Empreendedorismo
Disciplinado
Etapa 5 –
Passo 19
5. Como você monetiza sua empresa “além
do seu produto”- geração de valor
Metodologia desenvolvida pelo MIT – Prof. Dr. Bill Aulet
Tradução livre: Prof. Dr. Silvestre Labiak Jr. - UTFPR
19. Calculo do Custo de
Aquisição de Cliente - COCA
O Que é ?
EsGmar a despesa total de markeGng & vendas em um determinado período para obter novos clientes e, em seguida, dividir isso pelo número de novos clientes.Por quê?
A economia da unidade é um proxy simples, mas eficaz, de como o negócio será sustentável & atraente, pois ele está equilibrado. 23
COCA
Normalmente os empreendedores são muito oGmistas e entusiastas, caracterísGcas importantes para o pleno sucesso de um empreendimento. No entanto geralmente se esquecem de calcular os custos reais de aquisição de novos clientes. Cálculos precisos são complexos num primeiro momento, mas a dedicação em realizá-los é fundamental.Pontos importantes sobre COCA
4 • Estruturar o Primeiro cálculo COCA (Custo de aquisição de clientes) para determinar todos os custos de vendas e markeGng necessários para obter um novo cliente, sempre ter em mente o LTV; • Não inclui custos fixos ou custos de produtos vendidos. ConsGtui-se simplesmente todos os custos de vendas e markeGng (incluindo aqueles que você tentou sem sucesso vender) para ganhar um novo cliente; • Não se preocupe se não esGver correto na primeira vez - você irá refiná-la ao longo do tempo - mas faça a sua melhor expectaGva e compreenda o que você acredita ser os seus principais drivers; • Observar também como ele irá evoluir ao longo do tempo, acredite que este custo irá decrescer ao longo do tempo; • Finalizar com quais são os impulsionadores desta importante redução de despesas.COCA em Função do LTV
A sustentabilidade de um negócio deve levar em consideração o
cálculo de COCA & LTV, compreendendo que o valor de COCA deve
decrescer com o passar do tempo em relação ao Ciclo de Vida de
Cliente Adquirido – relação 3 x 1 para ser sustentável ao negócio,
como foi visto na etapa 17.
A representação gráfica apresentada possui um aumento proposital
do LTV (o que geralmente não ocorre).
A área vermelha indica “sua queima de dinheiro” antes de a=ngir
o fluxo de caixa posi=vo.
6 • O Valor real de um Cálculo do Cliente Adquirido é o lucro que um novo cliente fornecerá em média, sempre refleGndo que deve ser descontado o alto custo de aquisição de capital que uma startup enfrenta. • É importante ser realista, não oGmista, ao calcular LTV, e saber os drivers subjacentes por trás LTV, para que você possa trabalhar para aumentá-lo. • Você estará comparando o LTV (valor do ciclo de vida úGl do cliente) à COCA (custo do cliente adquirido step19). Uma relação LTV: COCA de 3: 1 ou superior é o que você estará apontando.
7
O Caminho para calcular COCA – Uma
perspectiva TOP-DOWN
TMSE (t): Total de MKTing e Despesas de Venda, onde t é o primeiro, segundo e terceiro período de tempo em que terá custos relacionados ao MKTing e vendas – custo de retenção de clientes no período. IBSE (t): Custo de retenção através de Despesas com Instalações de Suporte Básico ao longo do tempo; NC (t): Número de novos clientes adquiridos no período de tempo.8
COCA Exemplo: Helios
COCA
Esperamos que o custo da aquisição de clientes (COCA) dependa fortemente do custo da força de vendas interna. Calcula-se que o custo total esGmado de um vendedor seja aproximadamente $ 150K por ano.
O COCA é esGmado em US $ 13K por frota. Isto é baseado em uma suposição de 47 semanas por ano de venda, 2 visitas ao cliente por dia e uma média de 8 visitas ao produto de demonstração antes de qualquer venda. HELIOS remote-ac)vated, crystal-clear windshields COCA Sites that a salesperson visits per year 470 Cost per sales visit $319.15 Cost per closed sale $ 12,766 Value of Acquired Customer Length of continued sales (yrs) 5 Sales per year per site $87,219 LTV per site sold $ 436,095 LTV/COCA 34.2
Exemplo do Cálculo de COCA –
Associated Gas Energy: Usando Modelo
de Vendas Diretas
10 Anywhere, Any)me, Anyway 30% Reachable: 94,200 COCA: $1.78 Reachable: 3 mil. + a COCA: $1.90 + a Reachable: 35,0000 COCA: $1.25
COCA Exemplos
11
COCA / Volume
LTV
SEO Discovery via Local Lis=ngs Database and Business Informa=on Page Free Online Assessment via Email Registra=on Inside Sales Free Offer to Registered Email and Ac=ve Groupon/LS campaigns Free Offer requires credit card registra=on. Converts to SAS subscrip=on if only if success criteria is hit. Upselling to Advanced Local Marke=ng Services Collaborative Marketing12 • Aproveite o SEO (Search Engine OpGmizaGon -conjunto de estratégias com o objeGvo de potencializar e melhorar o posicionamento de um site nas páginas de resultados) baseado na localização do seu banco de dados local. • IdenGfique os clientes através de anunciantes de negócios aGvos e móveis.
• Alavancar dentro de representantes de vendas com testes de Freemium (é um modelo de negócio em que um produto ou serviço proprietário, Gpicamente uma oferta digital como sopware, mídia, jogos ou serviços web) é oferecido gratuitamente, mas dinheiro é cobrado a usuários premium por recursos adicionais, funcionalidade ou bens virtuais. • Target: 3 promoções por mês / representante crescendo ao longo do tempo. • O modelo de SEO, teste e Freemium produzem mais COGS ( "Cost of Goods Sold.” –
Custo das Vendas - Os custos incluem todos os custos de compra, custos de conversão e outros custos incorridos para levar os estoques à sua localização e condição atuais) do que o Yodel, Reach
Local, Groupon e outros empreendimentos locais sucessivos.
• LTV: $ 1.200- $ 1.750 / COCA: $ 1.100- $ 900
Cálculo do
COCA e
Estratégia
de
Marketing
da FillBee’s
13 As ferramentas do FillBee permitem que os usuários visualizem seus apartamentos em 2D e 3D ao permiGr: definir seu orçamento e preferências, navegar através de um catálogo de itens de móveis e pré-definidos...Cálculo do COCA SpeakEasy
14
Cálculo do COCA do Groupon x
Zynga
15
•
Os empreendedores de “primeira viagem” são tentados sempre
fazer um cálculo bo7om-up
de COCA, porém este método
não é
exato.
•
Uma esGmaGva completamente precisa do custo para adquirir
um novo cliente é
diYcil de projetar
.
•
Há situações em que o COCA real é 10-20 vezes o cálculo
boDom-up.
•
É por isso que um cálculo de
TOP
–
Down
proporcionará
expectaGvas mais realistas.
16 Escolha um período de tempo relevante para o seu modelo de negócio, no qual o cliente perceberá a proposta de valor do seu produto. Em caso de dúvida, use ano 1, anos 2 e 3 e anos 4 e 5 como seus três períodos de tempo. Solicite uma pessoa experiente para ajudar a desenvolver projeções de orçamento e não se esqueça de entender como os custos de ajuste afetam a rentabilidade do seu negócio. Calcule todas as suas vendas e despesas de markeGng ao longo de um período de tempo. CerGfique-se de incluir os custos de todos os itens-chave em seu plano de vendas e markeGng: representantes de vendas, automóvel, viagens e entretenimento, telefone, Internet, unidades de demonstração, suporte técnico de vendas, desenvolvimento de sites, consultores, feiras, , Computadores e assim por diante. Também calcular o custo no tempo que os execuGvos da equipe gastam em vendas como estes são custos muito reais e caros.
17 Tabule suas despesas agregadas de vendas e markeGng (TMSE) ao longo de um período de tempo, e divida-o pelo período de tempo para chegar a TMSE (t). Se uma parcela considerável de seu TMSE (t) é o custo de retenção de clientes existentes, ao invés de adquirir novos clientes, subtraia isso do custo de retenção de Substract de TMSE (t). Nós nos referiremos ao custo de retenção como o Install Base Support Expense over Time, ou IBSE (t). Determine o número de novos clientes que vai fechar durante cada período de tempo (ou seja, entregar o produto e recolher o dinheiro). Isso é NC (t) -Novos clientes ao longo do tempo. Calcule COCA para cada um dos três períodos de tempo usando a fórmula COCA (t) = (TMSE (t) -IBSE (t)) / NC (t). Trace os três valores em um gráfico onde o eixo x é o tempo e o eixo y é COCA para esse período. Você também pode desenhar uma curva de melhor ajuste.
18
•
Lembre-se que o COCA é dinâmico, e quase sempre começará em
um ponto muito alto (ou seja, bem acima do COCA final e
provavelmente maior do que o LTV), porque você precisa primeiro
criar o mercado.
•
Sua organização vai procurar maneiras de reduzir esses custos para
tornar o negócio muito mais atraente. Pense em algumas das
maneiras comuns que isso pode ser feito:
Considere maneiras de reduzir a
COCA
19 Embora muito poderoso, usar vendas diretas normalmente é muito caro. Como alternaGva, considere invesGr em vez de “capacitadores tecnológicos de telemarkeJng”, para ter uma presença eficaz na web e se envolver através de mídias sociais, a fim de diminuir os custos, tanto quanto possível. AutomaGze tanto quanto possível, mesmo que isso implique invesGmentos significaGvos. Se você puder, promover o seu produto através de sites onde
existem grandes redes e oportunidades para tornar a sua mensagem um viral, ou
automaGzar o seu markeGng, criando esquemas de incenGvo para os usuários semelhantes a Avon ou Groupon.
Melhore as taxas de conversão nas vendas. Como você vê nos cálculos de
baixo para cima, há um custo enorme associado com ofertas de novos clientes que não fecham. Obtendo taxas de conversão mais elevadas em leads abre o funil para obter mais ofertas, aumentando sua receita e diminuindo seu COCA. Diminuir o custo dos leads e melhorar a qualidade dos leads (pessoa que tem interesse ou quer comprar o seu produto ou serviço), incorporando ferramentas e técnicas em seu processo de vendas que aumentam a qualidade de seus leads, e prestando atenção de onde seus leads estão vindo. Isso melhorará suas taxas de conversão.
20 Velocidade através do funil de vendas. Ao se concentrar na velocidade com que as perspecGvas estão se movendo através do ciclo de vendas, você pode diminuir o ciclo de vendas, que terá um efeito posiGvo dramáGco na redução do COCA. Escolha o seu modelo de negócio com o COCA em mente. Você pode alternar o modelo de negócios (a parte de proposta de valor) durante a vida de sua empresa - por exemplo, trocando de um modelo baseado em uso para um modelo de "telefone celular", onde os clientes pagam um valor fixo a cada mês por um acordo - sobre o Gpo de serviço, com a flexibilidade para comprar serviço adicional em uma base de uso. Isso pode fazer com que o ciclo de vendas diminua drasGcamente. “Boca à Boca”, é o maior motor de redução COCA. Isso tende a diminuir drasGcamente o ciclo de vendas, diminuir o desejo do cliente para empurrá-lo para descontos e trazer em clientes bem qualificados que já colaboram com ajustes no produto, para que vendedores possam ser muito mais produGvos. Fique focado no mercado beachhead desde os primeiros passos deste processo, e não se distraia com os clientes fora do seu mercado escolhido. Isso ajudará a melhorar o “boca à boca” e também fazer seus representantes de vendas muito mais produGvos.
21 Cálculo do Valor do
Ciclo de Vida Útil do Cliente - LTV
Viabilidade do Modelo de Negócios: LTV = no mínimo 3x o valor de COCA
Simplificando, se você não pode reter seus clientes e maximizar o Retorno do Investimento - ROI, talvez o
Exercícios step pdfs em
anexo link : http://
www.detoolbox.com/
Segue Tema 6 etapas 20 a 23
