UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM PSICOLOGIA
Gabriel Horn Iwaya
Preditores da intenção de compra de alimentos orgânicos:
Um estudo com base na Teoria do Comportamento Planejado
Florianópolis 2020
Gabriel Horn Iwaya
Preditores da intenção de compra de alimentos orgânicos:
Um estudo com base na Teoria do Comportamento Planejado
Dissertação submetida ao Programa de Pós-Graduação em Psicologia da Universidade Federal de Santa Catarina para a obtenção do título de Mestre em Psicologia.
Orientadora: Profª Dra. Andrea Valéria Steil.
Florianópolis 2020
Gabriel Horn Iwaya
Preditores da intenção de compra de alimentos orgânicos:
Um estudo com base na Teoria do Comportamento Planejado
O presente trabalho em nível de mestrado foi avaliado e aprovado por banca examinadora composta pelos seguintes membros:
Profa. Andrea Valéria Steil, Dra. Universidade Federal de Santa Catarina
Prof. Roberto Moraes Cruz, Dr. Universidade Federal de Santa Catarina
Prof. Martin de La Martinière Petroll, Dr. Universidade Federal de Santa Catarina
Certificamos que esta é a versão original e final do trabalho de conclusão que foi julgado adequado para obtenção do título de mestre em Psicologia.
____________________________ Profa. Andréa Barbará da Silva Bousfield, Dra.
Coordenadora do Programa de Pós-Graduação em Psicologia
____________________________ Profa. Andrea Valéria Steil, Dra.
Orientadora
Florianópolis, 2020. Documento assinado digitalmente Andrea Valeria Steil
Data: 02/03/2020 19:06:50-0300 CPF: 728.359.409-44
Documento assinado digitalmente Andrea Barbara da Silva Bousfield Data: 04/03/2020 08:39:11-0300 CPF: 690.659.850-34
AGRADECIMENTOS
Aos meus amados pais, José Carlos Iwaya e Maria Célia Horn Iwaya, escrevo meus primeiros agradecimentos. Meus pais me ensinaram as lições mais valiosas da minha vida e me entregaram o bem mais precioso que existe – o amor genuíno. Como disse o apóstolo Paulo aos Coríntios, sem o amor eu seria como o metal que soa ou como o címbalo que retine. Ainda que eu conhecesse todas as ciências e tivesse fé, a ponto de transportar montanhas, sem o amor, eu nada seria.
Cada ser humano tem pelo menos uma mãe e um pai, quatro avós, oito bisavós, 16 trisavós (etc.). Aos meus familiares e ancestrais também estendo os meus agradecimentos. Graças aos seus esforços, hoje posso alçar voos e realizar meus sonhos. Vocês tornaram minha vida mais leve e me ensinaram valores essenciais, como disciplina, generosidade e humildade. Em especial, aos meus queridos avós, sou eternamente grato: Armando Soichi Iwaya, Elvira Alberini Iwaya, Heinz Horn e Maria Ilma de Simas Horn.
Como diria o poeta, a vida é a arte do encontro e eu não poderia deixar de agradecer àquela pessoa com quem me encontrei e como quem escolhi compartilhar a minha vida: minha amada, Carolina Muniz. Você escolheu estar ao meu lado durante momentos difíceis de nossa trajetória e soube suavizá-los, me dando a força necessária para encarar os desafios do trajeto. Que Deus me permita estar ao seu lado, ainda por muitos anos, compartilhando novas conquistas, sonhos e felicidades. Amo você.
Estendo os meus agradecimentos a minha orientadora, Profa. Dra. Andrea Valéria Steil. Como escreveu Newton: “se fui capaz de ver mais longe, é porque estava de pé nos ombros de gigantes”. Sua dedicação, generosidade e maestria me fizeram um ser humano melhor. Com todo o cuidado você soube retirar as maiores pedras do caminho – nas quais por certo já tropeçou - e as transformou em joias que pude colher ao longo dessa jornada. Muito obrigado.
Quero também registrar meu agradecimento aos professores examinadores, Dr. Martin de La Martinière Petroll e Dr. Roberto Moraes Cruz. Suas considerações lapidaram meu trabalho e seus generosos elogios me motivam a continuar minha carreira, como pesquisador e docente. Por último, agradeço aos colegas do grupo de pesquisa (KLOM/LABPOT), com quem pude aprender/compartilhar conhecimentos e estabelecer parcerias frutíferas.
IWAYA, G. H. Preditores da intenção de compra de alimentos orgânicos: Um estudo com base na Teoria do Comportamento Planejado. Florianópolis, 2020. Dissertação (Mestrado em Psicologia) – Programa de Pós-Graduação em Psicologia. Universidade Federal de Santa Catarina.
RESUMO
Essa pesquisa teve por objetivo investigar o efeito dos preditores da intenção de compra de alimentos orgânicos a partir da utilização de um modelo estendido da Teoria do Comportamento Planejado (TCP). Foram estabelecidos como preditores da intenção de compra de alimentos orgânicos as variáveis: atitudes, normas subjetivas, controle comportamental percebido, normas descritivas, e normas morais positivas e negativas. O delineamento metodológico foi o de levantamento com aplicação de questionário online. Os participantes são consumidores brasileiros, maiores de 18 anos e responsáveis ou parcialmente responsáveis pelas compras de alimentos em sua residência. A amostra da pesquisa contou com 705 casos válidos. Na análise de dados foram empregas as técnicas de análise fatorial exploratória e regressão linear múltipla hierárquica. Os resultados apontam que as variáveis da TCP (atitudes, normas subjetivas e o controle comportamental percebido) exercem efeito significativo como preditoras da intenção de compra de alimentos orgânicos. As variáveis adicionais normas morais (positivas e negativas) e normas descritivas também exerceram efeito significativo sobre a intenção de compra de alimentos orgânicos. Outrossim, as evidências demonstraram que a intenção de compra de alimentos orgânicos e o controle comportamental percebido são preditores do comportamento passado. Os modelos obtidos explicam 60% da variância da intenção comportamental e 40% da variância do comportamento passado. Limitações e implicações práticas da pesquisa foram consideradas nas discussões. Estudos futuros podem considerar utilizar delineamentos longitudinais ou experimentais com o objetivo de verificar a existência de relações causais. Estudos qualitativos também podem ser feitos com base nos resultados encontrados.
Palavras-chave: Intenção. Consumo de alimentos. Alimentos orgânicos.
IWAYA, G. H. Predictors of organic food purchase intention: A study based on Theory of Planned Behavior. Florianópolis, 2020. Dissertation (Master in Psychology) – Postgraduate Program in Psychology. Universidade Federal de Santa Catarina.
ABSTRACT
This research aimed to investigate the effect of predictors of the organic food purchase intention through the use of an extended model of the Theory of Planned Behavior (TPB). The variables established as predictors of the of the organic food purchase intention foods were: attitudes, subjective norms, perceived behavioral control, descriptive norms, and positive and negative moral norms.The methodological design used was the survey with online questionnaire application. The participants are Brazilian consumers, over 18 years old and responsible or partially responsible for food purchases of food at their home. The research sample had 705 valid cases. For data analysis, exploratory factor analysis and hierarchical multiple linear regression techniques were employed. The results indicate that the variables of the TCP model (attitudes, subjective norms and perceived behavioral control) had significant influence as predictors of the organic food purchase intention. The variables moral norms (positive and negative) and descriptive norms also had a significant effect on the organic food purchase intention. Moreover, evidence has shown that the organic food purchase intention and the perceived behavioral control are predictors of past behavior. The obtained models explain 60% of the variance of behavioral intention and 40% of the variance of past behavior. Limitations and practical implications of the research were considered in the discussions. Future studies may consider the use of longitudinal or experimental designs to verify the existence of causal relationships. Qualitative studies can also be done based on the results found.
Keywords: Intention. Food Consumption. Organic food. Consumer Behavior.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Objetivos do Desenvolvimento Sustentável ... 28
Figura 2: Atributos relacionados aos alimentos orgânicos ... 34
Figura 3: Modelo da Teoria do Comportamento Planejado ... 45
Figura 4: Fluxograma de seleção dos estudos sobre Consumo Responsável ... 55
Figura 5: Fluxograma de seleção dos estudos de extensões da TCP em pesquisa de intenção de compra de alimentos orgânicos ... 65
Figura 6: Modelo conceitual da pesquisa ... 81
Figura 7: Modelo da TCP estendido com os valores dos coeficientes padronizados (β) e variância explicativa ajustada (R² ajustado) ... 132
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Definições conceituais de perspectivas de consumo responsável ... 30 Quadro 2: Modelos utilizados em pesquisas de consumo sustentável ... 37 Quadro 3: Construtos utilizados em pesquisas com extensões da TCP para investigar a intenção de compra de alimentos orgânicos ... 70 Quadro 4: Itens selecionados e traduzidos do inglês para o português ... 87 Quadro 5: Coeficientes de validade de conteúdo total (CVCt) e índice kappa dos itens ... 93 Quadro 6: Versão inicial e intermediária dos itens após realizados os procedimentos de validação do conteúdo ... 97 Quadro 7: Versão final dos itens utilizados na pesquisa ... 101
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Referências e informações gerais dos estudos sobre Consumo Responsável ... 56 Tabela 2: Tipos de participantes das pesquisas... 58 Tabela 3: Índices de confiabilidade dos construtos ... 59 Tabela 4: Valores descritivos dos coeficientes de correlação (r) entre as variáveis preditoras e a intenção comportamental e variância explicada da intenção pelos modelos (R² ajustado) ... 60 Tabela 5: Valores dos coeficientes de regressão (β) das variáveis da TCP como preditoras da intenção comportamental ... 61 Tabela 6: Referências e informações gerais dos estudos de extensões da TCP em pesquisa de intenção de compra de alimentos orgânicos ... 67 Tabela 7: Efeito do construto adicionado ao modelo da TCP ... 72 Tabela 8: Sumarização dos resultados de variação no ajuste do modelo ... 75 Tabela 9: Valores dos coeficientes de regressão (β) e de determinação (R² ajustado) dos modelos explicativos da intenção de compra de alimentos orgânicos/sustentáveis ... 78 Tabela 10: Valores descritivos dos coeficientes de correlação (r) e variância explicada (R² ajustado) dos modelos explicativos da intenção de compra de alimentos orgânicos/sustentáveis ... 79 Tabela 11: Frequência dos participantes por unidade federativa (N=705) ... 109 Tabela 12: Perfil sociodemográfico dos participantes da pesquisa (N=705) ... 110 Tabela 13: Perfil sociodemográfico dos participantes da pesquisa de acordo com a variável dicotômica “Eu me considero um consumidor de alimentos orgânicos” (sim/não) ... 112 Tabela 14: Medidas descritivas e de dispersão das variáveis “idade em anos completos” e “número de pessoas que moram na residência dividindo a mesma renda” ... 113 Tabela 15: Análise fatorial de extração pelo eixo principal, rotação promax, comunalidades (h2) e alfa de cronbach da escala de intenção de compra de alimentos orgânicos (EICAO) com as variáveis do modelo original da TCP ... 116 Tabela 16: Análise fatorial de extração pelo eixo principal, rotação promax, comunalidades (h²) e Alfa de Cronbach da escala de intenção de compra de alimentos orgânicos (EICAO) após exclusão dos itens ATT2, ATT6, CCP1, CCP7 119
Tabela 17: Matriz de correlação dos fatores ... 120
Tabela 18: Análise fatorial de extração pelo eixo principal, rotação oblimin, comunalidades (h²) e Alfa de Cronbach da escala estendida de intenção de compra de alimentos orgânicos (EEICAO) ... 122
Tabela 19: Matriz de correlação dos fatores ... 124
Tabela 20: Valores mínimos, máximos, médias e desvio padrão das variáveis ... 126
Tabela 21: Resumo dos modelos testados com as variáveis da EICAO ... 127
Tabela 22: Resumo dos modelos testados com as variáveis da EEICAO ... 128
Tabela 23: Coeficientes não-padronizados (B), padronizados (β) e teste de significância ... 129
Tabela 24: Correlações entre as variáveis do modelo ... 130
Tabela 25: Resumo dos modelos testados ... 130
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 15
1.1 CONTEXTO, PROBLEMA E PERGUNTA DE PESQUISA ... 15
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA ... 24
1.2.1 Objetivo Geral ... 24
1.2.2 Objetivos Específicos... 24
1.3 JUSTIFICATIVA TEÓRICA E PRÁTICA ... 24
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 27
2.1 SUSTENTABILIDADE E OBJETIVOS PARA O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL ... 27
2.2 CONSUMO RESPONSÁVEL E ALIMENTOS ORGÂNICOS ... 29
2.3 CONSUMIDORES DE ALIMENTOS ORGÂNICOS ... 32
2.4 MODELOS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 35
2.5 TEORIA DO COMPORTAMENTO PLANEJADO ... 40
2.5.1 O papel das crenças para formação dos preditores da intenção ... 44
2.5.2 Intenção, eventos intervenientes e possíveis medidas... 49
2.5.3 O comportamento e suas possíveis medidas ... 51
2.6 ESTUDOS SOBRE CONSUMO RESPONSÁVEL E A TCP ... 54
2.6.1 Resultados obtidos a partir da revisão sistemática ... 56
2.7 EXTENSÕES DA TCP EM PESQUISAS DE INTENÇÃO DE COMPRA DE ALIMENTOS ORGÂNICOS ... 63
2.7.1 Resultados obtidos a partir da revisão sistemática ... 66
3 DESENVOLVIMENTO DAS HIPÓTESES DE PESQUISA ... 77
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 83
4.1 DELINEAMENTO ... 83
4.2 PARTICIPANTES DA PESQUISA ... 83
4.4 PROCEDIMENTOS DE SELEÇÃO, TRADUÇÃO E VALIDAÇÃO DE
CONTEÚDO DO INSTRUMENTO ... 86
4.5 PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS ... 103
4.6 CUIDADOS ÉTICOS... 103
4.7 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE DE DADOS ... 104
5 RESULTADOS ... 108
5.1 ANÁLISES PRELIMINARES DOS DADOS ... 108
5.2 ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS E ANÁLISES BIVARIADAS ... 108
5.3 ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA ... 114
5.3.1 Análise fatorial com as variáveis do modelo original da TCP ... 115
5.3.2 Análise fatorial com as variáveis relativas ao modelo da TCP e dos construtos adicionais ... 120
5.4 ANÁLISES DE REGRESSÃO LINEAR MÚLTIPLA ... 125
5.4.1 Regressão linear múltipla hierárquica com as variáveis da EICAO ... 126
5.4.2 Regressão linear múltipla hierárquica com as variáveis da EEICAO .... 127
5.4.3 Regressão linear múltipla hierárquica da intenção de compra e do CCP como preditores do comportamento passado ... 130
5.5 AVALIAÇÃO DAS HIPÓTESES ESTABELECIDAS PELA PESQUISA ... 131
6 DISCUSSÕES ... 133
6.1 PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO ... 133
6.2 VALIDADE DO MODELO DA TCP ... 135
6.3 ADIÇÃO DE NOVOS CONSTRUTOS ... 139
6.4 LIMITAÇÕES ... 145
6.5 IMPLICAÇÕES PRÁTICAS ... 148
7 CONCLUSÃO ... 153
REFERÊNCIAS ... 155
APÊNDICE 02: TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO BASEADO NA RESOLUÇÃO 510/16 ... 171 APÊNDICE 03: MODELO DO QUESTIONÁRIO DE VALIDAÇÃO DO INSTRUMENTO DE PESQUISA SOBRE INTENÇÃO DE COMPRA DE ALIMENTOS ORGÂNICOS ... 174 APÊNDICE 04: QUESTIONÁRIO DE VALIDAÇÃO DO INSTRUMENTO DE PESQUISA RESPONDIDO PELOS JUÍZES-AVALIADORES ... 182 APÊNDICE 05: ÍNTEGRA DOS RESULTADOS OBTIDOS POR MEIO DA ANÁLISE DAS RESPOSTAS DOS JUÍZES-AVALIADORES ... 201 APÊNDICE 06: FREQUÊNCIA DOS PARTICIPANTES POR ESTADOS E MUNICÍPIOS ... 215 APÊNDICE 07: SAÍDAS DE ANÁLISE DE DADOS VIA SPSS ... 219
1 INTRODUÇÃO
Essa seção introdutória está estruturada em três partes. Inicia com a apresentação do contexto da pesquisa, do problema e da pergunta de pesquisa. Na segunda parte serão apresentados os objetivos (geral e específicos) que orientam o desenvolvimento do trabalho e, por último, são apresentadas as justificativas acadêmica, organizacional e social da pesquisa.
1.1 CONTEXTO, PROBLEMA E PERGUNTA DE PESQUISA
Dados globais recentes da cadeia de produção de orgânicos são apresentados no último relatório produzido pelo Research Institute of Organic Agriculture em parceria com o International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM). Os dados desse relatório anual são relativos aos números alcançados pela cadeia de produção de orgânicos no ano de 2017. Esse relatório, intitulado “The World of Organic Agriculture: Statistics and Emerging Trends 2019”, reporta os últimos dados diponíveis concernentes a cadeia de produção de orgânicos mundial (WILLER; LERNOUD, 2019a).
Segundo o relatório, no ano de 2017, a cadeia de produção de orgânicos atingiu novos recordes, registrando o aumento de vários indicadores. Dentre esses recordes, destacam-se o número de terras destinadas à produção orgânica, o número de produtores e o faturamento global. O ano de 2017 registrou um aumento de 20%, em comparação com o ano de 2016, no número de hectares de terras agrícolas destinadas ao plantio de orgânicos, atingindo a marca de 69,8 milhões de hectares. No mesmo período, foi registrado um aumento de 5% no número de agricultores, atingindo a marca de 2,9 milhões de produtores em 2017 (WILLER; LERNOUD, 2019a; WILLER; LERNOUD; KEMPER, 2019).
O ano de 2017 também registrou novo recorde de vendas no mercado de orgânicos mundial, registrando um faturamento de 97 bilhões de dólares e um crescimento contínuo de 7,7%, em relação ao ano anterior. Durante os últimos seis anos (2011-2017), o mercado de produtos orgânicos registrou um aumento em seu faturamento de 46%, com uma média de crescimento anual de 7,6% (SAHOTA, 2018; 2019). No ano de 2017, os Estados Unidos se estabeleceram como o país com o maior mercado consumidor de produtos orgânicos do mundo (U$40 bilhões
em faturamento), seguido pela Alemanha (U$10 bilhões) e França (U$7,9 bilhões) (WILLER; LERNOUD, 2019b).
De acordo com Willer e Lernoud (2019b), o mercado de produção de produtos orgânicos no Brasil registrou um faturamento aproximado de 995 milhões de dólares em 2016 – esse foi o último valor contabilizado pelo relatório global de agricultura orgânica. No ano de 2017, a cadeia de produção orgânica no Brasil foi abastecida por cerca de 15 mil organizações produtoras, destinando aproximadamente 1,1 milhão de hectares de terras agrícolas ao cultivo de orgânicos (WILLER; LERNOUD, 2019b).
O crescimento do mercado de produtos orgânicos ao longo dessas duas décadas é decorrente de uma mudança nos padrões comportamentais dos consumidores. Por um lado, os consumidores estão se tornando cada vez mais exigentes com relação aos meios de produção, com a qualidade e com a segurança dos produtos que consomem (SOLOMON, 2016). Por outro lado, segmentos de consumidores também passaram a exercer maior pressão sobre as empresas, fazendo com que essas assumam posturas cada vez mais responsáveis em relação à sociedade e/ou ao meio ambiente (KUMAR, 2018).
Esse cenário emergente trouxe consigo novos desafios acadêmicos. Entre esses desafios, destaca-se a necessidade de pesquisas voltadas à compreensão dos fatores que levam os consumidores (ou um segmento de consumidores) a dar maior ou menor peso às questões relacionadas à sustentabilidade (KOTLER, 2011; DIEZ-MARTIN; BLANCO-GONZALEZ; PRADO-ROMAN, 2019). Neste sentido, várias pesquisas, com diferentes perspectivas teóricas, têm sido desenvolvidas com o objetivo de identificar os fatores preditores que exercem influência no processo de compra desses produtos - compreendidos de forma genérica como “consumo verde” (green consumption1) (PEATTIE, 2010; JOSHI; RAHMAN, 2015; MASSEY; O'CASS; OTAHAL, 2018).
Esses estudos utilizam pressupostos teóricos e modelos estabelecidos por pesquisas anteriores de comportamento do consumidor. Especificamente, modelos explicativos na área de comportamento do consumidor consideram aspectos
1 Este trabalho seguirá a compreensão estabelecida pela “Agenda 2030 para o desenvolvimento sustentável” das Nações Unidas (2015), considerando o uso do termo “verde” como análogo a “voltado ao desenvolvimento sustentável”. De acordo com as Nações Unidas (2015), um consumo voltado ao desenvolvimento sustentável é definido como um padrão comportamental de consumo que supre as necessidades dos indivíduos no presente, sem comprometer a capacidade das gerações futuras de atenderem suas próprias necessidades.
relacionados à formação das crenças, das atitudes, dos valores e da intenção comportamental como arcabouço teórico (JACKSON, 2005; SOLOMON, 2016). Os modelos teóricos existentes podem ser utilizados de forma associada, com o objetivo de traçar comparações, ou ampliados em consequência de novas descobertas (GROENING; SARKIS; ZHU, 2018).
De acordo com trabalhos recentes de revisão da literatura, a teoria do comportamento planejado (TCP), proposta por Icek Ajzen (1985), é o modelo teórico mais utilizado em pesquisas com o objetivo de compreender comportamentos de consumo verde (PEATTIE, 2010; JOSHI; RAHMAN, 2015; LIOBIKIENÈ; BERNATONIENÈ, 2017). Estudos com modelos teóricos da área do comportamento do consumidor também apontam que a TCP apresenta o melhor poder preditivo em comparação com outros modelos (BAMBERG; SCHMIDT, 2003), inclusive no caso de consumo verde (KAISER et al., 2005).
No domínio das pesquisas sobre consumo verde, estudos recentes utilizaram a TCP para explorar as intenções (green purchase intentions) de compra de produtos ecologicamente corretos (AL MAMUN et al., 2018), compra de produtos verdes (YADAV; PATHAK, 2017), consumo de baixo carbono (JIANG et al., 2018), compra de veículos verdes (MOHIUDDIN et al., 2018), compra de veículos elétricos híbridos (WANG et al., 2016), e hospedagem em hotéis verdes e/ou ambientalmente responsáveis (HAN; YOON, 2015; SUKI; SUKI, 2015).
A título de exemplo, ainda podem ser destacados os trabalhos de revisão sistemática e meta-análise de Han e Stoel (2016) e Scalco et al. (2017), que avaliaram uma série de estudos voltados à compreensão da intenção de compras verdes utilizando a TCP. Essas revisões tiveram por objetivo investigar o efeito dos preditores da TCP na formação da intenção de compra de “produtos socialmente responsáveis” e “alimentos orgânicos”, respectivamente. Em sua conclusão, Scalco et al. (2017, p. 236) destacam que “a TCP representa uma sólida estrutura psicológica que, mais do que outras, conseguiu desvelar as principais motivações por trás das escolhas alimentares em relação ao consumo sustentável”.
De modo geral, o modelo da TCP pressupõe que as pessoas se comportam de acordo com as crenças que estabelecem sobre os resultados de seus comportamentos e sobre os valores que atribuem a esses resultados. De acordo com o modelo teórico, o conjunto de crenças de um indivíduo influencia
consideravelmente seu modo de agir e é o principal responsável pela formação das intenções comportamentais desse indivíduo (FISHBEAN; AJZEN, 1975).
De acordo com a TCP, a intenção comportamental é o preditor central que determina o comportamento. A intenção comportamental é um construto psicológico que representa um processo cognitivo, deliberado e consciente de tomada de decisão. Toda intenção comportamental envolve em seu processo um cálculo avaliativo que leva em conta a realização de um comportamento-alvo em função do esforço necessário a ser despendido para a execução desse comportamento. Por essa razão, a intenção de uma pessoa de realizar (ou não realizar) um comportamento é compreendida como o determinante imediato do comportamento em si. Com exceção das situações onde as circunstâncias e/ou o desempenho do comportamento fogem do controle individual, pressupõe-se que as pessoas irão agir de acordo com suas intenções (AJZEN, 1985; 1991).
O fato de o modelo teórico da TCP considerar o comportamento humano planejado significa dizer que seu processo de determinação leva em conta as prováveis consequências do comportamento, as expectativas normativas que circunscrevem o indivíduo, e os fatores que podem impedir o seu desempenho. A TCP estabelece que a intenção de realizar um comportamento é influenciada por três preditores principais: as avaliações favoráveis/desfavoráveis com relação ao comportamento (atitudes); a percepção da pressão social exercida pelos pares que são importantes para o indivíduo (normas subjetivas); e a percepção de autoeficácia com relação à realização do comportamento e dos fatores de controle (controle comportamental percebido) (AJZEN, 1985; 1991; 2008).
As atitudes em relação ao comportamento referem-se a um grau avaliativo (favorável/desfavorável) atribuído por uma pessoa ao comportamento em questão, considerando também suas possíveis consequências. As normas subjetivas são definidas como um conjunto das crenças que uma pessoa tem acerca da pressão social exercida pelos seus pares para a realização ou não de um determinado comportamento, e da motivação da mesma em concordar com a referente pressão social percebida. Normalmente essas crenças estão relacionadas à percepção sobre se a realização de um determinado comportamento é aprovada ou desaprovada pelas pessoas consideradas importantes para esse indivíduo (AJZEN, 1991).
Por fim, o CCP se refere à crença atribuída pela pessoa ao grau de controle que ela percebe ter (facilidade/dificuldade) para a realização do comportamento
específico. Essa crença é influenciada pelo próprio desempenho percebido da pessoa em suas experiências anteriores. O CCP também é considerado um preditor com um papel duplo, pois exerce efeito diretamente sobre a formação da intenção e sobre medidas do comportamento (AJZEN, 1991).
As pesquisas voltadas ao consumo e a intenção de realizar compras verdes, e especificamente relacionadas à intenção de compra de alimentos orgânicos, têm feito uso da TCP com três objetivos principais: a) avaliar/testar a aplicabilidade do modelo teórico (LODORFOS; DENNIS, 2008; AL-SWIDI et al., 2014); b) verificar se a inclusão de construtos adicionais à TCP aumenta o poder preditivo do modelo (ARVOLA et al., 2008; DEAN; RAATS; SHEPHERD, 2008; GUIDO et al., 2010; DEAN; RAATS; SHEPHERD, 2012; HAM; PAP; STANIC, 2018; ŽIBRET; HAFNER-FINK; KLINE, 2018); e c) mensurar o efeito, propriamente dito, exercido pelos preditores sobre a intenção de compra de alimentos orgânicos (MAYA; LÓPEZ-LÓPEZ; MUNUERA, 2011; ZAGATA, 2012; KURAN; MIHIC, 2014).
A utilização do modelo da TCP como forma de prever o comportamento de compra é útil, pois nos permite inferir quais preditores da intenção (atitudes, normas subjetivas, CCP) estão exercendo a maior ou menor influência no processo de tomada de decisão do consumidor (AJZEN, 1991; AJZEN, 2008; AJZEN; COTE, 2008). Por meio do uso de técnicas estatísticas de regressão múltipla hierárquica e/ou de modelagem de equações estruturais, é possível ser estabelecido um peso (maior ou menor) para cada preditor contido no modelo teórico, identificando, assim, qual dos preditores do modelo exerce o maior efeito sobre a formação da intenção de compra de alimentos orgânicos (AJZEN, 1991; HAIR et al., 2009; FIELD, 2009).
Essas evidências são importantes, pois auxiliam os profissionais de marketing e do varejo (entre outros, envolvidos na cadeia de produção de alimentos orgânicos) na elaboração de estratégias de venda, indicando quais possíveis tipos de argumentos (racionais, emocionais, etc.) podem ser utilizados pelas campanhas publicitárias com a finalidade de fortalecer as crenças positivas relacionadas à compra de alimentos orgânicos e/ou tentar mudá-las, quando necessário (persuasão) (SOLOMON, 2016; HOYER; MACINNIS, 2010).
Revisões de literatura que analisaram estudos em diversos países demonstram que as principais atitudes associadas aos alimentos orgânicos estão relacionadas às crenças de que esses alimentos são: a) benéficos à saúde e ao bem-estar; b) têm maior qualidade, sabor e valor nutritivo; c) são seguros (livres de
agrotóxicos); d) protegem o meio ambiente; e e) são formas de apoiar pequenos agricultores (HEMMERLING; HAMM; SPILLER, 2015; RANA; PAUL, 2017).
No Brasil, o trabalho de Hoppe, Vieira e Barcellos (2013) também aponta que os consumidores consideram os alimentos orgânicos como mais saudáveis, saborosos, mais naturais e ambientalmente corretos, apesar de serem menos atraentes visualmente e mais caros que os alimentos convencionais. Esse trabalho contou com a participação de 450 consumidores, entrevistados em supermercados e feiras ecológicas, na cidade de Porto Alegre.
No que diz respeito aos estudos voltados à predição da intenção de compra de alimentos orgânicos com o uso da TCP, Scalco et al. (2017) realizaram uma meta-análise com dados provenientes de 23 casos para avaliar a força das relações entre atitude, normas subjetivas, controle comportamental percebido e intenção. Os casos analisados envolveram amostras de 14 países.
De acordo com Scalco et al. (2017), a maior correlação (r) encontrada foi entre as atitudes e a intenção, com média de correlação de 0,61 (variando entre 0,550 até 0,671), com intervalo de confiança de 95%. As normas subjetivas também apresentaram forte correlação com a intenção, com média de correlação de 0,50 (variando entre 0,429 até 0,571), considerando um intervalo de confiança de 95%. Por último, o CCP apresentou uma correlação de nível médio com a intenção, com média de correlação de 0,32 (variando entre 0,266 até 0,382), considerando um intervalo de confiança de 95% (SCALCO et al., 2017)2.
Além disso, a partir de uma matriz de correlação combinada, Scalco et al. (2017) apresentam um modelo de equação estrutural meta-analítico com o objetivo de avaliar conjuntamente a força das relações entre os fatores do modelo original da TCP. Os resultados encontrados confirmaram a robustez do modelo e indicam que o maior tamanho de efeito sobre a intenção de compra de alimentos orgânicos é exercido pelas atitudes (β=0,44), seguido pelas normas subjetivas (β=0,35) e pelo CCP (β=0,12).
2 Este trabalho irá adotar os parâmetros definidos por Cohen (1992) para classificação dos coeficientes de correlação, seguindo a recomendação feita por estudos meta-analíticos da área (ARMITAGE; CONNER, 2001; HAN; STOEL, 2016; SCALO et al., 2017). Segundo Cohen (1992), os valores dos coeficientes de correlação devem ser interpretados com: r ≤ 0,10 (pequeno), r ≤ 0,30 (média) e r ≥ 0,50 (alta). Um pequeno tamanho de efeito sugere que as variáveis sejam independentes, um médio que a covariância é apenas parcialmente estabelecida, e um grande que a covariância entre as variáveis é considerada alta.
Scalco et al. (2017) ressaltam que uma grande parcela dos estudos investigados pela revisão (9 de 17) tentam ampliar o poder preditivo do modelo original da TCP com a adição de novos preditores da intenção. Os preditores mais frequentemente utilizados estão relacionados à crenças voltadas à identidade própria (verde) dos clientes e com preocupações morais associadas à compra de alimentos orgânicos.
Estes achados estão de acordo com a meta-análise de Han e Stoel (2016), que considerou pesquisas que investigaram a intenção de compras de “produtos socialmente responsáveis”, utilizando a TCP. A conclusão dos autores foi a de que os construtos normas morais (moral norms), identidade própria (self-identity) e consciência ambiental (environmental consciousness) foram os mais frequentemente utilizados e apresentaram mudanças significativas no valor explicativo (R² ajustado) dos modelos testados.
Entre esses construtos, as normas morais foram as que apresentaram as maiores contribuições aos modelos, com aumentos de 11,3% (DOWD; BURKE, 2013) e 17,4% (YADAV; PATHAK, 2016) no valor explicativo dos modelos. Este construto é subdividido em dois conjuntos de crenças relacionadas a normas morais positivas ou negativas - também indentificadas como obrigações morais, atitudes morais ou normas pessoais por alguns estudos. Esse construto visa medir autoavaliações favoráveis e em conformidade com os princípios morais de uma pessoa ou sentimentos negativos, como culpa, que são invocados quando valores morais subjetivos são violados (DOWD; BURKE, 2013).
O construto normas descritivas também tem apresentado efeitos significativos em extensões do modelo da TCP, aumentando entre 5% a 9% do valor explicativo do modelo, quando incorporado (URBAN; ZVERINOVÁ; SCASNÝ, 2012; DONAHUE, 2018). Urban, Zverinová e Scasný (2012) sugerem que o construto normas descritivas é uma faceta que compõe o construto original das normas subjetivas. Para os autores, as normas subjetivas são compostas por duas faces: a) uma face injuntiva, original do modelo da TCP, que diz respeito à pressão social percebida; e b) uma face descritiva, relativa à percepção sobre se os outros significativos para a pessoa realizam de fato o comportamento-alvo.
No Brasil, as pesquisas que utilizaram o modelo da TCP se concentraram em áreas temáticas da saúde, com investigações acerca de intenções comportamentais voltadas: ao uso de preservativos (GOMES; NUNES, 2017; REIS,
2009); ao envolvimento em comportamento sexual (GAIOSO et al., 2015) e comportamento sexual de risco (CHINAZZO; CÂMARA; FRANTZ, 2014); à adesão a fármacos antidiabéticos (JANNUZZI et al., 2014); à prática de atividades físicas (MACIEL; VEIGA, 2012; MENDEZ et al., 2010); ao consumo de sal por hipertensos (CORNÉLIO et al., 2009); e à realização de estudos hemodinâmicos por enfermeiras (PINTO; COLOMBO; GALLANI, 2006).
Outras iniciativas de utilização da TCP em estudos nacionais envolvem a intenção: de seguir uma carreira (SANTOS; ALMEIDA, 2018); de uso de mobile-learning (KURTZ et al., 2015); de uso de mobile banking (SANTOS; VEIGA; SOUZA, 2011); de conservação de florestas nativas (ZUCHIWSCHI; FANTINI, 2015); de sair e de permanecer em organizações privadas de pesquisa e desenvolvimento (STEIL et al., 2018) e tecnológicas (STEIL; CUFFA; IWAYA; 2019).
Com relação à intenção de compra de alimentos orgânicos, pode ser destacada a pesquisa de Hoppe (2010) com uma amostra de 401 consumidores, obtida em supermercados e feiras ecológicas em Porto Alegre. Hoppe (2010) relata uma forte correlação entre as atitudes e a intenção de compra de alimentos orgânicos (0,58). Entretanto, as normas subjetivas e o CCP não apresentaram efeito significativo como preditores da intenção.
É necessário destacar que o estudo conduzido por Hoppe (2010) contêm incongruências e limitações específicas que podem ter prejudicado os resultados da pesquisa. A pesquisa utilizou medidas relacionadas às normas morais como medidas de atitudes, como por exemplo: “comprar tomates orgânicos ao invés dos convencionais faria eu sentir que estou fazendo algo politicamente correto”; “comprar tomates orgânicos ao invés dos convencionais faria eu me sentir uma pessoa melhor” (HOPPE, 2010, p. 45).
Não obstante, os itens utilizados como medidas das normas subjetivas foram excluídos da análise. De acordo com Hoppe (2010), durante o processo de análise fatorial, os itens relativos às normas subjetivas não apresentaram índices aceitáveis para sua utilização como medidas do construto normas subjetivas e apresentaram alta multicolinearidade com outras variáveis.
Ainda, o construto CCP foi mensurado indevidamente, considerando crenças relacionadas à “incerteza percebida”, como por exemplo: “com relação a alimentos orgânicos, não tenho muito conhecimento”, “entre meus amigos, sou um especialista em alimentos orgânicos” (HOPPE, 2010, p. 46). Essas medidas dizem respeito ao
conhecimento do consumidor acerca dos alimentos orgânicos, e não tratam especificamente sobre fatores de controle e/ou relacionados à crenças de autoeficácia com relação à execução do comportamento. Hoppe (2010) também relatou a necessidade de excluir diversos itens da escala, pois os mesmos foram elaborados em escala reversa e a compreensão dos itens pelos consumidores foi prejudicada.
Embora diversos trabalhos similares já tenham sido conduzidos ao redor do mundo, Han e Stoel (2016) constataram em sua meta-análise que os preditores da intenção de compra de “produtos socialmente responsáveis” sofrem influências em função de fatores culturais específicos dos países de origem. De acordo com Han e Stoel (2016), os consumidores asiáticos são mais fortemente influenciados por crenças normativas que estão relacionadas a valores culturais voltados ao coletivismo e à coesão social. Já em países do continente europeu e nos Estados Unidos, as atitudes com relação aos produtos socialmente responsáveis tende a apresentar maiores efeitos sobre a intenção de compra. Nesse sentido, é provável que os preditores da TCP apresentem efeitos similares aos encontrados por Scalco et al. (2017) em amostras brasileiras, mas também é possível que os preditores sofram variações intervenientes em função dos valores culturais do Brasil.
Desta forma, entende-se que existe um espaço para a replicação de estudos voltados à predição da intenção de compra de alimentos orgânicos no Brasil, tendo em vista que o estudo conduzido por Hoppe (2010) apresentou limitações metodológicas - que provavelmente prejudicaram os resultados encontrados - e de que existem evidências de que os preditores da TCP podem apresentar variações em função dos valores culturais de um país.
Diante do exposto, este estudo propõe como seu problema central investigar, com a utilização da estrutura conceitual da teoria do comportamento planejado (TCP), o efeito dos preditores do modelo na formação da intenção de compra de alimentos orgânicos. Para tanto, a pergunta de pesquisa que esse trabalho se propõe a responder é: “Qual o efeito dos preditores da teoria do comportamento planejado na formação da intenção de compra de alimentos orgânicos?”.
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA
Como forma de responder à pergunta de pesquisa proposta, foram definidos os seguintes objetivos (geral e específicos) para a condução dessa pesquisa.
1.2.1 Objetivo Geral
Investigar o efeito dos preditores da intenção de compra de alimentos orgânicos, a partir da utilização da estrutura conceitual da teoria do comportamento planejado.
1.2.2 Objetivos Específicos
Mensurar o efeito das atitudes, normas subjetivas e controle comportamental percebido na formação da intenção de compra de alimentos orgânicos. Testar a aplicabilidade de modelo estendido, com a inclusão dos construtos
normas morais (positivas e negativas) e normas descritivas ao modelo básico da TCP.
Mensurar o efeito das normas morais e normas descritivas na formação da intenção de compra de alimentos orgânicos.
Realizar a análise da estrutura interna da escala utilizada para fins de validação do instrumento proposto.
1.3 JUSTIFICATIVA TEÓRICA E PRÁTICA
Essa pesquisa se justifica por razões acadêmico-científicas, organizacionais e sociais. Em nível acadêmico-científico, essa pesquisa permitiu que fossem: observadas as relações entre as variáveis da TCP, a fim de melhor compreender como tais construtos se inter-relacionam (AL-SWIDI et al., 2014); refinada a estrutura conceitual da TCP (SPARKS; SHEPHERD, 1992); melhorarado o poder preditivo da estrutura na determinação da intenção de compra de alimentos orgânicos; e contribuiu com o crescimento do corpo de pesquisas no campo do consumo de alimentos orgânicos (YADAV; PATHAK, 2016).
Essa é uma pesquisa de replicação que tem por base estudos internacionais. Além de serem escassos os estudos, à nível nacional, voltados ao estudo da intenção de compra de alimentos orgânicos, as pesquisas de replicação também se justificam, pois são formas eficazes de testar as terias e resultados
científicos divulgados. A replicação de pesquisas é vital para o desenvolvimento do conhecimento científico e essencial para a avaliação e unificação de resultados de um grande conjunto de pesquisas. As pesquisas de replicação são instrumentos de validação das pesquisas anteriores e aumentam a confiabilidade dos resultados anterioremente encontrados (MAC LENNAN; AVRICHIR, 2013).
No nível organizacional, as contribuições derivadas dessa pesquisa podem fornecer informações relevantes para empresas que atuam no segmento de alimentos orgânicos (GUIDO et al., 2010; ZAGATA, 2012), setores agrícolas (BAMBERG, 2002), da agricultura familiar e cooperativas (HOPPE, 2010), pois os resultados dessa pesquisa indicam quais são os conjuntos de crenças (fatores psicológicos) que influenciam a intenção de compra de alimentos orgânicos.
Os resultados dessa pesquisa também são úteis para profissionais das áreas do Marketing e relacionadas ao varejo, entre outros, que desejam promover a compra de alimentos orgânicos e que lidam com a elaboração de estratégias promocionais para esses produtos. A identificação dos fatores psicológicos que exercem maior influência na tomada de decisão possibilita o desenvolvimento de comunicações com mensagens e apelos de maior potencial persuasivo, que gerem mudanças de padrões comportamentais de consumo e/ou reforcem padrões existentes (BAMBERG, 2002; LODORFOS; DENNIS, 2008; GUIDO et al., 2010, AL-SWIDI et al., 2014).
Evidências sobre o efeito dos preditores da intenção de compra de alimentos orgânicos e, especificamente, das crenças subjacentes associadas a esses preditores são relevantes e o Brasil é carente de pesquisas voltadas a essas questões. Estima-se que as evidências advindas dessa pesquisa possam ser úteis às organizações da região voltadas a esse segmento do mercado, auxiliando na compreensão dos fatores que são mais importantes – do ponto de vista dos consumidores brasileiros – para a formação da intenção de compra de alimentos orgânicos.
O faturamento do mercado brasileiro de produtos orgânicos cresceu 27,8% no perído de 2016 para 2017, chegando a marca de 995 milhões de dólares. Entretanto, esse faturamento anual é 50 vezes menor do que o faturamento do mercado americano. Dessa forma, entende-se que existe ainda muito espaço para o crescimento do mercado interno brasileiro e o desenvolvimento de estratégias para conquistar esse mercado de consumidores latentes é essencial. A tendência de
crescimento do faturamento mundial do mercado de produtos orgânicos vem se mantendo estável ao longo do período de 2011 até 2017, crescendo em média 7,6% ao ano. Isso indica que a mundação dos padrões de consumo convencionais para outros mais responsáveis não é uma tendência efêmera desse novo século (WILLER; LERNOUD, 2018; WILLER; LERNOUD, 2019).
Além disso, o desenvolvimento de melhores modelos explicativos do processo de tomada de decisão e de consumo, por meio da aplicação de técnicas estatísticas (de regressão múltipla, análise fatorial, modelagem de equações estruturais), é uma tendência atual em pesquisas em Marketing e na área do comportamento do consumidor (MARKETING SCIENCE INSTITUTE, 2016; 2018).
No nível social, esta pesquisa pode gerar contribuições indiretas associadas a questões de saúde pública e da sustentabilidade socioambiental (ONWEZEN; BARTELS; ANTONIDES, 2014). Isto porque o sucesso do processo de mudança relacionado às questões ambientais e de saúde depende da disposição dos consumidores em comprar alimentos produzidos de forma orgânica e ambientalmente responsável (BAMBERG, 2002).
Essas preocupações relacionadas às questões do consumo e das temáticas ambientais tornam-se cada vez mais emergentes neste novo século. Não por acaso, o conceito de consumo responsável tornou-se um dos principais pontos de debate e investigação nos últimos anos. De acordo com as Nações Unidas (2015), esse é um dos grandes pilares entre os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS), definidos para alcançar a sustentabilidade socioambiental.
Em sua agenda para 2030, as Nações Unidas (2015) incluíram, como uma de suas metas, a questão da garantia de padrões de consumo sustentável. Embora essa seja uma questão que precisa ser abraçada por todos os envolvidos na cadeia de produção, em grande medida isso significa voltar esforços direcionados à compreensão dos fatores que influenciam o processo de tomada de decisão dos consumidores para que possam ser empreendidas estratégias voltadas à adoção de novos padrões comportamentais de consumo.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Essa segunda seção apresenta os pressupostos teóricos da pesquisa. Seu conteúdo encontra-se dividido em sete partes: 2.1 Sustentabilidade e Objetivos para o Desenvolvimento Sustentável; 2.2 Consumo Responsável e Alimentos Orgânicos; 2.3 Consumidores de Alimentos Orgânicos; 2.4 Modelos de Comportamento do Consumidor; 2.5 Teoria do Comportamento Planejado; 2.6 Estudos sobre Consumo Responsável e a TCP; e 2.7 Extensões da TCP em pesquisas de Intenção de Compra de Alimentos Orgânicos.
2.1 SUSTENTABILIDADE E OBJETIVOS PARA O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
De acordo com o relatório “Our common future” (Relatório de Brundtland), publicado pela World Commission on Environment and Development (WCED) das Nações Unidas, “o desenvolvimento sustentável é um desenvolvimento que atende às necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de atender suas próprias necessidades” (WCED, 1987).
A publicação do Relatório de Brundtland foi sucedida por grandes debates internacionais e, no ano de 1992, a WCED realizou uma nova conferência, sediada no Rio de Janeiro, chamada “Cúpula da Terra”. Nessa conferência foi emitida uma declaração de princípios e detalhada uma agenda de ações desejadas (Agenda 21) para o alcance do desenvolvimento sustentável. Na ocasião também foram estabelecidos grandes acordos internacionais sobre mudanças climáticas e de proteção da biodiversidade.
Em paralelo, na sede das Nações Unidas em Nova York, no ano 2000, os Estados-Membros adotaram por unanimidade a Declaração do Milênio, definida pela “Cúpula do Milênio”. Nesse relatório foram previstos oito Objetivos de Desenvolvimento do Milênio (ODM) com o intuito de reduzir a pobreza extrema no mundo até 2015. Esses esforços combinaram-se na Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável (Rio +20) no Rio de Janeiro, 2012. Nesse evento foi lançado o relatório “The Future We Want", que dá início ao processo de desenvolvimento dos Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS).
Em janeiro de 2015, as Nações Unidas iniciam um novo processo de negociação da agenda de desenvolvimento pós-2015. Esse processo conciliou os
objetivos propostos pela Cúpula da Terra (ODM) com os que seriam desenvolvidos a partir do evento Rio +20 (ODS), que estavam em processo de definição. Essa ação culminou no documento “Transformando o nosso mundo: a Agenda 2030 para o Desenvolvimento Sustentável”, que estabelece para esta próxima década 17 ODS e 169 metas associadas (Figura 01).
Figura 1: Objetivos do Desenvolvimento Sustentável
Fonte: Nações Unidas (2015)
Dentre os 17 ODS previstos pelas Nações Unidas (2015), será dado destaque ao objetivo relacionado ao “consumo responsável”, dada sua estreita pertinência com o problema proposto por essa pesquisa. No entendimento das Nações Unidas (2015), a proteção da vida humana na terra e a diminuição da degradação ambiental estão intimamente relacionadas com os padrões de consumo e de produção de bens e serviços. A mudança desses padrões para outros modos de consumo e produção sustentáveis é um imperativo para o alcance do desenvolvimento sustentável.
O objetivo relacionado ao consumo responsável estabelece como meta o alcance de padrões de gestão de produção sustentáveis, fazendo uso eficiente dos recursos naturais. Esse objetivo também estabelece o alcance de padrões de
manejo e de cultivo de alimentos ambientalmente saudáveis e a redução da utilização de produtos químicos e de resíduos ao longo do ciclo de vida dos produtos, a fim de minimizar os impactos adversos na saúde humana e no meio ambiente (NAÇÕES UNIDAS, 2015).
Alcançar uma agricultura ambientalmente responsável e socialmente justa tornou-se um imperativo internacional. Uma das saídas para o alcance desse objetivo é a mudança do padrão de consumo de alimentos convencionais para alimentos orgânicos. Diversas organizações internacionais, como a Organização das Nações Unidas para a Alimentação e a Agricultura (FAO), o Fundo Internacional de Desenvolvimento Agrícola (IFAD) e a Federação Internacional dos Movimentos da Agricultura Orgânica (IFOAM) veem o crescente movimento de produção orgânica como um meio de conciliar o desenvolvimento econômico, social e ambiental (BLANC, 2009).
Dentre os benefícios sociais e ambientais associados aos sistemas de produção orgânica, além dos associados à preservação do meio ambiente e do patrimônio ambiental e cultural de uma nação, cabem ser destacados benefícios já reconhecidos de ordem econômica e social. Economicamente, os sistemas de produção orgânica criam novas condições de crescimento e estabilização da renda dos agricultores e geram externalidades positivas aos outros integrantes da economia rural, associados principalmente às atividades de turismo, restauração e hotelaria. Socialmente, os sistemas de produção orgânicos tendem a melhorar a distribuição de poder entre os envolvidos na cadeia de produção e distribuição, favorecendo os agricultores e consumidores finais(BLANC, 2009).
2.2 CONSUMO RESPONSÁVEL E ALIMENTOS ORGÂNICOS
De acordo com o Relatório da Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente, os padrões comportamentais de consumo e de produção são a principal causa da contínua deterioração do planeta (UNCED, 1992). Não é por menos que no relatório “Transformando o nosso mundo: a Agenda 2030 para o Desenvolvimento Sustentável”, um dos objetivos para o desenvolvimento sustentável é justamente o alcance de padrões de “consumo responsável” (NAÇÕES UNIDAS, 2015). No entanto, o termo “consumo responsável” tem sido utilizado de modo intercambiável pela literatura científica como um conceito análogo
ao consumo “ético”, “sustentável”, “verde”, “ecologicamente correto” (PEATTIE, 2010).
O primeiro trabalho que utilizou o termo “consumo responsável” foi apresentado por Fisk (1973, p. 24), que o definiu como “uso racional e eficiente de recursos em relação à população humana global”. Esta definição reconhece tanto os “imperativos ecológicos” quanto os “limites” para além dos quais a sustentabilidade do ecossistema terrestre estaria ameaçada. Já para as Nações Unidas (2015), o consumo responsável é um padrão de consumo voltado ao “desenvolvimento sustentável”. Ou seja, é um padrão comportamental de consumo que supre as necessidades dos indivíduos no presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de suprirem as suas próprias necessidades.
Gupta e Agrawal (2018) destacam as diferentes perspectivas vinculadas ao consumo responsável: 1) a perspectiva ambiental; 2) a perspectiva social; 3) a perspectiva ética; 4) a perspectiva sustentável e 5) a perspectiva verde. As definições dessas perspectivas de consumo responsável são apresentadas no Quadro 01.
Quadro 1: Definições conceituais de perspectivas de consumo responsável
Perspectivas do
Consumo Responsável Definições
Consumo Responsável: Fisk (1973)
Uso racional e eficiente de recursos, tendo em mente as necessidades da população humana global.
Perspectiva Ambiental: Stern (2000)
Comportamentos realizados com a intenção de mudar (normalmente, para beneficiar) o meio ambiente.
Perspectiva Social: Webster (1975)
Mohr et al. (2001)
Yan e She (2011)
Uso do poder de compra de um indivíduo para provocar mudanças sociais, levando em conta as conseqüências públicas de seu consumo privado.
Aquisição, uso e disposição de produtos com o objetivo de minimizar ou eliminar quaisquer efeitos prejudiciais à sociedade e maximizar o impacto benéfico sobre a sociedade a longo prazo.
Comportamentos realizados em cada etapa do processo de consumo que são influenciados pela preocupação com questões sociais, morais e ambientais.
Perspectiva Ética: Muncy e Vitell (1992)
Princípios e padrões morais que guiam o comportamento de indivíduos ou grupos à medida que obtêm, usam ou descartam bens e serviços.
Perspectiva Sustentável: Ministério Norueguês do Meio Ambiente (1994)
Utilização de serviços e produtos relacionados que respondam às necessidades básicas e tragam uma melhor qualidade de vida, minimizando o uso de recursos naturais e materiais tóxicos, bem como as emissões de resíduos e poluentes durante o ciclo de vida do serviço ou produto, para não comprometer as necessidades das gerações futuras.
Perspectiva Verde: Haws et al. (2014)
Consideração do impacto ambiental dos comportamentos de compra e consumo.
Fonte: traduzido e adaptado de Gupta e Agrawal (2018, p. 525)
Em síntese, após revisadas as definições de consumo responsável, Gupta e Agrawal (2018, p. 525) propuseram sua própria definição de “Consumo Ambientalmente Responsável”: “qualquer comportamento relacionado ao consumo - ou seja, seleção, compra, uso e descarte - realizado de maneira a reduzir o impacto negativo do consumo sobre o meio ambiente”.
Esta dissertação investigou, dentro do espectro do consumo responsável, o comportamento de compra de alimentos orgânicos. De acordo com a Federação Internacional dos Movimentos da Agricultura Orgânica (IFOAM, 2008), são considerados alimentos orgânicos aqueles provenientes da agricultura orgânica, entendida como um sistema de produção que promove a saúde dos solos, ecossistemas e pessoas. A IFOAM (online) defende que os sistemas de produção orgânicos devem ser orientados por quatro princípios elementares: saúde, ecologia, justiça e precaução.
O princípio da saúde estabelece que a agricultura orgânica deverá manter e melhorar a qualidade e a saúde dos solos e dos seres que habitam o planeta, considerando o planeta como um organismo único e indivisível. O princípio da ecologia estabelece que a agricultura orgânica deverá se orientar pelos sistemas ecológicos vivos e seus ciclos. O princípio da justiça estabelece que esse sistema de produção deverá se basear em relações justas no que diz respeito ao ambiente comum e às oportunidades de vida. O último princípio do cuidado diz respeito à gestão do sistema, que deve ser realizada de forma cautelosa e responsável, protegendo o ambiente, a saúde e o bem-estar das gerações atuais e daquelas que estão por vir (IFOAM, online).
No Brasil, de acordo com a Lei Nº 10.831/2003, alimento orgânico é todo aquele proveniente de um sistema orgânico de cultivo. De acordo com o Art 1º, § 2º da mesma Lei, o conceito de sistema orgânico também compreende os sistemas
denominados: ecológico, biodinâmico, natural, regenerativo, biológico, agroecológico, permacultura, entre outros que atendam aos princípios estabelecidos pela lei.
2.3 CONSUMIDORES DE ALIMENTOS ORGÂNICOS
Em paralelo ao crescimento do mercado de alimentos orgânicos, cresceu nas últimas décadas o número de pesquisas que procuram investigar “Quem são os consumidores de alimentos orgânicos?”. Respostas para essa pergunta são de grande valor estratégico para os sistemas de produção e comercialização de alimentos orgânicos, pois fornecem evidências sobre o perfil do consumidor que auxiliam no desenvolvimento de processos de segmentação de mercado (PEARSON; HENRYKS; JONES, 2011).
No geral, essas pesquisas privilegiam a análise de variáveis sociodemográficas em seus estudos, considerando como a variável de resposta os grupos de consumidores que efetivamente compram ou não alimentos orgânicos. Entretanto, de acordo com Pearson, Henryks e Jones (2011), os resultados obtidos nos últimos 20 anos de pesquisa nesse sentido ainda são vagos.
As pesquisas indicam que os consumidores de alimentos orgânicos podem existir por todos os segmentos sociodemográficos e que a análise de variáveis desse tipo tem apresentado resultados contraditórios. Ainda assim, a literatura aponta para algumas tendências, como: a) serem pessoas do sexo feminino; b) com filhos(as) vivendo em casa; c) de faixa etária mais elevada; d) e com maior nível de escolaridade e renda (HUGHNER et al., 2007; PEARSON; HENRYKS; JONES, 2011).
Pesquisas feitas com consumidores dos Estados Unidos (DETTMANN; DIMITRI, 2009; DIMITRI; DETTMANN, 2011), que respondem por praticamente a metade do faturamento global do mercado de orgânicos (SAHOTA, 2019), chegaram a conclusões similares em alguns aspectos. De acordo com Dettmann e Dimitri (2009), o nível de escolaridade e a renda familiar dos consumidores são fatores significativos que influenciam de forma positiva a probabilidade de comprar alimentos orgânicos.
Outro estudo conduzido por Dimitri e Dettmann (2012) chegou a conclusão de que pessoas casadas com crianças pequenas apresentam maior probabilidade de comprar alimentos orgânicos. Esse estudo também identificou que, na medida
em que os níveis de renda e escolaridade aumentam, a probabilidade de comprar alimentos orgânicos também aumenta.
Com relação ao perfil do consumidor de alimentos orgânicos no Brasil, destaca-se o estudo bibliométrico de Souza et al. (2018). O estudo analisou 24 artigos nacionais, realizados com amostras de consumidores de alimentos orgânicos coletadas em feiras públicas e seções de supermercados destinadas à comercialização desse segmento de produtos.
O trabalho de Souza et al. (2018) analisou 24 pesquisas desenvolvidas em cinco regiões brasileiras, com predominância para as regiões Sul e Sudeste, a saber: Norte (01); Nordeste (05); Centro-Oeste (03); Sudeste (07); Sul (08). Em seus resultados, Souza et al. (2018) apontam quais são os fatores sociodemográficos e psicológicos prevalentes entre os trabalhos analisados.
De acordo com Souza et al. (2018), o perfil do consumidor de alimentos orgânicos no Brasil é o de uma pessoa do sexo feminino, casada, com idade superior a 30 anos, ensino superior completo e renda elevada. Os autores discutem a predominância de consumidores com faixa etária elevada, considerando que é acima dessa idade que começam a surgir preocupações com doenças relacionadas aos hábitos alimentares (ex. colesterol alto, diabetes, hipertensão). No que diz respeito à predominância de consumidoras do sexo feminino, Souza et al. (2018) concluem que a mulher no Brasil é a principal responsável pela tomada de decisão sobre quais alimentos serão consumidos pela família e, consequentemente, a principal responsável pelas compras de alimentos em seus lares.
Além destes estudos focados em fatores sociodemográficos, outros estudos buscam identificar fatores psicológicos motivacionais do consumo de alimentos orgânicos. Em específico, investigações têm sido desenvolvidas com o objetivo de responder “Quais são as características dos alimentos orgânicos valorizadas pelos consumidores?”, com o objetivo de compreender “Quais as motivações que levam os consumidores a realizar a compra de alimentos orgânicos?”.
Hemmerling, Hamm e Spiller (2015) denominaram essa temática de pesquisa como “Consumer values and benefits” e a classificaram como sendo o tema mais investigado relacionado ao consumo de alimentos orgânicos. Em sua revisão sistemática, Hemmerling, Hamm e Spiller (2015) investigaram 134 estudos internacionais para identificar quais são os principais atributos relacionados aos alimentos orgânicos. Os benefícios percebidos pelos consumidores relacionados à
“proteção da saúde” são o principal motivo de compra de alimentos orgânicos, seguido pelo “sabor”, por serem “livres de pesticidas” e pela “proteção ambiental” (Figura 02).
Figura 2: Atributos relacionados aos alimentos orgânicos
Fonte: traduzido e adaptado de Hemmerling, Hamm e Spiller (2015)
Com base nesses resultados, Hemmerling, Hamm e Spiller (2015) destacam que embora os consumidores relatem comprar alimentos orgânicos por motivações altruístas e de utilidade pública (ex. proteção ambiental, bem-estar animal, apoio ao agricultor); na prática, atributos relacionados à utilidade individual são os propulsores mais poderosos do consumo de alimentos orgânicos (ex. proteção da saúde, sabor, livre de pesticidas, segurança).
Esses resultados estão de acordo com os obtidos pela revisão integrativa realizada por Hughner et al. (2007). O trabalho de Hughner et al. (2007) reuniu em categorias temáticas os diversos atributos associados aos alimentos orgânicos, considerando uma amostra de 33 artigos. Em seus resultados, novamente ganha destaque como principal temática associada: a “preocupação com a saúde e nutricional”; seguida pelo “sabor”; e pela “preocupação com o meio ambiente”.
Outra referência similar, com o mesmo padrão de resultados, é oferecida por Rana e Paul (2017). O trabalho de revisão sistemática realizado por Rana e Paul (2017) considerou as pesquisas realizadas nas últimas três décadas, reunindo em
0 5 10 15 20 25 30 35 40 Apoio do agricultor Bem-estar animal Livre de conservantes Naturalidade Qualidade Frescor Valor nutricional Apelo sonsorial Aparência Segurança Proteção ambiental Livre de pesticidas/agrotóxicos Sabor Proteção da saúde
Quantidade de menções do atributo
A tr ib u to m ai s im p o rtan te d o p ro d u to
sua amostra 146 artigos. De acordo com Rana e Paul (2017), os atributos mais importantes destacados pelos estudos foram: a) a preocupação com a saúde e o bem-estar; b) a qualidade e segurança alimentar; e c) as preocupações éticas com o meio ambiente.
Com relação aos atributos relacionados aos alimentos orgânicos por consumidores no Brasil, a pesquisa de Souza et al. (2018) também chegou a resultados similares aos encontrados pelos estudos internacionais. Em ordem de importância, os consumidores nacionais compram alimentos orgânicos devido: a) a preocupação com a saúde; b) a preocupação com o meio ambiente; c) ao melhor sabor dos alimentos; d) e como forma de incentivo aos pequenos produtores e a agricultura familiar.
2.4 MODELOS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Os padrões comportamentais que orientam os processos de consumo e de estilos de vida dos indivíduos de uma determinada sociedade exercem impactos diretos e indiretos, tanto no meio ambiente como no bem-estar e na qualidade de vida individual e/ou social dos mesmos. Não por menos, a questão do consumo responsável (sustentável, verde, etc.) tornou-se de interesse internacional nos âmbitos políticos e de pesquisa (NAÇÕES UNIDAS, 2015; GROENING; SARKIS; ZHU, 2018).
O entendimento desses padrões comportamentais que orientam os processos de consumo são objetos de conhecimento centrais da área de estudos do Comportamento do Consumidor. De acordo com Solomon (2016), a área do Comportamento do Consumidor tem por objetivo geral estudar os processos de consumo. Ou seja, “os processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos” (2016, p. 30).
O conhecimento de um processo de consumo, por sua vez, repousa sobre o entendimento de diferentes arcabouços teóricos que engendram – de forma explícita ou implícita – “modelos” explicativos do comportamento do consumidor. Esses modelos fornecem estruturas heurísticas úteis para conceitualizar, caracterizar e explorar diferentes tipos de consumo e consumidores. Geralmente esses modelos teóricos são construídos com base em um conjunto de pressupostos conceituais, verificáveis a partir das relações causais e/ou correlacionais entre variáveis
dependentes e independentes. Além disso, a utilização desses modelos têm se configurado como uma grande tendência de pesquisa nos últimos anos (MARKETING SCIENCE INSTITUTE, 2016; 2018).
O relatório de Jackson (2005) fornece uma revisão sobre os modelos de comportamento do consumidor que veem sendo utilizados internacionalmente em pesquisas voltadas ao entendimento do consumo sustentável (responsável). De acordo com Jackson (2005), os modelos teóricos utilizados em pesquisas voltadas ao consumo sustentável divergem de diferentes formas. O primeiro par de contraditórios ponderado pelo autor diz respeito à simplicidade/complexidade dos modelos. Modelos complexos podem ser melhores para fornecer uma compreensão conceitual do fenômeno estudado, pois incorporam um maior número de variáveis-chave e consideram as interrelações entre essas variáveis. Entretanto, modelos complexos tornam difícil a quantificação e a verificação empírica de suas suposições, sendo criticados por não serem “testáveis” (JACKSON, 2005).
Em contrapartida, segundo Jackson (2005), modelos menos complexos são ótimos para as pesquisas quantitativas e de testagem empírica, mas são simplificações que podem dificultar a compreensão conceitual do fenômeno como um todo. Logo, é recomendado que pesquisadores estabeleçam modelos parcimoniosos em suas pesquisas, considerando o número de variáveis incorporadas e o potencial poder explicativo do modelo (JACKSON, 2005).
Outro par de opostos que distingue os modelos diz respeito à consideração de variáveis internas/externas aos indivíduos. Os modelos que consideram variáveis internas costumam avaliar processos e características relacionadas às crenças, valores, atitudes, hábitos e normas pessoais. Essas abordagens internalistas têm sido utilizadas principalmente por pesquisadores das áreas da Psicologia Social e Cognitiva (JACKSON, 2005).
Outro conjunto de modelos utilizam variáveis externas para compreensão do comportamento, entendendo-o em função de processos e características relacionadas, por exemplo: a incentivos fiscais e regulatórios; restrições institucionais; e normas sociais. Essas abordagens externalistas têm sido utilizadas principalmente por pesquisadores das áreas de Análise do Comportamento e Econômica (JACKSON, 2005).
O Quadro 02 apresenta uma síntese elaborada por Jackson (2005) sobre os principais modelos teóricos utilizados por pesquisas de consumo sustentável.
