Biblioteca Digital do IPG: Relatório de Estágio Curricular - Finiclasse 2000, Lda (Guarda)

Escola Superior de Tecnologia e Gestão

Instituto Politécnico da Guarda

R E L A T Ó R I O D E E S T Á G I O

CÁTIA SÁLI SARAIVA DUARTE

RELATÓRIO PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE LICENCIADO EM MARKETING

Ficha de Identificação

Nome: Cátia Sáli Saraiva Duarte Número: 1008765

Estabelecimento de Ensino: Escola Superior de Tecnologia e Gestão – Instituto Politécnico da Guarda

Obtenção do Grau: Licenciatura em Marketing

Instituição Acolhedora: Finiclasse 2000, Comércio e Gestão Automóvel Intermercados, Lda.

Área de Estágio: Departamento de Comunicação e Marketing Período de Estágio: 16 de Janeiro a 16 de Abril de 2012 Duração do Estágio: 400 horas

Orientador de Estágio da Empresa: Dr. Bruno Fernandes Orientador do IPG/ESTG: Dr.ª Teresa Felgueira

Estabelecimento de Ensino: Escola Superior de Tecnologia e Gestão – Instituto Politécnico da Guarda

Morada: Av. Dr. Francisco Sá Carneiro, nº50, 6300- 559 Guarda Telefone: 271220111

Agradecimentos

Como não poderia deixar de ser, agradeço em primeiro lugar aos meus pais, que sempre acreditaram que conseguiria alcançar este sonho, não só meu mas deles também.

À Dr.ª Teresa Felgueira, minha orientadora de estágio, pelo privilégio de partilhar comigo os seus conhecimentos, pelas sugestões e orientações, bem como a disponibilidade que demonstrou em me orientar.

Agradeço aos meus avós por toda a ajuda que me deram ao longo da vida e por toda a sabedoria que me transmitiram e que fizeram de mim a pessoa que hoje sou.

Agradeço de igual forma ao meu namorado pelo apoio incondicional em todos os momentos, pela paciência e compreensão ao longo destes anos.

Aos meus amigos, companheiros de noites, trabalhos, choros, alegrias e muita folia. Ficarão sempre no meu coração pelas pessoas fantásticas que são.

À professora Ascensão Braga, por toda a motivação, ensinamentos e boa disposição, marcará sem dúvida o meu percurso académico nesta Instituição.

E, finalmente, a todos aqueles que ao longo deste tempo estiveram presentes através do apoio, estímulo, motivação, conselhos e sugestões, nomeadamente, aos amigos e familiares, cuja lista de nomes seria demasiado extensa para aqui apresentar.

Plano de Estágio

Os objetivos estabelecidos para a realização do estágio curricular, foram principalmente, a aplicação de conhecimentos adquiridos no percurso académico e também a aquisição de novas competências.

Foram delineados pela instituição de acolhimento, as seguintes atividades a desenvolver pela estagiária:

 Definição e controlo de toda a inserção de publicidade na imprensa escrita e rádios locais;

 Contacto com o sistema de gestão de concessionários, no departamento de marketing – criação de clientes, controlo dos dados dos mesmos e da viatura;  Contacto telefónico, follow-up, para acompanhamento pós-venda ao cliente, de

forma a medir o nível de satisfação do cliente;

 Construção de base de dados do cliente pós-venda e vendas, com o intuito de aceder rapidamente aos contactos do cliente, para futuro envio de cartões de aniversário, envio de convites para pequenas ações de marketing;

 Envio de resultados do SFU (Serviço follow-up) e certificados de entrega para a Mercedes Benz;

 Arquivo das obras de reparação;

 Recebimento de cartazes de armazenagem, para posteriormente serem utilizados nos nossos VLP (Suporte de publicidade indoor), situados no stand;

 Organização de todos os eventos e exposições em que a empresa participe;  Gestão de conteúdos nos sites da empresa.

Resumo das Atividades Desenvolvidas Durante o Estágio

O estágio foi realizado no Departamento de Comunicação e Marketing, nas instalações da Finiclasse 2000, com a duração de 3 meses, tendo início no dia 16 de Janeiro e términus a 16 de Abril de 2012, num total de 400 horas.

Durante o estágio foram desenvolvidas diversas atividades.

Como primeira atividade de integração na empresa, a estagiária teve uma breve apresentação da mesma, proferida pela Dr.ª Filipa Ribeiro, responsável pelo Departamento de Marketing, ficando assim a conhecer as instalações, colaboradores da empresa e eventos com maior relevância.

Foi entregue à estagiária como principal função na Finiclasse 2000, a execução de follow-up (acompanhamento do cliente pós-venda/CRM) e construção de uma base de dados com os clientes contactados e registo dos mesmos.

Durante o período de estágio foi também possível a colaboração e participação nos eventos realizados, não só para a Mercedes mas também para outras marcas pertencentes ao grupo Finiclasse.

Palavras-Chave: Marketing Relacional, Clientes, Comunicação

Jel Classification: M3 – Marketing and Advertising M30 – General

M31 – Marketing M37 – Advertising

ÍNDICE

Índice de Ilustrações ... vii

Índice de Anexos ... viii

Siglário… ... ix

Introdução ... 1

Parte I - Apresentação e Caracterização da Empresa……….…... 2

1. A Organização ... 3

1.1. A Finiclasse………... 3

1.2. Identificação do Grupo Finiclasse……… 4

1.2.1. Finiclasse 2000 e 2002……… 5

1.2.2. Finiclasse Gestão Automóvel……….. 5

1.3. Estrutura Organizacional……….. 6

1.4. Visão, Missão e Valores………... 8

1.5. História da Mercedes Benz ... 9

Parte II - Caracterização e Análise do Negócio da Finiclasse 2000………. 13

2. O Marketing Relacional na Finiclasse 2000 ... 14

2.1. Análise SWOT……… 15

2.2. Orientação Estratégica……… 17

2.2.1. Segmento de Mercdo……… 17

2.2.2. Posicionamento das Marcas Finiclasse 2000/Mercedes Benz no Distrito da Guarda……… 19

2.3. Marketing-Mix dos Bens Comercializados……… 20

2.4. Caracterização dos Serviços da Finiclasse 2000……… 24

Parte III - Atividades Desenvolvidas na Finiclasse 2000………...……… 29

3. Atividades Desenvolvidas Durante o Estágio Curricular ... 29

3.1. Eventos……… 29

3.1.1. A Finiclasse na Exposerra Gouveia 2012……...……….. 29

3.1.2. Caravana Seat “Fallow Mii Tour”………...………. 31

3.2. Finiclasse na Internet (Facebook)………... 34

3.4. Acompanhamento Pós-venda na Finiclasse 2000……….. 37

3.4.1. Follow-Up na Finiclasse 2000………... 39

3.4.1.1. Autoline………….……….………... 42

3.4.1.1.1. Apresentação do Sistema………….………. 42

3.4.1.1.2. O Autoline no Grupo Finiclasse…...………... 43

3.5. Plano de Marketing Local 2012………. 44

3.5.1. Orientações Gerais Da Campanha de Marketing...44

Conclusão ... 47

Bibliografia ... 48 Anexos….. ... A

Ilustração 1: Instalações Finiclasse 2000 ... 3

Ilustração 2: Apresentação do Grupo Finiclasse ... 4

Ilustração 3: Organigrama Finiclasse 2000 ... 6

Ilustração 4: Karl Benz ... 9

Ilustração 5: Gottlieb Daimler ... 9

Ilustração 6: Emil Jellinek ... 10

Ilustração 7: Flyer ExpoSerra... 29

Ilustração 8: ExpoSerra Gouveia 2012 ... 30

Ilustração 9: Flyer Seat Mii ... 32

Ilustração 10: Caravana Seat Mii-UBI ... 32

Ilustração 11: Caravana Seat Mii-Serra Shopping ... 33

Ilustração 12: Caravana Seat Mii, IPG ... 33

Ilustração 13: Caravana Seat Mii, Guarda ... 33

Ilustração 14: Finiclasse Guarda e Viseu ... 34

Ilustração 15: Finiclasse Gestão Automóvel – Seat ... 35

Ilustração 16: Finiclasse Gestão Automóvel – Ford ... 35

Ilustração 17: Ciclo Follow-Up ... 39

Índice de Anexos

Anexo 1 – Imprensa ... B Anexo 2 – Comin Retail ... H Anexo 3 – Adaptações para Concessionário ... I Anexo 4 – Autoline ... J Anexo 5 – Base de Dados ... N Anexo 6 – Exemplo de E-mailing e Direct Mail ... Q Anexo 7 – Lançamento do Novo Classe A ... T

Siglário

ACAP - Associação Automóvel de Portugal CRM - Customer Relationship Management CSI - Customer Satisfaction Index

DMG - Daimler-Motoren-Gesellschaft EN - Estrada Nacional

ESTG - Escola Superior de Tecnología e Gestão IPG - Instituto Politécnico da Guarda

ISV - Imposto Sobre Veículos IUC - Imposto Único de Circulação

IVA - Imposto sobre o Valor Acrescentado LC - Ligeiros Comerciais

LP - Ligeiros Passageiros MBP - Mercedes-Benz Portugal O/R - Ordem de Reparação SFU - Service Follow-up

SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats UBI - Universidade da Beira Interior

Introdução

Este documento é o testemunho de uma experiência indispensável na minha vida, a nível pessoal e essencialmente a nível profissional, representando a consolidação da minha aprendizagem durante o Curso de Marketing na ESTG do Instituto Politécnico da Guarda.

Sendo o estágio curricular uma das principais etapas de preparação para adquirir experiência profissional na área do Marketing e nas suas diferentes vertentes, obriga-nos a colocar em prática todos os conhecimentos e conteúdos aprendidos durante a formação académica.

O presente estágio foi realizado no Departamento de Marketing da Finiclasse 2000, sedeada na cidade da Guarda.

O presente relatório está estruturado em três partes principais, sendo a primeira de apresentação e caracterização da empresa, a segunda diz respeito à análise e caracterização do negócio, e a terceira parte destina-se à descrição das atividades desenvolvidas no meu período de estágio.

Assim, pretende-se mostrar e explicitar da melhor forma possível as atividades desenvolvidas ao longo do estágio.

Parte I-

Apresentação e

Caracterização da

1. A Organização

A Finiclasse 2000, Lda. é uma empresa do setor automóvel, concessionário Mercedes-Benz, localizado na variante da A25, Cruzamento do Alvendre, na cidade da Guarda desde o ano 2000.

1.1. A Finiclasse

Nome da Empresa: Finiclasse 2000, Lda.

Endereço: Variante A25 – Cruzamento do Alvendre Código – Postal: 6300-860 Guarda

Capital Social: 500.000 Telefone: 271 219 400 Fax: 271 210 401 Site: www.finiclasse.pt E-mail: guarda@finiclasse.pt g

Fonte: Captação própria

1.2. Identificação do Grupo Finiclasse 1

Na atribuição das Concessões Mercedes-Benz, Smart, Ford e Seat à Finiclasse, teve peso relevante a longa experiência e os indicadores de desempenho operacional e de qualidade, pelos quais, o promotor Francisco Fernandes, sempre norteou a sua atividade na ligação ao comércio automóvel.

Com vista ao perfeito desempenho da sua atividade, em perfeita sintonia com os elevados padrões de rigor, enfoque no cliente, qualidade e excelência como vem sendo apanágio de todas as empresas do promotor, o grupo Finiclasse está dotada de técnicos com formação qualificada e equipamentos tecnologicamente adequados, o que tem contribuído para que há vários anos as empresas do grupo tenham vindo a ser distinguidas com o estatuto de PME líder.

A próxima ilustração mostra as três empresas que fazem parte do Grupo Finiclasse: Finiclasse Gestão Automóvel Lda.; Finiclasse 2000, Lda. Guarda; Finiclasse 2002, Lda. Viseu.

Ilustração 2: Apresentação do Grupo Finiclasse

Fonte: Esquematização própria

GRUPO FINICLASSE

1.2.1. Finiclasse 2000 e 2002

A Finiclasse 2000 surge em Julho de 1999, com um capital social de 500.000 euros e com o objetivo de representar em todo o distrito da Guarda, a consagrada marca de automóveis Mercedes-Benz. Entretanto, a sua atividade comercial apenas se iniciou em Março de 2000. A atividade comercial da Finiclasse 2002, Lda., iniciou-se no dia 4 de Junho de 2002.

As duas empresas estão dotadas de um quadro de pessoal altamente especializado e formação adequada, para além de disporem de instalações e equipamentos com elevada qualidade, adaptabilidade funcional e aferidas pelo mais recente grau de desenvolvimento tecnológico.

1.2.2. Finiclasse Gestão Automóvel

A Finiclasse Gestão Automóvel, Lda. é a representante oficial das marcas Seat e Ford em todo o distrito da Guarda. Constituiu-se em 23 de Junho de 2008 pela mão de Sr. Francisco dos Santos Fernandes e pelos seus filhos Bruno Emanuel de Fonte Fernandes e Francisco José da Fonte Fernandes.

Iniciou a sua atividade em 1 de Julho de 2008, tendo como principal atividade a comercialização de viaturas novas Seat e Ford e assistência Pós-venda (Oficina, Peças e Acessórios).

A Finiclasse dispõe do mais recente grau de desenvolvimento tecnológico e com profissionais que colocam os seus clientes sempre em primeiro lugar.

A estrutura organizacional de uma organização é normalmente esquematizada num organigrama, que mostra como estão dispostas unidades funcionais, a hierarquia e as relações de comunicação existentes entre estas. O organigrama da empresa Finiclasse 2000 esquematiza-se da seguinte forma:

Ilustração 3: Organigrama Finiclasse 2000

Fonte: Facultado pela Empresa

O Departamento de Marketing, foi o local onde a estagiária, orientada pela Diretora de Marketing, realizou o estágio de 400 horas.

Director Geral

Grupo da Qualidade Gestor da Qualidade

Director de Informática Director Administrativo – Financeiro Administrativo Director Comercial Vendas Vendedores Secretariado Comercial Directora de Marketing

Director Após – Venda

Chefe de Peças Balconista Chefe de Oficina Recepcionista Mecânicos Electricista Bate Chapas Pintor

 Visão

Não perdendo de vista a missão a que se propõe e as competências inerentes a esta, que envolvem não só a capacidade da Finiclasse 2000 e Finiclasse 2002 como Organização, como também um elevado nível de atendimento e na prestação de um serviço pós-venda, que se destaca pela sua excelente qualidade, pretende vir a ser reconhecida dentro da Mercedes Benz Portugal, como o concessionário modelo, pela forma como contribui para a dignificação da marca, satisfação e fidelização dos seus Clientes e Colaboradores.

 Missão

A Finiclasse 2000 comercializa viaturas, peças, acessórios e presta assistência técnica ao nível da reparação e manutenção em viaturas da marca Mercedes.

As instalações da Finiclasse 2000 e Finiclasse 2002 encontram-se dotadas de meios materiais e físicos de modo a possibilitar aos seus Colaboradores a execução de um atendimento rápido, eficaz e de excelente qualidade. Assim, é missão de todos manterem a excelência da imagem da Empresa e da marca que representam, proporcionando deste modo, a satisfação e a fidelização dos seus Clientes.

 Valores

A filosofia preconizada pela Finiclasse 2000 e Finiclasse 2002 assenta nos seguintes valores:

Rigor – Consciencialização da responsabilidade de cada Colaborador; Competência técnica – Profissionais atualizados e eficientes;

Honestidade – Pelo profissionalismo de cada Colaborador;

Sinceridade – Traduz o nível de confiança dos Clientes, proporcionado por toda a equipa.

1.5.

 Mais de um século de história

Há mais de 100 anos que a Mercedes-Benz tem sido a marca mais inovadora do mundo automóvel. Quando a Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG) entregou o seu primeiro Mercedes, a 22 de Dezembro de 1900, deu início à formação da Daimler AG, no final do século XX.

Hoje, a Mercedes-Benz é considerada a marca mais bem sucedida no mundo automóvel. O seu nível de perfeição técnica, normas de qualidade e numerosos automóveis lendários, são inigualáveis. A estrela da Mercedes tornou-se no símbolo mais famoso de todos os automóveis e é considerada uma das marcas mais conhecidas do mundo.

 Fundadores da Marca

Em meados de 1880, Karl Benz (ilustração 4) e Gottlieb Daimler (ilustração 5) inventaram, independentemente um do outro, o motor de alta velocidade e o automóvel. Foi o lançamento das bases para os transportes motorizados. Com a ajuda de apoios financeiros e parceiros, Gottlieb e Karl trabalharam no desenvolvimento das suas próprias empresas. Em Outubro de 1883, Benz fundou a Benz & Co., em Mannheim, enquanto que a Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG) foi fundada em Novembro de 1890, em Cannstatt.

Ambas as empresas pretendiam criar uma marca memorável, para que os seus produtos fossem distintos e conhecidos. Inicialmente optaram pela utilização dos seus nomes próprios - Benz e Daimler - para representar a origem e a qualidade dos seus motores e veículos, enquanto que a marca Benz & Cie. não sofreu alterações na transição do século, os produtos DMG apareceram sob a nova marca Mercedes.

Fonte: http://www.mercedes-benz.pt

Fonte: http://www.mercedes-benz

Ilustração 4: Karl Benz

 O primeiro automóvel

A 22 de Dezembro de 1900, a Daimler-Motoren-Gesellschaft entregou a Jellinek o primeiro carro de corrida equipado com um novo motor de 35 cavalos. Este primeiro "Mercedes", desenvolvido por Wilhelm Maybach, Engenheiro Executivo de Design na DMG, provocou um grande furor, no início do século passado. Com baixo centro de gravidade, com uma moldura comprimida em aço, motor potente e um radiador em colmeia, este automóvel foi visto como o primeiro da sua geração.

Em Março de 1901, durante a Semana de Nice, os automóveis Mercedes foram praticamente imbatíveis em todas as categorias, graças à sua elevada performance. Graças às encomendas suplementares de Jellinek, as instalações da Daimler, situadas em Cannstatt, estavam a funcionar com capacidade máxima.

O nome Mercedes foi registado a 23 de Junho de 1902 e a marca propriamente dita, foi registada a 26 de Setembro. Em Junho de 1903, Emil Jellinek recebeu permissão para auto intitular-se de Jellinek Mercedes. "Provavelmente, é a primeira vez que um pai se apropriou do nome da sua filha", comentou Jellinek na altura.

Mercedes é um nome feminino, tipicamente espanhol que significa "misericórdia". Mercedes era também o nome da filha do empresário austríaco, Emil Jellinek, que em 1889, viveu em Baden, perto de Viena e em Nice.

Fonte: http://www.mercedes-benz.pt

 A Estrela – O emblema

Em Junho de 1926, as duas fábricas mais antigas de motores a DMG e a Benz & Cie, juntaram-se e fundaram a Daimler Benz AG. Uma nova marca nascia, na qual estava incorporada a estrela de três pontas.

O período após a Primeira Guerra Mundial foi fortemente afetado pela inflação e pelo número de vendas reduzido, especialmente em relação aos bens de luxo, como automóveis de passageiros que acabaram por pesar fortemente sobre a indústria automóvel alemã. Apenas marcas fortes produzidas por empresas com solidez financeira foram capazes de sobrevive, e muitas delas viram-se forçadas a fusões e a cooperativas. Em 1924, a DMG e Benz & Cie entraram numa joint-venture, com o objetivo de manter a competitividade ao nível do design, fabrico, compra e venda de publicidade.

Durante este período, apesar destas empresas estarem envolvidas, publicitavam marcas distintas. Em Junho de 1926, dois anos mais tarde, as duas empresas mais antigas de fabricantes automóveis fundaram a Daimler-Benz AG.

Foi criada uma nova marca cujo logótipo mantinha os elementos anteriores: a famosa estrela de três pontas da Daimler-Motoren-Gesellschaft, com a marca nominativa “Mercedes-Benz” cercada por uma grinalda de louro.

A partir desse dia, a marca tem sofrido poucas alterações ao longo dos anos. A estrela de três pontas tornou-se num símbolo universal, sinónimo de qualidade e segurança, por sua vez, o nome Mercedes-Benz está associado à tradição e inovação.

Parte II-

Caracterização e

Análise do Negócio da

2. O Marketing Relacional na Finiclasse 2000

De acordo com McKenna (1991), o marketing relacional refere-se ao relacionamento das empresas com os clientes e com os fornecedores. Tem as suas origens no marketing direto e implica por parte da empresa, um forte conhecimento dos gostos dos seus clientes.

O contacto direto com o cliente permite à empresa identificar as suas necessidades, bem como definir o tipo de serviço prestado e agregado. Deste modo, a empresa busca a melhor relação custo/benefício, mantendo os seus funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente.

Pode dizer-se que o marketing relacional identifica, segmenta, interage, fideliza e constrói assim o perfil do consumidor.

As empresas para controlarem os contactos com o cliente usam o CRM (Customer RelationShip Management).

O CRM é um processo integrado de gestão que a empresa usa para inserir o cliente no centro do negócio. É um processo criado para o cliente atual e para os potenciais clientes, um processo que permite à empresa perceber e antecipar as suas necessidades desde o primeiro contacto. É constituído por um conjunto de processos organizados e integrados num modelo de gestão de negócios. Processo que transforma os dados recolhidos em informação, quando disseminada permite a identificação do cliente e a compreensão do seu perfil (Braga, A., 2011).

A Finiclasse 2000 é uma empresa que tem alto contacto com os seus clientes e que possui CRM, tendo um forte conhecimento do perfil e gostos dos seus clientes, facilitando a atividade comercial da empresa.

2.1. Análise SWOT

Uma análise SWOT permite realizar uma sinopse das análises internas e externas da empresa e tem em vista a avaliação das suas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças do seu meio envolvente. Reconhece deste modo os elementos mais importantes para a gestão da empresa, o que dá a possibilidade de definir as prioridades de ação.

Entende-se por pontos fortes as atividades e/ou recursos que permitem satisfazer as necessidades dos clientes melhor do que a concorrência. Já por pontos fracos entende-se as atividades e/ou recursos que não satisfazem as necessidades dos clientes tão bem como a concorrência.

A análise SWOT na gestão duma empresa consiste na avaliação de fatores, que permitem definir sugestões estratégicas a adotar pela organização. Por um lado, estas sugestões estratégicas permitem ver com exatidão os erros a evitar e as deficiências a corrigir, de modo a ter em atenção os perigos. Assim, a análise SWOT também dá a possibilidade de explorar as vantagens e as oportunidades, assim como conhecer os erros a evitar e as oportunidades a agarrar.

Uma boa oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar com ela. Estas podem ser entendidas como aspetos positivos da envolvente. As ameaças por sua vez são os aspetos negativos da envolvente que comprometem as vantagens competitivas da empresa.

A análise SWOT é assim uma ferramenta imprescindível na formação de planos e na definição de estratégias de negócio, facilitando as tomadas de decisão desencadeadas por parte da empresa.

que foi possível recolher durante o período de estágio:

Pontos Fortes Pontos Fracos

-Localização privilegiada; -Notoriedade da marca(Mercedes); -Instalações com equipamento de qualidade e com design distinto; -Forte aposta na formação dos colaboradores;

-Reconhecimento como empresa de excelência;

-Boa reputação dentro da esfera Mercedes-Benz Portugal;

-Atendimento personalizado.

- Preço de manutenção e revisão de viaturas muito elevado;

-Tempo de espera dos clientes junto à recepção;

-Tempo de demora da encomenda das viaturas;

-Baixos níveis de motivação e eficiência da força de vendas;

-Escassez de comunicação entre os colaboradores;

-Há pouco marketing local;

-Falta de liderança eficaz ao nível da gestão da empresa.

Oportunidades Sugestões Sugestões

- Tendência generalizada para a utilização das novas tecnologias; - Interesse crescente da sociedade pela participação em eventos.;

-Reforçar a comunicação; -Apostar na expansão de lojas;

-Tirar melhor proveito da sua localização.

-Melhorar a comunicação interna; -Diminuir o tempo de espera tanto na recepção como na encomenda de viaturas;

- Apostar mais nas redes sociais; -Apostar mais em campanhas de marketing local;

-Definição de uma estratégia centrada nos clientes.

Ameaças Sugestões Sugestões

- O aumento da taxa do IVA; -Agravamento do ISV (Imposto Sobre Veículos) e do IUC (Imposto Único de

Circulação);

-Instabilidade político-económica do país;

-Aumento da taxa de desemprego; -Concorrência.

- Apostar nos pontos fortes; - Reforçar competências distintivas; - Comunicar posicionamento distintivo.

-Rever a política de preço do serviço; - Novos incentivos para a força de vendas;

- Proporcionar formação em gestão de liderança.

2.2 Orientação Estratégica

A orientação estratégica é o próximo ponto deste relatório. Neste ponto serão abordados dois conceitos. Para quem se direciona o produto/serviço, atendendo aos critérios de segmentação e após este processo criar a imagem de como o nosso serviço é percepcionado na mente do consumidor, isto é, o posicionamento.

2.2.1. Segmento de Mercado

De acordo com Porter (1990), segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos. Os mercados consistem em compradores e os compradores diferem uns dos outros, de uma ou mais maneiras; desejos, recursos, localidades, atitudes e hábitos de compra. Através da segmentação, as empresas dividem mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores, que podem ser atingidos de maneira mais eficiente e efetiva com produtos e serviços que atendam as suas necessidades singulares.

De acordo com dados internos da empresa, é possível identificar que o público alvo da Finiclasse já se encontra numa fase de maturidade no seu ciclo de vida, com um elevado nível de rendimento, com um nível de instrução acima da média e com uma relação preferencial com o sector automóvel, mantendo-se sempre informado sobre as novas tendências do mesmo. Quanto aos estilos de vida, estas pessoas por norma inserem-se em grupos com um status elevado adquirindo hábitos de leitura, ida a espetáculos, eventos onde envolvam um ambiente requintado onde possam adquirir mais informação, não só a nível pessoal mas também profissional.

No caso do segmento Particular, estes procuram a Finiclasse 2000 para diversas opções, nomeadamente compra de viaturas, compra dos serviços de oficina e peças. Existem aqueles que adquirem apenas viaturas Mercedes-Benz, os que só compram peças ou mesmo aqueles que só efetuam manutenção na viatura.

O perfil deste publico alvo está definido como pertencente à classe média alta/alta, com idades compreendidas entre os 25 e os 75 anos, com habilitações literárias a nível de licenciaturas, técnicos superiores e empresários. Estes têm uma relação preferencial com a marca Mercedes, que transmite grande prestígio fazendo enaltecer as suas próprias qualidades através do veículo que vão adquirir. Estes desejam um Mercedes porque é uma marca que transmite fiabilidade, valor comercial (valor intrínseco elevado) que permite uma tradição de permanência por parte dos clientes ao concessionário Finiclasse 2000. Além disso é uma marca que permite um status social devido não só à qualidade, durabilidade dos motores, mas também por ser uma viatura de grande porte, e que ninguém fica indiferente à sua passagem, como é o caso no novo Mercedes Classe A ou o Classe CLS.

Quanto ao segmento Empresas, temos as que compram veículos ligeiros para poderem prestar serviços com qualidade e conforto para o condutor, como é o caso dos taxistas; e os que compram veículos comerciais que procuram uma viatura duradoura e espaçosa, de modo a transportar com segurança todos os produtos que comercializam.

2.2.2. Posicionamento das Marcas Finiclasse 2000/Mercedes Benz no Distrito da Guarda

Pode-se definir posicionamento como uma escolha estratégica que procura dar uma posição credível, diferente e atrativa a uma oferta, no seio de um mercado e na mente dos clientes. O posicionamento de um produto “consiste no processo que conduz à sua identificação clara e reconhecida pelo mercado, baseada em critérios objetivos e/ou subjetivos que o tornam distinto dos produtos ou serviços alternativos concorrentes” (Pires, 1991).

O posicionamento que a Finiclasse 2000 pretende ter no mercado está relacionado com aspetos muito fiáveis, utilizando palavras-chave, tais como Bonito, Sofisticação, Qualidade, Robustez e Personalização. O posicionamento da marca comporta normalmente dois aspetos complementares, que são a identificação e a diferenciação (Lindon, D. et al, 2009):

- A identificação consiste em decidir qual a categoria a que o produto deve pertencer na mente dos consumidores, isto é consiste em situar o produto num universo de referência para facilitar a identificação do produto por parte do target, neste caso segmento de luxo.

- A diferenciação consiste em responder à seguinte questão: no interior da categoria que desejamos que o produto se situe, de modo a ser identificado, de que forma quer diferenciar-nos das marcas concorrentes e quais as diferenças e especialidades que queremos apresentar.

Relativamente à identificação da Finiclasse 2000 associada à marca Mercedes Benz, podemos dizer que tem um excelente serviço de oficina, uma loja de peças equipada com todo o material necessário para a venda e utilização do mesmo, uma recepção capaz de ir de encontro às necessidades dos clientes. Quanto à Diferenciação, podemos falar do design moderno que as instalações possuem, personalização das viaturas, qualidade, potência e durabilidade dos motores. Como a Finiclasse 2000 está associada a uma marca de elevada notoriedade e de fácil percepção, a expectativa dos clientes é muito alta. Estes põem a Finiclasse 2000 no “topo”, devido ao serviço de excelência e notoriedade da marca Mercedes Benz, associada à Finiclasse 2000.

2.3. Marketing-Mix dos Bens Comercializados

Chamamos marketing-mix ao conjunto das decisões fundamentais de marketing no que diz respeito às principais variáveis de ação de que dispõe. O marketing-mix deve ser a tradução concreta respeitante ao posicionamento do produto e ações prioritárias da estratégia.

O marketing-mix define as variáveis fundamentais que permitem que a empresa ponha em ação, no mercado a estratégia escolhida, para realizar os objetivos decididos, através da satisfação dos clientes e dos consumidores.

Cada uma das quatro variáveis do marketing-mix não pode ser entendida como uma ferramenta de intervenção simples. Pelo contrário, é um conjunto coerente de fatores e/ou métodos e técnicas de inovação e comunicação com o mercado.

As quatro variáveis do marketing mix são: Produto, Preço, Distribuição e Comunicação.

 Produto

Entende-se por produto tudo o que a empresa vende ou propõe aos seus clientes. Pode tratar-se de bens materiais, de serviços imateriais ou ainda, e é este o caso mais frequente, de uma combinação de ambos (Lindon, D. et al, 2009).

Os produtos (veículos Mercedes Benz) comercializados pela Finiclasse, encontram-se numa fase de maturidade. Esta é normalmente a fase de maior rentabilidade do produto, pelo que o objetivo fundamental é de prolongá-lo o mais tempo possível. Nesta fase de maturidade as vendas tendem a estabilizar, através da diminuição do ritmo de crescimento ou até de ligeiros declínios. A concorrência pode entretanto criar maior pressão no sentido da diminuição dos preços, facto que se pode traduzir também na diminuição dos lucros. Os investimentos em comunicação são feitos tendo mais em vista a concorrência e menos o aumento do mercado.

Relativamente ao segmento de mercado da Finiclasse 2000, a política de produto/mercado é a de desenvolvimento de produtos. A empresa pretende assim manter-se dentro do seu mercado atual, optando pelo desenvolvimento de novos modelos investindo na qualidade, tecnologia, conforto e design, bem como na criação de novos produtos que satisfaçam as novas necessidades dos atuais clientes ou segmento de mercado.

 Preço

O preço é a única variável estratégica que gera as receitas e lucros da empresa, de uma forma direta.

A estratégia que a Finiclasse 2000 utiliza para a fixação dos preços dos produtos é a política de preço/qualidade de desnatação, dado que os produtos que a empresa oferece são de elevada qualidade e notoriedade, resultante daí, também um preço mais levado.

O estabelecimento de um preço elevado de um produto é justificado pelo facto de existir um segmento relevante do mercado que está disposto a suportar esse preço por razões de prestígio, status e exclusividade, ou então porque associa qualidade elevada ao preço elevado.

Uma estratégia de desnatação tem como principais objetivos a obtenção de resultados elevados num curto espaço de tempo; a melhoria da imagem e notoriedade da empresa e do produto de forma a criar elos de fidelidade junto do mercado; diminuir a sensibilidade dos clientes ao fator preço de forma a permitir a obtenção de maiores margens em simultâneo com o maior grau de satisfação daqueles.

Os preços são tabelados pela Mercedes-Benz Portugal e cabe a cada concessionário dar a conhecer aos seus clientes a tabela de preços de vendas e de manutenção de viaturas. Em média, os preços das viaturas variam entre os trinta e os cem mil euros com uma manutenção que pode variar entre os duzentos e cinquenta euros e que pode ir até aos seiscentos euros/ano.

É através desta variável, bem como da comunicação, que a empresa chega verdadeiramente ao contacto com o cliente ou consumidor e age no mercado.

A distribuição na Finiclasse 2000 é caracterizada por uma distribuição exclusiva, em que o fabricante vende por meio de um único intermediário. Este tipo de distribuição é muito comum em carros de luxo onde se limita o número de intermediários para obter deles maior dedicação e aperfeiçoamento nas habilidades de vendas. Para esse tipo de distribuição é necessário uma parceria mais estreita entre a empresa e o revendedor.

Seguidamente, é apresentado o desenvolvimento do processo de entrega do veículo ao cliente desde que chega ao stand:

 Quando o carro chega da fábrica é feita a preparação para entrega do veículo, que consiste no pedido de matrícula, documentação necessária, colocação de tapetes, limpeza da viatura, alguns extras que não vêm de origem mas que posteriormente são colocados na oficina e por fim o carro é colocado no stand; Na fase de entrega, a viatura tem de estar totalmente faturada para o cliente poder levá-la. Ainda nesta fase, é entregue um porta-chaves personalizado com as letras da classe do carro e explicadas pelo vendedor em questão, todas as funcionalidades da viatura.

 Na fase de entrega de uma viatura para manutenção, é feito um check-in na recepção onde o cliente explica os problemas do veículo, o recepcionista regista no Autoline e posteriormente o carro é encaminhado para a oficina onde é feita toda a manutenção inerente ao problema da viatura. O carro é experimentado para retificar as conformidades e por fim passa pela estação de limpeza/lavagem de forma a ficar pronto a ser entregue ao cliente. O check-out é efetuado pelo recepcionista, onde explica os trabalhos efetuados na viatura e é entregue a fatura detalhada ao cliente para este proceder ao pagamento dos mesmos.

 Comunicação

Como última variável do marketing-mix temos a política de comunicação. O seu objetivo é o de despertar o interesse pelo produto ou serviço junto do público-alvo, e demonstrar as suas características, benefícios e vantagens, estimulando o consumidor a comprar. A comunicação tem como funções informar, persuadir e relembrar.

Conforme citam Kotler e Keller (2006, p. 532), “a comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam”.

O mix de comunicação é composto pelas seguintes variáveis: publicidade, marketing direto, relações públicas, promoções e merchandising.

Cada variável do mix de comunicação é mais ou menos eficaz, segundo o tipo de produtos a promover, a natureza do objetivo a atingir, a distribuição a utilizar ou o orçamento disponível.

No que diz respeito à Finiclasse 2000, todas as campanhas a nível nacional, de produto e marca são da responsabilidade Mercedes-Benz Portugal, chegando assim aos consumidores através dos diferentes meios de comunicação (rádio, televisão, internet), despertando curiosidade nos clientes, o que faz com que estes procurem o concessionário mais perto da sua localidade.

Por outro lado, a Finiclasse também elabora campanhas próprias consoante as necessidades dos seus clientes, tais como, campanhas institucionais para reforçar a imagem da Finiclasse 2000, campanhas para os serviços de oficina, de modo a combater a sazonalidade, e campanhas para escoamento e lançamento de produtos para promover as vendas.

Os processos de avaliação e compra dos serviços são complexos. É especialmente importante que os gestores percebam como é que os clientes veem a totalidade do serviço oferecido. Os serviços também podem ser entendidos como um meio de diferenciação face à concorrência, um elemento de atração e uma fonte de resultados. Há cada vez mais serviços associados à venda e ao consumo dos produtos, porque se verifica cada vez mais uma justificada tendência para a transformação/identificação do conceito de produto em prestação de serviço.

A compra de um automóvel é entendida como um produto com forte componente de serviços, daí a competência do pessoal em contacto, ter grande importância na aparência do produto. A fiabilidade e confiança depositada nos funcionários, assume um sentido particular para os serviços, uma vez que são as pessoas que fazem o serviço e é nelas que assenta a fiabilidade e qualidade do serviço.

Para garantir a satisfação total do cliente, a Finiclasse 2000 dispõem de um serviço de qualidade e excelência apostando na formação contínua dos seus colaboradores, bem como na aquisição de equipamentos que contribuam para uma grande qualidade do serviço prestado e mantendo assim os seus clientes satisfeitos.

 Hospitalidade

A hospitalidade fará a diferença em qualquer negócio. Na Finiclasse 2000 é efetuada de forma a fazer sentir todos os clientes como seus convidados de honra. Transparece no modo como são atendidos pelos colaboradores sempre preocupados em “mimar” os clientes, como servir um café, fazer companhia ou umas simples palavras de simpatia.

 Informação

Na Finiclasse 2000, todas as instruções que os clientes precisem são fornecidas na maioria das vezes pelo recepcionista ou vendedor. Mas além disso, existem placas informativas na entrada do stand com indicações do WC, zona de leitura e ainda placas de informação/demonstração de um exemplo do antes e depois de um para-choques. Existe ainda na recepção, visíveis ao olho humano, uma tabela que explica os consumos de dióxido de carbono e ainda junto dos carros existem todas as informações básicas necessárias que o cliente pretenderá obter da viatura.

Ainda assim, todas as propostas de venda são bem fundamentadas com base nos conhecimentos dos vendedores; toda a documentação necessária é expressamente explicada pelos colaboradores, de forma, a abranger todos os requisitos necessários por ambas as partes e toda a fatura é explicada, detalhada para esclarecimento do cliente.

 Encomenda

Na Finiclasse 2000 efetuam-se dois tipos de encomenda, a das viaturas e a das peças. Relativamente à encomenda das Viaturas é efetuada após o contacto com o Cliente e demora a ser entregue num prazo entre dois a quatro meses, dependendo dos acessórios e da personalização que cada Cliente deseja.

Quanto à encomenda das peças existem três tipos:

‐ Encomenda Urgente: A encomenda é efetuada de um dia para o outro até as 17h00 do mesmo e será entregue no dia a seguir no concessionário;

‐ Stock: Existe um dia específico para a encomenda, normalmente é às terças-feiras e estão disponíveis na Sexta-feira seguinte;

‐ VOR: Só se utiliza este tipo de encomenda quando não há stock necessário no armazém central. E assim, é efetuado um pedido diretamente à fábrica e tem um prazo de entrega de mais ou menos três dias úteis. Todas as encomendas são efetuadas com requisições, de modo, a justificar todas as peças encomendadas, para que futuramente fiquem arquivadas.

 Faturação

Existem três tipos de faturação: A faturação da oficina/peças, a faturação automóvel e a faturação balcão/peças.

A faturação da oficina/peças é realizada quando o veículo sai do stand, é efetuada sobre um controlo informático baseada nos tempos de fábrica e peças aplicadas nos veículos. Quanto à faturação automóvel é realizado pela secretária comercial, que deverá ser liquidada até ao dia da entrega da viatura ao cliente. Por último, a faturação balcão/peças é efetuada sempre que alguém se dirige à secção de peças para comprá-las.

Junto com a fatura é entregue um folheto informativo de todos os detalhes da faturação, sendo este acompanhado com uma breve descrição oral feita pelo recepcionista ao cliente.

 Pagamento

Dentro dos diversos meios de pagamento existentes, na Finiclasse 2000 estão disponíveis: Multibanco ou Dinheiro (Cheque ou Moeda).

 Consulta

Os colaboradores da Finiclasse 2000, com a formação que lhe é administrada previamente, estão preparados para estabelecer diálogo com os clientes de forma a perceberem quais as expectativas que têm da empresa e qual o tipo de produto que pretendem adquirir para poderem dar algumas sugestões e posteriormente elaborar o trabalho de forma satisfatória. Esta formação é feita anualmente através da Mercedes-Benz Portugal.

 Segurança

Todas as instalações da Finiclasse 2000, possuem um controlo por parte de câmaras de vigilância e ainda de um segurança noturno. No horário de funcionamento da empresa existe uma limitação de entrada das pessoas na Oficina, existindo exceções, mas só com a devida autorização por parte dos colaboradores.

 Exceções

Na Finiclasse 2000 existem exceções nomeadamente:

‐ Transporte de pessoas no tempo de reparação da viatura, realizado pontualmente; ‐ Entrada na oficina com acompanhamento do recepcionista;

‐ Os Taxistas são os únicos que têm direito a entrar na oficina, por serem clientes muito frequentes e normalmente porque o serviço prestado a este tipo de veículos é prioritário.

Parte III-Atividades

Desenvolvidas na

Finiclasse 2000

3. Atividades Desenvolvidas Durante o Estágio Curricular

Como foi referido anteriormente, durante o período de estágio foram realizadas diversas atividades, que a seguir se apresentam de forma pormenorizada.

3.1. Eventos

Algumas das atividades de comunicação foram realizadas para outras marcas do grupo Finiclasse, como foi o caso da Seat.

3.1.1. A Finiclasse na Exposerra Gouveia 20124

A Exposerra teve lugar entre os dias 17 e 21 de Fevereiro de 2012. Esta feira tem como missão, promover o tecido económico, cultural e social de Gouveia, proporcionando o desenvolvimento local e regional, divulgando, promovendo e aumentando a notoriedade dos negócios.

Fazem parte dos objetivos da ExpoSerra uma aposta clara na promoção de produtos tradicionais locais e regionais, contribuir para a dinamização comercial da Região, dar visibilidade às empresas e produtores participantes, envolver a comunidade local com as atividades promovidas pelo município, reforçar a comunicação da oferta cultural e aumentar a atratividade da Cidade e do Concelho, criar palcos de contacto entre o executivo municipal e públicos específicos e ainda, mostrar aqueles que são os produtos da Serra da Estrela, as tradições e cultura que a cercam (Ilustração 7).

Ilustração 7: Flyer ExpoSerra

Fonte: http://www.cm-gouveia.pt/eventos/Paginas/exposerra-2012.asp

Este evento visou criar uma plataforma de promoção e divulgação para todas as atividades industriais, comerciais e agrícolas da Serra da Estrela, pretendendo assim, contribuir para a dinamização comercial da Região dando visibilidade às empresas participantes. Neste intuito, a Finiclasse esteve presente num espaço de exposição/promoção das marcas automóveis no âmbito da iniciativa, que decorreu entre os dias 17 e 21 de Fevereiro de 2012, em Gouveia. A principal função da estagiária neste evento foi a seleção dos veículos que estariam na exposição e a captação de imagens do evento para serem posteriormente colocadas na página de facebook do Grupo Finiclasse (Ilustração 8).

Para este evento foram cedidas 6 viaturas para exposição:  1 Mercedez – Benz;

 1 Smart;  2 Ford;  2 Seat;

Ilustração 8: ExpoSerra Gouveia 2012

3.1.2. Caravana Seat “Follow Mii Tour”

A SEAT Portugal esteve na estrada com uma grande ação promocional para dar a conhecer melhor e em movimento o mais jovem modelo da Seat, o Novo SEAT Mii. De 7 de Fevereiro a 10 de Março a “FOLLOW Mii TOUR” esteve um pouco por todo o país, de Sul a Norte.

Ao longo de mais de um mês, seis viaturas SEAT, circularam juntos, formando uma mancha colorida nas principais cidades de Portugal, conduzidos por promotores que se identificam com o cliente alvo deste produto, jovens, e que interagiram com as pessoas presentes nestes espaços, através do convite para fazerem test-drive na rua.

Foi ainda desenvolvido um concurso para todos aqueles que fizeram um test-drive, de forma a tornar mais atrativa a adesão a esta iniciativa. O prémio seria um fim de semana numa Pousada de Portugal ao volante de um SEAT Mii, incluindo ainda uma experiência de degustação ou Spa.

Para que este evento fosse realizado com sucesso, foi necessário organizar atempadamente alguns pormenores, tais como o pedido de licenças locais para paragem da Caravana, nomeadamente ao IPG e UBI. O pedido de autorização bem como a escolha destas instituições, como principais paragens para a realização de test- drive esteve a cargo da estagiária, que de acordo com a SEAT Portugal, decidiram que seriam locais com potenciais compradores, sendo que este veículo é direcionado a um público-alvo mais jovem.

Durante o dia 6 de Março, na cidade da Guarda e Covilhã, foram distribuídos pela estagiária, flyers em locais centrais e pertinentes para paragem da caravana e também nos locais que deram lugar à distribuição de material promocional (flyers – ilustração 9), bem como à realização de test-drives.

Desta forma, esta ação promocional completou os objetivos a que se propôs: a divulgação do novo SEAT Mii, o contacto do público com o automóvel, realização de test-drives e aumento de visitas nas concessões.

Ilustração 9: Flyer Seat Mii

Fonte: Seat Portugal, com adaptação ao concessionário Finiclasse Guarda

No dia 8 de Março a FOLLOW Mii TOUR esteve nas Cidades de Covilhã (ilustração 10 e 11) e Guarda (ilustração 12 e 13), cujo resultado foi bastante positivo, tendo sido realizados 77 test-drives ao longo do dia nas cidades da Guarda e Covilhã.

Ilustração 10: Caravana Seat Mii-UBI

Fonte: Captação própria

Ilustração 12: Caravana Seat Mii, Guarda

Fonte: Captação própria Fonte: Captação própria

Ilustração 13: Caravana Seat Mii, IPG

3.2. Finiclasse na Internet (Facebook)

O facebook é nos dias de hoje uma das formas mais rápidas e eficazes de chegar ao consumidor. Nesse sentido, foi proposto à estagiária colaborar na alteração da página de facebook, que até à data continha as quatro marcas comercializadas na mesma página (Smart, Mercedes, Seat e Ford). Para que o consumidor conseguisse ter a noção de que a Finiclasse não é só representante da Mercedes-Benz (ilustração 14), mas que também comercializa outras marcas de gama mais baixa, foi então necessário proceder a uma alteração nesse sentido. Foram criadas mais duas páginas de facebook, uma para a Seat (ilustração 15), e outra para a Ford (ilustração 16), facilitando assim a escolha dos consumidores.

Estas páginas encontram-se ainda hoje em funcionamento.

Ilustração 14: Finiclasse Guarda e Viseu

Ilustração 15: Finiclasse Gestão Automóvel – Seat

Fonte: https://www.facebook.com

Ilustração 16: Finiclasse Gestão Automóvel - Ford

3.3. Imprensa

A Finiclasse primoriza-se por fazer ao longo de todo o ano a difusão pública dos seus produtos e serviços, fazendo chegar todas as semanas a sua imagem ao público da região. Desta forma, a Finiclasse é presença assídua nos Jornais e Rádios locais.

Durante o estágio foi a estagiária que fez todo o controlo e inserção de publicidade na imprensa escrita e rádios locais, de todas as marcas do Grupo Finiclasse:

 Imprensa escrita: Terras da Beira, O Interior, Jornal do Centro, Reconquista e Cinco Quinas (ver exemplos no anexo 1).

 Rádios locais: Rádio F, Rádio Altitude, Rádio Elmo e Rádio Mêda.

A adaptação de flyers e cartazes, para a Finiclasse, é efetuada a partir do “Comin Retail” (anexo 2), exclusivo da Mercedes Benz, e que permite fazer as adaptações necessárias a cada concessionário pertencente ao Grupo Finiclasse. As adaptações podem-se fazer, única e exclusivamente, ao nível do rodapé e cabeçalho, visto que o conteúdo dos flyers ou cartazes é igual para todos os concessionários da marca. Este processo é estritamente necessário sempre que sejam necessárias alterações, visto que existem regras pré-estabelecidas pela Mercedes Benz Portugal, no que respeita à política de publicidade (anexo 3).

3.4. Acompanhamento Pós-venda na Finiclasse 2000

Após a recepção de um veículo pela oficina, procede-se à abertura e emissão de obras – Ordem de Reparação (O/R) com a definição dos trabalhos solicitados.

No departamento de Marketing estas O/R são a peça fundamental, servem para um controlo diário das saídas de viaturas do dia anterior. Todos os dias são recepcionados os processos (obras) vindos da recepção relativos aos trabalhos efetuados na oficina a nível de chaparia e mecânica. Posteriormente são analisados e registados no Autoline5 (ver anexo 4) todas as alterações que surjam no que respeita aos dados dos clientes, alterações essas que são também registadas numa base de dados de clientes com o intuito de aceder rapidamente aos seus contactos e histórico, isto para futuras ações de marketing (ver anexo 5).

Todas as obras de manutenção e chapa/pintura têm Controlo de Qualidade feita pelos técnicos, que posteriormente são registados no sistema informático. É feito, também, mensalmente um mapa de controlo de qualidade para ser enviado para a Mercedes Benz Portugal, informando sobre a qualidade do serviço efetuado na viatura e ainda a qualidade da parte técnica.

Seguidamente, com o registo das obras recebidas diariamente no departamento de marketing, é feito o contacto telefónico, follow-up, para acompanhamento após venda ao cliente, de forma a medir o grau de satisfação do mesmo. Através da opinião do cliente conseguimos ter um feedback realista, permitindo a obtenção de ferramentas necessárias para futuras decisões. Também é enviado mensalmente para a Mercedes Benz Portugal o resultado do SFU (Service Follow-up). Desta análise resultou que em Janeiro de 2012 foram contactados 119 clientes dos quais 10% se mostraram menos satisfeitos com o serviço. Em Fevereiro o número de clientes contactados foi 113, sendo que apenas 4% disseram estar insatisfeitos. No mês de Março foram contactados 72 clientes onde apenas 1% disse não estar satisfeito.

Ao longo dos três meses foi possível constatar que a grande parte dos clientes que visitam a Finiclasse 2000 têm viaturas ligeiras.

As Ordens de Reparação depois de serem tratadas são postas em capas numeradas permitindo o fácil acesso às mesmas. Todas as reclamações efetuadas pelo cliente são registadas e analisadas de uma forma cuidada.

No acompanhamento das vendas é enviada a carta das boas-vindas ao cliente, posteriormente é efetuado um telefonema onde o cliente é convidado a vir ao Stand receber pessoalmente uma lembrança (Mercedes magazine e a miniatura do carro que vai adquirir). De seguida, é lançado o certificado de entrega no Autoline onde é agendado um futuro contacto (até 15 dias depois da entrega da viatura) para medição da satisfação do mesmo, dar todas as informações necessárias ao cliente, garantindo a sua total satisfação, e comunicar que irá receber um inquérito de satisfação. Este inquérito, ao ser entregue na Finiclasse 2000 é-lhe oferecido um prémio de recompensa, isto para criar fidelização.

Semanalmente são realizadas pelos vendedores, cartas de acompanhamento ao cliente com assuntos variados como: primeiro ano de utilização da sua viatura, fim de garantia, parabéns pelo seu aniversário, data da inspeção do seu veículo, entre outros (ver anexo 6).

3.4.1. Follow-Up na Finiclasse 2000

O follow-up do serviço de assistência (ilustração 17), trata-se de uma ferramenta eficaz que visa aumentar o grau de satisfação do cliente e assegurar a sua fidelização, processando-se da seguinte forma:

Ilustração 17: Ciclo Follow-Up

Fonte: Adaptado de informação recolhida na empresa

2

5

- Entrega do veículo,

incluindo eventuais

esclarecimentos

relativamente à

factura apresentada

ao cliente

5

3

1

Ao longo das 400 horas de estágio, foi atribuída à estagiária como principal tarefa a execução do Follow-Up, seguindo sempre as seguintes diretrizes:

Ilustração 18: Diretrizes Follow-Up

No final do mês de Janeiro foi detetada a necessidade de registar alguns dados recolhidos através do seguimento de clientes, numa base de dados construída em excel, mais completa e que poderia contribuir para uma melhor apreciação e facilidade de acesso relativamente aos clientes contactados.

Esta base de dados permitiu a elaboração de gráficos que facilitam o acesso á informação. Permite-nos saber rapidamente qual a percentagem de clientes contactados, se estes possuíam viaturas novas ou usadas, comerciais ou ligeiros e ainda a satisfação dos clientes contactados.

No caso das reclamações, são registados os dados do cliente, a matricula da viatura e também a respetiva reclamação, esta será devidamente analisada e posteriormente é efetuada uma chamada ao cliente onde é apresentada uma sugestão para a resolução do problema em causa.

A construção desta base de dados (ver anexo 5) foi desenvolvida a pensar numa maior funcionalidade para quem faz este tipo de seguimento pós-venda, na medida em que poderia tornar-se útil para a realização futura de campanhas, promoções direcionadas para um determinado tipo de clientes, que é possível detetar mais facilmente a partir desta base de dados.

3.4.1.1.Apresentação do Sistema6

O Autoline é um Sistema de Gestão de Concessionários com aproximadamente 3 mil instalações no mundo inteiro e tem trinta anos de desenvolvimento. Amplamente reconhecido pelos fabricantes é um dos sistemas com mais homologações no mundo. Este sistema conta com um historial único de êxitos, o que o faz líder e ponto de referência no sector.

O Autoline é uma solução flexível, que se adapta a todos os tipos de negócio: concessionários ou agentes, reparadores autorizados, distribuidores, importadores, oficinas, franchisados, centros de colisão ou uma loja de peças. Este sistema foi desenhado para se ajustar às necessidades de cada cliente. Contém um amplo conjunto de interfaces que vinculam concessionários com fabricantes, importadores e sistemas de terceiros.

Um aspeto forte do Autoline (anexo 4) é o vasto leque de interfaces e transferências de ficheiros, ligando concessionários com fabricantes e importadores, que abrange áreas de garantias, armazém, serviços, veículos e contabilidade. A ADP estabeleceu parcerias com compromisso a longo prazo para desenvolvimentos e manutenção dos sistemas. O reflexo do Autoline é dos mais competitivos e exigentes de hoje e oferece eficácia e fiabilidade nas operações diárias. É uma ferramenta de gestão da informação muito poderosa, uma ajuda à gestão e um ativo essencial no desenvolvimento do negócio.

Uma das tarefas atribuídas à estagiária foi a análise e registo no Autoline7 _{de todas as}

alterações que surjam no que respeita aos dados dos clientes, tais como nome , morada, residência ou telefone.

3.4.1.2.O Autoline no Grupo Finiclasse

O CRM - Customer Relationship Management é considerado uma ferramenta indispensável para o apoio às metodologias de marketing contribuindo assim para a tomada de decisão alicerçada num relacionamento com o cliente de uma forma mais acertada8.

A implementação do Autoline na Finiclasse (ver anexo 4) é fundamental, na medida em que permite conhecer o cliente sendo uma mais-valia para o fidelizar e gerir com melhor desempenho a sua situação financeira. Para o cliente, gera confiança, pois o permanente acompanhamento é percebido e interiorizado. Contudo o envolvimento dos colaboradores é sem dúvida o fator mais importante para a e execução com sucesso do CRM numa empresa.

Assim sendo, a ferramenta CRM pode ser adaptada e implementada com sucesso se a empresa/organização verificar a sua utilidade e proceder com rigor na sua rentabilização.

8 _{Documentação fornecida na Unidade Curricular de Sistemas de Apoio à Decisão em Marketing, Curso}

3.5. Plano de Marketing Local 2012

3.5.1. Orientações Gerais Da Campanha de Marketing

Uma campanha tem que ser orientada de forma eficaz, para que possa ter sucesso e para que alcance da melhor forma os objetivos definidos. Porém, há fatores que por vezes determinam o êxito da mesma, e por isso há que ter conhecimento do tempo que a campanha durará assim como o orçamento disponível para esta.

Na Finiclasse 2000, é feito anualmente um plano de ações de marketing pós-venda, onde é feita a descrição da ação bem como os locais onde se desenvolvem, os pontos fortes e o custo estimado dessas mesmas ações.

É também elaborado um plano de marketing local, onde resumidamente são apresentados os lançamentos que irão decorrer nesse mesmo ano bem como os meios de comunicação que irão ser utilizados e os custos associados. No que diz respeito ao lançamento de novos produtos, no ano de 2012, o novo Classe A foi merecedor de um evento de apresentação realizado na cidade da Guarda, sendo por isso o lançamento do ano, que obrigou a um maior investimento por parte da concessão.

A estagiária participou na elaboração destes dois planos com o apoio da Diretora de Marketing da Finiclasse 2000. No anexo 7, encontram-se as fotos da festa de lançamento do Mercedes Classe A, onde a estagiária já não esteve presente, contudo, deixou o seu contributo com a elaboração do seguinte plano de marketing local:

Plano de Ações de MKT Pós-Venda 2012 – Finiclasse

Investimento Concessão Cronograma

Descrição/Ação Locais Materiais Responsáveis Objectivos/Pontos fortes

Custo

estimado Datas 1º Trim. 2º Trim. 3º Trim. 4º Trim.

Envio de carta/email, com base na nossa base de dados, da oferta da pré inspeção gratuita e elaboração caso seja

necessário de orçamento da correção das deficiências/anomalias detetadas.

No concessionário E-mailing e

Direct Mail Filipa/José Filipe

Incremento e fidelização do

movimento de oficina 480,00 € Anual

Check-up Gratuito de Primavera/Verão - Envio de SMS a

todos os clientes da nossa base de dados *1 No concessionário SMS Filipa/José Filipe

Recuperação de clientes e sua

fidelização *2 770,00 € Maio e Junho Comunicação aos clientes/proprietários de viaturas com

mais de 5 anos onde estes passarão a usufruir de 25% de Desconto em peças e acessórios

No concessionário Direct-Mail Filipa/José Filipe Ir ao encontro de clientes

antigos e fidelizá-los 250,00 €

Maio a Dezembro Campanha de comunicação de manutenção com oferta de

50% do lubrificante e verificações - Regresso de Férias No concessionário Direct-Mail Filipa/José Filipe

Incremento e fidelização do

movimento de oficina 770,00 €

15 de Setembro a 15

de Outubro Desenvolvimento de Brochura para dinâmica/aumento de

respostas do CSI/Pós-venda ( oferta de brindes e lavagem de viaturas em caso de resposta

No concessionário design e

produção Filipa/José Filipe

Promover o aumento de

respostas no CSI 7.700,00 €

Maio a Dezembro

TOTAL 9.970,00

*1 - Anotação de todas as anomalias detetadas, ver folha em anexo para juntar à OR

SMS - De 1 de Maio a 29 de Junho, a Finiclasse oferece-lhe um Check-up Gratuito. Vá de férias descansado. Contacte-nos através do telefone 271093031/272326493

*2 - Ponto Forte: Campanha com facilidade em medir o sucesso/adesão da mesma.

Abril: Exportar base de dados (nome e número de telemóvel) clientes Ford Guarda e Castelo Branco ou morada para envio de carta Final de Abril: Exportar clientes de viaturas com mais de 5 anos e definir template de carta - direct-mail

Conclusão

O estágio curricular é de grande importância na integração de qualquer estudante na vida profissional, na medida em que representa, na maioria dos casos, o primeiro contacto com o mercado de trabalho.

Foi possível a interação com pessoas de diferentes áreas, o que proporcionou a partilha de informações e, acima de tudo, permitiu o desenvolvimento de relações interpessoais, tornando a experiência da estagiária muito mais completa.

A nível de aprendizagem, é de salientar que houve uma grande utilização dos conhecimentos adquiridos nas disciplinas lecionadas no curso, inclusive aquelas que pareciam menos ligadas à área de Marketing como foi o caso de SADAM (Sistemas de Apoio às Decisões em Marketing).

Deste modo, conclui-se que as atividades realizadas ao longo do estágio foram de grande enriquecimento humano e profissional, proporcionando assim, um conhecimento mais vasto e diversificado.

Bibliografia

Publicações

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 Kotler, Philip; Keller, Kevin (2006) “Administração de Marketing”, 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall

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