HELOISA SCHAFFER GUAREZI
PROJETO DE REDESIGN DE IDENTIDADE VISUAL - LUNE ATELIÊ DE COSTURA
Florianópolis 2018
PROJETO DE REDESIGN DE IDENTIDADE VISUAL - LUNE ATELIÊ DE COSTURA
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de Bacharel e aprovado em sua forma final pelo Curso de Design da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Orientador: Prof. Cláudio Henrique da Silva
Florianópolis 2018
PROJETO DE REDESIGN DE IDENTIDADE VISUAL - LUNE ATELIÊ DE COSTURA
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de Bacharel e aprovado em sua forma final pelo Curso de Design da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Florianópolis, 3 de dezembro de 2018
BANCA EXAMINADORA
Prof.º Dr. Cláudio Henrique da Silva Universidade do Sul de Santa Catarina
Prof.º Tiago André Cruz
Universidade do Sul de Santa Catarina
Profa. Fabíola Reinert
Agradeço aos meus colegas de curso, pela companhia e parceria nos últimos anos.
Ao meu professor e orientador, professor Claudio, agradeço por todas as informações compartilhadas e compreensão nas orientações.
O projeto objetiva apresentar uma proposta de redesign da identidade visual do Lune Ateliê, entendendo o momento da identidade atual empresa e propondo um novo cenário. A cliente atende há alguns anos e objetiva expandir e se profissionalizar, por isso a importância de um posicionamento visual claro. Por meio de metodologias de design e conhecimentos na área, foi desenvolvida uma identidade visual compatível com os conceitos identificados. O manual de identidade visual foi contemplado, para garantir a aplicação coesa da nova identidade. A metodologia aplicada no desenvolvimento do projeto é de Alina Wheeler, incluindo pesquisa aplicada, bibliográfica e qualitativa. O resultado é uma nova identidade visual, condizente com os conceitos identificados no processo, fomentando o posicionamento e diferenciais da empresa, apoiada pelo Manual de Identidade Visual.
This project aims to present a visual identity redesign proposal for Luna Ateliê, considering its current corporate identity and proposing a new approach. The client has been active for a few years, and intends to expand and professionalize her business, and for that a clear visual positioning is key. Through design methodologies and knowledge, a new visual identity was created matching the identified concepts. A visual identity playbook was contemplated, to ensure the cohesive application of the new identity.
The applied methodology on this project is from Alina Wheeler, including applied research, bibliography and qualitative.
The result is a new visual identity, according to the concepts identified in the process, formatting the company's positioning and differentials, all supported by the visual identity playbook.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Figura 1 — Identidade Visual Atual Lune Ateliê de Costura 14
Figura 2 — Matriz de Diferencial Semântico - Ideal 15
Figura 3 — Matriz de Diferencial Semântico - Clientes 16
Figura 4 — Matriz de Diferencial Semântico - Clientes Potenciais 16 Figura 5 — Matriz de Diferencial Semântico: Ideal | Clientes | Clientes em
Potencial 17
Figura 6 — Metodologia de Alina Wheeler 22
Figura 7 — Dimensões das Cores 29
Figura 8 — Classificação Sistema de Identidade Visual 32
Figura 9 — Pontos de contato da marca 35
Figura 10 — Logo Tramontina 37
Figura 11 — Logo Pirelli 37
Figura 12 — Logo Coca-Cola 37
Figura 13 — Logo Ferrero Rocher 38
Figura 14 — Símbolo Nike - Aplicações em cores 39
Figura 15 — Esquema de megatipos de marcas gráficas segundo classificação
de Norberto Chaves 40
Figura 16 — Confecção divulgada em redes sociais e comentários 47 Figura 17 — Identidade Visual Atual Lune Ateliê de Costura 48 Figura 18 — Exemplo de aplicação de logotipo em avatar de redes sociais 49 Figura 19 — Identidade Visual Concorrente 1 - Divina Costura 50 Figura 20 — Post na rede social Instagram - Das Moças Ateliê 51 Figura 21 — Identidade Visual Concorrente 2 - Das Moças Ateliê 52
Figura 22 — Fachada da Loja- Das Moças 52
Figura 23 — Etiquetas - Das Moças 53
Figura 24 — Serviços Prestados - Atelie Reformas e Reparos 54
Figura 25 — Fachada - Ateliê Reformas e Reparos 54
Figura 26 — Painel semântico - público alvo 55
Figura 27 — Perfil pessoal Jacqueline Lunelli 56
Figura 28 — Perfil pessoal Jacqueline Lunelli 57
Figura 29 — Postagem no Instagram - Ateliê de Costura Jacqueline Lunelli 58
Figura 30 — Postagem Instagram Stories 59
Figura 31 — Persona 1 - Marina 60
Figura 32 — Persona 2 - Vera 61
Figura 33 — Persona 3 - Martha 62
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Figura 36 — Painel Semântico - Conceito: Confiável 64
Figura 37 — Painel Semântico - Conceito: Único 65
Figura 38 — Painel Semântico - Conceito: Feminino 65
Figura 39 — Painel Semântico - Conceito: Atencioso 66
Figura 40 — Painel Semântico - Conceito: Profissional 66
Figura 41 — Geração de Alternativas - Esboços de Símbolos 67
Figura 42 — Escolha de Símbolos 68
Figura 43 — Geração de Alternativas - Fonte 69
Figura 44 — Seleção de Alternativas - Fonte 69
Figura 45 — Geração de Alternativas - Fontes + Símbolos 70 Figura 46 — Geração de Alternativas - Fontes + Símbolos escolhidos 71
Figura 47 — Simulação de Aplicação - Placa em Fachada 71
Figura 48 — Simulação de Aplicação - Etiqueta 72
Figura 49 — Alternativa Final 73
Figura 50 — Alternativa Final - Ajuste as guias 74
Figura 51 — Alternativa Final 75
Figura 52 — Fonte Nurture 76
Figura 53 — Fonte Gilroy Light 76
Figura 54 — Fonte Gilroy Light - Aplicação no Logotipo 77
Figura 55 — Símbolo - Alternativa Final 77
Figura 56 — Geração de Alternativas - Tons de Rosa 78
Figura 57 — Escala de cores 79
Figura 58 — Teste de Layout - Adesivos 80
Figura 59 — Teste de Layout - Postagem Para Redes Sociasi 81 Figura 60 — Pesquisa Verificação de Conceitos Identidade Visual - Introdução 82 Figura 61 — Pesquisa Verificação de Conceitos Identidade Visual - Feminino 82 Figura 62 — Pesquisa Verificação de Conceitos Identidade Visual - Confiável 83 Figura 63 — Pesquisa Verificação de Conceitos Identidade Visual - Atencioso 83 Figura 64 — Pesquisa Verificação de Conceitos Identidade Visual - Único 83 Figura 65 — Pesquisa Verificação de Conceitos Identidade Visual - Profissional 84 Figura 66 — Matriz de Diferencial Semântico - Ideal x Pós Redesign 84
Figura 67 — Área de proteção 87
Figura 68 — Outras Opções de Aplicações 88
Figura 69 — Fonte Institucional 89
Figura 70 — Versões Monocromáticas 90
Figura 71 — Exemplos de Aplicações Proibidas 90
. . . . . . . . . Figura 74 — Exemplo de aplicações - Camiseta, cartão de visita e etiqueta 93
Figura 75 — Exemplo de Aplicação - Caneca 93
1 . . . . 1.1 . . . . 1.2 . . . . 1.2.1 . . . . 1.2.2 . . . . 1.3 . . . . 1.4 . . . . 1.5 . . . . 2 . . . . 2.1 . . . . 2.1.1 . . . . 2.1.2 . . . . 2.1.3 . . . . 2.2 . . . . 2.2.1 . . . . 2.2.2 . . . . 2.2.3 . . . . 2.2.4 . . . . 2.2.5 . . . . 2.2.6 . . . . 2.2.7 . . . 2.3 . . . . 3 . . . . 3.1 . . . . 3.1.1 . . . . 3.1.2 . . . . 3.1.3 . . . . 3.1.4 . . . . 3.1.4.1 . . . . 3.1.4.2 . . . . 3.1.4.3 . . . . 3.1.5 . . . . 3.1.6 . . . . 3.2 . . . . 3.2.1 . . . . INTRODUÇÃO 12 PROBLEMÁTICA 12 OBJETIVOS 17 Objetivo Geral 17 Objetivos Específicos 18 JUSTIFICATIVA 18 METODOLOGIA 19 DELIMITAÇÃO 23 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 24 DESIGN GRÁFICO 24 Teoria da forma 25 Teoria da cor 27 Tipografia 29 IDENTIDADE VISUAL 30
Elementos da Identidade Visual 32
Manual de Identidade Visual 33
Marca 34
Logotipo e Símbolo 36
Cores Institucionais 40
Alfabeto Institucional 41
Identidade Visual e Marca para o profissional do segmento de moda
e confecções 42
CONFECÇÕES E ATELIÊS DE COSTURA 43
CONDUÇÃO DA PESQUISA 46
COMPREENDENDO A EMPRESA 46
Tornar claro: Visão, estratégia, metas e valores 46
Histórico 46
Análise da Identidade Visual Atual 47
Análise de Concorrentes 49
Divina Costura & Bordado 50
Das Moças Ateliê 51
Ateliê Reformas & Reparos 53
Público Alvo 54
Marketing e divulgação 56
CLASSIFICAÇÃO DA ESTRATÉGIA 59
3.2.3 . . . . 4 . . . . 4.1 . . . . 4.2 . . . . 4.2.1 . . . . 4.2.2 . . . . 4.2.3 . . . . 4.3 . . . . 5 . . . . 5.1 . . . . 5.1.1 . . . . 5.1.2 . . . . 5.1.3 . . . . 5.1.4 . . . . 6 . . . . 6.1 . . . . 6.1.1 . . . . 6.1.2 . . . . 6.1.3 . . . . 6.1.4 . . . . 6.1.5 . . . . 6.1.6 . . . . 6.1.7 . . . . 6.1.8 . . . . 6.1.9 . . . . 6.1.10 . . . . 6.1.11 . . . . 6.1.12 . . . . 6.1.13 . . . . 6.1.14 . . . . 6.1.15 . . . . 7 . . . . . . . . . . . . . . Painel de Conceitos 62 DESIGN DA IDENTIDADE 64 PAINÉIS SEMÂNTICOS 64 GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS 67 Símbolo 67 Tipografia 68
Exploração de Aplicações e Processo de Escolha 70
ALTERNATIVA ESCOLHIDA 73
CRIAÇÃO DE PONTOS DE CONTATO 74
ASSINATURA VISUAL 74 Logotipo e Símbolo 75 Cores 78 Layouts 79 Pesquisa aprovação 81 GESTÃO DE ATIVOS 85
MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL 85
Capa 85
Apresentação 85
Lune Ateliê - Posicionamento 86
Assinatura Visual 86
Estruturação 86
Área de Proteção 87
Outras Aplicações 87
Redução Máxima 88
Tipografia - Fonte Institucional 88
Cores Institucionais 89
Versões Monocromáticas 89
Aplicações Proibidas 90
Aplicação Recomendada - Cartão de Visita 91
Aplicação Recomendada - Etiqueta 91
Aplicação Recomendada - Extras 92
CONSIDERAÇÕES FINAIS 95
REFERÊNCIAS 96
APÊNDICE A — ENTREVISTA COM A GERÊNCIA - TRANSCRIÇÃO
DE ENTREVISTA EM ÁUDIO 100
APÊNDICE B — APLICAÇÃO FERRAMENTA MATRIZ DE
. . . . . . . . . . .
. . . . APÊNDICE D — MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL: NORMAS 108 APÊNDICE E — MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL - APLICAÇÕES 113 APÊNDICE F — APLICAÇÃO FERRAMENTA MATRIZ DE
DIFERENCIAL SEMÂNTICO - PÓS REDESIGN 115
1 INTRODUÇÃO
Junto à proliferação dos meios de comunicação e redes sociais, a moda e seu consumo passaram por diversas modificações, em função do fenômeno internet. Por meio dela, numa espécie de “segunda fase” da era digital, passou-se a valorizar e divulgar com mais veemência produtos de origem domiciliar, feitos muitas vezes com recursos próprios, sem a necessidade de uma linha de produção fabril, de forma atenciosa e com qualidade. (MOREIRA, 2015)
A partir do afirmado acima, constata-se que além das grandes indústrias que produzem em série, o mercado tem espaço também para outras modalidades de produção, como os ateliês e pequenas confecções. É nessa porção do mercado que se encontra Lune Ateliê de Costura, cliente do presente projeto.
Strunck (2003, p. 67) afirma que, “hoje, se uma empresa não tem uma boa imagem, não causa boa impressão à primeira vista e isso irá certamente refletir-se em sua receita”. Um dos maiores pontos de contato de uma empresa com o público, transmissor de sua "boa imagem", como citado por Strunck, é a Identidade Visual. Por isso, é essencial que a Identidade Visual represente a empresa e cumpra o papel de comunicar os seus valores. Uma Identidade Visual consistente é um passo essencial para uma profissional com o desejo de promover seus serviços, fazer ações de marketing, assinar suas confecções com etiquetas, atrair mais clientes e passar uma boa imagem para que os atuais retornem.
Neste projeto foram aplicados conhecimentos adquiridos ao longo do curso de bacharelado em Design, na Universidade do Sul de Santa Catarina. Com destaque para os conteúdos: Design Gráfico, Tipografia, Teoria da Cor, Teoria da Forma, Sistema de Identidade Visual, entre outros.
O trabalho foi desenvolvido seguindo as diretrizes da metodologia que Wheeler (2008) traz em seu livro "Design de Identidade de Marca", com as adaptações necessárias para o escopo do projeto de conclusão de curso, assim como particularidades e necessidades da cliente.
1.1 PROBLEMÁTICA
Atualmente, um grupo de 22,9 milhões de brasileiros trabalham por conta própria (ISTOÉ, 2016), motivados pela situação econômica do país. Um desses brasileiros é a cliente do presente projeto, Jacqueline Lunelli. Ela transformou o hobby de costurar e produzir artesanatos em uma oportunidade de renda, e se enquadra em uma categoria de trabalho a qual 32% de mão de obra brasileira faz parte, os profissionais autônomos. (FENAPREVI, 2017).
Lune Ateliê de Costura é como nomeou seu negócio. De maneira despretensiosa, começou a atender em seu domicílio familiares e amigos próximos. Naturalmente, seu trabalho foi se destacando e sendo indicado, aumentando sua demanda e número de clientes.
Seu trabalho consiste na prestação de serviços de confecção e reparo de roupas, confecção de acessórios e artesanatos para casa, enxoval ou uso pessoal. Os serviços prestados são feitos sob medida, utilizando técnicas de costura e artesanato. O trabalho manual e exclusivo garante a qualidade das peças e o atendimento próximo é o seu maior diferencial.
Jacqueline abriu há pouco tempo um Ateliê, anexo à sua residência, e o contato com os clientes, consultas de preços, prazos e orçamentos é feito pessoalmente ou via telefone, tomando muito de seu tempo. Seus clientes atuais se limitam aos seus familiares e conhecidos. O único canal de aquisição de clientes é por indicação.
Para Strunck (2003, p. 34), “[...] quando (as marcas) conseguem estabelecer um relacionamento afetivo (com os consumidores), criam suas heranças, tornam-se símbolos de confiança, ganham uma história e geram riquezas”. Segundo Tavares (1998, p. 17), a marca estabelece um relacionamento e uma troca intangível entre pessoas e produtos, isso garante a fidelização dos clientes atuais e aproxima as marcas dos clientes potenciais. Para ambas constatações, é essencial uma Identidade Visual que transmita os conceitos da marca de forma eficiente.
Ter uma marca que não foi construída usando uma metodologia de Design, pode implicar em uma barreira no crescimento de um negócio, considerando que a marca vai além dos símbolos visuais, ela pode significar qualidade, atendimento, preço, desempenho, status, garantia, estima, confiança, perpetuidade, atualidade e prestígio. Ela é o instrumento de relacionamento entre a empresa e o consumidor. (COSTA, 2003, p. 21)
Atualmente, o Ateliê conta com uma Identidade Visual feita rapidamente para suprir a demanda imediata, não sendo criada por um profissional da área. A imagem a seguir ilustra a Identidade atual:
Figura 1 - Identidade Visual Atual Lune Ateliê de Costura
Fonte: Acervo do Cliente
O cenário atual pode ser contemplado pelo conceito de marca segundo Costa (2003, p. 21), que define como “nome, termo, sinal, símbolo, logotipo ou a combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores”, mas pode não cumprir todo o propósito de um projeto de Identidade Visual por não representar adequadamente a empresa. Para verificar essa hipótese e constatar o problema de projeto, a identidade visual atual foi analisada aplicando a ferramenta de Diferencial Semântico.
Segundo Pazmino (2015), o método escala de Diferencial Semântico foi desenvolvido em 1950 por Charles Osgood, tornando-se uma importante ferramenta de pesquisa de percepção e sentimentos em relação a um objeto. A autora recomenda a utilização desse método no Design como "meio para estabelecer percepções de valor dos objetos reais em relação aos objetos ideais" (PAZMINO, 2015, p. 239). Aplicando ao contexto do projeto, a ferramenta foi utilizada para analisar se a identidade visual atual (objeto real), comunica visualmente os conceitos que deveria (objeto ideal).
Ainda segundo a autora Pazmino (2015), a ferramenta consiste em:
Estabelecer pares de conceitos ou características opostas, de acordo com o briefing ou requisitos de projeto; Definir uma escala de avaliação (em termos ou numérica); Determinar o aspecto ideal; Aplicar a matriz com o grupo de usuários; Analisar as respostas de forma comparativa em relação à matriz ideal; Melhorar as deficiências nas características percebidas não compatíveis com o ideal.
Os conceitos da Identidade Visual tidos como ideais foram obtidos via entrevistas com a proprietária e clientes recorrentes. A escala escolhida para a avaliação foi por termos: muito, pouco, nada.
Os conceitos identificados foram: Feminino (seu público alvo são mulheres); Único (um de seus pontos fortes é a personalização); Devagar (uma característica que remete à forma de produção artesanal); Duradouro (um adjetivo que condiz com a qualidade das criações); Caro (no sentido de presença de valor, sofisticado); Atencioso (remetendo principalmente ao atendimento); Emotivo (grande conexão cliente-marca); Complexo (complementando o conceito de trabalho manual) e Profissional.
Abaixo, a Matriz de Diferencial Semântico tida como ideal para a cliente:
Figura 2 - Matriz de Diferencial Semântico - Ideal
Fonte: Arquivo pessoal (2018)
Optou-se por dividir a pesquisa em duas amostras: clientes e clientes em potencial (com perfil semelhante, porém sem nenhum contato prévio com a marca). O intuito da separação foi verificar se há percepção que vai além da identidade visual, contemplando, mesmo que involuntariamente, outros pontos de contato com a empresa.
A primeira parte da pesquisa foi conduzida com 11 clientes. A seguir o resultado obtido ao solicitar que avaliassem a identidade visual atual:
Figura 3 - Matriz de Diferencial Semântico - Clientes
Fonte: Arquivo pessoal (2018)
Realizou-se também a mesma pesquisa com 15 pessoas que nunca tiveram contato com a empresa, mas tem o perfil compatível para se enquadrarem em potenciais clientes . O resultado foi a matriz abaixo:
Figura 4 - Matriz de Diferencial Semântico - Clientes Potenciais
Fonte: Arquivo pessoal (2018)
Analisando o comparativo entre a Matriz de Diferencial Semântico obtida com a percepção dos clientes e percepção dos clientes em potencial, podemos notar algumas diferenças. A Matriz dos Clientes, que já obtiveram outros pontos de contato com a empresa, é mais similar ao Ideal, apesar de ainda sim mostrar divergências. As principais divergências foram em conceitos chave da empresa, como: único, duradouro, caro.
A Matriz dos Clientes em Potencial, afasta-se ainda mais do Ideal e mostra uma falta de consistência (a última linha, por exemplo, onde houveram 3 votos em cada opção). Embora alguns conceitos tenham sido identificados, como feminino e
emotivo, outros mostram falta de clareza (votos divididos).
Abaixo, a síntese das 3 Matrizes obtidas na aplicação da ferramenta:
Figura 5 - Matriz de Diferencial Semântico: Ideal | Clientes | Clientes em Potencial
Fonte: Arquivo pessoal (2018)
Conclui-se que, para pessoas as quais o único contato com a empresa é a identidade visual, as características não estão sendo transmitidas, principalmente as que diferenciam e mostram o valor da empresa.
Para todos os efeitos, como um dos objetivos do Lune Ateliê de Costura é atrair novos clientes, utilizaremos a matriz dos clientes em potencial. Com isso, atesta-se o problema de projeto: a imagem que a empresa precisa comunicar não está sendo passada de forma eficaz por meio da Identidade Visual atual.
Algumas das limitações enfrentadas por Jacqueline nesse contexto são: não ter as possibilidades de aplicação como papelaria, material gráfico para disponibilizar online ou offline, não ser vista e lembrada pelos consumidores, não conseguir se destacar no mercado competitivo e mostrar o valor de seus serviços, ampliar sua presença no mercado digital.
Em suma, a principal questão a ser tratada em relação ao Lune Ateliê de Costura, tendo em vista a vontade da cliente de crescer e profissionalizar seu negócio, é o redesign de sua Identidade Visual.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
1.2.2 Objetivos Específicos
Entender e caracterizar a empresa e público Definir o conceito e posicionamento da marca Elaborar nova Identidade Visual da empresa Elaborar manual de Identidade Visual 1.3 JUSTIFICATIVA
O projeto justifica-se pelo desejo da cliente de aprimorar seu negócio e a necessidade de se profissionalizar, além do diagnóstico da Identidade Visual obtido via ferramenta Matriz de Diferencial Semântico. Uma Identidade Visual construída através de metodologias de Design é essencial para um negócio de sucesso, já que toda marca tem uma mensagem para passar ao consumidor em potencial e é por meio dela que realiza essa transmissão.
Visando o crescimento de seu negócio, Jacqueline se beneficiará de um redesign da sua Identidade Visual atual, para transmitir ao mercado e público alvo sua imagem e valores. O cenário posterior à criação da nova Identidade Visual e fundamentação da marca poderá novas possibilidades em vertentes como a comunicação, divulgação, atração e fidelização de clientes.
Novos canais podem ser utilizados na divulgação, como redes sociais próprias, website e mídias offline, e até mesmo a possibilidade de comercializar online via e commerce. A cliente terá a possibilidade de acompanhar o mercado da moda, líder em anúncios online (ESTADÃO, 2014) e se enquadrar nos padrões de consumo atuais: 90% dos consumidores buscam online antes de efetuar uma compra em loja física ou contratar um serviço (O POVO, 2015).
Com o manual de Identidade Visual em mãos, será possível aumentar a presença em diversos canais de comunicação e produzir materiais institucionais. Por meio dele e suas aplicações, o trabalho da profissional em questão pode ser facilitado, com o desenvolvimento de tabela de preços, etiquetas e folders informativos, assim economizando o tempo de transmitir as informações individualmente.
A nova Identidade Visual possibilitará uma aplicação mais consistente e coerente da marca, de forma condizente com o estudado, fazendo com que a mensagem por trás da mesma chegue ao público sem distorção. Comunicar-se com o público alvo é um fator essencial para torná-los clientes e fidelizá-los, assim como posicionar-se no mercado.
temática de sua preferência pessoal para realização do trabalho. Escolheu uma cliente real, disposta a colaborar com o projeto, pensando em ter uma experiência relevante ao executar os estudos e chegar ao resultado final. Por acreditar que o Design é um ponto essencial no sucesso de um negócio e concordar comBrunner e Emery (2010, p. 191) quando afirmam que "o design deve ser tratado como um dos principais elementos estratégicos de uma empresa", busca por meio deste otimizar os resultados da cliente ao realizar o desenvolvimento de sua Identidade Visual. Além disso, visa obter mais conhecimentos na área, desenvolver competências como Designer Gráfica e enriquecer seu portfólio.
Para realização do trabalho, foram exercitadas tarefas cotidianas para Designers Gráficos, como pesquisa, entrevista com clientes, busca por referências, geração de alternativas, apresentação dos resultados, entre outros - sempre utilizando uma metodologia para guiar seu processo.
O trabalho acadêmico em questão explicita a relevância do Designer Gráfico na criação de Identidades Visuais e a importância de a mesma ser feita com base em pesquisas, estudos e metodologias apropriadas - fatores nem sempre observados no mercado. Ele também visa mostrar o impacto de uma marca no crescimento de uma empresa e mostra o Design como uma área de estudo.
O trabalho utilizará a metodologia de Wheeler (2008), sendo assim, um exemplo de prática da mesma. Ele contribui para o Design como área de estudo por mostrar os ganhos de um projeto feito com bases bibliográficas, seguindo uma metodologia apropriada.
1.4 METODOLOGIA
Quanto à natureza, as pesquisas podem ser básicas ou aplicadas. Segundo (PRODANOV; DE FREITAS, 2013, p. 51), "uma pesquisa básica objetiva gerar conhecimentos novos úteis para o avanço da ciência sem aplicação prática prevista." Já a pesquisa aplicada, "objetiva gerar conhecimentos para a aplicação prática, dirigida à solução de problemas específicos" (PRODANOV; DE FREITAS, 2013). A presente pesquisa pode ser considerada aplicada, pois a fase final contempla uma etapa prática: a produção de uma Identidade Visual para uma marca real, pensando em sua aplicação.
Quando se refere aos objetivos, as pesquisas exploratórias tem como intuito proporcionar maior familiaridade com o problema e são desenvolvidas com o objetivo de dar uma visão geral, de tipo aproximativo, acerca de determinado fato (GIL, 2002, p. 42). Já descritivas, ainda segundo (GIL, 2002, p. 42), "têm como
objetivo principal a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis". O autor descreve as pesquisas explicativas como "aquelas pesquisas que têm como preocupação central identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos". A pesquisa em questão se enquadra em exploratória, pois para chegar ao resultado final, será feita a aproximação e entendimento do cenário e conceitos de design; e também em descritiva, pois objetiva descrever fatores que envolvem o projeto (ex: mercado, público alvo, empresa).
Sob o ponto de vista da abordagem do problema, a pesquisa enquadra-se em qualitativa, pois “considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números” (PRODANOV; DE FREITAS, 2013, p. 70), serão feitas coletas de dados e informações subjetivas, levando em consideração a particularidade dos entrevistados. A pesquisa não se enquadra em quantitativa, pois não “considera que tudo pode ser quantificável, o que significa traduzir em números opiniões e informações para classificá-las e analisá-las” (PRODANOV; DE FREITAS, 2013, p. 69).
Para Gil (2002, p. 43), "para analisar os fatos do ponto de vista empírico, para confrontar a visão teórica com dados da realidade, torna-se necessário traçar um modelo conceitual e operativo da pesquisa". Para isso, classificou-se a pesquisa quanto aos procedimentos técnicos: de campo, documental e bibliográfica.
Uma pesquisa de campo se baseia na observação dos fatos tal como ocorrem na realidade, diretamente no local onde ocorrem os fenômenos. A observação direta, formulários e entrevistas são as técnicas utilizadas (DE ANDRADE, 1998). Para realizar o trabalho, foram realizadas visitas ao local do Ateliê e aplicados questionários visando obter informações direto na fonte.
Pesquisas documentais, objetivam “organizar informações que se encontram dispersas, conferindo-lhe uma nova importância como fonte de consulta” (PRODANOV; DE FREITAS, 2013, p. 56), sejam elas reportagens de jornal, cartas, contratos, diários, filmes, fotografias, gravações, etc. Os documentos foram obtidos junto à cliente e utilizados na auditoria de linguagem e de imagem, processos que fazem parte da metodologia de Wheeler (2008), posteriormente contextualizada.
A pesquisa bibliográfica "é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos" (GIL, 2002, p. 44), com o objetivo de colocar o pesquisador em contato direto com todo material já escrito sobre o assunto da pesquisa (PRODANOV; DE FREITAS, 2013). Ela foi colocada em prática, principalmente, na etapa de fundamentação teórica do projeto. O objetivo da pesquisa bibliográfica é clarificar os conceitos de Design Gráfico,
Identidade Visual e Confecções e Ateliês de Costura.
Tendo em vista que a presente pesquisa é aplicada e visa a elaboração de uma identidade visual, é necessária a utilização de uma metodologia que viabilize e balize o processo.
Segundo Villas-Boas:
Para que a atividade seja considerada de design gráfico, ou um objeto possa ser enquadrado como um produto daquela, é preciso que esta metodologia projetual seja expressamente considerada-ainda que sem o uso do léxico e do aparelho conceitual próprios desta área de conhecimento e prática. (VILLAS-BOAS, 2000, p. 15)
Optou-se por utilizar a metodologia de Alina Wheeler (2008) para elaboração do projeto.
A metodologia de Wheeler conta com 5 etapas. Ela inicia em fase de Condução da Pesquisa, onde o objetivo é tornar claro o cenário, cliente/empresa e mercado. Com essa base, é possível seguir para etapa de Classificação da Estratégia, onde "tudo o que foi aprendido com a pesquisa e com as auditorias é destilado como uma ideia unificadora e uma estratégia de posicionamento" (WHEELER, 2008, p. 104).
Na etapa de Design da Identidade, começa a exploração das aplicações e a estratégia visual é levada ao cliente para aprovação. O design da identidade é refinado e finalizado na etapa Criação de Pontos de Contato, onde também criam-se as primeiras aplicações. Por último, na etapa de Gestão de Ativos, trabalham-criam-se os lançamentos e diretrizes da nova marca.
Figura 6 - Metodologia de Alina Wheeler
Fonte: Elaboração própria a partir de Wheeler (2008, p. 80-81)
Em síntese, a metodologia de Wheeler possui 5 grandes fases, que se ampliam em itens menores, traçando um processo claro para o desenvolvimento do projeto. A metodologia parte de uma etapa imersiva de pesquisa, seguindo então para a execução e posterior implementação.
A metodologia conta com o envolvimento do cliente em todas as etapas, seja como fonte de pesquisa, aprovações ou apresentações, fato reforçado por Bridgewater (1999, p. 10), ao explicitar que "um bom trabalho gráfico deve ter
em consideração as limitações práticas impostas pelos desejos do cliente - o orçamento, o planejamento e a audiência.”
1.5 DELIMITAÇÃO
O projeto de conclusão de curso de Design na UNISUL prevê a realização da concepção do projeto, fundamentação teórica e posterior desenvolvimento prático.
O projeto inclui o desenvolvimento da Identidade Visual e simulações de aplicações em mídias online e offline (papelaria, material informativo, etiquetas para as roupas, layout para redes sociais, etc). Foram produzidos alguns mockups, digitais e reais, para melhor visualização do resultado.
O projeto não inclui os itens da etapa de Gestão de Ativos (como o trabalho da sinergia ao redor da nova marca, estratégia e plano de lançamento), exceto o desenvolvimento de diretrizes e normatização da identidade visual, por estarem além do escopo do mesmo.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Antes de seguir para o desenvolvimento do projeto de Identidade Visual do Lune Ateliê de Costura, é necessário embasamento teórico para tal. Para isso, a pesquisa irá se aprofundar nas definições dos princípios do Design Gráfico, Identidade Visual e Confecções e Ateliês de Costura.
2.1 DESIGN GRÁFICO
O design, como termo amplo, tem sua definição no dicionário da Língua Portuguesa como "1. Planejamento, concepção de um projeto 2. O produto desse planejamento " (LUFT, 2000, p. 125).
Trazendo um pouco do panorama histórico:
O design nasceu da necessidade que a sociedade industrial (européia) sentiu, em meados do século XIX, de criar mecanismos que pudessem dar sentido ao novo modelo de produção de objetos e informações. É quando surge o ato de projetar para produzir industrialmente, onde o designer passava a controlar o processo que vai da concepção até o uso final do produto. (COSTA E SILVA, 2002, p. 99).
De modo geral, Costa e Silva (2002, p. 100), define o design como "o processo criativo, inovador e provedor de soluções para problemas de produção, problemas tecnológicos e problemas econômicos, como também, para problemas de cunho social, ambiental e cultural". Brunner e Emery (2010, p. 63) complementam, ao afirmarem que “design é um processo vivo e contínuo que precisa aprender com os erros, se refrescar e assumir novos riscos o tempo todo”.
Denis (2000) constata que a maioria das definições concordam que o design atribui forma material a conceitos intelectuais. Trata-se, portanto, de uma atividade que gera projetos, no sentido objetivo de planos, esboços ou modelos.
Popularmente, o termo design é ligado às questões estéticas de produtos e materiais gráficos. Um modo mais assertivo de vê-lo, tendo em vista o explicitado acima, "é concebê-lo não como peças prontas, mas como o próprio processo" (NEWARK, 2009, p. 14)
Aproximando à presente pesquisa, onde a cliente é uma prestadora de serviços, Brunner e Emery (2010, p. 21) reforçam o papel do design nesse contexto:
“... o design estabelece o relacionamento entre sua empresa e seus consumidores. Assim sendo, o design completo deve incorporar o que eles vêem, interagir e entrar em contato com eles - todas as coisas que eles experimentam sobre sua empresa e usam para formar opiniões e desenvolver o desejo pelos seus produtos. Não devemos permitir que esses pontos de referência apenas aconteçam. Eles devem ser projetados e coordenados de maneira a levá-lo aonde você quer chegar com seus
consumidores” (BRUNNER; EMERY, 2010, p. 21).
Sendo o design um processo que resulta em projetos provendo soluções para problemas, o Design Gráfico é um processo provedor de soluções para problemas visuais.
Newark (2009) aborda o Design Gráfico como a mais universal de todas as artes, por estar em toda parte, explicando, decorando, identificando - impondo significado ao mundo:
O design gráfico realiza diversas funções. Ele classifica e diferencia - faz uma empresa, organização ou mesmo nação se sobressair em relação a outra. Ele informa - mostra como desossar um pato ou como registrar um nascimento. Atua em nossas emoções e ajuda a dar forma aos nossos sentimentos em relação ao mundo que nos cerca. (NEWARK, 2009, p. 6).
Apesar de Newark (2009) utilizar o termo arte acima ao se referir à Design Gráfico, essa é uma associação que deve-se fazer com cautela. O autor segue caracterizando melhor as diferenças entre design e arte:
As diferenças entre a arte e o design são sentidas com maior ênfase na área da intenção. O design tem um cliente que fornece a intenção da obra, os objetivos e o resultado pelos quais ele deve ser julgado. [...] Mas se as linguagens da arte e do design estão cada vez mais próximas, as intenções permanecem diferentes. Não se trata somente da presença de um cliente ligando o conteúdo do design ao seu público leitor, como um fio condutor; a questão é que o design se tornou, ao longo dos séculos, eficiente em passar uma mensagem clara, sem ambiguidades. (NEWARK, 2009, p. 28).
Segundo a ADG Brasil (2002), o termo Designer Gráfico é relativamente novo. "Usava-se artista gráfico até alguém dizer que o trabalho de criar logotipos, cartazes, folhetos, embalagens, livros, é design, e que design não é arte. Daí, designer gráfico."
Bridgewater (1999, p. 10) sintetiza o papel do Designer Gráfico ao afirmar que “a meta de um designer gráfico é conseguir comunicar com êxito uma mensagem à sua audiência, por meio de uma organização adequada de palavras e de imagens.”.
O Design Gráfico contempla vários outros conceitos, como teoria da forma, cor, tipografia, entre outros. Os essenciais para o desenvolvimento da presente pesquisa serão descritos a seguir.
2.1.1 Teoria da forma
Segundo Coelho (2008, p. 193), "vivemos em um universo de formas, seja nas formas naturais que nos cercam, seja nas representações intelectuais que fazemos delas". Para o autor, "o que os designers denominam boa forma é, na verdade, uma forma de acordo com o contexto geral que ela existe, submetida às
leis do campo onde se estrutura, ou como nós a percebemos."
Wheeler (2008) traz uma explicação que envolve o cérebro humano para explicitar a importância das formas:
O cérebro reconhece e memoriza primeiramente as formas. As imagens visuais podem ser lembradas e reconhecidas de forma direta, enquanto o significado das palavras tem que ser decodificados. A leitura não é necessária para identificar formas, porém a identificação de formas é necessária para a leitura. O cérebro reconhece formas distintas que fazem uma impressão mais rápida na memória. (WHEELER, 2008, p. 17).
João Gomes Filho, em seu livro "Gestalt do Objeto" se aprofunda no conceito:
A forma é definida como os limites exteriores da matéria de que é constituído um corpo e que confere a este um feitio, uma configuração. Pode também ser compreendida como “a figura ou imagem visível do conteúdo. A forma nos informa sobre a natureza da aparência externa do objeto – tudo que se vê possui forma”. A percepção da forma é o resultado de uma interação entre o objeto físico e o meio de luz agindo como transmissor de informação, as condições e as imagens que prevalecem no sistema nervoso do observador que é, em parte, determinada pela própria experiência visual. Para se perceber uma forma, é necessário que existam variações, ou seja, diferenças no campo visual. As diferenças acontecem por variações de estímulos visuais, em função dos contrastes, que podem ser diferentes tipos, dos elementos que configuram um determinado objeto ou coisa (GOMES FILHO, 2009, p. 41).
O estudo da forma pode ser dividido em seis elementos, ainda segundo o autor Gomes Filho (2009). São eles: Ponto, Linha, Plano, Volume, Configuração Real e Configuração Esquemática. A seguir, uma breve definição de cada elemento: Ponto: é a unidade mais simples e irredutivelmente mínima de comunicação visual. Considera-se como ponto qualquer elemento, independente da forma redonda, que funcione como forte centro de atração visual dentro de um esquema estrutural, seja em uma composição ou num objeto.
Linha: é definida como uma sucessão de pontos. Quando dois pontos estão tão próximos entre si, que não podem reconhecer-se individualmente, aumenta a sensação de direcionamento e a cadeira de pontos se converte em outro elemento visual distinto: a linha.
Plano: é definido como uma sucessão de linhas. Em geometria, um plano, por definição, tem somente duas definições: comprimento e largura. No espaço, porém, não é possível expressar um plano sem espessura, tem de existir como algo material.
Volume: é definido como algo que se expressa por projeção nas três dimensões do espaço. Pode-se obter a sensação de volume pelo emprego,
na representação visual, de luz, brilho, sombra, textura, etc; com o uso ou não da perspectiva linear; formas que avançam sobre outras; por intermédio de cores que, sensorialmente, avançam e recuam, de modo a ressaltar determinadas partes do objeto.
Configuração Real: são os limites reais traduzidos pelos pontos, linhas, planos, volumes ou massas. É a representação por meio de fotografia, ilustração, gravura e pintura figurativa, por exemplo. Ou por meios como: estátua, monumento, produto, escultura, em que o objeto é perfeitamente identificado e reconhecido.
Configuração Esquemática: é o registro por meio de representação esquemática de modo geral e da representação por meio do conceito de esqueleto estrutural, de objetos ou coisas. São as formas materiais que se originam na nossa percepção. Uma configuração esquemática nem sempre é percebida como a forma de uma coisa, em particular, conhecida (GOMES FILHO, 2009).
2.1.2 Teoria da cor
Conforme abordado anteriormente, segundo Wheeler (2008), nosso cérebro reconhece primeiro as formas:
A cor vem em segundo lugar. A cor pode incitar uma emoção e evocar uma associação de marca. As cores diferenciadoras devem ser escolhidas com muito cuidado, não só para construir uma consciência de marca mas também para expressar a diferenciação. Empresas como Kokak e Tiffany enfatizam as suas cores institucionais como marcas registradas. (WHEELER, 2008, p. 17)
Gomes Filho (2009) considera a cor a parte mais emotiva do processo visual e destaca o poder que as cores tem no impacto visual:
Por exemplo, o uso de contrastes adequados pode fazer algo recuar ou avançar, equilibrar ou desequilibrar o objeto e até fazer com que ele pareça maior ou menor, mais leve ou mais pesado, mais ou menos agressivo, expressar ou reforçar uma informação visual, tudo isso de acordo com o contexto e em função do modo como se organiza o contraste. Por ter um significado universalmente compartilhado por meio da experiência, a cor pode se constituir em uma linguagem e transmitir significados diversos por meio, por exemplo, das cores primárias, quentes e frias, de tons pastéis etc.; e de atributos como o brilho, fosfocidade, texturas e suas combinações. (GOMES FILHO, 2009, p. 65).
Em seu livro "A Psicologia Das cores", Heller (2014), aborda os efeitos das cores nas pessoas:
[...]cada cor pode produzir muitos efeitos, frequentemente contraditórios. Cada cor atua de modo diferente, dependendo da ocasião. O mesmo vermelho pode ter efeito erótico ou brutal, nobre ou vulgar. O mesmo verde pode atuar de modo salutar ou venenoso, ou ainda calmante. O amarelo pode ter um efeito caloroso ou irritante. Em que consiste o efeito especial? Nenhuma cor está ali sozinha, está sempre cercada de outras cores. A cada efeito intervêm várias cores – um acorde cromático (HELLER, 2014, p. 22)
Já Dondis (2003), a partir da afirmação de que a tudo os seres humanos associam a um significado, descreve:
Também conhecemos a cor em termos de uma vasta categoria de significados simbólicos. O vermelho, por exemplo, significa algo, mesmo quando não tem nenhuma ligação com o ambiente. O vermelho que associamos à raiva passou também para a "bandeira (ou capa) vermelha que se agita diante do touro". O vermelho pouco significa para o touro, que não tem sensibilidade para a cor e só é sensível ao movimento da bandeira ou capa.
Vermelho significa perigo, amor, calor e vida, e talvez mais uma centena de coisas. Cada uma das cores também tem inúmeros significados associativos e simbólicos. Assim, a cor oferece um vocabulário enorme e de grande utilidade para o alfabetismo visual. (DONDIS, 2003, p. 64).
A cor está, de fato, impregnada de informação, e é uma das mais penetrantes experiências visuais que temos todos em comum. Constitui, portanto, uma fonte de valor inestimável para os comunicadores visuais. (DONDIS, 2003)
Segundo Dondis (2003), a cor tem três dimensões que podem ser definidas e medidas:
1. Matiz ou croma: é a cor em si, e existe em número superior a cem. Cada matiz tem características individuais; os grupos ou categorias de cores compartilham efeitos comuns. Existem três matizes primários ou elementares: amarelo, vermelho e azul. Sendo o amarelo a cor que se considera mais próxima da luz e do calor; o vermelho a mais ativa e emocional; o azul, passivo e suave. O amarelo e o vermelho tendem a expandir-se; o azul, a contrair-se. Quando são associadas através de misturas, novos significados são obtidos. O vermelho, um matiz provocador, é abrandado ao misturar-se com o azul, e intensificado ao misturar-se com o amarelo. As mesmas mudanças de efeito são obtidas com o amarelo, que se suaviza ao se misturar com o azul.
2. Saturação: é a pureza relativa de uma cor, do matiz ao cinza. A cor saturada é simples, quase primitiva, e foi sempre a preferida pelos artistas populares e pelas crianças. Não apresenta complicações, e é explícita e inequívoca; compõe-se dos matizes primários e secundários. As cores menos saturadas levam a uma neutralidade cromática, e até mesmo à ausência de
cor, sendo sutis e repousantes. Quanto mais intensa ou saturada for a coloração de um objeto ou acontecimento visual, mais carregado estará de expressão e emoção.
3. Acromática: é o brilho relativo, do claro ao escuro, das gradações tonais ou de valor. É preciso observar e enfatizar que a presença ou a ausência de cor não afeta o tom, que é constante. Um televisor em cores é um excelente mecanismo para a demonstração desse fato visual. Ao acionarmos o controle da cor até que a emissão fique em branco e preto e tenhamos uma imagem monocromática, estaremos gradualmente removendo a saturação cromática. (DONDIS, 2003)
A figura 3 exemplifica a categorização acima:
Figura 7 - Dimensões das Cores
Fonte: Elaboração própria a partir de Dondis (2003)
Como a percepção da cor é o mais emocional dos elementos específicos do processo visual, ela tem Como a percepção da cor é o mais emocional dos elementos específicos do processo visual, ela tem grande força e pode ser usada com muito proveito para expressar e intensificar a informação visual (DONDIS, 2003).
A cor não apenas tem um significado universalmente compartilhado através da experiência, como também um valor informativo específico, que se dá através dos significados simbólicos a ela vinculados. Cabe, então, ao Designer Gráfico, basear-se nos estudos da psicologia das cores para utiliza-las da melhor maneira em seus projetos.
2.1.3 Tipografia
A tipografia é considerada uma das maiores revoluções ocorridas no mundo ocidental, tendo democratizado a distribuição e irradiação da informação de tal forma que provocou mudanças sociais, políticas, religiosas e econômicas em todos os
povos do mundo (FONSECA, 2008).
Em meados do século XV, Johannes Gutenberg combina seus conhecimentos de metalúrgica com uma prensa de fazer vinho para gerar as primeiras páginas impressas com tipos móveis metálicos em série que se conhece (FUENTES, 2006). Ao longo da história, o processo de registrar letras, torna-las mais legíveis e adaptáveis, evoluiu, junto às tecnologias disponíveis.
Anthony Froshaug, citado por Newark (2009, p. 76), explicita que "a palavra tipografia significa escrever/imprimir utilizando elementos padrão. Utilizar elementos padrão implica alguma relação modular entre esses elementos; uma vez que tal relação é bidimensional, ela implica a determinação de dimensões que são tanto horizontais como verticais"
A tipografia tem o papel de valorizar os diversos componentes de um texto, dando personalidade e possibilidade de reconhecimento a cada categoria ou qualidade de informação (FUENTES, 2006)
Tipo, tamanho, cor, opções dentro de uma família, o uso de maiúscula ou minúscula, entre letra, entrelinha, sangria, entre outros, são as variáveis que marcam as ênfases e as modulações correspondentes ao valor semântico e de composição das palavras (FUENTES, 2006).
Para aplicar a tipografia, o autor Fuentes (2006) é claro: não há regras. O espaço tipográfico é tão fértil como qualquer outro que o designer pode, como usuário e depositário desse saber, manejar com liberdade, mas com respeito ao destinatário do seu trabalho.
2.2 IDENTIDADE VISUAL
O termo Identidade Visual é muito utilizado no contexto do Design Gráfico. A seguir, vamos buscar definições para melhor entendimento deste conceito.
Para Péon (2003, p. 10), “considera-se identidade visual aquele componente de singularização visual que é formado por um sistema expressamente enunciado, realizado voluntariamente, planejado e integrado por elementos visuais de aplicação coordenada.”
Wheeler (2008, p. 16) destaca que:
"uma identidade visual fácil de lembrar e imediatamente reconhecível viabiliza a conscientização e o reconhecimento da marca. A identidade visual engatilha a percepção e desencadeia associações a respeito da marca. A visão, mais do que qualquer outro sentido, proporciona informações sobre o mundo que nos rodeia." (WHEELER, 2008, p. 16).
Visual como o "conjunto sistematizado de elementos gráficos que identificam visualmente uma empresa, uma instituição, um produto ou um evento, personalizando-os". A união dos elementos gráficos, posteriormente detalhados, forma o Sistema de Identidade Visual (SIV) (PÉON, 2003)
Péon (2003) define o Sistema de Identidade Visual como um sistema de normatização para proporcionar unidade e identidade a todos os itens de apresentação de um dado objeto, por meio de seu aspecto visual. Este objeto pode ser uma empresa, um grupo ou uma instituição, bem como uma ideia, um produto ou um serviço.
Aproximando-se do cliente da presente pesquisa, buscou-se aprofundar o papel da Identidade Visual no contexto de empresas. Costa e Silva (2002) explicitam a sua importância:
A Identidade Visual de uma empresa é um dos mais fortes elementos que compõe sua imagem. Através dela, é reforçada a associação das suas características particulares, entre as quais estão o desenvolvimento histórico da empresa, os seus funcionários, os produtos e/ou serviços oferecidos, as políticas de gestão, o desempenho, o planejamento estratégico, as campanhas de divulgação e etc. Assim, é fundamental para o sucesso das marcas apresentarem identidades visuais consistentes. (COSTA E SILVA, 2002, p. 113).
Newark (2009, p. 14) complementa, ao afirmar que um produto, empresa, ou evento precisa ser exclusivo e facilmente reconhecido, escolhido e diferenciado entre milhares de outros. Essa é uma realidade do mercado atual, onde, segundo Wheeler (2008), somos expostos a 6 mil mensagens de marketing diariamente.
Péon (2003) descreve o que forma o Sistema de Identidade Visual como:
"todas as aplicações que veiculam os elementos básicos da identidade visual: o logotipo, o símbolo, a marca, as cores institucionais e o alfabeto institucional, além de outros eventuais elementos que são aplicados em itens específicos (material de papelaria, letreiros, uniformes, sinalização, embalagens, etc)" (PÉON, 2003, p. 14)
As aplicações são o meio de veicular os elementos da Identidade Visual. Péon (2003) classifica os Sistemas de Identidade Visual corporativos de acordo com a complexidade e alcance das aplicações, dividindo-os em três:
1. Extenso: Voltado para grandes empresas. Se desdobram num grande número de aplicações e demandam redobrado controle de qualidade e manutenção e complementação constantes.
2. Completo: Voltado para médias empresas.
3. Restrito: Voltado para pequenas e micro empresas. Geralmente inclui poucos elementos e suas aplicações são pouco numerosas e pouco
diversificadas.
Figura 8 - Classificação Sistema de Identidade Visual
Fonte: Elaboração própria a partir de Péon (2003)
Costa e Silva (2002) estabelece requisitos gerais para a projetação de um SIV. Para a autora, para que a identidade visual possa ser implementada com sucesso através de um sistema, é necessário que obedeça os requisitos a seguir:
a. Originalidade dentro do segmento; b. Unidade de seus elementos;
c. Viabilidade econômica, operacional e técnica; d. Flexibilidade para viabilizar as aplicações.
Em suma, um Sistema de Identidade Visual atinge seu objetivo quando - entre outros critérios de sucesso - singulariza uma empresa de maneira ordenada, uniforme e forte no mercado. Tendo em vista que o que torna uma empresa única, visualmente, é a sua Identidade Visual e seus elementos gráficos, aprofundaremos estes a seguir.
2.2.1 Elementos da Identidade Visual
Anteriormente abordou-se o Sistema de Identidade Visual, que, segundo Péon (2003), é a junção de elementos gráficos. Agora, vamos definir esses elementos e classifica-los.
Péon (2003) utiliza 3 categorias para classificar os Elementos do Sistema de Identidade Visual. São elas:
Elementos Primários: Logotipo, simbolo e marca. São a base para todos os demais elementos e sua veiculação São aqueles nos quais se baseiam todos os demais sua veiculação é essencial para o funcionamento do sistema. São eles o logotipo, o simbolo e a marca.
Elementos Secundários: Cores Institucionais e alfabeto institucional.Têm sua utilização altamente dependente da configuração de cada aplicação, tendo por isso um grau geralmente menor de repetitividade no sistema.
Elementos Acessórios: Grafismos normatizados para utilização em algumas aplicações conjunto com algum elemento primário, as normas para layouts, os símbolos e logotipos acessórios e os mascotes. Tem sua presença ligada ao tipo de sistema em questão (se extenso,completo ou restrito). Também derivam dos elementos primários e, ainda, dos secundários.
Péon (2003) considera os elementos primários essenciais para um Sistema de Identidade Visual clássico. Tendo em vista que uma identidade visual deve contemplar diferentes aplicações, com a variação dos elementos é possível manter essa flexibilidade, sempre com o apoio do Manual de Identidade Visual, conceito detalhado a seguir, que dá as diretrizes garantir a aplicação sem distorções.
2.2.2 Manual de Identidade Visual
Anteriormente, explicitou-se a importância de Identidades Visuais serem consistentes. Para isso, deve-se estipular regras de utilização e aplicação da mesma. Um dos critérios de Costa e Silva (2002) para o sucesso de uma Identidade Visual, é justamente a flexibilidade para viabilizar as aplicações.
Para garantir que a identidade - ou seja, o conjunto de elementos gráficos projetados - sempre contribuam para reforçar a imagem que a empresa quer passar, proporcionando unidade, criam-se regras de utilização via Manual de Identidade Visual.
Péon (2003, p. 38) frisa:
"o manual que regerá a implantação do sistema deverá indicar qual variação é a prioritária. Assim, fica estabelecido que, exceto quando não for possível ou adequado, será sempre esta que deverá ser utilizada nas aplicações que veiculem a marca, sendo a outra apenas alternativa."
Ou seja, o Designer Gráfico, ao criar uma Identidade Visual, deve prever a aplicação prioritária, mas também projetar preparando opções para qualquer variação que possa vir como demanda.
Levando em consideração que nem sempre o Designer Gráfico que projetou a Identidade Visual fará todas as suas aplicações, é essencial deixar registrado as diretrizes da mesma.
Strunck (2003, p. 128) reforça que "cópias impressas e arquivos eletrônicos do manual devem ser fornecidos a todos que estiverem de alguma forma relacionados a projetar, encomendar ou produzir itens da identidade visual". Assim, qualquer profissional que se envolva poderá manter a consistência do sistema, mantendo a aplicação uniforme.
O conteúdo do manual deve trazer os elementos institucionais, as assinaturas visuais e seus empregos (STRUNCK, 2003). O manual deve ser simples e objetivo.
Além das aplicações corretas, os manuais mais completos trazem também "exemplos de usos incorretos da assinatura visual, uma espécie de seguro contra as interferências nas especificações técnicas, onde os tipos de erro mais óbvios são listados" (STRUNCK, 2003, p. 129) , conforme exemplificado na figura abaixo:
2.2.3 Marca
Wheeler (2008) considera a marca uma promessa, a grande ideia, e as expectativas que residem na mente de cada consumidor a respeito de um produto, de um serviço ou de uma empresa. Para a autora, as pessoas se apaixonam pelas marcas, confiam nelas, são fiéis a elas, compram e acreditam na sua superioridade.
Brunner e Emery (2010) destacam o papel dos indivíduos na percepção da marca:
“Todos tomam suas próprias decisões sobre o que é a marca de uma empresa, o que isso significa e o que eles sentem sobre ela. [...] O que importa é a intuição individual. Quando vários indivíduos têm a mesma intuição, você tem uma marca. Não é o que você diz que ela é; é o que eles dizem que ela é” (BRUNNER; EMERY, 2010, p. 106).
Uma ilustração do citado acima, é a figura a seguir de Wheeler (2008), onde a autora esquematiza os principais pontos de contato da marca com o consumidor:
Figura 9 - Pontos de contato da marca
Fonte: Retirado de Wheeler (2008, p. 13)
Cada ponto de contato é uma oportunidade para fortalecer uma marca e comunicar a sua essência.
Martins também traz uma definição abrangente para o conceito de marca, que reforça o papel das pessoas na sua percepção: "Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas." (MARTINS, 2006, p. 8)
Segundo Newark (2009, p. 120), Paul Rand , designer do logo da IBM, afirmou que “uma marca comercial é criada por um designer, mas é feita por uma corporação”. Partes das definições e pontos de contato vistos acima fogem do escopo do trabalho do Designer Gráfico.
Entende-se, então, que a criação e propagação de uma marca, é um trabalho conjunto da empresa e todos os profissionais envolvidos (desde o CEO até os responsáveis pelas campanhas publicitárias, equipe de atendimento e vendas, relações públicas e etc).
Em suma, o Design tem um papel muito importante na concepção das marcas, principalmente o Design Gráfico, ao traduzir a essência da marca em símbolos visuais, porém não está à frente de todos os pontos de contato.
marca de Péon (2003, p. 28): "conjunto formado pelo símbolo e pelo logotipo, normatizado quanto à posição de um relacionado a outro e a proporção entre eles."
Strunck complementa (2003, p.18), ao afirmar que “a marca é um nome, normalmente representado por um desenho (logotipo e/ou símbolo), que, com o tempo, devido às experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor específico"
A seguir, a pesquisa se aprofundará nos conceitos de símbolo e logotipo, itens que, em conjunto, formam a marca.
2.2.4 Logotipo e Símbolo
O nome completo é “logotipo”, das palavras gregas “logos”, palavra, e “tupos”, impressão. Alguns autores chamam de marca comercial, marca de serviço, marca e sinal, mas logo é a palavra mais comumente utilizada. Já buscando a origem da palavra símbolo (sýnbolon) na Grécia, encontra-se sua designação como “sinal que faz reconhecer” (COELHO, 2008).
Tratando dos aspectos legais do logotipo, Péon (2003, p. 33) afirma que "legalmente, os logotipos são denominados marcas nominativas. São consideradas assim todas aquelas que são formadas por uma combinação de letras e números que possam ser lidos".
Wheeler (2008) reforça:
"Um logotipo é uma palavra ou palavras independentes. Pode ser o nome de uma empresa ou um acrônimo. Os melhores logotipos impregnam uma palavra legível (ou palavras) com as características distintivas de uma fonte tipográfica e podem integrar elementos abstratos ou pictóricos" (WHEELER, 2008, p. 62).
Strunck (2003, p. 70) destaca em sua definição de logotipo, a presença da tipografia: "É a particularização da escrita de um nome. Sempre que vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado, ou não), isso é um logotipo. Toda marca tem sempre um logotipo. Um logotipo sempre tem letras"
A partir da afirmação de que um logotipo sempre tem letras, seguiremos com a classificação de Péon (2003), que classifica-os de acordo com o uso das famílias tipográficas:
Baseados numa família existente - O que dá identidade ao logotipo é a posição dos caracteres ou a própria singularidade da família escolhida. O logo da Tramontina, ilustrado na figura 7, é um exemplo.
Figura 10 - Logo Tramontina
Fonte: Disponível em: <http://www.tramontina.com.br/> Acesso em out. 2017
Formados por famílias modificadas - Os caracteres de uma determinada família ou um deles é redesenhado para dar uma maior singularidade ao logotipo. Ou a forma como estão organizados apresenta uma singularidade, com alterações radicais de espaçamento entre ele ou de alinhamento vertical, como podemos observar no logo da Pirelli, na figura 8.
Figura 11 - Logo Pirelli
Fonte: Disponível em: <https://www.tireworldandautoservice.com/tires-n-wheel-alignment> Acesso em out. 2017
Formados por tipos desenhados especialmente pare este uso - Neste caso, a singularização é maior, mas é preciso bastante cuidado no projeto, para que a originalidade do desenho não impeça o reconhecimento dos caracteres. O logo da Coca-Cola exemplifica essa categoria, na figura 9.
Figura 12 - Logo Coca-Cola
Fonte: Disponível em: <http://www.coca-cola.co.uk/stories/the-logo-story> Acesso em out. 2017
Logotipos conjugados a grafismos - Além dos caracteres, possuem algum ou alguns outros elementos gráficos acessórios. É importante notar que estes grafismos têm um papel meramente acessório e dependente do logotipo sendo tão inexpressivos em si mesmos que não podem ter aplicação isolada. Um exemplo é o logotipo da marca Ferrero Rocher, que apresenta um grafismo que não possui aplicação isolada, ilustrado na figura 10.
Figura 13 - Logo Ferrero Rocher
Fonte: Disponível em: <https://www.logotipo.pt/blog/logotipos-natal/> Acesso em out. 2017
Logotipos exclusivamente tipográficos - São constituídos apenas por caracteres, sejam eles de famílias existentes, famílias modificadas ou desenhados com exclusividade.
Já símbolo, é legalmente, é denominado "marca figurativa". A lei prevê que letras e números também possam configurar marcas figurativas, desde que sejam desenhados com características próprias que os diferenciem do registro usual. (PÉON, 2003)
Através de exposição repetida, os símbolos se tornam tão facilmente reconhecíveis que empresas como Apple, Nikon, entre outras, eliminaram o logotipo, mantendo somente os símbolos, nas suas assinaturas corporativas das campanhas de circulação nacional (WHEELER, 2008).
No Design Gráfico, a forma, como objeto de composição nas marcas, deve prevalecer sobre a cor no sistema de identidade visual, até para permitir aplicações monocromáticas ou em relevo (FASCIONI ; VIEIRA, 2010). Um exemplo disso é o símbolo utilizada na marca da Nike, que ao longo dos anos foi aplicada em diversas cores, e independente disso é reconhecida:
Figura 14 - Símbolo Nike - Aplicações em cores
Fonte: Disponível em <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/nike-just-do-it.html> Acesso em set. 2017.
Chaves (2011) traz uma classificação contemplando logotipo e símbolo, dividida em 6 grupos: logo-símbolo, apenas o símbolo, logotipo com símbolo, logotipo puro, logotipo com acessório e logotipo com fundo, ilustrados a seguir:
Figura 15 - Esquema de megatipos de marcas gráficas segundo classificação de Norberto Chaves
Fonte: Chaves (2011)
A classificação de Chaves foi amplamente utilizada no decorrer do projeto, e não se choca com os outros autores presentes neste tópico, apenas complementa ao avaliar os indicadores e peso de cada objeto (se é predominante o símbolo ou logotipo, por exemplo)
2.2.5 Cores Institucionais
cores, sempre aplicadas nos mesmos tons. As cores institucionais, embora configurem um elemento secundário, têm vital importância na eficiência do Sistema de Identidade Visual, pois têm um alto grau de pregnância (PÉON, 2003).
Péon (2003) também alerta para a escolha de apenas duas ou três cores institucionais, de forma a não onerar custos. Como as cores devem estar presentes, preferencialmente, em todas as aplicações - e é aconselhável que sejam utilizadas em elementos arquiteturais -, quanto maior o número de cores, mais cara será a implantação e manutenção do sistema.
As cores institucionais formam uma parte muito importante do detalhamento técnico do sistema e sua especificação deve ser clara no manual de aplicação, afim de evitar distorções.
Para Wheeler (2008, p. 118) "a escolha da cor para uma nova identidade requer uma compreensão essencial da teoria das cores, uma visão clara de como a marca precisa ser percebida e diferenciada, bem como uma habilidade em comandar a consistência e o significado na amplitude da mídia."
Quando a escolha da cor resulta do explicitado acima por Wheeler (2008), junto à correta aplicação do SIV, vemos grandes casos de sucesso, onde as cores se tornam tão partes da marca, que são associadas à ela mesmo em outro contexto.
Strunck (2003, p. 79) traz exemplos de marcas que utilizam cores e são identificadas por elas:
A Coca-Cola é vermelha. A Pepsi, azul. A BR é verde e amarela, a Shell, vermelha e amarela e a Ipiranga azul e amarela. Essas cores estão intrinsecamente relacionadas às empresas que representam, fazem parte de sua personalidade visual, podendo ser reconhecidas a grandes distâncias, antes mesmo que possamos ler seus símbolos ou logotipos.
2.2.6 Alfabeto Institucional
O alfabeto institucional é utilizado para normatizar os textos incluídos nas aplicações, juntamente com os elementos primários. Ele é composto por uma família tipográfica preferencialmente de fácil disponibilidade e aquisição, incluindo suas variações de peso - itálico e negrito, ao menos (PÉON, 2003).
Raramente a família tipográfica é a mesma utilizada no logotipo ou na marca. Isso se deve a dois fatores:
1. porque a fonte utilizada nos elementos primários tende a ser muito marcante (o que torna sua aplicação em textos corridos muito desgastante, banalizando-a e, assim, desvalorizando o próprio SIV)
