições de mercado. É comum a tendência, por parte da estrutura comercial, para subavaliar as potencialidades do mercado, decorrente do hábito de premiar o excesso de objetivos. Assim, têm a garantia de alcançar os objetivos, podendo mesmo excedê-los.

3.º Passo: O Plano de ação Por último, no plano de marketing tem de se assinar as responsabilidades para cada uma das atividades, bem como planear as suas datas de execução.

Contudo, a planificação não pode ficar por aqui. Após a definição da estratégia do marketing e planificada a sua implementação, há que ter em conta as

restantes dimensões da empresa, a tecnologia (verificar se dispõe da tecnologia adequada), os recursos humanos(se estes estão preparados), e os processos (os métodos e processos de trabalho são os mais indicados para a estratégia, a tecnologia e os recursos disponíveis).

Com todos os passos acima descritos temos um plano de marketing.

A evolução do planejamento de

marketing

A evolução do planejamento de marketing está direta e imediatamente

relacionada com a evolução do próprio marketing. Os sucessivos passos que o marketing deu, desde o seu aparecimento até aos dias de hoje, dependeram sempre das condições do mercado e da evolução da economia, mas o seu aparecimento formal só ocorreu no momento em que as empresas e outras organizações entenderam que o elemento fundamental da sua oferta é o consumidor e não o produtor ou o distribuidor.

claro que já anteriormente a empresa age e reage no mercado, havendo, portanto, uma «pré-história do marketing, que é conveniente analisar, para se compreender toda a restante problemática da evolução».

Não se trata, contudo, de «fazer» história pela história, mas de compreender todo o processo de evolução, por forma a conseguir antever o futuro do marketing e do seu planejamento.

Um plano de marketing é um documento escrito que detalha as ações necessárias para atingir um ou mais objetivos de marketing. Pode ser um planejamento para a , para um ou , ou para as linhas de . Os planos de

marketing podem cobrir entre um e cinco anos. Um bom plano de

marketing deve basear-se numa sólida estratégia de marketing, caso contrário

este será de pouca utilidade.

Normalmente é composto das seguintes partes: Resumo executivo e sumário;

Situação atual de marketing;

Análise de oportunidades e questões; Objetivos;

Programas de ação;

Demonstrativo de resultados projetados; Implementação;

Controles e Realimentação;

O plano de marketing deve ser entendido como um complemento ao plano de negócios e como um instrumento indispensável ao desenvolvimento da empresa. É uma ferramenta estratégica utilizada para identificar as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades que o mercado proporciona à empresa, estimulando a mesma a estabelecer metas, objetivos e procurar conhecer as necessidades e os desejos dos seus clientes/consumidores. A utilização do plano de marketing torna a empresa menos vulnerável às crises, pois estas podem ser previstas com antecedência. Também é possível superar os concorrentes planeando atentamente produtos e serviços mais adequados aos desejos e necessidades dos clientes, o que reduz os problemas da comercialização.

O planejamento de marketing divide-se em duas etapas: a análise de mercado e o plano de marketing. A primeira tem como principal objetivo sistematizar toda a informação necessária para o desenvolvimento dos objetivos. Para se obter uma estratégia correta, é necessário ter um correto conhecimento da realidade da empresa, dos seus produtos, dos seus mercados, da sua concorrência e das tendências de evolução. Dentro desta etapa existem duas fases: o

desenvolvimento dos objetivos e a identificação das oportunidades. Na primeira fase são definidas claramente as linhas de produtos, os segmentos de mercado a atingir e as estratégias da concorrência. A conjugação destes fatores cria as condições para identificar as ameaças e as oportunidades, potenciais ou reais, que vão determinar todo o plano de marketing.

Dentro do plano de marketing (2.ª etapa) existem também duas fases: a formulação estratégica de marketing e o desenvolvimento do plano. Na primeira fase constrói-se a estratégia propriamente dita, aproveitando as oportunidades e minimizando as ameaças. Só depois se passa ao terreno operacional, definindo-se o plano de marketing propriamente dito

Índice

Etapas para a construção de um plano de marketing[editar | ] Análise externa, o meio envolvente

Análise do meio envolvente: PESTAL (Política, Econômica, Social, Tecnológica, Ambiental e Legal).

Análise do mercado. Análise dos clientes.

Análise externa, os concorrentes Identificação dos concorrentes. Análise dos concorrentes diretos.

Análise detalhada dos concorrentes mais importantes. Análise e medição da posição concorrencial.

Análise interna

Performances quantitativas.

Volume de vendas e quotas de mercado (global e por segmento).

Perfil e caracterização dos clientes comparativamente com os do mercado e dos principais concorrentes.

Grau de penetração dos produtos da empresa nos principais circuitos de distribuição.

Análise dos custos e da rentabilidade dos diferentes produtos e ou modelos da gama da empresa.

Estado e evolução recente da notoriedade e imagem da empresa e/ou marca junto dos atuais clientes, clientes potenciais e nos distribuidores e prescritores.

Recursos de que a empresa dispõe.

Análise SWOT ou (Fofa em português) da empresa Pontos fortes / Pontos fracos.

Oportunidades / Ameaças.

Oportunidades para o negócio / Ameaças para o negócio. Fixação de objetivos

Definição clara dos objetivos.

Coerência da estratégia relativamente à política global da empresa. Envolvimento global.

Avaliação da performance da estratégia escolhida e clarificação dos critérios de avaliação a observar.

Posição visada no mercado Líder único;

Colider; Challenger; Especialista.

Opções estratégicas de marketing Escolha de alvos

Escolha do posicionamento adequado Definição de uma política de marca

Plano de manobra Os principais tipos de prioridades que se podem fixar numa estratégia de marketing são os seguintes:

Escolha de produtos prioritários;

Escolha de segmentos de mercado prioritários; Escolha de alvos prioritários;

Escolha de fontes de volume prioritárias; Ponderação dos meios de ação de marketing. Marketing mix baseado numa política de produto Inovação tecnológica;

Superioridade qualitativa; Especialização.

Marketing mix baseado numa política de preço Preço premium;

Preço agressivo.

Marketing mix baseado em uma política de distribuição ou força de vendas Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada;

Presença mais alargada ou mais atrativa no ponto de venda; Estratégia push.

Marketing mix baseado numa política de comunicação Estratégia pull;

Elevados investimentos em comunicação. Plano de ação de marketing

Elaboração e formulação do marketing mix Avaliação do plano de ação

Avaliação qualitativa (adaptação ao mercado e à empresa e coerência com o posicionamento).

Avaliação quantitativa (vendas, quota de mercado e resultados).

Formulação de orçamentos provisionais (margem bruta, resultados líquidos, cash flow, retorno do capital investido e pay-back do investimento).

Método do ponto crítico.