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MARCA
QUANTO VALE A SUA
F
oi-se o tempo em que a análise de uma marca se limitava a contemplar os pontos fortes e vulneráveis da perspectiva mercadológica. Hoje as marcas são reconhecidas como uma das principais riquezas intangíveis de uma empresa – com decisiva influência no valor de todo o negócio. Tome como exemplo um recente estudo da consultoria Communications WorldWide, que buscou mostrar qual seria o impacto no va-lor das ações de uma determinada companhia se ela, de re-pente, passasse a ter a reputação de uma empresa concorren-te. Para tanto, ela atribuiu, a partir de rankings disponíveis, notas para o conceito das empresas com base em três aspectos: a reputação de seu desempenho operacional, da qualidade de sua gestão e de seus resultados financeiros. Num segundo momento, estimou o peso de cada um dos três aspectos no pre-ço das ações das companhias. Em seguida, a CCW cruzou os dados das empresas. O resultado é curioso: mostra, por exem-plo, que, se a Coca-Cola (nota 62) tivesse a reputação da Pepsi (nota 76), o valor de sua ação subiria 3,3%. Detalhe importan-te: a Coca-Cola é a marca mais valiosa do mundo, estimada em R$ 43 bilhões pela consultoria inglesa Brand Finance.“As marcas podem transformar o desempenho de um negócio e gerar importantes resultados fi nanceiros para as empresas”, afirma Gilson Nunes, sócio e presidente da subsidiária brasileira da Brand Finance. Todos os anos, a consultoria seleciona as 250 marcas mais valiosas do mun-do. Época NEGÓCIOS publica com exclusividade a versão nacional do estudo, elencando as 100 marcas mais valio-sas do Brasil. O levantamento foi conduzido com o mesmo método utilizado em mais de 20 países. Em primeiro lugar na lista está a Petrobras, com sua marca avaliada em R$ 8,4 bilhões. A empresa é a única brasileira listada no ranking global da Brand Finance, na 249a posição. No ranking
na-cional, ela é seguida pelo Bradesco, com R$ 6,4 bilhões. Um dos principais elementos do estudo da Brand Fi-nance é o chamado Brand Index ou Índice de Força da Mar-ca, que indica o peso da marca nos resultados da empresa. “Quanto maior esse índice, mais intensa é a relação da marca com o consumidor e maior a sua infl uência na receita da em-presa”, diz Nunes. O indicador é obtido por meio de pesquisa com consumidores – nesse estudo, foram feitas 5.122
entrevis-?
PETROBRAS E BRADESCO LIDERAM O RANKING
DOS 100 LOGOTIPOS MAIS VALIOSOS DO BRASIL,
UM LEVANTAMENTO ESPECIAL DA CONSULTORIA
INGLESA BRAND FINANCE PARA ÉPOCA NEGÓCIOS
P O R
F E L I PE PUG L I E S I J R .
a g o s t o 2 0 0 7 É P O C A NeGó c i o s 111
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tas em sete capitais – na qual são eles que dão notas a aspec-tos como preço, qualidade do produto ou serviço, governança corporativa e responsabilidade social. A percepção dos con-sumidores é então confrontada com os dados econômico-fi-nanceiros das empresas (fornecidos pela Comissão de Valores Mobiliários, pela Austin Rating e pelo anuário Valor 1000). O maior Índice de Força da Marca hoje no Brasil foi obtido pela Rede Globo: 84 pontos. A emissora é a 12a colocada
no ranking geral, com um valor de marca estimado em R$ 3 bilhões. Contribui para esse julgamento, em primeiro lugar, a visibilidade proporcionada pela liderança de audiência. “Cos-tumamos dizer que televisão é espelho e janela. É através dela que o brasileiro se reconhece e vê o mundo. E, em meio a tantos canais disponíveis, distantes apenas a um clique do controle remoto, os brasileiros preferem a Globo em larga escala”, diz Roberto Irineu Marinho, presidente das Organizações Glo-bo – dona da Editora GloGlo-bo, que publica Época NEGÓCIOS. As pessoas misturam as
lembranças mais marcan-tes de suas vidas com os programas, noticiários e novelas da Globo. Além disso, segundo ele, numa sociedade gregária como a nossa, o conteúdo da TV cria um vínculo emocio-nal entre os indivíduos: a notícia do Jornal Nacional ou o capítulo da novela de ontem costumam ser os temas mais comuns de
conversa entre as pessoas. “Essa é uma enorme responsabili-dade, e ao mesmo tempo um desafi o diário”, afi rma Marinho. A Rede Globo – que reúne 121 emissoras – foi a pri-meira rede de TV no Brasil com o propósito declarado de es-tabelecer e cultivar um programa de branding. “Desde os pri-mórdios, sempre investimos na marca como um símbolo”, diz Octavio Florisbal, diretor-geral da Rede Globo, ao se referir ao pioneirismo do trabalho do designer Hans Donner. Para dar suporte institucional e promover um círculo virtuoso de rejuvenescimento da marca, foram desenvolvidos projetos de comunicação institucional e social – como os atuais Criança Esperança, Amigos da Escola e Ação Global. Ao mesmo tem-po, nesta era de convergência digital, a marca vem sendo es-tendida para veículos que, diferentemente da TV, têm vocação segmentada, como canais a cabo (GloboNews e GNT), internet (globo.com) e revistas (Globo Rural, Pequenas Empresas & Gran-des Negócios, e, mais recentemente, Fantástico). A próxima eta-pa será a TV digital, que permitirá aos telespectadores assis-tirem à TV no celular ou em qualquer outro aparelho portátil.
Outra companhia com um Índice de Força da Mar-ca quase tão alto quanto o da Globo é a CoMar-ca-Cola: 83 pontos. Nos últimos cinco anos, a empresa descentralizou a comu-nicação e o marketing, antes comandados com mão de fer-ro pela matriz em Atlanta, nos Estados Unidos. No Brasil, a estratégia é agora definida com os 17 fabricantes indepen-dentes que trabalham com a marca. “As pessoas percebiam a Coca-Cola como ícone da cultura americana”, diz Marco Simões, diretor de comunicação da Coca-Cola. “Notamos que isso mudou.” A mudança levou a empresa a adotar uma marca corporativa local: Coca-Cola Brasil. Sua criação tam-bém é uma resposta à segmentação no leque de produtos, depois que a empresa comprou marcas de água, sucos e chás.
A FORÇA DA CORPORAÇÃO
Experiências como a da Coca-Cola e de outras com-panhias bem posicionadas na lista da Brand Finance mos-tram que as marcas cor-porativas estão ganhando importância. “Elas têm uma sobrevida maior que produtos ou serviços e, por isso, precisam rece-ber mais atenção”, afirma Jaime Troiano, diretor da Troiano Consultoria de Marca. Ele aponta cinco ra-zões para que as empresas enfatizem sua marca cor-porativa na comunicação:
1 .
O s consu m i-dores querem saber quem está por trás dos produtos que compram. Foi pensando nisso que a Unilever, dona de um portfolio de 50 marcas, passou a usar a marca-mãe para endossar nomes como Omo, Dove, Lux, Hellmann’s e Ki-bon. A empresa, que ocupa o 8o lugar no ranking da BrandFinance, veiculou em junho um comercial no qual o técni-co de vôlei Bernardinho e sua família mostram diversos produtos conhecidos pelos consumidores, associando-os à Unilever. A marca também foi parar nas embalagens e nos materiais de comunicação dos produtos. “Queremos aumen-tar o conhecimento da marca-mãe”, diz Luiz Carlos Dutra, diretor de assuntos corporativos da Unilever. “A reputação da empresa está se tornando cada vez mais importante.”
2.
Marcas corporativas listadas em bolsa adquirem maior relevância e expressão quando sua comunicação é bem trabalhada. Com o crescimento do mercado de capitais no Brasil, empresas com marcas corporativas fortes e boa re-putação poderão ter vantagens na hora de levantar recursos.3.
Uma marca corporativa forte pode representarPERCEPÇÕES DOS
CONSUMIDORES
SÃO DECISIVAS
NA AVALIAÇÃO
DAS MARCAS
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uma boa defesa contra crises ou eventos não previstos. Casos de blindagem como o do Tylenol, que conseguiu sobreviver a uma grande crise, tornaram-se clássicos. Veja a Petrobras. Em 2000, um vazamento de óleo em suas instalações submarinas na Baía de Guanabara, levou a empresa a investir US$ 1 bilhão no Projeto Pégaso, um amplo programa de gestão ambiental e segurança operacional, que exigiu a modernização de equi-pamentos e processos em toda a empresa. Eduardo Felberg, gerente de marcas, diz que os problemas de imagem foram su-perados graças à força da marca e às ações do Projeto Pégaso.
4.
O lançamento de novas marcas ou de novos pro-dutos é facilitado quando conta com o endosso de uma marca corporativa forte. Nesse caso, a boa reputação pode também se tornar uma plataforma para a extensão de negócios. É o que está fazendo a Nestlé, que aparece no 9o lugar do rankingge-ral. A Nestlé produz 1,3 mil itens em 28 categorias de produ-tos. Recentemente, colocou
no mercado a linha Sollys, de produtos à base de soja. “A decisão de lançar uma marca nova, em vez de usar uma linha já existen-te, reflete a estratégia de atualizar a percepção que os consumidores têm da marca corporativa”, diz Mario Castelar, diretor de comunicação e serviços de marketing da Nestlé.
Em outros casos, a empresa decide diversificar seu portfolio de produtos. É este o caso da Natura, fabricante de cosméticos – que ocupa a 31a posição do ranking, com a
mar-ca avaliada em R$ 1,5 bilhão. A companhia entrou, no início de julho, no segmento de alimentos saudáveis. Inicialmente no interior de São Paulo, suas revendedoras passarão a ven-der barras de cereais, sopas e alimentos desidratados. Nos anos 90, a Natura fracassou na tentativa de lançar produtos fitoterápicos, depois de comprar a fabricante carioca Flora Medicinal. “O risco nesse tipo de estratégia sempre existe, mas julgamos que alimentação saudável tem a ver com os valores que estão na essência da nossa marca”, diz Andrea.
5.
Uma boa reputação corporativa também traz be-nefícios do ponto de vista da gestão interna. Pode ajudar a motivar funcionários, contribuir para a atração de talentos e projetar uma imagem de credibilidade que valoriza a em-presa. O especialista americano Kevin Keller, autor de Gestão Estratégica de Marcas (Editora Prentice-Hall) forjou o termo “marketing holístico” para defi nir as estratégias que ultrapas-sam o departamento de mar keting e chegam, por exemplo, até a telefonista da empresa. É esse tipo de visão que está sendo desenvolvida no Bradesco. O banco lançou recentementeAS MARCAS
CORPORATIVAS
ESTÃO
GANHANDO
VISIBILIDADE
+
Le i a m a i s s o b r e m a r c a s n o B r a s i l e m w w w . e p o c a n e g o c i o s . c o m . b ruma campanha baseada no livro 120 Razões para Ser um Cliente Completo, distribuído para seus 80 mil funcionários. Foram eles que escreveram as 120 razões. O livro, assim como toda a comunicação, vem buscando projetar as diversas ações da instituição – das atividades da Fundação Bradesco, o maior programa privado de educação gratuita do país, ao apoio a programas ambientais. “Procuramos associar a marca Bra-desco a diversos valores – de pioneirismo e capacidade de tra-balho à responsabilidade social e à governança corporativa”, afirma Marcio Cypriano, presidente do Bradesco.“Nos últi-mos dez anos fi zemos 23 aquisições. Cada uma à sua manei-ra, foi incorporada à nossa marca, sempre agregando valor.” A gestão da marca costuma ser complexa em empre-sas com portfolios amplos. Por isso, companhias como Nestlé e Unilever adotam uma arquitetura de marcas na qual a mar-ca corporativa abriga diversas marmar-cas de produtos. A partir do levantamento da Brand Finance, é possível elabo-rar um ranking somente com marcas corporativas, no qual os dados econô-mico-financeiros incluem todas as marcas de pro-dutos ou serviços sob seu guarda-chuva. (Confi ra no ranking nacional a posição das marcas corporativas assinaladas com asterisco e veja sua respectiva clas-sificação no ranking das Famílias de Marcas.) A AmBev, que aparece na 3a posição no ranking geral, com uma marca
avaliada em R$ 6 bilhões, ficaria em 1o no ranking das
Fa-mílias de Marcas. A empresa detém o controle de outras três marcas de produtos também listadas no ranking geral: Skol (32a posição, com valor de R$ 1,5 bilhão), Brahma (50a
po-sição e R$ 883 milhões) e Antarctica (69a posição e valor de
R$ 511 milhões). É curioso notar que a marca AmBev, listada com esse nome na Bovespa, não usa a marca corporativa na comunicação com o consumidor. Talvez por isso, o valor espe-cífi co de sua marca corporativa seja de somente R$ 32 milhões – ou 0,53% do valor total de sua família de marcas. O valor de uma marca pode variar muito no que diz respeito às percep-ções global e local. Veja o caso da Toyota e da GM/Chevrolet. No ranking global, elas aparecem, respectivamente, na 16a e
na 68a posições. No Brasil, a GM/Chevrolet está na frente – na
7a posição. O que a Toyota faz lá fora é combinar sua
comu-nicação mercadológica com uma estratégia de inovação que empresta carisma à marca. Isso fi cou evidenciado com o lan-çamento do Prius, o bem-sucedido híbrido da montadora.
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MARCA SETOR
POSIÇÃO VALOR DA
MARCA
R$ milhões
VALOR MARCA/RECEITA
Indica o peso da marca nas vendas anuais da empresa
BRAND INDEX Índice de força da marca 8.437 6.493 6.023 5.888 5.340 5.042 5.009 3.694 3.626 3.362 3.227 3.001 2.929 2.889 2.832 2.815 2.812 2.786 2.688 2.591 2.577 2.250 2.209 2.091 1.908 1.881 1.763 1.712 1.625 1.546 1.501 56 68 75 67 65 64 67 78 83 56 67 84 63 61 60 50 64 62 59 72 61 57 46 53 43 83 55 50 72 51 73 6% 17% 34% 16% 18% 29% 30% 49% 56% 12% 30% 63% 30% 29% 29% 16% 32% 42% 29% 32% 26% 17% 14% 12% 13% 64% 19% 10% 38% 23% 52% Petróleo & Distribuição Combustível
Serviços Financeiros Bebidas Serviços Financeiros Serviços Financeiros Automóveis Automóveis Alimentos Alimentos Serviços Financeiros Automóveis Televisão
Lojas de Departamentos
Supermercados Supermercados Telecomunicação Alimentos Alimentos Supermercados
Serviços de Postagem
Automóveis
Telecomunicação
Telecomunicação
Serviços Financeiros
Telecomunicação
Bebidas / Refrigerantes
Telecomunicação Serviços Financeiros Automóveis Aviação Comercial Cosméticos
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PETROBRAS
BRADESCO
AMBEV
*
BANCO DO BRASIL
BANCO ITAÚ
VOLKSWAGEN
GENERAL MOTORS
UNILEVER
*
NESTLÉ
*
CAIXA
FIAT
REDE GLOBO
CASAS BAHIA
PÃO DE AÇÚCAR
CARREFOUR
TELEFÔNICA
BUNGE
*
SADIA
WAL-MART
CORREIOS
FORD
VIVO
OI
BANCO REAL
TELEMAR
COCA-COLA
BRASIL TELECOM
UNIBANCO
TOYOTA
TAM
NATURA
O RANKING DAS MAIS VALIOSAS MARCAS DO BRASIL
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Energia Elétrica Eletroeletrônicos Eletroeletrônicos MineraçãoAço/Ferro/Alumínio e Afi ns
Eletrônicos
Serviços Financeiros
Petróleo & Distribuição de Combustíveis
Aparelhos Celulares e Afi ns
Aparelhos Celulares e Afi ns
Cosméticos
Produtos de Casa/Diversos/Aparelhos Eletrônicos
Eletrônicos
Aviação Comercial
Aparelhos Celulares e Afi ns
Bebidas / Cervejas
Construção de Aviões
Computadores e Afi ns
Lojas de Departamentos
Lojas de Departamentos
Petróleo & Distribuição de Combustíveis
TV a Cabo
Alimentos
Química
Alimentos
Energia Elétrica
Editora/Diversos
Consultoria Tecnologia Informação/Software/Hardware
Eletroeletrônicos
Calçados
Lojas de Departamentos
Alimentos Energia Elétrica Eletroeletrônicos 41 61 57 43 52 38 39 47 70 69 70 63 63 48 49 63 49 63 61 56 46 46 62 48 82 43 70 37 77 63 61 62 39 56 1.332 1.308 1.272 1.264 1.231 1.225 1.203 1.181 1.105 1.045 1.005 1.002 979 972 955 883 858 790 754 746 743 725 710 709 695 668 654 640 568 567 554 552 532 531 6% 39% 35% 7% 5% 23% 8% 5% 38% 38% 39% 23% 35% 25% 30% 33% 10% 32% 29% 26% 5% 40% 40% 6% 52% 7% 45% 19% 50% 48% 27% 39% 6% 32%
ELETROBRÁS
LG
SAMSUNG
CIA. VALE DO RIO DOCE
GERDAU
BRASMOTOR
*
BANESPA/SANTANDER
IPIRANGA
MOTOROLA
NOKIA
AVON
BOSCH
*
MULTIBRÁS
*
GOL LINHAS AÉREAS
SIEMENS
BRAHMA
EMBRAER
HP
LOJAS AMERICANAS
PONTO FRIO
SHELL
NET
KRAFT FOODS
*
BRASKEM
MCDONALD’S
CEMIG
ABRIL (EDITORA)
*
IBM
SONY
SÃO PAULO ALPARGATAS
*
CASAS PERNAMBUCANAS
ELMACHIPS
CPFL
ELECTROLUX
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* HOUSE OF BRANDS. AS EMPRESAS ASSINALADAS COM ESTE ASTERISCO POSSUEM UMA OU MAIS MARCAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS, ALÉM DA PRÓPRIA MARCA CORPORATIVA. TODAS ELAS FORAM CONSIDERADAS PARA EFEITO DA AVALIAÇÃO
ANTARCTICA
ELETROPAULO
TEXACO
SCHINCARIOL
SEMP TOSHIBA
SULAMÉRICA
TIM
GRADIENTE
DANONE
RECORD TV
GRENDENE
COPESUL
LOJAS RIACHUELO
ODEBRECHT
MAGAZINE LUIZA
ARACRUZ CELULOSE
VOTORANTIM CELULOSE E PAPEL
KLABIN
SABESP
ESSO
LOJAS RENNER
LIGHT
COPEL
XEROX
FURNAS
GAROTO
ITAUTEC
BELGO MINEIRA
DPASCHOAL
SUZANO
ERICSSON
PORTO SEGURO
Bebidas / Cervejas
Energia Elétrica
Petróleo & Distribuição de Combustíveis
Bebidas / Cervejas
Eletroeletrônicos Seguradoras Saúde Telecomunicação Eletroeletrônicos Alimentos Televisão Calçados Energia Elétrica
Lojas de Departamentos
Construção Civil
Lojas de Departamentos
Papel e Celulose
Papel e Celulose
Papel e Celulose
Água & Saneamento
Petróleo & Distribuição de Combustíveis
Lojas de Departamentos
Energia Elétrica
Energia Elétrica
Eletrônicos Diversos
Energia Elétrica
Alimentos
Computadores e Afi ns
Aço/Ferro/Alumínio e Afi ns
Serviços de Veículos
Química/Papel e Celulose
Aparelhos Celulares e Afi ns
Seguradoras Geral 50 39 39 51 53 55 47 69 63 59 58 36 58 62 60 57 44 42 45 37 52 31 39 61 37 60 37 32 34 51 41 51 511 495 464 462 459 435 434 416 383 382 375 372 371 369 362 356 354 353 348 340 338 334 330 329 310 307 299 298 297 286 282 280 28% 6% 4% 29% 32% 13% 14% 34% 39% 40% 34% 6% 27% 9% 27% 16% 14% 14% 6% 4% 24% 6% 6% 31% 6% 38% 26% 4% 20% 6% 22% 12%
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