UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA
LETICIA REITZ SPEROTTO
LIVE MARKETING COMO FORMA DE ENTRETENIMENTO NA
SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA: ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA #SHAREYOUREARS
Orientadora: Profª. Ms. Aline Gambin.
Palhoça 2019
LETICIA REITZ SPEROTTO
LIVE MARKETING COMO FORMA DE ENTRETENIMENTO NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA: ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA
#SHAREYOUREARS
Monografia apresentada ao Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Profª. Ms. Aline Gambin.
Palhoça 2019
AGRADECIMENTOS
Primeiramente quero agradecer a Deus que me cuidou e sustentou em cada etapa deste curso, sempre me capacitando para que eu faça o meu melhor. Sou muito grata pelos meus pais, Marco Antônio Sperotto e Adriana Reitz Sperotto, que além de me auxiliarem na escolha do curso sempre me deram total apoio em meus projetos. Principalmente meu pai que dedicou um tempo para revisar alguns de meus trabalhos e sempre me levou e buscou na Unisul quando eu precisei mesmo sendo muito longe de casa. Me sinto muito amada por ambos. Obrigada por todo tempo, carinho, amor, esforço e dedicação que colocaram sobre a minha vida. Obrigada por todas as vezes que me corrigiram e me incentivaram a mudar, eu sei que as horas de correções não eram fáceis para nenhum de nós, mas hoje vejo quanto amor tinha por trás de cada uma delas. Não sou capaz de retribuir tudo o que esses dois fizeram por mim, mas quero sempre honrá-los, e dizer que sou muito grata a Deus pela vida de meus pais em minha vida.
Quero agradecer ao meu irmão Gustavo Reitz Sperotto que apesar de nossas brigas e desentendimentos ao logo da infância e adolescência também tivemos muitos momentos de cumplicidade e diversão que me proporcionaram desenvolvimento pessoal. Sou grata também pela vida da minha cunhada Isabela Peruchi Sperotto que desde a adolescência se tornou minha amiga. Sou grata por cada conselho, sempre me dando apoio e suporte mesmo morando longe.
Quero expressar minha gratidão à vida das minhas amigas Beatriz Mafra Souza e Kamila Schmidt Coelho que desde a infância me acompanham. São minhas melhores amigas e parceiras de vida. Obrigada pelos dezesseis anos de amizade, incontáveis madrugadas que ficamos conversando, por todos os conselhos em um mix de sinceridade e ternura, por todo suporte em cada pequena etapa da minha vida. Sou muito grata por suas vidas e por seus cuidados comigo. Que nossa amizade continue a crescer cada dia mais e que Jesus sempre seja o centro de tudo isso.
Quero agradecer aos meus colegas de classe que passaram por apertos junto comigo ao longo do curso. Em meio a tantos trabalhos, projetos e conteúdos a serem estudados, ainda achávamos um meio de fazer tudo acontecer. Apesar das brigas e confusões, no fim sempre acabava em uma mistura de risadas e alívio. Sou grata porque ao logo do curso acrescentaram muito em minha vida, tanto em questões acadêmicas e profissionais quanto pessoais.
Por fim, quero agradecer à minha orientadora Ms. Aline Gambin que tem me auxiliado neste processo de construção desta monografia. Obrigada por todo emprenho e tempo dedicado para extrair o melhor de mim. Quero agradecer também a outros professores que me incentivaram ao logo do curso como a Dra. Helena Iracy Cerquiz Santos Neto, Ms. Roberto Luiz Svolenski, Dr. Jaci Rocha Gonçalves e a coordenadora do curso Ms. Daniela Facchine Germann. Sou grata a cada um de vocês por tudo que acrescentaram em minha jornada acadêmica.
RESUMO
Este trabalho é uma monografia que busca explorar os conceitos de Live Marketing assim como a sua evolução através dos anos e sua relação com o consumidor. Entendendo o Live Marketing como uma ferramenta de entretenimento de cunho publicitário usada para ampliar o relacionamento da marca com seus consumidores, comunicando de forma mais individual e pessoal do que os meios de comunicação de massa tradicionais. Trazendo assim a publicidade para contexto mais atual, considerando a dependência da internet no universo consumidor moderno e o envolvimento do Live Marketing nesse meio. Assim, através de um referencial teórico, o conteúdo foi captado e compilado, dando embasamento para um estudo de caso referente à campanha #ShareYourEars que demonstra a interação de entretenimento do consumidor com o Live Marketing aplicado através de uma plataforma digital. Os principais autores explorados são: Coelho (2015), Carvalhau (2016), Adorno e Horkheimer (1985), Solomon (2002) e Torres (2017).
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 – Chuveiro Sprite ...23
Figura 2 – Nome na lata de Coca Cola ...24
Figura 3 – Picolé premiado Kibom ...25
Figura 4 – Fatores de envolvimento ...31
Figura 5 – Envolvimento/ Tomada de decisão ...31
Figura 6 – Etapa de tomada de decisão cognitiva ...34
Figura 7 – Feedback nos meios digitais ...38
Figura 8 – Primeira versão do Mickey Mouse ...45
Figura 9 – Logo da campanha ...47
Figura 10 – Uso de matérias alternativos para orelhas de Mickey ...48
Figura 11 – Exemplo de post e divulgação ...48
Figura 12 – Crescimento do Instagram (2013 a 2018) ...49
Figura 13 – Exemplo de divulgação ...50
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...8
2 METODOLOGIA...11
3 DO MARKETING AO LIVE MARKETING...13
3.1 A EVOLUÇÃO DA PROPAGANDA ATÉ O LIVE MARKETING...13
3.2 LIVE MARKETING COMO OPÇÃO DE ENTRETENIMENTO...19
3.3 MOMENTO HISTÓRICO ATUAL E EXPANSÃO DO LIVE MARKETING NO MERCADO...25
4 O MARKETING DIGITAL FOCADO NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...29
4.1 CONCEITOS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...29
4.2. CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL...37
4.3 MARKETING DIGITAL...40
5 ESTUDO DE CASO...44
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS...55
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1 INTRODUÇÃO
Esta monografia visa compreender o Live Marketing na sociedade contemporânea, analisando o comportamento do consumidor e sua interação com a marca, assim como, sua busca por entretenimento, e de que maneira o Live Marketing se encaixa no cenário atual, trazendo mais sobre seus conceitos e aplicações.
O Live Marketing também conhecido como “marketing ao vivo”, de acordo com a definição da AMPRO (Associação de Marketing Promocional), é o guarda-chuva que abrange todas as ações, eventos e campanhas que acontecem ao vivo na relação do
shopper1 com marca, produto ou serviço. Segundo Coelho (2015), esta é uma forma de publicidade que proporciona uma maior interação entre marca e consumidor comparando com os meios tradicionais de mídia (ATL). Deste modo, envolve o shopper em um mix de sentidos que o instigam a fazer uma ligação com o produto, um conceito de marca ou até mesmo uma sensação que o produto passa. Ele é tradicionalmente utilizado para aumentar o engajamento do público, promovendo uma relação entre o cliente e a empresa.
Na sociedade atual, o ser humano está constantemente em busca de entretenimento e novas experiências. Como diz Bettega, colunista do site de notícias Pioneiro (2016), “a busca pela interioridade está crescendo. Nem todos dão o aval, mas já existe um espaço suficiente para movimentar-se em outros caminhos.” Não quer dizer que antes o marketing de interação não era importante, mas agora estamos vivendo um momento histórico, político e social onde as pessoas a cada dia buscam coisas novas. Essa nova geração está mais aberta a experimentar recursos diferenciados, com uma certa curiosidade por conhecer e descobrir coisas diferentes em prol do desenfadamento. Santana, (2016) conceitua entretenimento como uma forma de recrear ou divertir um único indivíduo ou um grupo destes, proporcionando alienação de suas preocupações cotidianas. Dentro deste conceito o Live Marketing já pode ser considerado um meio de entretenimento. Porém, é preciso entender como o consumidor entende e reage a isso.
O termo entretenimento, do latim “inter” (entre) “tenere” (ter) indica que o entretenimento nos leva cada vez mais para dentro dele e de nós mesmos. Trazendo a essa dimensão o “Homo ludens” (do brincar, jogar, entreter) trata-se um componente da natureza psíquica do homem e uma das bases da cultura (TRIGO, 2003, p.32).
9 Ao compreendermos como o Live Marketing se enquadra no pensamento contemporâneo podemos pensar em novos meios de aplicá-lo, buscando novas estratégias que obtenham um maior resultado de campanha, ou mesmo, promover uma “evolução” do Live Marketing como conhecido atualmente, mudando sua forma de abordagem, usando de novas plataformas ou até misturando com outras formas de Marketing, passando a estruturá-los em resposta à necessidade de entretenimento da sociedade moderna.
Por isso, é essencial reconhecer a história do Live Marketing e seu desenvolvimento ao longo dos anos, cuja a progressão não se tem dado de forma linear, mas em pequenos saltos ao longo da história. O principal autor explorado neste capítulo é Coelho (2015) que vivenciou em parte o processo desta evolução.
Assim como o Live Marketing, nossas concepções de entretenimento na comunicação também evoluíram, por isso, é necessário explorar a indústria cultural, de forma a compreendermos as relações de entretenimento da sociedade, e assim atrelá-las às sensações projetadas pelas novas tendências da comunicação. Os principais autores a explorados foram Adorno e Horkheimer (1985) que trazem conceitos sobre a cultura do entretenimento.
Também é de suma relevância explorar o Live Marketing como uma forma legítima de entreter, analisando alguns cases2 de sucesso em uma perspectiva onde eles não somente cumprem o seu papel como meio de comunicar ao consumidor, mas também de alguma forma acabam por entreter participantes, tanto ativos quanto passivos. Esse capítulo foi elaborado com base em Marin (2009)
Para melhor visualização das aplicações dos conceitos estabelecidos ao decorrer dos capítulos anteriores, é preciso interpretar o cenário atual referente ao mercado de Live Marketing e entretenimento, que passaram por um processo de adaptação na sociedade moderna, se moldando à cultura e outras características determinantes de uma sociedade. Com novas tecnologias e novas descobertas, abre-se um novo caminho a ser explorado, novas possibilidades e modos de comunicar. Deste modo também surgem novas oportunidades e tendências de consumo. Com base em Carvalhau (2016) e Adorno e Horkheimer (1985) este capítulo foi desenvolvido.
10 Com essas novas tendências de consumo, é primordial que seja feita uma análise do comportamento do consumidor tradicional, seguindo os conceitos de Solomon (2002), mas também o digital, já que com as novas tecnologias, o consumidor, aos poucos, tem migrado e transformado sua forma de pensar em relação à internet, o qual, é um elemento primordial para desenvolvimento das diversas formas de marketing. À vista disso, tem se adaptado a novas plataformas e meios de comunicar, abraçando o Marketing Digital, conforme explica Torres (2017).
Desta forma procura-se entender o impacto do Live Marketing nos dias de hoje, através de um estudo de caso, em uma análise feita da campanha #ShareYourEars. Assim como sua repercussão, impacto e interação do consumidor, mensurando até que ponto ele pode ser utilizado como uma estratégia de venda e, a partir de que momento, nossos sentidos são envolvidos pela ação. Determinando quais elementos da campanha são impulsionadores da sensação de entretenimento.
Este estudo é de suma relevância, por conta do Live Marketing ser uma área ainda muito recente da publicidade. Há muito a se explorar pois, constantemente o modo de anunciar têm se atualizado, usando de novas ferramentas e estratégias que buscam mais eficiência e um maior retorno.
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2 METODOLOGIA
A primeira etapa desta pesquisa abrange uma revisão bibliográfica. Esta consiste em um método científico de busca e análise de artigos, dissertações, teses e livros de uma determinada área da ciência. Assim, ela é a etapa que fundamenta o conteúdo abordado nesta monografia. “A revisão bibliográfica é considerada um passo inicial para qualquer pesquisa científica” (WEBSTER; WATSON, 2002 apud CONFORTO et al., 2011, p.1). Através dos dados coletados na leitura dos materiais e seus respectivos fichamentos é possível obter uma base para discorrer sobre o tema.
Para estruturação desse projeto, primeiramente foi feita a escolha de um tema. “O pesquisador deve sentir-se à vontade com o assunto escolhido”. (NOVELLI et al., 2015, p. 39). A segunda etapa é a delimitação do tema. “Ao restringir o foco, evita-se ficar perdido pelo caminho, ou que a amplitude demasiada implique pouca profundidade”. (NOVELLI et al., 2015, p. 41). Então com o norte definido é dado start ao processo de revisão bibliográfica. A busca por conteúdos que guiam e complementem o projeto é feita de forma criteriosa, buscando a relevância das informações. Desta maneira, torna-se exequível o discursar dos conhecimentos obtidos previamente.
Com esta etapa concluída, é necessário visualizar as informações captadas de forma mais ampla, desta forma é feito um estudo de caso, que é parte fundamental para vermos na prática a aplicação do conteúdo desenvolvido no projeto.Sabemos que o
Live Marketing tem evoluído e, a cada dia, ganha mais espaço no mercado; deste modo
o estudo de caso, é uma etapa fundamental pra compreender o funcionamento e progressão das ações de Live Marketing.
A essência de um estudo de caso, a principal tendência em todos os tipos de estudo de caso, é que ela tenta esclarecer uma decisão ou um conjunto de decisões: o motivo pelo qual foram tomadas, como foram implementadas e com quais resultados. (SCHRAMM, 1971, apud YIN, 2005, p. 31)
Deste modo, o estudo de caso visa explicar um acontecimento. Ele é feito através da pesquisa de dados de fontes variadas, englobando diversos aspectos do fato. Através da busca de conhecimentos, é possível fazer compilado de informações relevantes que servem de base para montar uma análise detalhada sobre todas as particularidades que envolvem a ocorrência.
O caso a ser estudado é a terceira edição da campanha beneficente #ShareYourEars. É anunciado pela Disney, que é uma companhia multinacional
12 estadunidense de mídia de massa, sediada na Califórnia, e que domina a ramo do entretenimento em escala global. A campanha tem por foco arrecadar fundos para a empresa Make a Wish que é uma instituição de caridade, que surgiu nos Estados Unidos e que agora se espalha pelo mundo. O estudo visa a compreensão da construção da campanha, sua repercussão, como o consumidor interage com a ação, e como o Live Marketing e o entretenimento se fazem presentes.
A ação é feita inteiramente nos meios digitais, desta maneira, também foi feita uma análise do conteúdo disponível nas redes sociais, majoritariamente o Instagram. Através de sua ferramenta de busca é possível localizar todos os posts que foram feitos com a hashtag utilizada na campanha; desta forma, é possível analisar as informações que estão escritas propriamente na legenda, mas também como as imagens estão disponíveis para serem interpretadas.
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3 DO MARKETING AO LIVE MARKETING
O Live Marketing é uma das ferramentas que está inserida dentro dos
conceitos de marketing. Então para melhor compreendermos o Live precisamos entender um pouco mais sobre o que é o marketing. A Associação Americana de Marketing (AMA) (2017), traz como definição o seguinte: “Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”. Muitas pessoas enxergam o marketing de forma muito limitada, o confundindo com os conceitos de vendas e, não entendem que o mesmo, engloba muitos outros fatores essenciais para a gestão de um negócio. Não funciona somente como uma ferramenta de comunicação, mas está nas relações de comportamento e consumo de uma sociedade. Conforme Kotler (2000), “Marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Usando esse conceito como base, o marketing se estende por vários setores, com funções e objetivos diferentes. Alguns exemplos de ramificação desta concepção maior são, o Live Marketing, Marketing Digital e Marketing de Causa que mais tarde abordaremos.
3.1 A EVOLUÇÃO DA PROPAGANDA ATÉ O LIVE MARKETING
A publicidade ao longo dos anos tem sofrido muitas transformações. Com o passar do tempo, ela se ramificou em diversos setores especializados de determinadas áreas. Quando se fala de Live Marketing, é necessário ter consciência de que nem sempre ele foi estruturado assim como está nos dias de hoje. O Live Marketing teve sua origem no Below the Line, passando por conceitos de No Media, que evoluiu para Marketing Promocional, até chegarmos no conceito atual, que segundo a AMPRO o Live Marketing:
É a atividade de comunicação onde se incluem todas as ações, campanhas ou eventos que proporcionem experiência de marca e interação para, de forma estratégica, se atingir resultados e soluções de comunicação para marcas produtos e serviços. (AMPRO, 2019)
14 Deste modo, o Live Marketing tem se desenrolado de pequenas vertentes da publicidade através da história. A verdade é que não podemos mensurar a data de início da publicidade e propaganda ou onde surgiu, pois nada mais é do que uma forma de comunicação. Claro que ela não era feita nem sistematizada do modo como conhecemos hoje, mas desde que o ser humano passou a se comunicar é possível realizar alguma maneira de publicidade ou propaganda. A história da Igreja Católica, por exemplo, cobre um período com mais de dois mil anos. Os fiéis desse meio, no decorrer do tempo, nada mais têm feito do que um modo de propaganda, com a finalidade de propagar suas crenças. Assim como, da mesma forma o comércio devia utilizar de algum método para efetivar suas vendas. Então, fica claro que desde os tempos mais antigos, a sociedade obteve uma crescente necessidade de explorar novos modos de comunicar. De certa maneira, foi imprescindível que houvesse uma especialização neste meio para obter uma maior assertividade. A missão era chamar a atenção do público e anunciar uma ideia ou pensamento através de uma mensagem, de um jeito que ficasse clara.
Registros indicam que os primeiros anúncios com fins comerciais foram publicados em jornais da Inglaterra, em 1650. Naquela época, havia cerca de seis anúncios, em média, em jornais diários de Londres. Cem anos depois, em 1750, era comum encontrar mais de 50 anúncios por edição. Nos Estados Unidos, o primeiro anúncio de jornal foi publicado em 1704. Era um anúncio imobiliário. No Brasil, a Publicidade começou um pouco mais tarde. As primeiras propagandas apareceram nos jornais depois da segunda metade do século XIX, quando o País já era independente de Portugal. (CAETANO, 2017, p. 4.)
A publicidade e a propaganda que eram feitas na época careciam de padrões que ditassem normas éticas, logo, era possível anunciar praticamente qualquer conteúdo em qualquer lugar, o que acabou resultando em problemas, posteriormente. Diante da necessidade de padronizar a comunicação que relaciona marca e público, deu-se início a processos de regulamentação, com suas preocupações centradas em questões éticas.
Ao chegar aos dias de hoje, é possível perceber que há um jeito de fazer publicidade, a qual é bem estruturada, cheia de regras e parâmetros que ditam até onde se pode ir sem desrespeitar ou “ofender” alguém. As agências são responsáveis por todo o processo de planejar, criar e veicular de uma forma que cumpra determinadas regulamentações, propostas pelo Conselho Nacional de Auto-regulamentação
15 Publicitária (CONAR). Por conseguinte, a publicidade se tornou um meio ético de se comunicar.
Com a padronização e a formação de agências, nasceu um novo método de trabalhar as mídias. Segundo Coelho (2015) o ATL3 e BTL4 foram conceitos que surgiram nos anos 50. Funcionava da seguinte forma: era traçada uma linha no quadro, na parte de cima (ATL) eram colocados os valores referentes aos investimentos que seriam feitos em mídias tradicionais, como: televisão, rádio e outdoors. Após avaliar esses fatores e a distribuição dos recursos, havendo sobra de alguma verba do orçamento, só então seria destinada aos meios de comunicação que ficavam abaixo da linha (BTL).
O BTL se referia a toda ação ou campanha que não utilizasse a mídia de massa ou que não pagasse efetivamente pelo espaço de comunicação. Enquadravam-se como tal as ações promocionais, o merchandising, os eventos, marketing direto e etc. (COELHO, 2015, p. 21)
A questão é que o mercado daquela época funcionava daquela maneira, as pessoas queriam ver os produtos na TV ou em painéis. Isso era um reflexo da comunicação da época. Ao passar dos anos, com o desenvolvimento da sociedade principalmente em aspectos tecnológicos e sociais, as formas de divulgação também mudaram.
Ora, só pela explicação meio frouxa, percebi que algo estava errado. Como pode o que está de cara com o consumidor ou shopper, o público final que qualquer cliente deseja, ser chamado de below, ou seja, algo considerado menor, abaixo, mesmo naquela época? (COELHO, 2015, p. 21)
Assim, foi necessário reestruturar a forma como as estratégias de publicidade eram planejadas. Surgiram agências especializadas em BTL utilizando dos recursos ditos “menos importantes”, mas além de tudo estavam focados em desenvolver o No media.
O No Media pode ser considerado a primeira versão do Live Marketing. As pessoas estavam cada vez ficando mais exigentes com o produto que consumiam e a formas nas quais as respectivas marcas se apresentavam. Assim surgiu a necessidade de uma interação direta entre o comprador final e o produto. Desta forma, o No Media preencheu esse espaço no mercado.
3 Above the Line – Acima da linha. 4 Below the Line – Abaixo da linha.
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Observando esses novos aspectos, muitas empresas têm investido em ações de comunicação e marketing integrados que levem a um direcionamento diferenciado das informações para, dessa maneira, chamar a atenção dos consumidores. Entre essas ações observamos o crescimento do No Media. As novas estratégias de ação incluem intervenções urbanas que atraiam a atenção e a curiosidade do consumidor para a marca. (RANGEL, 2010)
Como resposta a esse contínuo crescimento que a cada dia se tornava mais rápido e intenso, surgiu o Marketing Promocional. Este foi um grande salto, onde se percebe a importância dos meios não tradicionais de mídia e seu potencial, abandonando todos aqueles conceitos de BTL. Deste modo, ele começa a desenvolver a sua própria “vertente”, pois, era algo que não tinha sido explorado ainda, pelo menos não da forma como é feito atualmente. Porém, por ser algo tão inexplorado, tão “novo” no mercado, não havia um conjunto de regras que regulamentassem ou até mesmo apresentassem um conceito concreto do que era efetivamente o Marketing Promocional. Assim, foi necessário criar um órgão regulamentador que estabelecesse um norte.
Em 1992, houve um jantar em minha residência, em que participaram meus queridos amigos Geraldo Rondon da Rocha Azevedo, Júlio Anguita, o inesquecível falecido Arnaldo Escolano e este escriba. Encontramo-nos às 8h da noite e varamos toda a madrugada conversando e discutindo sobre a formação de uma forte entidade, desta vez totalmente aberta a clientes, fornecedores, agências, produtores, etc. Desse encontro nasceu a base da formação da AMPRO – Associação de Marketing Promocional, a meu ver, uma entidade que orgulha hoje todos seus associados e integrantes. (COELHO, 2015, p. 164)
Mas, afinal o que é o Marketing Promocional? Segundo Coelho, em 2003 a AMPRO realizou o primeiro Encontro Brasileiro de Empresas de Marketing Promocional (EBEMP), e como fruto dele surgiu a definição concreta do que era o marketing promocional:
É a atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização. (COELHO, 2015, p. 29)
Essa foi a primeira versão que, posteriormente, em 2011 foi atualizada, pois estava ainda muito vaga, unindo alguns conceitos de marketing e comunicação. Por não representar muito bem a mensagem que eles queriam passar, foi feita uma reunião para rever a conceituação.
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Marketing Promocional é a comunicação de marca com objetivo de incrementar a percepção de seu valor por meio de técnicas promocionais e pontos de contato que ativem a compra, o uso, a fidelização ou a experiência de produtos e serviços”. (COELHO, 2015, p. 30)
Com o passar do tempo e seu desenvolvimento, o Marketing Promocional veio ganhando espaço no mercado. Conforme Lopes (2009), "o Marketing Promocional representa mais de 20 bilhões de reais, ou seja, mais de 50% do total dos investimentos em comunicação e marketing, conforme levantamentos realizados pela AMPRO.”
Citando o GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos), Coelho (2015) salienta que o marketing promocional envolve as seguintes disciplinas:
- Distribuição e apresentação do produto/serviço: Segundo Coelho
(2015), “as técnicas promocionais tem por objetivo apresentar demonstrar, educar “outros” sobre as qualidades e desempenho da marca promovida bem como destacá-la no ponto de venda/exposição.” Há diversas formas de fazê-la, que englobam técnicas como: amostras, degustação, show room e entre outros.
- Ofertas monetárias: Como o próprio nome sugere, as ofertas monetárias
consistem em incentivos/ vantagens financeiras disponíveis aos compradores por um tempo limitado. Coelho (2015) afirma que estão inclusos neste setor: liquidações, reembolso, distribuição de cupons de desconto, bonificação, ações cooperadas, compensações comerciais e concursos de venda.
- Ofertas não monetárias: As ofertas não monetárias consistem em
vantagens sobre o produto. Coelho (2015) diz que estão inseridos nesse tópico “técnicas promocionais pelas quais as vantagens ao comprador/revendedor vêm atreladas à oferta de produtos extras tangíveis: bonus pack, pacote de produtos, compre 3 pague 2; embalagem promocional.”
- Distribuição de prêmios e brindes: Conforme Coelho (2015), a
distribuição de prêmios e brindes é referente à distribuição tanto gratuita como paga de bens tangíveis ou intangíveis em concursos, sorteios, coleção, brindes e demais ações.
- Eventos promocionais: Consiste em eventos que possuem a exclusiva
função de promover/ enaltecer um produto ou serviço. Este engloba todo tipo de evento cuja a característica principal é que aconteçam ao vivo. De acordo com Coelho (2015) estão inseridos nesta categoria “lançamentos de produtos, eventos corporativos, sociais, culturais e esportivos patrocinados ou proprietários da marca, e tantas variantes como feiras, exposições, convenções, seminários [...]”
18 A palavra promocional é quase sempre interpretada como sinônimo de descontos, bônus e ofertas. Então, o nome marketing promocional pode parecer um pouco confuso para as marcas que desejam contratar o serviço.
A palavra promoção é usada para indicar descontos de preço na hora da compra de um produto ou serviço, impulsionando venda. Mas, para falar sobre o ato de levar a alguém a informação sobre algo, a palavra adequada seria divulgar. Não? (COELHO, 2015, p. 31).
Assim, o Marketing Promocional continuou a se desenvolver e se tornou uma poderosa ferramenta de venda e fidelização que a cada dia crescia e englobava novos métodos. Mas o nome continuava a não representar toda sua abrangência que tinha no mercado. Como conta Coelho, em 2012 Kito Mansano, presidente da AMPRO, convocou os maiores players do mercado para uma reunião no WTC5 em São Paulo. Foi um encontro com pessoas de todos os cantos do Brasil, que estavam lá com o intuito de repensar a questão do nome.
A questão era como fazer com que as maiores agências do país, de perfis e interesses tão plurais, fechassem apoio a uma proposta tão ousada, tão ampla e, acima de tudo, audaciosa: mudar mais uma vez o nome de nossa atividade, dessa vez de modo estratégico, político, e com a participação do maior responsável por isso, o cliente? (COELHO, 2015, p. 37).
Segundo Coelho (2015), foi surpreendente ver que a decisão tinha sido feita de forma unânime, os profissionais mais relevantes do mercado estavam de acordo, dando o aval para a execução do 1° Congresso Brasileiro de Live Marketing. Este aconteceu nos dias 29 e 30 de julho de 2013. Foi assim que, a partir do Marketing Promocional, desenvolveu-se o Live Marketing.
A diferença entre o Live e o Promocional é a forma de contato com as pessoas. O Marketing Promocional transformou o modo de fazer a publicidade tradicional quando se “emancipou” do BTL, explorando novas alternativas de divulgação trazendo mais criatividade e inovação para o universo da publicidade. O
Live pegou o Marketing Promocional e somou criatividade, mix de sentidos e
experiências com o consumidor. Juntando tudo isso é possível proporcionar uma vivência para o shopper, que se, ao participar de uma ação, obtiver uma boa sensação, logo a atrela à marca. A questão é que o Live propõe mais interação do público com a
19 marca e uma maior possibilidade de formação de laços emocionais, pois a própria experiência gera uma emoção.
De maneira geral, as diferenças não são muitas entre um e outro, mas podemos subentender que o Marketing Promocional dá lugar ao Live Marketing na escala evolutiva. Enquanto o primeiro significa qualquer atitude de ofertar um produto ou serviço com o propósito de aumentar a relevância da marca, o segundo tem a intenção não apenas de atrair os clientes de forma criativa e potencializar uma vantagem competitiva para as empresas diante das concorrentes, como também de desenvolver maneiras de tornar a venda de suas soluções uma experiência de consumo. (EUPHORIA, 2019)
Para melhor exemplificar, a Agência Euphoria (2019) traz uma demonstração de como isso funciona na prática. Imagine que uma determinada empresa de cosméticos queira utilizar tanto o Marketing Promocional quanto o Live Marketing, respectivamente. Primeiramente, a empresa promove um encontro com blogueiras distribuindo panfletos com um código de desconto, para assim proporcionar uma promoção a quem apresentar o informativo ao efetuar a compra. Depois a empresa chama as mesmas blogueiras, mas, agora ao invés de distribuir panfletos promocionais, estão ali para fazer uma demonstração do produto, onde a pessoa pode interagir diretamente com ele, desta maneira proporcionando uma sensação diferenciada, assim a pessoa pode experimentar, provar e definir a qualidade do produto.
Desse modo o Live Marketing gera experiências, vivências, sensações e emoções. De certa forma é fácil associá-lo ao entretenimento, porém, é preciso entender um pouco mais do entretenimento na sociedade, para compreender como o Live Marketing se porta nesse meio.
3.2 LIVE MARKETING COMO OPÇÃO DE ENTRETENIMENTO
A indústria cultural surgiu na época pós Revolução Industrial, sendo esse o termo empregado para denominar essa forma de “produzir cultura” seguindo aquela mesma lógica que era utilizada na produção industrial.
A indústria cultural permanece a indústria da diversão. Seu controle sobre os consumidores é mediado pela diversão, e não por um mero decreto que este acaba por se destruir, mas pela hostilidade inerente ao princípio da diversão por tudo aquilo que seja mais do que ela própria. A diversão é o prolongamento do trabalho. (ADORNO; HORKHEIMER,1985, p.133)
20 Segundo Coelho (2003), quando falamos de indústria cultural, rapidamente entramos no assunto: meios de comunicação de massa e cultura de massa. Como disse Coan (2012), havia esse conceito em que o tempo livre deixava de ser um período de descanso e tornava-se um tempo de aproveitamento para gerar uma vantagem financeira no sistema capitalista, ou seja, era um tempo de consumo das mídias de massa, como: televisão, jornais e rádios. Os meios de comunicação de massa tinham se tornado o entretenimento.
A sociedade se prendeu durante muito tempo nessa cultura de massa, onde um “padrão” era estabelecido e todos os seguiam. O consumo e a cultura eram ditados e todos aderiam a essa ideia.
Sob o poder do monopólio, toda cultura de massa é idêntica, e seu esqueleto, a ossatura conceitual fabricada por aquele, começa a se delinear. Os dirigentes não estão mais sequer muito interessados em encobri-lo, seu poder se fortalece quanto mais brutalmente ele se confessa de público. O cinema e o rádio não precisam mais se apresentar como arte. A verdade de que não passam de um negócio, eles a utilizam como uma ideologia destinada a legitimar o lixo que propositalmente produzem. (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p.100)
Um exemplo que fica claro está no ramo do cinema com a famigerada jornada do herói. A jornada do herói é um modelo de construção de roteiro proposto por Campbell (1949). Nele se encontra um passo a passo de como contar uma história, de forma a prender a atenção do público. Ele sugere que deve haver um “herói”, um chamado para uma aventura, alguma condição adversa sobre a qual o herói triunfa e retorna para casa vitorioso. Esse modelo é seguido por grande maioria dos filmes, simplesmente porque “funciona”. Assim o padrão estabelecido de consumo de massa de filmes, são esses que seguem as etapas.
O que é novo na fase de cultura de massas em comparação com a fase do liberalismo avançado é a exclusão do novo. A máquina gira sem sair do lugar. Ao mesmo tempo que já determina o consumo, ela descarta o que ainda não foi experimentado porque é um risco. [...] Por isso é que se fala continuamente em idea, novelty e suprisse, em algo que seria ao mesmo tempo familiar a todos sem jamais ter ocorrido. (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 126)
Hoje em dia é mais comum a produção de filmes que quebrem esse padrão, e ainda assim sejam um sucesso. Um exemplo atual é o filme La La Land. Lançado em 2017, o filme quebra todas as expectativas da jornada do herói quando o casal tão apaixonado, no fim, não permanece junto. A questão é que no momento presente cada vez mais se busca explorar coisas novas. Atualmente, a sociedade tem rompido esses
21 padrões em prol do entretenimento. O mesmo continua se mostrado fortemente atrelado a indústria cultural como parte viva dela. O entretenimento está tão intrinsicamente inserido na cultura, que fica difícil separar um do outro e, mensurar exatamente como ambos têm se modificado ao longo dos anos de forma individual. Não temos como saber se a cultura está ditando novos modos de entretenimento, ou o novo modo de entreter tem projetado uma nova cultura.
A fusão atual da cultura e do entretenimento não se realiza apenas como depravação da cultura, mas igualmente como espiritualização forçada da diversão. [...] Na era da expansão liberal, a diversão vivia da fé intacta no futuro: tudo ficaria como estava e, no entanto, se tornaria melhor. (ADORNO E HORKHEIMER, 1985, p. 134).
Para categorizarmos o Live Marketing como entretenimento, precisamos primeiramente entender qual é o significado de entreter. Segundo o Dicio - dicionário online, entreter é: substantivo masculino - Divertimento; o que diverte e distrai; o que é feito como diversão ou para se entreter: canal de entretenimento; local de entretenimento. Ação ou efeito de entreter; ato de se divertir, de se distrair.
Atualmente, é difícil classificar o que é entretenimento. Parafraseando Coan (2012), a verdade é, que quando éramos crianças, era muito mais fácil de definir; qualquer coisa que proporcionasse entretenimento era classificada como “brincar”. Quando crescemos, o entretenimento passa a tomar várias formas, porém, nunca é abandonado, pois o mesmo faz parte da essência do ser humano. Coan (2012), afirma que, “o poeta faz o mesmo que a criança ao brincar: cria um mundo de fantasia, leva-o a sério, investe nele grande quantidade de emoção e distingue-o muito bem da realidade. [...] Todavia não renuncia ao prazer de brincar”. Desta forma, ao longo da vida, crescemos e amadurecemos, passando por diferentes fases, onde substituímos o brincar por outras coisas que nos proporcionem essa mesma sensação.
Na realidade, não podemos desistir de nada, nada fazemos além de mudar algumas coisas por outras; O que parece ser uma renúncia é, na realidade, uma substituição ou uma sub-rogação. Assim também, quando o homem que deixa de ser criança deixa de brincar, ele não dispensa todo o apoio a objetos reais e, em vez de brincar, fantasia: faz castelos no ar; cria o que chamamos de devaneios ou sonhos. (FREUD, 2007, p.1344)
Quando falamos em entretenimento, a primeira coisa que vêm à cabeça são: jogos, futebol, cinema, música e entre outros. A questão é que, entreter vai além de executar uma atividade recreativa. O entreter está contido nos momentos de alienação
22 que temos no decorrer do dia, como uma grande fuga da rotina cansativa. Desta forma, o Live Marketing proporciona a fuga desejada, na qual ao participar você se esquece de seus afazeres e imerge em uma expêriencia com a marca/produto.
Muitas campanhas de Live Marketing já são pensadas para gerar um certo nível de entretenimento. Um exemplo muito simples é a tirolesa que a Heineken monta no Rock in Rio. A tirolesa tem o único e exclusivo objetivo de entreter a quem quiser dela participar. Mas há muitas ações que não são pensadas com a finalidade de recrear, e, mesmo assim, podem gerar uma sensação de divertimento para quem participa, pois seus sentidos estão presos naquele momento de vivência do Live Marketing.
O ato de entreter remete ao prazer. O entretenimento atrai a atenção e, normalmente, está integrado a uma novidade. Por essas e outras, os departamentos de marketing das empresas usam cada vez mais essa ferramenta para se diferenciar e concretizar a mensagem da marca para o consumidor de uma maneira palpável. (TERRA, blog Mundo do Marketing, 2009)
Há diversas ações do Live Marketing que usam de criatividade para passar a mensagem que a marca deseja. Algumas, na verdade, a grande maioria, tem o poder de despertar uma curiosidade nas pessoas em relação à ação que está sendo feita. A curiosidade pode ser um grande motivador para a decisão de tomar uma atitude. Ao observar que há algo de diferente acontecendo, a pessoa, por curiosidade, sente-se tentada a averiguar a situação.
A curiosidade serve de fio condutor para as atividades, que de outra forma passam a ser burocráticas e exercidas com o propósito de cumprir obrigações. [...] A curiosidade nasce do desconhecido que pode de alguma forma ser apreendido pela imaginação. Estabelece-se um jogo intelectual, destinado a transformar o desconhecido em conhecido. Em recriar o novo a partir do velho. (PIETROCOLA, 2004, p. 12)
Desta forma o Live Marketing, por ser um setor onde suas ações contemplam e exploram o “diferente”, coisas que normalmente não esperamos muito, por consequência através da curiosidade somos estimulados a participar. Para melhor compreender é necessário conhecer algumas ações que serão apresentadas abaixo, desse modo, é possível entender um pouco mais de como funciona as ações de Live Marketing e sua interação com o consumidor:
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Figura 1 – Chuveiro da Sprite
Fonte: https://clubedasacada.wordpress.com/2013/01/18/chuveiro-da-sprite/
A Figura 1 representa uma ação que a Sprite fez nas praias do Rio de Janeiro no ano de 2012. A máquina possuía mais de 10 metros de altura e acabou por distribuir mais de 1500 “doses” por dia. Essa máquina trabalhou no consumidor a mensagem de refrescância atrelada ao refrigerante. Usando de um mix de curiosidade e divertimento, ela passou a ser um modo de entreter as pessoas que estavam na praia. Assim a curiosidade atraía o público e a experiência proporcionava o entretenimento. A sensação que ficava era de refrescância. Nada mais justo, já que o slogan da época era “refresque suas ideias”. Com um calor de quarenta graus célsius a as pessoas formavam fila para uma boa dose de refrescância. Desta forma, as pessoas, inconscientemente, relacionavam a marca ao fator: é refrescante. Um outro exemplo mais simples é a campanha do nome na latinha da Coca-Cola.
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Figura 2 – Nome na lata de Coca-Cola
Fonte: https://www.cocacolabrasil.com.br/imprensa/release/primeira-campanha-da-coca-cola-em-2015-estimula-consumidores-a-compartilhar-embalagens-com-nomes
Pode parecer algo simples, mas manteve muitas pessoas entretidas. Pessoas que gastavam do seu tempo no supermercado para procurar seu próprio nome na latinha, até mesmo pessoas que não tomavam refrigerante queriam ter uma latinha com o seu nome. Assim que encontravam o seu nome na lata, a compra era certeira, pois não se sabia quando poderia achar novamente. Essa campanha foi lançada em 2012, segundo o
blog Outra Praia (3 jul. 2019) “Além do aumento significativo nas vendas, a ação
alcançou no Facebook a marca de 1 milhão de curtidas. Até mesmo quem não consome o produto frequentemente saiu em busca do nome impresso para postar fotos nas redes sociais ou agradar os filhos.” A marca proporcionou um certo grau de interação, usando da “individualidade” de cada um para aumentar as vendas. A sensação transmitida era que a marca se importava com a sua individualidade; de alguma forma, as pessoas acabavam se sentido amadas pela marca.
Outro case de sucesso é o da Kibon. Em 2006, a Kibon lançou a campanha do palito premiado. Ao encontrar, um palito premiado, o mesmo poderia ser trocado por outro picolé. Porém, em 2008, essa campanha foi reinventada. Quem comprasse um picolé poderia ganhar um iPod no lugar. A embalagem e o peso do picolé eram iguais às embalagens que continham o iPod. Foi uma verdadeira sacada, pois o aparelho era uma febre na época e, segundo o blog Outra Praia (3 jul. 2019), “a campanha gerou um aumento de 31% nas vendas”. Quando o consumidor comprava o picolé e continha um iPod, ele sentia que o custo do picolé era menor que o seu valor entregue; deste modo,
25 além de ser gostoso e refrescante tomar picolé, o consumidor sentia que seu dinheiro estava sendo bem aplicado.
Figura 3 – Picolé premiado da Kibon
Fonte:http://mistercases.blogspot.com/2008/08/palito-premiado-da-kibon-10-mil-ipods.html
A questão principal a ser entendida é até que ponto o Live Marketing pode ser considerado como Marketing de Entretenimento. O fato é que é difícil mensurar quanto é necessário que uma pessoa esteja imersa naquela ação ou ambiente para surtir o efeito de recreação. Assim como cada campanha exige um nível diferente de imersão. É claro que cada um sente essa interação de forma diferente, mas quanto maior for nível de envolvimento, maior será o nível de entretenimento por consequência. De modo geral a sociedade têm se focado na valorização do “eu” e do entretenimento, preparando um ambiente propício para a expansão do Live Marketing.
3.3 MOMENTO HISTÓRICO ATUAL E EXPANSÃO DO LIVE MARKETING NO MERCADO.
Com os avanços no universo da comunicação, as notícias vêm e vão com mais rapidez, mas isso não é um mérito somente do ramo das informações. Hábitos, costumes e tradições têm se difundido ao redor mundo, trazendo uma homogeneidade às
26 culturas, que conforme Malventano (2018), “a homogeneização cultural é um aspecto, ou melhor, uma tendência da globalização, e refere-se à redução da diversidade cultural através da difusão de um modo de ser [...]”, apesar desta tendência, as pessoas têm se esforçado lutando contra a maré, cada vez mais procurando expressar suas individualidades, crenças e ideologias. O mundo se tornou um espaço mais receptivo e tolerante a novas ideias. Assim, atualmente, o mercado da propaganda parece caminhar nesse sentido, cada vez trabalhando mais as particularidades de cada consumidor, cada dia estando mais próximo, e aumentando as ligações entre produto e usuário. Assim os modos de comunicar têm se adaptado para chegar com mais eficiência ao receptor desejado.
O receptor é o elo mais importante do processo de comunicação. Se a mensagem não atingir o receptor, de nada adiantou enviá-la. Um dos pontos de maior importância na teoria da comunicação é a preocupação com a pessoa que está na outra ponta da cadeia de comunicação: o receptor (BERLO, 1999, p. 53, apud SILVA, 2006, p. 4).
Em um contexto atual, as pessoas têm valorizado cada vez mais a expressão do seu “eu”, dessa forma a publicidade moderna tem tentado englobar o “eu” de cada um dentro do contexto da marca anunciada, com o intuito de gerar uma certa empatia do consumidor pelo produto. Cumprindo o que foi dito na teoria da influência seletiva.
O paradigma das diferenças individuais passa pela individualidade de cada ser, ou seja, aqui o receptor começa a ser considerado ativo, e não mais um indivíduo que simplesmente aceita a mensagem. Começa a preocupação com os efeitos que as mensagens causam nas pessoas, e parte-se do pressuposto que os efeitos dependem das características individuais de cada ser. (SILVA, 2006, p. 5)
Desta forma, a audiência tem se descentralizado dos meios de comunicação de massa para migrar para outros modos de comunicar, os quais a sociedade atual julga serem mais eficazes e que abranjam mais suas particularidades.
A ideia da audiência de massa é: atenção de uma aglomeração. A dura realidade para as marcas é que somos cada vez menos aglomeração e cada vez mais indivíduos. (NUBIÉ, 2014, p.37)
O fato de cada vez sermos menos uma grande massa, e cada vez mais unidades, ou seja, seres individuais que sentem e se expressam de formas diferentes, torna mais complicado a missão de fazer uma boa publicidade, é preciso pensar e agir de forma plural. Segundo Nubié (2014), “fazer propaganda para o indivíduo é muito
27 mais difícil do que fazer propaganda para a massa.” O Live Marketing é uma resposta de cunho publicitário a ser inserida nesse contexto, pois apesar de poder ser direcionada para grandes públicos, proporciona a cada indivíduo uma experiência com a marca de forma única. Por ser uma comunicação direta entre marca e consumidor faz muito bem essa ponte e trazendo esse contraste do que foi a indústria cultural e o que ela pode vir a ser.
Vivemos um momento histórico onde as relações sociais e de consumo têm se transformado. Como comenta Carvalhau (2016), a tendência é que jovem da sociedade contemporânea, cada vez menos projete apego aos bens materiais. Estes estão interessados em aproveitar os momentos da vida e se divertir. “Na era do compartilhamento (que vem surgindo), o acesso vale mais do que o ter [...]” (CARVALHAU, 2016, p. 144).
A tendência é que cada vez mais o ser humano preze pelo entretenimento. Um exemplo claro é que antigamente as pessoas iam ao trabalho. Gostando ou não do que faziam, mantinham-se nele da mesma forma. Geralmente tinham um ou dois trabalhos ao longo da vida, com horários bem definidos de início e fim. Atualmente o entretenimento do ser humano ganhou mais peso, onde, quando ele busca um trabalho, não o faz porque precisa da remuneração, mas porque ele gosta e quer ser espairecido por aquele setor do mercado no qual pretende trabalhar. As empresas têm cada vez mais tentado se mostrar como “divertidas para se trabalhar” com o objetivo de atrair essas pessoas que agora misturam o entretenimento com o trabalho, e já não sabem mais onde começa um e termina o outro. Quando cansado daquele cargo, o ser humano simplesmente o abandona em busca de algo que lhe dê mais prazer.
Assim o Live Marketing ganha espaço na sociedade moderna onde todos estão na constante busca do prazer. Conforme afirma Teixeira (2017) “experiências ao vivo associadas a inteligência artificial e realidade virtual são algumas das tecnologias promissoras que deverão impactar o setor de Live Marketing nos próximos anos.” Com a evolução das tecnologias, é necessário estar antenado para utilizá-las em prol de comunicação, trazendo mais criatividade e inovação. Gustavo Teixeira ainda salienta sua visão do evento ocorrido: Event’Tech 2017. O qual lhe deu embasamento para fazer uma projeção das tendências que vão ganhar força nos eventos e ativações de marcas no Brasil e no mundo em 2018. Como destaca Teixeira (2017) “A lista é baseada em iniciativas pioneiras que vêm sendo praticadas por alguns global players, como IBM,
28 GoPro, AB Inbev e HP, entre outros, e que foram destaques nas palestras do evento.” Estes são os cinco pontos da lista: E-Sports, Facepass / Facial Recognition, VR Live
Events, IBM Watson / Inteligência Artificial e, por fim, AR Presentation.
Assim podemos perceber que atrelado à tecnologia, o Live Marketing ganha a vez no mercado. Ele se encaixa perfeitamente com o jeito de pensar das novas gerações, que vivem em prol da experiência e do prazer. Essa nova leva de consumidores que vem surgindo, pensa e age de uma forma diferente. São muito mais conectados e antenados, possuindo um padrão de comportamento e consumo distinto do que estamos acostumados. Por isso é preciso entender um pouco mais sobre consumidor tradicional e digital, para, desta forma, compreender como o Live Marketing tem se portado em outras plataformas.
29 4 O MARKETING DIGITAL FOCADO NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para compreendermos um pouco do consumidor e como essa interação com a marca acontece nas campanhas de Live Marketing precisamos entender que o consumo atual não segue mais o padrão tradicional, que mais tarde será abordado. O universo digital invadiu o século XXI afetando tudo o que existe à nossa volta, trazendo facilidades e novidades. Um exemplo muito usual é: antes era muito comum ter que ir em determinado estabelecimento físico para fazer um cadastro, pagamento ou o que seja. Hoje em dia, aplicativos e sites nos possibilitam fazer isso no conforto de casa.
4.1 CONCEITOS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Segundo Giglio (1996), “o ato de consumo é um processo dinâmico de escolha”. No nosso dia-a-dia frequentemente nos deparamos com decisões de consumo. A questão é entender: como tomamos essas decisões, por que fazer essa escolha, e com base em que elas são tomadas. Como diz Solomon (2002) partimos do princípio que “toda decisão de consumo é uma resposta a um problema”. É claro que existem vários tipos de problemas, como: fisiológicos, intelectuais, estéticos e entre outros. Porém, algumas decisões de compra são consideradas por nós como: “mais importantes” do que outras. Assim, da mesma forma, nosso nível de empenho para a tomada de decisão em cada situação é diferente.
Tomamos algumas decisões de uma maneira muito ponderada e racional, quando pensamos cuidadosamente nos prós e contras das diferentes opções – ao passo de que em outros casos deixamos nossas emoções nos guiar para uma opção em detrimento de outra quando reagimos a um problema com entusiasmo ou mesmo indignação. (SOLOMON, 2002, p. 37)
Considerando um grande leque de problemas que aparecem ao longo da vida é difícil ter uma resposta padrão para a multiplicidade de comportamentos que um consumidor pode ter. Mas como destaca Solomon (2002) “hoje em dia, pesquisadores sabem que os tomadores de decisão na verdade seguem um repertório de estratégias.”
Estratégias que nem sempre são seguidas à risca pois cada pessoa possui um modo diferente de pensar, porém, são etapas lógicas que fazemos involuntariamente quando pretendemos efetuar uma compra.
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Em um processo chamado de processamento construtivo avaliamos o esforço do qual precisaremos para fazer uma escolha específica e depois ajustamos a quantidade necessária de “esforço” cognitivo para tomar essa decisão. (SOLOMON, 2002, p. 38)
Pode parecer preguiça pensar na quantidade de esforço que precisa ser usada em uma determinada situação de compra, mas a verdade é que não usamos a mesma quantidade, nem o mesmo tipo de esforço em todas as compras. De modo geral usamos de três pontos de apoio para fazer uma escolha de consumo:
1- Cognitivo - Deliberado, racional, sequencial
2- Habitual - Comportamental, inconsciente, automático 3- Afetivo - Emocional, instantâneo
É claro que, ao tomar uma decisão, não usamos unicamente um ponto de apoio, usamos no mínimo dois, ou até mesmo os três, pois elas não ocorrem de maneira independente umas das outras. Para explorar melhor esses conceitos, é necessário entender o envolvimento do consumidor com o produto/ marca. Essa relação é desenvolvida ao longo da vida com base na sociedade que você está inserido, suas vivências, questões políticas, ambientais e entre outras. Solomon (2002), afirma: “Envolvimento é a relevância do objeto percebida por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses inerentes.” A questão é que nem todos os envolvimentos são motivados pela mesma intensidade. O envolvimento com o produto, marca, serviço e até mesmo com seus anúncios, acaba por refletir o quão motivados estamos em avaliar informações sobre o mesmo, porque acreditamos que isso irá cooperar para alcançar a melhor solução ao nosso “problema inicial”6. Assim é necessário mensurar o nosso nível de envolvimento, que vai desde um completo desinteresse pelo anúncio, até a obsessão pelo produto em outro extremo. Para melhor exemplificar veja a figura 4 e 5:
6 O problema inicial nem sempre é uma necessidade real. Na maioria das vezes ele vem por
comparação. Ex: tenho uma TV que funciona perfeitamente, mas o meu vizinho tem um TV Smart que é bem melhor de usar. A comparação foi feita e um problema inicial encontrado.
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Figura 4 – Fatores de envolvimento
Fonte:Tomada de decisão comportamento consumidor (SOLOMON, 2002, p. 39)
Figura 5 – Envolvimento/ Tomada de decisão
Fonte: Tomada de decisão comportamento consumidor SOLOMON, 2002, p. 40 O envolvimento é basicamente o que determina a nossa decisão, por exemplo: Eu quero comprar um computador. Primeiramente eu vou avaliar o quanto isso é importante para mim e mensurar o quanto eu vou me envolver com isso, seja através de pesquisas na internet, indo em uma loja física para olhar, me informando com um especialista da área e entre outros. Porém, existem diferentes tipos de envolvimento. Envolvimento de Produto, segundo Solomon (2002), “É o nível de interesse do consumidor por um produto específico. Quanto mais as empresas conseguirem vincular uma marca a um indivíduo, maior envolvimento ele criará.”
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Usualmente, as decisões sobre produtos tendem a ser muito envolventes se o consumidor acreditar que existe um risco percebido. Isso significa que a pessoa acredita que pode haver consequências negativas se ela escolher a opção errada. O risco é maior quando o produto é caro ou complexo. (SOLOMON, 2002, p. 41)
Em prol de fazer a escolha “certa” o consumidor se envolve em pesquisa de preço, marca, qualidade, e entre outros. Além do mais, o produto deve cumprir algumas características que o consumidor julga como mais importantes. Por exemplo: Quero comprar um carro. Além de fazer uma pesquisa de preço, marca, custo-benefício e outros, há fatores determinantes em sua estrutura, coisas que, às vezes, nem determinamos de forma consciente como: tenho preferência por um carro com o porta-malas grande, o carro tem que ser alto e ter porta-copos. Desta forma, o cliente é envolvido diretamente com o produto. Do mesmo modo, o Live Marketing tem essa função de envolver o cliente junto ao produto, sempre demostrando seus atributos e benefícios, gerando um laço, mesmo que seja de forma racional onde a mensagem transmitida é tão marcante que seus atributos ganham um maior destaque na hora de ponderar seus prós e contras.
Outro tipo de envolvimento é a relação estabelecida entre o cliente e o anúncio. Esta conexão é chamada de envolvimento com a mensagem.
Os veículos de comunicação (ou veículos de mídia) têm qualidades diferentes que influenciam nossa motivação para prestarmos atenção ao que eles nos dizem, o que é conhecido como envolvimento com a mensagem.
(SOLOMON, 2002, p.43)
O envolvimento é um fator de suma relevância para as ações de Live Marketing, pois é determinante para mensurar o grau de entretenimento proporcionado. Solomon (2002), alega que: nosso nível de envolvimento com um anúncio varia de acordo com a mensagem e o meio de veiculação. As mídias impressas (livros eletrônicos ou impressos, revistas, panfletos...) possuem um maior envolvimento, pois o consumidor interage de forma direta. Já anúncios veiculados em meios eletrônicos (televisão, rádio...) possuem menor envolvimento, pois, para essas mídias funcionarem com excelência, requer que o expectador seja passivo. É claro que, às vezes, ficamos profundamente envolvidos com o conteúdo que está passando na TV, por exemplo. Porém, como não estamos interagindo diretamente com ela, fica fácil de qualquer outra coisa roubar a nossa atenção. Isso não quer dizer que as marcas devem se contentar com isso, mas sim de ter criatividade usando de outros estímulos para chamar atenção.
33 Artifícios como: música alta, movimentos rápidos, pessoas famosas e movimentos inesperados são muito utilizados para captar a atenção do telespectador de volta para a TV. Quando aplicado ao Live Marketing esse tipo de envolvimento é altíssimo, pois a campanha exige que o consumidor esteja atento e imerso naquele universo.
O terceiro tipo de envolvimento é o situacional. Este é referente ao local de compra/consumo de um determinado produto/serviço. Como diz Solomon (2002), “O envolvimento situacional tem lugar na loja física, no site ou no local em que as pessoas consomem produtos ou serviços”. É claro que cada ambiente de compra gera uma reação diferente no consumidor, e essas diferenças aumentam quando comparamos loja física com um e-commerce, pois, perfil do consumidor de cada uma delas é divergente.
Uma forma de aumentar esse tipo de envolvimento é personalizar as mensagens que os consumidores recebem no momento da compra. Por exemplo, poucas empresas adaptam as recomendações que dão aos clientes em uma loja com base no que eles pegaram na prateleira. Em alguns Dunkin’Donuts, a pessoa que pede um café matinal vê um anúncio na caixa registradora que exibe bolinhos crocantes de batata ou um sanduiche de café da manhã. (SOLOMON, 2002, p. 46)
Qualquer anúncio exposto no interior ou exterior da loja pode funcionar para gerar esse tipo de envolvimento, mas não é qualquer conteúdo que ocasiona essa “ligação” do cliente com a marca. Assim, quando o consumidor determina o seu envolvimento com a marca, produto ou anúncio, ele entra no processo de tomada de decisão. Este, que como já falado anteriormente, possui três pontos de apoio: cognitivo, habitual e afetivo.
Na tomada de decisão cognitiva, a informação ganha o seu valor. Passamos a utilizar nosso lado racional, e começamos uma busca por informações que nos auxiliem a tomar a decisão mais adequada para suprir nossa necessidade.
A perspectiva de economia da informação presume que coletamos exatamente os dados dos quais precisamos para tomar uma decisão fundamentada. Formamos expectativas a respeito da importância das informações adicionais e as continuamos buscando desde que as recompensas superem o custo. (SOLOMON, 2002, p. 47)
Inicialmente coletamos as informações que nos aparentam mais valiosas. É claro que isso varia de acordo com cada consumidor, mas geralmente são: preços, marcas, qualidade do produto e entre outros. Após essa primeira busca pela informação, os outros dados coletados só são absorvidos por nós se acharmos que os mesmos
34 agregam ao que já sabemos. Assim estabelecemos uma base para comparação, para que a tomada de decisão seja “a escolha certa”. Essa importância de fazer a escolha certa varia; geralmente quando é um objeto de maior valor, as pessoas tendem a se envolver mais.
Solomon (2002) descreve também uma lista de etapas que geralmente usamos para fazer uma escolha de consumo. 1. Reconhecimento do problema - Muitas vezes o problema surge porque mudamos nosso padrão de comparação. 2. Busca de informações – Todos os fatores a sua volta influenciam. Ao observar sua família, amigos, vizinhos e, entre outros, você inconscientemente recolhe informações. 3. Avaliação de alternativas - Uma série de fatores são avaliados para categorizar as alternativas, como: Posicionamento do produto, identificação de concorrentes, criação de produtos exemplares, localização na loja, além de outros critérios de comparação que estabelecemos. 4. Escolha do produto - Cada dia a escolha do produto tem ficado mais difícil com tantas inovações e invenções que aparecem. 5- Pós-compra - A avaliação pós-compra ocorre quando experimentamos o produto ou serviço que escolhemos e concluímos se ele atende ou não nossas necessidades. (Veja a figura 6).
Figura 6 - Etapas da tomada de decisão cognitiva
Fonte: Tomada de decisão comportamento consumidor SOLOMON, 2002, p. 48
35 Não há nada de errado com as decisões cognitivas, mas se parar para pensar, não passamos por toda essa análise sempre que vamos comprar algo. Isto se dá devido à tomada de decisão habitual.
A tomada de decisão habitual se refere a escolhas feitas com pouco ou nenhum esforço consciente. Muitas decisões de compra são tão rotineiras que só nos damos conta que as tomamos quando olhamos nosso carrinho de compras. (SOLOMON, 2002, p. 58)
A verdade é que com frequência recorremos a “regras práticas” ou “pistas” presentes no ambiente para tomar decisões rotineiras. A publicidade usa de alguns recursos para exercer influência sobre nossas decisões habituais. Alguns destes recursos são: Pré-ativação (priming): Segundo Solomon (2002) nada mais é do que “dicas no ambiente que nos tornam mais propensos a reagir de determinada forma, mesmo que não tenhamos consciência dessas influências”. Empurrãozinho (nudging): Solomon (2002) define o nudging como “Mudanças sutis no ambiente do consumidor que podem mudar alguns comportamentos”. Viés de omissão (default bias): Solomon (2002) diz “Estamos mais propensos a concordar com uma solicitação do que nos esforçar para não concordar. Ex: Os países que pediram para os motoristas indicar se gostariam de ser doadores de órgãos obtiveram 20% de doadores. Os países que pediram para os motoristas indicar se não gostariam de ser doadores de órgãos obtiveram 95% de doadores.” Esses são meios de “manipular” nossas decisões habituais.
Além da tomada de decisão cognitiva e habitual, tomamos decisões afetivas. A decisão afetiva consiste nas decisões guiadas pelo nosso lado emocional.
Muitas de nossas decisões são compelidas por nossas reações emocionais aos produtos. Os cientistas sociais chamam essas reações não processadas de afeto. Isso explica porque tantas atividades e mensagens procuram mudar nossos estados de ânimo ou associar seus produtos com uma resposta afetiva. (SOLOMON, 2002, p. 64)
Esse tipo de tomada de decisão geralmente busca primeiro gerar uma ligação emocional com o produto/marca. Isto é exatamente o que o Live Marketing busca em suas campanhas. Assim quando você pensa no produto, a primeira coisa que lhe vem à mente, não é meramente o preço ou o produto em si, mas a sensação que ele passa. Para melhor entendermos, vamos classificar o afeto em dois: positivo e negativo. O afeto positivo é referente ao nível de comprometimento com a marca. Todos nós
36 temos nossas lovemaks7, pois de algum modo criamos esse laço emocional de forma inconsciente.
Nossos sentimentos também podem servir de fonte de informação, quando ponderamos os prós e contras de uma decisão. Em poucas palavras, o fato de a perspectiva de possuir uma marca fazer uma pessoa se sentir bem é um atributo determinante - mesmo que a marca seja semelhante em nível funcional a outras marcas concorrentes. Isso ajuda a explicar por que muitos de nós pagarão de bom grado um alto preço por um produto que superficialmente parece fazer a mesma coisa que uma opção menos cara – seja no caso do iPhone mais recente da Apple, de uma camiseta Ralph Lauren ou mesmo uma universidade cara. (SOLOMON, 2002, p.66)
O afeto negativo tem a intenção de causar aversão, nojo. Esse é um sentimento que ao longo dos anos se desenvolveu para nos proteger de alimentos contaminados e outras substâncias que podem nos fazer mal. Mas, a questão é por que alguém gostaria de causar aversão a um produto? Isso se dá porque esta é uma poderosa ferramenta que afeta nossos julgamentos.
O departamento de saúde de Nova York veiculou um anúncio que continha imagens de um refrigerante que se transformava em uma grande quantidade de gordura enquanto um homem o tomava, segundo o departamento, houve uma diminuição de 12% no consumo de bebidas ricas em açúcar após a campanha. (SOLOMON, 2002, p. 67)
Da mesma forma, isso se aplica às imagens que vêm na carteira de cigarro com o intuito de diminuir a quantidade de fumantes. Assim, a repulsa é um influente instrumento que nos conduz na tomada de decisão; na maioria das vezes, de forma inconsciente.
O Live Marketing usa do processo de tomada de decisão afetiva, majoritariamente positiva. As campanhas de Live possuem o objetivo de interagir com as pessoas com o intuito de formar esses vínculos. A decisão afetiva, quando se trata de fidelidade à marca é a mais eficiente. O consumidor compra não por preço ou qualidade, mas por que ele está conectado com a marca. Essa é a essência do Live Marketing; criar um elo entre a marca/ produto e consumidor. Assim, quando você vivencia uma campanha a sensação sentida no momento é a que fica atrelada à marca. Um bom exemplo disso é a campanha feita pela Bis chamada: Zuêra Machine. Na ação, montaram Vending Machines8 equipadas com uma câmera interna, microfone e alto
7 Conceito usado pelo diretor da agência de propaganda da Saatchi & Saatchi. Indica uma
relação de “amor” com a marca. Tradução – Marca de amor.
8 Máquina utilizada para vender produtos, onde você insere o dinheiro, seleciona a opção
