UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS,
ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO MBA - GESTÃO EMPRESARIAL
VAREJO DE TINTAS EM ANÁLISE: UM ESTUDO DA SATISFAÇÃO E IMPORTÂNCIA DAS VARIÁVEIS DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA
EMPRESA NOROESTE TINTAS DE SANTA ROSA - RS
DAIANA RAQUEL STUMM
Orientador: Luciano Zamberlan
RESUMO
O Brasil possui hoje um forte e exigente mercado consumidor. Para movimentar uma economia tão promissora o varejo desenvolve papel fundamental. Nesse cenário o setor de tintas vem destacando-se em função do seu crescimento a nível federal e regional. Atualmente o Brasil é um dos cinco maiores mercados mundiais para tintas, e seu faturamento vem crescendo ano após ano (ABRAFATI, 2012). Nesse intuito, o presente estudo tem como principal objetivo estudar o nível de satisfação dos clientes da Noroeste Tintas de Santa Rosa – RS, no que diz respeito ao seu Mix de Marketing. A pesquisa estruturou-se em duas fases, sendo a primeira delas exploratória, onde realizou-se um estudo buscando identificar quais as variáveis que englobam o Mix de Marketing. A segunda fase consiste na pesquisa descritiva que, no presente estudo, avaliou uma amostra de 65 clientes da Noroeste Tintas de Santa Rosa, sendo 39 homens e 26 mulheres. Elaborou-se uma pesquisa que propunha investigar o nível de satisfação e importância de vários elementos que constituem o Mix de Marketing. Através da escala de Likert, foram avaliadas as dimensões de produto, preço, promoção, apresentação, ponto de venda e atendimento da Noroeste Tintas. Pode-se concluir que os clientes apresentaram estar satisfeitos com a maior parte dos elementos analisados. Os grupos que apresentaram melhor desempenho foram produto, preço, apresentação e atendimento. As variáveis mais críticas encontraram-se no composto ponto de venda e promoção. Foram sugeridas melhorias e opções de estudos futuros, com o intuito de a empresa conhecer mais a fundo seu mercado, obter melhores resultados e maior crescimento.
Palavras Chaves: Mix de Marketing – Varejo - Satisfação – Importância. ABSTRACT
Today, Brazil has a strong and demanding consumer market. To move an economy develops so promising retail role. In this scenario the paint sector is standing out due to its growth at federal and regional levels. Currently Brazil is one of the top five global markets for paints, and its revenue has been growing year after year. To that end, this study has the main objective to study the level of customer satisfaction of Northwest Paint Santa Rosa - RS, with respect to its Marketing Mix. The research was structured in two phases, the first being exploratory, where he conducted a study seeking to identify the variables that comprise the Marketing Mix. The second phase consists of descriptive research that, in the present study, we evaluated a sample of 65 clients of Northwest Coatings of Santa Rosa, 39 men and 26 women. We developed a survey that proposed to investigate the level of satisfaction and importance of various elements that constitute the Marketing Mix. Through the Likert scale were evaluated dimensions of product, price, promotion, presentation, point of sale and service of Northwest Coatings. It can be concluded that the customer had to be satisfied with most of the elements analyzed. The groups that performed best were product, price, presentation and service. The most critical variables were found in the compound and point of sale promotion. Improvements were suggested and options for future studies, in order to meet the company deeper into your market, get better results and higher growth.
1 INTRODUÇÃO
Com o crescimento da economia brasileira, liberação de créditos, empréstimos a juros baratos, e a elevação da renda do trabalhador brasileiro, se desenvolveu no país um forte mercado consumidor, e o mesmo está cada vez mais complexo e exigente.
Para movimentar esse mercado tão promissor, o varejo, que é um dos maiores setores da economia mundial, desenvolve um papel importante, o de levar o produto dos fabricantes para o consumidor final, agregando ainda outros serviços ao processo.
O setor de tintas vem destacando-se em função do seu crescimento tanto a nível federal quanto regional. Segundo dados da ARAFATI -Associação Brasileira de Fabricantes de Tintas – (2012), atualmente o Brasil é um dos cinco maiores mercados mundiais para tintas. Fabricam-se, no país, tintas para as mais diversas aplicações, com tecnologia de ponta e grau de competência técnica comparável à dos mais avançados centros mundiais de produção. Os grandes fornecedores mundiais de matérias-primas e insumos para tintas estão presentes no país, de modo direto ou através de seus representantes, juntamente com empresas nacionais, muitas delas detentoras de alta tecnologia e com perfil exportador. O faturamento líquido anual vem crescendo ano após ano. Em 2009 o mesmo foi de US$ 3,03 bilhões, no ano de 2010 alcançou os US$ 3,90 bilhões, e em 2011 chegou a US$ 4,5 bilhões.
O varejo de tintas oferece atualmente vários tipos, qualidades, linhas, marcas de tintas, serviços, preços e condições de pagamento. Isso demonstra o desenvolvimento do setor, pois há tempos não encontrava-se muita escolha no setor.
Dentro desse contexto torna-se importante as empresas saberem o nível de satisfação e insatisfação de seus clientes nos mais diversos aspectos. A partir disso é possível visualizar os elementos insatisfatórios e trabalhar para torná-los positivos, tornando os clientes mais fiéis à empresa, aumentando as vendas e melhorando a rentabilidade da organização.
De acordo com a AMA - American Marketing Association – (2010), satisfação do cliente remete a essência do conceito de marketing, pois ele pode ser definido como uma função organizacional e um conjunto de processos para criação, comunicação e entrega de valor para os clientes, propiciando-lhes satisfação.
A Noroeste Tintas atua no setor varejista de tintas na região Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul há oito anos. Sua matriz encontra-se na cidade de Santo Cristo, tendo filiais em Santa Rosa, Três de Maio e Santo Ângelo. A empresa encontra-se em constante preocupação com seu cliente, procurando atendê-lo da melhor forma em todos os aspectos pertinentes, tais como, produto, preço, condições de pagamento, atendimento, tele-entrega, localização e instalações, entre outros.
Neste intuito, o objetivo principal do estudo é estudar o nível de satisfação dos clientes da Noroeste Tintas de Santa Rosa no que diz respeito ao seu Mix de Marketing, que engloba produto, preço, promoção, apresentação da loja, ponto de venda e atendimento.
No estudo apresentado fez uso de dois tipos pesquisa, sendo elas exploratória e descritiva. Na primeira fase buscou-se identificar quais as variáveis que englobam o Mix de Marketing. A segunda pesquisa consiste no estudo descritivo que acabou avaliando uma amostra de 65 clientes da Noroeste Tintas de Santa Rosa. Elaborou-se uma pesquisa que propunha investigar o nível de satisfação e importância de vários elementos que constituem o Mix de Marketing. Através da escala de Likert, foram avaliadas as dimensões de produto, preço, promoção, apresentação, ponto de venda e atendimento da Noroeste Tintas. Por meio da matriz de Slack (1993), fez-se a apresentação dos resultados.
O presente artigo encontra-se estruturado em quatro principais partes. A primeira delas engloba o referencial teórico acerca do assunto proposto. De um segundo momento apresenta-se a metodologia do estudo. Em apresenta-seguida são apreapresenta-sentados os dados e análiapresenta-se dos mesmos. Por fim é dada a conclusão do estudo, baseada na análise dos dados coletados.
2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Varejo
Torna-se fácil perceber a importância do varejo no cenário mercadológico e econômico. Inúmeras empresas comercializam produtos e serviços diretamente e milhões de reais são transacionados diariamente. Além de gerar empregos e impulsionar a economia, o varejo é um importante elemento de marketing que torna possível criar utilidade de posse, tempo e lugar (LAS CASAS, 1994).
Segundo dados do IDV (Instituto para Desenvolvimento do Varejo), a importância do varejo no cenário econômico brasileiro está sendo, a cada dia que passa, mais reconhecida. Além de ser o gerador do maior número de empregos formais no País, o setor exibe, especialmente nos últimos quatro anos, números significativos de crescimento e consistentes indicadores de modernização. Impactado positivamente pelo desempenho das vendas dos segmentos de móveis, eletrodomésticos e principalmente de supermercados, produtos alimentícios, bebidas e fumo, a Pesquisa Mensal do Comércio registrou a segunda maior taxa de crescimento mensal no ano.
Em agosto de 2012 atingiu alta de 10,1% no mês se comparado ao mesmo período do ano passado. Acompanhando o desempenho dos meses anteriores, o segmento de veículos e motos, partes e peças apontou forte crescimento. O segmento de material de construção registrou considerável aceleração das vendas. Diante deste bom desempenho, o varejo "ampliado" (classificação que adiciona ao varejo tradicional o atacado e varejo de materiais de construção, veículos e peças) apontou alta de 15,7% em agosto de 2012 se comparado com agosto de 2011. Isto é, 5,5 pontos percentuais acima da taxa registrada em julho imediatamente anterior.
De acordo com Levy e Weitz (2000) o varejo caracteriza-se como um conjunto de atividades de negócios que agrega valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para o seu uso pessoal e familiar. Kotler e Armstrong (1998) compartilham da mesma visão e acrescentam que muitas instituições, fabricantes atacadistas e varejistas, fazem varejo, mas a maioria do varejo é feita por varejistas: negócios cujas vendas originam-se basicamente do varejo.
Cobra (1997) afirma que o varejista compra em grandes lotes junto ao atacadista (ou fabricante) e vende em unidade para o consumidor final. Também é um fabricante de serviços, ao vender um produto, pode vir a oferecer serviços de entrega, montagem e instalação.
Kotler (1998) ainda agrega que um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo. Qualquer organização que venda para os consumidores finais seja ela um fabricante, distribuidor/atacadista ou varejista está executando a atividade varejo. Não importa como os produtos são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor).
Segunndo Levy e Weitz (2000) existem três fatores ambientais críticos no mundo do varejo, são eles: a concorrência, os dados demográficos dos consumidores que englobam as tendências de estilos de vida e seus impactos no varejo, e por último as necessidades, desejos e processos de tomada de decisão dos consumidores.
Ainda segundo os mesmos autores, o varejo é um setor de considerável importância para o mercado de consumo. Entretanto, os consumidores desconhecem as muitas decisões de negócios e a tecnologia usada pelos gerentes para fornecer os bens e serviços. Gestores de varejo precisam tomar decisões complexas a fim de selecionar mercados-alvo, a localização das lojas, quais mercadorias e serviços oferecer, negociar com fornecedores, bem como decidir o preço, a estratégia de promoção e a exibição da mercadoria. Tomar essas decisões em um ambiente de alta competitividade e rápidas mudanças é desafiador.
Os varejistas encarregam-se de negociar e exercer funções que aumentem o valor dos produtos e serviços vendidos aos consumidores. Essas funções consistem em: fornecer uma variedade de produtos e serviços, dividir lotes grandes em pequenas quantidades, manter estoques e fornecer serviços. Uma vez que as atividades efetuadas pelos varejistas são importantes para o consumidor, o varejo é uma instituição econômica significativa e um grande negócios em nossa sociedade.
Ainda seguindo a linha de pensamento de Levy e Weitz (2000) a escolha de uma empresa varejista baseia-se em uma combinação de fatores funcionais, sendo elas qualidade, preço e a gama de estilos de mercadoria, assim como fatores simbólicos que sinalizam estado e afluxo. A chave para o sucesso do varejo é oferecer o produto certo, no lugar certo, na hora certa, obtendo lucro.
2.2 Satisfação do Consumidor
Há algum tempo o consumo não atraia muito a atenção dos profissionais de marketing, pois os mesmos estavam interessados mesmo no fechamento da venda. Porém, atualmente, houve uma drástica mudança competitiva em direção a satisfação e a retenção de clientes. Muito se preocupa em responder se as expectativas dos compradores são atendidas (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).
Segundo Zeithaml e Bitner (2003) satisfação de clientes refere-se a uma percepção ampla influenciada pelas características e atributos do produto ou serviço por razões emocionais dos consumidores.
Saraiva (2002) afirma que a satisfação do consumidor tem sido, cada vez mais, tema de inúmeros estudos de Marketing. A busca da fidelização do cliente para com a empresa tem incentivado os estudiosos a desenvolver modelos e pesquisas que identifiquem as razões de satisfação e insatisfação dos consumidores. As questões acerca da satisfação do consumidor surgem do próprio conceito de Marketing, que busca incessantemente a adequação entre o que é oferecido pela empresa e o que os consumidores necessitam ou desejam.
A satisfação do cliente perante uma compra depende do desempenho do produto em relação a suas expectativas. Um cliente pode ter variados níveis de satisfação. Caso o desempenho do produto ficar abaixo da expectativa, o cliente ficará insatisfeito, porém se o produto atender as suas expectativas ele ficará satisfeito. Se o produto ultrapassar as expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito, podendo ocasionar o encantamento. (KOTLER E ARMSTRONG, 1998).
Engel, Blackwell e Miniard (2000) ainda acrescentam que caso seja gerada a insatisfação, o fracasso no desempenho de um produto ou serviço adquirido não é facilmente aceitado pelo comprador, ainda mais se a compra teve grande importância. Nesses casos a qualidade de um serviço de pós-vendas pode fazer diferença. Kottler (2000) ainda afirma que no caso de consumidores insatisfeitos, eles podem devolver ou abandonar o produto, deixar de comprá-lo, avisar os amigos e ainda fazer uso de ações públicas para manifestar suas reclamações. Ele ressalta que é de suma importância que a divulgação e propaganda do produto sejam compatíveis com seu real desempenho, sendo assim as chances de satisfação do cliente serão maiores.
Para Rossi e Slongo (1997), existem quatro elementos que afetam a satisfação do cliente, os quais são: os elementos básicos do produto ou serviço, os serviços básicos de apoio como atendimento ao consumidor, o programa de recuperação para neutralizar as experiências ruins, e por último, os serviços extraordinários que personalizam o produto ou serviço. A satisfação dos clientes constitui-se nos pontos de partida e de chegada da gestão da qualidade, o que corrobora as necessidades de conhecimento das empresas sobre os índices de satisfação de sua clientela.
Segundo Kottler e Armstrong (1998) as empresas de maior destaque no mercado fazem grandes esforços para manter seus clientes. A competição é cada vez maior e os custos para atrair novos clientes sobem a cada dia. Pode custar cinco vezes mais atrair um novo cliente do que custa manter um cliente já satisfeito. A melhor linha de defesa de uma empresa é a manutenção de seus clientes e a melhor forma de fazer isso é oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, que resultam em forte lealdade.
Torna-se necessário e muito importante, que as empresas meçam regularmente o nível de satisfação de seus clientes. Não se pode esperar que todos os consumidores insatisfeitos apresentem suas reclamações. A grande maioria dos consumidores insatisfeitos nunca fala sobre seu problema com a empresa, apenas deixam de comprar. Sendo assim, as organizações devem criar sistemas de sugestões para encorajar os consumidores a reclamarem. Dessa forma a empresa pode tomar conhecimento da qualidade de seu desempenho e melhorá-lo. Lidar de maneira eficaz com os consumidores insatisfeitos pode aumentar a sua lealdade para com a empresa e melhorar a imagem da mesma (RÉVILLION, 1998).
2.3 Mix de Marketing
A seguir serão apresentados conceitos e definições dos mais diversos autores, em relação aos 6 P’s do marketing. Os mesmos consistem no mix de marketing avaliado no presente estudo. Os elementos que englobam o mix são: produto, preço, promoção, apresentação, ponto de venda e atendimento.
2.3.1 Produto
Para Etzel, Walker e Stanton (2001) produto consiste em um conjunto de atributos básicos montados em uma forma identificável. Cada produto possui uma identificação através de um nome descritivo, normalmente compreensível como aço, seguro, raquetes, entre outros.
De acordo com Boone e Kurtz (1999) de uma forma restrita, produto refere-se a características físicas ou funcionais de um bem ou serviço. Em uma visão mais ampla, produto é um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos com o intuito de aumentar a satisfação desejada pelo consumidor.
Segundo Keegan e Green (1999) um produto pode ser definido como um conjunto de atributos físicos, psicológicos, de utilidade e simbólicos que proporcionam satisfação ou benefício a seu comprador.
No entendimento de Kotler (1996) produto é tudo aquilo que é capaz de satisfazer um desejo. Ampliando o conceito, produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para consumo ou aquisição, o que engloba objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações como também idéias.
Existem três tipos de produtos, sendo eles, tangíveis, genéricos e ampliados. Os produtos tangíveis caracterizam-se como um objetivo físico ou serviço que é disposto ao público alvo. No caso de um objeto físico, este pode possuir cinco características como, um nível de qualidade, aspectos, estilo, marca registrada e embalagem. Sendo um serviço, o mesmo possui determinados aspectos, tais como o de oferecer gratuitamente e geralmente exigido algum tempo de espera. O serviço também pode ter estilo sendo breve, superficial e impessoal.
O produto genérico consiste na real utilidade ou benefício essencial que está sendo colocado a disposição ou procurado pelo comprador.
Produto ampliado refere-se a totalidade dos benefícios que o indivíduo percebe ou experimenta quando obtém algum produto tangível.
2.3.2 Preços
Para Kotler e Armstrong (1998) preço consiste no volume de dinheiro cobrado por um determinado produto ou serviço. Em um sentido mais amplo, preço significa a soma de valores que os consumidores trocam para obter o benefício de possuir ou usar um produto ou serviço.
Segundo Cobra (1992) o preço é um valor arbitrado para um bem ou um serviço. Qualquer transação de negócio envolve um valor monetário que é o preço.
Kotler e Armstrong (1998) acrescentam que antigamente o preço era o principal fator que exercia influência na escolha de um consumidor. Hoje isso ainda acontece em países mais pobres e com relação a commodities. Porém, nas últimas décadas, no comportamento de compra do indivíduo, fatores não relacionados a preço passaram a possuir mais importância. O preço é o único elemento no mix de marketing que gera receitas, os demais representam custos.
Las Casas (1994) defende que através de um preço adequado é que se consegue atingir um dos maiores objetivos do empresário, obter lucros.
De acordo com Levy e Weitz (2000) os clientes atuais procuram um bom valor no que compram. Para a maioria das pessoas um bom valor refere-se a um preço baixo. Existem consumidores sensíveis a preços, como também existem compradores que se dispõe a pagar mais, caso acreditem que o que estão comprando seja algo que corresponda realmente ao valor desembolsado.
2.3.3 Promoção
Las Casas (1994) define promoção, no seu sentido amplo, como a comunicação do lojista com seu mercado. Ela pode ocorrer através de várias técnicas como promoção de mercadorias, programas educacionais, concursos e prêmios, promoções institucionais e outros mais. Essa atividade tem por seu principal objetivo gerar freqüente tráfego no estabelecimento.
Promoção para Cobra (1992) consiste na forma de transmitir mensagens que se adaptam através das diversas mídias aos desejos e necessidades da sociedade e especialmente às suas necessidades comerciais.
Etzel, Walker e Stanton (2001) defendem que a promoção sob qualquer forma, tem como objetivo exercer influência.
Kotler e Armstrong (1998) acrescentam que os varejistas fazem uso de ferramentas promocionais com o intuito de atingir o cliente. Utilizam-se de propagandas em jornais, revistas, rádio, televisão e fortalecem-na através de malas-diretas. As promoções de venda também incluem demonstrações na loja, displays, concursos e visitas de celebridades.
Kotler (1996) afirma que o marketing moderno exige muito mais do que desenvolver um bom produto, determinar seu respectivo preço e torná-lo acessível ao cliente. A empresa que quer mais do que apenas eventuais vendas necessita desenvolver um programa de comunicação e promoção eficaz. Toda empresa necessita adotar o papel de comunicador, ela precisa comunicar o que faz.
De acordo com Levy e Weitz (2000) a promoção e a propaganda têm por objetivo informar aos clientes sobre a loja, assim como sobre os produtos e serviços que oferece, atraí-los e encorajá-atraí-los a comprar. Além disso, os varejistas fazem uso das propagandas e promoções a fim de criar repetições de negócios e fidelidade à loja. A meta da promoção é gerar vendas para clientes no mercado-alvo do varejista. A fim de atingir essa meta são adotados métodos para informar, persuadir e também lembrar os clientes sobre a loja. Informar é a primeira tarefa. É necessário que os clientes saibam da existência do varejista e
sobre as mercadorias e serviços que ele oferece. Posteriormente é preciso persuadir, ou seja, motivar os clientes a visitar a loja e a comprar as mercadorias e serviços. Por última é necessário lembrar. Fazer simplesmente uma promoção não é o suficiente. Embora um cliente possa gostar de um determinado varejista, o lojista é vulnerável a apelos da concorrência. Torna-se necessário então construir vendas repetitivas e fidelizar o cliente, lembrando-os das ofertas e dos benefícios que a loja oferece.
2.3.4 Apresentação da Loja
O conceito de apresentação confunde-se com o de layout. Las Casas (1994) define layout como sendo as partes ou elementos essenciais que auxiliam uma loja a promover uma produtividade máxima. A principal questão é arranjar e utilizar o espaço de tal forma que os clientes, as mercadorias e os colaboradores sejam eficientemente combinados. Utilizando-se de outras palavras, layout consiste no arranjo interior da mercadoria dos estabelecimentos, móveis e equipamentos a fim de maximizar a conveniência do cliente a um custo mais reduzido para os varejistas. O consumidor compra muito mais que mercadorias. Em todo o processo existe uma forte comunicação visual. Estudos mostram que há uma forte interação entre hábitos de compra e espaços, ou seja, os hábitos de compra determinam a forma com que o varejista organizará seu espaço a fim de expor suas mercadorias da mesmo forma que existe uma interferência deste espaço no processo de compra do consumidor.
De acordo com Levy e Weitz (2000) o layout precisa instigar os clientes a moverem-se dentro da loja a fim de comprar mais do que tinham planejado antecipadamente. Um método é expor o consumidor a uma organização que facilite um padrão de tráfego específico. Usar um layout que quase force o cliente a se mover através de seções de produtos de compras de impulso para chegarem até as mercadorias maiores e mais caras seria é um método bastante eficaz. Outra forma para auxiliar os consumidores a se moverem dentro da loja é fornecer variedade. A loja deve estar repleta de cantos e passagem que instiguem os compradores a passar entre eles. São inadequados espaços retos repletos de longas fileiras, prateleiras e estantes.
Ainda segundos os mesmos autores, uma boa iluminação em uma loja envolve muito mais do que apenas iluminar o espaço. Ela é usada para destacar mercadorias, esculpir espaços e capturar um humor ou até sentimento que aprimore a imagem da loja.
A música pode adicionar ou depreciar o pacote de atmosfera geral de um varejo. Os lojistas podem usá-la a fim de obter um determinado impacto no comportamento do cliente. A música é capaz de controlar o ritmo do tráfego da loja, criar uma imagem e atrair ou distrais a atenção dos consumidores.
A maioria das decisões de compra baseia-se nas emoções e o olfato, entre todos os sentidos humanos, é o que possui maior impacto em nossas emoções. O odor é um caminho direto para os sentimentos da felicidade, fome, desgosto e nostalgia. Embora odores específicos possam colocar os clientes em um humor melhor ou então fazê-los prolongar suas estada na loja, existem evidências confusas entre os pesquisadores de que os melhores odores geram as melhores compras. Os lojistas devem planejar cuidadosamente os aromas que utilizarão. O sexo do cliente assim como sua idade deve ser considerado nessa escolha.
As comunicações visuais, como gráficos e sinais nas vitrines e na loja auxiliam a impulsionar vendas fornecendo informações acerca dos produtos e também em relação as instalações da loja, como encontrar um determinado departamento.
2.3.5 Ponto de Venda
fator crítico para o sucesso do varejo é a localização do estabelecimento. A localização de uma loja é a chave de sua capacidade de atrair clientes. Os custos para alugar ou então construir instalações causam grande impacto sobre os lucros do lojista, portanto a localização é uma das decisões mais importantes a serem tomadas. Las Casas (2000) ainda acrescenta que a localização é de extrema importância, pois como parte do processo mercadológico, proporciona utilidade de tempo e lugar aos consumidores, em função disso, o varejista deve localizar-se convenientemente.
Para Levy e Weitz (2000) os varejistas que se estabelecem em locais convenientes possuem grande vantagem competitiva sustentável. Escolher um local envolve a avaliação de uma série de negociações, e estas geralmente dizem respeito ao custo versus o valor do local. A localização normalmente é a primeira consideração na escolha de uma loja pelo cliente. Morgado e Gonçalves (2001) concluem que a localização é uma das decisões mais importantes da administração varejista.
2.3.6 Atendimento
Segundo Cassarro (1993) atendimento consiste na ação de atender, ou seja, de acolher com atenção e cortesia, levar em consideração, analisar e definir. Pode-se afirmar que tudo o que se faz no atendimento deve ser encarado frente a duas verdades maiores, sendo elas: faça tudo para que o cliente permaneça com um sorriso nos lábios ao partir e para que ele retorne a procurá-lo. Berry e Parasuraman (1995) focam para a importância da orientação de esforços no atendimento ao consumidor, a fim de fazer com que a organização alcance a excelência no desempenho de serviços. Os vendedores e demais atendentes desempenham um papel de extrema importância em tal processo.
De acordo com Levy e Weitz (2000) atendimento ao cliente refere-se ao conjunto de atividades e programas assumidos pelos varejistas para tornar a experiência de compra mais recompensadora para seus clientes. Tais atividades têm a capacidade de aumentar o valor que os clientes recebem a partir dos produtos e serviços que adquirem. Cobra (1992) afirma que o vendedor precisa ter suporte técnico e emocional para realizar todo esse trabalho.
Dentro do atendimento ao cliente encontra-se também o serviço de entrega. Segundo Las Casas (1994) em certas atividades, os serviços de entrega se fazem necessários, que é o caso da venda via telefone. Essas entregas podem ocorrer de diversas formas. Alguns varejistas optam por entregar o produto com recursos próprios, adquirindo veículos para esse fim. Existem também a possibilidade de utilizar-se apenas de serviços de terceiros, o que livra a empresa da tarefa de administrar veículos.
Para finalizar, Futrell (2003) defende que atualmente, os vendedores e atendentes querem ser consultores, parceiros e agentes de solução de problemas para seus clientes.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para poder atingir o objetivo proposto do presente estudo, faz-se necessário estabelecer etapas que facilitem a execução do mesmo. Sendo assim, a metodologia utilizada consiste em duas etapas, sendo elas exploratória e descritiva.
Caracteriza-se como pesquisa exploratória, pois se buscou informações bibliográficas, trazendo conceitos e definições para poder formar um sólido conhecimento acerca do assunto abordado, envolvendo principalmente os 6 P’s do Varejo (Product, Place, Price, Promotion,
People, Presentation). Utilizou-se de livros e artigos onde vários conceitos de diferentes
autores foram estudados. A necessidade desta pesquisa dá-se em função de que, até o momento, não foi realizado nenhum estudo buscando avaliar como o composto de marketing
praticado pela empresa Noroeste Tintas é visto por seus clientes. Segundo Gil (2000) a pesquisa exploratória tem por objetivo permitir mais familiaridade com o problema, tornando-o mais explícittornando-o. O principal tornando-objetivtornando-o desse tiptornando-o de pesquisa é aprimtornando-orar idéias tornando-ou desctornando-obrir intuições. Os dados coletados na etapa exploratória serviram de subsídio para a estruturação de um instrumento de coleta de dados utilizados na etapa descritiva da presente pesquisa.
Segundo Malhorta (2001) a pesquisa descritiva caracteriza-se como um estudo de corte transversal único, pois se extrai de uma amostra de entrevistados da população-alvo informações, e estas são obtidas somente uma vez. Nesta etapa do estudo utilizou-se o método survey que, segundo o mesmo autor, utiliza-se de um questionário estruturado proposto a uma amostra de população com o intuito de obter informações específicas dos entrevistados, englobando perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes, percepções, motivações, características demográficas e estilo de vida. Seguindo conceitos apresentados, elaborou-se um questionário estruturado, com questões fechadas, utilizando-se da escala de Likert com cinco pontos. De um primeiro momento o indivíduo pode analisar a importância do item e posteriormente o grau de satisfação do mesmo. O questionário, conforme apresentado no apêndice 1 deste trabalho, foi aplicado para 65clientes da Noroeste Tintas da cidade de Santa Rosa. A aplicação das pesquisas deu-se de forma direta, onde o entrevistador dirigia-se até a casa ou empresa do cliente e aplicava o questionário pessoalmente. É importante destacar que as pesquisas foram aplicadas por pessoas que não possuíam nenhuma ligação com a Noroeste Tintas, o que garante ainda mais a veracidade das respostas. O número de pesquisas aplicadas poderia ter sido maior, porém muitas pessoas não dispuseram de tempo e outros não foram encontradas nos respectivos endereços naquele momento.
A análise dos dados obtidos deu-se através de uma matriz de concordância versus importância. A mesma baseia-se na matriz importância versus desempenho, de Slack (1993). Todas as médias obtidas através da escala de Likert, foram passadas para valores percentuais em função de as variáveis da escala de avaliação apresentarem-se dos dois extremos, o mais favorável e o menos favorável, de 0 a 100. A matriz de Slack (1993) foi utilizada na apresentação dos resultados com o intuito de facilitar o entendimento do leitor em relação aos dados apresentados. Tal matriz dispõe de um gráfico que apresenta 4 zonas.A primeira delas refere-se a região apropriada, que é limitada em sua margem inferior por uma fronteira de mínimo desempenho, abaixo desta, a empresa não deve deixar que o desempenho de sua operação caia. A segunda diz respeito a região a aprimorar onde todos os itens que estiverem alocados nela devem ser aprimorados pela empresa. A região de urgência apresenta os elementos que estão em situação crítica em função da importância que os entrevistados conferiram a eles. E por último, a região de excesso exibe os itens que estão com desempenho muito melhor que o necessário. Nesse caso é importante a empresa observar, para poder estar redirecionando o desempenho para algum outro elemento que esteja carente.
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
De um primeiro momento se dá a caracterizada da amostra dos clientes da Noroeste Tintas, cidade de Santa Rosa. Em seguida, são apresentados, através de gráficos, os resultados obtidos. Os mesmos classificam-se em grupos, os quais são: produto, preço, promoção, apresentação, ponto de venda e atendimento. Para cada grupo é exibido um gráfico e em seguida a análise do mesmo.
4.1 Caracterização da Amostra
Dos 65 respondentes da pesquisa aplicada, 39 deles correspondem ao sexo masculino, o que equivale a um percentual de 60%, e 26 deles classificam-se no sexo feminino, o que corresponde a 40%. Em relação a idade dos indivíduos pesquisados, as respostas foram abertas, sendo que a mesma variou entre 17 e 65 anos. A média de idade dos pesquisados ficou em 35,03 anos. Tratando-se do estado civil, 55 dos respondentes são casados, o que equivale a 84,6%, 9 são solteiros, o que diz respeito a 13,8% e 1 deles classifica-se como outros, o que corresponde a 1.5%. A maior parte dos entrevistados, sendo 53,8%, possui uma renda média familiar de R$1.000,00 até R$ 2.999,00. A renda de 3,1% deles, corresponde até R$900,00. Já 24,6% das pessoas recebem entre R$ 3.000,00 e R$ 4.999,00, sendo que 18,5% delas possuem uma renda média familiar de R$5.000,00 para mais.
Em relação ao grau de escolaridade dos entrevistados, predominam os indivíduos que possuem ensino superior completo, o que equivale a 44,6%. Seguidos dos 35,4% que possuem segundo grau completo. Alguns ainda estão cursando o ensino superior, o que corresponde a 12,3%. O restante possui primeiro grau completo ou o segundo grau incompleto.
Quando perguntados sobre como costumam adquirir os produtos da loja, a maioria dos pesquisados, ou seja, 43,1% deles, respondeu que dirige-se até o estabelecimento e pede para que a mercadoria seja entregue pela própria loja no lugar desejado. Já 18,5% das pessoas dirigem-se até a loja e eles próprios levam a mercadoria. Outros 18,5% preferem usar o serviço de tele-entrega.
Se tratando se pagar suas compras na loja, a maior parte dos clientes, 38,5% preferem pagar a vista com dinheiro. Já 27,7% deles fazem uso do crediário próprio da empresa. Outros 10,8%, hora optam por pagar a vista com dinheiro e horas utilizam-se do crediário próprio da empresa. Já 9,2% pagam suas compras com cartão de crédito e 6,2% com cheque.
4.2 Produto
Retomando o conceito de Boone e Kurtz (1999), produto refere-se a características físicas ou funcionais de um bem ou serviço. É ainda um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos com o intuito de aumentar a satisfação desejada pelo consumidor. Em relação ao produto, o presente estudo investigou 9 elementos, conforme a figura 1. No caso desse grupo, de uma forma geral, todos os elementos encontram-se na região apropriada, o que quer dizer que os clientes consideram todos os itens importantes e da mesma forma encontram-se satisfeitos com os mesmos.
Figura 1: Produtos / Noroeste Tintas
O elemento qualidade dos produtos apresentou o maior grau de importância. Ao mesmo tempo obteve um bom nível de satisfação. O item que apresentou maior grau de satisfação foi integridade das embalagens.
Analisando o quesito 1.6 que refere-se a produtos a base de água, ecologicamente corretos, tem-se uma curiosidade. Apesar de todo apelo ambiental feito pela mídia e pela população mundial de modo geral, os clientes da Noroeste Tintas de Santa Rosa não mostram-se muito preocupados com o assunto. Os mesmos focam mais à qualidade, variedade, cores e marcas dos produtos do que aos danos ambientais que ele poderá causar. O nível de satisfação do elemento é mais alto que a importância que os clientes lhe conferem.
Praticamente todos os itens apresentaram um equilíbrio entre importância e satisfação, o que é bom. Porém, de forma geral, o grau de importância está mais alta do que o de satisfação, o que indica que a empresa ainda pode trabalhar em prol dos elementos mais
importantes.
4.3 Preços
Relembrando Levy e Weitz (2000), para a maioria das pessoas um bom valor refere-se a um preço baixo. Existem consumidores sensíveis a preços, como também existem compradores que se dispõe a pagar mais, caso acreditem que o que estão comprando seja algo que corresponda realmente ao valor desembolsado. No componente preço dessa pesquisa, foram analisados seis elementos principais, de acordo com o que apresenta a figura 2.
Figura 2: Preços / Noroeste Tintas
Apesar de todos os elementos encontrarem-se na região apropriada, é importante a empresa se ater a alguns detalhes. Em praticamente todos os itens pesquisados, o grau de importância foi maior do que o nível de satisfação. O que quer dizer que a empresa deve trabalhar melhor o composto preço para conseguir resultados ainda melhores. O quesito preços compatíveis com os da concorrência foi o elemento que se apresentou menos favorável
no presente grupo. Tal constatação indica a empresa a pesquisar de que formas os concorrentes estão trabalhando o seu composto preço, com o intuito de realizar uma análise e verificar o que pode ser feito para melhorar tal realidade.
Segundo dados da caracterização da amostra, 38,5% dos clientes pesquisados optam por pagar suas compras a vista e com dinheiro. Nesse caso orienta-se a empresa a observar com atenção essa questão, pois assim como todos os outros itens pesquisados no presente grupo, o elemento, descontos a vista, também apresentou maior grau de importância do que de satisfação. Trabalhando melhor o composto preço, e mais especificamente a questão de descontos a vista, a Noroeste Tintas pode utilizar-se melhor dessa questão e consequentemente agregar muito mais vendas e aumentar o faturamento da empresa.
4.4 Promoção
Conforme afirma Las Casas (1994) promoção, no seu sentido amplo, consiste na comunicação do lojista com seu mercado. Ela ocorre de diversas maneira como promoção de mercadorias, programas educacionais, concursos e prêmios, promoções institucionais e outros mais. Kotler e Armstrong (19980), acrescentam que as empresas também utilizam-se de propagandas em jornais, revistas, rádio, televisão e fortalecem-na através de malas-diretas.. Na pesquisa desenvolvida, investigou-se 8 elementos em relação a promoção da empresa Noroeste Tintas, conforme ilustra a figura 3.
Figura 3: Promoção / Noroeste Tintas
O presente grupo de elementos foi o que demonstrou pior desempenho entre todos os outros pesquisados. Todos os 8 itens analisados, apresentaram grau muito maior de importância do que de satisfação. Seis quesitos enquadraram-se na região a aprimorar. Um dos itens, o fornecimento de brindes, beirou a região de urgência. Apenas o elemento oferecimento de ofertas e promoções permaneceu na região apropriada, porém beirou o limite mínimo de desempenho.
Promoções em panfletos e folhetos, propagandas divulgadas em rádio, televisão, revistas e jornais não tiveram um grau de importância muito elevado, porém o nível de satisfação foi ainda menor. Dessa forma, a empresa deve atentar a esse alerta e pensar em passar a investir nesses tipos de propagandas. Como diz Kottler (1996) A empresa que quer mais do que apenas eventuais vendas necessita desenvolver um programa de comunicação e promoção eficaz. Toda empresa necessita adotar o papel de comunicador, ela precisa comunicar o que faz.
O elemento que se apresentou de forma mais negativa foi fornecimento de brindes. Esse item mostrou menor grau de satisfação dentre todos analisados na pesquisa. Esse fato remete um alerta à empresa. Perante a insatisfação dos clientes em relação ao fornecimento de brindes, cabe aos diretores destinar um investimento à essa área, visando contornar e superar esse fato.
4.5 Apresentação
Revendo os conceitos sobre apresentação da loja, Las Casas (1994), afirma que em todo processo de compra existe uma forte comunicação visual. De acordo com Levy e Weitz (2000), o layout precisa instigar o cliente a se locomover dentro do estabelecimento, a fim de comprar mais do que o planejado. Vários fatores ainda podem influenciar na compra. A iluminação pode ser usada não somente para iluminar, mas também para focar ou destacar mercadorias, gerando um impacto maior. O odor também é um elemento que pode ser trabalhado. Ele é um caminho direto para os sentimentos da felicidade, fome, desgosto e nostalgia. Odores específicos podem colocar os clientes em um humor melhor ou então fazê-los prolongar suas estada na loja. O contrário também é verdadeiro. Um estabelecimento com mal cheiro pode prejudicar uma venda. Em relação ao item apresentação, foram analisados 12 quesitos, conforme figura 4.
Figura 4: Apresentação / Noroeste Tintas
Vislumbrando o gráfico, vemos que os clientes consideram todos os elementos pesquisados como importantes e se mostram satisfeitos com os mesmos. Tanto a iluminação e cheiro do ambiente quanto a limpeza da loja encontram-se em níveis de equilíbrio, o que é um bom sinal. Chama-se atenção da empresa somente para que continue mantendo tais níveis de satisfação em relação aos quesitos estudados.
4.6 Ponto de Venda
Em relação ao ponto de venda, foram analisados 4 elementos, sendo os principais, localização do estabelecimento, fachada da loja e estacionamento.
Figura 5: Ponto de Venda / Noroeste Tintas
Relembrando a fala de Kotler e Armstrong (1998) temos que, os varejistas em geral mencionam que o principal fator crítico para o sucesso do varejo é a localização do estabelecimento. Levy e Weitz (2000) acrescentam que os varejistas que se estabelecem em locais convenientes possuem grande vantagem competitiva sustentável. Analisando a localização da Noroeste Tintas, vemos que os clientes consideram a bastante importante e ao mesmo tempo estão satisfeitos com ela.
No quesito fachada da loja, os pesquisados conferiram um grau maior à importância e menor à satisfação, o que remete a ideia de que a empresa poderia trabalhar de uma melhor maneira essa questão.
O elemento estacionamento foi o item que se apresentou mais crítico. O nível de importância a ele conferido foi consideravelmente superior ao grau de satisfação. Nesse ponto a empresa deve estudar alternativas que disponibilize e facilite o estacionamento e acesso de
seus clientes à loja. Sabe-se que não é uma tarefa fácil, pois a empresa localiza-se no centro da cidade e as vagas de estacionamento são realmente escaças. Porém, se a Noroeste Tintas conseguisse oferecer tal benefício a seus clientes teria um grande diferencial, pois nenhuma loja de tintas da cidade de disponibiliza área de estacionamento próprio e específico.
4.7 Atendimento
Retomando alguns conceitos, Levy e Weitz (2000) afirmam que atendimento ao cliente refere-se ao conjunto de atividades e programas assumidos pelos varejistas para tornar a experiência de compra mais recompensadora para seus consumidores. No grupo que visa analisar o atendimento, foram pesquisados 7 elementos.
Figura 6: Atendimento / Noroeste Tintas
Pode-se afirmar que esse foi o grupo que apresentou um melhor desempenho, se comparado com os demais. Todos os itens analisados permaneceram na região apropriada, e a diferença entre o grau de importância e satisfação foi pequena.
Cassarro (1993) defende que atendimento também consiste na ação de acolher com atenção e cortesia. O elemento que apresentou melhor desempenho e equilíbrio foi simpatia e cordialidade dos funcionários. Esse fato reafirma a verdade dita por Cassarro (1993) e atesta que a simpatia e cordialidade dos colaboradores da Noroeste Tintas de Santa Rosa apresenta um bom desempenho.
Las Casas (1994) complementa que o atendimento também engloba serviços de entrega e tele-entrega. Como os clientes da loja conferiram ao quesito tele-entrega um grau alto de importância e ao mesmo tempo de satisfação, pode-se afirmar que os mesmos encontram-se satisfeitos com o serviço. Segundo dados da caracterização da amostra, 43,1% dos clientes utilizam-se do serviço de entrega. Analisando o gráfico, vemos que em relação a esse quesito, os entrevistados encontram-se satisfeitos com o mesmo, sendo que ao mesmo tempo conferem um grau elevado e equilibrado de importância. Nesses casos a empresa deve trabalhar de forma proativa para conseguir manter os níveis de satisfação conferidos pelos clientes.
5 CONCLUSÃO
Em função da concorrência crescente em todos os setores da economia, as pesquisas de satisfação de clientes, tornam-se fundamentais para o conhecimento do mercado consumidor. Através da realização das mesmas torna-se possível compreender de uma melhor forma as reais necessidades e desejos dos clientes. Sendo assim é possível as empresas trabalharem de forma mais adequada suas estratégias e aumentar suas possibilidades de sucesso.
Através desse pensamento, o objetivo principal deste trabalho foi estudar nível de satisfação dos clientes da Noroeste Tintas de Santa Rosa no que diz respeito ao seu Mix de Marketing, que engloba produto, preço, promoção, apresentação da loja, ponto de venda e atendimento.
Analisando os resultados obtidos, de uma forma geral, pode-se concluir que os clientes apresentam-se satisfeitos com a maioria dos elementos do Mix de Marketing. No que diz respeito ao produto, preço, apresentação e atendimento, os entrevistados mostram-se contentes com o que é oferecido pela loja. Porém se tratando em promoção e ponto de venda, a situação mostra-se um tanto quanto crítica.
Em relação ao produto, todos os elementos analisados apresentaram um bom desempenho. Porém na análise geral o grau de importância foi maior do que o de satisfação. Tal fato indica que a empresa pode desenvolver um pouco mais os itens com mais relevância.
Analisando a questão do preço, todos os elementos investigados também obtiveram um bom desempenho. Porém, em função de o elemento preços compatíveis com os da concorrência ter apresentado menor desempenho no grupo, sugeriu-se que a empresa analisasse a concorrência e estudasse formas para melhorar o fato. Orientou-se também a Noroeste Tintas trabalhar de uma melhor forma os descontos à vista, já que a maioria dos clientes pagam suas compras a vista com dinheiro, e o grau de importância de tal quesito mostra-se maior do que o de satisfação.
O composto promoção foi o que apresentou pior desempenho dentre todos analisados. O motivo pelo qual está ocorrendo tal desempenho crítico, pode estar se dando em função de que a empresa não possui hoje, maneiras de medir o retorno que as promoções trazem para si. Sendo assim, pouco se investe nesses elementos, o que pode estar ocasionando a insatisfação dos clientes. Orientou-se a empresa a trabalhar e desenvolver os quesitos de promoções em panfletos e folhetos, propagandas divulgadas em rádio, televisão, revistas e jornais. Chamou-se muita atenção para o quesito fornecimento de brindes, em função do mesmo ter apresentado o nível mais baixo de satisfação dentro todos analisados na pesquisa.
Os clientes mostraram níveis bons e equilibrados em relação à apresentação da loja. O fato remete a um bom sinal, porém atenta-se para que a empresa não relaxe e trabalhe para continuar mantendo tais níveis de satisfação em alta.
No que diz respeito ao ponto de venda, o elemento estacionamento apresentou grau crítico de desempenho. O mesmo encontra-se na região a aprimorar do gráfico, o que indica a empresa estudar formas de melhorar o fato.
O grupo que trata das questões ligadas ao atendimento foi o que apresentou melhor desempenho dentro todos estudados. Atenta-se somente para a organização continuar desenvolvendo ações para manter níveis satisfatórios de desempenho.
Com o intuito de propor alguns estudos futuros, pode-se sugerir que seja melhor estudado e investigado o composto promoção da Noroeste Tintas, visto o grau crítico de desempenho do mesmo. Propõe-se também que a mesma dinâmica de pesquisa seja aplicada para todas as lojas da organização a fim de identificar os principais problemas e trabalhar a empresa como um todo, obtendo-se um melhor desenvolvimento e crescimento da mesma. Propõe-se ainda que pesquisas como essa sejam realizadas seguidamente, a fim de avaliar e medir constantemente as questões estudadas.
Pode-se afirmar que o estudo teve seu principal objetivo cumprido, sendo que apresentou demonstrações interessantes em relação ao grau de satisfação e importância do Mix de Marketing trabalhado pela Noroeste Tintas de Santa Rosa – RS. Identificou os pontos satisfatórios assim como também os elementos a serem trabalhados, sendo que a organização pode o utilizar como base a fim de desenvolver melhorias.
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