Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro
A publicidade ao turismo português
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DISSERTAÇÃO DE MESTRADO EM CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
ESPECIALIZAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE
MARIA EMÍLIA PEREIRA ARTUR
ORIENTADORAS:
PROF.ª DOUTORA MARIA DA FELICIDADE MORAIS PROF.ª DOUTORA DANIELA FONSECA
Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro
A publicidade ao turismo português
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Maria Emília Pereira Artur
Orientadoras:
Prof.ª Doutora Maria da Felicidade Morais Prof.ª Doutora Daniela Fonseca
Composição do Júri:
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Dissertação apresentada à Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro como parte integrante dos requisitos para a obtenção de grau de Mestre em
Dedicatória
À minha mãe, por me acompanhar, apoiar, incentivar e pela preocupação. À minha irmã, por estar sempre por perto e pelos incentivos. Ao meu namorado, por toda a dedicação, acompanhamento e amor.
Agradecimentos
Ao finalizar o presente trabalho com sucesso, gostaria de agradecer a todas as pessoas que contribuíram para que este projeto se tornasse realidade.
Em primeiro lugar, à minha mãe e à minha irmã, por me proporcionarem este caminho, por todo o apoio, sacrifícios, dedicação, confiança, paciência e por estarem sempre por perto.
Em segundo lugar, ao meu namorado, Márcio Correia, por me acompanhar todos os dias nesta batalha e nunca me deixar desanimar, por me ajudar no desenvolvimento do estudo, por todo o apoio, dedicação, amor e muita paciência.
À Professora Doutora Felicidade Morais, pela excelente orientação, pelo carinho, atenção, dedicação, força, por acreditar em mim, pela compreensão em todo o processo e acima de tudo por ser uma amiga.
À Professora Doutora Daniela Fonseca, pela excelente orientação, por todo o carinho, por acreditar em mim, toda a dedicação e acima de tudo por ser uma amiga.
À Doutora Maria João Rodrigues, do Centro de Documentação do Turismo de Portugal, por me aconselhar e dar “dicas” na parte prática, no fornecimento dos layouts e por toda a atenção e disponibilidade prestada.
Ao Sr. Fernando Marques, do Departamento de Comunicação e Imagem do Turismo de Portugal, por todos os esclarecimentos, materiais sobre a temática e por toda a disponibilidade.
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Resumo
A publicidade é uma das ferramentas de comunicação que uma empresa tem ao seu dispor para comunicar o seu produto, marca ou mesmo um serviço, mostrando o que de melhor possui.
Por vezes é necessário mais do que um veículo de promoção a um produto, marca, serviço ou destino para atingir mais rápida e eficazmente o público-alvo, mas este só é influenciado se a campanha for bem pensada, executada e distribuída.
O turismo é, em muitos países, um dos setores mais desenvolvidos, recuperando de várias crises pelo mundo. As agências responsáveis pelo turismo têm como obrigação desenvolver as campanhas, ou seja, tudo que seja possível de concretizar para estar preparado perante a incerteza, a mudança rápida, a concorrência e consumidores experientes e exigentes. Os visitantes externos são influenciados pelas campanhas publicitárias que o país promove para os atrair. O momento em que os turistas elegem os seus destinos turísticos é crucial para a intervenção das técnicas de publicidade.
A publicidade ao turismo em Portugal é neste estudo o campo de análise principal. Desta forma, será efetuada uma pesquisa documental para entender a importância da publicidade, o conceito de turismo e a relação entre ambos. Posteriormente, far-se-á uma análise descritiva dos headlines das campanhas publicitárias externas do turismo de Portugal, desde 1994 até 2011, para apurar se as características enfatizadas pela publicidade ao turismo continuam a ser “sol, mar e praia”. Pretende-se perceber se os layouts produzidos conseguem atrair o potencial visitante e se ao mesmo tempo despertam a curiosidade e o interesse pelo destino português.
PALAVRAS-CHAVES: publicidade, turismo português, campanhas de promoção turística.
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Abstract
Advertising is one of the communication tools that a company has at its disposal to communicate products, brand, or even a service, showing the best it has got. Sometimes it takes more than a vehicle of promotion to achieve faster and effectively the target audience, but the audience is only influenced if the campaign is well thought out, executed and distributed.
Tourism is, in many countries, one of the most developed sectors, recovering from multiple crises in the world. Agencies responsible for tourism are obliged to develop campaigns, that is, everything that is possible to do so they are prepared to deal with the uncertainty, rapid change, competition and experienced and discerning consumers. External visitors are influenced by advertising campaigns promoted by a country thought of to attract people. The moment when the tourists choose their holiday destinations is crucial for the intervention from the advertising techniques.
The advertising to tourism in Portugal is the main field of analysis of this study. This leads to a documentary research thought of to understand the importance of advertising, the concept of tourism and the relationship between them. Subsequently, a descriptive analysis of headlines concerning the external advertising campaigns of Portugal´s tourism from 1994 to 2011 will be done, in order to determine if the advertising characteristics concerning tourism remain the following - "sun, sea and beach". We aim at understanding if produced layouts can attract the visiting potential and at the same time arouse curiosity and interest in Portugal as a destination.
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Índice geral
Índice geral ... iii
Índice de tabelas ... vii
Índice de gráficos ... viii
Índice de anexos ... ix
Lista de abreviaturas e siglas ... x
Introdução ... 1
1. Publicidade – história, conceitos e perspetivas ... 3
1.1. Evolução histórica da publicidade ... 3
1.2. Atividade publicitária em Portugal ... 5
1.3. Publicidade na atualidade ... 8
1.4. Funções da publicidade ... 10
2. Turismo – história, conceitos, perspetivas ... 12
2.1. Evolução histórica do turismo ... 12
2.2. Atividade turística em Portugal ... 15
2.3. Turismo na atualidade ... 18
3. Relação entre publicidade e turismo ... 23
3.1. Portugal como destino turístico ... 23
3.2. Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT) ... 28
3.3. Tipos de turismo em Portugal ... 32
3.4. Publicidade do Turismo: A conceção da ideia ... 38
4. Estudo de caso: Headlines do Turismo à Marca Portugal ... 40
4.1. Turismo de Portugal ... 40
4.2. Pressupostos metodológicos ... 42
4.3. Apresentação das campanhas ... 43
4.4. Análise descritiva dos headlines ... 53
4.4.1. Portugal, The Thrill of Discovery ... 54
4.4.2. Portugal, The choice ... 55
iv
4.4.4. Take a Break... 58
4.4.5. In Portugal, the extra-time is always the best part of the game ... 59
4.4.6. Portugal. Live deeper ... 61
4.4.7. Portugal. A Deeper experience ... 62
4.4.8. To be continued... ... 63
4.4.9. Europe´s West Coast ... 64
4.4.10. Europe´s West Coast. Talentos ... 67
4.4.11. Energy from Europe´s West Coast ... 68
4.4.12. Perfectly Priced ... 69
4.4.13. Descubra un Portugal más grande ... 70
4.4.14. The Beauty of Simplicity ... 71
4.4.15. Já está na hora de você descobrir Portugal ... 73
4.5. Síntese – campanhas do Turismo de Portugal para o exterior... 75
Conclusões ... 80
Referências bibliográficas ... 83
ANEXOS... 87
ANEXO 1: “The Thrill of Discovery” ... 88
ANEXO 2: “Portugal, The choice” ... 89
ANEXO 3: “Warm by Nature” ... 90
ANEXO 4: “Take a Break” ... 91
ANEXO 5: “In Portugal, the extra-time is always the best part of the game” ... 92
ANEXO 6: “Portugal. Live deeper” ... 93
ANEXO 7: “Portugal. A Deeper experience” ... 94
ANEXO 8: “To be continued...” ... 95
ANEXO 9: “Europe´s West Coast” ... 96
ANEXO 9: Europe´s West Coast ... 96
ANEXO 10: “Europe´s West Coast. Talentos” ... 97
ANEXO 11: “Energy from Europe´s West Coast” ... 98
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ANEXO 13: “Descubra un Portugal más grande” ... 100
ANEXO 14: “The Beauty of Simplicity” ... 101
ANEXO 15: “Já está na hora de você descobrir Portugal” ... 102
vi
Índice de esquemas
Esquema 1. Destinos de Portugal...24
Esquema 2. Oferta turística...25
Esquema 3. Características de um lugar turístico...26
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Índice de tabelas
Tabela 1. Classificações do turismo...17
Tabela 2. Turismo português: os 10 tipos de turismo...32
Tabela 3. Breve abordagem – tipos de turismo...34
Tabela 4. Headlines das últimas campanhas do turismo de Portugal (1994-2011)...53
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Índice de gráficos
Gráfico 1. Produtos e tipos de turismo promovidos nos headlines das campanhas externas – 1994 até 2011...76
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Índice de anexos
Anexo 1: “Portugal The Thrill of Discovery”...88
Anexo 2: “Portugal The choice”...89
Anexo 3: “Warm by Nature”...90
Anexo 4: “Take a Break”...91
Anexo 5: “The extra-time is always the best part of game”...92
Anexo 6: “Portugal. Live deeper”...93
Anexo 7: “Portugal. Deeper experience”...94
Anexo 8: “To be continued...”...95
Anexo 9: “Europe’s West Coast”...96
Anexo 10: “Europe’s West Coast. Talentos.”...97
Anexo 11: “Energy from Europe’s West Coast”...98
Anexo 12: “Perfectly Priced”...99
Anexo 13: “Descubra un Portugal más grande”...100
Anexo 14: “The Beauty of Simplicity”...101
Anexo 15: “Já está na hora de você descobrir Portugal”...102
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Lista de abreviaturas e siglas
PENT - Plano Nacional Estratégico do Turismo
ICEP - Investimento, Comércio, Turismo de Portugal
PIB - Produto Interno Bruto
OMT - Organização Mundial do Turismo
BTL - Feira Internacional de Turismo
FITUR Madrid - Feira Internacional de Turismo de Madrid
IBT Berlin - Feira Internacional de Turismo de Berlim
ARPT - Agência Regional de Promoção Turística
ABAV - Associação Brasileira de Agências de Viagens
PRIME - Programa de Incentivos à Modernização da Economia
QREN - Quadro de Referência Estratégico Nacional
COMPETE - Programa Operacional Factores de Competitividade
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Introdução
A opção por este tema, a publicidade ao turismo português, deve-se ao facto de estar no mestrado em Relações Públicas e Publicidade, sendo a minha área de especialização. Decidi conjugar a minha área de estudo, a publicidade, com o meu gosto pessoal pelo turismo, escolhendo como estudo de caso o turismo em Portugal e a sua promoção para o exterior.
O interesse e o gosto pessoal por tudo que esteja interligado com esta área fez-me investigar o tema do turismo para o exterior, as suas estratégias, a sua promoção, a sua divulgação e de que forma e quais os meios utilizados para cativar os futuros visitantes. Com esta investigação, pretendo perceber quais os produtos e tipos de turismo divulgados e os meios mais adequados para atingir o seu objetivo, assim como conhecer as campanhas realizadas para o exterior num período temporal recente e analisar a sua evolução ao longo dos anos.
Os objetivos principais deste estudo são:
aumentar o conhecimento na área da publicidade em geral e na publicidade turística em particular;
compreender a forma como se vende um conceito imaterial (como se vende um/a país/cidade);
analisar o histórico dos headlines1 das campanhas publicitárias ao turismo português.
A hipótese de investigação deste estudo é “A publicidade ao turismo português utiliza recorrentemente motivos conservadores de praia, sol e mar”.
A metodologia utilizada será a análise dos headlines dos layouts que fazem parte de cada campanha do turismo português para o exterior no período de 1994-2011 correspondendo um a cada ano. Posteriormente, identifica-se o simbolismo dos elementos que constroem o anúncio final, as cores e a disposição dos mesmos. Mais tarde descrevem-se os mercados-alvo, o ano, o meio, a agência criativa e os objetivos genéricos de cada campanha referente aos 15 headlines que pertencem à publicidade em meios estáticos para o mercado externo.
Uma campanha publicitária deve comunicar sempre o seu objetivo principal e procurar atingir os efeitos delineados inicialmente. A publicidade como conjunto de
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2 técnicas foi crucial para a entidade do Turismo de Portugal para dar a conhecer os seus produtos e os tipos de turismo, através da produção de conteúdos e comunicação visual. Por este motivo será a publicidade a técnica em estudo por conseguir seduzir, apelar à curiosidade e ao interesse pelo destino através das campanhas desenvolvidas.
A estrutura desta investigação assenta em quatro partes. Na primeira, desenvolve-se a temática publicidade, com a sua história, evolução e atividade em Portugal na atualidade. A segunda parte apresenta a temática do turismo, nos mesmos aspetos – evolução e atividade em Portugal na atualidade. Na terceira parte desenvolve-se a relação que existe entre a publicidade e o turismo de Portugal. Na quarta parte é desenvolvido o estudo de caso Turismo de Portugal; apresentação da entidade Turismo de Portugal e dos pressupostos metodológicos, segue-se a descrição das campanhas e a análise dos headlines terminando com uma síntese das campanhas do Turismo de Portugal para o exterior.
O problema de conhecimento desta investigação é “Como se caracteriza a publicidade ao turismo português?”.
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1. Publicidade – história, conceitos e perspetivas
1.1. Evolução histórica da publicidade
A publicidade existe desde os primórdios, sendo o seu objetivo principal comunicar em voz alta para várias pessoas a informar sobre produtos disponíveis para venda ou troca. As pessoas davam a conhecer os seus produtos e tinham como função realçá-los para conseguirem a sua finalidade, ou seja, pretendiam chamar a atenção para a venda ou troca, atividade que se desenvolveu com o aparecimento das cidades (Caetano e Rasquilha 2007).
Os historiadores não sabem indicar ao certo em que ano nasceu a publicidade. Caetano e Rasquilha (2007) consideram que se terá desenvolvido cerca de três mil anos a.C., com as trocas de produtos entre seres humanos, ou seja, tendo em vista a satisfação de necessidades do dia a dia.
Apesar de a origem ser incerta, Caetano e Rasquilha identificam algumas das principais fases da evolução da publicidade, relacionando-as com a evolução dos suportes e meios de comunicação. A primeira forma de publicidade conhecida é um anúncio publicitário encontrado no Egipto, em Tebas, registando-se num papiro com a informação de que se dava uma recompensa pela captura de um escravo foragido. A segunda forma de publicidade de que temos conhecimento aparece na Grécia antiga, sob o formato de tabuletas dos pregoeiros, que tinham como função anunciar várias mensagens para os habitantes das cidades, utilizando uma forma intermédia de difusão comercial, com características de comunicação pessoal e interpessoal (Caetano e Rasquilha 2007). Com a civilização romana, apareceram novos meios publicitários, mas os pregões, as tabuletas com alguns textos escritos, os jornais com anúncios comerciais e os cartazes foram considerados pioneiros.
Na Idade Média surgiu uma grande necessidade de comunicar para muitas pessoas ao mesmo tempo, transmitindo as ordens e as tomadas de decisão dos órgãos superiores; assim foram criadas as placas em madeiras.
A principal viragem na evolução histórica da publicidade surgiu com a colaboração de Gutenberg, o inventor da imprensa. Criando os caracteres móveis, tornou-se possível a impressão tipográfica numa escala alargada, surgindo deste modo os primeiros panfletos ou folhas volantes. Desta forma foi possível estimular e difundir
4 a comunicação em grande massa. No ano de 1477, William Caxton criou o primeiro anúncio impresso (Castro 2007: 47).
Com a invenção da imprensa, os comerciantes começaram a imprimir pequenos folhetos de carácter informativo e também catálogos para comunicarem os seus serviços ou os seus produtos, dando-os a conhecer e procurando futuros clientes. Através deste método, foi possível difundir rapidamente a Bíblia e o jornalismo impresso. Registando o jornalismo um enorme avanço, a publicidade viu neste meio um canal para começar a difundir as suas mensagens (Caetano e Rasquilha 2007: 84).
É do ano de 1482 o primeiro cartaz publicitário de que se tem conhecimento (Carapito 2010). Anunciava uma manifestação religiosa; continha só imagens, certamente por causa da elevada taxa de analfabetismo. Em 1625, em Inglaterra, aparece o primeiro anúncio publicitário de um livro, no periódico Mercurius Britannicus (Carapito 2010).
Decorria o ano de 1525, quando surgiu na Alemanha o primeiro anúncio de imprensa com o objetivo de divulgar e vender um tipo de remédio milagroso (Castro 2007: 47).
Segundo Caetano e Rasquilha (2007), o primeiro anúncio publicitário com publicação regular foi divulgado no jornal periódico Gazzette de France, em França, no ano de 1631.
Durante os séculos XVI e XVII, o meio de comunicação publicitária mais comum foi o cartaz feito à mão(Castro 2007: 49).
O primeiro diário conhecido da história, nascido em 1702, o Daily Courant (Inglês), tinha um espaço guardado para a publicidade. Porém, os outros países europeus atrasaram-se neste campo; em França, só passados 75 anos foi posto à venda, o primeiro diário. Em Portugal, só surgiu no século XIX, em 1827, com o Periódico dos Anúncios, editado na cidade do Porto (Castro 2007: 48-49).
Os jornais tiveram um crescimento exponencial no final da Guerra Civil Americana, no século XIX, chegando a ser editadas mais de 10 mil publicações com tiragens de cerca de 10 milhões de exemplares (Castro 2007: 51).
A Revolução Industrial, iniciada no Reino Unido no século XVIII, rapidamente se expandiu para toda a Europa no século XIX. Esta revolução foi outro marco importante na história da publicidade porque ficou caracterizada com a substituição do trabalho humano pela indústria mecânica. As evoluções nesta época foram a nível tecnológico, social, económico e na publicidade.
5 No século XIX, a Inglaterra era a maior potência europeia, exportando em larga escala para todo o mundo e criando novos mercados.
O aumento da população inglesa originou a necessidade de produzir em massa e de forma mecanizada. Com o crescimento industrial, foi necessário introduzir máquinas no sector agrícola, desenvolver os meios de comunicação, sendo a publicidade a grande aliada para fazer escoar os produtos produzidos em massa pelas fábricas. Com a introdução da mecanização no mercado, houve um aumento na produção, o que originou uma grande competitividade entre as empresas e as fábricas. Nesta viragem, a publicidade conseguiu um pequeno desenvolvimento com o aparecimento do telefone, da máquina de escrever e com o telégrafo.
A publicidade desenvolveu-se enquanto técnica de comunicação, na primeira metade do século XX, com o aparecimento e evolução da rádio, que veio dar um grande contributo à difusão de informação.
Nos anos 50, a televisão veio trazer um novo fôlego para o desenvolvimento da publicidade, tendo começado a haver mais dinamismo entre o mundo empresarial e publicitário.
Os novos equipamentos de comunicação (rádio e TV) foram uma mais-valia para o desenvolvimento da publicidade. Com esta revolução tecnológica e outras revoluções sociais (económica, políticas e culturais, entre outras), foi-se desenvolvendo o meio publicitário e surgiram as primeiras agências de publicidade (Castro 2007).
Como técnica de comunicação, a publicidade passou a ser conhecida como massificada, com o objetivo de alcançar muitas pessoas ao mesmo tempo e também com o intuito de obter lucro.
1.2. Atividade publicitária em Portugal
A publicidade em Portugal teve uma evolução rápida, à semelhança de outros países. De início, era meramente oral nas suas atuações, visto que os vendedores procuravam vender ou trocar os seus produtos em situações de contacto direto com os possíveis interessados. Só a partir dos anos 20 e 30, com o aparecimento da rádio e dos grandes suportes de publicidade, é que começaram a aparecer as primeiras agências de publicidade. Na década de 20, iniciou-se em Portugal a atividade publicitária, enquanto
6 área profissional, com a agência Hora, criada por Manuel Martins da Hora, em 1927. Esta é conhecida como a primeira agência onde se começou a trabalhar com bases empresariais e mais solidamente a atividade publicitária (Castro 2007: 67). 2
As décadas seguintes ficaram conhecidas pelo desenvolvimento do cartaz publicitário. Na estação Rádio Clube Português, os locutores liam os textos publicitários intercalando-os com os seus programas, o que tornava os anúncios publicitários acessíveis mesmo a pessoas letradas. Os jingles publicitários surgiram na década de 40 (Balonas 2006: 17).
O mercado publicitário português conheceu a sua primeira época de ouro nas décadas de 50 e 60, visto ter um momento de crescimento económico longo e uma diferenciação industrial expressiva. Quando algumas marcas multinacionais, como por exemplo a Lever, a Colgate e a Nestlé, entraram no mercado, introduziram e difundiram práticas modernas de marketing. Em 1957, com o início das emissões regulares da televisão, melhorou o panorama publicitário nacional (Castro 2007: 67).
O mercado português publicitário começou a crescer e algumas agências multinacionais tiveram vontade de entrar no país, como a NCK, a Leo Burnett e a McCann Erickson (Castro 2007: 67).
Nesta época, havia no mercado falta de profissionais qualificados na área da publicidade. As agências recorriam frequentemente a escritores e artistas com talento, como Alves Redol, Alexandre O´Neill, Luís de Stau Monteiro, entre outros. A publicidade nesta altura “era predominantemente informativa”: apresentava as características dos produtos e as técnicas mais frequentes no discurso publicitário eram a comparativa e a testemunhal.
O período a seguir à Revolução de 1974 em Portugal foi de grande incerteza, o que provocou um atraso muito acentuado para a atividade publicitária, visto que resultou no encerramento de várias agências multinacionais. McCann Erickson foi a única agência no país que conseguiu sobreviver a toda a turbulência da revolução, mas na década de 80, esta agência, dirigida por António Silva Gomes, alcançou o primeiro lugar no ranking nacional, conseguindo até ao final do século conservá-lo, o que é um efeito histórico para uma atividade tão instável.
2
O poeta Fernando Pessoa começou a trabalhar como redator publicitário na primeira agência de Portugal, Hora, ficando conhecido pelo slogan “Primeiro estranha-se; depois entranha-se” da Coca-Cola (Balonas 2006: 17).
7 A segunda época de ouro, em Portugal, no mercado publicitário coincide com a entrada do país na Comunidade Económica Europeia, no ano de 1986.
A atividade publicitária cresceu devido ao consumo dos portugueses, auxiliados pelos fundos comunitários. Alguns anos mais tarde, algumas das maiores agências mostraram-se interessadas no mercado e instalaram-se, como por exemplo a Ogilvy & Mather, a BBDO e a Leo Burnett entre outras (Castro 2007: 68). Nesta altura, como não existiam profissionais qualificados na área estimulou-se a vinda de um número elevado de publicitários, a maioria dos quais brasileiros, visto que a sua indústria já estava mais desenvolvida. Estes criativos introduziram as novas formas de persuasão e criação, o tom familiar e o humor, que começaram a usar com regularidade nos anúncios.
Com a chegada de publicitários profissionais, os anunciantes começaram a exigir das agências mais qualidade e mais criatividade; com o passar do tempo, os portugueses foram-se aperfeiçoando e conquistando prémios ligadas à área.
Com o aparecimento de novos canais televisivos (SIC e TVI) e da televisão por cabo, nos finais dos anos 90, houve um grande desenvolvimento no mercado publicitário. Os consumidores recebiam cada vez mais mensagens publicitárias e estavam mais informados e menos fiéis a uma só marca. Nesta altura, as campanhas publicitárias deixaram de ser para o consumo de um produto e começaram a ter outro carácter, a nível ambiental, de sensibilização social e rodoviária. Com o passar dos anos, no mercado publicitário foram entrando novos media, como a Internet, que revolucionaram o mercado, visto que já faziam a sua própria publicidade e posteriormente introduziram nos seus sites as inovações tecnológicas.
O desenvolvimento da Internet criou um novo desafio para o mercado publicitário. Numa sociedade com acesso fácil e generalizado a muita informação, as campanhas publicitárias tinham de ser mais criativas, mais relevantes e mais diferenciadoras.
8
1.3. Publicidade na atualidade
A publicidade até aos meados dos anos 80 era a principal ferramenta de comunicação utilizada pelas marcas. O termo publicidade nesta época não era só usado para anúncios de produtos, mas também para a comunicação enviada pelo correio eletrónico e no ponto de venda.
Inicialmente as pessoas confundiam a palavra publicidade com outras formas de comunicação, ou seja, entendiam que todas as ferramentas de comunicação pretendiam promover e vender um produto ou marca junto de um público. Com a crescente profissionalização e com a especialização dos profissionais de comunicação as pessoas começaram a saber distinguir as várias ferramentas de comunicação. Também facilitou muito a distinção destes conceitos a crescente utilização de Internet, telemóveis e, posteriormente, tablets e smartphones, entrando a publicidade na era do digital e da interatividade.
No livro Publicitor, apresenta-se a definição atual de publicidade como sendo a “comunicação de massas efectuadas por um emissor claramente identificado que paga aos media para inserirem as suas mensagens nos espaços distintos do conteúdo editorial e os difundir, ainda assim, pelos media seleccionados” (Lendrevie, Baynast, Dionísio e Rodrigues 2010: 110).
Os profissionais da publicidade começaram a trabalhar nesta ferramenta com vários métodos, a partir dos quais introduziram uma comunicação eficaz. São usados vários métodos baseados na inteligência e no bom senso dos publicitários e anunciantes, que marcaram profundamente a publicidade, porque muitas das ferramentas têm técnicas avançadas e muito diversificadas nas comunicações (Lendrevie et al. 2010).
Em qualquer campanha publicitária, o foco está no que se pretende promover: “a publicidade é essencial para divulgar e dar a conhecer a marca, e todas as formas de comunicação têm que se apoiar nos fundamentos da marca, não os podendo ignorar e tentando ser coerentes com os mesmos” (Lendrevie et al. 2010: 112). A publicidade tem, por norma, um emissor bem definido que pretende promover um produto, uma marca ou um serviço utilizando para isso os meios de comunicação disponíveis, como por exemplo, a rádio, a televisão, a imprensa, a Internet e o outdoor.
Atualmente a publicidade está também associada a fins não lucrativos, como é o caso da prevenção rodoviária e de causas humanitárias, envolvendo-se em ações sociais e políticas.
9 O conceito original de publicidade estava interligado com uma economia de mercado centrada nos bens essenciais e nos serviços necessários para cada pessoa; “ligados à concorrência entre os agentes económicos; ligados aos media” (Lendrevie et al. 2010: 113).
Para as marcas, a publicidade é um meio fulcral para comunicarem com os seus clientes, tanto os atuais como os potenciais. A publicidade tem cinco objetivos próprios de uma campanha: “a notoriedade, a informação factual, a persuasão, a simpatia pela marca e a emoção, o desejo, o sonho” (Lindon, Lendrevie, Lévy, Dionísio e Rodrigues, 2013: 322-323). Estes objetivos pretendem aumentar a resposta do possível comprador à empresa que apresentava as suas ofertas.
Os publicitários que desenvolvem uma campanha estão cientes que um anúncio publicitário tem que seduzir e convencer um público-alvo ou vários, dependendo muito de quem querem que seja atraído pela campanha, sendo necessário conhecer ao pormenor o público, para se conseguir obter o sucesso pretendido.
Quando se desenvolve uma campanha publicitária de um determinado produto ou marca, os publicitários têm que saber vendê-la hoje e construí-la para o futuro. São objetivos de qualquer campanha publicitária: atrair o público; transmitir de forma clara; conseguir a memorização; exibir atributos distintivos.
Atualmente, nenhuma sociedade consegue viver sem publicidade. As pessoas estão habituadas a ser “bombardeadas” com múltiplas campanhas sobre variadíssimos produtos ou marcas. Todas as campanhas têm sentido de argumentação para conseguirem persuadir o público-alvo e normalmente procuram ir ao encontro dos desejos e emoções dos consumidores (Galvão 2012: 12).
A publicidade é uma forma de comunicação poderosa, inovadora e moderna que, através de estratégias específicas, consegue atingir, convencer e persuadir os atuais e possíveis consumidores. Esta ferramenta de comunicação tem um papel fulcral no processo económico que estimula a procura do produto pelo consumidor, permitindo que as empresas consigam atrair novos clientes e ao mesmo tempo alargar o seu mercado. Quando é produzida uma campanha, é necessário dar a conhecer todas as informações relevantes sobre o produto, o serviço ou a marca, para o consumidor conseguir escolher adequadamente o produto que lhe convém.
Quando uma campanha publicitária televisiva é de interesse e diferenciadora das outras, o telespectador fica impressionado e convencido o que pode induzi-lo à
10 compra. Este efeito pode também resultar da excessiva repetição do anúncio, levando ao sucesso da campanha - foi o caso da campanha da cadeia de supermercados Pingo Doce. Neste momento os consumidores são mais exigentes com os produtos, serviços ou marcas, porque procuram exaustivamente informações sobre o produto em questão e muitas das vezes vão para os blogs ou fóruns trocar impressões para ficarem mais esclarecidos.
Hoje em dia existem muitos meios de comunicação à disposição dos publicitários, onde podem divulgar de forma original e criativa as suas campanhas. Se forem bem utilizados, os suportes para a promoção das empresas podem gerar mais visibilidade e lucro.
Atualmente, a publicidade está cada vez mais personalizável, direcionada, exclusiva e interativa com o público-alvo (Rodrigues 2011: 12-13). A publicidade tem como objetivo conseguir acelerar a aceitação das novas tecnologias e de outros meios por parte do consumidor. Nesta fase os anunciantes têm de saber usar estrategicamente as suas ferramentas para que consigam ser melhores que os concorrentes, ou seja, serem os mais diversificados e diferenciadores no mercado.
1.4. Funções da publicidade
A publicidade é uma das técnicas de comunicação que representa variadas e importantes funções na sociedade. Na perspetiva de Caetano e Rasquilha3 (2007), a informativa, que consiste em dar a conhecer e ao mesmo tempo promover o produto, marca ou serviço. A publicidade não vende nenhum produto, ou seja, só ajuda a dar conhecimento da marca ao consumidor.
Em segundo lugar, a função económica “refere-se ao circuito económico; a publicidade, mediante a ativação do consumo, impede o rompimento do circuito” (Caetano e Rasquilha 2007: 85). A publicidade é capaz de reduzir os custos de um jornal, porque através dela pode angariar fundos através dos anúncios e assim reduzir os custos para o jornal, podendo ser considerada como função financiadora.
Outra das funções da publicidade é a substituta, que tem como capacidade criar outra realidade fictícia, ou seja, trocar o objeto real por um signo publicitário. A
3
Diversos autores se têm debruçado sobre as funções da publicidade. Neste trabalho, segue-se a sistematização proposta por Caetano e Rasquilha (2007).
11 publicidade transmite mensagens que vão ser recebidas por um público de igual modo, ou seja, quando se vê um senhor de calções, t-shirt, meias e chuteiras, as pessoas identificam-no com um jogador de futebol - esta é a função estereotipadora.
Os autores Caetano e Rasquilha entendem que há uma função desproblematizadora quando a publicidade divulga um discurso em momentos de prazer, ou seja, quando se produz “um universo lúdico em que a marca é sempre apresentada em situações agradáveis. Mesmo quando se constroem situações problemáticas, a estratégia consiste em desproblematizar através da apresentação imediata da marca” (Caetano e Rasquilha 2007: 86).
Por último, a publicidade tem ainda uma função conservadora: ou seja, quando existe comunicação, estão-lhe associados valores conservadores, que ajudam os recetores a descodificar a mensagem transmitida e entendê-la (se forem completamente novos os recetores vão ter dificuldade em compreender a mensagem de imediato).
12
2. Turismo – história, conceitos, perspetivas
2.1. Evolução histórica do turismo
As viagens empreendidas pelo ser humano são tão antigas como o próprio homem na Terra. O homem primitivo fazia constantes viagens, com o intuito de sobreviver, por ser a única maneira de conseguir alimentos e de ter um abrigo para se proteger. O ser humano sempre teve a necessidade de viajar - a pé, de barco - posteriormente de comboio, de carro e avião. O ser humano começou a deslocar-se cedo para outros lugares por questões de sobrevivência, saúde (termas), comerciais, políticas, estudos e também por causa do seu bem-estar. Assim, o turismo esteve sempre presente, de uma forma mais direta ou indireta.
Nas origens do atual turismo de saúde, já na Antiga Grécia, Heródoto estabeleceu a duração das curas termais para os seus doentes de 21 dias; apesar de ainda ser de fins medicinais já se fixava uma ideia de férias para o repouso (Costa 1963: 12). O mesmo autor sustenta que a primeira definição a tornar-se pública sobre a prática de turismo foi a seguinte:
O turismo é simultaneamente muito antigo e muito moderno. Provém de um anseio de curiosidade e de descanso. Corresponde também a um desejo de sociabilidade e ao amor pela natureza, pelo belo e pelo novo. Desde os tempos mais antigos, os homens viajaram em condições de conforto mais ou menos rudimentares. As populações primitivas, que se deslocavam com os seus rebanhos logo que as pastagens se esgotavam, eram, de certo modo, os antepassados dos turistas (Costa 1963: 9).
O turismo de lazer teve origem na Antiguidade clássica, grega e romana. Os povos deslocavam-se para os jogos olímpicos, para as termas e posteriormente para as suas casas de Verão, aproveitando o tempo livre para se dedicarem à cultura, às diversões, à religião e ao desporto (Balanzá e Nadal 2003).
É necessário diferenciar o conceito de turismo que hoje estamos habituados a usar, porque não se pode chamar turistas a pessoas que viajavam constantemente à procura de melhores condições de vida. Os objetivos principais das viagens eram o comércio, a conquista da liberdade, a aventura, a fuga e a peregrinação.
No final do Renascimento, no século XVI, surgiu o hábito de os ingleses encaminharem os seus filhos para uma grande viagem pelo continente, que por norma, durava entre 3 a 5 anos, com o objetivo de concluírem os seus estudos e ganharem
13 competências pessoais, conhecer vários locais e explorar culturalmente o mundo. Alguns autores referem-se a estes viajantes como os primeiros turistas (Balanzá e Nadal 2003).
No século XIX o turismo desenvolveu-se a nível do fenómeno social e moderno, influenciado pela revolução industrial, pela modificação dos meios de transporte e de comunicação, pelo aumento dos tempos livres e pelo crescimento económico.
No ano de 1841, Thomas Cook fundou a primeira agência de viagens onde concebeu a primeira viagem coletiva de comboio com estadia. Decorria o ano de 1867 quando foi inaugurado o primeiro cruzeiro que navegou com turistas pelo mar Mediterrâneo e Médio Oriente durante cinco meses de viagem com os turistas.
O turismo no século XIX teve um crescimento notável devido ao desenvolvimento dos transportes terrestes e marítimos; terá sido igualmente favorecido pela melhoria de segurança (policiamento), tratamento das águas, instalação da rede de esgotos e da elevada alfabetização em algumas cidades (Pires 2004: 21).
A primeira definição de turismo conhecida é da autoria do economista austríaco Herman Von Schullern zu Schrattenhofen e data de 1910, segundo Cunha (2010) “é o conjunto de todos os fenómenos, em primeiro lugar de ordem económica, que se produzem pela chegada, estada e partida de viajantes numa comuna, província ou um estado determinado e, por consequência estão diretamente ligadas entre eles” (Cunha 2010: 9-10).
Em 1942, os professores Hunziker e Krapf da Universidade de Berna considerados os “pais” da ciência turística moderna, definiram o turismo como sendo um “conjunto dos fenómenos e das relações produzidos pelas viagens (deslocamentos) e pelas estadas (fora do local de residência) dos não-residentes, desde que não estejam ligados a uma estadia permanente nem a uma atividade remunerada” (Balanzá e Nadal 2003: 4).
No século XX, no período de 1945 a 1973, apareceu o turismo de massas, que foi desencadeado por vários fatores políticos, económicos, culturais, sociais, técnicos e comerciais. Pode-se entender por fatores políticos relevantes uma estabilidade política e clima de paz; os económicos estão relacionados com o desenvolvimento industrial, o que levou ao aumento do poder de compra dos países ocidentais; os culturais traduziram-se no desenvolvimento a nível de instrução, que levou à vontade de conhecer diferentes lugares e povos; os fatores técnicos referem-se em particular ao
14 desenvolvimento da rede de transportes; os sociais reportam-se às melhores condições de trabalho, com muitas regalias sociais; por último, os fatores comerciais estão relacionados com o desenvolvimento das técnicas de publicidade e marketing, que provocaram um aumento da procura por parte das pessoas (Esteves 2002: 5-6).
Em relação ao caso português, na década de 60, o turismo começou a concorrer com os grandes destinos a nível mundial, pela sua especialização e diferenciação do destino, tornando-se importante para a indústria turística e para o desenvolvimento do país. Com o desenvolvimento da atividade começaram a aparecer as técnicas de marketing, promoção e distribuição das ofertas (Esteves 2002: 6). Com o aparecimento das novas técnicas, das promoções e das ofertas, o país focou-se, nesta década, principalmente no seu único produto turístico que era o sol e o mar, no entanto, só apostaram neste produto por causa da longa costa e do clima ameno, sendo desta forma que Portugal era conhecido pelos três “s” sun, sea and san (Cunha 2003: 31).
No decorrer da década de 90, a atividade turística desenvolveu-se de forma mais moderada e controlada. Durante esta fase, o setor começou a fazer parte das agendas dos políticos, que através deles promoviam e desenvolviam estratégias fundamentais para a visibilidade do destino português, dando um contributo para o crescimento da economia.
Procurando definir a atividade turística, Burkart e Medlik (1981) definiram este conceito da seguinte maneira: “os deslocamentos curtos e temporários de pessoas para destinos fora do local de residência e de trabalho, e as atividades desenvolvidas durante a estada nesses destinos” (Balanzá e Nadal 2003: 4).
Mais recentemente, no ano de 1991, a Organização Mundial de Turismo, propôs uma nova definição com todos os pontos positivos da atividade turística.
O turismo inclui tanto o deslocamento e as atividades realizadas pelas pessoas durante suas viagens e estadas bem como as relações que surgem entre eles, em lugares distintos de seu ambiente habitual, por um período de tempo consecutivo inferior a um ano e mínimo de 24 horas (pernoitar no destino), principalmente com fins de lazer, negócios e outros (Balanzá e Nadal 2003: 5).
O autor Firmino (2007) define o conceito de turismo como sendo, “uma ampla gama de indivíduos, empresas, organizações e lugares, que se combinam de alguma forma para proporcionar uma experiência de viagem” (Firmino 2007: 69).
15 O lazer, a cultura, a religião, o conhecimento e contacto com novos lugares e pessoas são as características que diferenciam o fenómeno turístico que os turistas procuram fazer na sociedade moderna.
Os visitantes de cada destino atualmente estão mais exigentes com a oferta turística, por causa da qualidade e preço das infraestruturas, preocupando-se em pesquisar tudo sobre o destino e querendo estar presentes no momento da escolha.
2.2. Atividade turística em Portugal
Nos inícios dos séculos XIV e XV já era possível passar a noite em algumas pousadas que existiam pelo país, que foram sendo construídas para evitar os roubos aos viajantes durante a noite. Nos séculos seguintes foram-se desenvolvendo a atividade agrícola, a mineira, a construção de estradas e das telecomunicações.
Em meados do século XIX, Portugal continuava a desenvolver-se a nível das estradas, pontes e foi instalada a primeira linha telegráfica. O país atraía mais visitantes estrangeiros. Nesta altura, o destino português não estava preparado para receber turistas por falta de qualidade dos serviços, no entanto, o país tinha condições geográficas e climatéricas que atraíam o interesse dos potenciais visitantes (Domingues 2000: 10-13).
O grande marco de promoção turística de Portugal deu-se no início do século XX, em 1911, quando a cidade de Lisboa recebeu o IV Congresso Internacional de Turismo. Nesse ano foi inaugurada a primeira entidade conhecida do turismo, o Conselho de Turismo, que pertencia ao Ministério do Fomento. Ainda foram publicados a Revista do Turismo, folhetos promocionais e o guia do viajante de Portugal e das suas colónias. Foram convidados alguns jornalistas internacionais a visitar Portugal para que depois escrevessem sobre o destino turístico nos seus jornais, para atrair mais visitantes (Milheiro e Santos 2005: 119).
Decorria o ano de 1929, quando foi criado o novo Conselho Nacional de Turismo, que tinha como funções a divulgação do turismo para o exterior. Apesar da atividade turística crescer lentamente durante alguns anos, foi a II Guerra Mundial, por causa da profunda crise económica, que travou a entrada de turistas e de dinheiro no
16 país. O aeroporto internacional da Portela foi inaugurado no ano de 1942; mais tarde, o de Pedras Rubras, no Porto, e o aeródromo de Faro (Milheiro e Santos 2005: 120-121).
Em 1950 nasceu em Lisboa o Grémio Nacional das Agências de Viagens e Turismo, que atualmente se chama Associação Portuguesa das Agências de Viagens e Turismo. No ano de 1965, nasceu o Centro Nacional de Formação Turística e Hotelaria (Milheiro e Santos 2005: 121).
O número de visitantes começou a subir no ano de 1977. Por haver mais regalias sociais e facilidades com o fim da ditadura, os turistas deram os seus primeiros passos no campismo e no caravanismo.
Os anos 80 ficaram marcados pela preocupação de criar um turismo com qualidade para atrair novamente os turistas. Alguns anos antes, a promoção divulgada pelo turismo era focada nas regiões do Algarve-Lisboa e da Madeira; só posteriormente, entre 1979 e 1986, surgiram 13 regiões turísticas (Milheiro e Santos 2005: 123). Nesta altura, o turismo demonstrou um elevado crescimento. Com a criação de postos de trabalho, conseguiu-se gerar riqueza através deste setor, havendo também um avanço a nível regional, com a valorização do património natural e cultural, que assim contribuíram para o crescimento da economia do país.
A EXPO´98 e o Euro 2004 foram dois marcos de relevância para a visibilidade de que Portugal precisava internacionalmente para o seu turismo.
O turismo português no século XXI foi afetado pela instabilidade política, o que abalou o setor e exigiu mudanças profundas nas entidades. Em 2000, nasceu o Observatório do Turismo, com a função de analisar, divulgar, acompanhar o crescimento da atividade, mas só durou três anos, passando a chamar Instituto de Turismo de Portugal (Milheiro e Santos 2005: 124).
Atualmente, a entidade responsável pela promoção e divulgação do turismo português está apelidada de Turismo de Portugal. Tem como lema, uma estratégia, um compromisso e uma organização para o desenvolvimento do turismo nacional. Na definição da sua missão principal indica:
- Qualificar e desenvolver as infraestruturas turísticas; - Desenvolver a formação de recursos humanos; - Apoiar o investimento no sector;
- Coordenar a promoção interna e externa de Portugal como destino turístico;
- Regular e fiscalizar os jogos de fortuna e azar. 4
4
As informações supracitadas estão disponíveis no site http://www.turismodeportugal.pt (consultadas no dia 7 de julho 2014).
17 Em qualquer viagem, quer seja nacional ou internacional, a Marca5 cultural do país está sempre presente na mente do turista para conhecer, ou seja, é um dos motivos principais para se deslocar a um determinado destino, por existir curiosidade, vontade de descobrir e de saber.
Cunha (2006) identifica quatro qualidades relevantes para o turismo: - O carácter compósito dos consumos, na medida em que as deslocações turísticas exigem sempre o consumo de vários bens e serviços e nunca de um só bem;
- A deslocação temporária, no sentido em que o consumo turístico obriga sempre a uma deslocação, resultando no acto simultâneo de produção e consumo;
- A centralidade do consumidor, que hoje adquiriu mais poder na actividade turística do que o próprio produtor;
- Os recursos naturais e histórico-culturais representam uma parte fundamental do total dos factores produtivos (2006: 32).
A Organização Mundial de Turismo (OMT)6, que em Portugal se faz representar pela entidade Turismo de Portugal, adotou as seguintes classificações do turismo,
Classificações do turismo
Tabela 1. Fonte:Viegas (1997: 3-4).
5A Marca Portugal baseia-se no conceito profundidade (identidade, emoções e sentimentos), na oferta
diversificada e proximidade geográfica.
6
A OMT é uma organização internacional não governamental pertencente às Nações Unidas com a principal missão de promover o turismo.
18 No caso português, verificou-se no Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT), as estratégias para o turismo português em que os agentes públicos e privados têm investido monetariamente, ao longo dos últimos anos, para ajudar no crescimento e na procura a nível internacional, mas principalmente para melhorar as infraestruturas e a oferta do destino.
O destino turístico português é conhecido particularmente como um país de férias por causa do clima ameno, com mais de 800 km de costa (praias), imensa diversidade natural e paisagística, de história e cultura, estabilidade social e segurança, preços acessíveis e a tradicional hospitalidade7 (Turismo de Portugal). O turismo é um dos principais setores estratégicos para a economia portuguesa. Portugal tem uma grande vantagem para competir com os seus concorrentes porque consegue numa área tão reduzida ter “motivações turísticas muito diferenciadas, beneficiando em todos os pontos do país de uma cultura rica, uma gastronomia única de qualidade e num contacto com um povo simpático e acolhedor” (Marques 2005: 32).
2.3. Turismo na atualidade
O setor turístico encontra-se em constantes mudanças, decorrentes especialmente de alterações a nível político, cultural, tecnológico, social e económico. Com estas mudanças, alteraram-se sempre os comportamentos e os estilos dos consumidores em relação ao turismo, modificando a sua geografia e o seu desenvolvimento.
O turismo consegue transmitir a atual situação de como um país se encontra num determinado tempo. É possível medir a percentagem da procura tendo em conta o número dos visitantes num curto espaço de tempo. Não se pode encarar esta atividade como tendo um retorno económico imediato, mas antes um retorno posterior, e o investimento deve ser a nível social, recreativo, cultural e educativo. Antigamente, o turismo em Portugal era visto para fins de lazer e diversão, com focos nos produtos sol e mar, mas atualmente muitos turistas, optam por outros fins, como é o caso do turismo cultural, religioso e histórico.
7 Conteúdo disponível no seguinte endereço
http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/turismodeportugal/publicacoes/Pages/Publicacoese Relatorios.aspx (consultado no dia 10 de junho de 2014).
19 O turismo só se conseguiu desenvolver e fixar como uma atividade no século XX, devido à evolução das sociedades.
Cunha (2006) considera que atualmente todos os países abriram as suas portas ao turismo e nenhum negou ou adotou uma política deliberada contra o setor. A atividade turística é diferente das outras por ser considerada dinâmica e ao mesmo tempo complexa, por estar envolvida com outros setores, mantendo assim relações com outros organismos que produzem para o país e aumentam os indicadores económicos da área da economia nacional. Para tal, os responsáveis pelo turismo têm de estar atentos às mudanças na sociedade - como afirma o autor (Cunha 2003: 94) “quem não se adapta ou quem não antecipa as mudanças não tem lugar no turismo”.
Um dos setores que traz mais benefícios para a economia do país é a atividade turística, por ser a única em que os consumidores que se interessam em desfrutar desta atividade, são pessoas que, embora em diferentes graus, detêm algum poder económico. Através dos movimentos turísticos, consegue-se criar novos empregos, gerar mais riqueza para o país e alcançar melhores infraestruturas associadas ao turismo, para atrair mais visitantes. Qualquer atividade turística, se for bem planeada e desenvolvida, com um plano delineado, ao longo prazo, consegue produzir riqueza para a economia local, podendo mesmo sustentar a região a nível local e regional.
A OMT reconhece que este setor teve uma rápida evolução: “Over the past six decades, tourism has experienced continued expansion and diversification, becoming one of the largest and fastest-growing sectors in the world” (Miranda 2012: 14).
Atualmente, com o desenvolvimento e conhecimento dos utilizadores das novas tecnologias e das novas ferramentas da Internet, é possível que não hajam intermediários no momento de compra do destino turístico.
Apesar disso, o turismo ainda é um privilégio para muitas pessoas devido aos custos que lhe estão associados da cultura e da política do país. Pode mesmo dizer-se que há um novo turismo, em que “as mudanças nos comportamentos e valores dos clientes, aliadas aos novos desenvolvimentos tecnológicos são as grandes forças impulsionadoras do ‘novo turismo’ ” (Aldeia 2011: 36).
Cunha (2003) afirma que temos que dar a atenção necessária aos turistas e aos seus interesses no destino que vão visitar, mas nunca esquecer os seus valores pessoais, ao mesmo tempo dar a conhecer a cultura do país e a preservação do património. O autor caracteriza os novos pontos do turismo como sendo quatro novos “s”: sophistication, specialization, segmentation and satisfaction - substituindo os quatro
20 “s”antigos: sun, sea, sand e sex (Cunha 2003: 31). Acrescenta ainda que inicialmente só se dava importância ao turismo de sol e mar e era completamente esquecido que o país tem outros interesses turísticos. Portugal tem anos de história e património, alojamento de referência, ótimas acessibilidades, campos de golfe de excelência, natureza diversificada e clima ameno.
Nos últimos 10 anos, muitos consumidores preferiam adquirir uma viagem ou um simples passeio de forma imediata e direta, pesquisando livremente à sua vontade através da Internet. Por norma, não queriam intermediários, como por exemplo, entrar em contacto com agentes turísticos; na verdade, notou-se cada vez mais se procurava eliminar essas barreiras, preferindo contactar direitamente o vendedor. Estas novas atitudes decorrem de atualmente existir muita informação online sobre possíveis destinos e ofertas turísticas.
A população turística está a sofrer alterações por estarem a entrar no mercado gerações distintas, com diferentes motivações. Atualmente, muitos turistas caracterizam-se por exigirem mais flexibilidade e independência, o que acaba por “estimular a criação de novas oportunidades e segmentos de mercado ajustados a estes novos perfis e motivações” (Aldeia 2011: 37).
Há registo de um novo público para o mercado turístico, os jovens, que estão a viajar cada vez mais, devido às facilidades que existem de chegar a diversos destinos de forma rápida e económica. Muitos jovens aproveitam o facto de terem amigos no nosso território para conhecer o país ou cidade com menores custos de alojamento e refeições. As facilidades oferecidas pelas companhias aéreas low-cost ajudam a atrair o público mais jovem, por causa do seu baixo poder de compra. Outros jovens costumam também partir de mochila às costas para se deslocarem entre cidades à boleia, o que torna as viagens mais acessíveis. Outros são ainda atraídos ao nosso país por causa dos festivais de verão, competições de surf e encontros anuais (religião, escuteiros, etc.).
O novo consumidor do turismo tornou-se mais exigente devido à situação económica do país. O Plano Estratégico Nacional do Turismo (2013-2015), apercebendo-se do perfil do consumidor, propôs o seguinte:
- Prioridade para o consumo no perímetro casa, família, estabilidade e ambiente; - Racionalização do consumo, contendo os «excessos» dos últimos anos, e pressão dos preços pela procura sobre a oferta, mais diversificada e em maior quantidade; - Maior escrutínio e prudência no momento da compra ao nível da relação qualidade/ preço percebida;
21 - Resistência de países, empresas e, principalmente, particulares, ao endividamento
(PENT revisão 2013: 4).
Havendo esta alteração, o PENT, na atualidade, incentivou os operadores turísticos e as empresas turísticas a estudarem o consumidor e a concorrência, para que os clientes possam continuar a ter as suas férias no nosso território e assim as receitas ficarem cá. Para atraírem o público português, devem inovar e diferenciar os seus produtos e serviços relativamente à concorrência, comunicando com os consumidores no momento de decisão de compra (PENT revisão 2013: 4).
O destino turístico português, no 1.º trimestre8 de 2014, recebeu 2,5 milhões de hóspedes em unidades hoteleiras; comparativamente ao mesmo período no ano de 2013, teve um aumento de 4,2%. A região algarvia registou 1,5 milhões de dormidas de estrangeiros no país no 1.º trimestre; em relação ao mesmo espaço de tempo em 2013, teve um aumento de 8,3%. A cidade de Lisboa, a nível de mercado interno, teve um acréscimo de 10,7% em relação ao ano anterior, ou seja, 549,9 mil dormidas.
No que se refere aos lucros obtidos, a atividade turística no primeiro trimestre de 2014 registou 287,4 milhões de euros para o nosso país, ou seja, um aumento de 2,3%.
Os portos marítimos do continente e das ilhas receberam 133 cruzeiros com 215 246 visitantes em trânsito marítimos, sendo que o porto líder foi o do Funchal.
As receitas provenientes da atividade atingiram valores na ordem dos 1,6 milhões de euros nos três primeiros meses deste ano (2014), ou seja, mais de 86,6 milhões de euros comparativamente ao ano anterior, o que corresponde a um aumento de 5,9%.
A atividade turística portuguesa apresentou um balanço positivo, com 822,7 milhões de euros no 1º trimestre deste ano; comparando com o mesmo espaço de tempo no ano anterior, teve um aumento de 7,3%.
Nos dias que correm, o turismo é um dos principais motores de rendimentos para o país, como se pode constatar nos valores apresentados, sendo dados apresentados pela entidade do turismo de Portugal, divulgados no mês de junho (2014) em relação ao 1º trimestre.
8 Conteúdo disponível em:
http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/ProTurismo/estat%C3%ADsticas/an%C3%A1lisese stat%C3%ADsticas/osresultadosdoturismo/Pages/OsResultadosdoTurismo.aspx. (consultado em 10 de junho 2014).
22 Portugal é um país que vive essencialmente da atividade turística, tirando proveito das suas fortes características, sendo exemplo disso a geografia, o clima, a cultura, o património e a história. Devido à recente modernização e inovação dos equipamentos, como é o exemplo dos transportes e das infraestruturas, o país está mais bem preparado e com maior capacidade para alojar os turistas.
Em 2014, a entidade Turismo de Portugal participou na Feira Internacional de Turismo (BTL), com o principal objetivo: “Motivar e mobilizar os portugueses em torno do destino Portugal”, consistindo o seu ponto estratégico em atrair turistas e destacar a qualidade nacional – “receber bem quem nos visita” (Turismo de Portugal)9.
João Cotrim de Figueiredo10, enquanto Presidente do Turismo de Portugal, afirmou que o “património religioso faz parte integrante da nossa cultura e desempenha um papel determinante na diferenciação do destino Portugal, pelo que a sua valorização é essencial ao desenvolvimento da atividade turística”. Com esta afirmação, está de acordo com D. Pio Alves, da Comissão Episcopal da Cultura, Bens Culturais e Comunicações Sociais, que defende que “extensão e a qualidade do património religioso herdado convidam-nos a usá-lo bem e exigem-nos cuidá-lo melhor”. É necessário dar mais valor e promover outros tipos de turismo. Cada vez mais, existem turistas que vêm de propósito para as comemorações no Santuário de Fátima, por exemplo, mas também para outras romarias de relevo no nosso país, correndo o país de norte a sul, e funcionando como um elemento dinamizador nos mercados internos. Portugal é neste momento, conhecido a nível mundial pelas festividades da Nossa Senhora da Fátima, com 97 anos de história atualmente; é necessário intervir junto dos peregrinos para que aproveitem as nossas condições e se interessem igualmente por outros destinos turísticos em Portugal.
O Turismo de Portugal pretende dar mais importância e desenvolver estratégias para fazer crescer o turismo religioso, por acreditarem que este produto pode vir a aumentar os fluxos turísticos.
9 Conteúdo disponível no site http://www.turismodeportugal.pt/ (consultado no dia 10 de junho de 2014). 10
Esta notícia foi publicada no portal do Turismo de Portugal, podendo ser consultada através do seguinte endereço:
http://www.turismodeportugal.pt/PORTUGU%C3%8AS/TURISMODEPORTUGAL/MEDIA/Document s/26052014%20Turismo%20de%20Portugal%20aposta%20no%20turismo%20cultural%20religioso.pdf (consultado no dia 7 de julho de 2014).
23
3. Relação entre publicidade e turismo
3.1. Portugal como destino turístico
A relevância da atividade turística começou a ser reconhecida a nível mundial pelos representantes governamentais, ganhando importância a nível económico e sociocultural, sendo uma potenciadora de desenvolvimento com alento para o país. Nas últimas décadas, muitos países têm divulgado e comunicado estrategicamente a visibilidade das suas cidades, das suas regiões e aldeias, em detrimento de promover o país no seu todo. A promoção do país, no geral, pretende dar a conhecer um ou dois tipos de turismo, mas optando por um com maior interesse, não dando tanto valor a outros. Recentemente, as mentalidades mudaram e logo se aperceberam que a atividade turística estava em crescimento favorável por apostar noutros tipos de turismo de qualidade para atrair mais visitantes. O destino português, primeiro era conhecido mundialmente pelo sol, praia e mar, ultimamente têm apostado cada vez mais no futebol, no surf, nos campos de golfe, no vinho do porto, na gastronomia, na natureza, no património, na religião, na cultura mostrando outros pontos fortes do país.
Pode ser entendido por destino turístico “um complexo produto da indústria turística que engloba, entre outros elementos: o clima, os atributos naturais e culturais, os equipamentos, infra-estruturas, instituições e serviços” (Marques 2005: 17).
Um destino turístico “é um espaço físico no qual um visitante permanece pelo menos uma noite. Inclui produtos turísticos como serviços de apoio e atracções, bem como recursos turísticos ao alcance de uma viagem com regresso no mesmo dia” (Madeira 2010: 10).
Nesse sentido, pertinentes são as palavras de Ktoler (1996) que identifica cinco componentes que fazem parte de um destino turístico:
- Recursos turísticos – conjunto de elementos naturais, culturais, artísticos, históricos ou tecnológicos que geram uma atracção turística;
- Infraestruturas – conjunto de construções e equipamentos exigidos pelo desenvolvimento de actividades humanas dos residentes e visitantes no local, bem como pelas que resultam das relações desse local com o exterior;
- Equipamentos – conjunto de facilidades necessárias para acomodar, manter e ocupar os tempos livres dos turistas, tais como alojamento, restauração, animação, centros de congressos, comércio, transportes locais e outros serviços;
- Acolhimento e cultura – o espírito, as atitudes e os comportamentos existentes em relação aos visitantes, bem como as manifestações culturais;
- Acessibilidades – os meios de transporte externos, incluindo os serviços e respectivas tarifas (Kotler 1996 apud Madeira 2010: 10-11).
24 Estes cincos componentes traduzem da melhor forma um destino turístico, podendo-se entender, de uma forma resumida, que são uma oferta de serviços e produtos turísticos num lugar geográfico, sendo associada uma imagem de forma a ser vendida.
O território português está atualmente dividido em sete destinos regionais (desde o ano 2006) e também em seis polos de desenvolvimento turístico, segundo a entidade turismo de Portugal (consultar o esquema 1). Esta divisão por regiões e polos, de igual forma mas com diferentes graus de desenvolvimento, é da responsabilidade da entidade para o incremento da atividade.
Destinos de Portugal
Esquema 1
As campanhas de promoção internacionais, por norma, são realizadas com um tipo específico de produto relativo ao país, para se conseguir ter uma maior projeção e para atrair mais visitantes. Só posteriormente, com a chegada dos turistas ao destino é possível promover com maior intensidade os destinos regionais, atraindo-os para conhecer e apreciar as novas zonas e seguidamente os polos turísticos, sendo já locais com identidade, importância e diferenciação. Os polos encontram-se em desenvolvimento devido ao seu potencial turístico, logo tendem a crescer e a ficarem semelhantes às regiões atuais.
25 É preciso identificar o que de melhor tem cada polo e região e os seus pontos de maior interesse, para que depois se faça a divulgação mais adequada desses lugares, para que os turistas fiquem interessados em visitar e talvez regressar mais tarde. Para que seja de atração turística, cada lugar tem que ter atividades para a ocupação dos tempos livres, para a satisfação das necessidades dos visitantes e ter em atenção as deslocações com horários flexíveis ou de fácil acesso. No entanto, qualquer atração turística tem de ter presente ou combinar os “recursos com os serviços e equipamentos disponíveis num determinado destino, dando origem a produtos turísticos que são colocados no mercado através de técnicas de marketing” (Esteves 2002: 21).
O seguinte esquema mostra claramente como se procede para que haja uma oferta turística num local pouco conhecido e o que é necessário para se vingar turisticamente.
Esquema 2. Fonte: Elsa Esteves (2002: 22).
De tudo o que foi dito anteriormente tira-se a conclusão que um destino turístico tem de ter uma estrutura que vai assentar em várias ofertas de produtos e de serviços de uma determinada zona turística, mas tendo sempre uma imagem associada a esse lugar para o identificar e comercializar.
