MarketinG
O Guia DefinitivO De MarketinG DiGital
7
Sumário
Prefácio à 1ª edição ...21
Prefácio à 2ª. edição ...23
Prefácio à 3ª edição ...25
Introdução ...27
Parte I
■O novo consumidor e o mundo digital ...30
Capítulo 1
■Ei! O que está acontecendo? ...31
1.1 A compreensão do ser humano a partir da própria rede – e vice-versa.. 32
1.2 Qual o objetivo deste livro? ... 35
Capítulo 2
■As novas regras do mercado e o marketing digital ...39
2.1 Um breve resumo dos últimos 15 bilhões de anos ... 40
2.2 “Vamos contratar uns garotos para fazer os sites dos clientes” ... 42
2.3 Jornais, blogs e microblogs ... 58
2.4 Relacionamento, relacionamento, relacionamento ... 67
2.5 Uma era de descrenças ... 69
2.6 Transformação de ativos de relacionamento em lucros ... 71
2.7 Google Marketing? ... 74
Capítulo 3
■O átomo que virou bit ...83
3.1 Do caos, da ordem e da colaboração ... 87
3.2 Google – um ícone do pensamento web ... 90
Capítulo 4
■O Google Marketing influenciando mercados ...92
4.1 Vendo o mundo pelos olhos da mídia ... 96
4.2 As novas características que definem o mercado ... 98
4.3 Algumas dicas para começarmos ... 103
4.3.1 Seja simples ... 103
4.3.2 Seja ético ... 104
4.3.3 Seja “encontrável” ... 105
Google Marketing 8
4.3.5 Crie relacionamentos ... 106
4.3.6 Renove-se a cada dia ... 107
Capítulo 5
■A economia do excesso ...109
5.1 Canais de televisão a cabo: um breve paralelo ... 113
5.2 Dilema do excesso de informações ... 115
5.3 Por que os buscadores são tão importantes? ... 119
5.4 Papel dos guias na nova economia ... 120
5.5 Desconstrução, desintermediação e terceirização ... 122
5.6 Um mundo girando cada vez mais rápido ... 126
5.7 “Cativa-me!”, disse a raposa para o Pequeno Príncipe ... 129
5.8 A segmentação por necessidade de uma informação ... 132
5.9 Credibilidade dos buscadores ... 132
5.10 O fenômeno da “hiperconectividade” ... 133
Capítulo 6
■Os quatro pilares do marketing digital ...137
6.1 Grau de atividade do consumidor ... 138
6.2 Consequências do novo comportamento do consumidor ... 142
6.3 Encontrabilidade ... 145
6.4 Usabilidade ... 148
6.5 Credibilidade ... 154
6.6 Vendabilidade ... 158
6.6.1 Elementos persuasivos ... 160
Capítulo 7
■Os 8 Pês do marketing digital...166
7.1 Primeiro P: Pesquisa ... 168 7.2 Segundo P: Projeto ... 170 7.3 Terceiro P: Produção ... 171 7.4 Quarto P: Publicação ... 172 7.5 Quinto P: Promoção... 174 7.6 Sexto P: Propagação ... 175 7.7 Sétimo P: Personalização ... 176 7.8 Oitavo P: Precisão ... 177
Capítulo 8
■1º P – Pesquisa
Conhecendo seu consumidor 2.0 ...179
8.1 Internet – uma grande conversa ... 181
8.2 Cenário atual ... 182
8.3 Comportamento das buscas ... 186
8.4 A cauda longa e o comportamento do consumidor ... 194
8.7.1 O disperso ... 202
8.7.2 O pessimista ... 204
8.7.3 O inseguro ... 205
8.7.4 O freguês ... 205
8.7.5 O calouro ... 206
8.8 O que seu consumidor on-line quer? ... 207
8.9 A mudança no perfil da comunicação de marcas ... 208
8.10 Números relativos ao perfil do consumidor de e-commerce ... 211
Capítulo 9
■2º P – Projeto
Planejamento de sua plataforma interativa de negócios ...215
9.1 Por que é importante planejar? ... 216
9.2 Como será feito o processo de planejamento? ... 218
9.3 Entenda seu negócio ... 219
9.4 Descubra o que seu consumidor procura ... 224
9.5 Defina seus Fatores-chave de sucesso (FCS) ... 229
9.6 Identifique o que você vende... 231
9.7 Segmente seu mercado ... 236
9.8 Escolha um posicionamento adequado ... 240
9.9 Conheça seus concorrentes invisíveis 2.0 ... 243
9.10 Roteiro para levantamento de informações para o planejamento do site .... 246
Capítulo 10
■3º P – Produção
Produção de sua plataforma ...250
10.1 Marketing ... 252
10.2 Conteúdo ... 259
10.3 Tecnologia ... 267
10.4 Design ... 268
10.5 Tudo ao mesmo tempo agora ... 275
Parte II
■A encontrabilidade na prática ...279
Capítulo 11
■A base de tudo: palavras-chave ...280
11.1 A micropesquisa de mercado ... 284
Capítulo 12
■Busca natural e links patrocinados ...286
12.1 Uma ideia genial mudando o futuro da publicidade ... 292
Capítulo 13
■4º P: Publicação – parte I
Conteúdo in site ...294
13.1 Conteúdo como ferramenta de posicionamento no Google ... 295
13.2 Os bastidores dos buscadores ... 302
Google Marketing 10
13.4 Utilização de tudo isso de forma prática ... 306
13.5 Como fazer a otimização de seu site por meio do conteúdo ... 311
13.5.1 O início... 311
13.5.2 Critérios de otimização ... 312
13.6 Torne-se uma referência ... 315
13.7 Conteúdo colaborativo ... 319
Capítulo 14
■4º P: Publicação – parte II
Conteúdo off site ...324
14.1 Geração de conteúdo off site ... 325
14.2 Credibilidade mediante conteúdo off site ... 328
14.3 Case Mario Persona ... 331
Capítulo 15
■5º P: Promoção
Indo à luta! ...335
15.1 Os links patrocinados no Brasil ... 339
15.2 Como funciona ... 341
15.3 As primeiras observações do AdWords ... 344
15.4 O início ... 345
15.5 Palavra-chave em negrito ... 346
15.6 Tipo de correspondência da palavra ... 348
15.7 Landing pages ... 349
15.8 Mais do que palavra-chave, expressões-chave ... 354
15.9 Expressões relevantes para cada usuário ... 356
15.10 Pense na abrangência geográfica de seu negócio ... 357
15.11 Cuide do texto do anúncio ... 358
15.12 Senso de oportunidade ... 359
15.13 Conte uma boa história ... 362
15.14 Levante uma bandeira... 364
15.15 Faça pesquisas ... 365
15.16 Criatividade na web ... 365
Capítulo 16
■Links patrocinados versus site otimizado ...367
Parte III
■Os novos caminhos do marketing ...370
Capítulo 17
■Os quatro Pês do marketing tradicional ...371
17.1 Quer pagar quanto? ... 371
17.2 “São casas simples com cadeiras na calçada” ... 381
17.3 A praça é nossa! ... 386
Capítulo 18
■A reinvenção dos veículos ...402
18.1 O rádio ... 402
18.2 Dois cases no YouTube ... 404
18.3 Mídia impressa ... 406
18.4 TV ... 407
Capítulo 19
■Um mundo sem distâncias ...409
Capítulo 20
■6º P: Propagação
Se o meio é a mensagem, o consumidor é o meio ...413
20.1 Redes sociais como ferramenta de marketing pessoal e empresarial .. 419
20.2 Princípio da propagação da informação ... 421
20.3 Propagar o quê? Conteúdo ... 423
Capítulo 21
■Propagação de vídeos ...425
21.1 Somando esforços ... 427
21.2 “Embedando” vídeos ... 429
21.3 Comunicação viral não é spam ... 430
Capítulo 22
■Propagação de tweets ...433
22.1 Twitter em ações de marketing ... 435
22.2 Que tipo de perfil deve ser criado?... 436
22.3 Como encontrar seu público no Twitter e conquistar seguidores ... 437
22.4 Valorização de sua marca: que tipo de tweets escrever e twittiqueta .. 439
22.5 Como lidar com o retorno de seus tweets ... 441
Capítulo 23
■Propagação em blogs
Web Log, therefore, We blog ...444
23.1 Blog corporativo ... 447
23.2 Monitoramento de mentes ... 448
23.3 Eu blogo, tu blogas, ele bloga ... 450
Capítulo 24
■Comércio social – a nova dimensão do e-commerce ....454
24.1 Tendência do comércio social ... 457
24.2 Quem está entrando nessa tendência? ... 460
Capítulo 25
■Google Maps ...465
Capítulo 26
■Novas ferramentas ...473
26.1 Ferramentas para seu escritório ... 473
26.2 Ferramentas para blogs ... 482
26.3 Imagens e fotos ... 485
Google Marketing 12 26.5 Música e áudio ... 490 26.6 Notícias ... 492 26.7 Páginas personalizadas ... 493 26.8 Podcasts ... 494 26.9 Redes sociais ... 494 26.10 RSS ... 497 26.11 Sistemas operacionais ... 499 26.12 Social Bookmarking ... 499 26.13 Vídeo ... 501 26.14 Webmail ... 502 26.15 Wiki ... 502 26.16 Outros ... 503 26.17 Novas ferramentas ... 506
Capítulo 27
■7º P: Personalização
Construção de um mundo na medida certa para seu cliente ...512
27.1 Geração do mailing ... 513
27.2 Personalização da comunicação ... 519
Capítulo 28
■8º P: Precisão
“ROI” não é verbo, é substantivo! ...523
28.1 Google Analytics ... 530
28.2 Estudo de caso ... 531
28.3 Ferramentas para webmasters ... 539
28.4 Outras ferramentas de mensuração ... 542
Capítulo 29
■Algumas reflexões sobre a empresa circular ...548
Capítulo 30
■O e-mpreendedor digital ...553
30.1 Tipos de empresas quanto à sua digitalização ... 555
30.1.1 Empresas “Bricks and Mortar” (Empresas tijolo e cimento) ... 556
30.1.2 Empresa parcialmente “Bricks and Mortar” ... 556
30.1.3 Empresas “Clicks and Mortar” (Empresas cliques e cimento) ... 557
30.2 A B-web e os novos modelos de negócios da economia digital ... 559
30.3 Características de uma B-web ... 561
30.3.1 Infraestrutura de internet ... 561
30.3.2 Proposta de valor inovadora ... 561
30.3.3 Política de parcerias ... 562
30.3.4 Colaboradores de valor ... 562
30.3.5 Competição ... 563
30.3.8 Existência de regras e padrões ... 564
30.3.9 Compartilhamento de conhecimento ... 564
30.4 Modelos de negócios de uma B-web ... 564
30.4.1 Ágora ... 565
30.4.2 Agregação ... 567
30.4.3 Cadeia de valor ... 568
30.4.4 Alianças ... 569
Capítulo 31
■AdSense – trabalhando com o Google ...571
31.1 Os 4 Pês do AdSense ... 574 31.2 Palavras-chave ... 574 31.3 Público-alvo ... 580 31.4 Produto ... 582 31.5 Promoção... 585 31.6 Entendeu? ... 586
Capítulo 32
■Google Marketing nos próximos anos ...588
32.1 O fim da propaganda como conhecemos ... 590
32.2 Algumas reflexões: um incômodo contraponto ... 593
Capítulo 33
■Um mundo conectado ...596
Apêndice A
■Diretrizes do webmaster ...601
A.1 Quando seu site estiver pronto ... 601
A.2 Diretrizes de conteúdo e design ... 601
A.3 Diretrizes técnicas ... 602
A.4 Diretrizes de qualidade ... 603
A.4.1 Princípios básicos ... 603
A.4.2 Diretrizes específicas ... 604
Apêndice B
■Como incluo meu site nos resultados de pesquisa do
Google? ...605
B.1 Coisas que você deve fazer ... 606
B.2 Coisas que você deve evitar ... 607
Apêndice C
■Dicas de sucesso para links patrocinados ...608
C.1 Identifique as suas metas de publicidade ... 608
C.2 Organize sua conta para obter máxima eficácia ... 609
C.3 Escolha sites e palavras-chave relevantes ... 610
C.4 Crie anúncios simples e direcionados ... 611
C.5 Otimize seu site para as conversões ... 612
C.6 Acompanhe o desempenho de sua conta ... 613 C.7 Teste e modifique suas campanhas para obter os resultados desejados 613
Google Marketing 14
Apêndice D
■Diretrizes editoriais do Google AdWords ...614
D.1 Estilo e gramática do anúncio ... 615
D.2 Relevância de anúncios e palavras-chave ... 616
D.3 Conteúdo do anúncio ... 616
Apêndice E
■O Google e o Google AdWords ...621
E.1 Pesquisa do Google ... 621
E.2 Google AdWords ... 621
E.3 Anúncios do Google AdWords ... 622
E.4 Recursos básicos do AdWords ... 623
Definições básicas ... 623
Rede de publicidade do Google ... 624
E.5 Segmentação por idioma e local ... 625
Segmentação por canal ... 625
E.6 Benefícios do AdWords ... 626
Referências ...628
Lista de sites ... 631
