MANUAL DE ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Prof. Valter de Arruda Rito Filho
Texto 1 – Aula 1
1. Conceitos e abordagens sobre marketing
Etimologicamente marketing é uma palavra inglesa, do século XVI emergente do verbo to Market, em sentido de negócio ou mercado. Que também deriva da palavra grega mercate que era o ato de comercializar na antiga Roma.
O marketing só criou força no século passado, e o local não poderia ser diferente, o “berço” do capitalismo, nos EUA, a maior potência econômica do mundo foi onde se desenvolveu pioneiramente o marketing.
Marketing no Brasil
Mas no Brasil, começaram a apresentar os primeiros conceitos em 1954, pela FGV (Fundação Getúlio Vargas com parceria da USP e mais tarde o que hoje é a ESPM, onde usaram o termo “mercadologia”. Aprofundando-se assim em meados dos anos 90 os conceitos de marketing em suas disciplinas como um marco histórico no Brasil.
Assim o marketing tomou suas proporções e vem crescendo com o passar do tempo e a modernidade brasileira, onde cada vez mais encontramos uma maior quantidade de profissionais da área dirigindo empresas em quaisquer segmentos, seja no ramo alimentício, roupas, eletrodomésticos, telefonia e etc.
Muitas pessoas questionam se Administração Mercadológica é a mesma coisa que Marketing. Bem, pode-se dizer que sim, pois como marketing é uma palavra estrangeira, que se traduzirmos para o português temos: market = mercado e a terminologia “ing” coloca a palavra no infinitivo, significando, agir no mercado.
Origem do Marketing
Sua origem encontrou, no entanto um pequeno problema de conceituação para o português. E diversas formas foram tentadas para traduzir a palavra como: comercialização, promoção de vendas, merchandising, técnicas de conquistar mercados etc. Portanto, comercialização e mercadologia foram os mais adequados por todos os autores e pensadores.
Mercadologia é o conjunto de atividades, que visam servir adequadamente ao mercado a que seus produtos se destinam, operando lucrativamente, e reagindo flexivelmente à competição, com o propósito de conquistar a maior parte possível do consumidor.
Grecco, Constantino. Administração Mercadológica.
Já a comercialização visa tornar comercializáveis os produtos da empresa.
Então tanto a mercadologia quanto a comercialização fazem parte do marketing. A primeira está ligada à técnicas de promoção de vendas em massa, a segunda, são as abordagens do merchandising, as técnicas no ponto de vendas dos produtos.
O Marketing não se limita apenas a um setor específico de uma empresa, mas, representa assim a técnica que coordena e acompanha todas as atividades comerciais da empresa, desde a sua criação a comercialização final de seus produtos.
A função do marketing é planejar todas as atividades necessárias, para conhecer o mercado e suas oportunidades (pesquisas), planejar o produto a ser fabricado e distribuído, estudar o consumidor final bem como os meios de conservá-lo e providenciar o desenvolvimento constante da empresa.
(ibidem)
Então para iniciar, devemos conceituar marketing, mas não ao pé da letra, e sim em sua principal objetividade e suas áreas de atuação.
Muitas pessoas confundem marketing com propaganda. Ou até julgando o marketing como um meio ilícito, com um tom pejorativo, como uma forma de enganação aos clientes, principalmente quando falamos em vendas. Quantas vezes nós vimos o comentário: ah, isso foi jogada de marketing! Ou: Esse negócio não presta, é só jogada de marketing para vender. E até muitas pessoas famosas e estudiosas confundem essas conceitos.
Mas Marketing vai além de apenas a propaganda ou a publicidade. Ambas, estão inseridas no marketing, faz parte de um composto do conceito, apenas uma parte do iceberg do marketing.
A propaganda: é quando a empresa divulga seus produtos e serviços nos meios de comunicação em massa. Quando fala-se de si mesmo para os outros. Divulgação direta com o cliente. Ex.: é quando eu pago para um jornal para falar de mim, ou minha empresa. Anúncios de televisão, rádio, jornal. Ação pode ser duvidosa!
A publicidade: é quando seus produtos e serviços viram notícias. Quando os outros falam por você ou sua empresa. Palestra, Relações Públicas, seminários, Assessoria de imprensa. Gera credibilidade!
Exemplo: O governo Brasileiro faz uma campanha na TV para divulgar e promover a idéia da utilização de preservativos no combate a AIDS. Isso é propaganda. Se nessa mesma campanha fosse divulgada alguma marca de fabricante de preservativos, isso seria publicidade.
Então podemos trazer alguns autores que definem de forma abrangente o real significado do marketing:
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
Em outras palavras, marketing é a estratégia para satisfazer a demanda e a procura, desejos e necessidades dos clientes, com o objetivo de gerar valor em suas compras e vantagem competitiva para as organizações proporcionando assim aos clientes satisfação e confiança no produto que compra.
Marketing é simplesmente a arte de encantar clientes. Seja na concepção do produto/serviço em si, seja no preço, seja na equipe de vendas, no pós-venda, nas campanhas publicitárias, nos processos... Em quaisquer das variáveis envolvidas ou, melhor ainda, na combinação de todas elas, marketing é simplesmente a arte de encantar clientes.
Os conceitos de marketing sempre irão focar em (necessidade, desejo, demanda, produtos, valor, custo, satisfação, troca, relacionamentos e consumidores potenciais).
Desde os primordios da humanidade, onde os seres humanos trocavam bens como forma de adiquirir suas comprar, que eram verdadeiras trocas de bens com o único objetivo; comercializar.
E com o passar dos tempos esses conceitos foram se modificando, e mudando um pouco o foco de acordo com a tabela a seguir em relação as eras do marketing:
Fases Princípio Foco
Era da produção Anos 20
Orientação pela produção Demanda>oferta
Aumento da produção advinda da Rev. Industrial.
Era das vendas Anos 30
Orientação para a venda Demanda<oferta
Produção em série. Produtos acumulados em estoques. Técnicas mais agressivas
voltadas para vendas. Era do marketing
Anos 50
Era da mercadologia Conquistas e manutenção de negócios a longo prazo e relação permanente com clientes. Valorização pelo consumidor que
Era do mecado Anos 90
Orientação para mercado
As empresas começão não só a ateder os desejos e necessidades dos consumidores,
mas também, os concorrêntes e demais instituições do mercado
Fonte: LAS CASAS, 2009, p:14
Dessa forma, desenvolveram-se vários tipos de conceitos de marketing específicos que vem se desenvolvendo com o tempo e a necessidade do mercado, alguns deles são:
Tipo de marketing Significado
Marketing pessoal Estratégia individual. Sua imagem.
Marketing politico Estratégia de um político para fins de sua divulgação Marketing interno
(endomarketing)
É a divulgação da marca da empresa com seus funcionários.
Marketing de massa É a distribuição em massa de um mesmo produto. Marketing social Tem com objetivo minimizar ou eliminar os problemas sociais.
Relacionadas a todos os assuntos de interesse da sociedade. Marketing de
relacionamento
O trabalho voltado para o relacionamento com clientes e fornecedores.
Marketing esportivo Marketing voltado para as modalidades esportivas. Cujo objetivo é associar a marca a um ídolo, incentivando assim as pessoas a comprarem por saberem que o seu ídolo também usa o produto. Marketing de guerrilha É a estratégia das pequenas empresas combaterem com as maiores
no mercado competitivo.
Trade marketing Planeja organizar as estrategias dos produtos no PDV´s. Marketing viral Explora redes sociais para espalhar um tipode marca como se fosse
uma epidemia.
E-mail marketing Utilização do e-mail como marketing direto.
Telemarketing Exposição da marca via telefone. Telemarketing para vendas.
Existe vários tipo de marketing voltado para mercado Porém, a
Administração Mercadológica trata do estudo de metodologias e ações do comportamento do mercado junto ao consumidor, planejando e executando a concepção de preço, demanda e promoção, promovendo assim idéias que satisfarão as empresas ou clientes em geral.
consumo por conta de uma causa, uma forma de se manter, ou até de sobreviver em casos mais sérios. As pessoas necessitam de comer, beber, se vestir, abrigo. E desejam o lazer, status, conforto e educação. Em outras palavras: necessidades são as satisfações básicas. Desejos é um tipo de carência para atender a uma necessidade básica. A primeira é insubstituível, já a segunda é uma opção.
Sendo assim surge a demanda por determinado produto ou serviço com o objetivo de sanar tais necessidades. A demanda é a procura por produtos específicos, pela habilidade e disposição de comprar.
Há uma questão fundamental que vem sendo debatido sobre a real ação do marketing no mundo de hoje: os profissionais de marketing criam as necessidades para os consumidores comprarem ou induz as pessoas a comprar? Bem a necessidade já é existente antes mesmo da demanda, então o profissional de marketing desperta e influencia o desejo de compra através da imagem do produto de acordo com que o cliente procura. A demanda possui variáveis que devem ser estudadas e estrategicamente bem resolvidas pelo marketing. Sendo elas:
Tipo de demanda Significado Ações do marketing
Demanda negativa Quando grande parte do mercado não gosta do Produto e está disposto
até mesmo a pagar um preço para evitá-lo.
Analisar porque o mercado não gosta do
Produto e se um programa de marketing
com base em redesenho do produto, preços mais baixos e destaque dos benefícios, pode mudar as crenças e
atitudes desse mercado. Demanda inexistente O consumidor está
desinteressado ou indiferente ao produto.
Encontrar maneiras de relacionar os benefícios do produto às
necessidades e
interesses dos consumidores Demanda latente Quando há uma grande
demanda por um produto ainda não existente.
Mensurar o tamanho do mercado e desenvolver bens e serviços a fim de
atender a procura pelos mesmos.
Demanda declinante O declínio de algum produto da empresa.
Recriar o produto.
Demanda irregular Sazonalidade da demanda.
O sincromarketing deve padronizar o máximo possível através de ações com
preço e promoções. Demanda plena Quando as demandas
estão satisfeitas com seus volumes de negócios.
produção. aumentando os preços. Demanda indesejada Quando a demanda do
produto e socialmente indesejável.
Fazer com que os consumidores deixem de adquirir o produto.
Então cabem as empresas a definirem que tipo de clientes eles querem trabalhar, desenvolvendo assim, resultados para a busca proporcionando-os satisfação e realização ao adquirir um produto bem feito e bem serviço.
O marketing é fundamental no mundo que vivemos, globalizado e em constante evolução. Seja no mundo corporativo ou na nossa própria vida pessoal, quando precisamos, por exemplo, vender uma idéia, ou expor nossas qualidades profissionais para grupos de outras pessoas.
A persuasão depende da qualidade de seu marketing. O produto que você vende terá uma aceitação pós-venda dependendo do tipo de tratamento e sinceridade que se passa para o consumidor final, que depois vai comentar para outros consumidores a respeito do produto, seja ele de forma positiva ou negativa.
O marketing “boca a boca” por muitas vezes torna-se fundamental para o fortalecimento da marca. Como podemos citar as empresas de vendas diretas, sejam elas em cosméticos, colchões ou equipamentos domésticos em geral. Além de o cliente receber o produto em sua casa, o vendedor lhe ensina como usar o produto da melhor forma possível. Assim, conquista-se o cliente deixando satisfeito. Sem falar também de que os mesmos adquirem os produtos que estão vendo no momento que sejam de utilidade pessoal ou doméstica. As vendas diretas crescem 10% por ano no Brasil. Sendo o quinto país de vendas de produtos porta a porta.
E os profissionais de marketing devem estar preparados para quaisquer eventuais que o mercado lhe apresentar.
Quando se fala em demanda, um estudo sobre as reais necessidades dos consumidores pode ser retratado por A. H. Maslow, que analisa as necessidades humanas estão de forma hierárquica. Sendo elas:
Fisiológicas: comer, beber, dormir, respirar;
Segurança: proteção, ordem;
Afeto: família, amigos, amor;
Estima: status, valorização, reconhecimento; e
Auto-realização: realização e crescimento pessoal.
As variáveis incontroláveis que o marketing enfrenta em seu dia-a-dia que alteram em muitas vezes as estratégias das empresas são:
Ambiente político/legal; Ambiente social;
Cultural; Demográficos; Concorrência; Tecnológia.
Texto 1 - Aula 2
Alguns conceitos
Produtos
O produto é a solução para sanar um desejo ou necessidade de alguém. Cabe a ele preencher a falta de alguma coisa de alguma pessoa ou entidade. É algo concreto ou abstrato que satisfaz os consumidores em suas demandas.
Os produtos podem ser em forma física, de serviços ou de idéias. Como empresa de fast food que trabalham com os três tipos: comida, o preparo do prato e o serviço em tempo rápido.
O produto tem o chamado ciclo de vida útil de um produto. Que consiste em: introdução, crescimento, maturidade e declínio. As empresas devem desenvolver suas estratégias para nunca permitir o insucesso de suas vendas.
Valor
qualidade, deverá procurar uma que lhe passe uma maior garantia. Considera-se então o preço e o valor agregado do produto antes de cada compra.
Troca
É o ato de obter um produto desejado, de alguém, oferecendo algo em contrapartida. As pessoas vivem por meio de trocas. Desde os primórdios, o comercio era através de trocar de bens materiais já que não existia moeda. A troca deixa ambas as partes em condições melhores do que a anterior, já que os lados devem concordam para efetivar assim a ação. Então para acontecer à troca são necessários:
Haverá pelos menos duas partes envolvidas: Cada parte tem algo de valor para a outra;
Ambas tem condições de comunicação e entrega; Aceitam a proposta se assim acharem conveniente; As partes devem ter condições de lhe dar com a outra.
Transações
Transações é a troca contendo determinado valor. Onde se diz: A deu x para B e B e recebeu y em troca. Assim feita a troca por meio de valor. Exemplo quando vamos comprar um eletrodoméstico, onde se dá o dinheiro e recebe o aparelho.
Especialistas de marketing estudam as diversas formas de trocas de valor, podendo utilizar de cenários, simulando ambas as partes, analisando assim suas ações e comportamentos.
Mercado
Macromarketing
Visa analisar os impactos do marketing na sociedade. Visa suprir adequadamente a demanda da sociedade.
Micromarketing
Refere-se a uma segmentação determinada. Tem um alvo específico ao qual a empresa quer desenvolver suas estratégias de ações. É a satisfação de um determinado grupo de consumidores.
Composto de Marketing (4Ps, 4As, 4Cs)
O composto de marketing ou mix de marketing ferramentas que as empresas utilizam para analisar suas opções de atuações no mercado em relação ao seu público-alvo. O mais conhecido são os 4 Ps, criado por Mc Carthy, que significa: Produto, Preço, Praça e Promoção. Então qualquer empresa que queira comercializar seus produtos devem pensar nesses quatro fatores do marketing como mostra no quadro a seguir:
Produto Testes de novos produtos, bem como qualidade, diferenciação, embalagem, marca, serviços, assistência
técnica, garantias.
Preço Políticas de preço, desconto por quantidades especiais, condições de pagamento.
Praça Canais de distribuição, transportes, armazéns, logística de distribuição.
Promoção Publicidade, propaganda, promoções de vendas, venda pessoal relações públicas, merchandising, marketing
direto.
Fonte: LAS CASAS, 2009, p:05.
O composto de marketing são variáveis controláveis, visto que, quando a empresa consegue planejar esses subitens, está então controlando suas ações de acordo com os quatro lados do composto.
Há também outros conceitos que vieram se propagando a respeito desse composto, como uma forma de novas visões de acordo com as freqüentes mudanças de cenários. Como os 4Cs e os 4As.
O primeiro foi sugerido por Robert Launtgerbon, onde deveria ser analisado também do ponto de vista do consumidor, então:
4 Ps (Mc Carthy) 4Cs (Robert Launtgerbon)
Produto Necessidades de desejos do
consumidor
Preço Custo para consumidor
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
Assim, as empresas que se destacarão no mercado, serão aquelas que tiverem melhor desempenho no atendimento as necessidades do consumidor e a que manter uma comunicação clara e objetiva com foco também no consumidor final.
Já no segundo, os 4 As de Raimar Richers, abordou uma nova visão para o composto do marketing. Este modelo foi batizado como Sistema Integrado de Marketing ou os 4 As de marketing. São eles:
Significado dos 4As
Adaptação Adaptação dos produtos em relação à fase de análise
Ativação Concretização dos planos
Avaliação Análise das forças e fraquezas da organização
Orientação da empresa em relação ao mercado
Existem cinco fatores que as empresas podem definir para conduzir suas ações de marketing. Sendo elas:
Orientação para Conceito Ação a ser realizada
Produção Os consumidores darão preferência aos produtos mais baratos e maior disponibilidade nos pontos de vendas.
Atentar para não produzir produtos em grande quantidade, mas com pouca qualidade.
Produto Os consumidores darão
preferência aos produtos com maior qualidade e com características inovadoras.
As empresas assumem a responsabilidade de fazer produtos cada vez melhores com o passar do tempo.
Venda Os consumidores se
deixados sozinhos, ou seja, tiverem total liberdade de decisão, não comprarão os produtos.
Política de marketing agressivo. Acontece muito com produtos que os consumidores são difíceis de comprar. Ex: enciclopédias, seguro etc.
Marketing Identifica os desejos e necessidades dos clientes, atendendo-os com maior qualidade do que os concorrentes.
identificar o
mercado-alvo;
identificar as
necessidades dos consumidores;
desenvolver um
plano
de marketing;
obter lucros através
da
satisfação dos consumidores.
Marketing Societal Identifica os desejos e necessidades dos clientes, visando assim o bem-estar dos consumidores.
identificar o
mercado-alvo;
identificar as
necessidades dos consumidores;
desenvolver um
plano
de marketing;
da
satisfação dos consumidores.
MANUAL DE ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Prof. Valter de Arruda Rito Filho
Texto 2 - Aula 3
Vimos anteriormente sobre a função do valor de um produto para o cliente. O que faz o consumidor optar pela compra do produto A e não o B. As empresas estão vivenciando uma concorrência jamais vista antes, e a tendência e crescer cada vez mais.
A variedade de opções de produtos no mercado é imensa. E a cada momento, surge um novo concorrente disputando no mercado as grandes demandas que encontramos no mundo cada vez mais globalizado é dependente de satisfazer suas procuras.
O consumidor comprará um produto da empresa que lhe oferecer maior valor. Podemos definir da seguinte forma: que o valo entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor.
Dessa forma, podem-se montar estratégias de decisão de compra, onde que o maior valor agregado é o resultado da equação conforme mencionada acima.
Valor entregue ao
consumidor = Valor esperado - Custo do consumidor
Valor do produto
Valor dos serviços
Fonte: Adaptado de KOTLER, Philip. Administração de Marketing 1998. Pg: 52
Em síntese, a empresa vende seus produtos de acordo com os custos que a mesma tem em relação ao valor da imagem e do produto no mercado (preço base/padrão) e pelo custo dos serviços e pagamento do pessoal, assim tem-se um valor final para os consumidores. Estes ao comprarem um produto, avaliam o valor final que está disponível no mercado, os custos do tempo que o levará a efetuar a compra, assim como o deslocamento e se haverá a fadiga do cansaço mental no PDV, ou pela fila, barganha com vendedores, etc.
Satisfação do consumidor
Quantas vezes nos pegamos pensando: arrependi-me dessa compra. Mas porque disso então? O pós-compra às vezes pode ser satisfatória, ou constrangedor. Muitos clientes podem ser induzidos a levarem um produto que não satisfação o que ele procura. E isso não é fazer o uso do marketing. Pois o
Valor dos funcionários
Valor da imagem
Custo monetário
(preço)
Custo de tempo
Custo de energia física
Custo de energia psíquica
Custo total do consumidor
pós-compra e o pós-venda são primordiais. Entende-se que: uma venda é a pré-venda da próxima venda. Então se deve ter muito cuidado na hora da abordagem com os clientes, sendo-lhes sinceros e cordiais.
Satisfação é o sentimento de um comprador em relação ao valor esperado do desempenho do produto com as expectativas pessoais. Sendo assim:
Desempenho esperado do produto > Valor que o consumidor dá ao produto = Positivo (cliente encantado);
Desempenho esperado do produto = Valor que o consumidor dá ao produto = Nulo (cliente satisfeito);
Desempenho esperado do produto < Valor que o consumidor dá ao produto = negativo (cliente insatisfeito).
Então, o produto deve está no mínimo no mesmo nível de satisfação esperada do consumidor, caso contrário a demanda por esse produto entrará em declínio na curva do ciclo de vida de um produto explicada anteriormente. O desempenho deve sempre ser maior que o valor de expectativa do consumidor, assim mantém-se o nível de qualidade de um produto.
Existem algumas ferramentas para avaliar o nível de satisfação do consumidor.
Sistema de reclamações e sugestões: são serviços disponibilizados pelas empresas para saber da satisfação dos seus consumidores ao consumirem seus produtos. Ex.: caixinhas de sugestões, formulários ou 0800.
Aumento dos níveis de satisfação do consumidor: iniciativa de perguntar aos consumidores se está insatisfeito ou não com a compra. Pois a maioria dos consumidores quando insatisfeitos, não reclamam, nem dão um feedback para a empresa. Eles simplesmente escolhem outra marca do mesmo seguimento. Então não se deve esperar o retorno do consumidor, mas, tomar iniciativa, ser pró-ativo em procurá-lo e saber sua opinião.
Simulação de compra: são profissionais contratados que se passam por clientes para avaliar o processo de compra de seus produtos e dos
Satisfação Desempenho esperado do produto
Valor que o consumidor dá ao produto
-concorrentes. Avalia também o comportamento de venda dos vendedores. Outra técnica são os gerentes ligarem para a própria empresa se passando por um cliente a fim de obter informações de produtos e efetuar assim a compra.
Análise de consumidores perdidos: quando a empresa perde um comprador, faz-se uso do contato para saber o porquê que o mesmo deixou de comprar de sua marca e procurou outra.
Fatores que influenciam no comportamento de compra de um consumidor
Fatores Culturais A cultura de uma região influencia no processo de comercialização dos produtos de uma empresa, pois tudo que acontece no meio dos homens, influencia no
seu modo de agir, e assim, cada localidade tem sua cultura de sobrevivência na sociedade.
Fatores Sociais Significa o status do indivíduo na sociedade. Sua classe social. Todos os seus familiares e amigos compõem sua classe de consumo para adquirir
produtos.
Fatores Pessoais Refere-se exclusivamente das delimitações de cada consumidor: sua idade, ocupação, condições
econômicas e estilo de vida.
Fatores Psicológicos
As decisões de compras de cada consumidor, também são influenciadas por questões psicológicas
como: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.
A chave da retenção de clientes é a satisfação de clientes. Um cliente altamente satisfeito:
Permanece fiel por mais tempo.
Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes.
Dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço.
Oferece idéias sobre produtos ou serviços à empresa.
Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são rotinizadas.
Texto 2 - Aula 4
Cadeia de Valor
Michael Porter propôs a cadeia de valor cujo objetivo e trazer maiores resultados de satisfação aos consumidores. A cadeia de valor contém nove atividades estrategicamente relevantes, onde cinco primárias que dão sentido a mais quatro atividades de apoio conforme a figura a seguir:
Toda empresa deve ter reais condições de logística, entregar, e dar suporte aos produtos vendidos.
A solução para eventuais problemas são:
- Desenvolvimento de novos produtos: todas as atividades envolvidas em pesquisa, desenvolvimento e lançamento de novos produtos de alta qualidade, com rapidez e dentro do orçamento.
- Gerenciamento de estoques: todas as atividades envolvidas no desenvolvimento e no gerenciamento de estoques de matérias-primas, materiais semi-acabados e produtos acabados para que se encontrem suprimentos adequados e os custos em excesso sejam reduzidos.
- Atração e retenção de clientes: todas as atividades envolvidas na busca e retenção de clientes e no crescimento de seus negócios.
- Pedido/recebimento: todas as atividades envolvidas no recebimento e aprovação de pedidos, expedição pontual de mercadorias e recebimento de pagamento.
- Atendimento ao cliente: todas as atividades que facilitam aos clientes o acesso às pessoas certas dentro da empresa para receberem serviços, respostas e soluções de problemas de maneira rápida e satisfatória.
Atração e retenção de clientes
Cada vez mais está sendo difícil para algumas empresas manterem seus clientes devido a inúmeras outras oportunidades de opões surgem no mercado, sejam diretas (com produtos da mesma linha, mas de outra marca) ou indiretas (produtos de outra linha podendo ser de marca diferente ou igual).
Atualmente é mais caro conquistar um novo cliente do que manter um já existente.
Cálculo da demanda
recuperar essa fatia de mercado perdida antes que seja mito tarde para isso. Então, quatro atitudes são essenciais:
Manter a taxa de retenção de seus consumidores. Que estarão no próximo período;
Identificar os principais ofensores que levaram aos clientes abandonarem as comprara de seus produtos. Monta-se uma ordem desses problemas para serem mais fáceis de administrá-los e corrigir com os clientes esses erros;
A empresa deve calcular a taxa estimativa de lucro não contabilizado se o cliente ainda estivesse consumindo os produtos dela, que no caso é o tempo que o mesmo teria em consumo dos produtos que até então não iria acontecer mais; e Calcular quanto custaria a taxa de abandono do cliente.
Um dos grandes desafios do marketing, não é apenas conquistar novos clientes, mas, também reter os já existentes. Ou seja, desenvolver um forte serviço de pós-vendas pode acabar com o problema de retenção.
As empresas podem aumentar significativamente seus lucros se assim desenvolverem políticas de retenção de seus clientes.
Um comparativo de uma empresa tem em reter e conquistar um cliente se daria da seguinte forma:
Custo para conquistar um novo cliente:
Custo médio da visita de um vendedor: R$ 300,00 Quantidade de visitas para concretizar venda: 4
Custo total de atrair um novo cliente: R$ 300,00 x 4= R$ 1.200,00.
Custo para reter um cliente da base: Receita anual do consumidor: R$ 5000,00 Quantidade de anos de lealdade: 2
Margem de lucro da empresa: 10%
Nesse exemplo, a empresa está gastando mais conquistando novos clientes. Então estratégias de diminuir a quantidade de visitas, gastar menos com visitas de vendedores deve ser tomado urgentemente.
Então como foi dito anteriormente, manter é mais barato do que conquistar. As empresas devem fazer bem as duas partes, dessa forma conseguem sucesso em seu mercado de atuação.
Conceitos
Consumidor: sem identificação, anônimo;
Clientes: sabe-se sua real procedência, faz parte da empresa.
Existem os seguintes tipos de clientes:
Prospect: cliente que possua a intenção de comprar da sua empresa
Shopper: visitam seu estabelecimento pelo menos 1 vez.
Cliente eventual: Compram sem fidelidade, com um ou mais produtos
em situações de necessidade ou necessidade ocasional.
Cliente regular: próximos da fidelidade compram determinado produto
periodicamente;
Defensor: Seja por satisfação ou insatisfação, divulgam a marca da
empresa e sua experiência com o produto para terceiros.
Também, Vavra (1993), apud Menezes, F. e Marues V. afirma que é fundamental a empresa descobrir quem são os seus clientes, conceber formas de atrair o maior número deles e de aumentar sua fidelidade. Complementa, identificando seis tipos de clientes:
Clientes prováveis: o universo de pessoas identificadas como suspeitos de se tornarem cliente;
Clientes experimentadores: compradores de primeira vez, aqueles que estão testando produtos ou serviços de uma empresa;
Clientes repetidores de compra: compradores que estão iniciando um compromisso mental com a empresa ao repetirem a compra do produto ou serviço;
Clientes fiéis: pessoas que compram uma variedade de produtos e serviços de uma empresa durante muito tempo, escolhendo as marcas desta entre outros concorrentes e desse modo demonstrando lealdade;
Clientes defensores: são aqueles que defendem ativamente uma empresa e a recomendam.
Marketing de relacionamento
É o conjunto de ações que a empresa e os funcionários realizam, orientados por um programa de fidelização, obtendo através disso uma vantagem competitiva sustentável, que seja por redução de custo ou diferenciação nos serviços.
Objetivos:
Manter seus clientes; Conquistar novos clientes;
Intensificar o relacionamento com clientes e fornecedores;
Desenvolver ações que façam com que seus clientes se sintam especiais, e cheguem a recomendar seus produtos ou serviços para outras pessoas.
Funções:
Personalização: trata-se de ofertar ao cliente um serviço personalizado, dirigido a ele, tratando-o como único e fazendo com que o mesmo se sinta parte importante do processo e da organização.
Lealdade versus fidelidade: A lealdade e fidelidade acontecem quando o cliente não troca essa empresa pelo concorrente, mantendo, assim uma constante utilização de seus produtos ou serviços.
Lucro: pela estratificação do cliente, é possível identificar o cliente que traz lucratividade para a empresa.
Orientação em longo prazo: oferece ao cliente um acompanhamento constante.
Existem cinco níveis de investimento em marketing de relacionamento:
TIPO DE MKT SIGNIFICADO EXEMPLO
Básico Venda do produto sem depois
ter contato com o consumidor.
Carros usados
Reativo Vende o produto, mas deixa claro ao consumidor que pode procurá-lo para quaisquer questionamentos.
Fabricantes eletrodomésticos
Responsável Entra em contato logo após a venda para saber se está tudo certo com o produto.
Fabricantes de carros novos
Pró-ativo Contata o cliente para informar melhores formas de uso do produto.
Fabricante de forno de microondas
Parceria Trabalha em parceria com o cliente para ajudar em sua economia e melhor uso do produto.
Promotoras de lojas.
CRM – Custumer Relationship Management
CRM numa empresa é composto por procedimentos e metodologias baseado num modelo de gestão de negócios. Sua funcionabilidade é garantir uma troca de interação com os clientes com o objetivo de fidelizar os mesmo gerando assim uma grande fatia de mercado à empresa;
O seu objetivo principal é auxiliar as organizações a angariar e fidelizar clientes atuais ou prospectos, procurando atingir a sua satisfação total, através do melhor entendimento de suas necessidades e expectativas e da formação de uma visão global dos ambientes de marketing.
Os processos e sistemas de gestão de relacionamento com o cliente permitem o controle e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada, principalmente através do acompanhamento e registro de todas as interacções com o cliente, que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem desta informação para guiar as tomadas de decisões.
“... a estratégia, os processos e a tecnologia de CRM oferecem às empresas, em curto prazo, a oportunidade de dar um salto qualitativo no seu Marketing...”
“... a estratégia de CRM proporciona a oportunidade de examinar sua empresa por intermédio dos olhos dos clientes, e assim proporcionar ao cliente valor agregado no relacionamento.
Miriam Bretzke
Com o CRM as empresas conseguem interagir melhor com seus clientes, integrar os canais e auxiliar aos profissionais que estão na linha de frente com os clientes com estratégias de encantamento e satisfação aos mesmos.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo. Cobra Editora. 2005.
GRECCO, Constantino. Administração Mercadológica. Ibrasa. LAS CASAS, André L. Marketing. São Paulo. Atlas. 2009.
MENEZES, F e Marques, V. CONSUMIDOR, CLIENTE E PACIENTE: existe alguma diferença?
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo. Atlas. 1996. SHIMOYAMA, Claudio e ZELA, D. Ricardo. Administração de Marketing. Coleção Gestão Empresarial.
