UNIVERSIDADE FUMEC
Faculdade de Ciências Empresariais – FACE
Doutorado em Administração
A CONFUSÃO DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE
ESCOLHA
Darly Fernando Andrade
Darly Fernando Andrade
A CONFUSÃO DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE
ESCOLHA
Tese apresentada ao Curso de Doutorado em Administração da Universidade FUMEC – Fundação Mineira de Educação e Cultura, na área de concentração de Gestão Estratégica de Organizações, na linha de pesquisa Estratégia e Tecnologia em Marketing, como requisito parcial para a obtenção do título de Doutor em Administração de Empresas.
Orientador: Dr. Luiz Antônio Antunes Teixeira
Elaborada por Olívia Soares de Carvalho. CRB/6: 2070 Andrade, Darly Fernando.
A553c A confusão do consumidor no processo de escolha. / Darly Fernando Andrade. – Belo Horizonte, 2014.
169 f : il. ; 30 cm.
Orientador: Luiz Antônio Antunes Teixeira.
Tese (doutorado) – Universidade FUMEC. Faculdade de Ciências Empresariais.
Inclui bibliografia.
1. Comportamento do consumidor – Estudo de casos. 2. Consumidores - Atitudes - Estudo de casos. I. Teixeira, Luiz Antônio Antunes. II. Universidade FUMEC. Faculdade de Ciências Empresariais. III. Título.
Universidade FUMEC
Faculdade de Ciências Empresariais
Curso de Mestrado em Administração FACE-FUMEC
Tese intitulada “A confusão do consumidor no processo de escolha”, de autoria do doutorando Darly Fernando Andrade, aprovada pela banca examinadora constituída pelos seguintes professores:
_______________________________________________
Prof. Dr. Luiz Antônio Antunes Teixeira – Universidade FUMEC (Orientador)
_______________________________________________
Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares – UNIPEL - Fundação Cultural Dr. Pedro Leopoldo
_______________________________________________ Prof. Dr. Carlos Alberto Gonçalves – Universidade FUMEC
_______________________________________________ Prof. Dr. José Marcos Carvalho de Mesquita – Universidade FUMEC
_______________________________________________ Profa. Dra. Áurea Helena Puga Ribeiro – FDC - Fundação Dom Cabral
AGRADECIMENTOS
À minha esposa Rosana, pela paciência e dedicação, e às minhas filhas Sofia e Ana Clara, que dividiram o tempo dedicado a elas com a elaboração deste trabalho.
Aos meus pais, de maneira especial, que me incentivaram a estudar em todos os momentos da minha vida.
Aos meus irmãos Darlylson, Davilson e Dagilson; nomes difíceis para pessoas de fácil convivência.
Às minhas sobrinhas e sobrinhos que tanto me divertem.
Ao meu grande amigo Milton Oliveira, irmão de longa data e parceiro na minha caminhada diária.
Aos meus amigos Lawrence e Fatinha pelo companheirismo nos momentos fáceis e difíceis.
Ao meu orientador, professor Luiz Antônio, pelos valiosos ensinamentos e pela serenidade e paciência na orientação.
Ao professor Mauro Calixta pelo apoio desde o mestrado e ao professor Mário Reis pelo incentivo para me ingressar no curso.
A todos os meus professores do programa de pós-graduação da FUMEC, pelos ensinamentos, e aos meus colegas de turma Gilson Oliveira, Warlei Tana, Cézar Pedrosa, Luiz Cláudio, Mara Veit, Márcio Bambirra e Geraldo Vieira, pelos bons momentos juntos ao longo do curso.
À amiga Renata Livramento, que se mostrou peça fundamental para a conclusão deste trabalho.
À Claudine pela esmero na revisão do texto e das normas.
A todas as pessoas que participaram da pesquisa, tornando possível a obtenção dos resultados deste estudo.
RESUMO
No mundo atual, a globalização e o aumento de competidores nos diversos setores da economia promovem um grande número de ofertas aos consumidores, No processo genérico de compra do consumidor, uma das etapas consiste na avaliação de alternativas. Em tal etapa, o consumidor pode se sentir confuso pela similaridade das ofertas apresentadas, pela ambiguidade das informações apresentadas, por serem pouco esclarecedoras ou, mesmo, incorretas. Além disso, a confusão pode se dar por excesso de informação. Foi realizada uma adaptação de uma escala já utilizada por autores em estudos anteriores, com a qual foi possível avaliar o nível de confusão do indivíduo em diversos cenários apresentados. O estudo realizado indicou que o nível de confusão tem como antecedente o grau de maximização do indivíduo, ou seja, está relacionado ao esforço empreendido pelos indivíduos para fazer uma escolha adequada. Outro antecedente está relacionado ao nível de envolvimento do indivíduo com o produto, especificamente à dimensão probabilidade de risco. O perfil demográfico do indivíduo, representado pelas variáveis gênero, faixa etária, faixa de renda e grau de escolaridade, mostrou-se moderador da relação entre a probabilidade de risco e a confusão do consumidor. Uma consequente da confusão do consumidor está relacionada à intenção de compra, ou seja, quando existe maior confusão, menor é a intenção de compra. Outros consequentes estão relacionados à maior busca de estratégias de decisão, representadas por busca de mais informações, diminuição do número de alternativas, procura de ajuda com outras pessoas, postergação da decisão.
ABSTRACT
In today’s world, globalization and the increase of competitors among several sectors of the economy promote a large number of offers to consumers. In the generic process of consumer buying, one of the steps constitutes in the evaluation of alternatives. In such step, the consumer may feel confused by the similarity of the presented offers, by the ambiguity of the presented information, because they are vague, or even incorrect. Besides, confusion can occur by excessive information. An adaptation of a scale already used by authors in previous studies was performed, and with this adaptation was possible to evaluate the individual's level of confusion in various presented scenarios. The study indicated that the level of confusion has as antecedent the individual’s level of maximization, i.e., it is related to the efforts made by individuals to make an appropriate choice. Another antecedent is related to the individual's level of involvement with the product, specifically to the dimension risk probability. The demographic profile of the individual, represented by the variables gender, age, income level and education level, proved to be a moderator to the relationship between risk probability and consumer confusion. A consequence of consumer confusion is related to purchase intent, i.e., when there is more confusion, the purchase intention is lower. Other consequences are related to an improved search of decision strategies, represented by more information search, number of alternatives reduction, search for help with other people and decision postponing.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Fase do modelo de comportamento do consumidor... 15
Figura 2 – O modelo de racionalidade limitada de Simon ... 25
Figura 3 – Modelo de Nicosia (1966) ... 37
Figura 4 – Modelo de Howard e Seth (1969) ... 38
Figura 5 – Modelo de Comportamento do Consumidor ... 44
Figura 6 – Etapas de um processo de tomada de decisões para bens e serviços ... 47
Figura 7 – Modelo de confusão do consumidor ... 63
Figura 8 – Modelo de confusão do consumidor ... 64
Figura 9 – Modelo testado por Afonso com base em Walsh et. al. (2007 ... 65
Figura 10 – Modelo teórico avaliado pelo estudo ... 69
Figura 11 – Tipos de amostragem... 80
Figura 12 – Avaliação do modelo estimado ... 86
Figura 13 – Modelo de equações estruturais ajustado para o construto confusão do consumidor ... 99
Figura 14 – Confusão do consumidor – Valores t obtidos através de bootstrap ... 101
Figura 15 – Modelo 1 de confusão com o envolvimento com antecedente ... 106
Figura 16 – Modelo 1 de confusão do consumidor com o envolvimento como antecedente 107 Figura 17 – Modelo 2 de confusão do consumidor com o envolvimento como antecedente 108 Figura 18 – Boxplot - Construto importância do risco vs. Produto ... 109
Figura 19 – Boxplot - Construto prazer vs. Produto ... 109
Figura 20 – Boxplot - Construto probabilidade do risco por produto ... 110
Figura 21 – Boxplot - construto relevância por produto ... 111
Figura 22 – Boxplot - construto valor simbólico por produto ... 111
Figura 23 – Modelo ajustado 1 com a consequente intenção de compra ... 113
Figura 24 – Modelo ajustado 2 com a consequente intenção de compra ... 114
Figura 25 – Estatísticas t do modelo ajustado 2 com a consequente intenção de compra ... 114
Figura 26 – Modelo com a consequente estratégia ... 115
Figura 27 – Valores t para o modelo com a consequente estratégia ... 116
Figura 28 – Relacionamentos causais ... 119
Figura 29 – Efeito a ser testado do perfil demográfico do indivíduo e o seu grau de maximização ... 120
Figura 30 – Escala de maximização de Schwartz (2002) ajustada aos dados da pesquisa .... 129
Figura 31 – Modelo estimado com efeito dos moderadores ... 130
Figura 32 – Estatísticas T para modelo completo utilizando o método bootstrap ... 131
Figura 33 – Estatísticas T para modelo final utilizando o método bootstrap ... 132
Figura 34 – Modelo final estimado ... 133
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Heurísticas e vieses ... 30
Quadro 2 – Definições de comportamento do consumidor ... 35
Quadro 3 – Principais escalas de mensuração de envolvimento ... 53
Quadro 4 – Definição de confusão do consumidor... 55
Quadro 5 – Desenho experimental (Estudo 1) ... 67
Quadro 6 – Desenho experimental (Estudo 2) ... 67
Quadro 7 – Resultado dos experimentos ... 68
Quadro 8 – Escalas de mensuração da confusão do consumidor ... 73
Quadro 9 – Escala adaptada de mensuração da confusão do consumidor ... 74
Quadro 10 – Adaptação das escalas de maximização ... 78
Quadro 11 – Escala para intenção de compra ... 79
Quadro 12 – Escala para estratégias em ambiente de confusão ... 79
LISTA DE EQUAÇÕES Equação 1 – Cálculo do tamanho da amostra para seleção aleatória simples ... 81
Equação 2 – Ajustamento para universos finitos ... 82
Equação 3 – Fórmula de padronização de variáveis ... 90
Equação 4 – Cálculo do efeito da variável moderadora ... 133
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Escores padronizados para as variáveis do construto de maximização ... 91
Tabela 2 – Escores padronizados para as variáveis do construto de envolvimento ... 92
Tabela 3 – Escores padronizados para as variáveis do construto de confusão do consumidor 93 Tabela 4 – Escores padronizados para as variáveis do construto de consequentes ... 94
Tabela 5 – Gênero ... 95
Tabela 6 – Grau de Escolaridade ... 95
Tabela 7 – Faixa de Renda Familiar Mensal ... 95
Tabela 8 – Produto ... 96
Tabela 9 – Qual dos produtos escolheria? ... 96
Tabela 10 – Escores padronizados para as variáveis do construto de confusão do consumidor ... 98
Tabela 11 – Estatística de ajuste – Confusão do consumidor ... 100
Tabela 12 – Cargas Fatoriais – Confusão do consumidor ... 100
Tabela 13 – Correlação – Confusão do consumidor ... 102
Tabela 14 – Estatísticas descritivas para as variáveis do construto de envolvimento ... 103
Tabela 15 – Medidas KMO ... 104
Tabela 16 – KMO e o teste de Bartlett... 104
Tabela 17 – Cargas fatoriais – Construto envolvimento ... 105
Tabela 18 – Estatísticas descritivas para as variáveis do construto de intenção de compra .. 113
Tabela 19 – Estatísticas descritivas para as variáveis do construto de estratégias de decisão 115 Tabela 20 – Correlação entre os itens do construto de estratégias de decisão ... 117
Tabela 21 – Grupos de perfis demográficos definidos pela técnica GoM ... 123
Tabela 22 – Estatística descritivas do construto de maximização ... 125
Tabela 23 – Escala de Maximização de Schwartz (2004) - Cargas fatoriais ... 127
Tabela 24 – Escala de Maximização de Schwartz (2004) - Cargas fatoriais finais ... 128
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ACR Association for Consumer Research AMA American Marketing Association
AVE Average Variance Extracted (Variância média extraída) CIP Consumer Involvement Profile (Perfil de Envolvimento do
Consumidor)
GoF Goodness of Fit
GoM Grade of Membership
KMO Keyser-Meyer-Olkin
NIP New Involvement Profile
PAF Principal Axis Factoring
PII Personal Involvement Inventary (Inventário de Envolvimento Pessoal)
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 14
1.1 Problema de pesquisa ... 19
1.2 Objetivos ... 20
2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 21
2.1 Teoria da decisão ... 21
2.1.1 Teoria clássica de decisão e a teoria da utilidade esperada ... 21
2.1.2 Racionalidade limitada... 24
2.1.3 Heurísticas do julgamento e seus vieses ... 27
2.1.4 Perspectiva evolucionista ... 30
2.2 Comportamento do consumidor ... 33
2.4 Confusão do consumidor... 53
2.4.1 Confusão do consumidor por similaridade ... 56
2.4.2 Confusão do Consumidor – Excesso de informações ... 59
2.4.3 Confusão do Consumidor – Ambiguidade ... 61
2.4.4 Modelos teóricos de confusão do consumidor e hipóteses de pesquisa ... 62
2.4.4.1 Confusão do Consumidor – Modelos teóricos ... 62
2.4.4.2 Modelo teórico avaliado no estudo e hipóteses testadas ... 69
3. METODOLOGIA ... 71
3.1 Tipo de pesquisa ... 71
3.2 Instrumento de coleta de dados ... 72
3.4 A coleta de dados ... 82
3.5 Procedimentos estatísticos... 83
3.5.1 Estatística descritiva e equações estruturais ... 83
3.5.2 Classificação dos respondentes segundo variáveis de perfil ... 87
3.5.3 Avaliação dos escores dos construtos com variáveis de perfil de forma bivariada . 89 4. RESULTADOS DA PESQUISA ... 90
4.1 Avaliação da amostra - outliers ... 90
4.2 Perfil da amostra ... 94
4.3 Avaliação do construto confusão ... 97
4.3.1 Avaliação das hipóteses acerca da composição do construto confusão ... 101
4.4 Avaliação do envolvimento com o produto e a confusão do consumidor ... 102
4.4.1 Avaliação da hipótese relacionando envolvimento com o produto e a confusão do consumidor ... 112
4.5 Avaliação dos consequentes da confusão do consumidor ... 112
4.5.1 Avaliação das hipóteses relacionadas aos consequentes da confusão do consumidor ... 116
4.6 Avaliação dos efeitos moderadores dos antecedentes e a confusão do consumidor . 118 4.6.1 Avaliação das hipóteses relacionadas aos efeitos moderadores dos antecedentes e a confusão do consumidor ... 135
REFERÊNCIAS ... 139
ANEXO A ... 154
ANEXO B ... 155
ANEXO C ... 156
ANEXO E ... 158
ANEXO F ... 159
ANEXO G ... 160
ANEXO H ... 161
ANEXO I ... 162
ANEXO J... 164
ANEXO K ... 165
ANEXO L ... 166
APÊNDICE A ... 167
14
1. INTRODUÇÃO
A sociedade observou profundas mudanças no século XX. Conforme proposto por Lipovetsky (2007), coincidindo com a civilização do desejo (construída ao longo da segunda metade do século XX), uma nova modernidade teria nascido.
A civilização do desejo citada é orientada pelo estímulo à demanda e pela das necessidades. A civilização consumista distingue-se pelo papel central ocupado pelas aspirações de bem-estar e pela busca de uma vida melhor para si mesmo e para os seus. As empresas competem numa economia que oferece variedade, não apenas centrada na qualidade, mas também na inovação dos produtos e serviços ofertados. É uma alteração da empresa orientada para o produto conduzido para o mercado e o consumidor.
Por outro lado, se existia essa sociedade do consumo, segundo Lipovetsky (2007), a partir da década de 1990, uma nova sociedade se impôs: a sociedade do hiperconsumo. Existe uma transição de um consumidor sujeito às coerções sociais da posição para um hiperconsumidor em busca de experiências emocionais e de maior bem-estar, de qualidade de vida e de saúde, de marcas e de autenticidade, de imediatismo e de comunicação.
Tal consumidor, todavia, põe-se numa situação paradoxal, onde este se situa como informado, livre, com grande leque de escolhas, com ferramentas de busca na internet e outras mais que pode lhe permitir otimizar a relação qualidade/ preço, sendo que, por outro lado, os seus prazeres e gostos estão cada vez mais na dependência dessa relação de consumo.
15
Na sociedade do consumo, a satisfação não se mantém permanente causada pela depreciação de produtos de consumo logo depois de terem sido apresentados ao universo de desejos do consumidor. A alternativa utilizada nessa sociedade é satisfazer as necessidades de tal maneira que, uma vez atendido este anseio, criam-se novas premências.
Neste instante, cabe avaliar como se dá o processo de compra de um indivíduo. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), o comportamento do consumidor engloba as atividades envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços. Isso inclui os processos decisórios dessas ações. Isso inclui os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Tais autores sugerem um modelo de cinco etapas, representando o comportamento genérico de consumidores (Figura 1).
Figura 1 – Fase do modelo de comportamento do consumidor Fonte: Dados da pesquisa
16
Seria de se esperar que um indivíduo que não gosta de muitas opções poderia comprar o que sempre compra, ignorando as alternativas. Este ponto de vista parece logicamente convincente, mas, empiricamente, não é verdade.
De fato, isso seria verdade sob a égide da teoria clássica do processo de tomada de decisão, que leva em consideração que os indivíduos possuem todas as informações relevantes sobre as opções disponíveis para sua decisão, sabendo as consequências de cada uma dessas opções, sendo sensíveis às diferenças entre as opções e totalmente racionais na escolha de uma opção (Sternberg, 2000). A escolha, segundo essa teoria, visa maximizar o resultado econômico.
Em 1738, o matemático Bernoulli propõe outra teoria, a Teoria da Utilidade, apregoando que os indivíduos procuram, na verdade, maximizar a utilidade que um item fornece e não, necessariamente, seu valor econômico. Ele parte do princípio de que o valor econômico de um item é igual para todos, mas a sua utilidade depende das circunstâncias particulares do indivíduo. Com isso, a subjetividade foi introduzida à teoria da decisão, mas, ainda assim, existe nessa teoria grande parcela de atribuição de racionalidade aos indivíduos.
Simon (1957) propôs a teoria da racionalidade limitada, evidenciando que não é possível um tomador de decisões conseguir acesso a todas as possibilidades de ação. Isso devido à impossibilidade física de se ter acesso a todas as informações e, inclusive, de processá-las, mesmo porque há um alto custo acerca desse processo.
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Seria de se esperar, então, que os maximizadores, conforme proposto por Schwartz (2004), tivessem os seguintes comportamentos:
1. envolver-se em mais comparações de produtos, tanto antes como depois de tomar decisões de compra;
2. demorar mais do que satisficers para decidir sobre uma compra;
3. gastar mais tempo do que satisficers comparando suas decisões de compra com as decisões dos outros;
4. ser mais propensos a experimentar arrependimento após uma compra;
5. ser mais propensos a gastar tempo pensando sobre alternativas hipotéticas para as compras que fez;
Sagi e Friedland (2007) indicaram que o aumento do número de alternativas está positivamente correlacionado à quantidade de arrependimento causado não apenas pela mais atrativa opção não escolhida, mas pelo agregado de atributos positivos concernente a todas as opções não escolhidas. Existe uma ligação direta entre a tendência à maximização e o arrependimento (SCHWARTZ et al., 2002).
IYENGAR, WELLS e SCHWARTZ (2006) apregoam que os maximizadores, de maneira geral, obtêm resultados melhores que os satisficers, mas apesar disso, indicam menor índice de satisfação com sua escolha. Além de tal fato, os maximizadores são mais pessimistas, com mais stress e cansados durante o processo de escolha, enquanto os satisficers apresentam menor dissonância cognitiva (CHOWDHURRY; RATNESHWAR; MOHANTY,2009). Isso se deve ao fato de que nas decisões que envolvem múltiplos itens ou atributos, existe uma dúvida dos maximizadores se conseguiram otimizar a escolha. Dessa forma, maximizadores têm maior motivação para examinar as alternativas existentes (CHOWDHURRY; RATNESHWAR; MOHANTY,2009).
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De acordo com o modelo padrão de ciências sociais, o conteúdo da mente humana é essencialmente (ou totalmente) livre de construções sociais, e as ciências sociais são autônomas e desconectadas de qualquer fundação evolutiva ou psicológica (BARKOW, TOOBY; COSMIDES, 1992). Existe ainda uma visão alternativa pautada na psicologia evolutiva. A psicologia evolutiva é uma estrutura alternativa que apregoa que as mentes humanas normais desenvolvem um padrão de raciocínio e circuitos regulatórios que são funcionalmente especializados e frequentemente de domínio específico. Esses circuitos organizam a forma como os seres humanos interpretam suas experiências, injetam conceitos recorrentes e motivações e fornecem quadros universais de significado que permitem entender as ações e intenções dos outros. Abaixo do nível de variabilidade existente na superfície, todos os seres humanos compartilham certas opiniões e suposições sobre a natureza do mundo e da ação humana, em virtude desses circuitos de raciocínio humano universais.
Na perspectiva evolucionista, a mente é um conjunto de máquinas de processamento de informações que foram projetadas pela seleção natural para resolver problemas adaptativos enfrentados pelos ancestrais do homo sapiens. Ela permite reconhecer que as competências naturais existem e indica que a mente é um conjunto heterogêneo dessas competências.
Segundo Saad (2007), tal teoria pode, por exemplo, explicar a preferência por alimentos gordurosos, mas não pode explicar porque uma pessoa prefere frango em vez de carne. Isso significa, ainda segundo Saad (2007), que a psicologia evolutiva não pode necessariamente elucidar as preferências de cada consumidor individual, mas pode ajudar na identificação de padrões universais de consumo. Sob a égide da perspectiva evolucionista, ela poderia explicar cada fenômeno que se possa imaginar.
Na sociedade atual, em que existe uma miríade de opções, diversas fontes de informação com acesso fácil, sendo algumas confiáveis e outras imprecisas ou incorretas, pode existir um fenômeno intitulado confusão do consumidor. Mitchell (1999) propõe que, embora os consumidores possam ser claros sobre os seus critérios de compra, podem ainda não ter claro o seu "conjunto de consideração" de produtos e critérios e, com isso, eles podem se confundir ao entrar em contato com o ambiente de escolha.
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rico em informação que não pode ser processado no tempo disponível no ambiente de compra. A confusão por ambiguidade consiste na falta de entendimento quando os consumidores são forçados a reavaliar as atuais crenças ou pressupostos sobre produtos ou sobre o ambiente de compra.
Os antecedentes e consequentes da confusão do consumidor são aspectos que foram estudados por Mitchell, Walsh e Yamin (2005), Walsh, Hennig-Thurau e Mitchell (2007), Afonso (2010), mas que ainda carecem de maior aprofundamento, incluindo variáveis moderadoras e mediadoras.
1.1Problema de pesquisa
Numa sociedade que oferece cada vez mais opções de escolha e uma multiplicidade de canais de venda, efeitos indesejados podem ser observados junto aos consumidores. A confusão do consumidor é um desses efeitos indesejados e seu estudo é relevante, de maneira a melhor formatar o cenário de ofertas de produtos e serviços por parte dos fornecedores, com o intuito de maximizar a venda. Este estudo permite uma melhor compreensão das estratégias utilizadas pelos consumidores em situação de confusão.
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1.2 Objetivos
O objetivo deste estudo é avaliar empiricamente os antecedentes e consequentes da confusão do consumidor no processo de escolha entre as alternativas a ele apresentadas e seus fatores moderadores.
A seguir, são apresentados objetivos específicos do presente estudo:
a) avaliar o relacionamento da ambiguidade, excesso de informações, similaridade como antecedentes da confusão do consumidor;
b) analisar a busca de novas informações, diminuição do número de alternativas, delegar a decisão e postergar a compra como estratégias de decisão utilizadas na existência de confusão;
c) examinar o relacionamento entre a confusão do consumidor e sua intenção de compra;
21
2. REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico deste estudo se remete à teoria da decisão e suas perspectivas, ao comportamento do consumidor e à confusão do consumidor.
Aspectos ligados à tomada de decisão são objetos de estudo nas mais diversas áreas do conhecimento. Para o presente estudo, faz-se essencial sua compreensão, pois a confusão do consumidor, objeto deste estudo, se dá, como será apresentado adiante, no momento da escolha dentre alternativas no instante da compra. A seguir, serão apresentados aspectos dessa teoria.
2.1 Teoria da decisão
A seguir serão apresentados tópicos relevantes a esse estudo acerca da teoria da decisão.
2.1.1 Teoria clássica de decisão e a teoria da utilidade esperada
A vida das pessoas é delimitada por decisões que são tomadas de forma consciente ou não, gerando bons ou maus resultados. De fato, as decisões são aspectos fundamentais para lidar com as incertezas e os desafios cotidianos (HAMMOND; KEENEY; RAIFFA, 2004).
22
Nas decisões sobre compras, segundo esta teoria, uma escolha racional implica o interesse do agente econômico apenas na esperança matemática dos resultados das suas ações (a qual é equivalente ao resultado médio) e não no seu resultado imediato. Nesse sentido, avalia-se que o agente possui o interesse único de ter o resultado econômico maximizado, escolhendo a opção que maximiza seu interesse de forma determinística (Schrage, 1998).
A teoria da decisão estatística leva em consideração que a decisão de um agente é feita com base na sua ordenação de preferências, sendo que as mesmas são organizadas de acordo com seu valor. Tais agentes detêm conhecimento acerca dos custos e benefícios das opções, e quanto maior o número de alternativas, existirá maior chance de existir uma alternativa com maior utilidade esperada.
O matemático Bernoulli propôs o que é considerado o ponto inicial da teoria da utilidade esperada. Ele argumentou que o valor que uma pessoa atribui à sua riqueza não é o próprio valor monetário desta, mas sim seu “valor moral” ou sua utilidade:
a determinação do valor de um item não pode ser baseado em seu preço, mas sim na utilidade que ele fornece. O preço de um item depende somente do próprio item e é igual para todo mundo; a utilidade, contudo, depende das circunstâncias particulares do indivíduo que faz a estimativa. (BERNOULLI,1738 [1954], p. 24).
Bernoulli (1738) indicou mais tarde que com o aumento da riqueza, existe um decréscimo da utilidade adicional devida a tal aumento.
Com a teoria da utilidade esperada, a subjetividade passou a fazer parte da teoria da decisão. Para efetuar cálculos utilizando o princípio da esperança matemática da Teoria Clássica, não era necessário fazer qualquer tipo de avaliação subjetiva, bastando-se multiplicar as probabilidades pelos possíveis resultados. Todavia, detectou-se que existe uma avaliação subjetiva dos decisores. Dessa forma, a utilidade depende das circunstâncias específicas de quem faz a estimativa, não podendo os riscos estimados por cada indivíduo serem considerados de mesmo valor (BERNOULLI, 1738).
23
Os agentes possuem conhecimento da relação custo/benefício de cada uma das opções que se apresentam, em cada um dos múltiplos critérios analisados e, assim, após comparações entre as opções, a escolha ocorreria de modo a maximizar não os resultados econômicos em si, mas a utilidade esperada dessas valores econômicos (VON NEUMANN; MORGENSTERN, 1944). Quanto maior o número de alternativas, maior será a probabilidade de uma alternativa com maior utilidade para o decisor.
A teoria de Bernoulli foi esquecida e o conceito de utilidade foi redescoberto várias vezes durante os séculos XVIII e XIX. Além disso, quando os economistas começaram a utilizar a utilidade em suas análises, já no século XIX, o uso do conceito era restrito ao caso sem incerteza, salvo breves passagens, nas quais a incerteza foi geralmente tratada de maneira informal. A redescoberta mais influente da utilidade foi efetuada no final do século XVIII por Jeremy Bentham (1748-1832), sob a égide de sua filosofia utilitarista. O utilitarismo se fundamentava no hedonismo dos gregos antigos: os indivíduos agem de maneira a buscar o máximo possível de felicidade.
A forma que Bentham concebeu a natureza humana influenciou fundamentalmente a teoria econômica na segunda metade do século XIX, através dos chamados economistas marginalistas. Para os marginalistas, os consumidores escolheriam, individualmente, aqueles bens que fornecessem a máxima utilidade possível, dadas suas restrições orçamentárias. A utilidade era considerada uma medida cardinal da intensidade dos desejos, prazer ou felicidade. Ao maximizar utilidade, os indivíduos estariam maximizando o prazer ou a felicidade. Segundo Stanley Jevons, um dos principais marginalistas, “maximizar o prazer é o problema da economia” (Jevons, 1996, p.69).
Segundo a interpretação moderna, a utilidade não é a causa das preferências, mas uma descrição das preferências. Os indivíduos não escolhem baseando-se em uma função utilidade; eles simplesmente escolhem o que preferem. Sejam quais forem os processos mentais que os indivíduos utilizem para efetuar suas escolhas, a utilidade é apenas uma indexação matemática para descrever o que eles preferem. Não é o indivíduo que deve se comportar segundo sua função utilidade, mas é a função de utilidade que deve emular o comportamento de escolhas do indivíduo. Prazer, felicidade, bem-estar e satisfação tornaram-se irrelevantes para a abordagem moderna da teoria da utilidade. Algumas críticas podem tornaram-ser feitas acerca disso:
24
b) a teoria da utilidade supõe que os indivíduos são maximizadores de prazer ou de felicidade, sendo os melhores juízes de seus próprios atos. Se um indivíduo se defronta com duas opções, digamos, A e B, então a teoria afirma que o indivíduo escolherá a opção que lhe fornecerá mais utilidade, ou seja, a opção que lhe fornecerá maior prazer ou felicidade. Porém, não há nenhuma “lei” ou evidência que mostre que isto seja verdadeiro. Na realidade, os indivíduos não têm a capacidade de, dado qualquer situação, saber qual é o caminho ou opção que trará maior prazer ou felicidade. (HICKS; ALLEN, 1934)
2.1.2 Racionalidade limitada
A ciência, sob seu ponto de vista, analisa a decisão como um atributo humano que usa a racionalidade; portanto, as pessoas só podem decidir por serem dotadas do “uso da razão” que permite que as escolhas sejam conscientes, envolvendo fatos e pré-julgamentos. Os tipos de racionalidade classificados por Simon (1957) são:
a) racionalidade objetiva: reconhecido no comportamento, dados e fatos que se podem mensurar são analisados e transformados em objetivos para atingir metas; b) racionalidade subjetiva: os conhecimentos e as informações reais são utilizados no processo, baseados nos valores e nas experiências pessoais;
c) racionalidade de pessoas: de uso coletivo ou individual ao alcance de objetivos; d) racionalidade organizacional: norteada para atingir objetivos para a organização;
e) racionalidade deliberada: os meios e os fins foram provocados deliberadamente por uma organização ou por um indivíduo;
25
O modelo largamente estudado por Simon (1957) foi a da Racionalidade Limitada (Bounded Rationality). Em seus estudos, ele propõe que não é possível um tomador de decisões obter acesso a todas as possibilidades de ação por uma limitação física de, inclusive, processá-las e, além disso, porque existe um alto custo para tal. Com isso, a condição do ser humano é tratada de forma realista e criticam-se alguns pilares da economia neoclássica e da administração clássica que trata o indivíduo de forma onisciente. Nessa teoria, o processo decisório é executado conforme critérios específicos que limitam o processo de escolha e o número de alternativas possíveis. Tal processo compreende a escolha de uma alternativa entre as possíveis propostas, sendo que a mesma é considerada satisfatória e aceitável, mas não necessariamente a que maximiza a utilidade.
A Figura 2 ilustra o modelo da Racionalidade Limitada ou o modelo de Carnegie de Simon (1957):
Figura 2 – O modelo de racionalidade limitada de Simon Fonte: Dados da pesquisa
O modelo proposto por Simon (1957) demonstra que os decisores são movidos por interesses comuns ou incomuns. Os interesses políticos se unem formando coalizões e alianças; dessa forma as soluções são negociadas com certa continuidade. A coalização política torna-se dominante na seleção das soluções a serem tomadas. De acordo com Simon (1957), o processo de tomada de decisão é racional, por envolver problemas que necessitam de soluções específicas.
Modelo de Racionalidade Limitada
Decisões satisfatórias, mas não "ótimas" (satisficing)
Limitação do ser humano em ter acesso e processar cognitivamente todas as opções
Otimização de decisões uma ficção
Impossibilidade material de se obter todas as informações dados os problemas de tempo de custo
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A tomada de decisão de um indivíduo tem em sua racionalidade ou lógica de decisão a influência de suas vivências, podendo sofrer efeito da posição que o indivíduo ocupa no contexto de ação e estar condicionada às informações relevantes e ao efeito de disposição, sendo as características cognitivas, mentais e afetivas do indivíduo dependentes de suas experiências passadas (BOUDON, 1991). A condição do indivíduo na tomada de decisão é indeterminada e dependerá exclusivamente das condições do momento para evidenciar suas escolhas.
Ramos (1989) propõe duas novas adjetivações para a racionalidade que têm enfoque nas implicações da tomada de decisão no mundo atual. Uma é a racionalidade substantiva, que compreende o ser no sentindo da razão clássica, pertencente à psique humana, marcada por sua trajetória, conceitos sociais e discernimento sobre a vida e o ser social. Já a racionalidade funcional, contrária ao pensamento clássico, determina-se por meio de esforço do próprio homem no desenvolvimento da sua capacidade de tomar decisões coerentes e satisfatórias.
Tomando como base a racionalidade limitada dos decisores, evidencia-se que as decisões não são suportadas apenas pela lógica e/ou modelos matemáticos. A intuição se apresenta como elemento de enfrentamento das limitações no processo decisório, conforme apontado por Parikh, Neubauer e Lank (2008). Por sua vez, Motta (2000) aponta que a intuição é “altamente impregnada de conhecimentos e experiências acumulados pelo indivíduo, mas que, talvez, ainda não sejam parte do próprio consciente”.
Segundo Russo e Schoemaker (1993), quando o indivíduo utiliza a intuição no seu processo decisório, sua mente processa uma parte ou todas as informações disponíveis de forma rápida e automática e sem consciência de detalhes. Tais decisões não levam em consideração todas as informações disponíveis, mostram-se inconsistentes e podem ser influenciadas por cansaço, distrações ou outros aspectos que deveriam ser irrelevantes ao processo decisório.
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se posiciona como avesso ao risco. Por outro lado, se os estímulos apresentam perdas, verifica-se uma propensão ao risco (KAHNEMAN; SLOVIC; TVERSKY, 1988).
Cabe, nesse momento, ser acrescido à complexidade do processo decisório o framing effect, que trata das consequências que as mudanças na apresentação dos cenários (sem alteração essencial dos mesmos) pode acarretar nas escolhas dos decisores. Uma plausível explicação para tal fenômeno é que os decisores utilizam conjuntos psicológicos diferentes para decidir. Com isso, é possível influenciar a decisão de um indivíduo sem distorcer a informação ou suprimi-la, mas através de pequenas mudanças na forma de apresentação e organização das informações.
2.1.3 Heurísticas do julgamento e seus vieses
Conforme descrito por Simon (1957), em um processo decisório existe uma adaptação do agente à situação de decisão. Tal adaptação se dá através de procedimentos simples que auxiliam na condução de suas ações, economizando no processo decisório. Tal economia realizada se mostra relevante, visto que existe uma limitação computacional dos seres humanos diante da complexidade do mundo.
O indivíduo pode, por exemplo, usar expectativas adaptativas – uma simples extrapolação do passado para o futuro – em vez de coletar as informações que permitem a formação de expectativas que levam em consideração a maior quantidade de informações relevantes disponíveis. Simon (1957) argumentou que a dificuldade verdadeira sobre uma decisão envolve a necessidade de montar o contexto da decisão. As pessoas avaliam as informações relevantes e montam modelos mentais representativos do contexto da decisão.
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Tversky e Kahneman (2000) asseveram que apesar da utilidade das heurísticas, elas podem levar a erros sistemáticos, intituladas vieses. Para Stoner e Freeman (1992), as heurísticas podem até apressar o processo decisório, mas são passíveis de falhas se os indivíduos dependerem demais das mesmas. Os autores determinaram em seus estudos três heurísticas principais: disponibilidade, representatividade, ancoragem e ajuste.
Com a heurística da disponibilidade, o indivíduo avalia uma situação de decisão, de acordo com a disponibilidade desse assunto na memória. Isso indica que informações mais recentes e frequentes tendem a ser lembradas da maneira imediata e com maior representação. Assuntos mais ligados à emoção tendem a ser mais fáceis de se lembrar que assuntos não emocionais. Conforme apontado por Bazerman (2004), apesar de essa heurística possibilitar a simplificação do julgamento pela comparação da situação atual com situações similares, informações não diretamente ligadas ao assunto atual podem ser anexadas. Ainda segundo Tversky e Kahneman (2000), um indivíduo tende a tornar mais frequente um determinando evento pela sua facilidade de lembrança.
A segunda heurística está relacionada à tendência dos indivíduos de ignorar as bases estatísticas e superestimar a correlação entre o que uma coisa é e o que parece ser (TVERSKY; KAHNEMAN, 1974).
Bazerman (2004) indica que, nessa heurística, as probabilidades são avaliadas pelo grau em que A é representativo de B:
Os administradores usam a heurística da representatividade ao prever o desempenho de uma pessoa com base em uma categoria estabelecida de pessoas que o indivíduo em foco representa para eles. Eles preveem o sucesso de um novo produto com base na similaridade desse produto com tipos de produtos bem sucedidos e mal sucedidos. Em alguns casos, o uso da heurística é uma boa aproximação. Em outros casos, ela leva a julgamentos que muitos de nós achamos irracionais e moralmente repreensíveis, como a discriminação. (BAZERMAN, 2004, p. 10).
A terceira e última heurística é a da ancoragem e do ajustamento. Tversky e Kahneman (1974) indicaram que uma pessoa utiliza um ponto inicial (âncora) e a partir desse ponto utiliza a informação para avaliar as opções em curso. Já o ajustamento é a soma ou a subtração de valores desse ponto inicial para estimar probabilidades. Os autores realizaram um experimento no qual indivíduos foram questionados a estimar diferentes quantidades em porcentagens (por exemplo, a porcentagem de países africanos nas Nações Unidas).
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o valor da quantidade movendo o número sorteado para cima ou para baixo. Diferentes grupos foram apresentados a diferentes números arbitrários e esses números foram relevantes nas estimativas.
Portanto, na heurística da ancoragem e do ajustamento, informações precisas ou dados estatísticos são substituídas por estimativas baseadas em pontos de referência arbitrários.
Após a descrição das heurísticas ou regras simplificadoras, verifica-se que elas constituem ferramentas cognitivas utilizadas para simplificar o processo decisório. Todavia, existem alguns vieses que resultam da utilização em demasia das mesmas. Tais vieses estão apresentados em forma resumida no Quadro 1, junto com as heurísticas a eles associadas. É importante destacar que as heurísticas não são mutuamente excludentes, podendo haver mais de uma heurística sendo utilizada em um processo decisório. O Quadro 1 representa apenas a heurística predominante em cada tipo de viés identificado.
Heurística Vieses Descrição do viés
Disponibilidade 1- Facilidade de lembrança Indivíduos julgam que eventos mais facilmente recuperados da memória, com base na recentidade e vividez, são mais numerosos do que eventos de igual frequência cujos exemplos são lembrados com menos facilidade.
2- Recuperabilidade A avaliação que os indivíduos fazem da frequência de eventos sofre viés com base no modo como as estruturas de suas memórias afetam o processo de busca.
3- Associações pressupostas Indivíduos tendem a superestimar a probabilidade de dois eventos ocorrerem concomitantemente, com base no número de associações semelhantes que podem recordar facilmente, seja pela experiência, seja por influência social.
Representatividade 4- Insensibilidade aos índices básicos
Ao avaliar a probabilidade de eventos, indivíduos tendem a ignorar os índices básicos, caso seja fornecida qualquer outra descrição informativa – mesmo que irrelevante.
5- Insensibilidade ao tamanho da amostra
Ao avaliar a confiabilidade de informações amostrais, indivíduos frequentemente falham na avaliação do papel do tamanho da amostra.
6- Interpretação errada da chance
Indivíduos esperam que uma sequência de dados gerada por um processo aleatório parecerá "aleatória" mesmo quando a sequência for muito curta para que essas expectativas sejam estatisticamente válidas.
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8- Falácia da conjugação Indivíduos julgam erroneamente que conjunções (dois eventos ocorrendo concomitantemente) são mais prováveis do que um conjunto mais global de ocorrências do qual a conjunção é um subconjunto.
Ancoragem e ajuste 9- Ajuste insuficiente da âncora Indivíduos estimam valores com base em um valor inicial (derivado de eventos passados, atribuições aleatórias ou qualquer informação disponível) e usualmente fazem ajustes insuficientes a partir daquela âncora para estabelecer um valor final.
10- Vieses de eventos conjuntivos e disjuntivos
Indivíduos exibem um viés em relação à superestimação da probabilidade de eventos conjuntivos e à subestimação da probabilidade de eventos disjuntos.
11- Excesso de confiança Indivíduos tendem a demonstrar excesso de confiança quanto à infalibilidade de seus julgamentos ao responder perguntas moderadas ou extremamente difíceis.
Comum para todas as heurísticas
12- Armadilha da confirmação Indivíduos tendem a buscar informações confirmatórias para o que eles acham que é verdadeiro e deixam de procurar evidências desconfirmatórias.
13- Previsão retrospectiva (insight) e a maldição do
conhecimento
Após saber se um evento ocorreu ou não, tendem a superestimar até que grau indivíduos teriam previsto o resultado correto. Além do mais, não ignoram informações que eles têm, mas que os outros não têm ao prever o comportamento dos outros.
Quadro 1 – Heurísticas e vieses Fonte: Adaptado de Pontes, 2009.
2.1.4 Perspectiva evolucionista
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"indução", "inteligência", "imitação", "racionalidade," ou simplesmente "cultura" (COSMIDES; TOOBY, 1992).
O mundo social organiza e injeta o significado em mentes individuais, mas a arquitetura psicológica humana universal não tem uma estrutura distinta que organiza o mundo social ou impregna significados característicos. De acordo com esse ponto de vista, chamado de modelo padrão de ciências sociais, o conteúdo da mente humana é essencialmente (ou totalmente) livre de construções sociais.
As ciências sociais são autônomas e desconectadas de qualquer fundação evolutiva ou psicológica (COSMIDES; TOOBY, 1992). A psicologia evolutiva é uma estrutura alternativa que apregoa que as mentes humanas normais desenvolveram um padrão de raciocínio e circuitos regulatórios que são funcionalmente especializados e frequentemente de domínio específico. Esdes circuitos organizam a forma como os seres humanos interpretam suas experiências, injetam conceitos recorrentes e motivações, e fornecem quadros universais de significado que permitem entender as ações e intenções dos outros. Abaixo do nível de variabilidade existente na superfície, todos os seres humanos compartilham certas opiniões e suposições sobre a natureza do mundo e da ação humana, em virtude desdes circuitos de raciocínio humano universais.
Na perspectiva evolucionista, a mente é um conjunto de máquinas de processamento de informações que foram projetadas pela seleção natural para resolver problemas adaptativos enfrentados pelos nossos ancestrais. Ela permite reconhecer que as competências naturais existem, e indica que a mente é um conjunto heterogêneo dessas competências (COSMIDES; TOOBY, 1992). A pergunta básica que a psicologia evolutiva procura responder é: Como é que um determinado comportamento, cognição, emoção e/ou percepção constituem uma solução para um problema de adaptação funcional no nosso passado evolucionário (SAAD, 2007)? Em contrataste com o paradigma tradicional psicológico, a ênfase é buscar responder o porquê de um comportamento particular em vez de explicar como ele se dá, uma vez que existe. Conta com o princípio básico de que a mente humana é o resultado de um processo evolutivo que opera sobre o princípio da seleção natural (BARKOW; COSMIDES; TOOBY, 1992). O princípio da seleção natural, como proposto por Darwin (1859), é um processo de três etapas, a saber: variação, herança e seleção.
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proposto pelos teóricos da decisão e economistas, é racional apenas na medida em que é adaptativo e promove a aptidão inclusiva do indivíduo.
Na discussão de possíveis aplicações do behaviorismo em marketing, Nord e Peter (1980) afirmam que muitos objetivos de marketing podem ser atingidos simplesmente estudando-se as condições ambientais e maninpulando-as para influenciar o comportamento do consumidor. Devido a tal fato, existe um apelo natural e intuitivo de usar essa abordagem teórica porque sugere que os comportamentos dos consumidores estão dentro do controle dos profissionais de marketing. Enquanto os profissionais de marketing podem identificar a melhor configuração ambiental, os consumidores podem ser moldados para se conformar com os caprichos desses profissionais (SAAD, 2007). O interesse inicial do condicionamento Skinneriano se arrefeceu como uma discussão dessa forma de condicionamento na configuração do consumidor (PETER; NORD, 1982). Segundo Saad (2007), tal teoria é insuficiente para argumentar que os organismos procuram recompensas, enquanto que desejam evitar punições. A área possível para futuras pesquisas seria desenvolver um arcabouço teórico capaz de explicar por que determinadas recompensas são importantes, quais recompensas são universais, e em que contextos uma recompensa é especialmente importante ou não. Um aprofundamento procuraria explicar se certas recompensas são específicas do sexo, idade específica, bem como de outras características intrínsecas ao indivíduo (SAAD, 2007).
Ainda segundo o referido autor, recompensas e punições (ou motivos, metas ou qualquer outro direcionador da intenção comportamental) devem ser entendidas dentro do contexto da história filogenética de uma espécie. Inúmeros prêmios e castigos que exibem padrões universais em suas instâncias fazem-no porque estão associados a módulos específicos de domínio darwiniano que orientam o comportamento intencional.
Pode-se argumentar que a teoria evolutiva fornece teorias que têm pouca ou nenhuma implicação prática. De uma perspectiva epistemológica, não está claro que o valor da pesquisa acadêmica deve ser determinado de acordo com diretrizes de praticidade. Sob a égide da perspectiva evolucionista, poder-se-ia explicar cada fenômeno que se possa imaginar.
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2.2 Comportamento do consumidor
Na década de 1950, foram identificadas três áreas distintas de estudo: uma primeira focada no emocional e no irracional como determinantes psicológicos do comportamento do consumidor (utilização de métodos da psicologia clínica); a segunda, em determinantes sociais do comportamento do consumidor; e a terceira tem foco na tomada de decisão.
A partir da década de 1960, um grande número de pesquisadores com diferentes formações acadêmicas começou a dedicar seu tempo e sua energia nessa área. Desde então, ficou caracterizada como a maturidade no campo do comportamento do consumidor. Pela primeira vez, a escola comportamento do consumidor começou a emergir como uma disciplina distinta, em vez de mais uma escola de pensamento do marketing, principalmente devido à formação de uma organização independente: Association for Consumer Research (ACR) .
Segundo Goldstein e Almeida (2000), os modelos de comportamento do consumidor podem ser divididos em dois grupos: modelos do tipo “estímulo-resposta” e modelos explicativos. Em geral, os modelos do tipo estímulo-resposta são matemáticos e buscam prever a reação de um sistema a um estímulo específico, sem se preocupar em analisar o processo em que isso ocorre. Já os modelos explicativos, investigam os motivos que levam os indivíduos a realizarem suas compras. Geralmente, tais modelos consideram o consumo como um processo composto por várias etapas que se relacionam entre si. (GOLDSTEIN; ALMEIDA, 2000).
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Assim como os modelos, as próprias definições de comportamento do consumidor são muitas, como pode ser visto no Quadro 2:
Autor Definição
Howard & Seth (1969) Envolve a decisão quanto à escolha das marcas, repetitivamente. Abrange (a) um conjunto de motivos, (b) marcas alternativas, (c) os critérios de escolha pelos quais os motivos se combinam às alternativas.
Gade (1980) O consumidor é o destinatário dos produtos que as empresas industriais e a agricultura produzem, e o comércio distribui. Portanto, entender seu comportamento corresponde a entender a relação entre consumidores e produtos.
Robertson et al. (1984) Relaciona-se a entender sobre como e por que os consumidores se comportam da maneira como o fazem. Loudon & Dellla Bitta
(1993)
É o processo de decisão e a atividade física em que os indivíduos se engajam quando avaliando, adquirindo, usando e descartando bens e serviços.
Engel, Blackwell & Miniard (1990)
Atividades diretamente envolvidas com a obtenção, o consumo e o descarte de produtos e serviços, incluindo os processos de decisão que precedem e sucedem tais ações. Kotler (2000) Comportamento do consumidor estuda como pessoas,
grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos ou serviços.
Schiffman e Kanuk (2000)
Refere-se ao comportamento que os consumidores demonstram ao pesquisar, comprar, usar, avaliar e dispor de produtos e serviços que eles esperam que satisfaçam suas necessidades.
Sheth, Mittal & Newman (2001)
Conjunto de atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles.
Solomon (2002) É o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer desejos e necessidades.
Bagozzi, Gürhan-Canli & Priester (2002)
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crenças espirituais) e práticas (por exemplo, autoexame regular de mamas).
Minor e Mowen (2003) Estudo das unidades compradoras e processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias.
Quadro 2 – Definições de comportamento do consumidor
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Conforme ressaltam Schiffman e Kanuk (2000), o estudo do comportamento do consumidor é de interesse tanto das empresas e dos profissionais de marketing, quanto dos consumidores e estudiosos do comportamento humano. Para empresas e profissionais de marketing, o estudo permite a compreensão dos motivos que balizam as decisões dos indivíduos, facilitando, assim, a elaboração das estratégias de marketing. Para os consumidores, abre-se uma possibilidade de educação para o consumo e aperfeiçoamento do comportamento de compra. Para os estudiosos do comportamento humano, é importante a compreensão dos fatores internos e externos que influenciam o processo de decisão de compra.
2.2.1 Modelo de Nicosia
O modelo de Nicosia (1966) enfatiza o processo de tomada de decisão, e não o ato de compra em si. Ela é vista como apenas um dos componentes que fazem parte do processo complexo de tomada de decisão, que envolve muitas variáveis e relações.
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Figura 3 – Modelo de Nicosia (1966) Fonte: Nicosia,1966.
2.2.2 Modelo de Howard e Seth
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Figura 4 – Modelo de Howard e Seth (1969) Fonte: Howard; Seth, 1969.
Como pôde ser visto na Figura 4, esse modelo propõe quatro conjuntos de variáveis, a saber: variáveis de entrada, variáveis de saída, construtos hipotéticos e variáveis exógenas.
1. As variáveis de entrada referem-se ao ambiente social (família, grupos de referência, classe social) ou comercial (comunicação das empresas para os consumidores) e podem ser estímulos significativos (aspectos físicos da marca) ou simbólicos (aspectos linguísticos ou visuais da marca).
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3. Os construtos hipotéticos podem ser divididos em percepção e aprendizagem. Percepção refere-se ao processo de busca e obtenção da informação e compreende as variáveis: sensibilidade à informação, enviesamento da informação e busca da informação.
Já a aprendizagem diz respeito à formação de um conceito e compreende as seguintes variáveis: motivos, compreensão da marca, critérios de decisão, atitude, intenção, confiança e satisfação.
Motivos são os objetivos do consumidor que influenciam o processo de compra e partem de necessidades e/ou desejos biológicos e/ou psicológicos relacionados à compra e/ou ao consumo de um produto.
Compreensão da marca é o conjunto das informações que o consumidor tem a respeito da existência e das características de algumas marcas.
Critérios de decisão são regras mentais que ajudam o consumidor a organizar (por ordem de importância) seus motivos e suas avaliações de marcas para a tomada de decisão de compra.
Atitude refere-se à preferência de uma marca pelo consumidor, baseada nas avaliações que faz de cada marca que conhece. Trata-se de uma comparação entre o significado implícito da marca e seus critérios de escolha, de modo a resultar num julgamento do quanto cada uma se aproxima da satisfação dos seus motivos.
Intenção diz respeito à probabilidade do consumidor em efetuar a compra de uma marca, incluindo modificações de atitudes decorrentes de fatores inibidores (preço elevado, indisponibilidade do produto, limitações de tempo, influências sociais). Confiança é o grau de certeza que o consumidor tem em relação à escolha de uma marca.
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4. As variáveis exógenas são aquelas que não podem ser explicadas pelo modelo teórico mas que influenciam o processo de compra, a saber: importância da compra; traços de personalidade, pressão de tempo, status financeiro, posição social, classe social e cultura.
Importância da compra diz respeito à intensidade dos motivos que embasam a compra do consumidor. Inclui o critério que este utiliza para ordenar uma lista de classes de produtos que podem satisfazer suas necessidades. Tal conceito aplica-se somente à classe de produtos e não às marcas, e influencia principalmente o processo de busca de informações.
Traços de personalidade são características da personalidade de um indivíduo que o predispõe a determinados comportamentos (como o comportamento de compra, por exemplo). Cada indivíduo apresenta um conjunto de traços de personalidade que o diferencia dos demais. Assim sendo, cada indivíduo pode reagir de uma forma diferente aos mesmos estímulos, o que pode afetar alguns construtos como compreensão da marca e busca.
Pressão de tempo é a relação inversa do indivíduo com a sua disponibilidade de tempo para realizar a compra. Assim, quanto menor o tempo disponível para realizar a compra, maior a pressão de tempo. Consequentemente, o indivíduo disponibiliza tempo para buscas mais profundas somente em casos de compras mais importantes, e para as compras rotineiras dá prioridade a aspectos como acessibilidade e conveniência.
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Classe social refere-se não somente à classe econômica na qual o indivíduo está inserido, mas muito mais que isso, a um estilo de vida, expresso em suas escolhas de lazer, posses, ocupações, valores que o diferenciam da massa populacional. As classes sociais influenciam motivos, atitudes, intenção e compreensão da marca.
O conceito de cultura pode assumir várias acepções, sendo difícil estabelecer uma definição. Para a compreensão do modelo, pode-se entender cultura como um conjunto de crenças, símbolos e comportamentos transmitidos aos membros de grupos humanos que os assemelham entre si e os diferenciam de outros grupos humanos. Em outras palavras, “aquele todo complexo que inclui o conhecimento, as crenças, a arte, a moral, a lei, os costumes e todos os outros hábitos e capacidades adquiridos pelo homem como membro da sociedade” (LARAIA, 2006). A cultura pode influenciar motivos, atitudes, intenção e compreensão da marca.
2.2.3 Modelo de Engel, Blackwell e Miniard
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), a tomada de decisão de compra é influenciada por três principais grupos de fatores: influências ambientais, diferenças individuais e processos psicológicos.
O grupo de Influências Ambientais é formado pelos seguintes fatores:
� Cultura: valores, ideias, símbolos e artefatos que contribuem para que o indivíduo se comunique, interprete e avalie como um membro de uma sociedade.
� Classe social: divisão da sociedade em grupos que compartilham interesses, comportamentos e valores.
� Influências pessoais: aquelas que o indivíduo recebe daqueles com quem convive e/ou admira.
� Família: geralmente exerce a maior influência sobre o consumidor.
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O grupo denominado Diferenças Individuais é composto por:
� Recursos do consumidor: disponibilidade de dinheiro, tempo e capacidade de processar informações que o indivíduo tem.
� Motivação e envolvimento: necessidades, desejos e motivos que interferem na tomada de decisão do indivíduo.
� Conhecimento: informações que o indivíduo tem gravado em sua memória sobre características de um produto, onde comprá-lo, como utilizá-lo, marcas disponíveis, etc.
� Atitude: resultado de uma avaliação geral a respeito de uma alternativa que pode variar de negativa a positiva.
� Personalidade e estilo de vida: características psicológicas e comportamentais que sugerem padrões e que podem influenciar na tomada de decisão do indivíduo.
O grupo Processos Psicológicos é formado por:
� Informação em processamento: modo como o indivíduo percebe, processa e interpreta a comunicação recebida.
� Aprendizagem: ocorre quando a experiência leva o indivíduo a mudanças em seu conhecimento e/ou comportamento.
� Mudanças de atitude e comportamento: compreender a persuasão para influenciar atitudes e motivações.
O processo de tomada de decisão de compra é comporto por sete etapas, a saber.
1. Reconhecimento da necessidade: ao perceber uma discrepância entre seu estado atual e o estado desejado, o consumidor reconhece ali uma necessidade que precisa ser satisfeita. Muitos fatores podem interferir neste processo, como, por exemplo, a aquisição de um produto relacionado ao almejado, os estímulos de marketing, o tempo entre a aquisição de um produto e outro, dentre outros fatores.
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3. Avaliação das alternativas: com as informações a respeito do produto desejado, marcas, condições de compra, pagamento, etc., o indivíduo realiza uma avaliação das alternativas encontradas para poder escolher aquela que considera a melhor opção. Isso acontece simultaneamente à busca e ao processamento de informações. Tempo, interesse e rigor dedicados à avaliação de alternativas variam conforme o tipo de produto e de compra a ser realizada. Produtos simples e de compra rotineira geralmente demandam pouco esforço do consumidor, ao passo que produtos mais elaborados, caros e que são comprados eventualmente exigem cuidado e dedicação maiores do consumidor ao realizar a avaliação de alternativas.
4. Compra: após o consumidor ter avaliado suas alternativas e escolhido a que mais lhe atende, ele vai realizar a compra. Quando o produto e a marca são definidos no ponto de venda, trata-se de uma compra não planejada. Já quando o produto e a marca são definidos previamente, é uma compra planejada. Quando há a intenção de comprar um produto, mas a escolha da marca é feita no momento da transação, trata-se de uma compra parcialmente planejada.
5. Consumo: o consumo efetivo do produto pode ser realizado em qualquer momento após a compra.
6. Avaliação pós-compra: depois que o indivíduo consome o produto, ele faz uma comparação entre as expectativas que tinha antes do consumo com o resultado obtido. Essa comparação poderá gerar uma situação de satisfação ou insatisfação.
7. Descarte, reciclagem ou revenda: de acordo com o resultado obtido na avaliação pós-compra, o indivíduo poderá optar por descartar, reciclar ou revender o produto comprado.
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Figura 5 – Modelo de Comportamento do Consumidor Fonte: Engel; Blackwell; Miniard, 2000.
O consumo de um produto ou serviço vai além das características do indivíduo ou do produto, sendo influenciado por uma série de fatores. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), os principais grupos de fatores podem ser classificados como influências ambientais, diferenças individuais e processos psicológicos. A seguir serão descritas tais influências:
a) Diferenças Individuais – Existem cinco categorias de diferenças individuais que afetam o comportamento:
� recursos do consumidor – para cada situação de tomada de decisão, as pessoas utilizam três recursos: o tempo, o dinheiro e a capacidade de recepção e processamento de informação;
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� atitudes – o comportamento humano é influenciado por atitudes em relação a marcas e produtos, pois a avaliação de uma alternativa determina a atitude, que pode ser positiva ou negativa;
� motivação – as necessidades e os motivos afetam de maneiras significativas todas as fases dos processos decisórios;
� personalidade, valores e estilo de vida – as diferenças individuais que afetam os processos decisórios e o comportamento de compra são levantadas pela pesquisa psicográfica, capaz de sondar traços, valores, crenças e padrões de comportamento individuais preferidos, que caracterizam um segmento de mercado.
b) Influências Ambientais – Em complemento às variáveis individuais, o processo de tomada de decisão é influenciado por fatores ambientais, como:
� cultura – refere-se a valores, ideias, artefatos e outros símbolos que ajudam os indivíduos a se comunicar, interpretar e avaliar como membros da sociedade;
� classe social – refere-se às divisões dentro da sociedade, compostas por indivíduos que partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes;
� influência pessoal – refere-se ao nosso comportamento, que é afetado pelas opiniões daqueles com quem nos relacionamos;
� família – é um fator primário de tomada de decisões que possui um padrão complexo e variado de papéis e funções;
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c) Processos Psicológicos – Por fim, aqueles que desejam compreender e influenciar o comportamento do consumidor devem compreender três processos psicológicos básicos:
� processamento da informação – refere-se à descoberta das maneiras pelas quais a informação é transformada, reduzida, elaborada, armazenada, recuperada e recebida pelo consumidor; � aprendizagem – refere-se ao processo pelo qual a experiência
leva a mudanças no conhecimento e no comportamento;
� mudança de atitude e comportamento – refere-se às influências psicológicas básicas como, por exemplo, estratégias promocionais.
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Figura 6 – Etapas de um processo de tomada de decisões para bens e serviços Fonte: Adaptado de Engel; Blackwell; Miniard, 2000.
As sete fases propostas no modelo são descritas a seguir:
a) Reconhecimento da necessidade: está relacionado à percepção de que existe uma distância entre o estado atual e o estado desejado, existindo uma lacuna que deve ser preenchida com a aquisição de um produto ou serviço.
b) Busca de informações: nesse instante, o consumidor inicia a busca por informações sobre o produto ou serviço almejado. Para tanto, utiliza fontes internas através de informação preexistentes na sua memória ou então através da busca no ambiente.
