Promocão de moda. Gwyneth Moore

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Promoção de moda é uma introdução prática a todos aqueles recursos e técnicas que podem

ser utilizados para promover uma marca de moda na era 2.0. Tendo como ponto de partida

para qualquer campanha o desenvolvimento do conceito de marca, o livro transita por cada um

dos âmbitos em que uma ação promocional pode ter lugar: desde os mais tradicionais, como

o marketing, as relações públicas, os meios de comunicação e as imagens promocionais, até o

jornalismo digital, as redes sociais e as colaborações com outros setores. Assim,

Gwyneth

Moore recopila a enorme amálgama de técnicas promocionais que entram em jogo no setor

da moda – como desfiles de passarela, coletivas de imprensa, o branding colateral, os

aplica-tivos para iPad, as páginas do Facebook e do Twitter e o urban blogging – para explicar as

especificidades de cada uma delas, situando-as então no contexto da promoção de moda em

seu conjunto.

Além de ser um manual introdutório, estudantes e jovens profissionais encontrarão nestas

páginas um livro de consulta prático e direto para poderem planejar uma campanha específica

e escolher as ações mais adequadas a cada novo projeto.

Gwyneth Moore, graduada em Design e Ilustração de Moda pela National School of Design

de Sidney, Austrália, é professora de Design de Moda na Cardiff School of Creative & Cultural

Industries, pertencente à University of Glamorgan, de Cardiff (Reino Unido). Após trabalhar

por mais de quinze anos com promoção de moda para um amplo leque de clientes, atualmente

conjuga a docência com consultorias em comunicação de moda, especialmente nos âmbitos das

redes sociais e das novas mídias.

GG

www.ggili.com.br

Gwyneth Moore

Promocão

de moda

Promocão de moda

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Gwyneth Moore

Promocão

de moda

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Título original: Fashion Promotion. Building a Brand through Marketing and Communication. Publicado originalmente por AVA Publishing S.A. Desenho gráfico: Pony Ltd. www.ponybox.co.uk

Tradução: Edson Furmankiewicz

Revisão técnica: Joana Bosak de Figueiredo

Preparação e revisão de texto: Grace Mosquera e Thaisa Burani Projeto gráfico da capa: lacoma: eulàlia coma

Design da capa: Toni Cabré/Editorial Gustavo Gili, SL

Qualquer forma de reprodução, distribuição, comunicação pública ou transformação desta obra só pode ser realizada com a autorização expressa de seus titulares,

salvo exceção prevista pela lei. Caso seja necessário reproduzir algum trecho desta obra, seja por meio de fotocópia, digitalização ou transcrição, entrar em contato com a Editora. A Editora não se pronuncia, expressa ou implicitamente, a respeito da acuidade das informações contidas neste livro e não assume qualquer responsabilidade legal em caso de erros ou omissões.

Editorial Gustavo Gili, SL

Roselló 87-89, 08029 Barcelona, Espanha. Tel. (+34) 93 322 81 61 Editora G. Gili, Ltda

Av. José Maria de Faria, 470, Sala 103, Lapa de Baixo,

CEP: 05038-190, São Paulo-SP, Brasil. Tel. (+55) (11) 3611-2443 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Moore, Gwyneth

Promoção de moda / Gwyneth Moore ; [tradução Edson Furmankiewicz]. -- São Paulo : Gustavo Gili, 2013. Título original: Fashion promotion.

ISBN 978-85-8452-019-0

1. Marca registrada 2. Marketing 3. Moda 4. Moda - Marketing I. Título.

12-15473 CDD-391.00688 Índices para catálogo sistemático:

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1 JAYNE HICKS Esta imagem incrível foi moldada e fotografada pelo estudante de promoção de moda Jayne Hicks.

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Introdução

SUMÁRIO

8 Capítulo 1

INDÚSTRIA E CONTEXTO

10 Construção de uma marca

16 O cenário das comunicações

em transformação

22 Mudanças no mercado global

24 O novo consumidor de moda

28 Estudo de caso: Hall Ohara

30 Entrevista: José Neves

34 Exercício: Moda global

36 Capítulo 2

MARKETING

38 Pesquisa e tendências

46 Desenvolvimento do

conceito de marca

52 Marketing multicanal

60 Estudo de caso: Loja pop-up.

da Mary Kay

62 Entrevista: Julia Kasper

66 Exercício: Criação de um

conceito de marca

68 Capítulo 3

MÍDIA E RP

70 RP. de moda

76 Construção de relacionamentos

com a mídia

82 Criação de conteúdo para

distribuição

86 Estudo de caso: Desfile de moda

88 Entrevista: Rebecca Gray

92 Exercício: Criação de conteúdo

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94 Capítulo 4

CRIAÇÃO DA VISÃO

96 Fotografia e estilo

102 Ilustração e imagens gráficas

106 Vídeo

110 Recursos visuais do webdesign

114 Estudo de caso: Poppy Roberts

116 Entrevista: Jayne Pierson

120 Exercício: Criação de uma

ilustração

122 Capítulo 5

MODA DIGITAL

124 Uma indústria em constante

transformação

130 O uso de mídias sociais para

entrar em contato com clientes

134 Blogs e jornalismo cidadão

138 O futuro

140 Estudo de caso: What Katie Wore

142 Entrevista: Harriet Williams

146 Exercício: Análise de blogs

de moda

148 Capítulo 6

COLABORAÇÃO

E CONEXÃO

150 Trabalho com outros setores

154 Endosso das celebridades

158 Estudo de caso: DONT WALK

160 Entrevista: Emma Griffiths

164 Exercício: Consciência

corporativa

166 Conclusão

168 Glossário

170 Créditos das imagens

171 Sites úteis

172 Índice

176 Agradecimentos

177 A ética profissional

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Indústria e contexto 

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A promoção de moda é um setor que cresce rapidamente e tem de se adaptar às grandes mudanças na maneira como todos nós nos comunicamos. Nos últimos anos, isso foi estimulado principalmente pela explosão de plataformas e canais de mídias sociais e digitais. À medida que os ganhos em publicidade impressa caem, as revistas e os jornais saem de circulação e o jornalismo cidadão assume o comando, a promoção de marcas de moda torna-se uma atividade muito mais multifacetada e variada do que era antes.

O conhecimento do consumidor em relação a moda e produção aumentou, e designers independentes, fabricantes e varejistas de pequeno porte agora podem competir com empresas maiores, mais estabelecidas. O campo de jogo tornou-se mais equilibrado, mas isso fez com que as marcas precisassem ser capazes de desenvolver e executar uma oferta ou experiência única para seus clientes. Este livro analisa as maneiras como as marcas de moda chegam aos consumidores e disponibilizam seu design, produtos e serviços para o maior número possível de clientes relevantes e interessados. Discutiremos as oportunidades oferecidas pelas plataformas on-line, juntamente com a questão de como a representação visual de uma marca pode influenciar fortemente a maneira que os clientes a sentem e respondem a ela.

Analisaremos também ilustração, fotografia e vídeo de moda, e como trabalhar com profissionais nesses setores, bem como o trabalho muito focado e direcionado das RPs no setor de moda e das assessorias de imprensa.

Colaboração é a palavra-chave do século XXI, e vamos analisar algumas das

várias maneiras como as pessoas colaboram e estabelecem parcerias para o bem maior das marcas, grandes e pequenas.

A promoção e a divulgação de moda evoluem constantemente e são

impulsionadas em direção a uma maneira mais personalizada e centrada no cliente de fornecer informações e oportunidades para comprar moda. Algumas das previsões para futuras oportunidades de promoção e compra também são exploradas ao longo do livro.

1 ‘THE TEDS’

A promoção de moda ainda é algo que diz respeito a imagens, mas o estilo e a moda de rua têm se tornado cada vez mais relevantes e poderosos para vender marcas.

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Marketing 

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1 DENG HAO

Desfiles de moda não são mais exclusividade de Nova York, Milão, Paris e Londres – essa criação colorida de Deng Hao foi apresentada durante a Beijing Fashion Week em 2011.

INDÚSTRIA

E CONTEXTO

A indústria da moda tem um ritmo

extremamente acelerado, consumindo

novas ideias e tendências vertiginosamente.

O que é considerado chique em um dia pode

ser visto como passé no dia seguinte. É vital

para qualquer marca manter-se à frente

dessas mudanças e transmitir suas ideias

e seu design de maneira bem-sucedida

para construir uma base fiel de clientes.

Fatores globais e econômicos influenciam no

que o mundo consome e veste e, mais do que

nunca, marcas de moda devem considerar

o público global. Com os novos canais de

vendas on-line, o mercado tornou-se mais

amplo e diversificado, como também cada

vez mais competitivo.

Neste capítulo, analisaremos como as

marcas de moda podem enfrentar o desafio

de se comunicar com esse público amplo

e internacional, de que forma podem se

destacar diante de um consumidor cada vez

mais esclarecido e exigente.

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Construir uma identidade forte é

fundamental para qualquer marca de moda. Isso nos permite apresentar uma ideia clara do que você está vendendo, o conceito e o etos por trás dele, os princípios subjacentes da marca e a maneira como ela é vendida. Esses elementos criam um pano de fundo para a marca e uma imagem daquilo que ela é – o que ela representa, seus atributos e valores e, em última análise, o porquê o cliente é levado a comprá-la. A marca é a personalidade de uma empresa e o que ela espera representar para o cliente. Há, é claro, a necessidade de uma construção forte em termos de design e de qualidade. Entretanto, sem nome, identidade, valor e equidade, torna-se um desafio para os clientes primeiramente localizarem a marca e, então, entenderem e identificarem-se com o que é vendido para eles. Muitos acham que uma marca é apenas um logotipo e uma identidade visual, mas é muito mais que isso e pode incluir referências a tradições e à história, ao luxo e a diferentes estilos de vida, sem contar o endosso por parte das celebridades.

A identidade da marca deve ser construída em torno de alguns elementos, incluindo as razões por que a marca foi desenvolvida e o que o público-alvo procura; isso é determinado por meio da realização de pesquisas de mercado. Ela também determina como os produtos ou serviços serão concebidos, produzidos e

disponibilizados e, em última análise, pelo que a marca quer ser conhecida

ou “famosa”.

É crucial entender que pode haver pouca promoção ou comunicação de uma marca se não houver inicialmente uma história para contar ou um pano fundo que explique por que ela existe.

1 MVM

A designer Michelle McGrath escolheu um logotipo simples baseado em texto e usou tons suaves com uma pose elegante para representar sua marca MVM.

Construção de uma marca

O cenário das comunicações em transformação 

Introdução

“O que fiz como designer de moda tanto para

a Gucci como para a Yves Saint Laurent foi criar

uma personagem e, então, vestir essa personagem

ao longo da sua vida.”

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A marca ainda é importante

Embora a maneira de entrar no mercado tenha evoluído consideravelmente e os canais de comunicação agora sejam muitos e variados, ainda há a necessidade de oferecer uma forte “história” ou pano de fundo por trás da marca que leve o cliente a descobrir mais. Portanto, é fundamental ter uma visão clara do que a marca deve significar para o cliente.

Os consumidores colhem informações sobre as marcas a partir de várias fontes diferentes. Essas fontes incluem ver o logotipo ou a identidade visual, as próprias lojas e roupas, bem como todos os outros elementos da marca e seu histórico que a empresa apresenta ao público. Conhecemos a Topshop, por exemplo, a partir de lojas, site, produtos, anúncios, blogs, semanas de moda, campanhas on-line, Twitter e colaborações. Todos esses elementos se combinam para construir uma imagem clara do que a marca representa, acredita e se esforça para criar.

Não basta apenas criar boa moda; uma marca tem de criar uma história completa por trás de suas ideias de maneira que o consumidor possa diferenciá-la da concorrência e criar afinidade com ela.

Construção de uma marca

1 PROMOÇÃO DA MARCA TOPSHOP.

A gigante cadeia de lojas Topshop. apresenta cada elemento da marca consistentemente em todos os pontos de contato com os clientes, desde a vitrine, passando pela decoração da loja até a presença na internet.

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“Quando você pensa na infinidade de marcas no mercado, são aquelas em

que você confia e aquelas de que você se lembra, como Chanel e Armani, que

representam alguma coisa. Criar moda significa estabelecer uma imagem

que os consumidores podem adaptar a sua própria individualidade.”

Ralph Lauren

MARCAS DE CADEIAS DE LOJAS (HIGH-STREET BRANDS)

Analisando cadeias de lojas de moda como a Topshop. e a H&M, podemos ver que parte do foco de cada marca é ter um apelo de mercado de massa global para um público predominantemente jovem. Mas também há evidências de um forte foco no design aspiracional (isto é, que inspira o desejo de ter algo sofisticado) para as duas lojas destacadas nesta página, o que pode ser visto por meio de colaborações com designers

respeitáveis, como Versace (H&M) e Celia Birtwell (Topshop). Eles também estabeleceram aprovações junto a celebridades icônicas, como Madonna (H&M) e Kate Moss (Topshop). Ambas as marcas entendem a necessidade de atrair consumidores de diferentes classes, mas também que todos os elementos da marca devem se complementar.

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A construção de uma marca

1 ASOS

A ASOS, um varejista de moda on-line, atende às demandas do novo consumidor de moda, adotando novas formas de comunicar marcas e produtos.

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Adaptar-se ao novo consumidor

Devido a influências globais, condições de mercado, explosão da comunicação digital, consumidores mais exigentes e níveis mais acirrados de competição, é cada vez mais difícil para as marcas de moda, grandes e pequenas, competirem. Torna-se cada vez mais complexo estabelecer diferenciais que permitam às marcas ter um argumento único de venda (unique selling point, USP) à medida que os mercados locais se desenvolvem para incluir um público global e as marcas de luxo continuam a expandir suas ofertas para mercados de massa. Entretanto, o crescimento em canais de comunicação e acesso a diálogos de duas vias com o cliente significa que ainda é possível criar uma marca forte e focada capaz de atrair o consumidor moderno. Mais do que nunca, as marcas devem ouvir os clientes e responder de acordo, mas isso também significa que o desenvolvimento de produtos pode ser eficientemente direcionado e o marketing e as campanhas promocionais serem personalizados e responsivos.

As coleções de moda e as pessoas (e a criatividade por trás delas) estão ganhando mais atenção do consumidor, e a indústria continua a atrair aprendizes e estagiários entusiasmados para quase todas as disciplinas. Os setores de moda e criação recebem mais créditos de empresas e governos e, em algumas áreas, mais reconhecimento e financiamento de órgãos oficiais. Isso pode ser visto na publicação do Relatório da Indústria da Moda do Reino Unido. O desafio é garantir que o mercado continue focado no cliente, bem como siga sendo criativo e vanguardista, abraçando públicos variados e, ao mesmo tempo, permanecendo comercialmente viável. Pesquisa de mercado, criatividade, histórias de marcas fortes, produtos bem desenvolvidos e capacidade de resposta ao feedback dos clientes são fundamentais para criar uma marca que seja atraente para o novo consumidor.

RELATÓRIO DA INDÚSTRIA DA MODA DO REINO UNIDO

Em 2010, o British Fashion Council encomendou um relatório sobre o valor da indústria da moda no Reino Unido. O relatório analisou os lucros da indústria, bem como os cursos de moda, o marketing e as mídias especializadas.

O estudo concluiu que a indústria da moda na época representava anualmente £ 21 bilhões (US$ 32 bilhões) para a economia do Reino Unido e £ 37 bilhões (US$ 57 bilhões) quando negócios relacionados eram levados em conta.

Parte do foco desse relatório era incentivar o governo a investir mais prontamente na indústria da moda. O relatório também fez recomendações para o futuro – incluindo fornecer melhor treinamento em negócios para designers iniciantes e suporte depois que as empresas estão no mercado.

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Em um momento em que os consumidores são constantemente bombardeados com informações, tornou-se cada vez mais desafiador para uma marca se destacar nesse mercado competitivo.

Cem anos atrás, a maioria dos

consumidores comprava mercadorias dos fornecedores locais e talvez só conhecesse algumas marcas internacionais. À medida que as comunicações se tornaram mais fáceis com a evolução da televisão e do rádio, começaram a surgir alternativas a marcas locais – e as novas formas de publicidade que acompanharam essa evolução nas comunicações começaram a direcionar suas campanhas para novos consumidores.

O desenvolvimento da internet viabilizou a mudança mais significativa na maneira como consumimos informações sobre marcas e também o quanto somos influenciados por elas. A disponibilidade das informações por meio de canais digitais, e a facilidade com que podemos compartilhá-las via mídias sociais, significa que não mais necessariamente acreditamos em tudo que uma marca informa. Agora exigimos mais informações sobre elas, esperamos que se envolvam conosco – quase individualmente – e procuramos a propaganda “boca a boca” on-line, acima do tradicional discurso de vendas.

A velocidade com que as informações viajam aumentou drasticamente, e não mais precisamos contar apenas com fontes “oficiais”, como jornais e revistas. Frequentemente ouvimos as notícias por meio de nossos próprios canais de comunicação, antes de serem publicadas oficialmente.

A indústria da moda em rápida

transformação, com sua necessidade de compartilhar ideias e imagens, envolve-se com os clientes em um nível emocional e, para se manter à frente das novas tendências, abraçou essa nova era da comunicação com entusiasmo.

1 BURBERRY PV12 A Burberry é considerada uma

pioneira digital para traduzir e comunicar o que aparece na passarela em informações facilmente consumíveis e difundir a consciência da marca.

O cenário das comunicações em transformação

REDES SOCIAIS De acordo com um artigo recente produzido pela comScore, uma empresa de inteligência de mercado digital global, 64,2 milhões de usuários de smartphones nos Estados Unidos acessaram sites de redes sociais ou blogs por meio desses dispositivos móveis pelo menos uma vez em dezembro de 2011, com mais da metade destes acessando mídias sociais quase todos os dias. Embora esses usuários de redes sociais tenham apresentado maior propensão a ler posts de pessoas que conheceram pessoalmente, mais de metade destes nos Estados Unidos também disseram que leem posts de marcas, organizações e eventos.

Mudanças no mercado global 

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Antes da revolução digital

Para entender completamente o impacto que os avanços recentes nas comunicações digitais têm sobre a moda, é necessário saber como as coisas eram feitas antes de o compartilhamento de informações tornar-se tão disseminado, instantâneo e acessível.

Havia algumas alternativas tradicionais para que uma nova marca de moda, pequena ou grande, fosse vista pelos clientes. Uma etiqueta e uma marca eram criadas com base na visão do designer. Estas deviam ser interpretadas para criar recursos visuais ou materiais de marketing para a marca. Se fossem bem-sucedidos, a marca poderia ser exibida nas semanas de moda em todo o mundo, contratar uma agência de relações públicas, se reunir com a imprensa e os compradores e, assim, seu perfil começaria a ser construído.

Com um orçamento grande o suficiente, um designer poderia anunciar em revistas de moda e comportamento e em jornais, além de trabalhar com a mídia em entrevistas e matérias de variedades. O público conectado a essa primeira camada – editores, RPs, compradores e equipes de desfiles de moda – era relativamente pequeno e, depois do apoio conquistado, o progresso era relativamente tranquilo.

O cenário das comunicações em transformação

MATERIAIS DE MARKETING

Os materiais básicos de marketing de uma marca muitas vezes incluem o seguinte: × Um lookbook, que é uma coleção de

fotografias específicas de cada item de uma coleção, simplesmente mostrando as roupas.

× Um folheto, que inclui imagens mais conceituais e características de uma coleção, juntamente com informações detalhadas sobre a marca e o designer, e o branding.

× Um kit para a mídia ou a imprensa, que pode incluir todos os itens anteriores com release, imagens específicas para a imprensa e contato completo para a mídia e os compradores.

1 APLICATIVO DA VOGUE BRITÂNICA

Marcas de moda utilizam muitas ferramentas para se comunicar com o consumidor. A Vogue britânica criou um aplicativo para iPad a fim de oferecer aos leitores uma maneira alternativa de acessar à revista. Mudanças no mercado global  Construção de uma marca