Os recursos utilizados para substituir o narrador e o diálogo: análise semiótica peirceana do comercial da Vivo "Viver é a melhor conexão"

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VITÓRIA ROSA CARDOSO

OS RECURSOS UTILIZADOS PARA SUBSTITUIR O NARRADOR E O DIÁLOGO: ANÁLISE SEMIÓTICA PEIRCEANA DO COMERCIAL DA VIVO “VIVER É A

MELHOR CONEXÃO”

Tubarão 2017

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OS RECURSOS UTILIZADOS PARA SUBSTITUIR O NARRADOR E O DIÁLOGO: ANÁLISE SEMIÓTICA PEIRCEANA DO COMERCIAL DA VIVO “VIVER É A

MELHOR CONEXÃO”

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação de Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Lucas Pereira Damazio, Ms.

Tubarão 2017

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Dedico a todos que me inspiraram em algum momento dessa trajetória.

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AGRADECIMENTOS

Meu primeiro agradecimento é direcionado a Deus, que me permitiu possuir força o suficiente, diante de todos os obstáculos que surgiram nesse período, para prosseguir com coragem e determinação, e principalmente, por colocar pessoas maravilhosas em minha vida.

Dessa forma, agradeço à minha mãe, Marione da Silva Rosa Cardoso, por todos os cuidados dedicados, por me inspirar a ser pelo menos parte da mulher forte que é e seguir firme em direção aos meus objetivos.

Agradeço também ao meu namorado, Rafael Fernandes da Silva, que esteve ao meu lado durante toda essa trajetória e dedicou seu tempo a me auxiliar em tudo que foi necessário. Assim como agradeço à minha irmã, Liziane Rosa Cardoso e às minhas primas Marília Rosa Roldán e Cecília Rosa Roldán, por todo o apoio, conhecimento e inspiração que me foi transmitido. Sou grata às minhas tias que sempre me tiveram como filha e a toda à minha família, que de alguma forma me incentivou e ajudou durante todo o período do curso.

Os agradecimentos também são direcionados ao meu orientador, Lucas Pereira Damazio, que mesmo antes de me auxiliar nesta pesquisa, motivava-me a ser uma profissional excelente. Além de, claro, estar sempre a postos para sanar minhas dúvidas, independente do dia e horário que elas surgiam.

Por fim, sou grata a todos, que mesmo não citados aqui diretamente, me apoiaram na construção deste trabalho.

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RESUMO

Com a rapidez que as informações surgem atualmente, com as mudanças tecnológicas e na forma de consumir produtos e serviços, a publicidade precisa encontrar meios diferenciados de se comunicar com seu público de uma forma que não seja comumente utilizada. Assim, a proposta desta pesquisa é analisar um comercial de televisão da Vivo, chamado “Viver é a melhor conexão”, e compreender como ele se comunica com seus consumidores. Isso porque não utiliza dois recursos usuais dessa peça: um narrador e um diálogo. Para realizar tal análise, utiliza-se a semiótica a partir de um dos pioneiros da teoria, Charles S. Peirce (2005) e outros autores que também a estudaram, como Lucia Santaella (1983 - 2008), Winfried Nöth (2005) e Lucy Niemeyer (2003). Como resultado deste projeto, compreendeu-se que a semiótica pode ser uma grande aliada da publicidade no momento de desenvolver materiais que objetivam persuadir o público alvo. Foi possível descobrir tal afirmação a partir da análise da peça publicitária que demonstrou que a Vivo, com diferentes signos semióticos, encontrou uma forma de transmitir a mensagem desejada – incentivar seu público a viver o meio digital e o real simultaneamente – fugindo dos recursos usuais.

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ABSTRACT

As quickly as up-to-date information, with technological changes and how to consume products and services, an advertising needs to find differentiated means of communicating with its audience in a way that is not commonly used. Thus, a proposal of research and analysis of a television television of Vivo, called "Living is a better connection", and a communication with its consumers. Is because it is not used two usual features of the piece: a narrator and a dialogue. To do analysis, semiotics from one of the pioneers of the theory, Charles S. Peirce (2005) and other authors as well as studied such as Lucia Santaella (1983-2008), Winfried Nöth (2005) and Lucy Niemeyer (2003). As a result of this project, it was understood that the semiotics can be a great ally of the publicity in the moment of developing materials that aim at persuading the public public. It was possible to discover this statement from the analysis of the advertisement that showed that Vivo, with different semiotic signs, found a way to transmit a desired message - encourage its audience to live the digital medium and the real world simultaneously - usual.

Keywords:

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LISTA DE TABELAS

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LISTA DE FIGURAS

Figura 01 – Tricotomia do Signo ... 16

Figura 02 – Tricotomia do Representamen ... 19

Figura 03 – Tricotomia do Objeto ... 24

Figura 04 – Tricotomia do Interpretante... 26

Figura 05 – Cena 01 do comercial da Vivo ... 32

Figura 06 – Cena 01 do comercial da Vivo com ilustração... 32

Figura 07 – Cena 01 do comercial da Vivo com análise ... 33

Figura 13 – Segunda parte da cena 03 do comercial da Vivo com ilustração ... 37

Figura 25 – Cena 08 do comercial da Vivo com segunda parte da ilustração ... 45

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Figura 41 – Cena 14 do comercial da Vivo com segunda parte da análise ... 56

Figura 45 – Cena 15 do comercial da Vivo com segunda ilustração ... 59

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO... 12

2 SEMIÓTICA... 14

2.1 SIGNO... 15

2.1.1 PRIMEIRIDADE, SECUNDIDADE E TERCEIRIDADE... 16

2.2 CLASSIFICAÇÃO DOS SIGNOS... 18

2.2.1 REPRESENTAMEN... 18 2.2.2 OBJETO... 20 2.2.2.1 ÍCONE... 21 2.2.2.2 ÍNDICE... 22 2.2.2.3 SÍMBOLO... 23 2.2.3 INTERPRETANTE... 25

2.3 CATEGORIAS E CLASSIFICAÇÕES DO SIGNO... 27

3 METODOLOGIA... 29

4 ANÁLISE SEMIÓTICA DO COMERCIAL DA VIVO... 31

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS... 60

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1 INTRODUÇÃO

A sociedade atualmente vive cercada de informações que surgem com velocidade, mas que também somem rapidamente. Essa quantidade de mensagem que está presente no cotidiano, assim como as mudanças tecnológicas e na forma de consumir produtos e serviços, altera também o modo como a publicidade deve se comunicar. Visto que o grande número de informações que as pessoas recebem, juntamente com as forças que ganharam para serem ouvidas pelas marcas, tornam os materiais desenvolvidos comuns rapidamente e com maior exposição às críticas. Diante disso, este trabalho se justifica pelo fato de que a publicidade precisa encontrar meios de atingir com eficiência seu consumidor sem cansá-lo com peças corriqueiras.

Por esse motivo, esta pesquisa busca compreender como falar com o público por meio de uma das peças mais importantes para o redator, o comercial de televisão. Pode-se dizer que esse é um dos principais jobs do profissional de propaganda, posto que é um dos veículos com maior número de exibição e que possui mais credibilidade. Regularmente encontra-se esse material produzido a partir de dois recursos comumente utilizados: o narrador e o diálogo no decorrer da cena.

Para realizar esta análise, foi escolhido como objeto de estudo um comercial da operadora de telecomunicações Vivo, que não possui essas características, comunicando-se com seus clientes por meio de recursos diferentes. A peça da Vivo foi lançada no primeiro semestre de 2016 e apresenta os novos serviços da empresa e seu posicionamento atual. Sabe-se que podem Sabe-ser utilizados diferentes recursos para transmitir uma mensagem ao público específico, alternando entre linguagens verbais e não-verbais durante o processo. Porém, dentro dos tipos de linguagem, existem inúmeras formas de trabalhar o texto publicitário.

O Texto publicitário pode ser denominado “texto”, pois sua textualidade resulta da interação de diferentes signos verbas [sic] e não-verbais para formarem a mensagem, ou seja, tem tipologia própria, em que “a linguagem verbal assume relacionamentos com outros códigos; a imagem, a cor, e o movimento substituem palavras” (GONÇALVES, citado por GONZALES, 2003, p. 13).

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Com isso, este trabalho tem como tema identificar os recursos utilizados para substituir o narrador e o diálogo, a partir de uma análise semiótica peirceana do comercial da Vivo chamado “Viver é a melhor conexão”. A questão a ser respondida para que se possa descobrir formas diferenciadas de chamar a atenção do consumidor é: Quais signos aparecem no comercial da Vivo “Viver é a melhor conexão”, considerando a tríade semiótica ícone, índice e símbolo? Como Objetivo Geral, o trabalho busca identificar e analisar os signos que aparecem no comercial, por meio da tricotomia semiótica do Objeto – ícone, índice e símbolo.

A semiótica peirceana foi escolhida como a teoria para realizar esta análise, uma vez que, segundo Peirce (2005), ela procura compreender os significados de todos os signos que entram em contato com a mente humana e como é feita a interpretação de tais sentidos. Como a teoria é extremamente abrangente, foi preciso delimitar parte dela para aplicar na pesquisa em questão. Assim, os elementos da tricotomia do Objeto: ícone, índice e símbolo foram os utilizados para verificar a essência das mensagens. Tal tríade foi escolhida visto que, segundo Santaella (2008), explica de que forma os signos se reportam aos seus objetos, permitindo assim encontrar qual a origem de sua representação. A semiótica auxilia, nesse caso, na desconstrução do comercial para que se possa verificar em detalhes os signos presentes na peça e quais os motivos para que apareçam em determinados momentos, assim como a mensagem que objetivavam transmitir.

Nos capítulos presentes nesta pesquisa, são abordados os conceitos de semiótica, assim como de seus elementos e tríades, a fim de esclarecer suas definições para abordagem, mais tarde, na análise. Para realiza-la, é utilizada a pesquisa qualitativa descritiva, com tipo de análise semiótica, assim como descrito acima. Como técnicas de pesquisa são utilizadas a bibliográfica e o estudo de caso.

Dentro do mercado publicitário, faz-se muito importante estar atento e ter conhecimento das diferentes formas de comunicação com o público para que se possa atingir um dos principais objetivos para as agências e marcas, o de persuadir seus clientes a fim de realizarem a ação desejada.

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2 SEMIÓTICA

Para tratar do tema semiótica é utilizado o estudo de Charles S. Peirce, pesquisador de diversas áreas da ciência, pioneiro no que diz respeito à abordagem dessa teoria. Para o autor (2005), a semiótica é a teoria geral dos signos e estuda como os indivíduos captam e interpretam o que está a sua volta. É a partir dela que pode-se descrever, analisar e avaliar simbologias verbais e não-verbais como falas, gestos, sons e escrita. Peirce (2005) ainda afirma que a lógica - o terceiro elemento das chamadas ciências normativas - refere-se a um outro nome dado a própria semiótica.

Nöth (2005) afirma que a semiótica é a ciência que estuda os signos na natureza e cultura. Para o autor (2005), a semiótica também estuda as teorias de conhecimentos relacionadas às linguagens e aos sistemas de significação. Nöth (2005) faz questão de ressaltar em sua obra as teorias apresentadas por Charles S. Peirce, seguindo a linha de pensamento de que toda ideia é um signo e que, dessa forma, como a vida é repleta de ideias, o ser humano em si também é um signo (PEIRCE, citado por NÖTH, 2005). A partir dessa afirmação compreende-se que hábitos pessoais, como atos, costumes, falas, modo de andar, por exemplo, são compostos por signos.

Reforçando a definição de que toda ideia é um signo, Santaella (1983) explana a respeito de como a semiótica abrange todo o tipo de linguagem e tem o objetivo de entender como fenômenos geram significações na mente humana. Em sua outra obra, a autora (2008, p. 5) explica que “a teoria semiótica nos permite penetrar no próprio movimento interno das mensagens, no modo como elas são engendradas, nos procedimentos e recursos nelas utilizados”.

Dessa forma, é possível compreender que a teoria procura esclarecer como sabe-se que um determinado som, imagem ou fala, represabe-senta um objeto. Para isso, Santaella (2008) traz como exemplo a situação de um rangido de porta. Entende-se que o rangido da porta representa que ela está sendo aberta ou fechada, mesmo sem se ver a ação. É isso o que a semiótica explica, como sabe-se empiricamente que uma coisa representa a outra.

A seção seguinte aborda a definição e compreensão dos signos a partir da teoria semiótica, demonstrando a relevância do assunto no entendimento dos significados existentes.

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2.1 SIGNO

Como visto na seção anterior, a semiótica é a ciência que estuda os signos. Mas o que exatamente são os signos? Segundo Peirce (2005), um signo é tudo aquilo que representa algo para alguém, sendo também chamado de representamen. Tudo aquilo que ele representa é chamado de objeto do signo, enquanto seu efeito interpretativo na mente humana é denominado interpretante. Santaella (2008) explica que o signo é tudo o que se apresenta à mente. Conforme a autora, ele “é qualquer coisa de qualquer espécie (uma palavra, um livro, uma biblioteca, um grito, uma pintura, um museu, uma pessoa, uma macha de tinta, um vídeo, etc.) que representa outra coisa” (SANTAELLA, 2008, p. 8).

Para Niemeyer (2003, p. 32), “o signo, então, está no lugar de algo, não é a própria coisa, mas como ela se faz presente para alguém em um certo contexto”. A autora também afirma que o signo é uma manifestação do objeto que ele representa e de onde surgiu sua origem e que, só pode ser considerado um signo se possuir a capacidade de representar uma outra coisa diferente dele. Santaella (2008) reforça essa afirmação dizendo que o signo não é o algo representado, ele apenas o substitui e pode ocupar o seu lugar e, por isso, pode representá-lo apenas de uma certa forma e em um certo aspecto.

Com isso, são trazidos dois exemplos por Santaella (2008) que esclarecem essa definição. No primeiro, a autora sugere que se imagine um grito e, então, explica que o que ele representa, na verdade, não é ele mesmo. Ou seja, um grito indica que aquele que está gritando naquele exato momento está tendo alguma reação, podendo ser ela o medo, a felicidade ou uma dor. Isso o que o grito representa, essa reação (medo, felicidade, dor), é o objeto do signo. Assim, a atitude ou a reação que esse grito provocar em quem o ouve (correr para ajudar, gritar junto) é o interpretante.

O segundo exemplo citado pela autora (2008) é o de uma peça publicitária, quando um anúncio está representando o reposicionamento de um produto no mercado. A peça em si é um signo do produto, enquanto o próprio produto é o objeto da peça publicitária, ou seja, o objeto do signo. O impacto e as reações que essa peça pode causar nos consumidores, é o interpretante do signo. Pode-se ver abaixo – na Figura 01 - uma imagem que resume as relações de signo, representamen, objeto e interpretante.

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Figura 01 – Tricotomia do signo

Fonte: Niemeyer (2003, p. 35).

É possível esclarecer a imagem de Niemeyer (2003) utilizando a explicação de Santaella (2008), que afirma que “o que define signo, objeto e interpretante, portanto, é a posição lógica que cada um desses três elementos ocupa no processo representativo” (SANTAELLA, 2008, p. 8).

O signo pode ser divido em três categorias, que descrevem como todos os fenômenos podem se mostrar à mente de diferentes formas. Peirce (2005) denominou essas categorias de primeiridade, secundidade e terceiridade. Na próxima seção esse assunto pode ser visto com mais detalhes.

2.1.1 Primeiridade, Secundidade e Terceiridade

Existem três elementos que constituem os fenômenos que surgem à mente e auxiliam na compreensão dos signos que estão à volta, sendo eles: primeiridade, secundidade e terceiridade. Santaella (2008) explica na citação abaixo as características de cada um:

A primeiridade aparece em tudo que estiver relacionado com acaso, possibilidade, qualidade, sentimento, originalidade, liberdade, mônada. A secundidade está ligada

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às ideias de dependência, determinação, dualidade, ação e reação, aqui e agora, conflito, surpresa, dúvida. A terceiridade diz respeito à generalidade, continuidade, crescimento, inteligência. (SANTAELLA, 2008, p.7)

Quando um objeto surge à mente, primeiro são identificadas suas qualidades, depois assemelha-se ele a algum outro já conhecido e, por fim, interpreta-se esse objeto, conseguindo entende-lo. Essas definições são de Nicolau et al. (2010), e explicam, na verdade, os processos de significação do cérebro humano a partir da primeiridade, secundidade e terceiridade. Para se entender como as três categorias funcionam na mente, pode-se ver abaixo cada uma especificamente.

A primeiridade é o elemento inicial da categoria dos signos. Segundo Nicolau et al. (2010), ela tem relação com as qualidades do objeto e é apenas sensorial, sem interpretações. Para Nöth (2005), a primeiridade não possui relação com outros fenômenos, ela é simplesmente a qualidade, pura, sem reflexões. Portanto, pode-se compreender que a primeiridade apresenta apenas as características e qualidades de um objeto, mostrando como ele realmente é, não oferecendo aberturas para novas interpretações.

Por outro lado, a secundidade, para Nöth (2005) possui una relação de comparação, quando um fenômeno é associado a outro. É a existência, o fato, estar inserido fisicamente no tempo e no espaço (NICOLAU ET AL, 2010). Segundo as afirmações descritas acima, pode-se constatar que para fazer parte da secundidade é necessário que determinado elemento exista em um mundo real e tenha relação com um outro elemento, participando de uma relação diádica. A secundidade começa na conexão de um fenômeno com outro.

Por fim, a terceiridade, a partir dos estudos de Nicolau et al. (2010), faz a previsão, interpretação e a conexão entre as qualidades e os fatos. Ou seja, como explica Nöth (2005, p. 64), “é a categoria que relaciona um fenômeno segundo a um terceiro”. Assim, constata-se que a terceiridade une as duas primeiras categorias, o ser com o existir, gerando uma conexão e realizando interpretações por meio dessa união.

Santaella (2008) apresenta outro exemplo para a visualização da tríade primeiridade, secundidade e terceiridade. A autora sugere que se pense na cor azul-claro considerando-se apenas a própria cor, sem se imaginar seu contexto. A primeira, refere-se simplesmente à cor, puramente à cor, não gerando interpretações além da própria qualidade. Por outro lado, quando se pensa no azul-claro sendo parte de um céu, existindo no tempo e espaço e associando-o a outro fenômeno, lida-se com a secundidade. Por fim, ao associar a

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cor azul-claro com uma roupa de bebê e considerar assim, automaticamente, que a criança é do sexo masculino por utilizar aquela cor em seus trajes, lida-se com a terceiridade.

Compreendida cada categoria do signo e como fenômenos se apresentam à mente humana, pode-se partir para a classificação dos signos. Peirce (2005) classificou-os em três tricotomias, apresentadas a seguir.

2.2 CLASSIFICAÇÃO DOS SIGNOS

Para classificar os signos, Peirce (2005) criou três tricotomias e cada uma delas se refere a diferentes aspectos. A primeira classificação, por exemplo, é a do representamen e é composta por sin-signos, quali-signos e legi-signos. Ela diz respeito ao signo por ele mesmo, quando pode ser uma qualidade, um existente ou uma lei. A segunda tricotomia refere-se às relações do signo com o objeto. Os três elementos da segunda tricotomia são: ícone, índice e símbolo. Finalizando, a terceira tricotomia lida com a relação do signo com seu interpretante, sendo composta por rema, dicente e argumento. Abaixo pode-se observar cada uma especificamente, começando pela tricotomia do representamen.

2.2.1 Representamen

A primeira classificação é a do representamen. Segundo Peirce (2005), ele é a parte do signo que representa algo para alguém. É por meio dele que o signo gera interpretações com quem entra em contato (NÖTH, 2005). Niemeyer (2003) ainda reforça que ele é a base de tudo que o receptor entende do signo. Para complementar, Santaella (1983) nos diz que é a relação do signo com ele mesmo, seu jeito de ser e sua aparência.

A tricotomia do representamen é composta pelo quali-signo, o sin-signo e o legi-signo. Segundo Niemeyer (2003), os quali-signos dizem respeito às qualidades dos signos, apenas as suas características, como cores, formas e texturas. Peirce (2005) observa que os

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quali-signos são qualidades que são signos. Eles pertencem à categoria da primeiridade, isso acontece por possuírem um caráter de apresentar qualidades e sensações.

O sin-signo, para Peirce (2005), é algo existente e real que é um signo. Ele é considerado existente devido às qualidades que possui, ou seja, todo sin-signo possui um ou diversos quali-signos. Sabe-se que existir quer dizer ocupar um lugar no tempo e no espaço, reagir de diversas formas e se conectar a diferentes direções. Cada uma dessas direções em que um sin-signo se conecta funciona como um signo. Um exemplo disso são os seres humanos. Por meio deles são transmitidos diferentes sinais a quem está ao redor: o modo de falar, de se vestir, de andar, a língua utilizada, entre outros. Esses sinais e outros que são transmitidos possuem significados (SANTAELLA, 2008). Para Peirce (2005), os sin-signos fazem parte da categoria da secundidade.

Por fim, o legi-signo é uma lei, normalmente estabelecida pelos homens, que é considerada um signo. Ou seja, todos os símbolos e sinais, que pessoas pertencentes a uma mesma cultura identificam e interpretam seu significado (PEIRCE, 2005). Niemeyer (2003) diz que o legi-signo são como as convenções, as regras que se aplicam no representamen. Um exemplo trazido por Santaella (2008) são as palavras. Elas são leis porque fazem parte de um sistema e um determinado grupo de indivíduos pertencentes a uma mesma cultura as entendem. Se elas não pertencessem a esse sistema, não teriam um significado. Os legi-signos fazem parte da categoria da terceiridade (PEIRCE, 2005).

Abaixo, pode-se ver uma imagem da obra de Niemeyer (2003), que ilustra a relação do representamen com os quali-signos, sin-signos e legi-signos.

Figura 2 – Tricotomia do representamen

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Essa é a primeira tricotomia proposta por Peirce (2005). É importante ressaltar, como destaca Santaella (2008), que uma propriedade não exclui a outra, na verdade, elas são sempre onipresentes tanto nos fenômenos naturais quanto nos humanos. É possível se observar na próxima seção a segunda tricotomia de Peirce (2005), que como dito acima, é o foco deste projeto.

2.2.2 Objeto

O objeto faz parte da segunda classe dos signos e assim como ele, pode ser qualquer coisa, de qualquer espécie. O objeto se origina da representação do signo. Um filme, por exemplo, produzido a partir da adaptação de um livro, é um signo desse livro, que é, consecutivamente, o objeto do signo. Nesse caso, o interpretante será o efeito que o filme causa em quem o assistir. (SANTAELLA, 2008).

Existem dois tipos de objeto: o dinâmico e o imediato. Peirce (2005) mostra que o objeto dinâmico é o objeto fora do signo, aquilo que de certa forma o signo representa. Conforme o autor (2005), o signo não pode exprimir o objeto dinâmico, pode apenas sugerir, indicar ou representar, deixando a cargo do interpretante descobri-lo. Abaixo vê-se um exemplo trazido por Santaella (2008):

Quando olhamos para uma fotografia, lá se apresenta uma imagem. Essa imagem é o signo e o objeto dinâmico é aquilo que a foto capturou no ato da tomada a que a imagem na foto corresponde. Quando ouvimos uma música, o objeto dinâmico é tudo aquilo que as seqüências [sic] de sons são capazes de sugerir para a nossa escuta (SANTAELLA, 2008, p. 15).

O objeto imediato é o próprio objeto dentro do signo, da forma que o signo o representa. Assim, o objeto imediato é dependente do signo. Pode-se dizer ainda que ele é apenas a representação mental do objeto, independente dele existir ou não (PEIRCE, 2005). Pode-se compreender também, a partir dos estudos de Santaella (2008), que a forma como o signo representa, indica ou sugere aquilo a que se refere é o objeto imediato. A autora (2008) também afirma que ele só se chama imediato, porque se tem acesso ao objeto dinâmico apenas por meio dele.

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Niemeyer (2003) diz que para se conhecer algo ele precisa ser passível de representação, e que as estratégias usadas para representar é o que constitui seu objeto, que é também a forma como o signo se relaciona com o objeto dinâmico. Assim, tem-se conhecimento o suficiente para que a próxima parte da pesquisa seja contemplada – tricotomia do objeto, ícone, índice e símbolo.

2.2.2.1 Ícone

Segundo Santaella (2008, p. 17), “um ícone é um signo que tem como fundamento um quali-signo”. Portanto, o que faz um signo se reportar ao seu objeto por meio do ícone são as qualidades, as características do signo que irão se assemelhar com as do objeto. Dessa forma, Niemeyer (2003) explica que a representação é feita a partir de uma analogia, da similaridade que o objeto possui com seu signo. Pode-se lembrar do exemplo utilizado anteriormente da cor azul-claro. Essa cor só pode funcionar como signo por sua qualidade quando lembra o céu ou a roupa de bebê, assim como pode realizar tal lembrança porque existe uma semelhança na qualidade desse azul com o azul do céu ou da roupa. “O ícone só pode sugerir ou evocar algo porque a qualidade que ele exibe se assemelha a uma outra qualidade” (SANTAELLA, 2008, p. 17).

Para Niemeyer (2003), a partir do ícone, um indivíduo pode obter uma infinidade de interpretações, até as antes não conhecidas. Isso é possível pela extensa expressividade que o ícone possui. Esse signo instiga a criatividade do intérprete, provocando uma inquietude por seu caráter abstrato e exigindo que a imaginação seja utilizada para chegar em um significado claro para cada intérprete. Esse tipo de reação em relação ao signo é vista com mais frequência na arte, como em pinturas ou músicas (OLIVEIRA, 2007).

Santaella (2008) ressalta que ícones não representam nada, eles apenas apresentam e, por isso, não possuem relação alguma com o objeto dinâmico. Assim, como os ícones não tem capacidade de representar, isso fica a cargo do intérprete, que realiza inúmeras associações com as possibilidades que aquelas características sugerem. Portanto, quando se diz que algo se parece com uma cachoeira, por exemplo, por meio de comparação, se dá um objeto dinâmico para uma forma que, na verdade, não representa nada. Em sua outra obra,

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Santaella (1983) diz que sempre que se vê um ícone utiliza-se a palavra “parecer” para descrevê-lo. Por exemplo: isso parece uma montanha, um relógio, entre outros.

Dentro dos ícones, existem os hipoícones, que são os signos que representam seu objeto por semelhança. Eles podem ser divididos em três níveis diferentes, no qual o primeiro é a imagem. De acordo com os estudos de Santaella (2008), pode-se compreender que a imagem se assemelha ao objeto apenas com relação à sua aparência. A imagem e o seu objeto são percebidos de forma similar pelos intérpretes, podendo ocorrer, então, essa associação. Nesse caso, todos os desenhos e figuras são considerados ícones que se assemelham por meio da imagem (SANTAELLA, 1983). Para Niemeyer (2003), a imagem se esforça para representar o objeto dinâmico em si, tentando fazê-lo existir por meio da sua representação.

O segundo nível do ícone é o diagrama. Santaella (2008) explica que ele possui uma similaridade com o objeto por suas relações internas, fazendo uma analogia entre os dois. Um mapa de um metrô, por exemplo, representa seu objeto por ser semelhante a ele em uma relação interna e não apenas pela aparência.

Quando se associam duas coisas distintas, fazendo-as possuir um sentido e mostrando uma identidade que as represente, se gera um estalo no intérprete ao encontrar um significado em duas coisas que aparentemente, não tinham nenhuma relação. Essa é a metáfora, o terceiro nível do ícone. Nesse caso, ele representa o objeto por exibir uma semelhança de significado entre o representante e o representado (SANTAELLA, 2008).

Depois de se compreender os ícones, é possível observar na seção a seguir o segundo elemento da tricotomia do Objeto, o índice.

2.2.2.2 Índice

O índice age diferente do ícone. Ao invés de se reportar ao objeto por meio de qualidades semelhantes a ele, o índice representa a partir de marcas que o objeto possui ou de modificações que realiza. Mas isso não quer dizer que um índice não possua quali-signos icônicos. Para ser um índice, ele precisa possuir um objeto dinâmico que seja um existente concreto. Mas, para agir como um índice, deve-se considerar o signo na sua forma existencial, fazendo parte de outro existente (seu objeto) que o índice aponta e que é parte dele (SANTAELLA, 2008). Peirce (2005) completa essa definição ao lembrar que um quali-signo

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não pode ser um índice, uma vez que as qualidades funcionam independentemente de qualquer outra coisa e os índices são afetados por seu objeto.

Os índices fazem parte da categoria da secundidade. Segundo Nöth (2005), porque estabelecem uma relação diádica entre o representamen e o objeto. Essas relações, em sua maioria, são de causalidade, de temporalidade e de especialidade.

Entendendo então, que o índice indica o objeto dinâmico porque existe uma relação de proximidade, uma conexão direta entre o signo e o objeto, é possível se verificar um exemplo de Santaella (2008) sobre a fumaça de incêndio. A fumaça não possui semelhança nenhuma com o fogo em sua aparência. No entanto, ela indica que há fogo em algum lugar, porque em um determinado momento houve uma conexão entre o fogo e a fumaça. Por fim, a autora ainda explica que o objeto imediato do índice é a forma como ele indica seu existente, seu objeto dinâmico.

Na próxima seção, pode-se entender como os símbolos, o último elemento desta tricotomia, representam seus objetos dinâmicos.

2.2.2.3 Símbolo

O símbolo representa seu objeto porque existem leis, pactos e culturas que identificam essa representação. Ou seja, como explica Peirce (2005):

Um símbolo é um signo que se refere ao Objeto que denota em virtude de uma lei, normalmente uma associação de ideias gerais que opera no sentido de fazer com que o Símbolo seja interpretado como se referindo àquele objeto. Assim, é, em si mesmo, uma lei ou tipo geral, ou seja, um Legissigno (PIERCE, 2005, p. 52).

Pode-se compreender, então, que são essas leis ou associações de ideias que determinam que tal símbolo representa tal objeto e todos os participantes de um mesmo grupo de pessoas ou da mesma cultura, identificam esse símbolo como representante de seu objeto.

Mais uma vez, Santaella (2008) traz exemplos que podem esclarecer essa definição. A autora (2008) explica que a bandeira brasileira, representa o Brasil, por isso é um símbolo do país. O hino nacional também representa o Brasil. A Praça dos Três Poderes, em Brasília, é uma representante dos Três Poderes. Ou seja, todos esses exemplos são símbolos de seus objetos, a bandeira é um símbolo do Brasil, assim como o hino e assim como a praça é

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um símbolo dos Três Poderes. Conforme a autora, eles só são símbolos porque os brasileiros determinaram isso. Foi escolhido que tanto a bandeira como o hino seriam os símbolos do Brasil e que representariam o país. Algumas vezes, ícones são tomados como símbolos por convenções culturais, que é o caso da bandeira citada acima. Quando isso acontece, os ícones são considerados legi-signos e todas as outras bandeiras encontradas nas prefeituras, por exemplo, se constituem de sin-signos (existentes), isto é, réplicas do legi-signo.

É um pouco mais complicado falar sobre objeto dinâmico de símbolos, pois, segundo Santaella (2008, p. 20), ele “é uma referência última que engloba todo o contexto a que o símbolo se refere ou se aplica, se fosse possível pensar em uma tal referência última ou contexto global do signo”. Um exemplo trazido pela autora (2008) é que, para escrever seu próprio livro, ela precisou ler outros livros antes. Assim, esses outros livros anteriores ao seu são objetos dinâmicos da sua obra (pois as letras e a própria língua são símbolos). Do mesmo modo, os autores desses outros livros que Santaella (2008) estudou, precisaram ler também mais autores e assim respectivamente. Por isso, é possível ter em mente que pode-se perder de vista o objeto dinâmico de um símbolo. Nesse caso, o objeto imediato do símbolo é o recorte feito do contexto da sua referência.

Abaixo, pode-se ver a última imagem da tricotomia do objeto, trazida por Niemeyer (2003), que resume a relação do objeto com o ícone, o índice e o símbolo.

Figura 03 – Tricotomia do Objeto

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Por fim, vale ressaltar que essa seção trouxe o entendimento dos conceitos da segunda tricotomia do signo. A partir deles, o comercial colocado aqui em questão foi analisado. A seguir, pode-se ver a terceira e última classificação do signo, o Interpretante.

2.2.3 Interpretante

A melhor forma de começar a explicar o interpretante é diferenciando-o de intérprete. O interpretante são todas as possibilidades interpretativas de um signo, enquanto o intérprete é um indivíduo, uma pessoa qualquer que processa e entende o signo. É importante ressaltar aqui, que as possibilidades interpretativas do signo são praticamente infinitas, cada vez que um intérprete entra em contato com o signo, pode descobrir novos significados (NIEMEYER, 2003).

Nöth (2005) chama o interpretante de significação do signo. A partir dessa definição, pode-se compreender que ele é tudo que o signo pode gerar de interpretação na mente de um indivíduo. Para Santaella (2008, p.23), “o interpretante é o efeito interpretativo que o signo produz em uma mente real ou meramente potencial”. A autora (2008) ainda explica que o interpretante pode ser dividido em três níveis. O primeiro é o interpretante imediato. Assim como o objeto imediato, o interpretante imediato fica dentro do próprio signo e consiste na capacidade interpretativa dele. É um processo interno que acontece antes do signo encontrar um intérprete. Um exemplo é o de um livro, que não precisa ser lido para possuir um potencial interpretativo, pois ele mesmo já possui grandes possibilidades de significados.

O segundo nível é o do interpretante dinâmico que, para Peirce (citado por NÖTH, 2005), é o efeito que o signo causa no interpretante e que a cada vez que é interpretado pode ser diferente. Santaella (2008) explica o quão subjetiva é essa interpretação, pois o signo pode gerar um sentido singular em cada mente. O próprio interpretante dinâmico pode ser dividido em outros três níveis que não serão aprofundados neste projeto, mas que estarão explicados em resumo. O primeiro nível é o emocional e se refere a uma qualidade de sentimento. O segundo nível é o energético e normalmente causa uma ação física, nesse caso, os índices costumam gerar essa interpretação. Por fim, o terceiro nível é o lógico quando um signo é interpretado por meio de um símbolo, de uma regra ou lei já conhecida pelo intérprete. A

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autora (2008) havia ressaltado outras vezes que, para um intérprete conseguir interpretar algum signo, esse último precisa estar em seu contexto, na cultura. Assim, pode-se compreender que a semiótica não faz milagres, é preciso que o intérprete tenha o mínimo de relação com o que está sendo representado.

O terceiro nível de significado do interpretante é o final, que se refere a todo resultado que o indivíduo que entra em contato com o signo deveria chegar, se voltasse em todos os seus respectivos objetos dinâmicos até chegar ao último (PEIRCE, citado por NÖTH, 2005). O interpretante final também possui sua tricotomia que demonstra a relação com o signo. Ela é composta por rema, dicente e argumento. Para Niemeyer (2003), o rema, causa uma inquietude no intérprete. Ele tem uma indefinição de sentido, uma imprecisão. Nöth (2005) diz que o rema não faz parte de uma afirmação, tem apenas finalidade qualitativa, de sugestão, hipotética, por isso, são os ícones. Santaella (2008) diz que o dicente se refere a signos de existências reais, assim, são interpretantes de signos indiciais. Um dicente pode ser constatado, pois é possível ir até o local de seu objeto dinâmico e confirmar se ele existe ou não. O último item da tricotomia do interpretante final é o argumento, que pode ser esclarecido por meio da definição abaixo com a autora (2008):

A base do argumento está nas seqüências [sic] lógicas de que o legi-signo simbólico depende. [...] um argumento é um signo que é entendido como representando seu objeto em seu caráter de signo (SANTAELLA, 2008, p. 26)

Abaixo, segue uma imagem que demonstra a relação do interpretante, rema, discente e argumento.

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Figura 04 – Tricotomia do Interpretante

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Durante a compreensão das três tricotomias do signo, pode-se observar que cada um dos elementos, seja quali-signo, ícone ou argumento, pertencem respectivamente às características da primeirdade, secundidade e terceiridade. Por isso, abaixo será abordada a relação entre as categorias e as classificações dos signos.

2.3 CATEGORIAS E CLASSIFICAÇÕES DOS SIGNOS

Dependendo da categoria a qual o signo pertence, a forma de se relacionar consigo mesmo, de representar seu objeto e de gerar interpretações, muda. Cada elemento de cada tricotomia pertence a uma categoria do signo (SANTAELLA, 2008).

A primeira, para Niemeyer (2003), seria a da primeiridade, onde estão os quali-signos, os ícones e os remas. Mas por que eles fazem parte dessa categoria? Isso acontece porque todos possuem relações com as qualidades dos signos. Um quali-signo, por exemplo, são qualidades que são signos. Um ícone, além de ter um quali-signo como fundamento, se reporta a seu objeto apenas por suas qualidades, por se assemelhar a ele. Por fim, o rema é composto por ícones e gera as interpretações mais amplas, apenas constituídas de sugestões.

O segundo nível de experiência é o da secundidade, no qual pertencem os sin-signos, os índices e os dicentes. Os três elementos se relacionam com a secundidade e entre si por suas existências, por estarem presentes no tempo e no espaço. O sin-signo, para se tornar um signo, precisa simplesmente existir (NIEMEYER, 2003). Para Peirce (2005), um índice precisa existir tanto quanto o seu objeto dinâmico, necessita fazer parte e apontar para ele. Enquanto o dicente, se refere a signos de existências reais, que podem ser constatados.

A última relação de experiência sígnica é a da terceiridade, composta pelos legi-signos, pelos símbolos e pelos argumentos. Para Niemeyer (2003), esse grupo se relaciona por terem um caráter de regras, de convenções, de ciências. Os legi-signos são leis consideradas signos. Os símbolos representam seu objeto, porque existem convenções que já o identificaram como representante de tal objeto. Por fim, o argumento interpreta um signo por considerá-lo uma lei.

Assim, pode-se ver abaixo a Tabela 01, que resume as relações das categorias e das classificações dos signos.

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Tabela 01 – Relações Sígnicas

Fonte: Niemeyer (2003, p. 43).

Com todas as explicações sobre a semiótica, os signos, suas categorias, classificações e tricotomias, pode-se partir para o próximo passo deste projeto, a análise. Nela, se utiliza dos conceitos explicados acima, com foco na segunda tricotomia, a do objeto, e em seus três elementos: ícones, índices e símbolos. Portanto, a seguir, é possível identificar e compreender porque os signos encontrados no comercial da “Vivo Viver é a melhor conexão” foram colocados em determinados momentos e quais as mensagens que eles passam ao seu público alvo.

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3 METODOLOGIA

Para realizar este trabalho foi utilizada a Pesquisa Qualitativa que, segundo Flick (2009), trata da melhor escolha entre métodos e teorias que são adequados ao tema em questão, trabalhando uma análise de diferentes perspectivas e visões sobre um determinado assunto. Ainda, como ressalta Flick (2009, p. 08), “a pesquisa qualitativa não se baseia em um conceito teórico e metodológico unificado. Diversas abordagens teóricas e seus métodos caracterizam as discussões e a prática da pesquisa”.

Já Goldenberg (1997, p. 34) diz que “a pesquisa qualitativa não se baseia na representatividade numérica, mas, sim, com o aprofundamento da compreensão de um grupo social, de uma organização, etc.”. Além disso, o autor (1997) relata que neste tipo de pesquisa não deve-se colocar os julgamentos pessoais em questão, desconsiderando preconceitos, crenças e não permitindo que opiniões contaminem a pesquisa.

A pesquisa qualitativa ganha grande espaço nos estudos sociais e dos fenômenos que envolvem os seres humanos. Isso acontece porque ela pode identificar melhor os aspectos e compreendê-los dentro de diferentes perspectivas e ambientes. O estudo qualitativo pode tomar diversos caminhos para interpretar uma questão, analisando todos os dados que são coletados (GODOY, 1995).

O tipo de análise realizada será a semiótica que, segundo Peirce (2005), é um outro nome dado para a lógica, a terceira ciência normativa que estuda como conduzimos nossos pensamentos. Peirce (2005) ainda explica que a semiótica estuda como surge a compreensão dos signos por meio das sinapses humanas.

Como afirma Santaella (1983), a semiótica investiga todas as linguagens e procura entender os fenômenos que geram sentidos para as pessoas. De acordo com as definições dos autores acima, entende-se que a análise semiótica é a mais adequada para o projeto em questão, uma vez que o seu objetivo é analisar a partir da tríade da própria semiótica os recursos de linguagem utilizados no comercial.

Neste trabalho foram utilizadas duas técnicas de pesquisa: a bibliográfica e o estudo de caso. Na pesquisa bibliográfica, são selecionados os autores com uma maior identificação com o assunto em questão, para que se possa ter profundidade de embasamento teórico e veracidade nas informações (AMARAL, 2007). Enquanto, no estudo de caso, o pesquisador explora um programa, fato, atividade, processo ou pessoas. Nessa técnica os casos são agrupados por tempo e atividade, sendo a coleta de dados feita por meio de

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informações detalhadas, extraídas pelos pesquisadores durante um período de tempo prologando (STAKE, citado por CRESWELL, 2007). Normalmente, o estudo de caso possui um objeto de investigação já definido, como uma organização, entidade, grupo de pessoas ou um comercial, como nesse caso. (CASTILHO, BORGES, PEREIRA, 2014).

Para Goode e Hatt (1975, p.422), “o estudo de caso não pode ser considerado uma técnica que realiza a análise do indivíduo em toda sua unicidade, mas é uma tentativa de abranger as características mais importantes do tema que se está pesquisando”.

Esta pesquisa foi realizada durante o segundo semestre de 2017, tendo como objeto de estudo o comercial “Viver é a melhor conexão”, lançado em abril de 2016 pela Vivo - empresa de telefonia, internet e televisão a cabo que recentemente se juntou a uma mesma empresa do ramo, a GVT (VIVO, 2017).

Para exemplificar as teorias utilizadas nesta pesquisa foi realizada - sob a perspectiva da semiótica - a análise do objeto de estudo, considerando a tríade ícone, índice e símbolo, identificando suas relações com o objeto analisado.

A linha de pesquisa utilizada foi a do curso de Comunicação Social da Unisul - Cultura, comunicação e novas tecnologias - com o tema “Análise discursiva de produções culturais e midiáticas”.

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4 ANÁLISE SEMIÓTICA DO COMERCIAL DA VIVO

A partir dos estudos dos capítulos acima sobre a teoria semiótica de Peirce, foi construído um aporte teórico para a análise do comercial. Foram identificados os elementos semióticos baseados na tricotomia do Objeto (ícone, índice e símbolo), bem como realizada uma análise sobre os objetivos de determinados signos dentro do comercial.

No início de 2016, a empresa Vivo – uma operadora de telecomunicações que atualmente oferece serviços para celulares, televisão, internet e telefone fixo – lançou o primeiro comercial da sua nova campanha chamada “Viva Tudo”. Esse filme teve como mote a frase “Viver é a melhor Conexão”. Dentre os materiais desenvolvidos, o comercial, veiculado na televisão aberta e depois divulgado também na internet, foi selecionado como objeto de estudo desta pesquisa. Com cerca de um minuto de duração, ele foi lançado para informar que a empresa expandiu seus serviços e que, a partir daquele momento trabalharia, não só com celulares e telefone fixo, mas com internet e televisão fechada também.

A análise foi realizada por meio da decupagem. Todas as cenas foram colocadas durante o processo para que seja possível acompanhar com imagens o que está sendo dito. Para que se possa entender, ao longo do comercial, todas as sensações que ele gera, o primeiro item analisado foi a trilha sonora. Do início ao fim, há uma música com ritmo lento, com voz suave e que cresce durante o filme. A música se encaixa no segundo item da tricotomia do Objeto, o índice, uma vez que sugere um determinado tipo de sentimento no intérprete. Noth (2005) deixa claro que os signos indiciais são capazes de constituir uma ligação direta com o objeto. Nesse caso, sua melodia lenta, suave e crescente, além de causar uma expectativa em quem assiste, emociona junto ao que passa na tela, isso porque seus aspectos possuem uma ligação com o próprio sentimento, que só é identificado pelo intérprete pois já o viveu alguma vez. Por ser uma música em inglês, presume-se que o principal objetivo dela na peça é emocionar por meio da forma que as palavras soam e do ritmo da canção. Na continuidade, foi analisada a primeira cena do comercial, que traz uma mulher parada em frente à janela. Ela abre os braços de forma lenta, juntamente com as venezianas da janela, como é possível observar na Figura 05. Nesse momento, pode-se visualizar a paisagem que está atrás. O ambiente onde ela está é escuro, mas, na medida em que a janela abre, o lugar começa a clarear. A cena é composta também por uma representação gráfica e uma frase que surgem acima das imagens que passam atrás, como aparece na Figura 06.

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Figura 05 – Cena 01 do Comercial da Vivo

Fonte: Captura de tela do comercial chamado “Viver é a Melhor Conexão”, da operadora de telecomunicações Vivo.

Figura 06 – Cena 01 do Comercial da Vivo com ilustração

O primeiro elemento a se observar na análise dessa cena são as cores do céu que se encontram na paisagem. As cores azul e rosa-claro indicam que está amanhecendo ou que é o início da manhã. Essas cores são índices, porque, como afirma Nöth (2005), estabelecem uma relação diádica com o objeto. Só é possível dizer que está amanhecendo ao observar o céu da cena, porque em algum momento o intérprete já viu o dia nascer e sabe que são essas cores que prevalecem no céu. Ou seja, é estabelecida uma associação entre o céu da cena e o amanhecer por meio da experiência adquirida anteriormente pelo intérprete. A forma lenta como a mulher abre os braços indica que ela está se espreguiçando, visto que os movimentos que realiza são característicos de espreguiçar-se e, dessa forma, o índice atua apontando diretamente para o objeto e lembrando-o, como foi visto com Santaella (2008) nos capítulos anteriores.

Por outro lado, a ação de se espreguiçar em si, é um símbolo que representa uma pessoa que está despertando ou que acordou a pouco. Esse ato é considerado um símbolo, pois sempre que se vê alguém o realizando, é possível identificar e saber o que está acontecendo empiricamente, como explica Peirce (2005), o símbolo se reporta ao objeto a partir de uma

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associação de ideias utilizadas para definir que aquele elemento representa determinado objeto.

Essa ideia geral que é indicada nas imagens de que um dia está começando, é representada graficamente pelo ícone. É importante esclarecer aqui que foram considerados ícones (nessa cena e nas demais), tanto a representação gráfica quanto a frase que surge na tela. O motivo é de que sozinha a representação não conseguiria sugerir o que é proposto, dependendo então dos termos. Assim, a representação e a frase são um só ícone. Desse modo, a frase “Fazendo login” traz um termo do meio digital que é utilizado quando o usuário está entrando em alguma plataforma ou começando uma nova sessão em um jogo, por exemplo. No caso do comercial (não apenas nessa cena, mas nas que virão a seguir também), o termo está descrito no tempo verbal Presente Contínuo, utilizado quando algo está acontecendo naquele momento. Essa ideia é reforçada com a Figura 06, com as formas arredondadas que são ícones das reticências. Os ícones, a partir dos estudos de Niemeyer (2003), representam através da semelhança que possuem com seus objetos. Nesse caso, a similaridade do objeto com o signo se dá através da imagem, conforme explica Santaella (2008), porque os intérpretes enxergam a aparência do ícone de forma similar ao objeto. Abaixo, é possível observar uma imagem que resume os signos presentes na cena.

Figura 07 – Cena 01 do comercial da Vivo com análise

Fonte: Captura de tela alterada do comercial chamado “Viver é a Melhor Conexão”, da operadora de telecomunicações Vivo.

Assim, finaliza-se a análise da primeira cena. Pode-se perceber que a ideia de expressar algo iniciando ou um novo dia começando foi utilizada para demonstrar o ato de fazer login na internet e que todos os elementos, ícones, índices e símbolos, tinham como objetivo representar o termo.

A segunda cena do comercial apresenta uma mulher deitada e uma outra pessoa que toca suas costas com as mãos. Logo atrás, uma série de velas acesas completam o

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ambiente. Ao longo da cena, surgem uma ilustração e o termo “Touch Screen” na tela. Abaixo pode-se observar todos os itens descritos com as capturas de tela retiradas da peça publicitária.

Figura 08 – Cena 02 do comercial da Vivo

Figura 09 – Cena 02 do comercial da Vivo com ilustração

A expressão facial da mulher que está deitada sugere, por meio do índice, que os toques em sua pele são suaves e relaxantes. Nessa situação, o índice sugere por sua relação de causalidade: os toques suaves causam alívio que, consecutivamente, são observados em seu semblante. Noth (2005) explicou que causalidade é uma das três principais relações que o índice estabelece entre o representamen e o objeto. Por sua vez, os toques suaves que são feitos sobre as costas da mulher e que causam sensações relaxantes, indicam que ela está recebendo uma massagem. Esse ato é um índice, pois os movimentos realizados são característicos da técnica, estabelecendo assim uma ligação clara com o objeto. Noth (2005) ressalta que, para ser um índice, o signo precisa constituir uma conexão direta com seu objeto,

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ligando uma coisa à outra. Por fim, as velas que são encontradas ao fundo reforçam essa ideia por serem constantemente utilizadas em um ambiente para relaxar.

O símbolo encontrado nessa cena é então a própria massagem, que pode representar relaxamento, alívio ou como no caso desse comercial, o toque. A massagem é um símbolo, como foi visto com Santaella (2008), porque a partir de uma convenção cultural estabelecida pelas pessoas, entende-se que determinados movimentos com as mãos (como os mostrados na cena) são identificados como a técnica por fazerem parte dela.

A ilustração e o termo “Touch Screen” conversam com o restante da cena ao representar essa mesma ideia de toque. Juntos, são um signo icônico que estabelece uma relação de semelhança através do seu primeiro nível, a imagem. A forma como as pessoas enxergam a figura da mão se movendo com um círculo, demonstrando o toque, se assemelha ao objeto, o “Touch Screen”. Esse termo – de tradução literal “Tela de toque” – se popularizou depois da criação de smartphones, tablets e outros aparelhos que são utilizados por meio do toque das mãos na tela. É importante lembrar que Santaella (1983) diz que todas as figuras e desenhos possuem uma relação de semelhança de imagem com o objeto, pela aparência que é parecida com a original.

A análise dessa segunda cena mostra que seu objetivo foi passar, com as ideias e sensações do toque, o termo digital “Touch Screen” e associá-lo ao dia a dia do espectador. Assim como na análise da primeira cena, os elementos semióticos utilizados tinham como finalidade representar o termo, utilizando de suas características próprias para demonstrá-lo. Ao longo dessa análise, será possível identificar que as cenas possuem um padrão: uma ação acontecendo, junto ao termo e a representação gráfica que completam a imagem. A Figura 10, que aparece a seguir, é uma captura de tela da segunda cena que mostra os ícones, índices e símbolos identificados.

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A terceira cena começa com um homem em cima de um penhasco correndo em direção ao final da montanha para pular até a água que se encontra abaixo. Ele pula em uma espécie de lago balançando os braços e mergulha espirrando água em diversas direções. Pode-se ver uma imensidão de água e mais montanhas que Pode-se encontram no entorno. O homem está molhado, sem camisa, e vestindo apenas um calção. Como nas outras, uma figura e uma frase completam a cena. Abaixo, pode-se compreender melhor observando as capturas de tela retiradas do comercial.

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Figura 13 – Segunda parte da cena 03 do comercial da Vivo com ilustração

O fato de o homem que se joga do penhasco estar molhado, sem camisa e com a outra peça de roupa adequada ao banho, indica que ele estava preparado para uma situação como aquela e que pulou do local por vontade própria. Assim sendo, o índice utiliza sua relação de causalidade, como destacou Noth (2005), pois se o homem está molhado e com trajes preparados, é porque já estava na água antes do salto mostrado na cena.

O signo icônico encontrado é uma flecha que faz um movimento contínuo para baixo em direção a um tipo de caixa. A frase “Fazendo download” completa a ilustração. Esse é um ícone que representa por aparência por meio de seu primeiro nível, a imagem. Santaella (2008) explica que quando o ícone se assemelha por imagem, os intérpretes enxergam as características dele de forma semelhante ao objeto. O ícone ilustra a função Download, que é utilizada na internet para trazer um arquivo de uma plataforma online para o computador, notebook ou celular, por exemplo.

No caso dessa cena, o símbolo é encontrado na ação de saltar do homem. O salto representa um indivíduo que muda repentinamente de posição ou desloca-se de um lugar para outro. Além disso, a palavra “baixar” é considerada um sinônimo do termo Download por ser muito utilizada informalmente em seu lugar e o ato de saltar em si exerce esse movimento de baixar ou cair, fazendo assim mais uma ligação do signo com o objeto. De acordo com Peirce (2005), os símbolos são encontrados quando todas as pessoas pertencentes a um mesmo povo, por exemplo, conseguem assimilar o signo com seu objeto da mesma forma, pois já estabeleceram tal significado para ele anteriormente, mesmo que isso tenha acontecido inconscientemente.

O homem saltando do penhasco, a ilustração do termo e o símbolo do salto remetem ao objeto geral da cena que é o Download. Percebe-se que todos os elementos foram

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utilizados para representar esse objeto. Abaixo, segue a imagem que resume os elementos encontrados nessa cena.

A próxima cena, de número quatro, é composta por um menino que sorri para a tela. Ele está vestido com uma roupa que aparenta ser uma camiseta, listrada com as cores verde e branco. Percebe-se que ao fundo o ambiente está desfocado, tornando o menino a peça central da cena. No momento em que seus dentes aparecem, é possível visualizar que um deles está faltando, como na captura de tela abaixo.

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Segundo Santaella (2008), uma das formas de manifestação dos índices pode acontecer por meio de modificações que o objeto realiza, como no caso dessa cena. O espaço vazio no sorriso do menino (modificação do objeto) indica que ele perdeu um de seus dentes por alguma razão. Essa razão é sugerida pela idade da criança que, por ser jovem, entende-se que essa perda é pela troca comum que ocorre com todas as pessoas. Quando isso acontece, há uma espécie de ditado já conhecido pelos brasileiros que diz que quando a criança está com um dente faltando, está com a janela aberta. Esse ditado é considerado um símbolo, de acordo com Santaella (2008), uma vez que os integrantes de uma mesma cultura escolheram que esse signo representa seu objeto. Foi determinado por um grupo que quando há um dente faltando em uma criança isso significa uma janela aberta. Assim que alguém falou, o ditado se popularizou e muitos entendem seu sentido atualmente.

O ícone é encontrado na figura em conjunto com a frase e apresenta uma relação de semelhança por imagem. Conforme Niemeyer (2003), a imagem é o nível do ícone que contém mais similaridade com o aspecto do objeto, dado que pretende fazê-lo existir por meio da sua representação. A figura das duas janelas e o movimento que fazem junto à flecha, sugere a abertura de uma nova, como representa a frase abaixo “Abrindo nova janela”.

Uma vez que os ícones, índices e símbolos utilizados nessa cena representam o termo digital “Abrindo nova janela”, pode-se perceber que a intenção foi retratar em um acontecimento da vida real, uma ação realizada na internet. Abaixo, é possível visualizar todos os elementos encontrados na cena quatro.

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A seguinte cena traz um grupo de pessoas em uma refeição ao ar livre. Há uma mesa de madeira posta com pratos, copos, taças, jarras e também um arranjo de flores. Todos os presentes na cena estão vestidos com roupas casuais. O garoto, sentado na ponta da mesa, abaixa o braço e entrega sua mão com uma porção de comida ao cachorro que está ao seu lado. O cão, por sua vez, come o que lhe é entregue. No decorrer da cena surgem a representação gráfica e a frase “Compartilhando arquivos”.

Santaella (2008) deixou claro que os índices não costumam apresentar similaridades com seus objetos por aparência, portanto, eles não se parecem fisicamente com aquilo que indicam ou sugerem. No entanto, esse signo gera sentido na mente do intérprete quando aponta para seu objeto estabelecendo uma conexão real com ele. Na cena, o garoto não retira a mão quando o cachorro começa a comer, indicando assim que tinha a intenção de entregar a comida ao cão quando abaixa seu braço.

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Os símbolos são reconhecidos por diversas pessoas pois possuem um significado já designado anteriormente para tal signo (PEIRCE, 2005). O gesto de oferecer comida, seja a uma pessoa ou um animal, é um símbolo de dividir e compartilhar em praticamente qualquer cultura. Por essa razão, quando o garoto entrega a comida ao cão, o gesto traz esse sentimento de compartilhamento e faz a associação com a ideia que a cena deseja transmitir.

O ícone sugere, por meio da aparência, o ato de compartilhar, mencionado na frase “Compartilhando arquivos”, que se apresenta abaixo. Niemeyer (2003) menciona que o ícone estabelece uma relação que é identificada pelo intérprete como uma analogia entre o objeto e o signo. Neste caso, a flecha que se movimenta para fora, se assemelha com o ato de compartilhar pelo olhar do intérprete.

Entende-se, por meio dos signos utilizados, que o objetivo dessa cena foi criar uma analogia com o ato de compartilhar arquivos, que acontece constantemente na internet, com os atos da vida real, como o de compartilhar comida. É possível rever abaixo os ícones, índices e símbolos identificados.

A sexta cena apresenta um número maior de índices do que as anteriores. Pode-se observar um casal – sendo o homem em uma lateral da tela e a mulher na outra – que unem suas mãos lentamente. O fundo está desfocado e as mãos dadas do casal estão bem no centro da cena. A figura e a frase também estão presentes como nas imagens já analisadas anteriormente.

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A cor preta e as formas da roupa do homem indicam que ele está utilizando um terno. O mesmo para o traje branco da mulher, que indica que ela está com um vestido de noiva. Esses dois itens são índices de casamento por obterem uma relação de proximidade com o objeto, assim como Santaella (2008) já havia esclarecido anteriormente em sua obra.

Por outro lado, o casamento é um símbolo mundial. Diferentes culturas em todo o mundo identificam esse acontecimento como a união de duas pessoas, como uma nova fase da vida, ou como no caso do comercial, uma nova configuração. O casamento é um símbolo que praticamente todas as pessoas reconhecem e resultam em um mesmo interpretante, como se houvesse sido realizado um acordo firmado entre todos para que entendessem esse signo de uma mesma forma, e, como vimos com Peirce (2005), esse tipo de signo é considerado um símbolo. A aliança presente nas mãos do casal também é um símbolo de compromisso.

O ícone na cena denota uma figura e um termo visto frequentemente na tecnologia, a frase “Nova Configuração” e a ilustração que a representa. Ela, assim como os das cenas anteriores, é um ícone que apresenta similaridade com seu objeto por aparência e constitui a associação entre a nova configuração do casamento com a nova configuração da tecnologia. É nesse momento que o telespectador entende o sentindo da cena. Abaixo, é possível observar os elementos semióticos encontrados.