Satisfação dos clientes e lojas de conveniência como agregação de valor em um posto de combustível: o caso do Comércio de Combustíveis Lara Ltda

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UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do RS

DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação

Curso de Administração

Trabalho de Conclusão de Curso

SATISFAÇÃO DOS CLIENTES E LOJAS DE CONVENIÊNCIA

COMO AGREGAÇÃO DE VALOR EM UM POSTO DE

COMBUSTÍVEL: O CASO DO COMÉRCIO DE COMBUSTÍVEIS

LARA LTDA.

Trabalho de conclusão de curso

LEANDRO SCHNEIDER

Orientador: Lurdes Marlene Seide Froemming

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SUMÁRIO

RESUMO...4

INTRODUÇÃO...5

1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO...7

1.1 Identificação e Caracterização da Organização...7

1.2 Delimitação do tema...7

1.3 Questão de estudo...8

1.4 Definição dos objetivos de estudo...8

1.5 Justificativa...9

2 REFERENCIAL TEÓRICO...10

2.1 Conceito de Marketing...10

2.2 Postos de Combustível...11

2.3 Lojas de Conveniência...17

2.4 Conceito de valor para o cliente...20

2.5 Conceito de satisfação para o cliente...21

3 METODOLOGIA...24

3.1 Classificação da pesquisa...24

3.2 Universo ...24

3.3 Amostra...24

3.4 Instrumento de coleta de dados...24

3.5 Tratamento dos dados...25

3.6 Análise dos dados...25

4 ANALISE DE DADOS...26

4.1 Perfil dos clientes...26

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4.3 Comparativo entre o Posto e a Conveniência Lara...52

4.4 Proposições para o aumento da satisfação dos clientes...53

CONCLUSÃO...57

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS...59

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RESUMO

O presente estudo teve como objetivo conhecer o perfil de clientes do Posto e Conveniência Lara, bem como analisar sua satisfação e posterior percepção da agregação de valor na implantação de uma loja de conveniência em um posto de combustíveis. Propondo posteriormente ações de melhoria dentro da organização. As referencias bibliográficas trazem conceitos sobre Marketing, um histórico sobre postos de combustíveis, e a introdução de conveniências aos mesmos, seguidas de uma análise de valor, e satisfação para o cliente. Trata-se de uma pesquisa de caráter descritivo, utilizando-se de uma investigação de levantamento e pesquisa bibliográfica. A amostra se constituiu de cento e cinqüenta pessoas escolhidas de forma não probabilística, e o instrumento utilizado foi um questionário. Os resultados obtidos foram de que a organização tem satisfeito seus clientes em quesitos como qualidade, limpeza e conveniência, porém tem deixado a desejar nas questões de atendimento e diversidade de produtos e que a agregação de uma loja de conveniência á um posto de combustíveis se torna cada vez mais fundamental

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INTRODUÇÃO

Em uma era onde a informação encontra-se disponível para todos, a busca por uma diferenciação frente à concorrência se torna cada vez mais complexa, uma vez que nada é novidade por muito tempo quando falamos em estratégias empresariais.

Desta forma a busca por um diferencial para os clientes parte com base na opinião dos mesmos, que deve ser medida e analisada frequentemente no intuito de novos resultados dentro da organização, pois o diferencial se encontra em ser mais eficaz na resolução das necessidades de seus clientes do que a concorrência, o satisfazendo e o fidelizando assim á organização.

O presente estudo busca demonstrar a importância de uma pesquisa de satisfação frente aos clientes da organização, na busca de novas idéias para melhor satisfaze-los e averiguar o que vem sendo feito de forma eficaz neste sentido, bem como a analise de valor percebida pelos clientes na implantação de uma conveniência junto ao Posto Lara como alternativa também na busca por um diferencial, fornecendo subsídios para possíveis tomadas de decisão futuras com base nos dados coletados.

Para que isso fosse possível, foi realizado um estudo no Posto e Conveniência Lara, onde se percebeu como os clientes medem sua satisfação na organização e suas opiniões a respeito de agregação de valor da conveniência, e apontados um conjunto de ações que proporcionem uma possível melhoria nestes aspectos.

O estudo inicia-se com a apresentação do tema, ou seja, uma parte da realidade que foi estudada, do problema ou questão de estudo escolhidos, caracterização da organização bem como os objetivos que determinaram os caminhos seguidos, e por fim as justificativas.

Na segunda parte é feito um aprofundamento teórico, onde são abordados conceitos sobre Marketing, um histórico sobre postos de combustíveis, e a introdução de conveniências aos mesmos, quando surgiram, por que, quais suas contribuições, seguidas de uma análise de valor, e satisfação para o cliente.

Em uma terceira parte então, apresenta-se a metodologia, que em suma exemplifica de que se trata o estudo proposto, bem como o plano de coleta de dados e posterior

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análise de dados, seguida de proposições para possíveis melhorias dentro da organização com base nos dados coletados e analise dos mesmos, por fim a bibliografia utilizada.

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1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO

No presente tópico faz-se a identificação da organização, bem como análise do tema proposto e dos objetivos do estudo em questão. Por fim a justificativa para tal estudo e suas proposições iniciais.

1.1 Identificação e Caracterização da Organização

O Comércio de Combustíveis Lara LTDA., tem como ramo de atuação o comércio de combustíveis, acessórios e lubrificantes automotivos.

O posto Lara teve o inicio de suas atividades em 01 de maio de 2009, com o nome de Comércio de Combustíveis Faustão LDTA e nome fantasia Posto Faustão que comercializava produtos da marca Ipiranga. No dia 01/02/2009 o posto foi assumido por uma sociedade entre Leandro Schneider, Andressa Schneider, Régis Alexandre de Matos e Aline Schneider. Sócios que assumiram o posto com o nome de Posto Faustão e no dia 01/05/2009 cederam suas iniciais para formar o novo nome fantasia do posto LARA.

Na reunião de fim de ano de 2009 surgiu então a idéia da implantação de uma loja de conveniência no espaço físico da organização, visando incrementar as vendas, fidelização dos clientes e aumento do movimento na organização. Conveniência esta que teve seu funcionamento iniciado em março de 2010 junto ao caixa do posto, e até os dias de hoje vem realizando os objetivos idealizados inicialmente e proporcionando um lucro até maior do que o projetado pelos sócios.

O Comércio de Combustíveis Lara LTDA encontra-se localizado no BR-285, KM-477 – Coronel Barros/RS, e atualmente conta com 18 colaboradores.

1.2 Delimitação do tema

Com a crescente concorrência, as empresas terão cada vez mais necessidade de informação, tanto em nível de mercado, quanto a respeito dos planos e intenções de

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consumidores e competidores. A informação também propicia à empresa um profundo conhecimento de si mesma e da sua estrutura de negócios, facilitando o planejamento, organização e controle dos processos, enfim, à gerência do negócio.

Desta forma, conhecer as peculiaridades de cada cliente, suas necessidades e o que eles esperam da organização, ou até mesmo, sua satisfação com o que já vem sendo feito é de fundamental importância para o desenvolvimento da organização, pois somente através deste conhecimento é possível implantar melhorias eficazes para a evolução do relacionamento entre cliente e organização.

O tema proposto, é a análise de um posto de combustíveis e sua loja de conveniência em relação a satisfação entre os clientes da organização, utilizando as informações coletadas, afim de propor possíveis melhorias dentro da organização, de maneira a auxiliar positivamente no desempenho da empresa, bem como analisar a importância que a conveniência vem tendo neste nível de satisfação, e o quão importante ela é para os objetivos do posto e seus sócios.

1.3 Questão de estudo

Qual a agregação de valor da loja de conveniência percebida pelos clientes em relação à sua satisfação no Comércio de Combustíveis Lara LTDA?

1.4 Definição dos objetivos de estudo

-Identificar o perfil dos clientes;

-Identificar e analisar os atributos de satisfação de maior relevância;

-Identificar a percepção de valor da agregação de uma loja de conveniência no que diz respeito a satisfação dos clientes da organização;

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- Propor um conjunto de ações que proporcionem uma melhoria no nível de satisfação.

1.5 Justificativa

O estudo deste tema justifica-se, com base na sua importância na formação das competências de um administrador. O mesmo deve possuir a capacidade de analisar os dados de uma pesquisa de satisfação, com o intuito de propor possíveis melhorias com base nas analises feitas. Sendo a empresa onde o aluno encontra-se inserido, a possibilidade de serem postos em pratica os estudos desenvolvidos é real, uma vez que os clientes são conhecidos pelo mesmo, e seu relacionamento com eles facilita uma abordagem mais clara da situação, aprimorando assim a gestão dentro da organização.

Em função do Comércio de Combustíveis Lara LTDA ter passado por um processo de várias modificações, é necessário que seja implantado uma ferramenta para analisar a partir de agora, qual o impacto destas mudanças, e o que ainda existe de sugestões propostas, que certamente ajudará no aumento da competitividade da organização, bem como no aumento de suas vendas.

Com o aumento da concorrência e da informação por parte dos clientes, estratégias de marketing se fazem cada vez mais importantes nos dias de hoje, uma vez que as exigências se tornam cada vez maiores. Ter noção de quais são estas exigências e estar um passo a frente em relação aos concorrentes em buscar sempre esta satisfação é o diferencial necessário nas organizações.

No âmbito acadêmico, este aprofundamento nas questões de valor, satisfação, conceitos de marketing se demonstram de fundamental importância uma vez inseridos neste contexto na atualidade. Podendo contrapor a teoria com a prática dentro da organização através deste estudo levantado, busca-se um entendimento maior do que é necessário para agradar os clientes nos dias de hoje, e de que outras formas é possível trabalhar e aprimorar serviços e produtos.

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2 REFERENCIAL TEÓRICO

No presente referencial, realiza-se um aprofundamento teórico nas bases necessárias para a confecção de um trabalho de marketing realizado, especificando o entendimento pelos conceitos de Marketing, um histórico sobre postos de combustíveis e posteriormente o histórico da implantação das lojas de conveniência nos mesmos e quais os motivos apontados para tal, seguido de uma análise de valor e satisfação para os clientes construindo a base necessária para a realização do trabalho.

2.1 Conceito de Marketing

Marketing pode ser encarado como uma filosofia, ou uma norma de conduta para a empresa, sempre em busca de um fluxo de bens e serviços do produtor, para o consumidor. É uma ciência que busca a análise completa desde o estudo de mercado, promoções e publicidades, até as vendas e acompanhamentos através da assistência pós-venda.

Segundo Kotler e Armstrong (1998) o conceito de Marketing, assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim as necessidades e desejos dos mercados alvos.

Sendo assim, a base de marketing se resume em identificar os desejos e necessidades dos clientes, e agir de uma forma a realizá-los melhor do que a concorrência, uma vez satisfeito o seu publico alvo o sucesso é conquistado naturalmente, possibilitando que o entendimento sobre o cliente seja pleno.

De acordo com Limeira (2003) o conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. Ou seja, a partir de uma prática eficaz das variáveis controláveis de marketing, é possível a criação de um valor para o cliente que resultara na satisfação de suas necessidades o tornando assim fiel a organização.

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Por outro lado Rocha e Christensen (1999) sugerem outras duas visões para o conceito de marketing, primeiro como um processo social, onde a regularização de oferta e demanda ocorre de forma a atender as necessidades sociais percebidas. E também a visão de conceito de marketing como forma de orientação a administração, que prima também pelo atendimento as necessidades dos clientes, porém com uma atenção voltada ao seu bem-estar a longo prazo, respeitando também limitações impostas pela sociedade.

Em síntese, marketing consiste em identificar as necessidades dos clientes que não foram satisfeitas, de forma a desenvolver e disponibilizar no mercado produtos que possam suprir ou até mesmo superar estas necessidades, tornando isto um bom negócio para os clientes, os empresários e acionistas, mantendo a preocupação na busca pela ajuda na melhora da qualidade de vida das pessoas e consequentemente da comunidade em geral.

Para Semenik e Bamossy (1996) marketing é o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. Sendo assim, o marketing representa uma serie de decisões e atividades integradas, que consistem na obtenção de um bem comum, para a possível manutenção da permanência do cliente dentro da organização, após chamada a sua antenção.

De acordo com Nickels e Wood (1999) marketing parte da idéia de que as organizações podem satisfazer seus objetivos de longo prazo, como a lucratividade, coordenando e concentrando todas as suas atividades na identificação e satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. Levando em consideração estes aspectos pode-se basear o conceito de marketing em três princípios: Inicialmente uma orientação para o clientes, o fazendo perceber a organização e seus produtos ou serviços, posteriormente a coordenação integrada de todas as atividades de marketing e pro fim uma orientação para o lucro, na busca da satisfação dos clientes e sua fidelidade.

2.2 Postos de combustível

2.2.1 Histórico da venda de combustível

Em 1900 nos Estados Unidos, com bombas de gasolina colocadas nas calçadas das ruas para abastecimento da maior frota de automóveis do mundo, foi lançada a

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primeira industria de abastecimento de veículos. Em função da grande demanda e da necessidade de uma qualidade maior no atendimento, bem como o aparecimento da concorrência, esta atividade foi se aprimorando, dando origem assim aos chamados postos de combustível.

O histórico de distribuição de combustíveis no Brasil teve seu inicio em 1912 realizados em latas e tambores, tendo origem a sua primeira destilaria em 1934 em Urugaiana no Rio Grande do Sul possibilitando assim a origem da primeira Refinaria de Petróleo do país em 1937 e conforme demonstra o quadro 1 a seguir desde a criação da Petrobras em 1953 com o intuito de exercer o transporte marítimo de petróleos e seus derivados, até outros eventos importantes como a introdução de combustíveis aditivados no Brasil em 1991, a criação do Biodiesel em 2004 e sua obrigatoriedade de 2% a todo o óleo em 2008.

Quadro 1:

História da distribuição de combustível no Brasil

1912 Tem início a distribuição sistemática de derivados de petróleo no Brasil, realizada em latas e tambores. 1922 Entrada no mercado brasileiro da Atlantic Refining

Company of Brazil, em 07 de julho.

1934 Entra em funcionamento a Destilaria Rio Grandense S.A. em Uruguaiana, Rio Grande do Sul, que deu origem em 1937 a

primeira Refinaria de Petróleo do país.

1938 Criado o Conselho Nacional do Petróleo, pelo Decreto-Lei nº 395, de 29 de abril de 1938, com o objetivo de, dentre outros,

regular e fiscalizar as atividades de exploração, refino, importação, distribuição e comercialização de petróleo e seus

derivados.

1941 Criação do Sindicato do Comércio Atacadista de Minérios e Combustíveis Minerais do Rio de Janeiro, em 30 de janeiro, que

deu origem, em julho de 1964, ao Sindicato Nacional do Comércio Atacadista de Minérios e Combustíveis Minerais, hoje

SINDICOM - Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis e de Lubrificantes.

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1953 Estabelecido o monopólio da União sobre a lavra, refinação e transporte marítimo do petróleo e seus derivados, sendo criada a Petrobrás para exercê-lo, de acordo com a Lei nº

2004, de 3 de outubro de 1953.

1975 É lançado o Programa Nacional do Álcool - Proálcool, e as Distribuidoras começam a adaptar suas instalações e bombas

para o novo combustível.

1988 Consagrado o monopólio da União sobre o petróleo e seus derivados, através da Constituição promulgada em 5 de

outubro de 1988.

1990 Criado o Programa Federal de Desregulamentação, e estabelecido o critério de preços máximos nos postos revendedores e liberados os preços do querosene iluminante e

dos lubrificantes automotivos.

Criação do Departamento Nacional de Combustíveis com a extinção do Conselho Nacional do Petróleo.

1991 São inaugurados no Rio de Janeiro e em São Paulo os primeiros postos de abastecimento de veículos leves (taxis)

movidos a gás natural.

Ainda nesse ano os combustíveis aditivados são introduzidos no mercado brasileiro.

1995 Os preços dos combustíveis são desequalizados, com a inclusão do valor dos fretes de transferência/coleta (Álcool) na

formação do preço.

1996 Liberação dos preços, a partir da Refinaria, da gasolina, do álcool hidratado e do querosene de aviação.

1997 Aprovada pelo Congresso Nacional a Lei 9478, de 6 de agosto de 1997, que regulamenta a flexibilização do monopólio.

Ainda no ano de 1997, foi lançada a gasolina premium no mercado brasileiro.

1998 Criação da Agência Nacional do Petróleo, Gás Natural e Biocombustíveis e conseqüente extinção do Departamento Nacional de Combustíveis, pelo Decreto nº 2455, de 14 de janeiro

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Nota. Fonte:

http://www.sindicom.com.br/pub_sind/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=21 de 1998.

1999 Autorizada a importação de Óleos Combustíveis e exportação de Petróleo.

2000 Autorizada a produção de Gasolina pelas Centrais Petroquímicas.

2001 Reforma tributária nos combustíveis (Emenda Constitucional 33 e Lei 10.336 - CIDE).

Liberação do preço do Óleo Diesel.

2002 Fim do período de transição para a liberação do mercado, com a livre formação de preços nas refinarias e

liberdade para importação de Gasolina e Óleo Diesel. 2003 Redução da alíquota de ICMS no Álcool Hidratado no

Estado de São Paulo.

2004 Criação do Programa Nacional do Biodiesel. 2005 Marco regulatório do Programa Biodiesel com a

regulamentação da Lei 11.097/05, que estabelece percentuais mínimos de mistura do novo produto ao diesel.

2006 Obrigatoriedade da adoção do corante no álcool anidro, instituída pela Agência Nacional do Petróleo, Gás Natural e

Biocombustível – ANP, a fim de inviabilizar a fraude neste combustível.

2007 Publicada a Resolução ANP nº 07/2007, que proíbe a venda pelas distribuidoras a postos de

outras bandeiras e restringe a venda entre distribuidoras em até 5%.

2008 A partir de 1o de janeiro passa a ser obrigatória a adição de 2% de biodiesel a todo óleo

diesel comercializado no Brasil. (Resolução 05/2007 - CNPE), em julho essa obrigatoriedade

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Em 2008 de acordo com a TN Petróleo em pesquisa com números do mercado formal, o Brasil contava com mais de 35 mil postos de combustível, sendo 27% deles localizados nas regiões Norte e Nordeste, gerando ao todo no país mais de 330 mil empregos diretos e indiretos e responsáveis por um faturamento anual de mais de R$ 162 bilhões ocasionando uma arrecadação de R$ 52 bilhões/ano.

2.2.2 Funcionamento de um posto de combustível

De acordo com Bittencourt (2012), o abastecimento se dá através de caminhões-tanque que trazem o combustível das distribuidoras até os postos, estes em média possuem três compartimentos destinados a álcool, gasolina e diesel tendo uma capacidade média de 50 mil litros que são descarregados em tanques subterrâneos de aço carbono que podem pertencer a bandeira a qual o posto é franquiado ou a própria organização.

Os tanques são interligados as bombas de combustível através de canos flexíveis e inerentes resistentes a corrosão, não reagindo assim ao combustível. Alguns postos possuem equipamentos de monitoramento eletrônico que demonstram o volume, a temperatura, e o quanto de combustível existe disponível dentro dos tanques, estes mecanismos são utilizados como controle de estoque e acompanhamento de vendas.

Dentre os combustíveis comercializados o óleo diesel é o que possui mais impurezas em sua composição sendo necessário assim que seja filtrado antes da sua comercialização, deste modo os postos de combustível são obrigados a possuir em suas instalações um filtro.

Com o intuito de impedir a contaminação os postos de combustível são rodeados por canaletas que levam o óleo e água para uma caixa de separação, por possuírem densidades diferentes o óleo e a água não se misturam nestas caixas possibilitando assim o recolhimento do material poluente, e o posterior tratamento da água acumulada.

2.2.3 Abertura de um posto de combustível

Nos últimos anos a quantidade de postos de combustíveis no Brasil tem aumentado significativamente, porém com as oportunidades de crédito oferecidas, e as baixas dos impostos exercidos o aumento da frota de carros também sofreu um grande

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aumento no nosso país, tornando o comercio de combustível bastante atrativo para investidores.

Segundo a Novo Negocio (2010), primeiramente é importante avaliar a localização a ser implantada a organização, existe dois tipos de localização possíveis, os postos de rodovias, e os postos urbanos, sendo assim necessário avaliar qual o publico a ser abordado, uma vez que em postos de rodovia a fidelização dos clientes se torna mais complicada devido ao seu publico ser em suma maioria viajantes. Outro fator importante nesta análise é que este ramo necessita de um aval da prefeitura devido ao seu grau de periculosidade delimitando assim locais específicos para a sua instalação. Além de ser necessário perceber ser vantajoso que o estabelecimento se localize em avenidas centrais e movimentadas.

Já de acordo com Bittencourt (2012) por se tratar de um empreendimento com grande grau de periculosidade e também possível degradação do meio ambiente, este tipo de organização requer uma serie de licenças para o seu funcionamento, existem regras específicas que devem ser seguidas ou o estabelecimento será fechado, todas estipuladas pela ANP – Agência Nacional do Petróleo, que dizem respeito à construção das instalações civis e de tancagem dos derivados do petróleo, que são elas: ter o registro de revendedor varejista expedido pela ANP, dispor de equipamentos medidores, bem como de tancagem para o armazenamento de combustíveis automotivos, além de adquirir a granel e revender os produtos no varejo e não em alta quantidade.

Não é permitido ainda que seja entregue gasolina em casa, mas pode-se vender em embalagens a granel para quem está com problemas no carro. O ponto deve ser avaliado antes da abertura ou estará sujeito à multa e fechamento em caso do descumprimento das normas. Há ainda uma licença especial emitida pelo Corpo de Bombeiros da cidade para este tipo de empreendimento.

Levados em consideração estes aspectos, e a localização, estima-se que o capital inicial para montar uma organização deste porte seja de R$ 600 mil, porém este numero varia muito de acordo com a região, a localização escolhida e suas licenças, o preço do combustível na compra do estoque inicial que é muito variável na atual conjuntura econômica brasileira dentre outras variáveis, tendo em media um retorno deste investimento em cerca de 16 a 18 meses.

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Estratégias de Marketing são muito utilizadas também em postos de combustível, aumentando os custos iniciais com promoções, layout, inclusão da marca no mercado, o preço a ser exercido e os produtos a serem comercializados, porém tem mostrado um bom retorno dentro das organizações já existentes.

Serviços agregados também são uma forma de aumento dos ganhos, como por exemplo borracharias, serviços de lavagem e oficina mecânica, e também o ramo que vem sendo mais utilizado nos últimos anos como forma de agregar valor a postos de combustível, que é a implantação de uma loja de conveniência junto a organização, fato que cresceu mais de 40% em 2007 e estima-se que ultrapasse as 15000 lojas em 2013 segundo também a Novo Negocio (2010).

2.3 Lojas de conveniência

Segundo Levy e Weitz (2000) as lojas de conveniência permitem aos consumidores fazerem compras rapidamente, sem ter que pesquisar em uma loja grande e esperar em longas filas de controle de saída. Mais da metade dos itens comprados são consumidos em até 30 minutos após a compra. Devido ao seu tamanho pequeno e alta rotatividade, as lojas de conveniência normalmente recebem entregas de 3 a 4 dias por semana.

Segunda Ferreira (2008) conveniência seria a qualidade do que é conveniente, ou seja, o que é cômodo para as pessoas, e também desejado, conveniência em atividade comercial, seria uma organização responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores, possibilitando rapidez, facilidade e englobe como no caso dos postos de combustível vários fatores de necessidade dos clientes em um modelo só, como um local para abastecer os veículos, com facilidade de estacionamento, segurança e que comercialize também produtos de sua necessidade diária.

Por se tratarem de lojas com um sortimento de mercadorias limitado e uma estrutura física de pequeno porte, as lojas de conveniência são comparadas, e por vezes chamadas até de as versões modernas dos antigos armazéns de vizinhança ou mercearias, que possuíam também uma gama de produtos na busca por atender todas as necessidades dos clientes.

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Segundo Morgado e Gonçalves (2001) lojas de conveniência são caracterizadas por atendimento 24 horas, localizadas em pontos estratégicos, normalmente postos de gasolina, têm como objetivo atender as necessidades emergenciais de consumidor, operando por um sistema de auto-serviço.

2.3.1 Histórico das lojas de conveniência

De acordo com Quintella e Toledo (2001), em 1927, nos EUA surge o varejo de conveniência, onde a inovação consistiu em disponibilizar as mercadorias durante o mínimo de 15 horas/dia, atendendo àqueles consumidores que necessitavam de facilidades – horário mais flexível, facilidade de acesso, proximidade das residências - para compra de produtos que o “comércio normal”, funcionando durante 8 horas/dia, não oferecia. Esses dois conceitos reunidos, abastecimento de veículos e conveniência, proporcionaram o aparecimento do varejo chamado lojas de conveniência, existentes atualmente em vários postos de serviço de todo mundo.

No Brasil em 1987, a distribuidora Shell em parceria com o grupo brasileiro Supermercados Pão de Açúcar trouxe para o Brasil e implantou a primeira loja de conveniência. Objetivando montá-la igual às melhores existentes nos EUA, a Shell importou integralmente uma loja americana, ocasionando um alto investimento. Visando um retorno rápido e mostrar aos seus revendedores a rentabilidade do novo business, a Shell praticava preços altos nas vendas das mercadorias (alimentos e bebidas) na sua LC. Embora a inovação tivesse sido um sucesso, pois a loja foi instalada em um posto de serviço numa região de alto poder aquisitivo de São Paulo (capital), a adoção de preços elevados em relação ao mercado concorrente sedimentou nos consumidores a seguinte avaliação: “os preços das mercadorias das lojas de conveniência são altos”. Esta avaliação permanece até hoje, mesmo considerando a queda substancial dos preços praticados imposta pela forte concorrência dos supermercados 24 h e de outras lojas espalhadas pelo país.

Atualmente no Brasil já são mais de 10000 lojas de conveniência em atuação, responsáveis por um recolhimento acima de R$ 310 milhões em impostos, com media de 15 transações comerciai realizadas a cada segundo e um resultado de mais de R$ 500 milhões em transações por ano, sendo responsável por mais de 185 mil empregos diretos e indiretos segundo pesquisa realizada pela TN Petróleo.

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2.3.2 Abertura de uma loja de conveniência

De acordo com o Sebrae (2011), as lojas de conveniência em sua maioria estão vinculadas a um posto de combustível como forma de agregar valor nas rendas da organização, portanto sua localização se encontra adequada de acordo com a localização dos postos, grande parte destas lojas são caracterizadas por venderem alimentos e bebidas 24 horas por dia o que proporciona a atração de todos os públicos, sejam eles os que precisam de um lanche rápido, algum produto em horário diferenciado, ou somente aproveitam para comprar alguma coisa enquanto aguardam o abastecimento do seu veículo.

As lojas de conveniência por serem um apêndice dos postos de combustível tem normalmente seu caixa de forma integrada, ou próxima ao caixa do posto, sendo assim necessária pouca mão de obra dentro desta organização, de 1 a 3 funcionários que cuidem da limpeza, atendimento e organização da loja são suficientes. Sendo os caixas integrados ou próximos, a organização dos produtos deve ser feita de forma a proporcionar ao cliente a visão de tudo que está sendo a ele oferecido, em gôndolas, estufas com lanches, as geladeiras de bebidas, e o caixa com produtos de baixo preço como bom-bons, balas, cigarros entre outros, no intuito de que a partir do momento que o consumidor entra na loja ele seja levado a consumir, seja por necessidade, impulso, identificação e etc.

Em relação aos preços a serem exercidos, é histórico que devido a sua facilidade de acesso, e rapidez unida a comodidade proporcionada aos clientes, as lojas de conveniência possuam um preço acima da média dos mercados, levando em conta toda a tributação exercida nos produtos que gira em torno de 18% e mais a margem de lucro desejada que gere um conforto em torno de 30% é necessário estabelecer boa relação com os fornecedores, para aumento do lucro dentro da organização, pois os preços não podem ser muito elevados em relação a concorrência.

Um dos maiores riscos na implantação de uma loja de conveniência é a falta de segurança por se tratar de um ambiente de atendimento 24 horas, e envolver um volume grande de transações e dinheiro em caixa.

Por se tratar de uma loja de conveniência a principal estratégia de marketing a ser adotada é a qualidade no atendimento ao cliente, com cortesia e eficiência os

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colaboradores devem conquistar o publico, além é claro de a organização oferecer bons preços, uma variedade de produtos compatível com a estrutura da organização, e por fim um ambiente agradável, limpo e organizado para que o cliente se sinta a vontade na loja, com cores fortes que incentivem a compra por impulso.

O investimento em uma loja de conveniência é muito variável em função de localização, tamanho, mix de produtos, dentro outros fatores, mas estima-se que o valor gire em torno de R$ 50 mil á R$ 100 mil. E o faturamento bruto em torno de R$ 50 mil á R$ 60 mil por mês, variável também do tipo de clientes, e do atendimento e sua satisfação com a organização.

2.4 Conceito de valor para o cliente

Para qualquer organização que opere em qualquer lugar do mundo, a essência de marketing é superar os concorrentes na tarefa de criar valor visível para os consumidores. O valor se caracteriza como um conjunto de benefícios e preço, onde uma vez que melhorados os benefícios associados ao produto, distribuição ou comunicações, haverá um aumento também do valor. Este pode ser aumentado também através diminuição de preço inerente ao mesmo.

Segundo Berry (2001), para os clientes, conveniência no varejo representa facilidade e rapidez nas compras. Os varejistas que têm desempenho superior entendem a perspectiva do cliente e vão além disso. Eles vêem a experiência de compra como um todo integrado, composto por partes distintas porém relacionadas entre si.

Para Gordon (2002), o vínculo de valor ocorre quando os clientes repetidamente obtêm o valor que procuram de seus fornecedores e têm todos os motivos para acreditar que continuarão a receber este valor durante um longo período. Seja ela da forma que for, esta criação de valor por parte do cliente acaba por deixa-lo fiel a organização.

Para que perceba vantagem na parceria às empresas devem criar valor sob a visão do cliente. Na concepção de Cobra (2000) para se saber o que representa valor para o cliente deve-se pesquisar junto ao mesmo. Identificando assim suas preferências e quais as ações a serem tomadas frente as descobertas feitas.

Existem equívocos quando se trata de valor e preço, muitas vezes quando se percebe o valor da mercadoria, ou da empresa não preocupa-se com o preço, um

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exemplo pode ser levado na compra de roupas, muitas pessoas compram pela marca que ela possuí, ou pela qualidade do produto, e não pelo seu preço. De acordo com Kotler e Armstrong (1998) valor é a diferença entre os valores que o cliente ganha comprando e usando um produto e os custos para obter este produto.

Gale (1996) conceitua qualidade percebida pelo mercado como sendo a opinião dos clientes sobre os produtos ou serviços, comparativamente com os da concorrência, enquanto o valor percebido é a qualidade percebida pelo mercado ajustada pelo preço relativo do produto ou serviço.

Para Nickels e Wood (1999) valor pode ser subdividido em seis utilidades fundamentais na concepção dos clientes, elas são: utilidade de forma: é o valor fornecido por transformar matérias-primas em produto acabado. Utilidade de tempo: é o valor de tornar um produto disponível quando o cliente necessita dele. Utilidade de local: é o valor de fazer o produto estar disponível onde o cliente necessita dele. Utilidade de posse: é o valor fornecido ao cliente que permitirá que os mesmos obtenham e utilizem os produtos ao longo do tempo. Utilidade de informação: é o valor de comunicar ao cliente informações sobre o produto, tais como preço e instruções para o uso. E por fim Utilidade de serviço: é o valor dado ao que se chama de pós venda, para possíveis reclamações e consertos bem como auxílios aos clientes e devoluções.

2.5 Conceito de satisfação para o cliente

De acordo com Kotler (1998) a satisfação do cliente depende do quanto o produto foi capaz de suprir as suas expectativas, fazendo jus ao desempenho prometido, e quando ainda excedido tais expectativas, há uma conquista por parte da organização de um cliente satisfeito. As empresas inteligentes prometem somente o que podem cumprir, e uma vez cumprido são capazes de oferecer ainda mais do que o prometido encantando assim os seus consumidores.

Satisfação em síntese nada mais é do que a simples atendimento as necessidades ou desejos dos clientes, de forma a não ser mais necessário a procura de outros mecanismos para suprir seu conjunto de necessidades.

Segundo Las Casas (2006) para se chegar a um cliente satisfeito é necessário o conhecimento de suas necessidades, fazendo-o perceber assim que houve um empenho

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por parte da organização na busca de tentar agrada-lo, e fazer um produto voltado para ele.

De acordo com Rocha e Chiristensen (1999) a satisfação é vista como o ponto alto da organização, tem a caracterização de ser a única forma de manter a empresa constante a longo prazo.

Nas bases do marketing ocorre uma ênfase na descoberta das necessidades dos clientes e seus valores, para assim satisfaze-los de forma significativa, desta forma a satisfação se encontra como um dos carros-chefe quando tratamos do assunto sucesso em estratégias de marketing, sendo que a satisfação das necessidades dos clientes é o ponto principal.

Segundo Semenik e Bamossy (1996) Satisfação é a base do conceito de marketing, um principio-guia para o sucesso no mercado. Promover satisfação ao cliente é muito mais do que uma filosofia de sonhos e de racionalização de desejos, uma vez que os clientes buscam dimensões fundamentais da satisfação e percebem custos fundamentais associados à aquisição, seja de produtos ou serviços, portanto nos dias atuais os custos já não possuem mais a mesma relevância frente a satisfação produzida pela compra de produtos ou serviços, a satisfação assume um caráter funcional, emocional e de benefícios de uso para o cliente, que se sobrepõem ao custo monetário, tempo e risco avaliado do custo de sua aquisição.

Segundo Levy e Weitz (2000) a maioria das experiências que os clientes tem com os varejistas se baseia na visita a loja, seleção dos itens necessitados, a efetivação de seu pagamento e a saída da loja, estas experiências rotineiras podem não estimular os clientes a avaliarem o serviço que recebem, porém as avaliações ocorrem a medida que algo fora da rotina acontece, como por exemplo dificuldade para encontrar determinada mercadoria, ao necessitar de alguma atenção especial, ou quando um colaborador não oferecer a atenção que o cliente pensa ser adequada a ele. Nestes momentos é importante ter acesso as informações dos clientes para poder lidar com o nível de satisfação ou insatisfação de determinada ocasião. No Quadro 2 pode-se perceber exemplos de situações que estimulam as avaliações de satisfação ou de insatisfação dos clientes.

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Quadro 2:

Sugestões usadas pelos clientes para avaliar a qualidade do serviço de varejo TANGÍVEIS

● Aparência da loja ● Exposição da mercadoria ● Aparência dos vendedores

COMPREENDER E CONHECER O CLIENTE ● Fornecer atenção individual

● Reconhecer os clientes regulares SEGURANÇA

● Sentir-se seguro no estacionamento

● Comunicações e transações feitas com sigilo CREDIBILIDADE

● Reputação de cumprimento dos compromissos ● Confiabilidade dos vendedores

● Fornecimento de garantias ● Política de devoluções

INFORMAÇÕES FORNECIDAS AOS CLIENTES

● Explicação dos serviços e seus custos

● Notas enviadas aos clientes informando as promoções

● Confirmações de que um problema será resolvido

CORTESIA

● Simpatia dos empregados ● Respeito demonstrado aos clientes

● Interesse em mostrar as mercadorias aos clientes ACESSO

● Pouca espera para completar transação de vendas

● Horas de funcionamento convenientes ● Local conveniente

● Gerente disponível para discutir problemas COMPETENCIA

● Conhecimento e habilidade dos empregados ● Respostas às perguntas dos clientes SENSIBILIDADE

● Retornar um telefonema do cliente ● Fornecer serviço imediato CONFIANÇA

● Precisão nas cobranças

● Desempenho de serviços no tempo designado ● Precisão da realização das transações de vendas

Fonte: LEVY, Michael; WEITZ, Barton A.. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000.

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3. METODOLOGIA

3.1 Classificação da pesquisa

Segundo Gil (2002) toda e qualquer classificação se faz mediante algum critério. Com relação às pesquisas, é usual a classificação com base em seus objetivos gerais. Desta forma tratar-se de uma pesquisa de caráter descritivo uma vez que o objetivo principal é a descrição de características de determinada população, juntamente com um fenômeno a ser tratado em relação a satisfação e o estabelecimento de relações entre as variáveis.

Os meios de investigação utilizados foram o de levantamento, uma vez que a pesquisa se caracteriza pela interrogação direta das pessoas cujo o comportamento se deseja conhecer de forma a identificar através destes dados possíveis mudanças dentro da organização e conceitos sobre satisfação e valor dos clientes mediante ao que a organização oferece. E também através de pesquisa bibliográfica, que teve o objetivo de formular um referencial teórico satisfatório para o entendimento dos fatores que dizem respeito ao estudo.

3.2 Universo

O universo pesquisado se constitui no grupo de clientes da organização.

3.3 Amostra

Obteve-se uma amostra com 150 clientes escolhidos de forma não probabilística, constituindo-se em amostra de conveniência por adesão daqueles clientes que concordaram em responder ao questionário.

3.4 Instrumento e Coleta de dados

O instrumento foi constituído de um questionário (APENDICE A), e a coleta se deu através da abordagem dos clientes de forma não probabilística dentro da organização, com o questionário onde os clientes preencheram o formulário de uma forma em que se propiciou o anonimato para que assim não se sentissem induzidos nas respostas.

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3.5 Tratamento dos dados

O processo de tratamento dos dados se deu seguindo a linha de codificação das respostas, tabulação dos dados e cálculos estatísticos, utilizando a tabela Excel como ferramenta, produzindo assim materiais para uma possível análise.

3.6 Análise dos dados

A análise consiste em estabelecer fundamentalmente a ligação entre os dados obtidos no questionário, apresentados por meio de tabelas e gráficos, e os dados já conhecidos anteriormente através da teoria estudada.

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4. ANÁLISE DE DADOS

No presente capítulo apresentam-se gráficos e quadros que representam os resultados obtidos com a realização da pesquisa de satisfação dos clientes e identificação da valorização da implantação de uma loja de conveniência no Posto Lara.

Os resultados são apresentados através de um quadro, e posterior gráfico com a demonstração de porcentagens referentes as escolhas dos clientes. Inicialmente o foco foi voltado a analisar o perfil dos clientes que assim se constitui:

4.1 Perfil dos clientes

SEXO DOS CLIENTES

Alternativas: Quantidades: Porcentagem:

Masculino 95 63%

Feminino 55 37%

TOTAL 150 100%

Quadro 3: Sexo dos clientes

Gráfico 1. Sexo dos clientes.

No Gráfico 1 pode-se perceber que a maioria dos clientes do Posto e Conveniência Lara persistem sendo do sexo masculino conforme o esperado, pelo fato do posto ter em sua maioria de clientes caminhoneiros e viajantes, profissões estas ainda

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exercidas mais fortemente pelo sexo masculino, porém a presença feminina tem aumentado a medida que as mulheres se tornam cada vez mais independentes em suas vidas e a medida que os estabelecimentos se adaptam as suas necessidades. Constado isto ainda deve-se focar no que a área masculina necessita por ser maioria na clientela, sem deixar de lado a ala feminina sendo um cliente em potencial.

Em relação a residência dos clientes, foram encontrados os seguintes dados:

RESIDÊNCIA DOS CLIENTES

Alternativa: Quantidade: Porcentagem:

Ijuí 28 19%

Coronel Barros 62 41%

Santo Angelo 45 30%

Outro 15 10%

TOTAL 150 100%

Quadro 4: Residência dos clientes

Gráfico 2. Residência dos clientes.

No Gráfico 2 pode-se perceber que a maioria dos clientes reside na cidade de Coronel Barros, porém com uma forte parcela vinda de Ijuí e Santo Angelo. Isto se explica em função do posto estar localizado na BR 285, e ser rota entre estas cidades, outro fator importante que não permite que a parcela de clientes de Coronel Barros seja maior é a existência de um posto não bandeirado ao lado do Posto Lara com preços mais acessíveis. Seria necessário fazer uma campanha de promoções e ou preços para

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atrair clientes da cidade e propagandas para atrair os clientes de Ijuí, Santo Angelo e região.

A idade dos clientes apresentou a seguinte configuração:

IDADE DOS CLIENTES

Alternativas: Quantidades: Porcentagem:

Até 25 anos 17 11%

De 25 a 35 anos 33 22%

De 35 a 50 anos 54 36%

Mais de 50 anos 46 31%

TOTAL 150 100%

Quadro 5: Idade dos clientes

Gráfico 3. Idade dos clientes.

Analisando o Gráfico 3, é possível perceber que a maior parcela dos clientes possui mais de 35 anos. Coronel Barros por ser uma cidade agrícola e de pequena área, possui uma população de idade mais elevada, explicando em partes a alta porcentagem neste quesito, torna-se necessário então fazer um programa de vendas que atraia mais os jovens, os trazendo também até a conveniência e podendo talvez fideliza-los com produtos e promoções.

Em relação a renda mensal dos clientes do Posto e conveniência Lara, os dados encontrados foram os seguintes:

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RENDA MENSAL DOS CLIENTES

Alternativas: Quantidade: Porcentagem:

Até 2 salários mínimos 14 9%

De 2 a 5 salários mínimos 39 26%

De 5 a 10 salários mínimos 53 36% Mais de 10 salários mínimos 44 29%

TOTAL 150 100%

Quadro 6: Renda mensal dos clientes.

Gráfico 4. Renda mensal dos clientes.

Percebe-se no Gráfico 4, que por se tratar do único posto bandeirado da cidade, o Posto Lara atrai um público de uma renda mais elevada, com a maior porcentagem localizada entre 5 e 10 salários mínimos. Seria importante analisar onde estes clientes têm feito suas compras, e a partir daí oferecer formas de promoção para fidelizar ainda mais estes consumidores.

Tempo em que os entrevistados são clientes do Posto e Conveniência Lara

Menos de 6 meses 25 17%

De 6 meses a 1 ano 38 25%

Mais de 1 ano 71 47%

Não, é a primeira vez 16 11%

TOTAL 150 100%

Quadro 7: Tempo em que os entrevistados são clientes do Posto e Conveniência Lara.

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Gráfico 5. Tempo em que os entrevistados são clientes do Posto e Conveniência Lara.

O Gráfico 5 demonstra a fidelização já realizada na maioria dos consumidores que se mostram clientes há mais de um ano do Posto e Conveniência Lara que totalizam 47%. Porém também evidencia que se faz necessário um trabalho mais elaborado na procura de novos clientes, provindos possivelmente de outras cidades conforme identificado no Gráfico 2, uma vez que somando clientes novos e clientes com menos de seis meses usufruindo das instalações Lara chaga-se a uma porcentagem de 28% que acaba se tornando maior do que o numero de pessoas que são clientes de seis meses a um anos que chegou ao numero de 25%.

Os dados em relação a uma percepção de possível preferência por bandeiras de postos de combustíveis por parte dos clientes foram estes:

Preferência por postos bandeirados

Ipiranga 78 52%

BR 35 23%

Outro 22 15%

Não 15 10%

TOTAL 150 100%

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Gráfico 6. Percepção de preferência dos clientes por postos bandeirados.

No Gráfico 6 é possível perceber a preferência dos clientes do posto pela marca Ipiranga com 57% da preferência dos clientes, fruto de um trabalho de divulgação feito pela marca Ipiranga todos estes anos, com promoções, propagandas nas grandes emissoras entre outras especificas para cada região. É necessária uma ênfase na marca agregando valor ao estabelecimento uma vez que sua preferência é comprovada. Por outro lado é importante perceber que a BR possui também uma forte preferência chegando aos 25%, e um importante público alvo seriam aquelas pessoas que se identificaram como sem preferência atingindo 10% dos entrevistados.

Analisando a existência de cadastro e utilização do programa de fidelização da Ipiranga, KM de vantagens por parte dos clientes da organização. Os resultados percebidos em relação a este aspecto se deram da seguinte forma:

Usufruto do programa KM de vantagens

Utilizo frequentemente 48 32%

Raramente utilizo 72 48%

Não 30 20%

TOTAL 150 100%

Quadro 9: Análise de usufruto do programa KM de vantagens da Ipiranga.

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Gráfico 7. Análise de usufruto do programa KM de vantagens da Ipiranga.

Reforça-se então a necessidade de um trabalho maior em cima da marca Ipiranga, atreves de placas na rodovia, propagandas nos canais de mídia da cidade e região, e até mesmo reforço nas cores e propagandas da marca dentro da organização,e acima de tudo uma ênfase no esclarecimento sobre o programa KM de vantagens para os clientes, incentivando ao uso e cadastro de mais clientes, uma vez que o Gráfico 7 identifica a não utilização por parte dos clientes, de suas vantagens no programa de fidelidade oferecido pela organização, bem como muitas vezes o até desconhecimento do funcionamento do programa e de tais vantagens.

De uma forma resumida, em relação ao perfil dos clientes, foi identificado que se tratam em sua maioria de clientes do sexo masculino, residentes em Coronel Barros, com idade acima de 35 anos, renda superior a 5 salários mínimos, sendo a maioria clientes a mais de um ano da organização, possuindo uma preferência maior por postos bandeirados da marca Ipiranga, cadastrados no programa de fidelização oferecido pela organização porém com rara utilização do mesmo.

4.2 Análise de satisfação dos clientes

A análise no que diz respeito a satisfação dos clientes e aos aspectos influenciadores na tomada de decisão de se utilizar das instalações Lara, são subdivididas entre necessidade, limpeza, preços, atendimento, conveniência,

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estacionamento, marca ou outro. Os resultados obtidos nesta proposição se apresentam da seguinte forma:

Aspectos influenciadores na escolha pelo Posto Lara Alternativas: Quantidade: Porcentagem:

Necessidade 75 18% Conveniência 70 17% Limpeza 65 16% Preço 58 14% Marca 57 14% Atendimento 38 9% Estacionamento 38 9% Outro 12 3% TOTAL N= 413 100%

Quadro 10: Aspectos influenciadores na escolha pelo Posto Lara

Nota: O numero de respostas foi maior que 150 por esta questão permitir escolha múltipla de alternativas.

Gráfico 8. Aspectos influenciadores na escolha pelo Posto Lara.

Pode-se perceber no Gráfico 8 que o motivo da maioria dos clientes ao parar no Posto Lara é a necessidade com 18% da preferência, de acordo com Cobra (1985) o ser humano possui necessidades que muitas vezes são percebidas ou não pelas pessoas, é interessante aproveitar-se deste aspecto para um atendimento de qualidade fidelizando assim cada vez mais estes clientes e incentivando uma possível compra por impulso. Sem deixar de focar nos demais aspectos como limpeza, conveniência, preço e marca

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que juntos somaram 61% da preferência dos clientes, e buscar melhorias nos quesitos estacionamento e atendimento que se mostraram deficientes em uma análise inicial por parte dos clientes, por fim é necessária uma busca por novos atrativos que possam trazer ainda mais os clientes para as instalações da organização.

A satisfação dos clientes no Posto e Conveniência Lara foi avaliada através dos quesitos limpeza, atendimento, preços, qualidade dos produtos, banheiros, diversidade dos produtos e organização. No quesito limpeza, no Posto Lara, foram obtidos os seguintes resultados:

Avaliação do Posto Lara no quesito limpeza

Excelente 57 38% Muito bom 68 45% Bom 22 15% Regular 3 2% Péssimo 0 0% TOTAL 150 100%

Quadro 11: Classificação do quesito limpeza no Posto Lara.

Gráfico 9. Classificação do quesito limpeza no Posto Lara.

Conforme é possível perceber nos gráficos 8 e 9, o quesito limpeza é um fator muito importante na escolha de um estabelecimento por parte dos clientes, o Posto Lara tem chamado atenção neste aspecto com 83% das avaliações dos clientes nas classificações Excelente e Muito bom, e apenas 2% na classificação Regular, que devem

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ser identificados e trabalhados rumando até uma melhor aceitação. É importante seguir estes padrões para manter a fidelidade dos clientes que se demonstraram satisfeitos neste aspecto e irão buscar a mesma satisfação em visitas futuras.

Os resultados obtidos no quesito atendimento no Posto Lara se deram da seguinte forma:

Avaliação do Posto Lara no quesito atendimento Alternativas: Quantidade: Porcentagem:

Quadro 12: Classificação do quesito atendimento no Posto Lara.

Gráfico 10. Classificação do quesito atendimento no Posto Lara.

Com o mercado em crescimento, e por se tratar de um ramo de baixas margens de lucro e concorrência feroz, o atendimento se torna um diferencial perante aos demais em postos de combustíveis, e quesito importante para conquistar novos clientes. Pode-se notar no Gráfico 10 que o atendimento no Posto Lara se classificou com 70% entre Bom e Muito bom, e 11% entre Regular e Péssimo que se aproximam da porcentagem obtida como Excelente de 19%, se tratando de um importante quesito dentro do ramo, é necessário um treinamento dos colaboradores para a melhoria deste aspecto, segundo

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Etzel, Walker e Stanton (2001) relacionamento se baseia no empenho das organizações no que diz respeito a criar laços pessoais e duradouros com os clientes. Sendo o atendimento uma ferramenta fundamental neste processo.

Com relação a preços no Posto Lara, os resultados encontrados foram os seguintes:

Avaliação do Posto Lara no quesito preços

Quadro 13: Classificação do quesito preços no Posto Lara.

Gráfico 11. Classificação do quesito preços no Posto Lara.

Um dos quesitos mais pertinentes, o preço é dentro de um posto de combustíveis medido em centavos e faz a diferença frente a concorrencia e aos clientes. Pelo fato do Posto Lara ser vizinho a um posto não bandeirado, com menores custos de mercadoria e consequentemente menores preços, a satisfação neste quesito foi classificada em bom por 50% dos clientes entrevistados, de acordo com Kotler e Armstrong (1998) valor é a diferença entre os valores que o cliente ganha comprando e usando um produto e os custos para obter este produto. Com apenas 10% dos clientes optando pela classificação

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Excelente e 19% optando pela classificação Regular, se faz necessária uma possivel promoção de vendas, com o objetivo de aumentar o giro das mercadorias e conquistar novos clientes através de outros aspéctos.

A satisfação no que diz respeito a qualidade dos produtos no Posto Lara obteve os seguintes resultados:

Avaliação do Posto Lara no quesito qualidade dos produtos

Quadro 14: Classificação do quesito qualidade dos produtos no Posto Lara.

Gráfico 12. Classificação do quesito qualidade dos produtos no Posto Lara.

Tendo como ponto forte a marca Ipiranga, a qualidade dos produtos no Posto Lara possui uma grande aceitação por parte dos clientes como se pode verificar no Gráfico 12 com as porcentagens somadas entre Excelente e Muito bom alcançando 65%. Levando também em consideração o Gráfico 6 que demonstrava a importância dada pelos clientes do posto a estabelecimentos bandeirados com destaque para bandeira Ipiranga.

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Gale (1996) conceitua qualidade percebida pelo mercado como sendo a opinião dos clientes sobre os produtos ou serviços, comparativamente com os da concorrência, enquanto o valor percebido é a qualidade percebida pelo mercado ajustada pelo preço relativo do produto ou serviço. Torna-se mais uma vez fundamental a promoção da marca Ipiranga e a qualidade dos produtos garantida através dela na região, como forma de diferenciação perante a concorrência.

Em relação a satisfação dos clientes quanto aos banheiros do Posto Lara, reconhecendo este ser um quesito de grande importância quando se trata de postos de combustíveis, sendo que seu aspecto geral muitas vezes é medido em decorrência da apresentação das suas instalações sanitárias. Os dados obtidos neste quesito se deram da seguinte forma:

Avaliação do Posto Lara no quesito banheiros: Alternativas: Quantidade: Porcentagem:

Quadro 15: Classificação do quesito banheiros no Posto Lara.

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Com a implantação da loja de conveniência na organização, houve também uma reforma nos banheiros e instalações, possibilitando assim uma classificação de 47% como Excelente dos clientes neste aspecto, destacando também a classificação Muito bom com 32%. É importante manter este nível, uma vez que existem pessoas que param nos postos apenas para utilizar o banheiro, e tendo esta classificação se sentem seguras para consumir os produtos do posto e também da conveniência.

Foram avaliados também quesitos pertinentes a Conveniência Lara, para medir a satisfação dos clientes também neste setor da organização, foi avaliado inicialmente o quesito limpeza, os resultados obtidos foram os seguintes:

Avaliação da Conveniência Lara no quesito limpeza Alternativas: Quantidade: Porcentagem:

Quadro 16: Classificação do quesito limpeza na Conveniência Lara.

Gráfico 14. Classificação do quesito limpeza na Conveniência Lara.

A Conveniência Lara, a exemplo do posto tem como um de seus diferenciais a limpeza com uma classificação Excelente em mais da metade dos clientes,

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correspondente a 54%, possibilita um maior conforto e confiabilidade, seja para fazer um lanche, ou descansar de uma viagem, em um local limpo e agradável.

No quesito atendimento na Conveniência Lara, a satisfação dos clientes se deu da seguinte forma:

Avaliação da Conveniência Lara no quesito atendimento Alternativas: Quantidade: Porcentagem:

Quadro 17: Classificação do quesito atendimento na Conveniência Lara.

Na forma gráfica os dados se apresentam assim:

Gráfico 15. Classificação do quesito atendimento na Conveniência Lara.

O Gráfico 15 indica que com diferencial em outros aspectos, o atendimento tem deixado a desejar, com uma porcentagem de 21% na classificação Regular e 7% na classificação Péssimo que praticamente empata com o numero alcançado pela classificação Excelente de 8%. Segundo Levy e Wietz(2000) as avaliações ocorrem a medida que algo fora da rotina acontece, como por exemplo dificuldade para encontrar determinada mercadoria, ao necessitar de alguma atenção especial, ou quando um

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colaborador não oferecer a atenção que o cliente pensa ser adequada a ele. Sabendo isso, é necessário retrabalhar junto aos colaboradores estes fundamentos, com um possível treinamento e acompanhamento inicial, para que o mesmo tenha uma melhoria de categoria urgente, identificando as possíveis falhas, uma vez que o Posto Lara também não obteve uma classificação muito boa no mesmo quesito, que é de fundamental importância na conquista de novos clientes e fidelização dos já existentes.

O nível de satisfação dos clientes em relação a um quesito de total importância em um mercado de loja de conveniência, os preços praticados na Conveniência Lara. Os resultados obtidos se deram da seguinte forma:

Avaliação da Conveniência Lara no quesito preço Alternativas: Quantidade: Porcentagem:

Quadro 18: Classificação do quesito preços na Conveniência Lara.

Na seqüência a representação gráfica dos referentes números:

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Por se tratar de um local com horário de atendimento diferenciado, e localização privilegiada, as lojas de conveniência possuem uma margem de preços mais elevada que os demais estabelecimentos que comercializam produtos semelhantes. De acordo com o Sebrae (2011) em relação aos preços a serem exercidos, é histórico que devido a sua facilidade de acesso, e rapidez unida a comodidade proporcionada aos clientes, as lojas de conveniência possuam um preço acima da média dos mercados, levando em conta toda a tributação exercida nos produtos que gira em torno de 18% e mais a margem de lucro desejada que gere um conforto em torno de 30%. Devido a estes fatores a classificação neste quesito na Conveniência Lara alcançou 50% dos clientes optando por Bom. Outra análise pertinente é a de que somadas as classificações Regular e Péssimo a porcentagem se iguala a de Muito Bom com 21%, e por fim a classificação Excelente com apenas 8% exige uma maior atenção. É necessário avaliar as margens dos produtos e perceber alguns passíveis de redução de preços, bem como promover parcerias com os fornecedores possibilitando assim descontos no custo dos produtos, sempre analisando os preços aplicados pela concorrência, visando satisfazer melhor os clientes em relação a este quesito.

Devido a uma ênfase muito grande dada anos atrás ao controle de qualidade dentro das organizações, a análise do quesito qualidade dos produtos na Conveniência Lara, torna-se fundamental, e os dados obtidos foram:

Avaliação da Conveniência Lara no quesito qualidade dos produtos

Alternativas: Quantidade: Porcentagem:

Quadro 19: Classificação do quesito qualidade dos produtos na Conveniência Lara.

Analisando graficamente este quesito os dados se dispuseram desta seguinte forma:

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Gráfico 17. Classificação do quesito qualidade dos produtos na Conveniência Lara.

Já muito evoluído, porém ainda existente, um preconceito quanto a lanches de beira de estrada na sociedade se mantém, porém quando se trabalha com marcas conhecidas, e produtos frescos, este pré-conceito se neutraliza de certa forma. De acordo com Kotler (1998) a satisfação do cliente depende do quanto o produto foi capaz de suprir as suas expectativas, fazendo jus ao desempenho prometido, e quando ainda excedido tais expectativas, há uma conquista por parte da organização de um cliente satisfeito. Com base nisto é possível perceber que somadas as classificações Excelente e Muito bom, há o alcance de 62% dos clientes, dando destaque ainda para a classificação Bom que obteve 35% da aceitação do público. Isto comprava que a Conveniência Lara vem suprindo as expectativas de seus clientes, e com apenas 3% na classificação Regular, é possível analisar que e alguns casos a Conveniência Lara vem superando as expectativas iniciais dos clientes, os mantendo assim satisfeitos com a organização.

De fundamental importância em uma conveniência, por se tratar de um aspecto capaz de influenciar um volume maior de compras por parte dos clientes, seja por necessidade, impulso, identificação ou qualquer outro motivo referente aos produtos ali expostos, avaliou-se a diversidade dos produtos na Conveniência Lara. Os dados obtidos assim se apresentam:

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Avaliação da Conveniência Lara no quesito diversidade dos produtos

Alternativas: Quantidade: Porcentagem:

Quadro 20: Classificação do quesito diversidade dos produtos na Conveniência Lara.

Analisando os dados no gráfico, se classificaram desta forma:

Gráfico 18. Classificação do quesito diversidade dos produtos na Conveniência Lara.

Em decorrência da falta de espaço físico na Conveniência Lara, a classificação no que diz respeito à diversidade de produtos foi a única com um percentual de Péssimo 10% maior que o percentual Excelente de 7%, apresentado também um alto índice na classificação Regular que com 26% é também superior a classificação Muito bom com 17%. Perante a notável insatisfação dos clientes neste quesito, faz-se necessária uma análise mais bem elaborada da utilização de todo o espaço físico existente na loja, bem como de seu melhor aproveitamento. E por fim uma possível diversificação nos lanches prontos, estes que se demonstraram por vezes insuficientes e desta forma não instigando o apetite dos clientes da organização bem como o aumento dos produtos em áreas

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estratégicas como o caixa, próximo as geladeiras de bebidas para proporcionar uma sensação de necessidade por parte dos clientes e até mesmo a compra por impulso.

Em relação ao quesito organização da Conveniência Lara, os resultados foram os seguintes:

Avaliação da Conveniência Lara no quesito organização Alternativas: Quantidade: Porcentagem:

Quadro 21: Classificação do quesito organização na Conveniência Lara.

Transladados para o gráfico, os dados se apresentam da seguinte forma:

Gráfico 19. Classificação do quesito organização na Conveniência Lara.

No que diz respeito à organização dentro das instalações da Conveniência Lara, a aceitação dos clientes foi de somados 71% entre as classificações Excelente e Muito bom. Apesar da diversidade de produtos baixa, os itens se mostram bem organizados e de fácil acesso pelos clientes o que proporciona um possível aumento nas vendas. Segundo o Sebrae (2011) a organização dos produtos deve ser feita de forma a proporcionar ao cliente a visão de tudo que está sendo a ele oferecido, em gôndolas,