LUCAS CLEMENTE FAQUIN
O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO FRENTE AO MERCADO DE FOZ DO IGUAÇU POR MEIO DE UM VÍDEO
DOCUMENTÁRIO
FOZ DO IGUAÇU - PR 2017
“Missão: Formar profissionais capacitados, socialmente responsáveis e aptos a promoverem as transformações futuras”
UDC - UNIÃO DINAMICA DE FACULDADES CATARATAS FACULDADE DINÂMICA DAS CATARATAS
LUCAS CLEMENTE FAQUIN
O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO FRENTE AO MERCADO DE FOZ DO IGUAÇU POR MEIO DE UM VÍDEO
DOCUMENTÁRIO
Trabalho de Conclusão de Curso submetido à banca examinadora do curso de graduação, como requisito para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Instituição Centro Universitário Dinâmica das Cataratas – UDC.
Orientação: Professora Mestre Anne Carolina Festucci
FOZ DO IGUAÇU - PR 2017
TERMO DE APROVAÇÃO
LUCAS CLEMENTE FAQUIN
O PAPEL DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO FRENTE AO MERCADO DE FOZ DO IGUAÇU POR MEIO DE UM VÍDEO DOCUMENTÁRIO
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi apresentado às 18 horas do dia 04 de dezembro de 2017 como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, Publicidade e Propaganda, do Centro Universitário Dinâmica das Cataratas (UDC). Os candidatos foram arguidos pela Banca Examinadora composta pelos professores abaixo assinados. Após a deliberação, a Banca Examinadora considerou o trabalho:
________________________________________
Acadêmico: Lucas Clemente Faquin
________________________________________
Orientadora: Prof.ª Ms. Anne Carolina Festucci
Banca Examinadora:
________________________________________
Prof(ª). Ms. Maria Isabel da Silva Teles
________________________________________
Prof(ª). Mac Fernandes
Foz do Iguaçu, 04 de dezembro de 2017.
DEDICATÓRIA
Agradeço a Deus, aos meus pais Vilson Faquin e Orley Terezinha Veiga Faquin, que me incentivaram e acreditaram em mim por toda a minha vida estudantil, a minha
namorada Elisane Andressa Kaiser da Silva por não medir esforços ao me apoiar em todo processo de elaboração desse trabalho, e a Professora Anne Carolina Festucci por também acreditar
e me apoiar na realização deste projeto.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, por dar sabedora e tranquilidade para desenvolver este projeto por longos e exaustivos meses, com algumas dificuldades, mas com a vontade de vencer sempre maior.
Agradeço aos meus pais, Orley T. V Faquin e Vilson Faquin por não medir esforços sempre que necessário o auxílio em qualquer processo frente este trabalho e por todo caminho acadêmico. Esta vitória dedico profundamente a eles
Agradeço imensamente a minha namorada Elisane A. K. da Silva por estar presente nessa trajetória, não medindo esforços para contribuir em um perfeito aprimoramento funcional neste trabalho e oferecendo incentivo para nunca desistir dos meus sonhos.
Aos meus familiares e amigos por compreenderem meus momentos de ausência.
Ao meu primo Anderson Faquin por colaborar nessa jornada me trazendo ânimo e motivação inúmeras vezes e ainda compreender meus momentos de distância por ocorrência de elaboração desse projeto.
A todos os docentes que participaram do meu percurso enquanto acadêmico, e principalmente a Mestre Anne Carolina Festucci e a Mestre Maria Isabel da Silva Teles pela amizade, exemplo de ética profissional e orientação.
Agradeço a todos os colegas do curso de Publicidade e Propaganda, a todos os funcionários do Centro Universitário pela convivência e troca de experiência.
Gratifico a participação dos vídeos a Elias Gomes, Neuza dos Santos, Anderson Stange, Sergio Nery e Mateus Machado pela contribuição e Confiança em nosso trabalho.
Cada um contribuiu de alguma forma para alcançarmos o resultado desejado na conclusão do trabalho.
EPÍGRAFE
“A vida me ensinou a nunca desistir. Nem ganhar, nem perder, mas procurar evoluir.”
Chorão
FAQUIN, Lucas Clemente. O Papel do Profissional de Atendimento Publicitário Frente ao Mercado de Foz do Iguaçu por Meio de um Vídeo Documentário. Foz do Iguaçu, 2017. Projeto de Trabalho Final de Graduação – Centro Universitário Dinâmica das Cataratas.
RESUMO
O Audiovisual é a forma de comunicação que obtém um grande espaço na área de comunicação e no mercado publicitário. A junção da audição e visão serve de pilar para o entretenimento e a transmissão de informações na internet e nas redes sociais.
Essa prática é fundamental para este trabalho pois foi tratado a respeito do conhecimento profissional do atendimento publicitário no mercado das agências de Foz do Iguaçu. Considerando que este profissional não exerce apenas o seu cargo dentro de uma agência publicitária, foi elaborado uma pesquisa em diversas áreas no qual embasa o conhecimento teórico e profissional do atendimento publicitário, como por exemplo o marketing de relacionamento e planejamento. O melhor meio para proporcionar a melhor captação de conhecimento e experiência por meio de pessoas capacitadas do mercado, foi através da comunicação digital e audiovisual. Este cenário me colocou diante a seguinte problemática: Quais as dificuldades enfrentadas pelo profissional de atendimento publicitário durante a realização de suas atividades no mercado de Foz do Iguaçu, bem como qual sua importância neste cenário? Para responder esta questão, o objetivo geral é analisar a importância do profissional de atendimento publicitário e identificar as dificuldades enfrentadas por este profissional durante a realização de suas atividades no mercado profissional de Foz do Iguaçu.
Os encaminhamentos metodológicos foram amparados na pesquisa qualitativa, sendo aplicados uma entrevista para três profissionais de atendimento publicitário com mais de 20 anos de experiência no mercado de Foz do Iguaçu. A partir dos dados analisados, foi desenvolvido um vídeo documentário trazendo informações e experiências desses profissionais de forma sintetizada. O roteiro foi desenvolvido através da necessidade de aproximação no assunto diante um tema pouco conhecido, contando com três pessoas com pouco conhecimento no assunto e logo após dois profissionais capacitados resolvendo questões realistas do mercado do atendimento publicitário em Foz do Iguaçu, pretendendo dessa forma aproximação com o nosso público, bem como estimular a identificação e a curiosidade sobre esse meio de trabalho publicitário, no caso do nosso objetivo de estudo.
Palavras-chaves: Atendimento Publicitário; Vídeo Documentário, Marketing, Planejamento.
FAQUIN, Lucas Clemente. O Papel do Profissional de Atendimento Publicitário Frente ao Mercado de Foz do Iguaçu por Meio de um Vídeo Documentário. Foz do Iguaçu, 2017. Projeto de Trabalho Final de Graduação – Centro Universitário Dinâmica das Cataratas.
ABSTRACT
Audiovisual is the form of communication that obtains a great space in the area of communication and in the advertising market. The combination of hearing and vision serves as a pillar for entertainment and the transmission of information on the internet and on social networks. This practice is fundamental for this work since it was treated regarding the professional knowledge of advertising attention in the market of the agencies of Foz do Iguaçu. Considering that this professional does not only hold his position within an advertising agency, a research was elaborated in several areas in which he bases the theoretical and professional knowledge of advertising attention, such as relationship marketing and planning. The best way to provide the best knowledge and experience gained through trained people in the market was through digital and audiovisual communication. This scenario put me in the face of the following problem: What are the difficulties faced by advertising professionals during the performance of their activities in the Foz do Iguaçu market, and what is their importance in this scenario? To answer this question, the general objective is to analyze the importance of advertising professionals and identify the difficulties faced by this professional during the performance of their activities in the professional market of Foz do Iguaçu. The methodological guidelines were supported in the qualitative research, being applied an interview for three advertising professionals with more than 20 years of experience in the market of Foz do Iguaçu. From the analyzed data, a documentary video was developed bringing information and experiences of these professionals in a synthesized way. The script was developed through the need to approach the subject with a little known theme, having three people with little knowledge in the subject and soon after two trained professionals solving realistic questions of the advertising market in Foz do Iguaçu, aiming in this way to approximate with our audience, as well as stimulate identification and curiosity about this advertising medium in the case of our study goal.
Kaywords: Advertising service; Video Documentary, Marketing, Planning.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Marcos Importantes da Comunicação/Propaganda ... 16
Figura 2: Tabela de Funções do Atendimento Publicitário ... 32
Figura 3: Infográfico dos Passos Importantes no Dia-a-Dia do Profissional de Atendimento Publicitário ... 33
Figura 4: Fluxograma do Job de Campanha ... 37
Figura 5: Relacionamento entre Atendimento e Agência ... 41
Figura 6: Derivações de Planejamentos, Estratégias e Táticas ... 43
Figura 7: Fluxograma do Planejamento de Campanha ... 45
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 12
2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 15
2.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA ... 15
2.1.1 A História da Propaganda ... 15
2.1.2 O que é Publicidade e Propaganda ... 16
2.1.3 Funções da Publicidade ... 18
2.2 MARKETING ... 19
2.2.1 Marketing de Relacionamento ... 21
2.3 ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO ... 24
2.3.1 Evolução Histórica do Atendimento Publicitário ... 24
2.3.2 O Atendimento Publicitário e suas Funções ... 26
2.3.3 Fluxo de Trabalho do Atendimento Publicitário ... 34
2.3.4 O Briefing e suas Funções ... 37
2.3.5 A Relação Agência X Atendimento ... 40
2.3.6 A Relação Cliente X Atendimento... 42
2.3 PLANEJAMENTO ... 42
2.3.1 Planejamento de Comunicação ... 42
2.4 AUDIOVISUAL ... 45
2.4.1 O Audiovisual ... 45
2.4.2 Documentário ... 47
2.4.2.1 Roteiro de Documentário ... 48
2.4.2.2 Produção de Documentário ... 50
2.4.2.3 Pós-produção de Documentário ... 50
3. METODOLOGIA ... 52
3.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA ... 52
3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA ... 52
3.2.1 População e Amostra ... 54
3.2.2 Instrumento de Coleta de Dados ... 55
3.2.3 Procedimento de Coleta de Dados ... 56
3.2.4 Análise dos Dados ... 56
3.3 Análise e Discussão dos Dados ... 56
3.3.1 Pesquisa Qualitativa... 57
3.3.1.1 Perfil dos Entrevistados ... 57
3.3.1.2 Entrevistas ... 57
3.3.1.3 Síntese das Informações Obtidas ... 65
4. VÍDEO DOCUMENTÁRIO – O CENÁRIO DO PROFISSIONAL DE
ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO EM FOZ DO IGUAÇU ... 67
4.1 DEFESA DO PRODUTO ... 67
4.1.1 Participantes ... 67
4.1.2 Cenário ... 69
4.1.3 Duração ... 69
4.2 PROCESSO DE PRÉ-PRODUÇÃO ... 69
4.2.1 Proposta para o Documentário ... 70
4.2.2 Pesquisa ... 72
4.2.3 O Argumento ... 73
4.2.4 O Tratamento ... 73
4.3 PROCESSO DE PRODUÇÃO ... 77
4.3.1 Equipe de Produção ... 77
4.3.2 Realização das Gravações ... 77
4.4 PROCESSO DE PÓS-PRODUÇÃO... 78
4.4.1 Elementos da montagem ... 78
4.5 QUESTÕES TÉCNICAS ... 79
4.5.1 Equipamento ... 79
4.5.2 Orçamento ... 79
4.5.3 Técnicas ... 79
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 82
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 82
APÊNDICE I ... 88
APENDICE II ... 107
1. INTRODUÇÃO
Segundo Ferrari (2001), um profissional de atendimento publicitário eficiente não se preocupa apenas em prospectar clientes, ele também direciona sua atenção para conquistar a confiança e admiração do cliente para a agência, assim como a agência para o cliente. Simplificando, o atendimento ideal é culto, inteligente, sensível, espirituoso, líder carismático e profissionalmente capaz.
Já para Borges (2002), estabelecer uma confiança eficiente entre agência e anunciante é um trabalho diário e ativo do profissional de atendimento. Nele se exige um comportamento multidisciplinar, característica o qual proporciona uma facilidade para se comunicar, prevendo as necessidades e problemas do cliente a ponto de chegar a um resultado benéfico.
Portanto, conforme Sampaio (2003), o atendimento/planejamento é uma peça importante dentro de uma agência. É ele que administra as contas dos clientes, sendo o profissional com totais responsabilidades dentre os processos técnicos e burocráticos traçando fundamento ao projeto do seu início ao fim. Em agências maiores e mais estruturadas este profissional desempenha uma função mais nítida, no decorrer do tempo presumisse que a redução de cargos no setor de atendimento tende a acontecer, de forma a aproximar mais os clientes com a agência.
Este trabalho, portanto, compromete-se em apresentar um estudo sobre o papel do profissional de atendimento publicitário e suas funções dentro das agências publicitárias de Foz do Iguaçu, mostrando sua importância e responsabilidade, o qual possui a obrigação de ser um agente mantenedor e defensor da permanência e sucesso da empresa.
O referencial teórico conta com pesquisadores das áreas especificas da publicidade como Zeca Martins, Marcélia Lupetti e luiz Fernando Dabul Garcia, do Marketing como Louis Boone, Philip Kotler e Armando Sant’Anna, do Atendimento como Roberto Corrêa, Ademir R. Borges e Rafael Sampaio, do Audiovisual como Laura M. Coutinho, Bill Nichols e Sérgio Puccini.
A metodologia está pautada no contexto da pesquisa bibliográfica, que por meio deste tem como objetivo reunir informações e dados, referente ao assunto estabelecido, já pesquisados e publicados por outros autores. Também consta na metodologia os pressupostos de pesquisa qualitativa onde foram entrevistados três
profissionais de atendimento publicitário atuantes no mercado de Foz do Iguaçu.
Foram feitas perguntas embasadas no conteúdo do referencial teórico para que assim possamos compreender a diferença entre a temática exposta teoricamente e a realidade do cenário na cidade de Foz do Iguaçu.
Souza (2013) destaca que os primeiros passos para constituir uma boa interação entre agência e cliente, se constitui pelo gerenciador de projetos, mais conhecido como atendimento, é ele quem comanda e gerencia as atividades no ambiente de trabalho.
É importante enfatizar que não se pode confundir o trabalho do profissional de atendimento com o trabalho de um vendedor que sacia a carência do cliente, passa o briefing para a criação e aguarda de braços cruzados o resultado para ir apresentá-lo, pois, a sua função está muito, além disso, na qual envolve conhecimento técnico e especializado no setor para que ele possa chegar com fluência no negócio e focado na resolução do problema do seu cliente. Este trabalho se justifica em função da necessidade de valorização do atendimento publicitário tanto no meio estudantil quanto no mercado de trabalho.
Através dessa justificativa que este trabalho estabeleceu um problema de pesquisa, que se define na seguinte pergunta, quais as dificuldades enfrentadas pelo profissional de atendimento publicitário durante a realização de suas atividades no mercado de Foz do Iguaçu, bem como qual sua importância nesse cenário?
Por meio desse problema de pesquisa o presente trabalho estabelece uma atenção para apresentar aos interessados e profissionais da área o conteúdo afim de conhecer e analisar o cenário do profissional de atendimento publicitário na cidade de Foz do Iguaçu.
Este trabalho possui como Objetivo Geral a análise da importância do profissional de atendimento publicitário e identificar as dificuldades enfrentadas por este profissional durante a realização de suas atividades no mercado profissional de Foz do Iguaçu.
Para analisar profundamente os pontos centrais sobre o profissional de atendimento publicitário, foi estipulado seis Objetivos Específicos para assegurar o exposto trabalho, são eles:
• Compreender as atividades do profissional de atendimento
• Analisar as dificuldades diárias exercidas pelo atendimento
• Identificar características, funções, perfil e problemáticas da profissão.
• Analisar a importância do profissional de atendimento
• Reconhecer as implicações no processo da agência publicitário
• Compreender as formas e métodos de elaboração de um vídeo documentário.
O trabalho está dividido em cinco capítulos, sendo o primeiro essa introdução; o segundo apresenta a fundamentação teórica, abarcando os temas macros como Publicidade e Propaganda, Marketing, Atendimento Publicitário, Planejamento e Audiovisual. O terceiro capítulo discorre sobre a metodologia de pesquisa, seguido pelo quarto capítulo, no qual está a apresentação do produto, Vídeo Documentário – O Papel do Profissional de Atendimento Publicitário Frente ao Mercado de Foz do Iguaçu. O trabalho é concluído com as considerações finais.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
2.1.1 A História da Propaganda
De acordo com Martins (2004), os primeiros passos da propaganda foram através da igreja católica, ela necessitava da propagação dos conceitos cristãos para a população mundial, então foi através da propaganda que forneciam essas informações. A igreja católica foi uma das maiores contribuintes, empreendedoras e fomentadoras da ideia de propagar. Foi a instituição criada pelo vaticano – congregação para a propagação da fé – quem trouxe com força o nome propaganda, palavra que vem do latim propagandae fideie, que significa propaganda da fé.
A palavra propaganda vem do latim, propagare, mas possui um sentido mais apropriado que é semeadura. Semear é plantar determinada coisa e aguardar a colheita. Processo simples e eficiente quando se deseja colher ótimos resultados (MARTINS, 2004).
Logo após o incentivo de propagar uma informação da igreja católica, a história da propaganda no Brasil engatinho a partir dos anos de 1808, surgindo a Gazeta do Rio de Janeiro e nele continha seus “classificados”, segundo o livro 100 anos de propaganda, publicado pela editora Abril. Pouco antes de iniciar a primeira guerra mundial, surge a Eclética em São Paulo, primeira agência publicitária do Brasil. Por volta dos anos de 1900 surgiram os primeiros passos do rádio, instrumento importante e que trouxe progresso na área publicitária da época. Lupetti (2003, p.39), afirma que
“A primeira voz a ser transmitida foi a do presidente Epitácio Pessoa”.
Segundo Lupetti (2003), a partir do surgimento do rádio as emissoras começaram a se expandir dando espaço como a Rádio Clube do Brasil (1924), Rádio Educadora do Rio de Janeiro (1927), Rádio Gaúcha (1927) e Rádio Clube do Pará (1928). Nesta época limitavam seus textos publicitários a títulos e informações de compra e venda da cidade do Rio de Janeiro.
Na década de 1950 surgiu a televisão no Brasil, com isso houve uma revolução na propaganda, a partir da primeira transmissão pode-se notar uma mudança de comportamento da comunicação, novas técnicas e métodos são aplicadas para atingir o objetivo de informar e propagar. Diferente do rádio, a televisão possui áudio e imagens, com isso a era da “garota propaganda e projeção de slides” inicia com força e mudanças na publicidade. Com a televisão no mercado publicitário deu-se a possibilidade de trabalhar com a diversidade, tecnologia e rapidez nas informações (LUPETTI, 2003).
A figura abaixo exibe os marcos mais importantes da comunicação/propaganda no Brasil e no mundo.
Figura 1: Marcos Importantes da Comunicação/Propaganda1
2.1.2 O que é Publicidade e Propaganda
1 LUPETTI, Marcélia. Planejamento de Comunicação. São Paulo: Futura, 2001
Segundo Garcia (2015), publicidade e propaganda não significam a mesma coisa, apesar de serem utilizada como sinônimos. Ele conceitua publicidade como derivado de público, ou seja, o ato de popularizar, de tornar público um acontecimento, um conceito. Já a propaganda é delineada como a propagação de princípios e hipóteses.
De acordo com Malanga (1979), a publicidade se define como uma arte de aguçar nas pessoas a vontade de adquirir um determinado produto, levando-o ao ato da compra. Tem como objetivo criar o desejo em uma grande quantidade de pessoas, o público alvo do produto, para que no final seja efetuada a materialização numa compra individual. Possui como propósito final a obtenção de lucro apelando para parte sentimental do ser humano, fazendo-o assim comprar cada vez mais.
Para Santos (2005) a publicidade significa a visibilidade de um determinado produto ou serviço diante seu público. No âmbito profissional, o publicitário exerce diversas funções dentro de uma agência publicitária, seja planejamento, criação, produção e veiculação, tornando este profissional um multitarefa. Os anúncios publicados na mídia possuem o intuito de predispor o receptor à prática de uma ação de compra, podendo ser por fim quantificados.
A publicidade possui cinco fases de elaboração, são elas: planejamento, criação, produção, veiculação e controle das mensagens, através dessas fases a publicidade se utiliza para ser vista como um conjunto de técnicas para auxiliar na venda de produtos e serviços (GOMES, 2003).
A publicidade e propaganda são sistemas de comunicação de massa, paga, elas são destinadas para públicos e conceitos diferentes, utilizam de mídias diversas para se propagar e transmitindo mensagens para um determinado público para atingir um objetivo especifico.
Garcia (2015) tirou as seguintes conclusões diante a definição de publicidade, são elas:
• A publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma marca;
• Seu objetivo é despertar, nos consumidores, o desejo por algo anunciado, ou destacar aspectos que diferenciam o produto de seus concorrentes ou o aumento de seu valor junto ao Target;
• Ela faz isso abertamente, sem encobrir o nome e as intenções do anunciante;
• Os anúncios são matéria paga.
Sem a publicidade poderíamos hoje estar vivendo sem um mercado de consumo tão grande ao que vivemos. A publicidade é a principal ferramenta utilizada para alavancar este mercado e também permitir o aparecimento de fabricas em série, suporte necessário para o progresso da indústria moderna (GARCIA, 2015).
Podemos destacar também que, a publicidade é uma das ferramentas fundamentais quando citamos a visibilidade de produtos de mercado segmentado, ou seja, produtos que não são produzidos em série. Esses materiais muitas vezes não são divulgados por mídias de massa, mas como ações específicas para o público alvo do produto, exemplos de produtos segmentados são os luxuosos, artesanais, elaborados e entre outros (GARCIA, 2015).
Garcia (2015), exemplifica com clareza que a publicidade é um instrumento eficiente e, quando bem utilizada torna-se uma fonte econômica para os envolvidos e de benefícios para seu público.
Sabe-se também que a publicidade não possui o intuito exclusivo para a obtenção de lucro, ela é utilizada também para a propagação de informações, expressão dessas informações através do meio jornalístico, e com isso ela estimula o progresso cultural e social da população, sendo uma das maiores forças da atualidade (GARCIA, 2015).
2.1.3 Funções da Publicidade
De acordo com Sampaio (2003), a publicidade faz com que o consumidor deseje/necessite um determinado produto ou serviço, atuando na mente dessas pessoas através de uma comunicação de massa, isso antes mesmos do público-alvo ter contato diretamente com o vendedor. O anuncio possui como objetivo a transmissão de informações que façam com que as atitudes acerca do consumidor mudem ou criem comportamentos. Ou seja, é através dessa divulgação que o produto/serviço apresentará um posicionamento de mercado. Esta colocação fará que seu público alvo desfrute dos privilégios e direitos que ele tem perante o mercado.
A publicidade possui como funções básicas:
• Vender um determinado produto ou serviço
• Estimular o ato da compra
• Veicular ofertas, promoções, liquidações e outros acontecimentos fora da normalidade
• Relembrar e incentivar compra pelo público
• Gerar consciência de uma Marca, produto ou serviço
• Conflitar contra seus concorrentes
• Estimular bons relacionamentos internos das empresas
• Criar uma boa identidade profissional diante seu consumidor
• Mostrar uso de produtos
• Auxiliar os vendedores e representantes comerciais a conseguirem conquistar novos clientes e conclusões de vendas.
2.2 MARKETING
De acordo com Boone (2009, p. 8)
“marketing é o processo de planejamento, execução e concepção de preços, [...] é a promoção e distribuição de ideias, produtos, serviços e organização de eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e organizacionais”.
Na definição de marketing também é identificado variável: Produto, preço, praça e promoção, ou seja, os tão falados 4PS, também conhecido como marketing mix ou composto mercadológico, que ligados em um conceito global de aplicação no marketing oferece a satisfação para o cliente, o que condiz com a citação de Kotler (2005).
Definitivamente o significado de marketing é muito abrangente, e compreender suas definições, para o profissional de atendimento é muito importante.
Kotler (2005, pg. 30) acrescenta que
“são duas as definições para marketing, sendo uma delas a definição social e a outra a definição gerencial, onde os indivíduos e grupos sociais obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
A definição social está fundamentada por meio de necessidades e desejo das pessoas com a criação, sendo que esses métodos serviriam para aquisição de
produtos e ou serviços. Já para a definição gerencial ele pode ser descrito como a arte de vender ideias, produtos ou serviços.
Não devemos nos enganar aceitando as informações de que marketing é apenas vendas e propaganda, este conceito vai muito além dessas simples definições. Kotler (2008), diz que, marketing deve ser um envolvimento com seu público, um profissional que trabalha para proporcionar satisfação e suprir as necessidades do cliente consegue muito mais do que vender, ele constrói relacionamentos significativos que são considerados fundamentais para se mantiver no mercado publicitário.
Neste sentido, a necessidade de se prospectar clientes não possui mais tanta relevância, onde a fidelização e preservação dos consumidores já existentes dentro de uma empresa são os aspectos principais para manter uma boa relação, fazendo assim que o mesmo continue a consumir, mantendo assim uma boa relação por diversos anos (KOTLER, 2008).
O Marketing consiste em um processo gerencial, que através de pesquisas de mercado e do relacionamento com o cliente são fornecidos dados importantes na elaboração de uma estratégia efetiva. Devido à elaboração dessa pesquisa diante seu público alvo, se consiste em uma aplicação confiável diante os seus objetivos para atingir apenas quem realmente deve ser impactado (SEMENIK, 1995).
Um fator importante para se frisar é em relação à ideia do desenvolvimento de novos produtos ou serviços que agora surgem “de fora para dentro” e não de “dentro para fora”. Isso se constitui pelo novo marketing, que tem o intuito de não mais atender e vender para a massa, mas sim para satisfazer e suprir as necessidades individuais do cliente (KOTLER, 2008).
Seguindo a premissa, de acordo com Semenik (1995, p. 4), “sem a detalhada atenção do marketing sobre o design do produto, preço, entrega e comunicação, uma empresa pode ser superada por seus concorrentes”. De acordo com Semenik (1995), a importância dos 4 P’s para um empreendimento com ações produtivas, sendo elas fundamentais quando relacionadas às pretensões de segmentação e posicionamento da empresa, estando muito bem alinhadas as características de cada variável, proporcionando assim resultados efetivos.
Para Kotler (2008), estamos em um cenário de ampla concorrência, é obrigatório conhecer seu público para que possa elaborar um mix de marketing eficiente e propenso a bons resultados, pois empresas similares tendem a lutar pelos
mesmos clientes, os que possuem melhores estratégias tendem a conquistar melhor seus consumidores. Ocupar uma posição de destaque diante seu concorrente é de suma importância, neste caso, oferecer “algo a mais” do seu produto ou serviço proporciona interesses diferenciados e com isso tende a envolver seus clientes na efetivação de uma compra.
Sant’ Anna (2002), ao mencionar “a parte mais agressiva do negócio”, se refere ao empoderamento que o marketing trás para a empresa bem organizada e estruturada diante uma boa estratégia, negócios que investem em pesquisas para conhecer seu empreendimento diante seu público, possuem maiores chances de obterem bons resultados.
2.2.1 Marketing de Relacionamento
O Marketing de Relacionamento pode ser definido, de forma simples, como uma técnica de elaboração de processos que identificam e satisfaçam as dificuldades do cliente. Fazendo a empresa estabelecer visibilidade no mercado, possuindo proporção capaz de competir com seus concorrentes por meio dos seus diferenciais, alcançando assim seus objetivos e diminuindo a competitividade.
Segundo Gordon (1998) apesar de possuir traços similares ao marketing tradicional, o Marketing de Relacionamento possui algumas dimensões mais importantes, que os diferem dos demais. O Marketing de Relacionamento procura criar valor novo e diferenciado para o cliente, que se associa ao produtor e consumidor reconhecer o papel essencial que o cliente individual tem não como um simples comprador, mas na definição do valor de determinado produto, ou seja, aquilo que os clientes esperam das empresas, sendo as que suprem não apenas suas necessidades, mas que faça o consumidor obter satisfação ao consumir seus produtos.
O Marketing de Relacionamento é essencial para o desenvolvimento de processos estratégicos de vendas onde a peça fundamental é o planejamento e ações que corresponderão aos desejos do cliente.
Segundo Lamb (2004) o Marketing de Relacionamento está ligado a uma estratégia que visa estabelecer uma ligação consecutiva com o cliente, quando essa ligação obtiver sucesso isso corresponderá a uma confiança entre agencia e cliente.
De acordo com Mckenna (1992, p. 6), “Hoje, o marketing não é uma função; é uma forma de fazer negócios”, essencialmente quando falam de Marketing de Relacionamento. Quando estiver com um embasamento teórico muito bem estruturado que possa dar um suporte ao profissional de atendimento, o Marketing de Relacionamento detém de um poder de venda impressionante.
O Marketing de Relacionamento não está em funcionamento para enganar os clientes e sim para estabelecer um processo da recepcionista até a diretoria, sendo todos, parte do processo, defensores das ideias e pensadores das estratégias. Inserir o cliente diante os processos de elaboração do produto demonstram transparência e credibilidade na relação do cliente com a agência e consequentemente tende a favorecer o relacionamento dentre as partes. (MCKENNA 1992)
Estabilidade no relacionamento, esta é a peça fundamental para uma boa parceria, seja com cliente ou fornecedores, pois quando o profissional de atendimento entra no mercado ele tem como objetivo conquistar seus clientes e sempre estar em busca de novos negócios.
Criar uma relação segura e sólida com seu cliente não significa conceder intimidades de forma pessoal, pois essas relações tendem a fornecer uma sensibilidade nas relações, são esses cuidados que o profissional de atendimento deve se atentar diariamente. Tudo deverá ser de forma simples e profissional, mas que seu consumidor se sinta sempre seguro e confiante com seu trabalho.
Manter uma relação consistente com seu cliente não é uma tarefa muito fácil, pois exige constantes manutenções, atenção próxima e continua transformando-a quase que uma relação pessoal, mas conforme citado no parágrafo anterior isso não pode acontecer devido às consequências e instabilidade que pode gerar.
Toda vez que um cliente necessita um produto ou serviço e o adquire, os benefícios desses são classificados como valor, que pode ser de um simples café em uma cafeteria famosa ou o ato de dirigir seu próprio veículo. Dessa forma, uma cadeia de valores é empregada podendo assim ser de curto ou médio prazo, simples ou complexa, mas o essencial é sabermos que o Marketing de Relacionamento está inteiramente ligado a esses valores e o quanto contribui para esse processo.
(NICKELS E BURK, 1999).
Quando o cliente sai para adquirir um produto, ele tem em mente possuir o maior pacote de benefícios possíveis, seja na obtenção de um produto ou serviço, isso corresponde a uma competitividade maior entre as empresas para poder beneficiar seu cliente e ainda mais o fazendo adquirir valor, a partir disso que o mercado observa uma boa oportunidade para criar relacionamentos com os clientes e fornecedores (PALMER, 2006).
Nesse mercado tão disputado, a satisfação do cliente pode ser a razão mais poderosa para conquista-lo, podendo no futuro fazê-lo comprar novamente e melhor ainda, indicar seus produtos ou serviços para os amigos. Mas para conquistar essa confiança do seu consumidor, é exigida uma união e cooperação de todos os envolvidos na organização, criando uma cadeia de fortalecimento da relação cliente, loja, fornecedores, ou melhor, elaborando um Marketing de Relacionamento para satisfazer o seu consumidor, empresas terceirizadas, fornecedores do seu cliente e também o consumidor final (PALMER, 2006).
O Marketing de Relacionamento possui cinco fatores essências para o sucesso nos negócios, são os 5RS, Relevância, Reconhecimento, Receptividade, Responsividade e Relacionamento (PALMER, 2006).
1. Relevância está a encontrar nos produto e serviços os benefícios e soluções que o cliente necessita.
2. Reconhecimento é possuir o diferencial necessário para ser único ou diferente, fazendo seu cliente comprar de você e não da concorrência.
3. Receptividade é conhecer seu cliente a ponto de saber onde ele se encontra e assim estabelecer uma aproximação física.
4. Responsividade representa o contato comercial com o seu cliente de primeira compra, gerando uma resposta eficiente transparecendo confiança.
5. Relacionamento é sustentar o cliente, fazendo com que a primeira compra do cliente seja a melhor possível, estabelecendo contatos constantes e duradouros.
Esses são os cinco fatores de sucesso nas negociações, o qual é de grande importância para o atendimento publicitário praticar diariamente, assim mantendo contatos e obtendo um convênio durável.
Faz-se de grande importância conceituar o Marketing de Relacionamento diante o profissional de atendimento publicitário, devido ao uso de suas ferramentas
que possuem grande influência diante as negociações e planejamento estratégico de venda.
O Marketing de Relacionamento é uma importante ferramenta quando falamos no processo de conservação da agenda de clientes. Ele se refere a um conjunto de obrigações dentro da empresa que estão sempre em busca de satisfação, fidelização e faça o cliente comprar novamente, e quem está à frente desse pensamento estratégico é a agência de comunicação sendo representado pelo profissional de atendimento. Desta maneira, o atendimento publicitário deve estar sempre atento às oportunidades e diferenciais podendo assim desenvolver novas estratégias de negócios para a agência de comunicação e seus clientes (PALMER, 2006).
2.3 ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
2.3.1 Evolução Histórica do Atendimento Publicitário
De acordo com Corrêa (1997) o profissional de atendimento publicitário passou por diversas etapas no decorrer do tempo, passos que proporcionaram evoluções históricas em seu papel na profissão. Nos anos de 1950, este profissional era conhecido como os “donos da conta”, ou seja, um profissional de alta influencia e com relacionamento direto com a diretoria dos clientes, sendo assim, quando o atendimento publicitário acabasse mudando de empresa, os clientes os seguiam onde quer que fossem, mostrando assim sua capacidade de controle entre os departamentos e autoridade ao dirigir uma conta.
Na época de 1950 as mídias eram poucas para veiculação dos materiais publicitários, com isso, o profissional de mídia sofria grande influência do atendimento publicitário nas decisões de divulgação dos materiais.
Nos anos de 1960 o profissional deixou de ser considerado o “dono da conta”
e passou a exercer um caminho mais de atendimento publicitário profissional. Isso ocorreu por razão do surgimento e influência da televisão, que tornou o cenário de
divulgação mais eficiente e provocando maior procura dos empresários. A televisão tomou conta de 55% da verba publicitária desta época (CORRÊA, 1997).
Por volta de 1960 até o início de 1970, o meio de comunicação publicitário começou a migrar seus anúncios do setor gráfico para as mídias online, foi nesta época também que propuseram um novo método de trabalho entre os profissionais de criação e redator, surgindo assim as “duplas de criação”, decorrente a este fator, o atendimento publicitário teve grande influência dentro da agencia publicitária com fortes tomadas de decisões. Nesta época de 1960 até o início de 1970 a presidência das empresas de comunicação era ocupada por alguém vindo do atendimento (CORRÊA, 1997).
Ainda na transição da década de 1960 para a de 1970 os profissionais de criação vinham obtendo espaço no mercado publicitário. Foi através de prêmios nacionais e internacionais que o profissional de criação começou a ser disputado por diversas agencias. Ter um criativo premiado e renomado era motivo de orgulho das agencias diante seus clientes. Devido essa valorização do profissional de criação, ele começou a visitar os clientes junto com o atendimento, desta forma, o atendimento perdia espaço quando se tratava das decisões de layout ou processos criativos (CORRÊA, 1997).
Na segunda metade dos anos de 1970 e na década de 1980, foi o profissional de mídia que começou a ganhar destaque frente ao cliente, por ser uma pessoa competente que cuidava do planejamento, programação, negociação e aplicação das verbas destinadas à publicidade. Decorrente a este fator, o setor de mídia começou a contar com um grupo de pesquisa especializados em analisar todos os dados e informações livre no mercado. Com o aprofundamento das pesquisas, iniciou um processo semelhante ao ocorrido com os profissionais de criação e de mídias começaram a visitar os clientes junto com o atendimento, fazendo assim, com que o papel do atendimento publicitário fosse reduzido gradativamente dentro das agências publicitárias, consequentemente provocando a perca de contatos e influência de mercado (CORRÊA, 1997).
Chegando na década de 1990, percebemos um atendimento publicitário calado, mal organizado, limitado as suas funções de acompanhamento dos trabalhos, e com menor peso quanto as suas recomendações para os clientes. Com os profissionais de atendimento, mídia e criação bem delineados e estipulados profissionais para as funções, o atendimento se fazia desnecessário dentro da
agencia publicitária. Por consequência dos fatores negativos da época de 1990 para o profissional de atendimento publicitário, fez-se a necessidade da criação de novas funções e tornando assim seu papel um dos mais úteis dentro da publicidade. Nesta mesma década, o profissional de atendimento começou a exercer a posição que faça amarrações dos projetos, coordenando todas as etapas dos trabalhos dos diversos trabalhadores da empresa, tendo uma linha estratégica fazendo assim que todos trabalhem numa mesma direção (CORRÊA, 1997).
Após esta época difícil do profissional de atendimento, ele obrigou-se a voltar às origens de um trabalhador “generalista”, ou seja, deve saber de tudo um pouco, quanto às funções de cada profissional de agencia publicitária, quanto aos assuntos tecnológicos e culturais fornecidos pela realidade social. O atendimento publicitário começou a trabalhar a nível estratégico, deixando o tático para os especialistas das áreas (CORRÊA, 1997).
Habilidades como lidar com problemas, relacionamento, negociador, administrador, planejador, coordenador, supervisor, vendedor e etc, são características difíceis de se encontrar, mas recomenda-se para o profissional que pretende exercer o papel de atendimento publicitário, pois são essas características que o darão suporte no seu trabalho diário como, assessor dos clientes e orientador de trabalhos, para os profissionais da agencia e fornecedores, pesquisadores e veículos (CORRÊA, 1997).
2.3.2 O Atendimento Publicitário e suas Funções
Pensando a partir do surgimento da função do atendimento publicitário até a propaganda moderna, observam-se diversas mudanças e valorização a desta área.
Sampaio (2003) afirma:
O Atendimento/Planejamento, como se viu, é o setor que presta assistência aos clientes, administrando as contas publicitárias dentro da agência. O relacionamento agência-cliente é função central do atendimento, que na maior parte dos casos, também é responsável pela tarefa de planejamento da comunicação publicitária. (SAMPAIO, 2003 p.65)
Esta afirmação informa brevemente sobre as funções do atendimento publicitário, pois acrescenta o quanto esse profissional acumula funções nas agências, principalmente nas localizadas em cidades pequenas, um exemplo é de planejamento. Esse acúmulo de funções também é muito comum acontecer em outras áreas da agência, mas uma das áreas que mais sofre com essa sobrecarga é a do atendimento publicitário, pois muitas vezes são acrescentadas as funções do planejamento, produtor, administrador, e sem muito esforço podendo até fazer o papel de mídia, quando necessário. Foi mencionada essa realidade de acordo com o que se presencia em agências menores, já as mais estruturadas, apresentam um profissional para cada departamento, sendo assim, essa realidade muda, e o atendimento acaba exercendo sua real função.
Segundo Sampaio (2003), existe fortes tendências de reduzirem os níveis hierárquicos do atendimento publicitário, fazendo assim seus colaboradores ter contato mais direto e aproximação a sua agência, ou vice-versa.
Dos primeiros passos até o fim do desenvolvimento de um anúncio publicitário se destina ao atendimento. Borges (2002, p.09), “[...] muito se fala a respeito do planejamento, da criação e da mídia. Mas, pouco se comenta sobre a área responsável pelo começo e pelo fim desse processo”.
Pode-se caracterizar o atendimento publicitário como um analista, onde absorve as informações do seu cliente e assim tenha capacidade de administrar, controlar e revisar seu conteúdo, definindo os pontos chaves e problema a ser resolvido, como também, deve indispensavelmente deter de um olhar empresarial e empreendedor.
Martins (2004) descreve atendimento publicitário como:
[...] é o gerenciador supremo de todos os processos técnicos e burocráticos envolvidos na conta. Por que ele é, como se diz aos quatro ventos, o advogado do cliente dentro da agência, e o embaixador da agência dentro do cliente. Uma diferença semântica sutil, mas da maior relevância. (MARTINS, 2004, p.43)
O autor concretiza as funções do atendimento publicitário de forma clara e objetiva, desmistificando o conceito de que o atendimento seja apenas o “leva e traz”, ou o “vendedor de anúncios”, entre outros. Este profissional é muito mais do que isso, sua função está destinada a ser um gerenciador de dados, que através de dados
importantes absorvidos do cliente, ele seja capaz de conhecer bem melhor do que qualquer outro dentro da agência.
Lupetti (2003) afirma que:
Sua função básica é desenvolver um trabalho pautado no processo de liderança e na tomada de decisão com uma visão profissional e técnica do mercado e do meio publicitário. Para ser bom atendimento, é preciso ser profundo conhecedor das técnicas de comunicação e saber como, quando e onde aplicá-las. (LUPETTI, 2003, p.57)
Definitivamente para atuar no ramo de atendimento publicitário é indispensável conhecimento técnico aprofundado de comunicação e mais especificamente de publicidade e propaganda, pois é o produto fornecido pela agência. Possuir esses conhecimentos proporciona uma maior confiabilidade diante seu cliente quando as informações forem discutidas, pois o atendimento estará apto a questionamentos e assim poderá tirar diversas dúvidas do seu cliente para que o objetivo final seja executado de forma eficiente e atinja os objetivos estipulados.
Segundo Ferrari (2001), um profissional de atendimento é sensível, inteligente, culto, espirituoso, possui bom senso, versátil, fluente, líder, carismático e profissional competente para a profissão. Sendo assim, Martins (2004), complementa dizendo que o profissional de atendimento deve ser uma pessoa apta a escutar, e assim absorver a maior quantidade de dados possíveis do seu cliente, pois são essas informações que farão grande diferença na elaboração do serviço. Além disso, é fundamental que este profissional esteja sempre atento a erros e acertos de comunicação que seu cliente já vem exercendo, buscando estar em constante aprendizado e sempre atualizado sobre as novas tecnologias e inovações do mundo, promovendo diálogos construtivos que são de extrema relevância, assim como, ter o conhecimento de técnicas de negociação com os clientes e fornecedores.
Em relação à comunicação e a socialização durante o atendimento, é significativo destacar que o profissional deve evitar conflitos e pressões tanto para o cliente quanto para dentro da própria agência, pois é de fundamental importância diante a profissão saber administrar as ideias, assim favorecendo o seu trabalho.
Neste sentido, vale ressaltar que é relevante que o profissional de atendimento publicitário possua boas relações e uma vasta rede de contatos, estabelecendo assim ligações importantes diante empresários dos mais diversos segmentos, garantindo uma fidelidade de compra e também novas contas para administrar.
Conhecer o próprio negócio é de suma importância para o atendimento publicitário, pois sem esse aparato técnico não é possível oferecer nada para o seu cliente, quando um empresário vem até a agência para estabelecer alguma negociação ele sempre vai preferir disponibilizar seu investimento e confiança em uma agência que lhe traga segurança, e neste momento que o atendimento deve convencer que estar em sua agência é a mais apropriada e estável para os seus objetivos.
Para Borges (2002), um bom profissional de atendimento publicitário deve conter as seguintes características:
• Estar sempre apto aos problemas diários com talento e criatividade.
• Não se abalar com os problemas diários, estando otimista e perseverante.
• Estética pessoal sempre impecável.
• Amar o seu trabalho
• Acreditar em seu potencial com confiança e persistência.
• Estar sempre predisposto
• Possuir bom jogo de cintura nas negociações
• Estar sempre em contato com seus clientes
• Estar sempre voltado às informações da atualidade
• Simpatia e educação são indispensáveis
• Ouvir mais do que falar.
• Ser uma pessoa transparente
• Entender perfeitamente do vocabulário técnico
• Ser rápido e eficiente nas decisões
• Possuir aptidão de motivar as pessoas sendo eficiente para resolver os problemas.
• Constituir um rápido raciocínio com lógica.
• Necessita estar constantemente preparado e disposto aos problemas e desafios.
• Ter senso crítico e olho clínico.
• Manifestar segurança em seus argumentos técnicos e afirmações formadas.
• Ser organizado e direto.
Mesmo com todas essas características, o autor enfatiza que este profissional deve se pautar pela ética, lealdade e nobreza de atitude, pois é o mínimo a se esperar
ao entregar, muitas vezes, contas de grandes empresas que esperam bons resultados.
Estabelecer boas relações, estar guiado pelo caminho espiritual da cooperação, para ambos as partes, tanto para a agência quanto para o cliente, são aspectos fundamentais para o atendimento, pois é ele quem se posiciona diante a coordenação do trabalho do seu início ao fim. Zelar pela imagem da marca do cliente e elevar o nome da agência são atividades importantes do profissional de atendimento (BORGES, 2002).
Proporcionar satisfação ao cliente é um fator indispensável e uma das funções fundamentais do atendimento publicitário. Agências que procuram estar presente na rotina gerencial do cliente, oferecendo e proporcionando novidades e desenvolvimento métodos para manter sintonia, tendem a prestar serviços indiscutíveis proporcionando qualidade e exclusividade diante seus concorrentes (BORGES, 2002).
Borges (2002) apresenta 10 regras para manter uma boa satisfação do seu cliente diante a agência:
1. Nunca deixar de estar em contato.
2. Ser transparente e informe-o, constantemente, sobre os eventuais riscos e oportunidades.
3. Ser eficiente nas soluções.
4. Sempre que possível, captar as necessidades do cliente.
5. Nunca deixar de assumir os erros, isso demonstra confiança.
6. Ser um bom ouvinte.
7. Estar sempre no limite do dinheiro disponível para o material.
8. Praticar valores acessíveis.
9. Apresentar o portfólio para o seu cliente, mostrando a capacidade de sua agencia.
10. Tornar seu cliente único e especial.
Percebe-se que nesses pontos citados pelo autor, que há aspectos já mencionados por outros autores e de fundamental importância ao atendimento publicitário, como o bom conhecimento no ambiente técnico da profissão, ser um bom ouvinte, ser um profissional transparente e nunca deixar seu cliente desinformado quanto ao processo de elaboração dos materiais.
Não faz muito tempo que o profissional de atendimento vem sendo valorizado dentro das empresas, pois durante muito tempo ele foi classificado como um profissional de pouca importância, mas, de acordo com a evolução dos tempos ele vem se mostrando como um agente importante para o fluxo das agências (BORGES, 2002)
O conhecimento teórico, que são oferecidos por muitas instituições de ensino superior, é necessário para a competência profissional desse cargo para a realidade que o mercado necessita. Mas deve-se ter em mente que graduação não é o principal, pois presenciar experiências, conhecer pessoas diariamente na profissão conta muito.
Muitas das vezes o conhecimento teórico é de suma importância para o atendimento publicitário, seja em suas relações pessoais quanto no conhecimento prático dos processos de produção de uma campanha, são essas experiências que fazem um atendimento publicitário ser capaz de conhecer, avaliar e trabalhar diante seu cliente, favorecendo seu trabalho com muito mais segurança e confiança.
Quando o atendimento publicitário consegue se adequar ao emprego e seus fundamentos teóricos, tende a consistir em uma evolução bem favorável. Ferrari (2001) defende que, nada mais consistente diante a profissão de atendimento publicitário é ser alguém ágil, humano, ético, com presença, flexível e acessível, astuto, líder e capaz.
E as funções do Atendimento estão dividias em quatro níveis nas Agências que possuem estrutura e tamanho funcional para esses cargos, são elas: Gerente de Contas, Supervisor de contas, executivo de contas e assistente de contas. Num significado mais tradicional, podemos classificar essas funções em Diretor de Atendimento, Contato e Assistente do Contato, conforme Figura 01 (BORGES, 2002).
Figura 2: Tabela de Funções do Atendimento Publicitário2
Borges (2002) diz que muitos são os profissionais de atendimento publicitário que não medem esforços quando o assunto é satisfazer o cliente, e acreditam nisso com toda sua capacidade e eficiência. Muitas das vezes eles falham pelo simples fato de não conhecerem os métodos e técnicas efetivos para poder prospectar os clientes.
O cliente irá buscar uma agência que lhe dê segurança para poderem estabelecer uma parceria, tendo um profissional sempre à disposição quando necessário, estabelecendo assim uma relação sólida e duradoura com o cliente, para um bom profissional de atendimento, Borges (2002) cita 15 passos importantes no dia-a-dia desse profissional:
2BORGES, Admir R. O Executivo de Contas Publicitárias. 1ª ed. Belo Horizonte: FCH/FUMEC, 2002.
Figura 3: Infográfico dos Passos Importantes no Dia-a-Dia do Profissional de Atendimento Publicitário3
3 BORGES, Admir R. O Executivo de Contas Publicitárias. 1ª ed. Belo Horizonte: FCH/FUMEC,
2002.
2.3.3 Fluxo de Trabalho do Atendimento Publicitário
Tudo se inicia pelas mãos do atendimento publicitário, é por ele que o cliente tem o primeiro contato direto. Através de uma reunião entre atendimento e cliente que são absorvidas e analisadas as informações necessárias para a elaboração de um trabalho, após esses dados serem fundamentados e corretamente distribuídos, o profissional de atendimento passa para todos os outros departamentos através de um briefing, documento extremamente necessário para o fluxo do trabalho dentro da agência. Após esses dados serem coletados e fornecidos para os departamentos para os seguintes processos, é de responsabilidade de o atendimento administrar e supervisionar o desenvolvimento do mesmo, desde a produção, instalação e veiculação, ou seja, até que seu público alvo seja atingido.
De acordo com Sampaio:
[..] o atendimento é o setor que presta assistência aos clientes [...] O relacionamento agência-cliente é função central do atendimento que, na maior parte dos casos, também é responsável pela tarefa de planejamento de comunicação publicitária dos clientes sob seus cuidados em conjunto ou não com as demais áreas da agência. O acompanhamento das tarefas subsequentes (criação, produção, planejamento de mídia, veiculação e aferição dos resultados) também é tarefa do atendimento, que deve manter o cliente sempre bem informado e obter dele as necessárias análises e aprovações no decorrer do processo. (SAMPAIO, 1999 P. 57)
Todos os departamentos envolvidos em uma agência são muito importantes para o desenvolvimento de um trabalho de boa qualidade e que satisfaça o cliente, mas é o atendimento publicitário que se responsabiliza por todo esse processo, é ele quem faz o elo formal entre agencia e cliente. Por tanto, todas as informações que este profissional recebe deve-se transformar em conhecimento para todos dentro da agência, de forma mais eficaz possível. Devido a isso o atendimento publicitário possui a obrigação de conduzir os dados entre cliente-agência e agência-cliente.
São várias as funções destinadas ao atendimento publicitário, Lupetti (2003), lista essas atividades:
1. Levantar o briefing (informações necessárias para a realização da campanha) junto ao anunciante.
2. Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuação, sobre a empresa do cliente e seus concorrentes, incluindo a área de comunicação.
3. Redigir o briefing e checá-lo com o cliente para evitar confusões e erros.
4. Convocar a equipe de planejamento para discussões e tomadas de decisão sobre os rumos da campanha (reunião de planejamento).
5. Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT), direcionando às áreas competentes (criação, mídia, produção).
6. Registrar as decisões por meio de relatórios (relatórios de visitas).
7. Acompanhar os trabalhos de criação, mídia e produção, zelando pela qualidade e pelos custos.
8. Avaliar o trabalho antes de levá-lo ao cliente, ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente.
9. Apresentar a campanha para o cliente, fundamentada nas informações deste, nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado.
10. Agilizar os trâmites burocráticos envolvidos na aprovação da campanha.
(Lupetti, 2003)
Mas claro esses exemplos citados por Lupetti (2003), são apenas o básico exercido pelo atendimento publicitário, de forma resumida e direta o autor simplifica como é o processo diário desse profissional.
Borges (2002) também aponta uma descrição das tarefas do atendimento. Para ele essa é a forma mais genérica de relacionar as atribuições do atendimento:
1. Formular o briefing junto ao cliente.
2. Solicitar resultados de pesquisas realizadas pelo cliente.
3. Sugerir pesquisas complementares, quando necessário.
4. Conhecer todos os detalhes do cliente, seus produtos e serviços.
5. Conhecer o estilo e temas das campanhas da concorrência
6. Obter informações quantitativas e qualitativas dos recursos publicitários da concorrência.
7. Participar da formulação do planejamento de campanha.
8. Transmitir o briefing para a criação e a mídia.
9. Elaborar sistematicamente os relatórios de visitas ao cliente.
10. Emitir pedidos de trabalho internos e solicitar orçamentos.
11. Discutir todas as tarefas com todos os departamentos envolvidos, dando informações complementares necessárias.
12. Ter conhecimento do processo de negociação da produção e da mídia.
13. Prestar informações ao cliente sobre todos os custos e negociações.
14. Fazer o acompanhamento dos trabalhos desenvolvidos na criação.
15. Avaliar tecnicamente os trabalhos apresentados pela criação antes de levá-los ao cliente.
16. Realizar a apresentação da campanha de maneira mais técnica e eficiente possível, juntamente com o plano de origem.
17. Requerer a aprovação burocrática, pelo cliente, dos trabalhos, serviços diretos e de terceiros e custos apresentados.
18. Fazer o acompanhamento da realização dos pré-testes de comerciais e anúncios impressos.
19. Acompanhar os trabalhos junto ao tráfego, estúdio, RTVC, produção gráfica e mídia.
20. Providenciar todos os produtos necessários para os filmes e fotos 21. Manter o follow-up dos trabalhos.
22. Acompanhar a evolução da campanha junto ao cliente, bem como seus resultados.
23. Informar os profissionais da agência, envolvidos com a campanha do cliente, sobre os efeitos da mesma e resultados.
24. Marcar presença nos eventos ligados direta ou indiretamente ao cliente 25. Manter-se atento aos movimentos do mercado para propor ideias e
descobrir oportunidades para os clientes
26. Ter em mãos o portfólio da agência sempre atualizado.
Borges (2002) enfatiza que essas atribuições são empregadas apenas nas agências capazes de suportar estrutura de todos os níveis do profissional de atendimento publicitário, pois em muitos dos casos, principalmente nas cidades de menor porte, o gerente da empresa acaba atendendo, criando e produzindo.
O trabalho do atendimento, diante a conta, deverá realizar as etapas dlegendas no fluxograma da Figura 04, mostrando de forma simples e direta qual são as passagens para o andamento da campanha de comunicação, diante os departamentos de uma agência, a partir da coleta de informações do cliente até a apresentação, aprovação e veiculação (BORGES, 2002).
4
O profissional de atendimento, ao se responsabilizar por uma conta, tem como obrigação o acompanhamento dos processos, evitando assim que a criação e a mídia possam tomar rumos diferentes às tratadas em reunião com o cliente e pesquisadas pelo planejamento. Conforme figura 02, isso deixa bem claro quanto aos processos dentro de uma agência e todos os departamentos que o atendimento publicitário deve estar fazendo a gestão do trabalho.
2.3.4 O Briefing e suas Funções
4 BORGES, Admir R. O Executivo de Contas Publicitárias. 1ª ed. Belo Horizonte: FCH/FUMEC,
2002.
Figura 4: Fluxograma do Job de Campanha
O briefing é um instrumento extremamente necessário para a elaboração de uma campanha, é nele que conterão as informações básicas pertinentes ao cliente e seus objetivos. Caso não conter o briefing a criação e a mídia não terão nem um embasamento consistente e acabarão produzindo o trabalho em cima do “achismo”.
Algumas empresas o briefing é regra do processo de funcionamento de todo e qualquer trabalho elaborado para o cliente (BORGES, 2002).
É um documento escrito pelo profissional de atendimento contendo um conjunto de informações mercadológicas em método de roteiro, dados que a agência necessita para conhecer seu cliente e seu mercado. Quanto mais complexo o briefing melhor será as condições dos profissionais envolvidos terão para resolver o problema do cliente (MARTINS, 2004).
Elaborar um briefing não é uma tarefa muito fácil, exige muito conhecimento teórico, busca pelo conhecimento e observar o seu cliente minunciosamente que muitas das vezes eles mesmos possuem dificuldades de expor seus dados, às vezes por nem mesmo fazer questão de saber como, por exemplo, quando é solicitada informações sobre seus concorrentes, ou talvez por não fizerem questão de estar informado desses dados.
São as inúmeras vezes que o profissional de atendimento deve fazer muita pesquisa para conseguir preencher de forma eficiente um briefing do cliente, pois os dados necessários o cliente não facilita em passá-los.
Devido a esses fatos que devesse educar o cliente para que repasse as informações, deixando clara a necessidade das informações. De maneira simples e pacienciosa informá-lo que os objetivos serão alcançados se os dados passados forem completos e corretos.
Borges (2002) faz um check-list para a elaboração de um bom briefing:
1. Produto/serviço: Denominação; categoria; embalagem; local de uso;
formas de uso; composição (conteúdo, cores, sabores, matéria prima);
características que o diferenciam da concorrência; atributos oferecidos;
imagem do produto/serviço no mercado; valores agregados; produto esperado; produto ampliado e produto potencializado; assistência técnica;
serviços ao cliente; estágio do ciclo de vida do produto/serviço; pontos fortes e pontos fracos; influência macro ambientais; restrições legais.
2. Mercado-alvo: segmento de mercado; tamanho do mercado atual; tamanho do mercado potencial; participação do produto; ciclo de vida da demanda;
tendências; evolução e sazonalidade; forças macro ambientais.
3. Target5: perfil do consumidor; comportamento de compra; hábitos; atitudes e preferências; periodicidade de compra; quem efetiva a compra; fatores influenciadores; locais de compra; razões de compra; benefícios esperados; atributos valorizados; processo de decisão; comportamento pós compra; restrições legais.
4. Canais de Distribuição: canais de marketing; sistema de logística; seleção de pontos de vendas; adequação ao Ciclo de Vida do Produto; atuação no ponto de venda; questões legais e éticas nas relações de canal; conflitos e cooperações.
5. Política de preços: objetivos e determinações; restrições legais; adequação ao CVP; estratégia preço/qualidade; mark up6; comparação e nivelamento com a concorrência; relação custo/benefício; perspectiva de valor;
customização; preço para distribuição; preço sugerido para varejo;
promoções, descontos e concessões.
6. Concorrentes: Principais concorrentes; share of mind7; características, atributos e preços; pontos fortes e fracos; estratégias de distribuição e atuação nos pontos de venda; estratégias promocionais e de merchandising; participação no mercado; tecnologia; estratégias de comunicação
7. Sistema de informação e pesquisa: dados gerais do mercado; dados específicos; informações técnicas; dados primários; dados secundários;
análise quantitativa e análise qualitativa
8. Metas de Mercado: definição de aumento de vendas percentuais;
manutenção e aumento de participação no mercado; aumento do mercado total.
9. Metas de Comunicação: estimativa de crescimento do público que deve passar a conhecer produto/serviço; estimativa de ampliação do público que
5 Público-alvo ou mercado que se quer atingir com a estratégia de comunicação.
6 É um termo de Marketing utilizado para expressar quanto do preço do produto está acima do seu custo de produção e distribuição.
7 A frequência e profundidade com que determinado produto é lembrado pelos consumidores.
