UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUI
CELSO ANDRÉ DE AZEVEDO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALIMENTAÇÃO FORA DO LAR: UMA ABORDAGEM DOS FATORES INFLUENTES NA BUSCA DE
RESTAURANTES QUE OFEREÇAM DIFERENCIAIS E UMA EXPERIÊNCIA GASTRONÔMICA REAL IJUÍ 2018
CELSO ANDRÉ DE AZEVEDO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALIMENTAÇÃO FORA DO LAR: UMA ABORDAGEM DOS FATORES INFLUENTES NA BUSCA DE
RESTAURANTES QUE OFEREÇAM DIFERENCIAIS E UMA EXPERIÊNCIA GASTRONÔMICA REAL
Monografia apresentada ao curso de Pós-Graduação em Gastronomia Aplicada à Nutrição da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul- UNIJUI, como requisito parcial a obtenção do título de Especialista em Gastronomia Aplicada à Nutrição.
Orientadora: Profª Drª Mariana Moura Ercolani Novack IJUÍ 2018
UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DCVIDA – Departamento Ciências da Vida
A Comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova a Monografia
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALIMENTAÇÃO FORA DO LAR: UMA ABORDAGEM DOS FATORES INFLUENTES NA BUSCA DE
RESTAURANTES QUE OFEREÇAM DIFERENCIAIS E UMA EXPERIÊNCIA GASTRONÔMICA REAL
Elaborado por
CELSO ANDRÉ DE AZEVEDO
Como requisito parcial para obtenção do título de Especialista em Gastronomia Aplicada a Nutrição
Comissão Examinadora
_________________________________________
Profª Drª Mariana Moura Ercolani Novack (Orientadora) - DCVIDA/UNIJUÍ
_________________________________________ Profª Me Eilamaria Libardoni Vieira - DCVIDA/UNIJUÍ
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, que em toda sua força e grandeza organizou esta oportunidade na minha vida.
Aos meus filhos, Pablo, Diego, André e Maria Luiza por sua compreensão. A minha esposa Andreia pelo apoio incondicional.
Aos Professores do curso, que enriqueceram o meu saber.
A minha orientadora, Professora Mariana, pela paciência e disponibilidade. A UNIJUÍ por oportunizar mais essa formação.
Enfim, agradeço a todos os que colaboraram de forma direta ou indireta para a conclusão do projeto, principalmente os que dedicaram seu tempo em me auxiliar.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ...8 2. METODOLOGIA ... 7 3. DESENVOLVIMENTO... ... 10 3.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 10
3.2 COMPORTAMENTO DE CONSUMIDORES DE A&B ... 14
3.3 HÁBITOS DE CONSUMO RELATIVO A AFL ... 16
3.4 CRESCIMENTO E TENDÊNCIAS NO MERCADO DE AFL ... 18
3.5 BUSCA POR ALIMENTAÇÃO DE MELHOR QUALIDADE ... 19
3.6 EXPERIÊNCIA EM FOCO NA AFL ... 20
3.7 OBSERVAÇÕES E PONTOS PARA QUESTIONAMENTO ... 25
4. CONCLUSÃO ... 27
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALIMENTAÇÃO FORA DO LAR: UMA ABORDAGEM DOS FATORES INFLUENTES NA BUSCA DE
RESTAURANTES QUE OFEREÇAM DIFERENCIAIS E UMA EXPERIÊNCIA GASTRONÔMICA REAL
RESUMO
Com o objetivo de compreender os fatores influentes que explicam as escolhas na busca por alimentação fora do lar, este estudo investigou o comportamento do consumidor de alimentos e bebidas, com base em uma pesquisa bibliográfica desenvolvida através do método de revisão narrativa da literatura e observações do autor em 10 anos de consultoria e assessoria a restaurantes. Hábitos ou comportamentos que levam à escolha de um determinado tipo de restaurante e ao tipo de alimento procurado, foram apresentados em uma abordagem simples baseada em pesquisas das melhores entidades representativas do setor de alimentos e bebidas, com foco na alimentação fora de casa. A situação do setor e as perspectivas de crescimento do mercado brasileiro foram discutidas e quantificadas demonstrando que o mercado é crescente e restaurantes que ofertem diferenciais são mais competitivos. O perfil de consumidor foco deve ser os de classe B e C, que tem como característica estar sempre conectado, exigindo do empresário uma compreensão clara dos motivos da escolha e uma habilidade em comunicar seu negócio. As experiências gastronômicas vivenciadas são determinantes para incentivar o retorno do cliente e a comunicação positiva a outras pessoas, potenciais clientes.
Palavras-chave: Hábitos de consumo, alimentos e bebidas, restaurantes, diferenciais estratégicos, gastronomia.
CONSUMER BEHAVIOR OF FOOD AWAY FROM HOME: AN APPROACH TO INFLUENCING FACTORS IN SEARCH OF RESTAURANTS THAT OFFER
DIFFERENTIALS AND A REAL GASTRONOMICAL EXPERIENCE
ABSTRACT
In order to understand the influential factors that explain the choices in the search for food outside the home, this study investigated the behavior of consumers of food and beverages, based on the bibliographical research developed through the method of narrative review of the literature and resarchs of author in 10 years of consulting and advice to restaurants. Habits or behaviors that lead to the choice of a particular type of restaurant and the type of food, were presented in a simple approach based on surveys of the best representative entities of the food and beverage sector, focusing on food outside the home. The situation of the sector and the growth prospects of the Brazilian market were discussed and quantified, demonstrating that the market is growing and restaurants that offer differentials are more competitive. The consumer profile is class B and C, which has the characteristic of being always connected, requiring the entrepreneur to clear understanding the reasons for choosing and an ability to communicate their business. Gastronomic experiences are crucial to encourage customer go back and positive communication to other potential customers. Key words: Consumption habits, food and beverages, restaurants, strategic differentials, gastronomy
1 INTRODUÇÃO
A alimentação é uma necessidade básica, entretanto, com o passar do tempo e as mudanças de hábitos das populações urbanas, o ato de nutrir foi substituído pelo ato de degustar. Com isso alguns negócios do ramo alimentício, como empresas focadas no serviço de alimentação fora do lar, entenderam que o sabor da comida deve ser acompanhado de outros elementos que proporcionem uma experiência positiva ao cliente. Estes elementos incluem a apresentação do prato, os cheiros, a consistência dos alimentos e suas texturas, a música, a iluminação, a localização, o atendimento, entre outros (ALEXANDRE, 2017).
O estudo do comportamento desse cliente e os fatores que o fazem decidir pela forma de se alimentar, pelo tipo de alimentação e por qual estabelecimento ele irá escolher, torna-se fundamental para investidores, pesquisadores e interessados do ramo de alimentação fora do lar. O estudo do comportamento humano associado a fatores socioculturais e fatores econômicos possui uma complexidade que coloca o estudioso em um mar de dúvidas para formar sua opinião ou tomar uma decisão acertada.
Esse artigo não tem a pretensão de esgotar o assunto, nem tampouco servir de elemento único de estudos. Propõe-se então a apresentar o tema e considerar como um apanhado que conjuga estudos do comportamento do consumidor no varejo, considerando aspectos específicos do consumidor de alimentação fora do lar, com estudos que levam a compreensão dos fatores de escolha. Uma breve abordagem histórica apresenta as alterações dos hábitos de consumo.
O objetivo, por fim, é buscar compreender o comportamento do consumidor quanto a busca de alimentação fora do lar, com vistas a levantar quais os fatores são determinantes para validar a procura por restaurantes ou similares que sirvam comidas saudáveis, naturais, bem elaboradas, focadas no sabor, cuja experiência gastronômica (ou de vida) seja o ponto alto.
2 METODOLOGIA
Este estudo consiste em uma pesquisa bibliográfica desenvolvida através do método de revisão narrativa da literatura. Revisões narrativas são publicações amplas apropriadas para descrever e discutir o desenvolvimento ou o “estado da arte” de um determinado assunto, sob o ponto de vista teórico ou contextual. Constituem, basicamente, de análise da
literatura publicada em livros, artigos de revistas impressas e ou eletrônicas, na interpretação e análise crítica pessoal do autor. Não é exigido um protocolo rígido para sua organização; ainda, a seleção dos artigos é arbitrária e pode sofrer interferência da percepção subjetiva (ATALLAH; CASTRO, 1997; CORDEIRO et al., 2007).
A pesquisa se desenvolveu inicialmente com reconhecimento primordial das questões envolvidas no comportamento do consumidor de alimentação fora do lar, bem como os fatores que influenciam na busca de restaurantes que ofereçam diferenciais e uma experiência gastronomia real. Após foram selecionados os materiais necessários para realização da pesquisa e na sequência o desenvolvimento e escrita do presente trabalho.
A busca de artigos incluiu pesquisa em bases eletrônicas e busca manual de citações nas publicações inicialmente identificadas. As bases eletrônicas pesquisadas Scielo (Scientific Eletronic Library Online), Google Acadêmico e Relatórios de inteligência do Sebrae sendo eles publicados em periódicos nacionais e internacionais. Também foram utilizados livros e ainda, alguns materiais e informações foram retirados dos sites oficiais do SEBRAE, ABRASEL e Euromonitor. O período de abrangência foi dos últimos 10 anos.
Utilizou-se os seguintes descritores: Comportamento do consumidor de alimentação fora do lar; Tendências em alimentos e bebidas; Classes sociais no Brasil; Food Experience; e Experiência Gastronômica. Soma-se a essas fontes de informações, o conhecimento e experiência do autor ao longo de mais de 10 anos como consultor de negócios e empreendedor do ramo, auxiliando na construção de um perfil de consumidor e de uma estratégia para os negócios, focos do estudo.
Selecionou-se documentos abordando a temática da pesquisa, sendo que a temática principal foi dividida em tópicos: Comportamento do consumidor; Comportamento de consumidores de A&B (Alimentos e bebidas); Hábito de consumo relativo a AFL (Alimentação fora do lar); Crescimento e tendências no mercado de AFL; Busca por alimentação de melhor qualidade; Experiência em foco na AFL e; Observação e pontos para questionamento.
3 DESENVOLVIMENTO
3.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O estudo do comportamento do consumidor é um campo de estudos em marketing, cujo objeto é compreender como e por que os consumidores se comportam. Utiliza conceitos e elementos tomados da economia, sociologia e psicologia e tem por objetivos entender, explicar e prever as atitudes dos consumidores diante das circunstâncias de consumo (KOTLER, 1998).
Os consumidores têm atualmente diversas opções de compra disponíveis nos mais diversos canais de compra, como e-commerce, lojas de varejo e atacado, shopping centers, clubes de compra, entre outros. Quase todas as empresas com marketing estruturado pesquisam com detalhes as decisões de compra de seus clientes ou clientes potenciais, para buscarem o que eles compram, onde, como, quando, porque e quanto compram. Os profissionais de marketing estudam o que compram, onde e quanto, mas o mais importante é entender os porquês do comportamento de compra e isso não é uma tarefa simples.
Um modelo adotado para estudo é o EKB (Modelo desenvolvido por Engel, Kaplan e Blackwell) apresentado na Figura 1, no qual se procura dar uma visão geral de forma resumida. Esse modelo tem como espinha dorsal uma esquematização do processo decisório de compra, desde o reconhecimento da necessidade até as impressões pós-compra. Ajudando a compreender melhor esse processo e os influenciadores dele, ou seja, as variáveis ambientais e as diferenças individuais. O modelo trata também de compreender como a mente humana reage às informações recebidas e como inputs fornecidos por marketing podem influenciar o aprendizado (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
O processo de decisão se dá em um estágio inicial pelo reconhecimento da necessidade, ou seja, o comprador percebe que necessita de determinado produto ou serviço. Esse reconhecimento depende do nível de discrepância que há entre o estado atual e o estado desejado pelo consumidor, quando este atinge ou supera determinado nível, dispara o reconhecimento da necessidade. Primeiramente essa necessidade precisa ser ativada para ser reconhecida (CHURCHILL; PETER, 2000).
Figura 1 - Processo decisório de compra
Fonte: ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p 101
Alguns fatores alteram o estado atual ou os desejos das pessoas (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000):
• Tempo: pode ter seu efeito no consumo percebido diariamente, como no caso da fome demandando um lanche, ou em prazos mais longos, como um corte de cabelo;
• Mudanças nas circunstâncias de vida: o nascimento de um filho gera uma demanda diferente de produtos e serviços. Igualmente, um recém-formado que acaba de ingressar no emprego em uma multinacional tem necessidade de guarda-roupa compatível, provavelmente mais sóbrio que o que usava;
• Aquisição de produtos: a compra de um produto pode gerar a necessidade de outros, como no caso de aparelhos de som que provocam o consumo de discos, CDs e fitas ou de uma impressora que consome papel,
cartuchos de tinta, manutenção, etc. A compra de uma nova residência gera um bom número de outras necessidades;
• Consumo de produtos: o término do estoque de um produto pode levar à necessidade de adquirir outro do mesmo tipo ou similar, como no caso do pão, item frequente de compra em muitas residências;
• Influências de marketing: a propaganda, a publicidade, os displays e degustações no ponto-de-venda são exemplos das influências que o marketing exerce sobre o consumidor no sentido de facilitar e mesmo provocar a escolha de determinada marca;
• Diferenças individuais: alguns consumidores sentem necessidade maior de adquirir bens mais novos e atuais do que outros. Exemplo típico é o das roupas, produto em relação ao qual algumas pessoas sentem forte desejo de se manter na última moda, enquanto outras demoram para sentir essa necessidade.
Após o reconhecimento da necessidade, o consumidor entra em um processo de busca das possíveis alternativas para saciar sua necessidade ou desejo. Essa busca é feita ativamente, tanto internamente na sua memória, quanto em nível externo no ambiente, por meio da aquisição de informações. Então, caso o comprador se lembre ou conheça produtos ou serviços capazes de satisfazer sua necessidade provavelmente não irá em busca de novas alternativas (CHURCHILL; PETER, 2000).
Reconhecida a necessidade o consumidor tende a ficar muito receptivo a propaganda e a sinalizações no ponto de venda, tipo displays ou vitrines. Nessa fase de pós-reconhecimento de necessidades, o papel dos vendedores no varejo é importante, funcionando como fonte de informação e motivação para a compra. A compra pode se dar por conveniência se o consumidor não reconhecer diferença, principalmente de preço ou valor, entre um vendedor e outro, ou entre um varejo e outro. Após a compra, o consumidor terá as chamadas impressões pós-compra, que poderão ser de satisfação ou de insatisfação. Essas impressões ficarão armazenadas em sua memória e/ou serão repassadas a outras pessoas de seu convívio (COBRA, 1994).
Estudos têm demonstrado que impressões de insatisfação são repassadas a um número maior de pessoas do que impressões de satisfação. A fim de interferir no processamento da informação pelo consumidor os esforços empreendidos por marketing devem ser no sentido de fixar na memoria desse consumidor a mensagem a respeito de seus produtos ou serviços (BOONE; KURTZ, 1998).
Isso se dá procurando entender como os estímulos são recebidos, interpretados, armazenados na memória e mais tarde, resgatados para a busca de informações. Para que a informação seja armazenada são necessários cinco passos (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000):
• Exposição: ocorre pela proximidade física do consumidor com o emissor da mensagem e pela ativação dos sentidos do consumidor, levando a mensagem a seu cérebro. A exposição pode dar-se pela televisão, por um vendedor fazendo seu discurso de vendas, por um rádio, etc;
• Atenção: nem todos os estímulos a que o consumidor está exposto ativam seus sensores receptivos devido a limitações do sistema cognitivo humano. Os estímulos que conseguem vencer essa barreira entram no segundo estágio do processamento da informação, a atenção. Algumas qualidades do estímulo podem facilitar a superação dessa barreira natural: seu tamanho, suas cores, uso de contrastes diversos, posição na página impressa, movimento, novidade, beleza física, etc;
• Compreensão: refere-se à interpretação do estímulo recebido e pode ser mais ou menos facilitada por fatores como a capacidade intelectual do consumidor, a simplicidade da mensagem, a proximidade do emissor, a motivação para o tema, o contexto no qual a mensagem está inserida, etc; • Aceitação: apesar de a mensagem ter sido corretamente compreendida, não há garantia de que seja aceita pelo consumidor, que poderá, durante sua exibição, estar argumentando consigo a favor ou contra ela. Dessa forma, a mensagem não poderá ser contrária a seus valores, ideias e princípios;
• Retenção: essa fase final do processamento da informação envolve sua transferência para a área de memória de longo prazo, ponto no qual o produto ou serviço dificilmente será esquecido pelo consumidor. O processo de retenção da informação tem sido muito estudado e envolve o conhecimento do mecanismo de memorização do cérebro.
Ainda há que se levar em conta a complexidade da vida cotidiana a qual está sujeito esse consumidor. Variáveis ambientais afetam a decisão de compra, como a cultura, classe social, influência do grupo social, influência da família, e, finalmente a situação em que acontece o consumo, tal como a força da propaganda, a situação econômica em que o consumidor se encontra e a urgência da necessidade (COBRA, 1992).
Diferenças entre os diversos compradores que perfazem o grupo de consumidores objeto das ações de marketing, que caracterizam cada indivíduo, devem ser consideradas. Dentre essas diferenças temos: os recursos que o consumidor dispõe, tais como tempo, dinheiro e capacidade de receber e interpretar informações; a motivação e envolvimento; as atitudes diante da oportunidade de compra; e a personalidade, valores e estilo de vida (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Assim, como os consumidores realizam suas compras a partir do entendimento de seus processos decisórios de compra e das variáveis que afetam esses processos, o planejamento e arrumação da loja tem grande impacto no processo. Isso vale também na organização e apresentação de um site de vendas, por exemplo. Conhecendo seu público alvo e os apelos de venda dos produtos oferecidos, marketing pode, por exemplo, avaliar o grau de adequação dos produtos e serviços oferecidos ou a oferecer. Pode também trabalhar melhor o ambiente da loja para influenciar o comportamento de compra do consumidor, ou seja, deve procurar identificar os verdadeiros motivadores da escolha por sua loja e por seus produtos ou serviços (LAS CASAS, 1994).
3.2 COMPORTAMENTO DE CONSUMIDORES DE A&B
Molinari (2016), consultor em food service, atribui a redução do poder aquisitivo devido a crise econômica é responsável pela alteração dos hábitos do consumidor brasileiro, reduzindo a frequência no consumo de alimentos fora do lar ou alterando o tipo de alimentação, focado em custo. Isso faz com que os empresários repensem as estratégias e busquem entender o porque dessa transformação ajustando-se a esse novo cenário, no qual o consumidor ficou mais exigente quanto a relação custo benefício. É claro que os comportamentos variam segundo fatores que diferenciam grupos de consumidores e os impele a consumir mais ou menos em determinado tipo de restaurante ou priorizar a alimentação no lar. Quando se trata da ação de consumo, lembrando o que já foi destacado nesse artigo quanto a processos decisórios do sujeito diante da compra, ela é dependente do que está prestes a comprar e isso faz com que esse consumidor priorize seus gastos, levando em consideração se o gasto é essencial, ou seja, necessário a subsistência, se é um desejo que seja justificável em sua avaliação, se é algo que pode ser postergado ou se é algo que seja totalmente desnecessário, mas que, por impulso, possa ser consumido.
Ao entender o tipo de serviço que está sendo oferecido e do entendimento do comportamento do consumidor é possível pensar em estratégias adequadas ao tipo de restaurante e a que segmento do mercado se deseja atingir. Tanto mais fácil entender quanto mais específico for esse segmento de consumo, ou seja, um nicho de mercado pode ser melhor compreendido e focar o processo em fornecer um serviço especifico e com qualidade perceptível, podendo chegar a oferecer as experiências que o fidelizam o cliente, como veremos adiante.
As transformações no mercado requerem uma boa dose de inovação e adaptação tanto do empreendedor quanto do consumidor (ABRASEL, 2016). A redução do poder aquisitivo a partir das crises sucessivas no país nos últimos 10 anos mudaram os hábitos de consumo alterando oferta de praticidade e conveniência no setor de alimentação fora de casa. Obviamente não é somente a economia que altera as relações de consumo, é importante considerar outros fatores, como as oscilações de mercado, industrialização e urbanização, as transformações sociais e culturais, o aumento da concorrência e a administração do tempo do consumidor. Esses fatores influenciam nos hábitos alimentares pois o aumento e a redução da renda são tradicionalmente influentes nos hábitos de consumo em geral e no mercado de alimentação não é diferente.
A migração das pessoas para grandes cidades faz com que elas busquem refeições fora de casa próximas ao trabalho ou ao local de estudos, devido as distâncias e ao custo de deslocamentos. Atualmente existe um movimento do consumidor para o interior, em cidades menores, na busca pela qualidade de vida, ainda não tem a força suficiente para influenciar de forma ampla nas variáveis de consumo, reforçado pelo fato de que parte das pessoas não se mudaram para as capitais em função dessa mesma busca por qualidade de vida e, consequentemente, de hábitos mais salutares como alimentação de qualidade.
Dispensa grandes discussões sobre como as transformações sociais e culturais influenciam nos hábitos dos consumidores de alimentos, pois a história contada nos apresenta essa influencia ao longo da trajetória da humanidade. Apenas como exemplo podemos citar as revoluções sociais, as grandes guerras e a consequente participação da mulher no mercado de trabalho, já que ela era, e em alguns casos ainda o é, a responsável para preparação de alimentos no lar.
O aumento da concorrência é um fator fundamental pois leva a popularização dos negócios e a redução da diferenciação ao consumidor. Empreender em bares e restaurantes é uma atividade democrática que requer pouca especialização do empreendedor, como no caso de serviços especializados como o de profissionais liberais, proporcionando um
aumento das opções de food service ao consumidor. Isso é uma característica ampla do que é o varejo. Obviamente aqui não discutimos as estratégias de diferenciação que focam na especialidade do serviço e no atendimento a um público mais exigente, mas olhando a concorrência puramente, podemos fazer tal afirmativa com certa segurança.
A gestão do tempo para o consumidor é disciplina em evidência devido a correria dos tempos atuais. Há cursos e seminários oferecidos ao consumidor para administração de seu tempo pessoal. Com isso as pessoas passam a administrar seu tempo e o de outros que consegue influenciar, tornando-se até mais exigente aos prazos que lhe são fornecidos. Esse fator afeta fundamentalmente no hábito de consumo de alimentos, aumentando sua procura por estabelecimentos fornecedores de alimentação cuja disponibilidade e conveniência lhe sejam atrativos, representados por fast food ou restaurantes tipo self service, principalmente os chamados restaurantes a quilo.
A partir dessas premissas é possível identificar que um grupo importante de consumidores é formado por aqueles que procuram essa disponibilidade e conveniência, observando ser este o maior grupo de consumidores de AFL (Alimentação fora do lar). Essa procura, normalmente está associada a restaurante mais baratos e com baixa diferenciação. É sabido que este tipo de empreendimento possui sua atratividade e, com estratégia adequada, proporcionam crescimento e lucratividade ao seu empreendedor. Entretanto, esse artigo propõe a construção de uma análise que permita adoção de estratégias de diferenciação em alimentação fora do lar. Para maior detalhamento, há diversos artigos e pesquisas publicados baseadas na POF 2008-2009 (BEZZERRA et al., 2017), que apresentam mais detalhadamente os fatores determinantes do consumo fora do domicilio para diferentes categorias de alimentos no Brasil e segundo locais de consumo, levando em conta o tipo de serviço oferecido.
3.3 HÁBITOS DE CONSUMO RELATIVO A AFL
Como vimos, comer fora do lar ou fora de casa é um hábito que tende a crescer, principalmente em centros maiores em que as distâncias do lar ao trabalho impõem soluções práticas para a alimentação. O crescimento da renda per capita, a melhorias das condições de trabalho, o desenvolvimento de meios de transporte e as facilitações urbanas proporcionaram o que acabou sendo chamado na literatura como a transição do comportamento alimentar (BATALHA; LUCCHESE; LAMBERT, 2004). O fator tempo
tem sido considerado o fator mais relevante com relação as decisões alimentares dos consumidores urbanos. Alia-se ao tempo a crescente participação da mulher no mercado de trabalho. Conforme os dados da Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF 2008-2009) a partir de uma amostra de 152.895 indivíduos acima de 10 anos de idade, realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a despesa mensal com consumo alimentar no lar foi de 16,1 % e fora do lar de 31 % em 2009 (QUEIROZ; COELHO, 2015). Outro dado importante colhido da POF 2008-2009 é a despesa média mensal familiar com alimentação fora do lar, em que a média nacional foi de R$ 131,33, enquanto os extremos para cada classe social apresentaram dados muito dispersos. Na classe de renda mais baixa a media foi de R$ 35,72 e na mais alta, cuja renda familiar é superior a R$ 10.375,00, a média de gastos em alimentação fora do domicilio foi de R$ 590,09. A partir da pesquisa há uma expectativa de que o mercado de Food Service tenha um grande potencial de crescimento em algumas regiões do país (QUEIROZ; COELHO, 2015), também pelo fato de que a maior parcela (68,9 %) ainda seja o consumo de alimentos dentro de casa, mostrando o potencial existente.
A pesquisa POF 2008-2009 mostrou que o maior consumo de alimentos fora do lar é proveniente de lanchonetes e restaurantes, sendo os grupos de refeições e bebidas alcoólicas mais consumidos em restaurantes. As lanchonetes apresentam um maior consumo de salgadinhos, refrigerante e fast food, sendo esses alimentos considerados marcadores negativos de qualidade da alimentação, sendo associados a maiores taxas de obesidade e de hipertensão. De outra forma os restaurantes são escolhidos por possibilitar escolhas de alimentação mais saudável e proporciona a sensação de novidade para o padrão de alimentação no lar e ainda é uma opção para comemorações e eventos especiais (BEZZERRA et al., 2017).
Um ponto a se destacar na pesquisa é que não há diferenciação entre almoço ou jantares para a alimentação fora do lar. Essa diferenciação pode propor uma discussão de elementos importantes a serem considerados para a escolha da busca de alimentação fora do lar. Por exemplo, o fator conveniência é esperado como influente quando o indivíduo busca refeição nos intervalos do trabalho ou estudos. Isso propõe que é mais importante no almoço do que em jantares. O fator busca de local para comemorações ou eventos normalmente acontece em horários em que há maior disponibilidade de tempo, acontecendo normalmente no jantar. Essa diferenciação influi na escolha do tipo de restaurante procurado, do tipo fast food, pizzaria, churrascaria, self service, a la carte, menu confiança, take-away, entre outros, em que o tipo do restaurante tenha como fator de escolha uma relação com o motivo da
procura. Por exemplo não se espera que grupos procurem um serviço de take-away para comemorar um aniversário.
3.4 CRESCIMENTO E TENDÊNCIAS NO MERCADO DE AFL
Pesquisa da ABRASEL e FISPAL (Feira para a Indústria de Alimentos e Bebidas), publicada no site da ABRASEL em 03 de outubro de 2017 revela que empresas do setor, que operavam no vermelho em 2016, caíram de 40 % para 28 % até julho de 2017. No entanto é importante considerar novas tendências que se apresentarem, tais como a que hoje inquieta empresários que é a migração para o perfil delivery. Segundo a pesquisa 46 % dos restaurantes brasileiros já oferecem o serviço, utilizando ferramentas digitas, como e-commerce e aplicativos (ABRASEL, 2017).
Durante a Copa das Confederações, uma pesquisa do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) (2013) mostrava que turistas internos e externos concentravam seus gastos prioritariamente em bares, restaurantes e lanchonetes, num percentual de 40 %, ficando acima de compras em shopping centers e lojas de rua que juntos atingiram um percentual de 33 %. Nesse ano o crescimento do mercado de Alimentos e Bebidas foi de 7 % sobre o ano anterior (SPC BRASIL, 2013).
Do resultado da pesquisa do SPC (2013) está demonstrado que o atendimento é prioridade para o público, mas o principal ponto indicado pelos turistas foi a agilidade, ressaltando o perfil do público para a conveniência e rapidez, característica de restaurantes fast food, bares e lanchonetes.
Uma pesquisa realizada pelo Sebrae Nacional com pequenos negócios que atuam no segmento de alimentação fora do lar, que abordou os diversos aspectos dos empreendimentos no Brasil, realizada com mais de 1.786 empresas do ramo de alimentação das cinco regiões do pais, apresentou o perfil desses negócios em relação ao tamanho (faturamento), tipo de estabelecimento, segmento no ramo de gastronomia, perfil do empreendedor e características operacionais do negócio. A maioria das empresas entrevistadas eram jovens, 48 % possuem de 3 a 7 anos, apenas 25 % tem mais de 10 anos de existência e nota-se que os maiores índices de novos negócios no ramo ocorreram entre 2010 e 2014 (SEBRAE, 2017).
Também nessa pesquisa foi apresentado o perfil dos negócios por segmento, sendo o maior deles de cozinha brasileira em restaurantes tradicionais, com 49 % das empresas. Constatou-se que 20 % dos negócios não possuem nenhuma culinária específica, em terceiro
lugar ficam as pizzarias perfazendo 8 % do total e alimentação saudável vem em quarto lugar, com excitantes 6 %, ficando acima de churrascarias, cozinha japonesa (já consolidada no mercado brasileiro) e refeições prontas congeladas, seguidos de outros diversos, tais como cozinha italiana, indiana, peruana, galeteria, etc (SEBRAE, 2017).
Dados de desempenho financeiro e de gestão foram apresentados e constituem informação importante quanto ao perfil das empresas e que serve para estudo quanto a gestão, mas o interessante para esse artigo é o fato de que 48 % das empresas não possuem qualquer estratégica de fidelização de clientes, mas em contraponto quase metade dessas 1.786 empresas, afirma que seu diferencial é a qualidade dos produtos e, com menor importância o atendimento e o preço (SEBRAE, 2017).
Na pesquisa anteriormente citada, os fatores relacionados ao que se espera de um negócio de alto padrão como experiência gastronômica inovadora, apresentação do prato, sustentabilidade e ética, são pontuados com percentuais insignificantes, o que sugere que a grande maioria dos negócios são populares e competem por preço e sabor, mostrando que uma estratégia de diferenciação pode representar maior sucesso no mercado brasileiro.
Considerando um nicho de mercado que é a alimentação saudável, segundo a agência de pesquisas Euromonitor Internacional, até o ano de 2021 esse mercado no Brasil deve crescer, em média, 4,41 % anualmente. Segundo a agência o mercado movimentou em 2016 um montante de R$ 93,6 bilhões em vendas colocando o Brasil entre os países mais importantes para o setor de alimentação. Em 2017 a agência citada indicou que nos cinco anos anteriores o segmento de alimentos e bebidas saudáveis cresceu em média 12,3 % ao ano. O país cresceu 58,3 % entre 2012 e 2017 e, mesmo com a crise, a expectativa é que ocupe a quinta posição no ranking mundial em 2021, ultrapassando a Alemanha e ficando atrás de EUA, China, Japão e Reino Unido (EUROMONITOR, 2017).
3.5 BUSCA POR ALIMENTAÇÃO DE MELHOR QUALIDADE
Da mesma forma que o mercado geral da alimentos e bebidas cresce, a busca por uma alimentação mais saudável cresce mesmo em tempos de crise, pois é decorrente de uma percepção do consumidor de que isso é fundamental para seu estilo de vida. Um consumo, que até pouco tempo era privilégio de um público com maior poder de compra, agora tem seu consumo estimulado pelo crescimento da parcela da população que busca melhor
qualidade ao se alimentar. E isso ocorre, mesmo em regiões e grupo de consumidores com menor poder aquisitivo.
Quando se fala em alimentação saudável não se pode deixar enganar apenas por alimentos que sejam sem gordura, sem glúten, com poucas calorias, entre outros. Na verdade, uma alimentação saudável também engloba refeições frescas e leves, mesmo em exemplos como a feijoada, que pode ser consumida sem medo se for sem exageros e com ingredientes sem conservantes.
Falta de tempo, necessidade de perder peso ou busca por uma alimentação melhor explicam a busca do consumidor por alimentação saudável. Eles ficam atentos ao rótulo e se importam com o sabor, considerado este o primeiro fator de escolha quando estão em busca de uma alimentação saudável (ALEXANDRE, 2017).
Os benefícios da inclusão de uma alimentação saudável para a população são enormes, com uma alimentação de melhor valor nutricional e menos ingredientes industriais adicionados aos alimentos as pessoas comem melhor e a tendência é a melhoria da saúde do brasileiro. No estudo “The Top 10 Consumer Trends for 2017 da agência Euromonitor ficou claro que a tendência é a busca por alimentos mais saudáveis, com cerca de 79 % dos participantes globais dizerem que substituem alimentos tidos como convencionais e industrializados por versões mais nutritivas. Como isso é uma tendência, entende-se que novos empreendimentos voltados a alimentação melhorada devem surgir com um diferencial mercadológico (EUROMONITOR, 2017).
Como a principal fonte de informação sobre alimentação de melhor qualidade uma leitura cuidadosa do Guia Alimentar para a População Brasileira (2014), distribuído gratuitamente pelo Ministério da Saúde, é muito útil e pode representar um diferencial para determinados tipos de empreendimentos se comunicado adequadamente para um grupo seleto de consumidores interessados e informados.
3.6 EXPERIÊNCIA EM FOCO NA AFL
A valorização de novas experiências gastronômicas é uma forma de se diferenciar da concorrência. A experimentação que gera boas lembranças e desperta no cliente a vontade de retornar ou indicar a alguém que viva aquela experiência apresenta-se como o responsável pelos melhores resultados para os empresários de bares, restaurantes e lanchonetes.
O relatório de inteligência do Sebrae (2017) apresenta o conceito de food experience que abrange, além do serviço, outros aspectos como ambiente, clima e as diversas sensações percebidas pelo cliente. Oferecer diferenciais é importante, mas deve levar em conta que isso precisa ser percebido pelo cliente como tal, visto que este é muito bem informado e aberto a mudanças comportamentais (SEBRAE, 2017).
O conceito de food experience considera estratégias que ativem o paladar com sabores equilibrados, texturas agradáveis, temperatura ideal e harmonizações do cardápio, incluindo as bebidas. Também que considerem o olfato, que junto com o paladar constrói informações que serão memorizadas, valorizando a experiência do cliente. O sentido da visão está considerado para a construção da experiência já que esse é o primeiro sentido a ser despertado. Isso gera a primeira expectativa do cliente para o que se seguirá. A audição proporciona sensações, então é importante escolher a música certa e ficar atento a ruídos que possam prejudicar a experiência que o cliente terá. Outra questão são as emoções geradas a partir de histórias relativas aos pratos ou ao estabelecimento. E, por fim, o tato que se torna mais importante no caso de reduzir a iluminação ou quando a ideia é utilizar as mãos para comer, como é o caso do finger food (FROEMMING at al., 2009; ALEXANDRE, 2017).
Essas estratégias são aplicadas principalmente no momento da refeição, entretanto outras podem conquistar o cliente. Um exemplo é o destaque dado a sustentabilidade do negócio e como ele provoca emoções positivas, que se dá no momento em que é destacada a origem dos alimentos, companhas quanto a preservação ambiental, uso cuidadoso da água, preços justos, entre outros. Soma-se a essas já citadas a estratégia de estimular o cliente a compartilhar suas experiências em redes sociais, promover ações nas datas de aniversário do cliente e outras que possam incentivar os demais clientes, atuais ou potenciais (SEBRAE, 2017).
No artigo “Experiência Gastronômica – Ferramenta de Fidelização e Competitividade para Bares e Restaurantes” publicado pelo Sebrae Nacional (2017), é desenvolvida uma análise que contribui para a compreensão de como o consumo ocorre, como os modelos tradicionais não geram diferencial e que o foco da nova economia é fazer a compra ser um ato prazeroso, agradável e inesquecível. A geração Y (os chamados Millennials) criou uma economia compartilhada. Como compartilhar carros, casas, roupas entre outros, valendo-se de aplicativos ou da web. A sociedade gradativamente sei do ter para o fazer/experimentar, fazendo com que o investimento esteja focado nas experiências como por exemplo com viagens, alimentação ou diversão. Assim o segmento de bares e restaurantes tem a oportunidade de prover essa experiência através de diferenciais.
Entretanto, é necessário considerar a subjetividade do cliente, suas necessidades e desejos, evitando a previsibilidade e aproximando pessoas, quer seja na relação entre indivíduos da empresa e clientes, quer seja influenciando relações entre clientes ou clientes potenciais (ALEXANDRE, 2017; SEBRAE, 2017).
Torna-se fundamental que a empresa entenda o que é a experiência para o cliente e como ela é construída na mente dele. A experiência ou o que leva a compreende-la é altamente intangível, pois depende da subjetividade da pessoa, seus desejos e expectativas, assim sendo é pouco provável que duas pessoas tenham uma mesma experiência. Cada um vivenciará de forma única, portanto será necessário oferecer momentos exclusivos e inesquecíveis ou memoráveis. Uma experiência memorável é aquela que o cliente considere única, que permaneça lembrada por muito tempo e que ele queira repetir ou promover a outros, principalmente por aquilo que, em Marketing, tradicionalmente é conhecido como “boca a boca”. A empresa deve então oferecer mais que produtos e serviços, ela deve engajá-lo no processo, pois lida com sentimentos, heranças culturais, sensações ou memorias afetivas (ALEXANDRE, 2017).
O valor gerado nesse processo é o que conquista o cliente e permanecerá eternizado. Nesse entendimento e no fato de que a empresa precisa cobrar do cliente, o modo de valorizar essa experiência precisa ser pensado. Isso ajuda a entender o modelo da chamada economia da experiência, que depende do valor que é criado para o cliente (GILMORE, 1999).
Num restaurante todos os aspectos que impactam a vivência do cliente devem ser considerados, tais como: a apresentação do prato, os cheiros, a consistência dos alimentos e suas texturas, a música, a iluminação, a localização, o atendimento, entre outros. Em outras palavras, quanto mais sentidos a experiência envolver, mais memorável será (ALEXANDRE, 2017).
Para a criação do valor econômico para o cliente deve-se entender as dimensões sociais do consumo: cliente, gastronomia, identidade, produto, localização e ambiente, além das tendências sociais e de consumo. É crucial saber quem é o cliente, qual a demanda que o negócio pretende atender e em que circunstâncias essa demanda acontece. Se tudo isso funcionar a empresa terá um cliente, no mínimo, regular. Atendimento é fundamental, isso é básico, mas precisa ser planejado. A publicação da Food Trend 2020 (FIESP; ITAL, 2010) ajuda a compreender em qual demanda o negócio pode focar: em sensorialidade e prazer, saudabilidade e bem-estar, conveniência e praticidade, qualidade e confiabilidade ou em sustentabilidade e ética. Um negócio pode almejar focar em mais do que um aspecto, no
entanto isso aumenta significativamente seu esforço para prover uma boa experiência ao cliente (FIESP; ITAL, 2010).
Nota-se atualmente uma alta importância na gastronomia, sendo que programas de televisão apresentam o alto valor da gastronomia e projetam chefes. Os consumidores atuais estão atualizados pelas diversas mídias focadas, pensando inicialmente em pratos bem elaborados e bem apresentados, assim os estabelecimentos de alimentos e bebidas acabam trabalhando cardápios que valorizem a diferenciação e a experiência relacionada ao sabor e apresentação da comida. O desafio é inovar na matéria em que o cliente se tornou quase um especialista, apresentando atrativos capazes de envolvê-lo e encantá-lo.
A autenticidade da proposta deve ser considerada, pois o cliente não mais se deixa enganar. Isso pode ser considerado um novo parâmetro de comparação, uma empresa precisa ser verdadeira com o que se propõe a oferecer. Ela deve, então, conhecer sua identidade, compreendendo sua herança histórica, sob pena de apresentar uma identidade que não seja reconhecida por quem frequenta. Para tanto, é importante saber o público alvo ou o nicho de mercado a ser atendido.
O foco no produto ou no produtor propõe a oferta de alto valor agregado, tais como alimentos orgânicos, sem colesterol, sem agrotóxicos ou identificados com o produtor, como exemplos. O chamado “locavorismo”, que se trata de utilizar produtos locais, de produtores locais, ou mesmo, produzidos na propriedade, gera sentimentos positivos na comunidade. Vários chefes reconhecidos atualmente como ícones da culinária brasileira têm projetos que priorizam recursos regionais em seus empreendimentos, articulando elementos humanos, históricos e naturais para oferecer uma experiência exitosa ao cliente. Comunicar essa estratégia é fundamental, propondo dar condições para que o cliente possa julgar. Em grande parte das vezes o cliente compreende o valor agregado dessas ações e se dispõe a pagar mais por isso. Ao valorizar produtos e produtores locais, o empresário propõe não só uma comida gourmet, mas uma comida gourmet com consciência social (SEBRAE, 2017).
Ter um restaurante próximo a um destino turístico ou com uma vista privilegiada pode ajudar muito e, sem grande esforço, ser um diferencial. Entretanto isso não significa estar pronto para proporcionar uma experiência verdadeira ao consumidor de alimentos e bebidas. Outras abordagens e estratégias devem ser consideradas, sob pena de o cliente sair decepcionado. Soma-se ao ambiente a decoração com elementos que estejam conectados a esse ambiente. Isso propõe, algumas vezes, o próprio tema do restaurante. A ambientação precisa ser sonorizada adequadamente. Associado a isso, pode ser utilizado temas regionais e elementos de artistas ou artesões locais, o que provoca na sociedade os mesmos
sentimentos já destacados no locavorismo. Nas questões relativas a ambientação é prudente buscar conhecimento de especialistas (SEBRAE, 2017).
Considerando a dimensão social, a chamada geração Y impulsionou a economia compartilhada, mudando a forma como as experiências são valorizadas. Gasta-se mais tempo planejando aonde ir comer e o que comer e, depois, divulgando essa experiência nas redes sociais, sejam elas boas ou ruins. Dessa forma as pessoas buscam locais bem avaliados e que proporcionem interação. Um ambiente aconchegante e que as deixe à vontade, mas com um toque de requinte. O empresário não pode negligenciar o surgimento de vários aplicativos e sítios que focam na ideia da experiência compartilhada, como o Crushing Table, o EatWith, o Meal Sharing e o Dinner (SEBRAE, 2017).
A melhor tradução do food experience, que leve em consideração as melhores práticas e ferramental adequado, que contribua para mensurar o valor gerado no processo, que busque acionar cada um dos sentidos, bem como considere os demais aspectos apresentados, pode não ser suficiente para gerar a experiência verdadeira, que faça diferença para o cliente, que o motive a voltar e a compartilhar sua experiência e, finalmente, que permaneça na lembrança por muito tempo. A atenção aos detalhes e como cada estratégia converge para um ponto comum não pode ser negligenciada.
Uma experiência gastronômica é aquela que começa na expectativa que o cliente possa ter quando planeja ir ao restaurante, sem que tenha tido qualquer contato com o local, a não ser por meio de uma comunicação formal ou informal. Não pode haver qualquer fator que possa prejudicar essa imagem pela chegada ao local, seja por problemas de estacionamento ou outra dificuldade qualquer. Deve continuar adequada no ato da recepção desse cliente, o qual deve encantar-se pela decoração e pelos aspectos particulares de ambientação. A música, as imagens, o bar ou balcão de atendimento, a disposição das mesas, as luminárias, os móveis e outros aspectos do local devem formar um conjunto percebido pelo cliente. Tudo deve comunicar o que se oferece com muita autenticidade. Por exemplo: se o restaurante tem o tema português, azulejos portugueses são imprescindíveis; mas se é uma cafeteria, como não ter elementos que valorizem o grão? Como pensar em uma padaria que oferece lanches sem aquele aroma de pão recém-saído do forno? Essas pequenas, mas importantes considerações, constroem a experiência que encanta clientes.
Depois dessa primeira impressão segue-se o atendimento, seja do recepcionista ou dos garçons. A louça, o jogo americano, a disposição dos talheres, o menu e os demais detalhes antecipam ou ampliam a expectativa do cliente. O cardápio apresentado deve estar consonante com a proposta. O cuidado com as crianças deve ter a mesma importância do
cardápio central. E assim se segue a construção de uma experiência exitosa, que pode se transformar numa grande decepção se o prato não for um primor de apresentação ou seu sabor não estiver alinhado com a proposta gastronômica do local e, obviamente, extremamente saboroso.
E, para finalizar, vem a oferta da sobremesa, o cuidado com a apresentação da conta e o sorriso, aliado ao “volte sempre”, que pode ser dito de muitas diferentes formas, bem como o meio pelo qual o estabelecimento utiliza para proporcionar ao cliente a oportunidade de oferecer sua avaliação. Por vezes, um simples guarda-chuvas pode ser o que falta para que o valor dado pelo cliente seja convertido em uma experiência gastronômica real.
Planejar todo esse contexto do negócio é uma tarefa trabalhosa, mas fundamental quando o objetivo é a diferenciação e a possível fidelização de clientes. Incluir no planejamento estratégias para alcançar os objetivos gerais do negócio, passa pela consideração de cada uma das dimensões sociais do consumo, entendendo como cada uma delas impacta no resultado e possa ser entendida pelo empresário ao propor diferenciação, sendo, então, entendida e reconhecida pelo cliente.
3.7 OBSERVAÇÕES E PONTOS PARA QUESTIONAMENTO
A partir da análise até então discorrida nesse artigo, pode-se propor uma abordagem de comparação com as observações realizadas na proposta metodológica. As observações do autor consideradas foram realizadas em restaurantes de diversos tipos que atendem principalmente público das classes B, C e D, cuja renda segundo o IBGE em 2017 é entre R$ 1.874,01 a 18.740,00. A observação demonstra que a classe D e C, representa a maior parcela de frequentadores de restaurantes tipo self service quanto ao almoço. Isso acrescenta aos dados da POF 2008-2009 um delineamento a respeito do tipo de restaurante procurado, já que a pesquisa distingue o tipo de alimentação procurada e não o tipo de estabelecimento.
Quando se inverte a análise para buscar perceber qual o tipo de restaurante é preferido pelos diversos perfis de clientes, nota-se que a procura é maior por restaurantes tipo self service para almoço do dia-a-dia, cujo objetivo é nutrir-se nos intervalos de trabalho ou estudos, sendo essa busca feita principalmente por consumidores das classes C e D, que gastam menos recursos para nutrir-se, como mostra a pesquisa citada.
Para a busca de almoço feita por, principalmente, consumidores da classe B e parte de C, observa-se um movimento nos restaurantes tipo a la carte, bistrôs e aqueles com
diferenciação, do tipo menu confiança e temáticos. Essa análise exige excluir parte das observações em cidades como Gramado, Florianópolis e Curitiba, pois carrega uma forte influência do fator turismo, em que, mesmo pessoas com mais limitação de recursos, gastam acima de sua habitualidade quando estão em viagem de férias nessas cidades que fazem parte das observações realizadas. No entanto, é possível perceber, com certa clareza, quem é turista nessas regiões e, notadamente, considerar a parcela de pessoas que possuem hábitos diários e que são trabalhadores comparáveis as demais cidades da amostra.
Outra observação importante é que por vezes o movimento de determinados restaurantes inclui o atendimento a funcionários de empresas que acompanham clientes, fornecedores ou empresários para almoçar ou jantar. Isso também acontece no ambiente acadêmico entre professores, funcionários, palestrantes e diretores ou reitores. Isso pode ser constatado mais frequentemente em restaurantes a la carte, churrascarias e galeterias, principalmente quando o público é da classe B e C.
A pesquisa POF 2008-2009 não considerou diferenciação da procura por tipo de restaurantes e, também, não identificou procura por refeição: lanche, almoço ou jantar. Essa questão foi foco das observações aqui relatadas e que demonstram diferenças importantes. Para busca de almoço vale o que já foi apresentado, no entanto para a busca de jantares notou-se uma prevalência para encontro de grupos, comemorações ou eventos especiais, tais como eventos em datas comemorativas. Nesse caso a busca por restaurantes que oferecem alimentação melhorada e diferenciais é a preferência total das pessoas da classe B e C, incluindo pizzarias, que possuem um forte atrativo para os consumidores brasileiros das cidades citadas. Há que se incluir a procura por jantar de trabalho, normalmente pequenos grupos, e de refeições para profissionais em viagem a trabalho na cidade. Isso se deve ao fato de não existirem restaurantes self service para jantares, ou existirem raros casos. Os poucos restaurantes desse tipo encontrados são, normalmente, mais baratos e atendem a classe C, caracterizando-se por alimentos mais simples e restaurante que oferecem poucos ou nenhum diferencial.
Muitos restaurantes adotaram a estratégia de focar dois conceitos de serviço, tendo self service no almoço e a la carte no jantar. Isso propõe uma diversidade que tende a viabilizar o empreendimento, mas traz consigo um cuidado redobrado no serviço que deve ter duas especialidades. O risco é não fazer bem nenhum deles ou apenas um.
As pessoas da classe D tem, quase em sua totalidade, buscado lanchonetes e bares pelos mesmos motivos comemorativos que levam a procura de restaurantes com algum ou muitos diferencias ofertados. É possível observar frequência da classe C em pizzarias, no
entanto é facilmente classificado as pizzarias por valor cobrado. Quanto maior o diferencial e tipo de pizza ofertada, maiores os valores cobrados e isso vale também para o serviço agregado ofertado.
Obviamente as observações propõem uma lógica que representa a maioria dos frequentadores, mas que não exclui nenhum tipo de restaurante ou classe social, em outras palavras, sempre é possível observar representantes das diversas classes sociais em qualquer tipo de restaurante, dentre os tipos considerados, nas cidades amostradas.
Com isso podemos resumidamente considerar que os restaurantes self service, principalmente os a peso, são comuns para almoço e representam a grande maioria da procura por refeições habituais nos intervalos de trabalho ou estudos.
Apontamentos indicam que os jantares são procurados, principalmente, quando o assunto é eventos, comemorações e encontro de grupos afins. A procura por restaurantes com maior valor agregado, que ofertem uma alimentação melhorada e saudável, tem como foco as classes B e C, principalmente, mesmo que haja procura das demais classes A e E.
Como nova pesquisa sugere-se o levantamento de dados estatísticos que demonstrem a frequência de cada grupo de consumidores, a cada tipo de restaurante e para que tipo de refeição, o que pode agregar muitas informações às pesquisas encontradas sobre o mercado de alimentação fora do lar. Com isso empresários que buscam diferenciação possuirão uma ferramenta que auxilie na compreensão de seu público alvo, acrescentando dados a suas pesquisas internas com seu público habitual e às pesquisas encontradas, sendo essas duas últimas de grande interesse e valia. Com isso poder estabelecer estratégias vencedoras e construir ligações estáveis com seus clientes, podendo até alcançar sua fidelização.
4 CONCLUSÃO
Apresentou-se nesse trabalho, de forma condensada, uma compreensão sobre o comportamento do consumidor que auxilia na construção de estratégias para a proposição de serviços com valor agregado, capazes de atender as expectativas desse consumidor ou buscar sua superação.
Há mercado válido e crescente para restaurantes que sirvam comida saudável, natural, bem elaborada, focada no sabor e que, a experiência proposta ao cliente seja realmente inesquecível. Esse consumidor busca o atendimento às dimensões do consumo e isso define a estratégia do negócio. O foco total em gastronomia, no sabor e apresentação do
prato, na identidade do restaurante, na ambientação e utilização da força de uma localização privilegiada do negócio, quando essa existir, e o foco em dimensões sociais valorizadas pelo público com o perfil almejado, produz efeitos sobre a percepção da experiência que pode, então, ser considerada diferenciada ou inesquecível.
Os restaurantes que ofertam esses diferenciais em uma ou mais das dimensões do consumo são mais competitivos e apresentam uma possibilidade de ganho maior ao empresário. Apresentou-se nesse artigo uma abordagem analítica do que constitui diferenciação em alimentos e bebidas e propõem a construção de um perfil esperado do consumidor de alimentação fora do lar, que busca uma experiência gastronômica.
O perfil do consumidor foco de empreendimentos que pretendam apresentar esses diferenciais é claramente perceptível como classe B e C prioritariamente, não excluindo as demais. Esse cliente consegue perceber os diferenciais apresentados pois tem clareza do que quer e busca alimentação saudável além de nutrir-se apenas. Esse cliente é conectado, sendo o entendimento disso uma condição obrigatória ao empreendedor, que depende de uma comunicação positiva de seu negócio.
Em alguns casos esse consumidor não busca apenas alimentação de qualidade, mas também vai ao restaurante por outros motivos, dentre os que foram apontados, na busca da experiência desejada. Entender esses motivos é fundamental para a construção de estratégias competitivas vitoriosas, caso contrário, apenas custos serão dispensados sem o resultado esperado. Para tanto, é necessário a adoção de indicadores que possam quantificar o resultado e levar a adequada interpretação do sucesso da estratégia, sendo então possível a compreensão real do resultado e se este foi decorrente da estratégia adotada ou se há outros motivadores do consumo.
Construir uma estratégia de diferenciação e propor ao cliente uma experiência exitosa pode estar apoiada na análise aqui apresentada, mas requer uma grande dose de empenho e a construção de competências que vão além do que foi aqui apresentado. Essas observações foram conduzidas para o foco do artigo, cuja pretensão é auxiliar na compreensão de que fatores levam o consumidor a buscar diferenciais em estabelecimentos que ofertem comidas bem elaboradas, que utilize ingredientes naturais, focadas no sabor e que proporcione experiências gastronômicas inesquecíveis.
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