O TERCEIRO SETOR E O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

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(1)UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA. MARIA BEATRIZ MELO E SILVA. O TERCEIRO SETOR E O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO. NATAL/RN 2020.

(2) MARIA BEATRIZ MELO E SILVA. O TERCEIRO SETOR E O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO. Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador(a): Prof. Dra. Marcela Costa da Cunha Chacel. NATAL/RN 2020.

(3) MARIA BEATRIZ MELO E SILVA. O TERCEIRO SETOR E O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO. Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN, RN), como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda.. Trabalho apresentado e aprovado em ___ de ___________de______.. BANCA EXAMINADORA: ________________________________________________ Prof. Dra. Marcela Costa da Cunha Chacel Orientador(a) ________________________________________________ Prof. Dr. Luiz Fernando Dal Pian Nobre Membro Interno ________________________________________________ Prof. Me. Raquel Assunção Oliveira Membro Interno.

(4) AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus pela oportunidade de poder crescer e aprimorar meus conhecimentos em busca de uma realização profissional. Aos meus familiares por todo apoio e suporte ao longo do curso e especialmente neste projeto: Manoel Carlos do Nascimento, Erineide Silva de Melo, Severina Melo, Francisca do Nascimento, José Carlos. A minha orientadora Prof. Dra. Marcela Costa da Cunha Chacel pela disponibilidade em ajudar e descomplexificar todo o processo de desenvolvimento deste trabalho, desde quando estava nos estágios iniciais. Agradeço a sua consideração e acolhimento, ajuda e confiança que me permitiu entregar este trabalho como importante contribuição para o Terceiro Setor. Ao Seapac, a quem agradeço em especial a Mariana Maia, que me possibilitou o constante aprendizado e vivência do Terceiro Setor, na comunicação durante 1 ano e meio de trabalho, como estagiária, bem como a todos os beneficiários e equipe com quem tive contato. Obrigado por fazer isso tudo possível. Aos professores da graduação: Antonino Condorelli, Lilian Carla Muneiro, Beto del Carratore, Josenildo Soares Bezerra, Kenia Maia, Mariana Cela, Edvania Duarte, Erica Reviglio, William Brenno dos Santos, Maria Aparecida da Silva, Leonardo Gamberoni, Fernanda Carrera, Taciana Burgos, Daniel Meirinho, Bruno Gomes, John Willian Lopes, que se fizeram presentes desde o começo, nos auxiliando e guiando na árdua formação de um profissional da publicidade. Obrigado por terem nos formado publicitários conscientes e preparados para realmente dialogar. E um agradecimento especial aos professores que aceitaram participar da minha banca, Luiz Fernando Dal Pian Nobre e Raquel Assunção, a quem tenho imensa admiração profissional e pessoal. Aos meus colegas de curso que junto comigo fazem a diferença neste difícil e disputado mercado da comunicação. E aos meus amigos a quem agradeço pelos inúmeros momentos juntos, desde os choros às risadas. Obrigada!.

(5) RESUMO O presente trabalho tem como objetivo geral refletir sobre o planejamento de comunicação para o Terceiro Setor. Para tanto, a partir da pesquisa bibliográfica dos autores Manãs e De Medeiros (2012), Lima (2019), Lupetti (2000), Côrrea (2002), Chacel (2011), entre outros, foi possível, em um primeiro momento, entender o que é o Terceiro Setor e suas características, para depois apresentar as reflexões sobre planejamento de comunicação, importância e etapas, para finalmente, discutir sobre o planejamento de comunicação para o Terceiro Setor. Neste sentido, o trabalho elenca os principais elementos que devem ser utilizados para o pensar a comunicação de Organizações Não Governamentais (ONGs), parte integrante do Terceiro Setor, de forma estratégica e assertiva. Com isso, mais do que determinar como deve ser o planejamento de comunicação para ONG, criando, portanto, um modelo de plano, o trabalho buscou ilustrar como o planejamento de comunicação para o Terceiro Setor deve ser pensado.. Palavras-chave: Terceiro Setor; ONG; Comunicação; Planejamento; Planejamento de Comunicação..

(6) ABSTRACT The present work has as general objective to reflect on the communication planning for the Third Sector. Therefore, from the bibliographic research of the authors Manãs and De Medeiros (2012), Lima (2019), Lupetti (2000), Côrrea (2002), Chacel (2011), among others, it was possible, at first, to feel what the Third Sector is and its characteristics, to later present as reflections on communication planning, importance and steps, and finally, to discuss communication planning for the Third Sector. In this sense, the work lists the main elements that should be used to think about the communication of Non-Governmental Organizations (NGOs), an integral part of the Third Sector, in a strategic and assertive way. With this, more than determining how the communication planning for NGOs should be, creating, therefore, a plan model, the work sought to illustrate how the communication planning for the Third Sector should be thought. .. Keywords: Third Sector; NGOs; Communication; Planning; Communication Planning..

(7) LISTA DE IMAGENS Figura 1 - Exemplo de cronograma Figura 2 - Exemplo de cronograma 2 Figura 3 - Mapa da empatia. 33 34 39.

(8) LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Características de Organização do Terceiro Setor Tabela 2 - Itens do briefing Tabela 3 - Funções da linguagem publicitária Tabela 4 - Tipos de campanhas Tabela 5 - Modelo de planejamento de conteúdo Tabela 6 - Exemplo de cronograma para Terceiro Setor 46. 14 28 42 43 44.

(9) SUMÁRIO. 1 INTRODUÇÃO. 10. 2 O TERCEIRO SETOR. 12. 2.1 O TERCEIRO SETOR NO BRASIL. 15. 2.2 CAPTAÇÃO DE RECURSOS E ADMINISTRAÇÃO NO TERCEIRO SETOR. 20. 2.3 O CRESCIMENTO DO TERCEIRO SETOR E A COMUNICAÇÃO NO BRASIL. 22. 3 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO. 24. 3.1 DIRETRIZES DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO. 25. 3.2 ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO. 27. 3.2.1 Briefing. 28. 3.2.2 Análise SWOT. 29. 3.2.3 Objetivos de marketing e de comunicação. 30. 3.2.4 Praças (mercados). 30. 3.2.5 Posicionamento. 31. 3.2.6 Público-alvo e pesquisa. 31. 3.2.7 Estratégias. 32. 3.2.8 Verbas e orçamentos. 33. 3.2.9 Cronograma. 33. 4 O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA ONGs. 34. 4.1 VERBA. 35. 4.2 SETOR DE COMUNICAÇÃO. 36. 4.3 AÇÕES E DOAÇÕES. 36. 4.4 TRANSPARÊNCIA. 37. 4.5 ELEMENTOS DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA ONG. 37. 4.5.1 Briefing. 38. 4.5.2 A pesquisa como alicerce para o planejamento. 38. 4.5.3 Pilares das estratégias. 40. 4.6 ESTRATÉGIAS. 42. 4.6.1 Campanhas. 43. 4.6.2 CRM. 45. 4.7 CRONOGRAMA. 46. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS. 46. REFERÊNCIAS. 48.

(10) 10. 1 INTRODUÇÃO A escolha do tema abordado, neste presente trabalho, foi gerada a partir da percepção sobre a importância do estudo da comunicação no Terceiro Setor, que ainda pouco é explorada, especialmente no que diz respeito ao planejamento de comunicação, à organização de um setor responsável para o desenvolvimento da comunicação nas organização, até a falta de verbas e investimentos, apesar da crescente demanda e necessidade. Assim, o presente trabalho escolheu como objeto de estudo o Terceiro Setor, sua história, definição e legislação, bem como as relações de trabalho, muitas vezes, voluntárias, por exemplo. Tudo isso somado à comunicação e ao planejamento, etapas e processos, hoje, na nossa percepção, são fundamentais para captação de recursos e financiamentos. Neste contexto e tomando como base Lima (2019), observa-se uma necessidade de o Terceiro Setor em promover e divulgar suas ações, para não só fortalecê-lo, mas principalmente para conscientizar e engajar os distintos públicos de interesse com os ideais compartilhados pelas organizações, a fim de sensibilizá-los às causas. Assim, para além dos pressupostos do Terceiro Setor, é necessário planejar e conhecer o público para estabelecer processos e estratégias de comunicação eficazes, assertivas e relevantes aos objetivos deste setor. Diante disso, surge a pergunta: qual a linguagem e a estrutura de um planejamento e de uma comunicação eficaz perante a tantas diversidades presentes neste setor? De acordo com Lima (2019) a eficácia da comunicação e das campanhas bem planejadas para o Terceiro Setor se encontra na originalidade, na adequação, a sua proposta de transformação social e/ou a simplicidade, sendo o planejamento de comunicação a base para encontrar o caminho a ser percorrido de acordo com a causa/instituição ou ideal em questão. Sendo necessário para além do estudo do `'mercado", entender o que é de que forma mobilizar para gerar colaboração e doação. A partir dessas inquietações, o presente trabalho tem como objetivo geral refletir sobre o planejamento de comunicação voltado para Organizações Não Governamentais (ONGs). Além disso, tem como objetivos específicos: discorrer sobre o Terceiro Setor, história e características; discutir sobre planejamento de comunicação; compreender as especificidades da comunicação voltada para o Terceiro Setor. Para tanto, a pesquisa bibliográfica serve de aporte metodológico, de modo que autores como Lima (2019), Calegara e Silva Júnior (2009), Manãs e De Medeiros (2012), Pace, Bassos e Silva (2006), Leite (2003), Lupetti (2000), Corrêa (2002), Kunsch (1997, 2003) foram utilizados para o desenvolvimento do trabalho..

(11) 11. Em paralelo, utilizamos também pesquisas do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) e materiais da ONG Nossa 1 Causa .. Dessa forma, o trabalho se encontra dividido em seis capítulos, levando em conta esta introdução e as considerações finais. Nesta introdução, apresentamos brevemente as motivações para o desenvolvimento da pesquisa e a estrutura do trabalho. Já nas considerações finais, recuperamos o percurso desenvolvido e apontamos caminhos futuros. No capítulo dois, por sua vez, buscamos discutir sobre o Terceiro Setor, apresentando sua história, características e contexto no Brasil. No terceiro capítulo, visamos definir o que é planejamento de comunicação, quais suas diretrizes e etapas. No quarto capítulo, a partir do que foi discutido nos capítulos anteriores, apresentamos o planejamento de comunicação para ONG, levando em conta os elementos que consideramos primordiais para uma comunicação eficaz e assertiva, além de exemplificarmos como uma das estratégias de comunicação – campanha – pode ser utilizada.. 1. ONG cuja função é divulgar conhecimento e articular pessoas de diversas ONGs, para disseminar informações, causas e reflexões sobre formas de impactar positivamente a sociedade brasileira a partir do trabalho realizado por Organizações Não Governamentais (NOSSA CAUSA, 2019)..

(12) 12. 2 O TERCEIRO SETOR Entende-se como parte do Terceiro Setor toda e qualquer organização civil, privada, sem fins lucrativos. Entretanto, tal termo que conhecemos hoje começou a ser utilizado na década dos 70, nos EUA, caindo em desuso nos anos 80, voltando a ser utilizado a partir da 2 disseminação dos resultados do Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project. (ALVES, 2002). Assim, o conjunto de organizações e associações da sociedade civil formam o que chamamos de Terceiro Setor. Mas o que é, de fato, o Terceiro Setor e como se caracteriza? Para responder a esta pergunta, em primeiro lugar, faz-se necessário investigar a origem das atividades e do termo que define o setor. Segundo Hall (1994) apesar de a história americana estar marcada por associações voluntárias e filantropia, desde o período colonial, apenas, na década de 50, essas ações passaram a ser reconhecidas. Sendo necessário, assim, defini-las ou encaixá-las. Nesse contexto, tem-se a definição Terceiro Setor segundo Landim (1999 apud Montaño, 2002) como um termo de nacionalidade norte-americana clara, inserido em um “contexto em que associativismo e voluntariado fazem parte de uma cultura política e cívica baseada no individualismo liberal” (LANDIM, 1999 apud MONTAÑO, 2002, p. 53). Nesse cenário, segundo Calegare e Silva Júnior (2009) é possível encontrar algumas dificuldades em definir de forma precisa as origens do termo Terceiro Setor. De acordo com os autores, isso se dá devido à sua diversidade de formas institucionais, bem como, na variedade dos termos que inspiram suas causas, e ainda em relação aos diversos tipos de agentes e de ações realizadas pelas organizações, não havendo concordância quanto ao seu objetivo. Ao fazer uma pesquisa, conforme Calegare e Silva Júnior (2009) é possível encontrar uma definição, mais abrangente, entretanto faltam dados e informações que contemplem e definam este setor em complexidade. Neste contexto, tem-se o termo Terceiro Setor, que além da sua nacionalidade americana, dá-se pela existência de dois outros setores já existentes - o Primeiro e o Segundo Setor. Segundo Fowler (1997) a distinção dos setores está nos propósitos que os guiam, dentro das esferas públicas e privadas. Sendo o Primeiro Setor da esfera pública, o Estado é formado pelos governos, de maneira que seus lucros monetários são públicos e, portanto, devem apresentar fins igualmente públicos. Já o Segundo Setor, pertence à esfera privada, Pesquisa internacional realizada em 28 países, pela Universidade John Hopkins, especializada em pesquisa e estudos sociais e científicos, para analisar o escopo, estrutura, financiamento e papel do setor privado sem fins lucrativos em países de todo o mundo. Apresenta cerca de 60 publicações publicados escritos ou editados por Funcionários do Centro e Associados Locais entre os anos de 1998 e 2004. 2.

(13) 13. sendo formado por empresas cujos lucros são utilizados em fins privados. Por fim, o Terceiro Setor, embora seja formado por organizações, não tem fins lucrativos, de interesse público, o que pode ser caracterizado como um setor “misto”. Em outras palavras, “as organizações do Terceiro Setor seriam constituídas pela esfera privada, com a diferença de que esta buscaria interesses públicos” (CALEGARE; SILVA JÚNIOR, 2009, p. 140). Ainda em consonância com as afirmações anteriores deste setor tem-se, segundo Fernandes (2007 apud Santos, 2012) os conceitos que regem a definição do Terceiro Setor. Primeiro, elas não fazem parte do governo e, portanto, não se confundem com o Estado; segundo, elas não são geridas a partir da lógica de mercado, sendo que seus dirigentes, de um modo geral, prestam serviços voluntários, sem pagamentos salariais ou dividendos (FERNANDES, 2007 apud SANTOS, 2012, p.17).. Segundo Serra (2003) como nova forma de intervenção social, o conceito “Terceiro Setor” apresenta-se como uma nova maneira de romper modos que regem a “realidade social”. Construindo, assim, um setor, misto, público, mas não estatal, formado por iniciativas privadas de fins públicos (SERRA, 2003). Nascendo, nesse contexto um Terceiro Setor global, formado por: a) organizações estruturadas; b) localizado fora do aparato formal do estado; c) não se destinam a distribuir lucros ajustados com suas atividades entre seus conselheiros ou entre um grupo de acionistas; d) autogovernado; e) envolver indivíduos em um esforço voluntário significativo (SALAMON, apud SARACHU, 1999 apud SERRA, 2003, p 83, tradução nossa).. Neste contexto, o Terceiro Setor é composto por atividades de interesse público, oriundas de intenções espontâneas, não governamentais e sem fins lucrativos, para benefício da sociedade em geral, de forma independente dos demais setores, mesmo que trabalhem em parceria, conforme Santos (2012). Dessa forma, o Terceiro Setor engloba diversas, causas, atividades e estruturas, não apenas Organizações não-governamentais, mas todas as organizações civis, formadas por princípios e objetivos sociais, não relacionados ao econômico, de acordo com Mañas e De Medeiros (2012). O Terceiro Setor é constituído, então, de diversas organizações sem finalidades lucrativas, que abrangem “atividades sociais, educacionais, filantrópicas, culturais, recreativas, religiosas, artísticas etc.” (SANTOS, 2012, p.145). E, muito embora, atue em parceria com os demais setores não substitui a responsabilidade destes, atuando, portanto, onde o Primeiro e o Segundo Setor, não conseguem atuar (SANTOS, 2012). Sob esse prisma, temos o Terceiro Setor como algo não novo. Conforme Serra (2003), a denominação deste setor tem cunho político ideológico com uma orientação neoliberal, com.

(14) 14. estratégias baseadas nas respostas às questões sociais e suas transformações. Nesta perspectiva, Santos (2012) afirma que na década de 1990, o termo Terceiro Setor começa a ser usado no Brasil, sendo dividido em duas denominações ou categorias: Organizações Não Governamentais (ONGs) e as Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIPs), formadas por agentes da sociedade civil que trabalham juntos com empresas privadas e o governo, segundo Santos (2012), em busca de um bem comum, em interesses antes predominantemente do Estado. Além das ONGs e OSCIPs, fazem parte do Terceiro Setor também outras entidades privadas sem fins lucrativos. Estas, de acordo com Mañas e De Medeiros (2012), podem ser entendidas conforme suas certificações. Tais certificações denominadas como Certificação de Entidade Beneficente de Assistência Social (CEBAS), são fornecidas por meio do Governo Federal, através dos Ministérios da Educação, do Desenvolvimento Social e Agrário e da Saúde (MANÃS, DE MEDEIROS, 2012). Como outro exemplo de entidade parte do Terceiro Setor, podemos citar as Entidades de Utilidade Pública, antes regulamentadas como “entidades assistenciais que de beneficentes só tinham o rótulo, por servirem a interesses particulares” (AZEVEDO, Eurico [s.d], p.01). Assim com a nova regulamentação as antigas Entidades, recebem, hoje o título/qualificação de Organizações Sociais (OS) que, por sua vez mesmo apresentando fins não lucrativos voltados a esfera pública tem qualificação concedida para receber benefícios do Poder Público, como dotações orçamentárias, isenções fiscais etc., com o objetivo da realização dos interesses comunitários. Segundo Mañas e De Medeiros (2012) às organizações existentes no Terceiro Setor apresentam características únicas, isto é, peculiares, como pode-se observar na tabela 1. Tabela 1 - Características de Organização do Terceiro Setor. 1.. Propósitos institucionais. Provocar mudanças sociais.. 2.. Principais fontes de capitais financeiros e Doações, materiais serviços.. 3.. Capital. Um fim.. 4.. Patrimônio resultados. Não há participação/distribuição.. 5.. Questões fiscais e voluntárias. Geralmente imunes.. 6.. Medir os resultados sociais. Difícil de mensurar economicamente.. Fonte: Olak (1999, apud Mañas e De Medeiros , 2012, p. 28). contribuições,. subvenções. e.

(15) 15. Para além das características explicitadas acima, é necessário compreender as responsabilidades do Terceiro Setor, no que diz respeito aos que precisam sócio e economicamente dele. Segundo Mañas e De Medeiros (2012), toda a dedicação, desempenho, além da criatividade para realização de projetos precisam responder às realidades, dos seus beneficiários, isto é, seus projetos precisam condizer com as situações/problemáticas encontradas. Devendo, dentro deste contexto apresentar recursos humanos e financeiros destinados às capacidades técnicas e gerenciais, o que não é uma tarefa fácil e exige não só planejamento das ações, organização das atividades realizadas, mas especialmente, a colaboração e doação de pessoas, sejam físicas ou jurídicas. Em outras palavras, todo o trabalho do Terceiro Setor, para além da organização, conta com a ajuda de pessoas da sociedade, de empresas que precisam se engajar com a causa. Agora, que já se reconhece o Terceiro Setor, vamos refletir o contexto deste no Brasil, conforme pode ser observado no próximo tópico do capítulo. 2.1 O TERCEIRO SETOR NO BRASIL No Brasil, estima-se que a primeira organização civil, privada e não governamental, nasceu em 1534, a Santa Casa da Misericórdia, na Vila de Santos, em São Paulo. Ela orquestrou renovações na assistência, no que diz respeito a instituições de auxílio à pobreza (LIMA, 2019). Entretanto, de acordo com Lima (2019), as Santas Casas surgiram do ideário cristão da caridade, ligada então totalmente à Igreja, diferente das organizações sociais surgidas na década de 80 no Brasil, que mesmo, assim como as Santas Casas ligadas à sociedade a problemáticas e questões sociais, diferenciam-se por não apresentarem ideais cristãos, transformando o contexto/ponto de partida de suas ações. Hoje percebemos que o conceito de Terceiro Setor é bem mais abrangente. Inclui o amplo espectro das instituições filantrópicas dedicadas à prestação de serviços nas áreas de saúde, educação e bem-estar social. Compreende também as organizações voltadas para a defesa dos direitos de grupos específicos da população, como mulheres, negros e povos indígenas, ou de proteção ao meio ambiente, promoção do esporte, cultura e lazer. Engloba as experiências de trabalho voluntário, pelas quais cidadãos exprimem sua solidariedade por meio da doação de tempo, trabalho e talento para causas sociais. Mais recentemente, temos observado o fenômeno crescente da filantropia empresarial, pela qual as empresas concretizam sua responsabilidade social e o seu compromisso com melhorias nas comunidades (CONSELHO DA COMUNIDADE SOLIDÁRIA, 1997a, p.3)..

(16) 16. Na segunda metade da década de 50, os brasileiros começaram a reorganizar-se em projetos de associativismo autônomos e políticos, nascendo, assim, associações lideradas pela classe média militante e intelectual (MENDES, 1999). A partir de um governo autoritário durante o período ditatorial, começaram a se organizar, mais, com base em interesses comuns civis em oposição ao estado, conforme Thiesena (2009). Um processo muito importante não só para o desenvolvimento do Terceiro Setor que conhecemos hoje, mas para o processo de redemocratização, segundo Gohn (2005). Neste contexto, constrói-se o macrocenário desenvolvido na década de 90, a partir do surgimento das chamadas novas organizações sociais, oriundas das organizações e atividades das décadas 70 e 80, desenvolvendo um terceiro setor, fundamentado na (re)construção da sociedade civil brasileira. (MENDES, 1999). Sabe-se que o crescimento desse setor no Brasil, nos moldes que se conhece hoje, portanto, aconteceu na década de 90. como o portador de uma nova e grande promessa: a renovação do espaço público, o resgate da solidariedade e da cidadania, a humanização do capitalismo e, na medida do possível, a superação da pobreza. Uma promessa realizada através de atos simples e fórmulas antigas, como o voluntariado e filantropia, revestidas de uma roupagem mais empresarial (FALCONER, 1999, apud CALEGARE e SILVA JÚNIOR, 2009, p. 131).. Neste contexto, destaca-se, o Banco Mundial, o Governo Federal e o Setor Privado, como responsáveis pelo que os Calegare e Silva Júnior (2009) chamam de construtores da promessa do Terceiro Setor no Brasil, o que estimulou o crescimento deste setor. Entretanto tal promessa, conforme os autores, não passou de um arranjo neoliberal, “maquiadas” em forma de recomendações e ativismo social empresarial. Evidenciando, assim: “ações de cunho filantrópico marcaram a história brasileira desde a colonização, estendendo-se até a atualidade através de vias diferentes, mas nunca deixando de ter existido” (CALEGARE; SILVA JÚNIOR, 2009, p 134). A partir da promessa, de acordo com Falconer (1999, apud Leite, 2003) de renovação, resgate, humanização e superação proposta com o surgimento do Terceiro Setor, em 1995, o então presidente Luiz Fernando Henrique Cardoso criou o Ministério da Administração Federal e Reforma do Estado. Dessa forma, nomeou Luiz Carlos Bresser Pereira para cuidar da pasta, lançando “as bases da convocação e do desafio que o Governo dirigiria ao terceiro setor” (LEITE, 2003, p. 2). Sabe-se que os caminhos percorridos para a Lei que regulamenta o Terceiro Setor no Bra sil (Lei n.9.790/99) se iniciaram, de acordo com Leite (2003), em 1994, a partir de um.

(17) 17. documento assinado por 18 instituições, privadas, públicas e associativas, dentre elas a igreja católica. O documento “Parceria e Transparência: pauta de compromissos para uma nova regulação das relações entre o Estado e as Entidades Privadas Sem Fins Lucrativos direcionada à consolidação da democracia e à redução efetiva das desigualdades sociais”, construiu-se com base no capital social incalculável, oriundo das organizações sociais para com a democracia, bem como seu papel na redução das desigualdades sociais (LEITE, 2003). Neste contexto, o documento, que dentre uma das suas finalidades, pedia a criação de um cadastro único, para que as organizações pudessem inscrever-se em programas governamentais (LEITE, 2003), caracterizou-se como um marco para a consolidação das relações entre o Estado e as Organizações. Para além desta nova possibilidade de parceria, de acordo com Leite (2003), as reivindicações tributárias das organizações não governamentais ganharam voz. De acordo com a L ei nº 9.790/99, conhecida como o Marco Legal do Terceiro Setor no Brasil, qualificam-se como Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP) constituídas de pessoas jurídicas de direito privado sem fins lucrativos, que possuam um funcionamento regular abaixo de três anos e que promovam atividades que vão desde assistencialismo até a defesa e conservação de patrimônios. Ainda conforme a Lei nº 9.790/99 não podem, então, caracterizar como OSCIP pessoas jurídicas de direito privado, com fins de lucro. Com isto as mudanças provocadas, nas políticas governamentais, provocam em conformidade com a Lei nº 9.790/99 a parceria total entre Estado e Sociedade Civil, as OSCIPS, que se encaixam, nos parâmetros da lei, deve promover, em conjunta responsabilidade com seus parceiros as finalidades e as metas definidas em programa de trabalho (ALVES, 2002). Assim, em consonância com a Lei nº 9.790/99, oriunda conforme Alves (2002) da necessidade da implantação de uma nova lei que regesse as instituições do Terceiro Setor no Brasil. As instituições, privadas e não governamentais poderiam, então, receber da administração pública a transferência de recursos totais ou parciais, caso comprovada a aplicação deste recurso, ao final da excursão do projeto. Além de outras vantagens como por exemplo: requisitar do poder público equipamentos, móveis, imóveis e instalações para uso de suas atividades sociais (ALVES, 2002). Portanto, se caracterizam como OSCIPs as pessoas jurídicas de direito privado sem fins lucrativos, segundo aL ei nº 9.790/99, de funcionamento regular, que promovam: ● promoção da assistência social;.

(18) 18. ● promoção da cultura, defesa e conservação do patrimônio histórico e artístico; ● promoção gratuita da educação, observando-se a forma complementar de participação das organizações de que trata esta Lei; ● promoção gratuita da saúde, observando-se a forma complementar de participação das organizações de que trata esta Lei; ● promoção da segurança alimentar e nutricional; ● defesa, preservação e conservação do meio ambiente e promoção do desenvolvimento sustentável; ● promoção do voluntariado; ● promoção do desenvolvimento econômico e social e combate à pobreza; ● experimentação, não lucrativa, de novos modelos sócio-produtivos e de sistemas alternativos de produção, comércio, emprego e crédito; ● promoção de direitos estabelecidos, construção de novos direitos e assessoria jurídica gratuita de interesse suplementar; ● promoção da ética, da paz, da cidadania, dos direitos humanos, da democracia e de outros valores universais; ● estudos e pesquisas, desenvolvimento de tecnologias alternativas, produção e divulgação de informações e conhecimentos técnicos e científicos que digam respeito às atividades mencionadas neste artigo. ● estudos e pesquisas para o desenvolvimento, a disponibilização e a implementação de tecnologias voltadas à mobilidade de pessoas, por qualquer meio de transporte. O estudo “As Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos no Brasil-2002 (IBGE/IPEA)” aponta que, de 1996 e 2002, o número de entidades passou de 105 mil para 276 mil, um crescimento de 157%, duas vezes maior do que o do conjunto de empresas do país (66%). Em 2002, havia no Brasil 276 mil entidades, representando 5% do total de empresas registradas no país. Segundo o até então diretor Associação Brasileira de Organizações Não-Governamentais (Abong), Jorge Durão, o crescimento das entidades criadas no que diz respeito ao desenvolvimento e à defesa de direitos de grupos e minorias quadruplicou nesse período, principalmente na região Nordeste, reafirmando que "desde o início, as entidades religiosas desempenharam um papel que o Estado não cumpria e nunca cumpriu" (IBGE/IPEA, 2002) e que as estruturas do Terceiro Setor seguem o mesmo caminho de assistência..

(19) 19. Conforme a pesquisa do IBGE/IPEA, Fundações privadas e associações sem fins lucrativos, realizada no ano de 2008, as Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos (FASFIL), no ano de 2005, somavam 338 mil, representando, naquele ano, cerca de 5,6% das entidades totais públicas e privadas do País. Além destes dados a pesquisa constatou também que estar 228 mil FASFIL empregavam 5.3% dos trabalhadores brasileiros, isto é 1,7 milhão de pessoas que recebiam, segundo a pesquisa IBGE (2008) R$ 1.094,44 por mês, o equivalente naquele ano a 3,7 salários-mínimos (IBGE/IPEA, 2008). É válido destacar ainda que das 338 mil FASFIL, 24,4%, 7,2% são ligadas à igreja atuando em ações de saúde e pesquisa. Já no que diz respeito à distribuição em Território Nacional, o total das FASFIL, segundo Santos (2012), acompanha a distribuição populacional, sendo assim o maior número de entidades de assistência social, cultura e recreação, encontradas no Sudeste (57,9%), seguido do Nordeste com (38,9%), onde se concentram a maior parte das entidades voltadas a defesa de direitos e interesses de seus cidadãos. O fato é que ao contrário do crescimento ocorrido durante os anos de 1996/2002, houve uma queda de 16,5% entre os períodos de 2010/2016, o que segundo matéria do G1 (2019), teve a crise econômica, no país, como principal fator de contribuição para o fechamento de 38 mil organizações sem fins lucrativos no Brasil. Como consequência disso, houve um enfraquecimento, em doações para o setor ao longo dos anos. Entretanto, uma mesma pesquisa aplicada pelo IBGE/IPEA, em 2018, permite enxergar, novamente, um crescimento no setor, chegando a 400 mil FASFIL. Nesse cenário, surgem, com a criação da Lei 13.019/14, Marco Regulatório das Organizações da Sociedade Civil (MROSC), a criação de parcerias que somam apenas 2,7% dos recursos federais (IBGE/IPEA, 2018). Com efeito, tem-se, dentro do Terceiro Setor, ONG, OS, OSCIP ou Instituto como parte deles. Em 2016, estabelecido pela Lei Federal nº 13.019/14, o marco civil regulatório, em que foi denominado que as entidades privadas sem fins lucrativos que têm parceria com o poder público fossem denominadas Organizações da Sociedade Civil – OSC, denominação que tende a substituir as chamadas ONGs. Para Nailton Cazumbá, parceiro e colunista da ONG Nossa Causa, o “que caracteriza melhor a missão das entidades, que se formam a partir da organização da sociedade civil em busca do atendimento às necessidades da sociedade” (NOSSA CAUSA, 2019). A partir da Lei Federal nº 13.019/14, o chamado marco civil regulatório, as OSCIPS que antes englobavam associações e Organizações Não Governamentais, em parceria com o poder público, passam a ser chamadas assim. Em tempos de crise, tornam-se referência de.

(20) 20. credibilidade perante a sociedade, uma vez que buscam, conforme Lima (2019) melhorias na qualidade de vida dos cidadãos e/ou proteção ambiental, prestando serviços à sociedade como um todo, sob regimentos e princípios éticos. Somado a isso, com o marco civil regulatório em 2014, é estabelecido um “regime jurídico das parcerias entre a administração pública e as organizações da sociedade civil” (LIMA, 2019), isto é, estabelece-se entre as organizações privadas e as organizações sociais privadas uma gestão mútua, cooperativa para execução das finalidades interessadas. Assim, o marco regulatório civil, vigente, com algumas alterações: como o ajustes no regime jurídico para as parcerias entre a administração pública e as organizações da sociedade civil, caracterizando-as como um regime de mútua cooperação para finalidades de interesses conjuntos e públicos, além de definir diretrizes para as políticas do fomento, a partir da Lei Federal nº 13.204, de 2015(LIMA, 2019).. 2.2 CAPTAÇÃO DE RECURSOS E ADMINISTRAÇÃO NO TERCEIRO SETOR Segundo Pace, Basso e Silva (2006), as organizações que integram o Terceiro Setor, apresentam, em maioria, dois desafios de avaliação e desempenho das empresas do Terceiro Setor. Para os autores, a utilização de indicadores não financeiros somados à resistência das pessoas para com as ONGs de submeter-se a avaliações, prejudicam uma análise assertiva. Neste contexto, Pace, Basso e Silva (2006) apontam os chamados indicadores não financeiros como fator de limitação ao trabalho voluntário, caracterizado muitas vezes como troca ou até mesmo um favor. Caracterizando assim, o que chamam, Pace, Basso e Silva (2006) de multiplicadores de solidariedade como os verdadeiros indicadores de desempenho das organizações, que somados, ao ideal da causa, tornam os mecanismos de controle, muitas vezes tediosos. Sob esse contexto, tem-se os mecanismos de captação de recursos, como “peças” fundamentais para o desenvolvimento das atividades organizacionais. Mas como prospectar esses recursos? Conforme Silva, Vasconcelos e Normanha Filho (2012), todas as organizações privadas têm fins lucrativos ou não necessitam captar recursos para realizar suas atividades. Neste cenário, faz-se importante, então, que as Organizações não governamentais tenham em sua equipe um setor responsável por esta capitação. Entretanto com base na pesquisa de Camargo (2001, apud Silva, Vasconcelos e Normanha Filho Silva, 2012) a grande maioria das.

(21) 21. organizações, cerca de 71% encontra escassez de recursos, para captação, sendo um dos principais motivos segundo Camargo (2001, apud Vasconcelos e Normanha Filho Silva, 2012) o baixo investimento do governo para com as organizações. Sendo necessário muitas vezes, que elas utilizem outras ferramentas, a exemplo, do marketing institucional/social, para “para aperfeiçoar a captação de recursos, promovendo a instituição” (Vasconcelos e Normanha Filho Silva, 2 012, p. 7). Nesse contexto, faz-se necessário, de acordo com Vasconcelos e Normanha Filho Silva (2012) trabalhar com transparência e profissionalismo, visto que nenhuma pessoa concede recursos/doação sem que saiba onde e de que forma este recurso está sendo utilizado. Segundo Tenório (2008, apud Vasconcelos e Normanha Filho Silva, 2012) a captação de recursos é, neste contexto, a confirmação da viabilidade de um projeto. No Brasil, de acordo com Albuquerque (2006, apud Vasconcelos e Normanha Filho Silva, 2012) apresenta-se como caminho a partir da década de 90, quando muitas das organizações mantêm a sua renda com o apoio de voluntários e/ou fundadores, dependendo, portanto destes recursos para se manterem ainda de acordo com Silva, Vasconcelos e Normanha Filho (2012). A partir de um cenário controverso e não favorável ao desenvolvimento das organizações, a captação passa a ser vista, segundo Silva, Vasconcelos e Normanha Filho Silva (2012), como uma necessidade. Assim, para os autores, mais do que uma captação de recursos, tem-se uma “mobilização de recursos”, que para além da busca por parcerias e contatos,. busca. aperfeiçoar a utilização dos recursos já conquistados (SILVA,. VASCONCELOS, NORMANHA FILHO, 2012). Neste sentido, Cruz (2000, apud Silva, Vasconcelos e Normanha Filho, 2012) afirma que as organizações sem fins lucrativos, que desejem promover suas atividades e projetos, dependem da captação de recursos, sendo necessário, portanto, um plano de captação. Com a presença de um profissional qualificado para a gestão das atividades do plano, uma vez que segundo Montaño (2002) algumas organizações não apresentam sustentabilidade isto é, as atividades, ou fins não agregam para as organizações recursos regulares, e quando isto ocorre esses recursos são insuficientes para proporcionar investimentos e crescimento (MONTAÑO, 2002). Além dos desafios da captação de recursos, existem os desafios de administrar as instituições de maneira estratégica O planejamento diz respeito à administração e/ou à gestão, portanto, é imprescindível a proposição de um planejamento que vise à organização das.

(22) 22. atividades de uma organização/instituição para que esta atinja seus fins. É preciso termos clareza da necessidade de uma visão (sonho que se realiza), de uma missão (declaração do que a instituição/organização é), bem como é preciso que a organização/instituição identifique seus pontos fortes e fracos. Tendo-se isso em vista, podemos concluir que planejar e captar recursos são iniciativas imprescindíveis para se atingir o objetivo que visa a alterar positivamente o contexto do qual emergem as demandas sociais (ULBRA, 2009, p.80).. O planejamento tem como função organizar, dirigir e controlar algumas funções administrativas, abordando o alcance dos objetivos. Já a gestão, provoca uma interação entre dinâmicas e dimensões do processo administrativo das organizações. Sendo preciso entender para planejar e administrar estrategicamente o entendimento das leis específicas que regem as instituições existentes no Terceiro Setor (ULBRA, 2009).. 2.3 O CRESCIMENTO DO TERCEIRO SETOR E A COMUNICAÇÃO NO BRASIL Entende-se que as Oscips “visam à redução da desigualdade e discriminação, são identificadas com a ‘causa social’ e contam com funcionários mais comprometidos ideologicamente com o trabalho” (CALDAS, 2013, p. 12), provendo aos olhos da sociedade, muitas vezes, maior credibilidade que as instituições privadas do Segundo Setor e das instituições públicas (Primeiro Setor). Contudo, ao associarem-se a esses setores, muitas vezes desacreditados socialmente, somados à dificuldade de comunicação oriunda da diversidade das causas, geram problemas de comunicação difíceis de serem solucionados sem um bom planejamento. Diante dessa necessidade, surgem, atualmente, empresas e/ou agências voltadas para o trabalho com o Terceiro Setor. Contudo, apesar de se entender a importância da comunicação, uma recente pesquisa realizada pela Nossa Causa (2019), aponta que, em 50% das organizações, a área de comunicação é composta por somente uma pessoa; 15% não têm alguém responsável e outros 15% têm uma equipe de voluntários, fazendo com que 17,5% da amostra relatam que uma mesma pessoa acumula os cargo de comunicação, marketing e captação de recursos e 7% da amostra acumulam as responsabilidades da presidência e de comunicação e marketing (NOSSA CAUSA, 2019). Apesar desses números, tem-se na mesma pesquisa que dentre os pesquisados, 55% investiram em comunicação e marketing em 2018. E desses, 85% têm a intenção de investir mais (NOSSA CAUSA, 2019). Isso demonstra que mais da metade das Organizações participantes da pesquisa investem em equipe e/ou gestão de comunicação..

(23) 23. De acordo com Boletim de Análise Político-Institucional do IPEA 2019, ao contrário da pesquisa acima, as regiões Norte e Nordeste registraram o maior percentual de sem vínculos formais de emprego, e apenas 11%, em média com vínculos. Concluindo-se, portanto, que a maior parte do trabalho é realizado nessas regiões por voluntários, quando se trata das Organizações da Sociedade Civil, que muitas vezes, tem de realizar diversas funções, inclusive as que estão dentro do âmbito da comunicação (IPEA, 2019). Segundo Soares e Ferraz (2007 apud ABREU, 2010) nos últimos tempos o papel da comunicação tem se colocado como um fator para o fortalecimento do Terceiro Setor, como uma boa prática que gera resultados. Motivando os gestores a mudar de postura para com a área de comunicação e marketing, reconhecendo a importância destas ferramentas, para as suas organizações (SOARES; FERRAZ, 2007 apud ABREU, 2010). Assim, tem-se como um aspecto, fundamental para transformação do pensamento dos dirigentes das Organizações sobre a necessidade da divulgação de suas ações, a democratização da informação, que permite o compartilhamento de conhecimentos acumulados (SOARES; FERRAZ, 2007 apud ABREU, 2010). Segundo Lima (2019), as organizações presentes no Terceiro Setor desenvolvem ações voltadas à prestação de serviços à sociedade, com base na ética, o que, para muitas pessoas, difere do marketing. Assim tem-se, de um lado, a necessidade da divulgação do trabalho e do outro, um cliente socialmente exigente, politizado, fazendo-se necessário, portanto, um bom planejamento..

(24) 24. 3 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO Planejamento, conforme Acroff (1992), pode ser entendido como o processo de decisão de o que e como fazer antes de uma determinada ação. Desse modo, para o autor, com o planejamento pode-se evitar ações incorretas de modo a reduzir possíveis fracos e possibilitar explorar novas possibilidades. Pode-se afirmar também que planejamento é construído, segundo Corrêa (2002), a partir de habilidades administrativas, de marketing e de pensamento lógico, podendo ser aplicado em qualquer momento. Concluindo Neste contexto, planejamento é um método de trabalho que contribui para prever acontecimentos, bem como instrumento de trabalho que auxilia na tomada de decisões, com base em processos administrativos e sistemáticos, para atingir um determinado objetivo (CORRÊA, 2002). Planejamento é de acordo com Lupetti (2000) uma maneira de manter e desenvolver um guia que “costure” os objetivos a serem alcançados com as capacidades da empresa, mediante as mudanças e as oportunidades de mercado. Assim, independentemente do tipo de planejamento, seja de negócios, de marketing ou de comunicação, tomando como base Lupetti (2000), acreditamos que todos devem estar ligados a um planejamento global, da empresa, da marca. Ao mesmo tempo, a partir de Corrêa (2002), entendemos que o planejamento de comunicação deve estar interligado tanto ao planejamento global quanto ao planejamento de marketing, sendo responsável por definir os objetivos, metas e estratégias ligados aos projetos de comunicação, campanhas de propagandas, promoção de vendas, entre outros. É interessante observar que objetivo é onde se pretende chegar e “meta é o tempo que a empresa pretende cumprir seu objetivo” (LUPETTI, 2000, p. 85). Assim, nas organizações do Terceiro Setor, por exemplo, o objetivo seria a captação de doadores para um projeto e a meta seria captá-los em 30 dias. Somado a isso, “estratégia é o caminho que a empresa deverá seguir para alcançar seus objetivos” (LUPETTI, 2000, p. 86). Dessa forma, nas organizações do Terceiro Setor, teríamos, por exemplo, como objetivo a captação de novos doadores, com meta em 30 dias. Como estratégia, poderia se pensar em estabelecer parcerias para a captação desses doadores. Tudo isso se torna impossível sem um planejamento de comunicação assertivo e pensado de forma estratégica, sobretudo, considerando o setor de comunicação da própria organização ou ainda a contratação de uma agência de publicidade, o que muitas vezes no Terceiro Setor, configura-se como uma tarefa árdua, diante dos recursos escassos e da falta de estruturação do departamento de comunicação, o que no capítulo anterior, vimos que se reduz a uma única pessoa, muitas vezes..

(25) 25. Assim sendo, o planejamento de comunicação é um planejamento prévio, com base em análises e um levantamento de informações de mercado sobre determinada organização, sendo organizado, especialmente “q uando uma agência ainda não conhece o cliente com o qual pretende trabalhar” (LUPETTI, 2000, p. 89). Desse modo, as informações encontradas possibilitam a compreensão dos cenários nos quais o planejamento de comunicação deve ter como parâmetro (LUPETTI, 2000). No entanto, para Corrêa (2002), o planejamento de comunicação deve dialogar com o planejamento estratégico e com o planejamento de marketing da empresa. Isso porque, enquanto o primeiro se preocupa com uma visão global e o segundo, com o composto de marketing, levando em conta Kotler e Keller (2006), o planejamento de comunicação se volta para o “P” de promoção e busca apontar qual o melhor caminho para a comunicação do cliente. É importante salientar que como o planejamento, independente de qual tipo seja, é um processo sistemático, apresenta etapas inter-relacionadas. No tópico 3.2, tais etapas serão apresentadas. Porém, antes disso é fundamental apresentar as diretrizes para o planejamento de comunicação. Isso significa dizer que para fazer o planejamento de comunicação é preciso compreender, principalmente, qual o contexto comunicacional que esse planejamento está inserido. 3.1 DIRETRIZES DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO Como pontuado, para falar sobre planejamento de comunicação é necessário em um primeiro momento entender qual o contexto no qual se insere. Pensando no cenário atual, para Chacel (2011), é preciso entender, como ponto de partida, que temos um cenário caracterizado pela convergência midiática e pela cultura participativa. A convergência midiática, tomando como base Jenkins (2008), está relacionada principalmente com o fluxo de conteúdos que se dá por meio de múltiplas plataformas midiáticas, além da cooperação entre os variados mercados de mídia. A Jenkins (2008, p. 45) destaca que “o conteúdo bem-sucedido num setor pode se espalhar por outros suportes”, o que estimula um comportamento mais ativo do público que é incentivado e buscar o conteúdo que lhe interessa em vários suportes midiáticos. Sobre a convergência midiática, Chacel (2011) afirma que o fenômeno está ligado não somente com a integração de mídias e linguagens, antigas ou novas, mas também com novas formas de consumir, produzir e distribuir conteúdos e informações. Somado a isso, com a emergência das tecnologias digitais, outra direção no fluxo comunicacional aparece. Assim, além do fluxo “um-todos”, próprio dos.

(26) 26. meios de comunicação de massa, pode-se encontrar o “todos-todos” característico dos meios de comunicação digitais. Com isso, a autora afirma que o consumidor não pode ser entendido apenas como receptor do conteúdo, mas também como um produtor, desempenhando um papel ativo, o de participante, dentro do processo comunicacional (CHACEL, 2011). Nesse sentido, Chacel (2011, p 4) aponta que [...] não podemos considerar produtores e consumidores de mídia em patamares separados e distintos. Devemos, em contrapartida, considerá-los como participantes que interagem e desempenham a mesma função. A partir disso, “o poder está se deslocando das instituições que sempre governaram de cima para baixo [...] para um novo paradigma de poder, distribuído e compartilhado por todos nós” (JENKINS, 2008, p. 275), possibilitando, assim, um papel mais ativo do consumidor na produção e distribuição de conteúdo. Dessa maneira, se antes, falávamos de uma cultura do espectador, agora falamos de cultura participativa.. Sobre a cultura participativa, a partir da citação acima, pode-se entender que o conceito se relaciona com uma mudança de comportamento do consumidor. Hoje, o consumidor opina, compartilha, produz e distribui conteúdo, crítica e interage diretamente com as marcas, principalmente através das mídias sociais. De um lado, as marcas podem se aproveitar disso para pensar em estratégias que convidem o consumidor a participar, a colaborar, a interagir. Por outro lado, há cada vez menos controle sobre o que os consumidores falam, o que pode ocasionar crises de imagem e problemas para as marcas. Por isso, pensando na comunicação de uma marca anunciante, seja empresa pública, privada e/ou ONG (objeto de nosso interesse), é preciso ficarmos muito atentos com o que e como vai ser dito na comunicação. Além disso, com o consumidor e um papel mais ativo no processo comunicacional, ao produzir e distribuir conteúdo, hoje, as informações disponíveis são provenientes dos meios e veículos de comunicação, das empresas, marcas e também dos consumidores. Com isso, o cenário atual é caracterizado por um volume de informações imenso, fazendo com que a atenção seja cada vez mais segmentada. Assim sendo, é cada vez mais desafiador para as marcas e especialmente para a sua principal estratégia, a publicidade, conseguir despertar a atenção e o interesse dos seus públicos de interesse (CHACEL, 2011). Diante disso, um dos fatores que a comunicação a ser planejada e desenvolvida para uma marca, como uma ONG, por exemplo, deve considerar é o conceito de comunicação integrada, de Kunsch (2003). Em resumo, a comunicação integrada corresponde a uma somatória de todos os serviços de comunicação, que devem ser feitos, de forma sinérgica, visando os públicos de interesse, ou seja, os públicos que serão atingidos. Além disso, a.

(27) 27. autora afirma que a comunicação só é realmente eficaz a partir de um trabalho integrado considerando as mais variadas áreas de atuação, vinculando mensagens para todos os públicos de interesse (KUNSCH, 2003). A comunicação integrada é composta pela comunicação institucional, comunicação mercadológica e comunicação interna. Desse modo, a comunicação integrada se preocupa com a imagem da marca e da organização (comunicação institucional), com a promoção e divulgação da marca, da organização, a partir de uma perspectiva do e para o mercado (comunicação mercadológica) e com os processos comunicativos internos da marca, da organização (comunicação interna). Desse modo, Kunsch (1997, p. 115-116) afirma que Uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna [...] deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de cada setor e dos respectivos sobre setores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da comunicação nas organizações.. Por isso que, para Kunsch (1997), a comunicação integrada se torna uma excelente estratégia para propor uma comunicação eficaz e assertiva, também servindo como uma maneira de uma organização melhorar seu desempenho em um cenário competitivo e dinâmico. Apresentadas as diretrizes, agora podemos avançar e mostrar os elementos necessários para o planejamento de comunicação.. 3.2 ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO Para a construção de um planejamento de comunicação eficaz, tomando como base Lupetti (2000), faz-se necessário, com base em informações e dados relevantes, para além do que está no briefing, realizar um estudo da marca, da organização e do mercado no qual está inserida. Esse estudo pode ser dividido: estudo da concorrência e estudo dos problemas e oportunidades (LUPETTI, 2000). No estudo da concorrência, é necessário mapear as organizações que oferecem os mesmos produtos, serviços, ou seja, os concorrentes diretos. Nesse mapeamento, é importante observar, principalmente, o posicionamento e as estratégias de comunicação dos concorrentes identificados. Dessa forma, pode-se compreender as linhas de atuação da concorrência e com isso, obter subsídios para pensar quais os caminhos que o planejamento de comunicação deve tomar..

(28) 28. Já no estudo dos problemas e oportunidades deve-se buscar uma compreensão sobre as características do mercado no qual o cliente está inserido. Para tanto, é válido identificar dados como participação de mercado, movimentação do setor, insumos, matérias-primas, ticket médio, principais fornecedores, targets, entre outros fatores relevantes que vão propiciar determinar qual o problema deverá ser resolvido e identificar oportunidades. Além disso, possibilita confirmar os objetivos de marketing do cliente ou traçar novos objetivos. Os estudos – concorrência e dos problemas e oportunidades – servem para complementar as informações fornecidas no briefing, elaborado pelo atendimento. Isso se dá, pois, o dia a dia das agências de publicidade impede a elaboração do briefing de planejamento completo. Corrêa (2002), por exemplo, apresenta o briefing de criação, o briefing de planejamento, o briefing de mídia. Na realidade, o que muitas vezes acontece, é um único briefing, direto e objetivo, com as principais informações para a criação e para a mídia. Desse. modo, o planejamento (nesse caso, o profissional responsável pela elaboração do planejamento) deve aprofundar as informações recebidas. No entanto, neste trabalho apresentamos uma sugestão de briefing de planejamento, no tópico a seguir. 3.2.1 Briefing De acordo com Lupetti (2000) o briefing caracteriza-se como um levantamento de informações relevantes, com o objetivo de orientar o planejamento. Deve conter informações precisas e pertinentes. Porém, como pontuado anteriormente, é fundamental realizar os estudos de concorrência e de problemas e oportunidades para ter um entendimento o mais amplo e completo possível sobre o cliente. Além disso, é importante destacar que “é preciso, no entanto, priorizar esses objetivos, isto é, saber o que é mais importante para a empresa anunciante” (LUPETTI, 2000, p. 51). É assim, então que a agência irá construir o planejamento. Levando em consideração Chacel (2019), entendemos que um briefing prático é aquele que contém informações sobre o cliente, concorrência, fato principal, objetivos de marketing, objetivos de comunicação, públicos-alvo, praças, linhas da comunicação, obrigatoriedades e limitações, verba. A tabela 2 apresenta cada item do briefing..

(29) 29. Tabela 2 - Itens do briefing. Cliente. Informações pertinentes sobre o cliente, como histórico de comunicação, participação do mercado, problemas de imagem de marca.. Concorrência. Principais concorrentes diretos, posicionamentos, comunicação empregada, repercussões etc.. Fato principal. Especificação do trabalho a ser realizado, o que a agência deve fazer. Por exemplo, lançamento de produto, posicionamento de marca, construção de imagem.. Objetivos de marketing. Objetivos relacionados ao que o cliente almeja atingir em relação ao mercado.. Objetivos de comunicação. Objetivos relacionados ao que o cliente quer comunicar.. Públicos-alvo. Públicos que devem ser atingidos, sinalizando os que são prioritários.. Praças. As áreas geográficas onde será veiculada a comunicação. Linhas da comunicação. Abordagens que a comunicação pode seguir. Por exemplo, abordagem emocional, abordagem racional, abordagem aspiracional.. Obrigatoriedades e limitações. Leis, regulações, normativas, além das exigências do cliente.. Verba. Valor a ser investido pelo cliente. Pode ser apenas uma previsão. Se o cliente não sabe, pode-se sugerir que a verba será informada após a realização do planejamento.. Fonte: Elaboração da autora a partir de Chacel (2019).. Depois de elaborado o briefing, pode-se iniciar o planejamento de comunicação. Como vimos no capítulo anterior, o planejamento é um processo sistemático, no qual cada etapa se relaciona com outra. Assim, é fundamental conhecer quais são os elementos do planejamento de comunicação. 3.2.2 Análise SWOT Conforme Públio (2008), a análise SWOT (Strengths ou Forças; Weaknesses ou Fraquezas; Opportunities ou Oportunidades; Threats ou Ameaças). Enquanto as forças e as fraquezas estão relacionadas ao ambiente interno do cliente, de modo a identificar seus pontos positivos e pontos negativos, as oportunidades e ameaças, relacionam-se com o ambiente externo (PÚBLIO, 2008)..

(30) 30. É importante destacar que para identificar oportunidades e ameaças, deve-se considerar os vários ambientes no qual o cliente se insere e a partir daí, realizar algumas análises, conforme sugere Lupetti (2000). São elas: ● Análise do ambiente: responsável por responder o que diz respeito à situação econômica, à legislação, à demografia, aos valores socioculturais, aos valores políticos e ideológicos, bem como os climas governamentais, psicológicos e as tendências, presentes naquele segmento (LUPETTI, 2000); ● Análise de mercado: é o lugar onde o planejamento encontra as informações sobre onde atuar para comunicação (LUPETTI, 2000); ● Análise da demanda: é a etapa em que se estuda o comportamento dos consumidores, é analisar como este consumidor age, como ele pensa, como abordar este consumidor, por exemplo. (LUPETTI, 2000). Segundo Lupetti (2000, p. 93) é durante a análise SWOT que o “planejador terá condições de descrever os problemas a serem enfrentados”, bem como as oportunidades, fragilidades e ameaças da empresa. Sob esta perspectiva, é coerente lembrar que tal análise feita durante o planejamento deve guiar os elementos que virão depois. Neste contexto, segundo Côrrea (2002), a Análise SWOT deve vir após as demais análises de mercado e comparação, fazendo parte, assim, do diagnóstico para gerar o processo criativo do planejamento.. 3.2.3 Objetivos de marketing e de comunicação Como apresentado na tabela 2, os objetivos de marketing se relacionam ao que o cliente deseja alcançar no mercado. Por outro lado, os objetivos de comunicação se voltam para a divulgação. No briefing, espera-se já ter tais objetivos traçados corretamente, no entanto, algumas vezes ocorre de o briefing ser reduzido demais, ou os objetivos serem redigidos de forma errada, ou ainda, depois dos estudos realizados, outros são traçados. Tópicos/etapa do planejamento considerada por Lupetti (2000) como o considerado mais fácil e de preocupação, os “Objetivos de comunicação dizem respeito a divulgação” (Lupetti, 2000, p.67) é nesta é etapa em que se destaca a marca e/ou os benefícios do produto, pautados, segundo Lupetti (2000) nas análises da situação de mercado. Assim,. os. objetivos de comunicação. não são. conforme Lupetti. (2000). preestabelecidos, dependendo, portanto, do que a empresa deseja comunicar, com base nos objetivos de marketing e dos organizacionais. Levando em consideração, segundo a autora, o.

(31) 31. posicionamento que a empresa/produto ocupa no imaginário das pessoas, bem como os pontos de evidência e os que não devem ser evidenciados (LUPETTI, 2000). 3.2.4 Praças (mercados) É nesta etapa, que se considera quais são as praças para a veiculação da comunicação. Depois da SWOT, e dos objetivos, é possível definir quais serão as praças prioritárias, quais são aquelas que terão mais ênfase ou quais praças serão escolhidas em detrimento a outras. Embora no briefing, as praças estejam sinalizadas, é nesse momento no planejamento, que será definido, de fato, onde a comunicação será veiculada.. 3.2.5 Posicionamento Segundo Côrrea (2002, p. 85), posicionamento é “a definição do perfil, da imagem que deverá ser comunicada ao consumidor”. Em síntese, é a forma que a marca deseja ser percebida pelos seus públicos. Neste contexto, é na definição do posicionamento que se determina a mensagem, ou o que dizer, ou até mesmo como dizer. Levando em consideração as promessas básicas, as justificativas e os atributos complementares à imagem (PÚBLIO, 2008).. 3.2.6 Público-alvo e pesquisa É durante este processo da construção do planejamento que são mapeados “quem é o consumidor? Quais as suas características?” (CORRÊA, 2002, p.86) para só assim, sabendo quem receberá a sua mensagem e a melhor forma de direcioná-la. Ainda de acordo com Côrrea (2002), é necessário realizar uma análise cuidadosa de algumas características que vão desde as demográficas, até as psicológicas, de hábitos, religiosas, culturais dentre outras. Segmentando, assim, o mercado e definindo o perfil deste consumidor (CORRÊA, 2002). Por essa razão, o autor afirma que “conhecer essas pessoas, como pensam e agem é a chave para que as mensagens de uma campanha de comunicação possam ser mais eficazes, ao tocaram naqueles pontos que têm maiores chances de sensibilizá-las” (CÔRREA, 2002, p.139). Por isso, não adianta produzir a mais bela campanha sem saber para quem se deseja comunicar, uma vez que “Quem quer falar para todos não fala com ninguém” (LUPETTI, 2000, p.62). Portanto, a empresa tem de trabalhar para o seu público-alvo, é para ele que o produto foi pensado/criado. Por exemplo, o produto foi criado para um consumidor X com.

(32) 32. características Y. Mas será realmente que este público-alvo será o consumidor final? É necessário realizar uma pesquisa (LUPETTI. 2000). Sobre a pesquisa, é importante destacar que é possível realizar uma ou utilizar alguma já pronta. Institutos de pesquisa como Kantar Ibope Media, Ipsos e empresas como Sebrae sempre disponibilizam gratuitamente relatórios de pesquisas sobre comportamento do consumidor, consumo de mídia, consumo de produtos e marcas. Embora não sejam as pesquisas na íntegra, os relatórios ajudam a compreender os segmentos, os mercados e os consumidores pesquisados. Além disso, é possível realizar uma pesquisa específica sobre consumidores, considerando os procedimentos metodológicos que toda pesquisa de mercado exige. De forma resumida, pode-se optar por uma pesquisa quantitativa, a qual se caracteriza por um grande volume, no entanto, pouca profundidade dos dados, e/ou, por uma pesquisa qualitativa, caracterizada por obter um menor volume de dados, porém com uma maior profundidade. Soma-se aí o fato de que a pesquisa também pode ser realizada não só para conhecer o comportamento dos consumidores, como para saber suas opiniões sobre campanhas, conceitos criativos, impacto da comunicação, gostabilidade (se gosta ou não da comunicação), entre várias outras possibilidades (CHACEL, 2020).. 3.2.7 Estratégias Se o objetivo é aonde se quer chegar, a estratégia é a forma como as empresas devem atingir seus objetivos. Por isso a estratégia caracteriza-se como um ponto crítico do planejamento, pois é ela que vai determinar o caminho para atingir os objetivos (LUPETTI, 2000). Segundo Lupetti (2000) existem diversos tipos de estratégias como por exemplo: ● Estratégia da Informação: nela são priorizadas as informações do produto e da empresa, informando assim as “vantagens e benefícios” (LUPETTI, 2000); ● Estratégia de testemunho: nela a experiência de alguém é “a demonstração da comprovação do fato” (LUPETTI, 2000). ● Estratégia de comparação: produtos são comparados, sem prejudicar a “imagem dos concorrentes” (LUPETTI, 2000). ● Estratégia de Humor: utiliza-se da piada, do trocadilho ou da sátira para atingir o objetivo (LUPETTI, 2000);.