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Texto

(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. RAQUEL DE SANTIS BARBIERI. Issues Management: nova ferramenta de Relações Públicas no contexto corporativo. São Paulo, 2008.

(2) UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. RAQUEL DE SANTIS BARBIERI. Issues Management: nova ferramenta de Relações Públicas no contexto corporativo. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação do Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze.. São Paulo, 2008.

(3) Nome do autor: Raquel De Santis Barbieri. Título da monografia: Issues Management – nova ferramenta de Relações Públicas no contexto corporativo.. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas,. Área de concentração: Comunicação. Aprovado em ____________________. Banca Examinadora. Profº Dr. ____________________________________________________________ Instituição: ______________________________Assinatura __________________. Profº Dr. ____________________________________________________________ Instituição: ______________________________Assinatura __________________. Profº Dr. ____________________________________________________________ Instituição: ______________________________Assinatura __________________.

(4) Aos meus pais, pelo amor e pela confiança de sempre e por plantarem em mim a semente de que o conhecimento é o bem mais precioso que um pai pode proporcionar a um filho..

(5) Agradecimentos. A Deus, pelas oportunidades que me tem proporcionado; À minha família, pelo amor e apoio incondicional; Ao meu orientador, pelos direcionamentos sempre assertivos; Aos meus amigos, que souberam compreender minhas ausências; A todos que ajudam a construir este trabalho, seja com conselhos, orientações, percepções, incentivos ou apenas sorrisos; Ao Gestcorp como um todo, de onde saio não apenas uma profissional melhor, mas uma pessoa melhor..

(6) “... cabe às Relações Públicas botar o guizo no pescoço do gato.” Roberto de Castro Neves.

(7) RESUMO. Este estudo apresenta como a ferramenta do Issues Management pode se tornar um diferencial competitivo da empresa, trabalhando com a antecipação de cenários corporativos. Mostra também o papel do profissional de Relações Públicas enquanto gestor dessa mecânica, tendo em vista sua habilidade e conhecimento para trabalhar com os dois principais pilares de sustentação dessa ferramenta: o conhecimento profundo dos públicos e das suas aspirações e desejos e o planejamento organizacional estratégico. A exposição sobre o Issues Management neste trabalho tem como suporte aplicações práticas e pesquisa bibliográfica, salientando-se que o conceito é novo perante a academia brasileira e pouco material se encontra publicado a esse respeito. Traz ainda definições sobre a atividade de Relações Públicas, a importância da comunicação para as organizações e por quê a função ainda não se encontra estabelecida como ferramenta estratégica de atuação. Apresentamos ainda algumas definições sobre públicos e como a manutenção de uma boa relação entre as organizações e os stakeholders previne abalos de credibilidade e de reputação, tão importantes no cenário que vivenciamos hoje.. Palavras-chave: issues management, relações públicas, stakeholders, cenários.

(8) ABSTRACT. This essay aims to present how the tool Issues Management might become a competitive advantage for the company by forecasting corporative scenarios. It shows the role of the Public Relations Professional as a manager of processes while considering their abilities and knowledge to work with the two sustaining pillars of this tool: knowledge of the public (its aspirations, desires, and needs), and of Strategic Organizational Planning. The explanation about the tool Issues Management in this work is based on practical applications and bibliographical research, it is important to mention that this is a new concept in the academic world and little material has been published on the subject. It also brings definitions of the Public Relations role, the importance of communication for all organizations and why this occupation has yet to be established as a strategic tool for managing implementation and action. Some definitions of publics and how the maintenance of good relations between organizations and stakeholders may prevent credibility and reputation problems, which are important in today’s scenario and moment we are living in, were here presented.. Key words: issues management, public relations, stakeholders, scenarios.

(9) RESUMEN. Este estudio nos enseña como la herramienta del Issues Management puede ser un competitivo diferencial en una empresa, trabajando con la anticipación de escenarios corporativos. Nos enseña también el papel del personal del departamento de relaciones publicas como gestor de esta mecánica teniendo en cuenta su habilidad y conocimiento para trabajar con los dos principales pilares de sustentación de esta herramienta : el conocimiento profundo de los públicos y sus aspiraciones y deseos y el planeamiento organizacional estratégico. La exposición con respecto a los Issues Management en este trabajo tiene como soporte aplicaciones practicas y la pesquisa en bibliografías, teniendo en cuenta que el concepto es nuevo en la academia brasileña y hay poco material publicado. Tras definiciones sobre la actividad de relaciones publicas , la importancia de la comunicación para las organizaciones y el motivo por el cual su función todavía no se encuentra establecida como herramienta estratégica de actuación. También presentamos algunas definiciones sobre los públicos y como el mantenimiento de una buena relación entre las organizaciones y los stakeholders previenen problemas de credibilidad y de reputación. que son tan importantes en el escenario que. vivenciamos hoy.. Palabras clave: issues management, relaciones publicas, stakeholder, escenario.

(10) SUMÁRIO INTRODUÇÃO........................................................................................................ 12. 1. CAPÍTULO 1 O CENÁRIO CORPORATIVO DO SÉCULO XXI.................................................... 15 1.1. A tecnologia alterando as relações organizacionais........................................ 18 1.2. Novos valores no ambiente corporativo: identidade, imagem e reputação...... 24. 2. CAPÍTULO 2 COMUNICAÇÃO E RELAÇÕES PÚBLICAS NA ORGANIZAÇÃO.........................37 2.1. Comunicação ganhando espaço no cenário empresarial................................ 37 2.2. Aprofundando o conceito de Relações Públicas.............................................. 41 2.3. Planejamento de Relações Públicas como função estratégica para as organizações.................................................................................................... 49. 3. CAPÍTULO 3 OS PÚBLICOS E SUAS IMPLICAÇÕES................................................................ 53 3.1. Públicos............................................................................................................ 53 3.2. De público a stakeholder.................................................................................. 53 3.3. A tão afamada Opinião Pública........................................................................ 62 3.4. A importância do relacionamento e da percepção dos públicos, para o contexto empresarial........................................................................................ 68. 4. CAPÍTULO 4 PERCEPÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO BRASIL...................................... 73 4.1. Antecipação de cenários: uma atividade de Relações Públicas pouco explorada........................................................................................................ 73 4.2. Reconhecimento mercadológico de Relações Públicas como função corporativa estratégica – uma análise crítica.................................................. 78. 5. CAPÍTULO 5 UTILIZANDO O ISSUES MANAGEMENT.............................................................. 90 5.1. Selecionando os cenários................................................................................ 94.

(11) 5.2. As etapas do Issues Management................................................................... 96 5.2.1. Etapa 1: identificando o issue....................................................................... 97 5.2.2. Etapa 2: análise do issue.............................................................................. 101 5.2.2.1. Análise do ambiente................................................................................... 101 5.2.2.2. Organização e classificação dos issues..................................................... 101 5.2.2.3. Análise dos constituintes............................................................................ 106 5.2.3. Etapa 3: desenvolvimento da estratégia....................................................... 106 5.2.4. Etapa 4: execução do plano de ação............................................................ 109 5.2.5. Etapa 5: avaliação dos resultados e feedback.............................................. 109 5.3. Análise dos constituintes – a importância dos stakeholders............................ 111. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................ 120. 7. REFERÊNCIAS................................................................................................... 123.

(12) 12. INTRODUÇÃO. A predileção pela temática do Issues Management nasceu do interesse em se estudar uma vertente na área de Relações Públicas que fugisse do convencional, que trouxesse algo inovador e efetivamente aplicável para a área, contribuindo para que a ela fosse reconhecida, dentro do contexto organizacional, como estratégica e fundamental para as organizações que pretenderem se manter a frente de seu mercado, no contexto corporativo. A escolha pelo tema do Issues Management é fruto da evolução de pesquisas sobre a temática de gerenciamento de crises. Consultando bibliografias a respeito, observou-se que Relações Públicas poderiam não apenas trabalhar com as situações de alteração de imagem e de reputação após a ocorrência do acontecimento que, pelo motivo que for, tenha virado uma crise, mas que o profissional poderia manter um planejamento anterior a essas situações, trabalhando com a previsão de cenários que, porventura, pudessem se transformar em crises. O contato com o Issues Management propriamente dito se deu em um curso realizado na Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) em setembro de 2007. Na ocasião, a exposição do tema veio ao encontro das expectativas desta aluna de pós graduação, que decidiu estudar melhor o assunto, embasada na perspectiva de que poderia trazer novos conhecimentos não apenas a si mesma, mas também aos profissionais de Relações Públicas, visto a novidade deste tema e sua efetiva aplicação. Desta forma iniciou-se uma a procura por bibliografias atuais sobre o tema, porém muito pouco foi escrito até então. Praticamente inexistem obras acadêmicas nacionais a esse respeito e os cases que contemplam o Issues Management são.

(13) 13. poucos. O conhecimento sobre esta mecânica ainda se encontra nas mãos de profissionais do mercado, que geralmente trabalham como consultores, negociando seus préstimos junto aos mais variados tipos de organizações. Nessa perspectiva, o objetivo central deste estudo foi entender como funciona o processo de Issues Management, qual é a sua efetiva contribuição para o contexto corporativo e para os públicos envolvidos nos cenários identificados e se o profissional de Relações Públicas está habilitado para conduzir essa mecânica e entender o processo de forma global, conhecendo seus porquês e seus alicerces. Os objetivos específicos deste estudo buscam: - compreender o contexto atual que leva as organizações a atentarem para novos aspectos dentro do cenário corporativo – como a imagem, a identidade e a reputação; - explicitar a importância do conhecimento sobre os públicos envolvidos com a organização e de que maneira o seu comportamento interfere nas ações corporativas; - entender como funciona a mecânica do Issues Management e sua aplicação junto às organizações e esclarecer porque é uma prática que pode ser o diferencial competitivo das organizações que pretendem estar à frente de seus concorrentes; - contextualizar as Relações Públicas no ambiente corporativo e demonstrar porque os profissionais da área estão aptos para trabalharem com o conceito do Issues Management. No capítulo 1 falaremos a respeito das mudanças ocorridas no cenário corporativo com o advento da velocidade e das novas tecnologias, alterando significamente o panorama atual e trazendo novas maneiras de relacionamentos e.

(14) 14. novos posicionamentos para as instituições, tendo em vista a construção e a manutenção de imagem e a reputação favoráveis. O segundo capítulo está voltado para a análise da comunicação no cenário corporativo, conceituando Relações Públicas e sua função estratégica de planejamento e desenvolvimento para as organizações. Um estudo mais aprofundado a respeito de públicos e sua categorização dentro da área de Relações Públicas é o assunto principal do terceiro capítulo, trazendo as várias conceituações encontradas em diferentes estudos. É assunto também desta fase do trabalho apresentar o posicionamento e a influência da opinião pública e suas percepções a respeito das corporações, de acordo com a postura tomada pelas empresas. No quarto capítulo faremos uma análise crítica sobre a visibilidade das Relações Públicas enquanto ferramenta estratégica para o desenvolvimento das organizações, verificando os motivos pelo qual isso ocorre, além de explicar os motivos pelos quais a atividade tem plena condição para trabalhar com a estratégia de previsão de cenários corporativos, ainda tão desconhecido no contexto organizacional. No quinto capítulo apresentaremos o conceito e a aplicação do Issues Management no contexto corporativo, pré-requisitos para implantação, suas etapas e classificações, além da análise dos constituintes e o planejamento para a criação de um sistema de stakeholder engagement, que é o processo de relacionamento contínuo com os diversos públicos com interesses nos issues relacionados aos negócios da organização. Dessa forma, pretende-se despertar o interesse dos profissionais e acadêmicos sobre uma temática inovadora cuja aplicação e importância ainda é.

(15) 15. desconhecida pela grande maioria, até mesmo pelos profissionais de Relações Públicas, que são candidatos em potencial para gerenciarem esse procedimento, complementando ainda mais sua área de atuação e contribuindo para que as Relações Públicas sejam vistas como função estratégica para as organizações..

(16) 15. CAPÍTULO 1. O CENÁRIO CORPORATIVO DO SÉCULO XXI. Com o advento da Revolução Industrial, no século XVIII, a sociedade veio a se estruturar de modo até então jamais visto em outra época: as fábricas e as empresas passaram a fazer parte do cotidiano dos indivíduos e se tornaram um dos principais meios para a sobrevivência das pessoas e o desenvolvimento das sociedades. As organizações, desde o início, foram as responsáveis não apenas pela produção dos bens de consumo em larga escala e empregabilidade da grande massa residente nos centros da cidade, mas tiveram participação efetiva no processo crescente e cada vez mais incisivo de desenvolvimento econômico, social e político, transformando-se, como temos hoje, num dos pilares de sustentação de uma sociedade evoluída e esclarecida:. Como unidade sócio econômica voltada para a produção de um bem de consumo ou serviço, a empresa é um sistema que reúne capital, trabalho, normas, políticas, natureza técnica. Uma empresa não apenas objetiva gerar bens econômicos, para uma relação de troca entre produtor e consumidor, mas procura também desempenhar papel significativo no tecido social, missão que deve cumprir qualquer que seja o contexto político. É de alta relevância o papel formador da empresa, dentro dos sistemas políticos, sua contribuição social, por meio da geração de empregos, descoberta de processos, avanços tecnológicos, enfim, seu papel de vanguarda na elaboração de estratégias, produtos e serviços que resultam em progresso. (TORQUATO, 1986, p. 13). As organizações, desde seu surgimento, são praticamente obrigadas a acompanharem as mudanças sociais impostas pelas sociedades: elas têm passado por aprimoramentos, aperfeiçoamentos e mudanças que alteram por completo não apenas seu modo de produção e adequação de suas técnicas às novas tecnologias, mas suas políticas, visões, missões, valores e importâncias. Tais alterações não são.

(17) 16. advindas somente de revoluções e evoluções técnicas, das tecnologias ou das pesquisas científicas, mas também de uma mudança de pensamento, de conceitos e de perspectivas dos indivíduos, fruto da fomentação de diferentes idéias, de discussões, das controvérsias, da evolução do modo de ver e de viver, do esclarecimento e da própria experiência, resultando em uma interação social intensa, profunda, contínua e permanente. “O fato é que as organizações constituem aglomerados humanos planejados conscientemente, que passam por um processo de mudança, se constroem e reconstroem sem cessar” (KUNSCH, 1986, p. 21). Assim,. vários. estágios. de. evolução. das. organizações. podem. ser. identificados, bem como as diretrizes que norteavam a postura adotada, de acordo com a evolução das sociedades nas quais estavam inseridas. No início do século XX, por exemplo, podemos verificar que as empresas tinham quase que nenhuma preocupação com o desenvolvimento sócio-ambiental, nem valorizavam o indivíduo: trabalhavam somente para obter os lucros resultantes das manufaturas feitas na linha de produção, baseado na exploração do trabalho braçal e na farta oferta de mão-de-obra (de acordo com a teoria clássica da administração e seus apreciadores, como Taylor e Fayol). Após os anos 30, no entanto, com a queda da bolsa de Nova Iorque e o novo contexto empresarial imposto pelas circunstâncias, as guerras e as revoluções, o fortalecimento dos sindicatos, a expansão das universidades e a maior difusão da informação entre os segmentos sociais, nova postura precisou ser adotada pelas organizações, para a sobrevivência das mesmas: o indivíduo tinha mudado – ele agora tinha necessidades psicológicas e sociais a serem supridas e, por estarem amplamente inseridos no ambiente organizacional, ficou a cargo dessas entidades também acompanharem e se adaptarem a esse novo modelo. Estando esse.

(18) 17. indivíduo mais informado sobre seus direitos e deveres, as instituições também passaram a serem questionadas pelo segmento público a respeito de sua atuação, bem como sobre a ética e moral que regiam seus costumes e decisões. A era do consumidor veio a seguir, onde privilegiou-se o cliente, que era visto até então como público essencial para a organização, pelo qual e para o qual deveriam estar voltados todos os seus esforços. De lá para cá, o que vemos é que as organizações são levadas, cada vez mais, a abrir não apenas a porta das suas organizações – mas também suas prestações de contas, balancetes, investimentos, políticas,. estratégias,. participações,. integrações,. interações,. interesses,. contribuições sociais e realizações corporativas para todos os seus públicos – visto que, segundo Mestieri (2004, p. 53), esses públicos. têm ganhado ascensão e credibilidade no sentido de forçar as empresas a operar não apenas visando o lucro, não somente produzindo mais e melhores produtos ou serviços, eles querem que as empresas operem de maneira que o que quer que façam não venha em detrimento dos bens sociais e pessoais, que incluem postos e serviços, meio ambiente, direitos humanos e civis.. As cobranças frente ao setor organizacional mudaram radicalmente de panorama. Esse novo posicionamento é fruto do esclarecimento da sociedade como um todo e da conscientização dos públicos sobre a incidência e atuação das organizações enquanto agentes mutantes do sistema social:. Independentemente do tipo de atuação, a empresa não pode ser simplesmente ‘boazinha’, pagar salários, impostos e contribuições corretamente. Por outro lado, não pode mais agir impunemente, acreditando que o seu mal comportamento será aceito pelo cidadão comum. Também não basta satisfazer os seus consumidores com produtos que atendem às suas necessidades. É preciso ir além. Como forma de criar e manter um conceito positivo, a empresa deve preparar-se para acatar e atender aos interesses de seus diversos públicos [...] de modo ético e sem prejuízos ao meio ambiente [...], que contemplem esses interesses, e não somente de seus proprietários e acionistas. (ANDRADE, 2003 p. 30).

(19) 18. Em épocas atuais, além dos já acima citados, outros posicionamentos são cobrados por parte da sociedade: se é socialmente correta, se age com ética e responsabilidade, se possui programas voltados para os públicos de sua região, se é poluidora ambiental, se destina parte de seu rendimento para ações sociais, se recebe algum tipo de vantagem competitiva governamental, se pratica políticas de interesse da região onde está situada, se possui atestados de empresa cidadã, se mantém contato permanente com os públicos de interesse... enfim, uma série de novas cobranças dentro do contexto empresarial. Segundo Argenti (2006, p. 01):. as expectativas atuais do público com relação às empresas são diferentes daquelas de há 40 ou 50 anos. Para atrair clientes, funcionários e investidores, as empresas precisam ser líderes progressistas sobre uma gama de questões globais e colocar sua visão em um contexto social mais amplo. A observação pública das empresas é constante e intensa.. A entrada da tecnologia no setor empresarial vem para aprofundar ainda mais a percepção do público em relação às organizações, e traz com ela três itens de primordial importância para a manutenção de um bom posicionamento corporativo e social: a identidade, a imagem e a reputação.. 1.1. A tecnologia alterando as relações organizacionais. O mundo não é mais o mesmo. Desde a introdução do elemento tecnológico em grande escala, passamos a ter uma participação infinitamente maior na esfera do virtual e a utilizar mídias e meios de comunicação cada vez mais rápidos e ágeis, que conseguem disseminar qualquer informação a espectadores dos quatro cantos do universo, numa velocidade antes inimaginável. No nível empresarial essa.

(20) 19. revolução atinge não apenas as áreas voltadas para a comunicação, informática e as técnicas – com a modernização dos sistemas produtivos, das linhas de produção e a automação praticamente total – mas requer uma mudança muito mais profunda: a conceitual. O panorama trazido por essa nova era tecnológica requer uma mudança de pensamento e de atitudes sem precedentes, onde as mídias eletrônicas (principalmente) são dotadas de uma agilidade nunca vista:. No centro dessa metamorfose está a mídia. [...] Dois terços dos habitantes do planeta podem se comunicar hoje graças a um telefone celular. [...] Além disso as pessoas estão desenvolvendo seus próprios blogs em um número de 37 milhões em 2006. [...] Em média, um blog é criado a cada segundo no mundo, o que vai significar 30 milhões por ano. [...] Em outras palavras, as empresas precisam se posicionar nesse universo de mídias individuais antes que venham a ser por elas controladas, se é que isso já não acontece. (VIANA, 2006, p. 33). Ainda sobre esse assunto, Argenti (2006, p. 53) completa: Mensagens, atividades e produtos – de conferências de investidores e relatórios anuais a atividades filantrópicas e de publicidade corporativa – agora são analisados por órgãos regulamentadores, investidores e pelo público em geral com um rigor sem precedentes. E a proliferação de veículos de comunicação on-line, incluindo portais na Web, sistemas de mensagens instantâneas e Weblogs, ou blogs, acelerou o fluxo de informações e o acesso do público em velocidades recordes. Sob esse microscópio de alta resolução, a clareza, o alinhamento e a integração da comunicação com todos os públicos têm a capacidade de criar ou acabar com a reputação de uma empresa.. Ao passo em que a tecnologia facilitou a vida das organizações, ela impôs um novo ritmo – frenético, por sinal – e trouxe novas necessidades que, até então, ainda não faziam parte do mundo corporativo. A exposição das empresas e de suas políticas, atitudes e posicionamentos é cada vez mais evidente, perante um público que detém não apenas maior quantidade de informações, mas informações precisas, confirmadas, verificadas e até mesmo aquelas que, anteriormente, ficavam restritas.

(21) 20. ao quintal da organização. A cobrança perante as empresas também assume uma postura global:. As mudanças têm acompanhado a dinâmica da sociedade, que passou a espelhar-se nos valores de denúncia, transparência, clareza, agilidade, profissionalismo das estruturas e equipes, fluidez nas comunicações e permanente prestação de contas à sociedade. Os espaços da autonomia foram ampliados. (TORQUATO, 2002, p.66). Nesse novo ecossistema, uma informação pode correr o mundo em segundos, podendo trazer conseqüências desastrosas, principalmente em termos de percepção negativa, refletindo em perda de credibilidade, imagem e confiança – atributos que são considerados um dos maiores diferenciais competitivos de uma empresa, numa época onde os produtos e os serviços são cada vez mais semelhantes.. Ironicamente, assim como a tecnologia ajudou as empresas a expandir seus impérios multinacionais, auxiliou também seus adversários na criação de campanhas coordenadas contra eles. Avanços tecnológicos contínuos também dificultaram que as empresas evitassem que notícias negativas chegassem ao público em praticamente todo o planeta. A mídia expandiu de tal modo seu alcance que os eventos não estão mais confinados a comunidades locais; em vez disso podem criar reverberações notadas em todo o mundo. (ARGENTI, 2006 p. 10) E tudo isso porque estamos mais expostos que nunca para o bem e para o mal, mas especialmente para o mal numa extensão inteiramente nova e potencialmente devastadora. E nem sempre nos damos conta disso em nossas ações práticas do dia-a-dia. (ROSA, 2006, p. 121). Importante ressaltar que esse novo cenário social ainda está em construção, não se apresentando de forma clara e límpida. Nas décadas anteriores podemos dizer que, mesmo com as mudanças políticas e empresariais, os administradores e.

(22) 21. os líderes responsáveis pela manutenção das imagens das instituições conheciam melhor o território onde estavam atuando, podendo projetar cenários de forma mais assertiva a respeito da recepção de seus posicionamentos, tomadas de decisão e delimitação de rumos para a organização. Era mais simples atender a demanda e manter-se limitado a sua atuação de mercado, sem envolver-se em questões sociais e políticas. No cenário social, hoje, as organizações perderam essa zona de conforto e não conseguimos, ainda, ter uma projeção clara sobre quais pilares, definitivamente, se balizará toda e qualquer ação empresarial. De acordo com Rosa (apud VIANA, 2006, p. 35) o desafio dos gestores administrativos e empresariais no dia de hoje é mais complexo e nebuloso do que foi para as gerações anteriores. Isso porque somo uma geração intermediária,. uma espécie de escalão precursor, uma geração que possui um olhar de transição: é como se fôssemos um batalhão avançando, os primeiros soldados da infantaria a enfrentar a batalha nesse mundo que surgiu desde que expressões como ‘convergência’, ‘interconexão’ e ‘interatividade’, entre outras, passaram a soar com naturalidade e a serem repetidas à exaustão.. Assim,. para. atuar. neste. cenário. onde. ainda. não. compreendemos. perfeitamente a nova lógica de funcionamento, faz-se necessários destruir velhos paradigmas para que novas posturas possam ser adotadas pelas organizações que pretendem sobreviver. As lentes de aumento estão posicionadas sobre as instituições, ampliando em escala global os acertos e os erros por elas cometidos; a enxurrada de informação disponível virtualmente fornece armas poderosas para que os públicos – que passaram a tomar outra postura no que tange ao seu relacionamento com as organizações – cobrem das instituições atitudes política, social e eticamente corretas, além de transparência, clareza e agilidade. É um novo olhar – e uma incisiva cobrança – que se instala sobre a sociedade, de modo geral,.

(23) 22. e que deve nortear o posicionamento e as tomadas de decisões das organizações, estejam elas atuando em que nível for. Não basta apenas que o produto atenda a necessidade do cliente, que a empresa pratique preços competitivos, que pague corretamente seus impostos, que dê atendimento adequado e suporte aos seus consumidores, que publique notícias interessantes a seu próprio respeito, que incentive o trabalho social e voluntário, que trate bem seus funcionários, que figure entre as melhores para se trabalhar, entre inúmeras outras vantagens, se isso tudo não estiver alinhado com uma postura clara de objetivos de ganhos mútuos para todos os públicos envolvidos, uma prestação de contas e de satisfação convincentes, uma atitude de preservação e restauração junto ao meio ambiente, um posicionamento calcado na ética e que contemple a pluralidade, a inovação, o bem estar, a verdade, a responsabilidade e cidadania. Para Viana (2006, p. 39),. se [as empresas] não derem impulso à imaginação e à sensibilidade e não ampliarem os espaços de relacionamento com a sociedade para que sejam leves, ágeis, flexíveis e, acima de tudo, motores de mudanças, não conseguirão construir liames tangíveis e reais e simbólicos com seus públicos, num momento em que, como diria o velho e sábio Marx, tudo que é sólido está se desmanchando no ar.. As organizações, hoje, não necessitam apenas parecerem honestas, elas devem ser honestas, e isso não devido a uma prática de boa fé ou esperando uma repercussão positiva, um mero aplauso da opinião pública. É uma questão de sobrevivência. Não basta apenas fingir que as instituições trabalham em harmonia com os interesses sociais, realizando projetos assistencialistas e divulgando sua imagem juntamente às organizações não governamentais de proteção ao ambiente, ao cidadão e ao planeta. É preciso haver, realmente, um processo sinérgico e de mão dupla para com a sociedade global – isso porque já dissemos que a atuação da.

(24) 23. organização não está mais limitada às suas redondezas geográficas, bem como para com todos os públicos envolvidos, pois caso contrário ela se torna alvo fácil de boicote, rejeição e não aceitação por parte da opinião pública. Dessa forma, ser uma empresa que atenda a todas essas demandas sociais é não só necessário: é mais fácil. É mais fácil no sentido de não ser preciso esconder, nesse panorama amplamente monitorado e divulgado pelos meios de comunicação, o balanço social da empresa, ter que alterar números para cobrir desfalques financeiros, mentir sobre decisões tomadas pela empresa e que beneficiam apenas seus próprios interesses, subornar órgãos ou fiscais para que ela não configure entre as que não possuem caráter idôneo, ou vir continuamente a público para justificar-se perante posicionamentos incorretos, desgastando sua imagem e sua credibilidade perante o mercado. É menos dispendioso poder manter a “política de portas abertas” realmente de portas abertas a todos os públicos de interesse da organização. O que podemos afirmar, certamente, é que a popularização e a disseminação das novas tecnologias configura uma nova ordem social diante dos nossos olhos, que altera até mesmo as ações mais banais do nosso cotidiano, mesmo que não nos demos conta. E para sobreviver em meio a essa nova ordem será essencial adotar um posicionamento também inovador, que privilegie a manutenção positiva da imagem e da reputação das organizações como condições competitivas de valor vital. De acordo com Rosa (2006, p. 52) e Torquato (2002, p. 08), respectivamente:. ... já passou da hora de se curvar diante do fato de que acaba de estrear uma nova esfera pública, com novos desafios, novos riscos e, felizmente, novas oportunidades. [...] Vivemos hoje envolvidos numa teia de tecnologia tão disseminada que muitas vezes nem nos damos conta disso, principalmente nos hábitos mais banais de nosso dia-adia. Mas esse nosso alheamento não tem o dom de fazer com que o ecossistema digital à nossa volta não exista, nem provoque.

(25) 24. crescentemente uma forma totalmente diferente de viver. Assim, preservar a imagem e a reputação significa percorrer diariamente um território social cada vez mais hostil. A globalização propiciou ainda mais a abertura do universo da locução. Os discursos empresariais se tornaram intensos e provocaram mais ecos. A mídia especializada, por sua vez, passou a exigir novos comportamentos e atitudes por parte das empresas. Não se aceita mais a postura do encolhimento.. 1.2. Novos valores no ambiente corporativo: identidade, imagem e reputação. Se todas as tecnologias recém-reunidas pelo homem criam novas formas de ver, criam conseqüentemente uma nova forma de percepção. Por isso é tão urgente para todos aqueles que exercem liderança, ou auxiliam nesse exercício, reavaliar as premissas do posicionamento público. Por isso é tão necessário criar novos condicionamentos sobre como defender a reputação. (ROSA, 2006, p. 88). Mas afinal, o que vem a ser essa tão declamada reputação? Em que ela implica? E imagem, identidade, aonde é inserido tudo isso? Afinal de contas, esses conceitos são novos por aqui, e muitas empresas sobreviveram sem se preocupar com eles, até pouco tempo... Realmente, até meados da década de 90, o conceito de “temos uma reputação a zelar” e “precisamos cuidar da nossa imagem” já vigoravam no ambiente organizacional, já faziam parte dos valores positivos das instituições, porém com menor intensidade do que verificamos atualmente. Podemos dizer que, seguramente, foi com a disseminação das novas tecnologias e a ampliação da cobrança da esfera pública que dar atenção à identidade, imagem e reputação empresa se tornou vital para aquelas que pretendem permanecer no cenário.

(26) 25. mercadológico. Para Argenti (2006, p. 98), um dos maiores teóricos a respeito da reputação e das imagens das organizações 1, a intangível entidade da reputação é, sem dúvida, uma fonte de vantagem competitiva. Empresas com reputações sólidas e positivas podem atrair e reter os maiores talentos, assim como consumidores mais fiéis e sucesso comercial.. Roberto de Castro Neves (2000, p. 19), também concorda que “... não há dúvida de que a administração da imagem é fator de vantagem competitiva, tanto quanto é o uso de tecnologia, dos recursos humanos e das modernas técnicas de gerenciamento”, porém ressalta que. a imagem só é – vamos dizer – competitiva se ela der resultados concretos para a empresa. Que resultados são esses? Conseguir a preferência de clientes e de consumidores, fazer crescer a renda e os lucros, alavancar negócios, atrair – e manter – bons profissionais no mercado de trabalho, despertar a confiança de investidores, abrir as portas dos poderosos, comprar boa vontade de formadores de opinião pública [...]. Se a imagem da empresa puder ser traduzida nesses resultados, ela gera vantagem competitiva. (2000, p. 23). Trataremos, agora, dos conceitos de identidade, imagem e reputação. Vale ressaltar que a diferença entre eles, principalmente entre imagem e reputação, é muito sutil e muitas vezes esses conceitos são utilizados para definir o mesmo posicionamento. “Ética, identidade, reputação, confiança, são palavras-chave que soam como sinônimos” (VIANA, 2007, p. 23). Na verdade, o importante é que todos os autores pesquisados são categóricos em afirmar que a imagem, a reputação e a identidade da empresa são elementos interdependentes e precisam caminhar em completa sinergia, para que possam nortear as atividades da organização e servir como meio para que ela alcance os objetivos propostos. 1. Paul Argenti é catedrático de Comunicação Empresarial da Tuck School of Business, Dartmouth College..

(27) 26. Em termos de conceituação torna-se difícil apresentar as definições separadamente, pelo fato de formarem uma tríade – afinal, identidade, imagem e reputação só trazem resultados completos quando trabalhadas em conjunto. Dessa forma, tentaremos, primeiramente, mostrar as abordagens aonde consideramos que os autores entendem que a identidade corporativa é a condição primária para que a imagem possa ser positiva. Para Torquato (2002, p. 104), a imagem é formada a partir da manifestação da identidade corporativa, que pode ser entendida como. ... a soma das características físicas fundamentais do produto, da amálgama de ingredientes que formam sua personalidade e sua composição manufaturada [...] A identidade se refere aos planos dos conteúdos lógicos, concretos, apreendidos pelo nível do consciente. A construção de uma identidade há de levar em consideração valores e critérios, tais como o foco, a essência; a capacidade de permanência; a singularidade, que preserva a especificidade e a unicidade, que garante a coerência.. Kitchen & Schultz (apud YANAZE, 2007, p. 346) defendem também que a identidade é o que fornece base para a formação da imagem da organização:. A imagem corporativa pode, de certa forma, ser considerada como representativa da identidade de uma organização. Indiscutivelmente, essa identidade é expressa pelas mensagens que uma organização comunica de si própria. Assim, podemos argumentar que imagens constituem critérios internos que pessoas têm de uma organização, enquanto identidade compõe-se de esforços planejados ou administrados por uma organização para se comunicar com seus grupos-alvo. Quando muito, imagem será um ‘microcosmo’ das tentativas da empresa em comunicar sua identidade.. Completando essa informação, Yanaze (2007, p. 346) afirma que não apenas os fatos objetivamente comunicáveis representam aquilo que a empresa pretende disseminar. Partindo-se do pressuposto que de tudo é comunicação 2, os aspectos 2. tendo por referência a obra de NASSAR (2007), Tudo é Comunicação..

(28) 27. que fazem parte da apresentação da empresa, comportamento de seus colaboradores e suas posturas também constituem a identidade empresarial:. Por exemplo, um jardim malcuidado pode significar para o visitante que a empresa não se preocupa com a qualidade, de forma geral. O comportamento perdulário dos dirigentes da empresa, ostentando suas posses de forma escandalosa na mídia, pode passar a impressão de que ela não está sendo bem administrada financeiramente. [...] Portanto, é fundamental que as empresas estejam atentas não só aos fatos tradicionalmente comunicáveis, mas também àqueles que podem passar informações extremamente relevantes aos seus públicos. Às vezes, a criação e a utilização de processos de comunicação ‘silenciosa’ e ‘implícita’, adequado e positivo [...] podem propiciar à empresa o fortalecimento de sua imagem e, conseqüentemente, da sua identidade corporativa.. Argenti (2006, p. 80-81) trabalha na mesma linha exposta por Yanaze e também afirma que é a identidade empresarial quem dá lastro para a formação de uma imagem positiva, na mente dos públicos que mantêm contato com a organização: Certamente os produtos e serviços, as pessoas, as instalações, os nomes e os símbolos são parte dessa realidade. Embora haja diferenças inevitáveis no modo como esses elementos são percebidos pelos diversos públicos, é esse conjunto de fatores, essa coleção de elementos tangíveis e intangíveis que possibilita à organização ter um ponto de partida para criar uma identidade. [...] A imagem é o reflexo da identidade de uma organização. Em outras palavras, é a organização sob o ponto de vista de seus diferentes públicos 3. Dependendo do público envolvido, uma organização pode ter diversas imagens. [...] Enquanto a imagem pode variar para diferentes públicos, a identidade precisa ser consistente.. O mesmo autor completa dizendo que A imagem 4 de qualquer organização é uma função de como os diferentes públicos percebem esta organização com base em todas as mensagens que ela envia em nomes e logomarcas e através de auto-apresentações, incluindo expressões de sua visão corporativa (2006, p. 95). 3 4. destaques do autor. destaque do autor..

(29) 28. Trabalhando em sintonia, o conjunto dos atributos objetivos e subjetivos é que servem de base para o estabelecimento da imagem. Como são interdependentes, caso um deles não esteja em acordo com os demais, a imagem organizacional é abalada como um todo: É esse conjunto de elementos – objetivos, visuais e simbólicos – que sustentam a imagem da empresa, fortalecendo os atributos positivos. [...] Esses elementos devem viver em perfeita harmonia [...]. Toda vez que um dos elementos desafina, produz dissonâncias. Quanto isso acontece, a imagem empresarial sofre desgaste. (NEVES, 2000 p. 31). Sendo assim, podemos afirmar que o desenvolvimento de uma identidade corporativa sólida (apresentação visual de suas estruturas, mobiliário, relação com seus colaboradores, seus projetos visuais e de comunicação dirigida, qualidade de seus serviços e de atendimento, condições de trabalho oferecidas, cuidados com sua marca, agilidade, rapidez, atenção dispensada e presteza, entre outros) é a condição primária para que a imagem percebida pelas pessoas seja a de uma organização séria, competente, comprometida e ética. Já que imagem é a percepção dos públicos, e que cada público pode receber a instituição de forma diferente, é necessário fazer com que a forma pela qual a organização se apresente possa refletir os valores com os quais ela quer ser identificada. Voltando a Torquato (2002. p. 104):. a imagem é a projeção pública (o eco) da identidade do produto que equivale ao território espacial em que circulam as mais diferentes percepções sobre o produto, os valores que imantam seu conceito, as manifestações e apreciações sobre suas qualidades intrínsecas e extrínsecas. [...] A imagem se refere ao plano dos simbolismos, das intuições e conotações, apreendidas pelo nível do inconsciente. A identidade se projeta na imagem..

(30) 29. Bueno (2005, p. 106), retoma a idéia de que tudo na organização comunica, e que a partir da junção desses elementos é que se forma a imagem empresarial. Ele aborda também o aspecto de que é impossível dissociar a imagem da organização das práticas por ela efetuadas; não há como projetar uma imagem positiva se a conduta da empresa não seguir a mesma inclinação.. Moderadamente admite-se que a imagem de uma organização está efetivamente colada a tudo que, direta ou indiretamente, a circunscreve e ai vale considerar tanto seus produtos como seus fornecedores, os benefícios que se estende aos seus funcionários e até mesmo a maneira como atende seus clientes ao telefone. A imagem não consegue mais ser vista de maneira fragmentada: isso quer dizer que não é possível ser, ao mesmo tempo, um fabricante de produtos de qualidade e uma organização socialmente irresponsável (poluir o meio ambiente, por exemplo), porque o julgamento da opinião pública é íntegro.. Conforme citado, a imagem é uma percepção no imaginário das pessoas – percepção fundamentada a partir dos atributos enviados, pela empresa, aos seus públicos de relacionamento. Como se trata de uma projeção individual, cada tipo de público (ou mesmo cada indivíduo) pode fazer uma imagem diferente da mesma organização: por exemplo, aos olhos de uma organização não governamental, uma determinada empresa mineradora pode ser considerada uma ameaça ao meio ambiente, na medida em que explora as jazidas, polui a natureza e coloca a vida dos empregados em risco, devido aos produtos químicos utilizados na extração das matérias-primas; na contramão, essa mesma empresa pode ser extremamente bem conceituada na cidade onde emprega mais da metade da população, visto que é uma boa empregadora, gera renda para o município e participa de inúmeras ações sociais em benefício da população, suprindo muitas vezes o papel da própria administração pública. Por isso é que, de acordo com Neves (1998, p. 63), “imagem.

(31) 30. é como percebemos as coisas. A nossa imagem é como somos percebidos pelos outros. E como cada um tem a liberdade para perceber cada coisas do jeito que lhe aprouver, as alternativas são infinitas”. Mais uma vez as organizações têm, portanto, que possuir uma identidade corporativa positiva sólida e bem administrada para que a maior parte das percepções (ou seja, das imagens) seja também positiva, já que, se a imagem é constituída, objetivamente, pela identidade, e subjetivamente pelas percepções criadas no imaginário do público, em função dos seus próprios valores, essas imagens “podem até não ser reais” (NEVES, 1998, p. 42). Em se tratando do conceito de reputação, vamos apresentar primeiramente a descrição feita pelo Reputation Institute (apud CARNEIRO, 2007, p. 39), que declara que a reputação corporativa é a medida de prestígio de uma empresa ou de uma corporação a partir das informações (ou da desinformação) de seus públicos de interação ou de seus stakeholders a respeito de sete dimensões da marca corporativa: - produtos e serviços - estilo de governança - ambiente de trabalho - performance financeira - iniciativas de cidadania - capacidade de liderança - abertura para a inovação. Para alguns autores o conceito de imagem se mistura com o de reputação. Na maioria das obras pesquisadas, esses dois conceitos são amplamente utilizados, porém parece tratar-se de sinônimos. Há o entendimento de que os teóricos pesquisados concordam com a explanação proposta pelo Reputation Institute, porém destrincham os itens apresentados como sendo contemplados e incorporados pela identidade corporativa da empresa e pela forma como ela se apresenta, e, por conseqüência, pela imagem projetada. Assim, visando determinar qual é a diferença.

(32) 31. de imagem e de reputação, Argenti (2006, p. 97) escreve que “a reputação diferencia da imagem. 5. por ser construída ao longo do tempo e por não ser. simplesmente uma percepção em um determinado período”. Para esse autor, “a reputação tem base na percepção do público-alvo sobre a organização, em vez de na realidade da organização em si” (2006, p. 32). Ou seja, segundo ele, a reputação – a exemplo da imagem – também é construída a partir da percepção dos públicos envolvidos, porém não é uma fotografia da organização, ilustrando apenas o momento, mas um baú onde a empresa vai acumulando saldo positivo e construindo uma retaguarda, pela qual poderá ser avaliada em qualquer situação. É um trabalho que envolve tempo, persistência e posicionamento assertivo. Rosa (2006, p. 270) concorda:. A reputação é uma obra que se constrói a cada dia, a cada pedra que assentamos nossas pirâmides de significados com que protegemos a nossa imagem. Preservar uma reputação significa preservar a pureza de uma imagem, justamente para que ela não se veja misturada com aquilo que ela não é ou não faz parte dela.. Viana (2006, p. 22) também compartilha de definição semelhante: Ela [a reputação] se constrói como realidade, por acréscimo. É o motor da aliança entre a retórica e a prática. Entre a palavra e a ação. Ou uma galeria de retratos passados que permite projetar o futuro, acondicionado na certeza de que a companhia tende a ser cada vez mais aquilo que se fala.. Se a imagem é a projeção da realidade da organização, é a reputação quem oferece credibilidade e confiança para que a empresa possa sobreviver em momentos difíceis. Muitas instituições já sofreram abalos de imagem – quando enfrentaram uma crise ou um problema sério face à opinião pública, mas puderam. 5. destaque do autor..

(33) 32. contar com a reputação positiva preservada e se utilizaram dessa segurança para se reerguerem perante o mercado. A reputação – como uma salvaguarda da marca corporativa – vem realçando a capacidade das empresas não só de ‘blindar’ a organização nas crises, mas também de sustentar valor, alavancar negócios e garantir resultados em diferentes ambientes econômicos. (CARNEIRO, 2007, p. 40). Ainda mais quando estamos analisando um ambiente econômico onde os produtos e os serviços são cada vez mais parecidos, devido à semelhança na qualidade, nas políticas de marketing e no atendimento. A competição acirrada dos produtos no mercado faz com que qualidade, preços acessíveis, eficientes campanhas de marketing e promoções no ato da compra não sejam mais diferenciais, quando da opção de um produto, em detrimento do outro. Sendo assim, novos atributos emergem na mente do usuário / consumidor / cliente e servem de referencial para a escolha: valores que dizem mais respeito à empresa em si do que ao produto, de forma geral. Quando dois produtos ou serviços são muito similares, outras características servem para nortear a preferência do consumidor. Têm preferência perante a opinião pública, na maioria dos casos e de acordo com o consenso geral, as organizações que utilizam madeira certificada, que plantam suas próprias florestas para retirada de matéria prima e manutenção do ambiente, que utilizam materiais recicláveis e/ou biodegradáveis, que dão destino correto para seus resíduos e dejetos, que participam de programas sociais para o desenvolvimento da comunidade local, que divulgam seus balanços social e patrimonial 6, que estão à. 6. Cabendo aqui o que vem a ser a expressão Balanço Social, segundo Yanaze (2007, p. 419): “... o Balanço Social deverá refletir o equilíbrio entre os direitos sociais usufruídos pela empresa – obtenção de lucro, extração de produtos da natureza, contratação de pessoas [...], aproveitamento de incentivos fiscais, montagem de instalações fabris que causam transtornos de trânsito e poluição etc – e o cumprimento de suas obrigações sociais e ecológicas para fazer jus aos benefícios recebidos e direitos usufruídos”. (destaque do autor).

(34) 33. frente de projetos ambientais e que se colocam à disposição do consumidor / cliente não somente nas campanhas de marketing e de divulgação de produtos / serviços, mas também nas situações para esclarecimentos de boatos e reavaliação de procedimentos, como nos casos dos recalls. Esse tipo de atitude desperta no cliente percepções positivas a respeito de credibilidade e de confiança, que juntamente com uma reputação trabalhada, alicerçam uma base sólida para que sejam vistas como empresas sérias e competentes, que possam sobreviver a qualquer tipo de abalo que porventura possam ter. Para Rosa (2006, p. 124), confiança tem muito a ver com as atitudes concretas e objetivas sim, mas tem muito a ver também com a percepção dos outros em relação a elas, especialmente quando há a necessidade de interagir com públicos variados. Se a confiança depende da forma como somos vistos, estamos reconhecendo na verdade que a reputação é uma forma de percepção.. Neves (2000, p. 14) ainda vai mais fundo nesta perspectiva, apontando as conseqüências que uma organização que não prima pela sua credibilidade pode ter, em âmbito mais generalizado: não ter credibilidade significa, entre outras coisas, prejudicar o próprio desempenho e comprometer a produtividade. Não ter credibilidade significa sempre sofrer perdas. Entretanto, as conseqüências da má imagem de nenhuma das outras instituições são tão lesivas para o conjunto da sociedade quanto a má imagem das empresas. Por quê? Porque a falta de credibilidade de uma empresa significa perda de competitividade. Perda de competitividade implica menor capacidade de gerar riquezas para o país, seja através da oferta de empregos, seja pela obtenção de divisas, seja pela arrecadação de impostos, ou tudo junto. E – não menos importante – perda de competitividade empresarial acaba resultando em ônus para os clientes, consumidores, usuários, acionistas e empregados. Em suma, de uma forma ou de outra, quem paga a conta do insucesso de uma empresa é sempre a sociedade.. Dessa forma, podemos afirmar que a manutenção de uma boa imagem e boa reputação (advindas de uma identidade empresarial bem construída somada às atitudes positivas praticadas pela empresa) pode, sozinha, não garantir a escolha do.

(35) 34. cliente, mas certamente sua ausência pode ser considerada um passaporte para o descarte. Criar uma reputação positiva é projetar uma imagem positiva, que possa ser relacionada com valores éticos, morais, estéticos, culturais e de qualidade, entre outros, que levam a uma boa aceitação por parte do público. É obter a fé das pessoas, de uma maneira geral. A imagem, como dito anteriormente, pode sofrer abalos como resultado de um evento mal sucedido. O que vai oferecer subsídios para que a organização possa reestruturar-se e continuar a ser privilegiada pelo público é a sua reputação. Segundo Neves (1998, p. 85). imagem é tão forte como um bibelô de porcelana e está protegida de um acidente tanto quanto um vaso de cristal na beirinha do móvel. Para reconstruí-la, leva-se ainda muito mais tempo do que sair do nada. Tem que zerar o prejuízo, primeiro, antes de tudo. A credibilidade [reputação] se constrói com exemplos, atitudes, coerências, nada que agrida ao conceito que as pessoas têm de você, nada que produza a chamada dissonância cognitiva, isto é, o rompimento de padrões cristalizados.. Dessa forma, podemos afirmar que o tripé identidade, imagem e reputação devem estar alinhados para a projeção de uma marca forte e de credibilidade. Caso haja alguma dissonância entre seus conceitos, os outros componentes serão afetados e o resultado final será prejudicado pela falta de sinergia – o que levará a organização a não gozar de todos os atributos que poderiam ser obtidos por essa associação. Somente trabalhando os três itens ao mesmo tempo e de forma integrada é que a organização terá o plus que irá fazer toda a diferença no cenário corporativo. É o que dizem Viana (2007, p. 22) e Argenti (2006, p. 103), respectivamente:. Para que a imagem seja consistente, é indispensável que a identidade da companhia seja consistente. Se a companhia.

(36) 35. concentra atenções na harmonia entre imagem e identidade, caminhará rumo a uma reputação forte. Insistir em trabalhar a imagem sem trabalhar a identidade não adianta nada. É preciso mais do que apartar os parafusos da imagem e da identidade para construir uma reputação positiva. [...] Caso contrário, a identidade corporativa – a marca e sua simbologia – não passarão de manifestações visuais desprovidas de conteúdo.. Os executivos devem estar totalmente atentos ao enorme impacto da identidade, da imagem e da reputação, e devem aprender a gerenciar esses recursos críticos. Uma organização com sua identidade corporativa clara, que represente sua realidade subjacente e esteja alinhada com as imagens partilhadas por todos os seus públicos, será beneficiada com uma reputação forte. Uma reputação bem estabelecida, por sua vez, converte-se em orgulho e compromisso – entre os funcionários, consumidores e o público em geral –, e essas qualidades são ativos insubstituíveis em um ambiente de negócios cada vez mais competitivo em escala global.. Mesmo os conceitos de identidade, imagem e reputação estando tão alardeados atualmente nesse ambiente inédito de interconexão, mesmo sendo essa nova forma de olhar e se der visto tão poderosa, tão transformadora, inovadora, e mesmo já estando ela tão impregnada nas ações mais elementares do nosso dia-adia, há relativamente pouca reflexão (e menos ainda percepção prática) desse acontecimento. Ainda nem todas as empresas se deram conta de que podem estar emitindo um determinado discurso, por meio de sua comunicação, e apresentando uma prática diferente. Para isso, é imprescindível verificar se as comunicações feitas pelas organizações – e aqui incluem-se todas as comunicações existentes, tanto as objetivas como as subjetivas – estão numa mesma linha de raciocínio e se condizem com a verdade da organização, pois nesse novo ecossistema digital, não basta apenas parecer, é necessário ser (ROSA, 2006). Como veremos no próximo capítulo, as organizações, neste cenário, necessitam cada vez mais que sua comunicação não fique somente no nível técnico, mas passem a contribuir, de maneira crescente e assertiva, para que discurso e prática se alinhem e que os.

(37) 36. públicos obtenham informações verdadeiras – e de preferência positivas – da empresa, contribuindo para que a reputação seja cada vez mais sólida. Essa é também a opinião de Margarida Kunsch, em entrevista concedida em 2006 para a Revista Casa do Cliente 360º (p. 49): A importância que a reputação e a imagem têm, hoje, para uma organização – e que antes não existia – significa que não se pode mais deixar a comunicação na mão de amadores. Porque, com o poder da Internet e a convergência midiática, as conseqüências de uma fala inoportuna podem gerar um alto risco para a empresa. A questão da reputação passa a ser algo muito sério. [....] Assim como a reputação, a imagem positiva, a identidade corporativa forte passam a ser um capital intelectual importante, a comunicação tem que ser feita para ampliar esse capital e agregar mais valor..

(38) 37. CAPÍTULO 2. COMUNICAÇÃO E RELAÇÕES PÚBLICAS NA ORGANIZAÇÃO. 2.1. Comunicação ganhando espaço no cenário empresarial. Manter boa imagem e reputação no cenário organizacional atual requer um esforço concentrado – integrado, melhor dizendo – de todas as áreas que sustentam e suportam essa organização: comercial, administrativa, financeira, jurídica, de pessoal, de logística, de relações governamentais e políticas, entre outras. A resposta que será enviada ao mercado (e sob o qual os públicos terão uma opinião formada) não é sobre cada departamento em si, mas com relação à empresa, como um todo unificado – é uma imagem corporativa. É o conjunto – e a sincronia entre suas partes – que mostrará sua efetividade e conquistará (ou não) a simpatia e a confiança dos públicos com os quais estão relacionados. Para integrar esses departamentos, no entanto, é necessário um pouco mais do que engajamento administrativo:. As organizações constituem um sistema cujos elementos são interdependentes, formando um todo unitário. A dinâmica organizacional, que visa coordenar recursos humanos e materiais para atingir objetivos definidos, se processa por meio da interligação e do relacionamento dos membros. Estes, por sua vez, são informados e informam ininterruptamente, fornecendo a um centro comum o andamento da organização. Daí o que poderíamos chamar de imprescindibilidade da comunicação para uma organização social. (KUNSCH, 1986, p. 29). A comunicação é o elo que transpassa todas as áreas das organizações, visando manter uma eficaz troca de informação entres os setores e estabelecer relacionamentos duradouros e confiáveis para manutenção de uma imagem empresarial positiva e de linguagem única, aonde a mensagem a ser repassada ao.

(39) 38. público será a mesma, vindo que qualquer um dos setores dessa instituição. O discurso propagado pela empresa deve ser único – e essa padronização, essa unificação, só é possível caso a área de comunicação esteja integrada aos demais sistemas da empresa, dando vazão a uma uniformidade de discursos e de práticas que assegurem o posicionamento da instituição perante o mercado. Segundo Argenti (2006, p. 70), “gerenciar a reputação de uma empresa e construir confiança são aspectos mais importantes do que nunca, e uma sólida comunicação empresarial é o meio de alcançar tais metas”, afinal de contas, segundo o mesmo autor (na mesma obra), quer a organização esteja tentando aprimorar sua reputação por meio de propaganda corporativa, se comunicar com eficácia com os funcionários sobre os crescentes custos dos planos de saúde, convencer os acionistas de que a empresa ainda vale o seu investimento ou simplesmente fazer os clientes comprarem mais seu produto, usar uma estratégia de comunicação coerente é essencial. (p. 28). A comunicação, enquanto função “meio” – pois não se trata de uma atividade com finalidade em si mesma, mas serve de suporte para que as outras áreas das organizações possam realizar sua atividade sob uma mesma diretriz corporativa – é uma das mais importantes atividades no mundo dos negócios, para aqueles segmentos que já descobriram a força que a comunicação pode implicar às suas negociações, quando utilizada de forma estratégica e bem posicionada. É por isso que ela. é imprescindível para qualquer organização social. O sistema organizacional se viabiliza graças ao sistema de comunicação nele existente, que permitirá sua realimentação e sua sobrevivência. Caso contrário, ele entrará num processo de entropia e morte. (KUNSCH, 1986, p. 29).