A demanda de jornais impressos : uma análise empírica usando técnicas de cointegração

Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa

Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Economia

A DEMANDA DE JORNAIS IMPRESSOS:

UMA ANÁLISE EMPÍRICA USANDO TÉCNICAS DE

COINTEGRAÇÃO

Autor: Vitor dos Santos Amancio

Orientador: Prof. Dr. Carlos Carrasco

VITOR DOS SANTOS AMANCIO

A DEMANDA DE JORNAIS IMPRESSOS:

UMA ANÁLISE EMPÍRICA USANDO TÉCNICAS DE COINTEGRAÇÃO

Dissertação apresentada ao programa de Pós Graduação Stricto Sensu em Economia da Universidade Católica de Brasília como parte dos requisitos para obtenção do título de Mestre em Economia.

Orientador: Prof. Dr. Carlos Carrasco

Ficha elaborada pela Biblioteca Pós-Graduação da UCB

A484d Amancio, Vitor dos Santos.

A demanda de jornais impressos: uma análise empírica usando técnicas de cointegração. / Vitor dos Santos Amancio – 2014.

59 f.; il.: 30 cm

Dissertação (mestrado) – Universidade Católica de Brasília, 2014. Orientação: Prof. Dr. Carlos Enrique Carrasco Gutierrez

1. Economia. 2. Modelos econométricos. 3. Jornais. 4. Internet. 5. Elasticidade cruzada. 6. Elasticidade-preço. 7. Elasticidade-renda. I. Carrasco Gutierrez, Carlos Enrique, orient. II. Título.

Dissertação de autoria de Vitor dos Santos Amancio, intitulada A Demanda de Jornais Impressos: Uma Análise Empírica Usando Técnicas de Cointegração, apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Economia, defendida e aprovada dia 26 de março de 2014, pela banca examinadora constituída por:

_______________________________________________ Prof. Dr. Carlos Enrique Carrasco Gutierrez

_______________________________________________ Prof. Dr. Ângelo Divino

AGRADECIMENTOS

Primeiramente gostaria agradecer a Deus e a Nossa Senhora pelas bênçãos que recebi durante o período do mestrado. Foram muitos momentos de estresse e que sem a luz divina, não teria a sabedoria e a paciência necessária para superar todas as dificuldades.

Agradeço também a minha família, que sempre me apoiou e que sempre priorizaram minha educação e minha formação. Ao meu pai, José, que sempre será meu exemplo de dedicação e amor à família. A minha mãe, Maria Lúcia, que me ensinou a ser humilde e que sempre apoiou meus sonhos. A meu irmão André, pela parceria e companheirismo e alegrias do dia a dia. A minha esposa Thaís, pelo seu amor, carinho e compreensão, sempre me ajudando nos momentos difíceis e por me dar o maior presente de todos: nossa filha Ana Clara.

Nada disso seria possível sem o suporte de todos do trabalho, em especial ao meu chefe, Leonardo Moisés, e a equipe da GEORC, que seguraram as pontas nos momentos em que estava dedicado a esse trabalho.

RESUMO

Referência: AMANCIO, Vitor dos Santos. A Demanda de Jornais Impressos: Uma Análise Empírica Usando Técnicas de Cointegração. 2014, 59 páginas. Dissertação de Mestrado em Economia – Universidade Católica de Brasília, Fevereiro, Brasília.

Este trabalho tem como objetivo estimar as elasticidades de curto, longo prazo e cruzada da demanda de jornais em bancas no período 2004 a 2012 usando o modelo de defasagens distribuídas e técnicas de cointegração. Com isso será possível identificar a relação que existe entre a venda de jornais em bancas com o seu preço de capa e em relação a alguns produtos que podem ser considerados inicialmente como potenciais substitutos, tais como a modalidade de venda por assinatura, um jornal popular e o acesso à internet. Também serão apresentadas as elasticidades da renda sobre a demanda de jornal.

Essa análise será realizada através das elasticidades desses produtos em relação à demanda de jornais que circulam no Distrito Federal, Rio de Janeiro e São Paulo. Os resultados mostram que existe uma inelasticidade do produto a variações no seu preço de capa no curto prazo e que a renda não se mostrou estatisticamente significativa para explicar as variações nas quantidades demandas.

ABSTRACT

This work has as objective identifies the relationship among newspaper, between 2004 and 2012 sales in magazine stores with its price and others products potentially substitutes, like newspaper subscription, low-cost newspaper and access to internet. Also objectives understanding the behavior of its demand through variations on families income.

All analysis will be developed in three brazilian states: Distrito Federal, Rio de Janeiro and São Paulo. For this propose, it will be used the methodology presented by Pesaran (2001) which is possible to see the long run and short run relationship. The results show that there is a long run relationship among the variables and also exist inelasticity between its price.in short run.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - O Globo ... 25

Figura 2 - Meia Hora ... 26

Gráfico 1 - Investimento Publicitário: Jornal, Rádio e Televisão... 17

Gráfico 2 - Investimento Publicitário: Internet e TV por Assinatura ... 17

Gráfico 3 - Mídias Tradicionais e Novas Mídias ... 18

Gráfico 4 - Participação dos Meios no Investimento Publicitário - 2012 ... 18

Gráfico 5 - Tempo Médio de Leitura nos Meios... 19

Gráfico 6 - Circulação de Jornais Populares ... 27

Gráfico 7 - Evolução dos Computadores com Acesso a Internet ... 28

Gráfico 8 - Correlogramas ... 40

Gráfico 9 - Série Interpolada de Acessos à Internet no Distrito Federal ... 43

Gráfico 10 - Série Interpolada de Acessos à Internet no Rio de Janeiro ... 43

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Participação dos Estados na Circulação de Jornais Impressos ... 14

Tabela 2 - Jornais Considerados na Amostra ... 38

Tabela 3- Preços Nominais dos Jornais ... 41

Tabela 4 - Estatística Descritiva ... 42

Tabela 5 - Resultado Raiz Unitária DF GLS ... 45

Tabela 6 - Resultado Raiz Unitária KPSS ... 46

Tabela 7 - Resumo das Variáveis Utilizadas ... 47

Tabela 8 - Critério de Seleção VAR(k) ... 47

Tabela 9 - Defasagens Utilizadas ... 48

Tabela 10 - Critérios de Seleção ... 48

Tabela 11 - Verificação de Cointegração nos Estados e no Distrito Federal ... 49

Tabela 12 - Coeficientes da Regressão ... 50

Tabela 13 - Elasticidade de Curto e Longo Prazo no DF ... 51

Tabela 14 - Elasticidade de Curto e Longo Prazo no RJ ... 52

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ... 12

2 O MERCADO DE JORNAIS IMPRESSOS E DIGITAIS ... 14

3 OS JORNAIS POPULARES ... 23

4 MODELO TEÓRICO ... 29

5 METODOLOGIA ... 32

5.1 TÉCNICAS DE COINTEGRAÇÃO EM MODELOS ARDL ... 32

5.2 RAIZ UNITÁRIA: DF-GLS E KPSS ... 34

5.3 INTERPOLAÇÃO DE MÖNCH E UHLIG ... 35

6 ANÁLISE DOS DADOS ... 38

7 RESULTADOS ... 45

7.1 VERIFICAÇÃO DE RAIZ UNITÁRIA ... 45

7.2 CRITÉRIOS DE SELEÇÃO DAS DEFASAGENS E DO MODELO ... 46

7.3 ANÁLISE DE COINTEGRAÇÃO ... 49

7.4 DISTRITO FEDERAL ... 50

7.5 RIO DE JANEIRO ... 52

7.6 SÃO PAULO ... 52

8 CONCLUSÃO ... 54

1 INTRODUÇÃO

O mercado de mídia informativa está passando por uma grande transformação, guiada pela velocidade em que a notícia chega ao leitor. A internet tem se mostrado um grande catalizador nesse processo de mudança, uma vez que está presente em aparelhos que estão à disposição do leitor a qualquer momento, como celulares, tablets, notebooks.

O comportamento do consumidor se altera dada as tecnologias que surgem a cada ano. As mídias tradicionais como rádio, televisão e o jornal impresso competem com as novas tecnologias na obtenção da audiência do usuário. Quanto mais pessoas consomem um determinado meio de comunicação, maiores são as chances de esse contato virar negócio para outras empresas através da publicidade.

O jornal impresso acaba sendo um dos mais prejudicados, pois a cada geração, são menores o número de pessoas que criam o hábito da leitura. Para àqueles que não possuem assinatura, o custo para consumir esse meio é maior, já que ele precisa se deslocar a uma banca de revista para comprá-lo. Nesse ponto, outros meios de comunicação apresentam uma vantagem competitiva, já que o custo marginal para se adquirir uma informação nova é praticamente igual a zero. As pessoas costumam assistir televisão no inicio e no final do dia, escutar rádio durante o trajeto ao trabalho, e ficam conectadas à internet durante todo o tempo por meio dos seus celulares ou tablets.

Como a principal fonte de receita dos jornais é a publicidade, quanto maior o alcance em termos de leitura, maior será o preço e a quantidade de anúncios presentes. O que se observa é que a mudança de hábito do leitor e consequentemente a queda na circulação tem gerado redução na receita, o que reduz o poder de investir em mão de obra qualificada e na aceleração da sua migração para o ambiente digital.

Nesse sentido, os principais jornais no mundo tem trabalhado a notícia de forma mista, estando presente tanto no produto físico quanto no digital. Nesse caso, a internet não é um bem substituto, e sim, como um meio parceiro que complementa a notícia e permite uma atualização mais frequente.

Para entender a demanda e traçar estratégias de sobrevivência para o meio impresso, é necessário observar o início desse círculo vicioso, isto é, quais são os fatores que determinam a demanda por jornal impresso.

O objetivo do trabalho é estimar a demanda por jornais impressos vendidos em bancas de jornal em dois principais estados brasileiros, Rio de Janeiro e São Paulo, e também no Distrito Federal; e a partir dela, identificar e analisar as elasticidades. Essa análise partirá da renda de cada estado e de uma cesta de bens potencialmente substitutos, como os jornais populares, a internet e a modalidade de assinatura. Através das elasticidades de cada variável será verificada a sua substituibilidade e se pode ser considerado como um bem normal ou inferior.

Para tal serão utilizadas as técnicas de cointegração apresentadas por Pesaran et al (2001) que traz essa abordagem para modelos ARDL, ou Autoregressivo com Defasagens Distribuídas. Essa metodologia permite alcançar as elasticidades de curto e de longo prazo, caso exista cointegração entre as variáveis.

2 O MERCADO DE JORNAIS IMPRESSOS E DIGITAIS

Os jornais impressos podem ser divididos em três categorias. Existem os jornais premium, também chamados de quality papers, voltados para um público de maior renda e que trazem conteúdos mais complexos, políticos e culturais; os populares, direcionados para a população das classes mais baixas e que focam em assuntos relacionados a segurança pública, esportes e entretenimento; e os segmentados, que atendem a um público mais específico, como os jornais Valor Econômico e Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.

Tabela 1 – Participação dos Estados na Circulação de Jornais Impressos

Esses jornais não precisam, necessariamente, circular todos os dias da semana. Dependendo da sua demanda, podem circular em dias específicos da semana. Um exemplo disso são alguns títulos de jornais populares e segmentados. O primeiro, normalmente comprado em bancas de revistas ou através de gazeteiros, depende de grande fluxo de pessoas nos pontos de venda para se viabilizar, o que não ocorre aos finais de semana. No caso dos jornais segmentados, sua leitura,

2002 2008 2012 Part. Acum

2012

SP 31,54% 24,67% 24,05% 24,05%

RJ 27,94% 26,71% 20,49% 44,54%

MG 3,20% 13,84% 14,54% 59,08%

RS 17,57% 14,27% 13,88% 72,96%

GO 1,09% 1,93% 4,16% 77,13%

DF 2,33% 2,28% 2,95% 80,08%

BA 1,49% 0,93% 2,84% 82,92%

ES 2,64% 2,90% 2,77% 85,69%

SC 2,56% 2,75% 2,59% 88,28%

PR 3,52% 2,96% 2,51% 90,79%

PE 2,30% 2,09% 2,41% 93,19%

CE 2,03% 1,69% 1,29% 94,48%

MA 0,34% 0,21% 0,64% 95,12%

PB 0,52% 0,30% 0,61% 95,74%

RN 0,30% 0,21% 0,23% 95,97%

AL 0,33% 0,24% 0,20% 96,17%

PI 0,30% 0,15% 0,09% 96,26%

Fonte: IVC

muitas vezes, é realizada nos escritórios ou repartições públicas, não fazendo sentido circular aos sábados e domingos.

No Brasil existem mais de 90 jornais filiados e auditados regularmente pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC).

Em 2012, os estados de SP, RJ, MG, RS, GO e DF, detinham juntos 80% do mercado de jornal impresso (Tabela 1). Vale ressaltar que os dados utilizados consideram apenas os jornais de circulação paga, isto é, não incorporam jornais gratuitos.

A circulação paga é um dos fatores que auxilia na rentabilidade do jornal, mas não é a principal fonte de recursos financeiros. A publicidade detém a maior parcela de receita auferida pelos jornais, e se sustenta com base na quantidade de pessoas que o lêem.

Existe uma sutil diferença entre leitura e circulação paga. Para exemplificar, imagine um lar composto por 4 pessoas, e que o chefe dessa família assina um jornal. Para fins de circulação paga, esse exemplar computa uma unidade vendida, mas potencialmente alcança 4 pessoas diferentes. Isso para a publicidade é muito importante. De acordo com Kelley e Jugenheimer (2004), existem quatro elementos básicos que determinam a escolha de uma mídia para investimento publicitário.

• Alcance: Quantidade de pessoas expostas à publicidade. O alcance também pode ser medido de forma relativa, mostrando o percentual de pessoas que serão atingidas pela propaganda pelo menos uma vez; • Frequência: Quantidade de vezes que se veicula na mesma mídia em

um determinado período de tempo.

• Impacto: O impacto é medido pelo resultado de um grande número de fatores, tais como título, corpo do texto e componentes da mensagem. No jornal impresso o impacto pode ser medido pelo tamanho do anúncio na página do jornal e pela utilização de cores;

Quanto maior o alcance, frequência e impacto, maior é o custo da publicidade e por sua vez, maior é a receita por parte da mídia de comunicação. Portanto, existe um ciclo virtuoso, ou vicioso, na geração de receita para o jornal. Quanto maior a venda, maior a receita de circulação, maiores são os leitores, maior é o alcance do anúncio, maior é a receita de publicidade e assim por diante.

Seguindo esse ciclo do negócio, alguns títulos foram lançados de forma gratuita. Temos alguns exemplos famosos no mundo e no Brasil. É o caso do jornal Metro, lançado em 1995 em Estocolmo, e o Destak, de Portugal. Ambos os títulos também circulam de forma gratuita nas principais cidades brasileiras. Gabszewicz, Laussel e Sonnac (2012) publicaram um artigo explicando a relação que existe entre os jornais gratuitos e sua receita de publicidade. Nele, os autores demostram que um jornal tem preferência a entrar no mercado no formato gratuito e com baixa qualidade a competir em preço e qualidade com os jornais já existentes nesse mercado. A explicação para isso está no crescimento da receita publicitária gerada pelo maior volume de leitores no formato gratuito. A existência desse tipo de jornal, segundo os autores, traz como ponto negativo o aumento no consumo de informação de pior qualidade, mas em compensação permite que mais pessoas que não faziam parte desse mercado possam obter essas informações, por pior que ela seja. Do ponto de vista comercial também há outro ponto positivo, já que amplia o alcance dos anúncios publicitários.

O Projeto Inter-Meios, iniciativa conjunta do jornal Meio e Mensagem e dos principais meios de comunicação, divulgou que, no período de 2001 a 2012, a verba publicitária nos jornais brasileiros apresentou crescimento entre 2003 e 2008, mas após esse período tem mostrado uma tendência de queda. Outras mídias tradicionais, como o Rádio, conseguiram apresentar crescimento em todo o período, assim como a Televisão (Gráfico 1).

Gráfico 1 - Investimento Publicitário: Jornal, Rádio e Televisão

Gráfico 2 - Investimento Publicitário: Internet e TV por Assinatura

Fonte: Projeto Inter-Meios. Dados deflacionados pelo IPCA - Brasil (IBGE)

3. 543 3. 741 3. 907 3. 831 4. 279 4. 499 3. 904 3. 870 3. 794 3. 586

886 970 1.004 1.032 1.057 190 1. 1.229 1.307 1.274 1.254 11.427 11.531

13.303 14.712

16.623 19.696 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500 5.000

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

T el ev is ã o M ilh õ e s Jo rn a l e R á d io M ilh õ e s

Jornal Rádio Televisão

Fonte: Projeto Inter-Meios. Dados deflacionados pelo IPCA - Brasil (IBGE) 291 360 399 513 726 1.001 1.183 1.452 1.640 1.607 333

491 562 753

881

1.059 1.025 1.208

1.344 1.417

200 400 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 200 400 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

M ilh õ e s M ilh õ e s

Gráfico 3 - Mídias Tradicionais e Novas Mídias

Apesar da taxa de crescimento das novas mídias ser superior ao crescimento das mídias tradicionais, como pode ser visto no Gráfico 3, o volume financeiro aportado na internet e na TV por Assinatura ainda é bem inferior ao total das mídias tradicionais. Isso se deve ao fato da TV Aberta ainda ser o principal veículo de comunicação entre os avaliados pelo Inter-Meios. Os investimentos publicitários na internet já representam 5% do total, aproximadamente metade da verba que é aportada nos jornais. Portanto, o ritmo de crescimento da publicidade na internet é um fator que preocupa e ao mesmo tempo norteia as possíveis mudanças do jornal impresso.

Gráfico 4 - Participação dos Meios no Investimento Publicitário - 2012

Fonte: Projeto Inter-Meios. Dados deflacionados pelo IPCA - Brasil (IBGE) 100 137 154 203 258 331 354 427 479 485

100 113 120 123 131

140 138 156 159 160

0 100 200 300 400 500 600

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Novas Mídias Mídia Tradicional

Fonte: Projeto Inter-Meios Televisão 65% Jornal 11% Revista 6% Internet 5%

TV por Assinatura 5% Rádio

4% Mídia Exterior

3% Guias e Listas

1% Cinema

Nos EUA, houve uma queda de aproximadamente 42% na verba publicitária investida nos jornais impressos no período de janeiro de 2004 a agosto de 2008. De fato a publicidade na internet permite que as agências de criação possam criar novas soluções de mídia para seus clientes. Essa é uma realidade bastante diferente da mídia impressa, sempre estática e que muitas vezes, por conta da qualidade dos conjuntos impressores não conseguem retratar com exatidão as cores do anúncio.

A internet permite que tanto publicitários quando as próprias empresas que atuam nesse ambiente possam obter muito mais informações de seus usuários em relação às mídias tradicionais. Como na internet quase tudo pode ser monitorado, é possível trabalhar estratégias se utilizando essas informações. Na mídia tradicional, obter esse tipo de informação de um usuário específico é quase impossível. Como cada computador tem uma identidade específica que o identifica na rede, é possível descobrir a região de onde o site está sendo visitado, a meteorologia, e até mesmo os hábitos e preferências desse usuário. Isso permite que empresas possam separar aquelas pessoas que não tem nenhum interesse no seu produto e direcionar os anúncios para aquelas que são potenciais consumidores, gerando economia e tornando seu gasto mais eficiente. De acordo com Evans (2009), os consumidores são mais receptivos à publicidade quando se trata de algo que é do seu interesse.

Gráfico 5 - Tempo Médio de Leitura nos Meios

De acordo com os dados da IBOPE Mídia, disponibilizados pela ANJ – Associação Nacional dos Jornais –, o tempo que a pessoa destina para o consumo

Fonte: ANJ

41 41

39 39 ₃₈

35 35 35 36 35

139

149 ₁₄₇ 150

160 ₁₅₆ 161 167

173 ₁₇₀ 100 110 120 130 140 150 160 170 180 32 34 36 38 40 42

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Tempo de Leitura nos Meios

(Em Minutos)

de informação em jornal caiu. Com o passar do tempo, ele prefere ficar mais tempo no computador. No período analisado, houve uma queda de aproximadamente 15% no tempo que o consumidor destina para a leitura do jornal. Em contrapartida, o tempo que esse mesmo consumidor passa em média na frente de um computador cresceu 22% (Gráfico 4).

Esse aumento no tempo destinado ao consumo de informações na internet pode estar relacionado à quantidade informação que o usuário tem acesso em um curto espaço de tempo. Essas informações podem estar em Blogs, redes sociais e até mesmo nas versões digitais dos jornais impressos. Os jornais impressos normalmente são consumidos em momentos de tempo livre, com o objetivo de entreter e de permitir um conhecimento aprofundado de um determinado fato. Já o meio digital oferece uma quantidade maior de conteúdo, mas em alguns casos sem muito detalhamento, e com atualizações constantes (MANRICH; DINIZ; DE SANDES-GUIMARÃES, 2013).

No processo de geração de conteúdo, a internet pode ajudar em alguns casos como também pode ser algo preocupante para a qualidade da matéria. No artigo de Del Bianco (2004), a autora coloca que a internet tem sido uma grande aliada dos jornais impressos, mesmo que subutilizado. De fato a rede tem sido um instrumento para coletar informações prontas a qualquer momento. Essa modalidade tornou a internet parte essencial no processo de checagem e apuração da notícia. Fazendo um contraponto, a autora também cita os trabalhos de Kovach e Rosenstiel (2003), onde afirmam que, em um meio de comunicação com características investigativas, a internet pode debilitar o processo de aprofundamento da notícia, à medida que permite fácil acesso às matérias e as declarações.

Querer atuar no mercado impresso sem interagir ou coexistir no ambiente digital pode ser uma estratégia arriscada. Segundo Flew (2009), a internet pode gerar uma série de oportunidades e ameaças para o mercado impresso, uma vez que existe uma série de possibilidades de atuação, contudo, é um ambiente que facilita a entrada de concorrentes, que podem se tornar relevantes com um baixo nível de investimento em seus negócios.

receita de publicidade, principal fonte de recurso dos jornais impressos irá migrar para o meio digital em termo de volume investido. Ainda não existe um modelo definido para acelerar essa migração e rentabilizar os jornais online. Alguns sites, como a Folha de São Paulo, copiando um modelo implementado em alguns jornais americanos, estabeleceram uma cota máxima de notícias gratuitas em seus sites, de tal forma que apenas os assinantes, seja da versão digital ou impressa, poderiam ter acesso ilimitado ao conteúdo disponibilizado. Por outro lado, Rublescki (2009), defende que alguns jornais estão mudando de ideia e liberando novamente o acesso para todos os usuários. Para esses jornais online, o volume de receita de publicidade gerada pelo aumento do acesso compensa a verba recebida através do modelo de paywall, usado pela Folha.

Santos (2004) encontrou as seguintes relações entre audiência e o crescimento da verba publicitária:

• Quando um veículo de comunicação aumenta sua audiência, ele automaticamente está criando um mercado potencial para os anunciantes;

• Se um veículo de comunicação quer conquistar um segmento de anunciantes, primeiro, precisa necessariamente, ter audiência com esse segmento de mercado. Por exemplo, se um meio deseja ter anúncios do setor automotivo, ele deve ter como usuário pessoas que se interessem por esse segmento.

• O sucesso do meio em um determinado mercado de audiência é fundamental para o sucesso junto ao anunciante, e vice-versa.

Atualmente os jornais online passaram a se posicionar como bens substitutos dos jornais impressos, uma vez que disponibilizam o mesmo conteúdo, mas a um custo marginal próximo de zero e com uma velocidade de atualização maior, contudo, ainda não chega a ser um fator que afete a existência desses (GENTZKOW, 2009).

impressos desfrutavam de um monopólio natural em seus respectivos mercados locais, onde a informação trafegava dos varejistas locais até o cliente, o que permitia aos jornais uma lucratividade superior à média. Contudo, o surgimento de outras mídias, como a internet, por exemplo, resultou na perda de circulação e de verba publicitária, mudando essa realidade de forma irreversível. Uma das possíveis respostas dos jornais impressos americanos foi buscar a redução de custos, reduzindo o número de páginas editadas, cortando profissionais e deixando de distribuir em regiões ermas, além de aumentar o preço de capa. Contudo, alerta o autor que essa estratégia pode funcionar no curto prazo, mas trará um fim inevitável. Outro cenário ocorre quando os administradores dos jornais percebem que vivem em um ambiente de forte concorrência e passam a investir nos seus produtos impressos a tal ponto que retome o papel de importante player entre as outras mídias, incluindo a digital.

3 OS JORNAIS POPULARES

Com o objetivo de alcançar os consumidores de menor poder aquisitivo, os jornais populares surgiram trazendo conteúdo voltado para as necessidades desse público. Em 1997, surgiram os primeiros títulos chamados populares, tais como o Extra do Rio de Janeiro e o Expresso Popular de São Paulo. Após 9 anos, surgiram outros títulos, entre eles, o atual líder nesse segmento: o Super Notícias de Minas Gerais.

O público leitor desse tipo de jornal deseja não apenas notícias que aconteceram em sua cidade, mas também enxerga nesse veículo de comunicação um ambiente onde ele pode expor suas necessidades como cidadão, além de ser um espaço para prestação de serviço e de entretenimento.

Uma característica forte desse tipo de jornal é sua forte carga regional, isto é, dão um destaque quase que total para os fatos da cidade ou da região metropolitana onde circula. São pouquíssimos assuntos nacionais que ocupam suas páginas. Por conta disso, os Jornais Populares acabam tendo uma relação muito mais próxima com seu leitor do que os jornais premiuns.

A pauta normalmente é ligada a assuntos de saúde, segurança pública, mercado de trabalho, futebol e televisão. Esses assuntos também são tratados nos jornais premiuns, mas com outra linguagem e enfoque. No jornal popular, as manchetes e a forma como o texto é escrito, traz uma carga sentimental muito forte, como se fosse um líder comunitário noticiando algum fato. Essa característica existe não por uma determinação unilateral das editorias que escrevem o jornal, mais sim por que é a forma como o leitor gostaria de contar essa história ou de tomar conhecimento, sem necessariamente se utilizar de palavras rebuscadas que estão fora do seu dicionário costumeiro.

A abordagem para o público alvo dos jornais populares precisa ser necessariamente diferente da utilizada pelos jornais premiuns, uma vez que essas pessoas convivem em lugares com as condições econômicas, sociais e culturais diferentes. Um exemplo para ilustrar essa diferença de abordagem é o sistema de saúde. Enquanto nos jornais de referência, o foco é o preço abusivo dos planos de saúde ou a dificuldade de se contratar um plano para pessoas idosas, nos jornais populares, o foco são as filas e a falta de médicos nas unidades de saúde. O público alvo desses jornais são pessoas de baixa renda e nível de escolaridade, e por conta disso, com dificuldade de ocupar uma posição no mercado de trabalho e que utilizam o sistema público de saúde. Dessa forma, os conflitos no oriente médio, por exemplo, não serão prioridades de pauta para esse público, que na verdade busca a melhor forma para resolver esses problemas mais emergenciais.

No artigo de Amaral (2006), se buscou retratar as diferenças entre os jornais populares e o que ela chama de jornalismo popular. Segundo a autora, esse reposicionamento dos jornais voltados para o público C, D e E pode ser sinônimo de qualidade, onde muitas vezes, em busca de maiores tiragens e índices de leitura, as editorias abandonam o papel social do jornal para tratar de assuntos menos importantes que totalmente alinhados com o interesse do leitor. Dessa forma, o interesse público fica em segundo plano.

como é o caso da campanha "Volta às Aulas", que oferecem mochilas, estojos e cadernos.

A utilização de manchetes chamativas é uma estratégica comum para ambos os segmentos de jornais. Contudo, os populares buscam títulos com uma carga de ironia e humor bastante perceptível e essa é uma característica marcante de alguns jornais. O Meia Hora, do Rio de Janeiro é um desses jornais. Para uma melhor comparação entre os destaques de um jornal popular e de um jornal premium, abaixo as capas do Meia Hora e do O Globo, publicadas no dia 03 de janeiro de 2014.

Figura 2 - Meia Hora

De acordo com Amaral (2006), um determinado fato terá maior probabilidade de ser publicado se possuir capacidade de entretenimento, for próximo geograficamente e culturalmente do leitor, puder ser simplificado, puder ser narrado dramaticamente, tiver identificação dos personagens com o leitor e se for útil. Em resumo, para existir uma ligação entre o jornal e o leitor, são necessários que as matérias tenham uma dessas três características:

• Entretenimento: O jornal deve divertir o leitor, oferecendo a ele outro tipo de conteúdo que o coloque em outra realidade. Piadas, concursos e até mesmo imagens sensuais são figuras presentes nos jornais populares. No Meia Hora, por exemplo, existe o "Gata da Hora" e no Super Notícias a "Super Gata".

de espaço dentro do jornal para que o leitor possa deixar sua mensagem, ou através de matérias, que utilizam os leitores como personagem.

• Utilidade: Nessa característica o jornal continua sendo prestador de serviço, mostrando para o leitor como ele deve se portar ou que etapas devem ser seguidas para alcançar um determinado objetivo. Sabemos que o Brasil é um país extremamente burocrático, e qualquer ajuda para desvendar seus mistérios serão bem vindos. Dicas de como se comportar em uma entrevista de emprego ou como montar um currículo também são bastante comuns nas páginas dos jornais.

Todos esses fatores, seguidos a risca pelos jornais, permitiram que eles tivesse uma boa aceitação na população, e se mostrou viáveis para as empresas de mídia. Abaixo a evolução de circulação paga dos jornais populares no Brasil.

Gráfico 6 - Circulação de Jornais Populares

Fonte: IVC

Gráfico 7 - Evolução dos Computadores com Acesso a Internet

Fonte: PNAD / Censo 2010

5.661 6.271

7.177

9.073

11.163

13.716

16.016 17.128

22.395

25.325

0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

4 MODELO TEÓRICO

O jornal impresso apresenta uma série de produtos que podem ser vistos como substitutos, impactando dessa forma a sua venda. A matriz de bens substitutos ao jornal que está sendo considerada nesse trabalho contém os jornais populares, a modalidade de assinatura desse jornal premium e a internet. A escolha desses produtos segue a seguinte lógica:

• Se esse leitor deseja fazer uma leitura rápida dos fatos e caso seus temas de interesse seja esportes, ou informações locais, talvez o jornal popular seja uma melhor escolha dado o custo/benefício do produto. Geralmente é um produto mais barato e a quantidade de informação contida seja suficiente para informar esse tipo de leitor.

• Outra escolha que o leitor pode fazer é simplesmente deixar de comprar o jornal em banca de revista e resolver fazer a assinatura desse jornal. O custo unitário do jornal na modalidade de assinatura diária é menor que o preço em banca. Vale ressaltar que existe o custo do deslocamento do leitor até um ponto de venda para aquisição em banca.

• Por último, o leitor pode também preferir reduzir o volume, não comprar mais jornais e decidir aportar esse recurso para prover acesso à internet, e ter acesso a classificados, notícias, e várias formas de entretenimento.

A renda do leitor também deve ser considerada, pois dependendo da elasticidade renda da demanda, a quantidade desejada do produto pode oscilar positivamente ou negativamente conforme a renda aumenta.

Adaptando ao modelo a função de demanda apresentada por Varian (2006) e Mas-Colell et al. (1995), temos que a demanda por venda avulsa de jornais pode ser caracterizada pela seguinte função:

)

,

,

,

,

(

Pr,t

f

P

P

P

P

R

C

=

, onde:

•

C

•

P

,

P

,

P

,

P

jornais populares, da assinatura dos jornais premium e pelo preço (custo) para ter acesso à internet, medidos no período t;

•

R

Por comodidade, se assumirá que a função de demanda por jornais obedece as mesmas características que uma função Cobb-Douglas e que através da aplicação do logaritmo é possível transformá-la em uma função linear.

A elasticidade da venda de jornais dado a mudanças no seu preço pode ser encontrada através da seguinte formula:

���� =

���

�Pr����,����,����,��,��

��Pr����,����,����,��,�� ����

Partindo do pressuposto que o sinal não é relevante, e sim sua magnitude, se ����for menor que 1, temos uma inelasticidade. Isto é, uma alteração no preço do produto tem como consequência uma variação menos que proporcional a esse aumento. Por outro lado, caso a elasticidade seja superior à unidade, temos uma elasticidade, e a variação na quantidade demandada é mais que proporcional à variação nos preços. Existe também o caso da elasticidade ser exatamente igual a 1, onde é chamada elasticidade unitária. Vale ressaltar que as demais variáveis permanecem constantes (ceteris paribus). Normalmente o sinal obtido pela elasticidade é negativo, já que em teoria, o preço é inversamente proporcional à quantidade demandada.

Os reflexos sobre a Receita Marginal são apresentadas por McGuigan (2004), onde

��= �(1 + 1

����

)

Em caso de inelasticidade, a consequência sobre a Receita Marginal é positivo. Quanto mais próximo da unidade for a elasticidade preço da demanda, menor é o reflexo sobre a Receita Marginal. No ponto onde a elasticidade é unitária, a Receita Total é maximizada.

em questão, mas também ao preço dos concorrentes. Para medir a variação na demanda do bem em questão dado a uma mudança no preço do bem substituto, se utiliza a elasticidade-preço cruzada, que segue a seguinte estrutura:

�_��_�� = �

�Pr(���,����,����,��,�)

��Pr(���,����,����,��,�) ��

onde k pode o preço que qualquer bem substituto. O sinal de _��

��

� _{vai dizer se o bem em questão é substituto ou complementar,}

se positivo ou negativo respectivamente.

Nesse sentido, também é importante entender como a demanda por jornal varia conforme a renda oscila.

A fórmula da elasticidade-renda é similar à elasticidade-preço. ����� =

�

�Pr(���,����,����,��,�)

��Pr(���,����,����,��,�) ��

Dependendo do valor de �����, a elasticidade pode ser dividida em:

• Se o valor for negativo, dizemos que o jornal premium é um bem inferior, já que um possível aumento na renda resultaria em uma menor quantidade consumida;

• Se o valor for positivo, o produto é classificado como bem normal, e responde positivamente a incrementos na renda.

5 METODOLOGIA

A análise que será realizada utilizará as técnicas de cointegração apresentadas por Pesaran et al (2001) e por Engle-Granger (1987). Através dessa análise será possível chegar às elasticidades de curto e de longo prazo, caso exista cointegração entre as variáveis.

Shrestha e Chowdhury (2005) utilizou essa mesma metodologia para testar a hipótese de que políticas mais liberais para o mercado financeiro, de fato, proporcionam um ambiente favorável ao crescimento econômico no Nepal. Outro trabalho que fez uso dessa abordagem foi Duasa (2007) para identificar as relações de longo prazo existentes entre a oferta monetária, renda e taxa de câmbio sobre a balança comercial na Malásia.

5.1 TÉCNICAS DE COINTEGRAÇÃO EM MODELOS ARDL

Existem algumas vantagens desse modelo em relação a um modelo VAR. De acordo com Afzal et al (2010) os benefícios dessa abordagem são que ela remove os problemas associados à autocorrelação e apresentam estimadores não viesados e eficientes, e podem ser trabalhados com variáveis estacionárias em nível, isto é, I(0), ou estacionárias na sua primeira diferença, I(1), desde que exista cointegração.

O modelo de Pesaran (2001) permite também distinguir os impactos tanto de longo quanto de curto prazo sobre o modelo. E através da utilização de um MCE – Modelo de Correção de Erros, encontrar a velocidade de ajuste a choques no curto prazo. Como o objetivo não é a identificação desse termo, a versão do modelo com os correções de erros ARDL (p, q) a ser estimado para verificação de cointegração será:

∆��= �+�(�� �

�=1

∆��−�) +�(�� �

�=0

∆��−�) + δ1��−1+δ2��−1+��

onde,

• _� é o intercepto;

• _��, _��, são os coeficientes de curto prazo;

• _�,� são as defasagens para a variável dependente e para o conjunto

• _��é a variável dependente,

• _�� é o conjunto de variáveis explicativas;

• _δ� com n = [1,2] são os coeficientes de longo prazo; • _�� é o resíduo;

Para que seja possível encontrar a relação de longo prazo, _δ� precisam rejeitar a hipótese nula de serem conjuntamente iguais a zero. Nesse sentido, Pesaran et al (2001) orienta que seja realizado o teste de Wald (1943) e considerar os valores críticos informados no seu artigo. O teste irá avaliar a hipótese que δ1=δ2=0. Para que exista cointegração, essa hipótese precisa ser rejeitada e a

estatística F deve apresentar valor superior ao informado na tabela de Pesaran et al (2001). Caso o valor fique entre a banda inferior e a superior, não se pode afirmar sua existência. Contudo, caso o valor t do coeficiente δ₁ seja negativo e menor que a banda superior informado na tabela CII do mesmo trabalho, há evidências da existência de cointegração entre as variáveis. Caso todas as variáveis sejam I(1), também será testada a existência de cointegração pela abordagem realizada Engle-Granger (1987) e por MacKinnon (2010), que avalia a estacionariedade de ��

comparada a tabela disponível no último trabalho citado. A hipótese nula é da não existência de cointegração entre as variáveis. Caso exista cointegração através de um dos testes citados acima, pode-se afirmar a existência de uma relação de longo prazo entre as variáveis.

Pesaran et al. (2001) também apresenta o mesmo modelo, mas de forma restrita.

∆��= �+�(�� �

�=1

∆��−�) +�(�� �

�=0

∆��−�) + µ��−1+��

Esse modelo é exatamente igual ao anterior, porém, não é possível obter os coeficientes do longo prazo. O coeficiente µ informará a velocidade de ajuste a choques ocorridos no curto prazo. Como a série é mensal, o coeficiente informará o percentual ajustado a cada mês. Esse valor, para reforçar a existência de relação de longo prazo, precisa ser significante e negativo. Para se chegar à forma irrestrita do modelo de correção de erros, basta substituir o resíduo pela sua forma extensa.

Recuperando a equação irrestrita do modelo de correção de erros, para se chegar às elasticidades é necessário realizar uma normalização dos coeficientes, isolando a variável de interesse.

δ1

δ1��−1= �

δ1+�( �� δ1 �

�=0

∆��−�) +�(_δ�� 1 �

�=0

∆��−�) +δ_δ2

1��−1+

1

δ1∆��+��

Para a análise de cointegração de Engle-Granger (1987) e MacKinnon (2010), é necessário assegurar que as variáveis sejam I(1). Para tal foram utilizados dois testes com características distintas. O teste DF-GLS e o KPSS.

5.2 RAIZ UNITÁRIA: DF-GLS E KPSS

Apesar da metodologia apresentada por Pesaran et al. (2001) não exigir a análise de estacionariedade, serão aplicados dois testes distintos para essa verificação. O primeiro é o teste DF-GLS: Dickey Fuller - Generalized Least Squares. Esse teste foi apresentado por Elliott, Rothenberg e Stock (1996) e se mostrou melhor ajustado para pequenas amostras e mais poderoso, se sobressaindo ao teste padrão de Dickey-Fuller. O teste consiste na remoção de termos determinísticos, inicialmente, realizando a quase linearização de _��, que depende de uma variavel _�:

�(�/�) =� ��,���= 1

��+���−1,���> 1

Define-se ��como o verdadeiro processo gerador de dados: �� = {1}, no caso de existir uma constante;

�� = {1,�}, caso exista constante e tendência.

Nesses casos _� apresentará os valores nos seguintes casos:

�= �

1−7

�, ���� = {1}

1−13,5

� , ���� = {1,�}

Após essas considerações, estimasse o modelo seguinte modelo através de GLS.

Por fim, a DF-GLS estima a seguinte equação:

∆��� = �0��−1� +� ��∆��−�+1� +�� �

�=2

A hipótese nula é que_�0 =0 para existência de raiz unitária.

O segundo teste a ser realizado é o KPSS do Kwiatkowski et al (1992) que surgiu com a proposta de ser um teste complementar ao Dickey-Fuller. A hipótese nula é oposta, isto é, rejeitar a hipótese nula significa dizer que a série não é estacionária.

Considere uma série _��,� = 1, 2, . . .� as observações de uma série temporal

no qual se deseja verificar sua estacionariedade. Se decompuser a série teríamos: �� = �� +��+��

Onde �� é uma componente de tendência, �� é um passeio aleatório igual a �� = ��−1+��·, com ��~���(0,�2). Considere agora ��, t= 1,2... N os resíduos de uma

regressão em y explicado pelas componentes de tendência, passeio aleatório e intercepto. Considere também que _���2 ₌���

� um estimador para a variância dos erros

nesta regressão, onde SQE é a soma dos quadrados dos resíduos. Com a soma parcial dos resíduos e fazendo as devidas substituições, temos que a estatística do teste é obtido pela equação:

��= � ��

2 �2_���2 �

�=1

5.3 INTERPOLAÇÃO DE MÖNCH E UHLIG

Mönch e Uhlig (2005) apresentou essa metodologia para alcançar uma série mensal do PIB Europeu com base em uma série trimestral. Para tal eles utilizaram a seguinte função:

�1− �(�)��_�= �_�′�+�_�

��= ���−1+��, ��~�(0,�2)

onde _��é a variável com elevada frequência nos dados que se deseja interpolar, _�(�) é o operador de defasagem de ordem p, �_� é o conjunto de outras variáveis correlacionadas a _�� e com dados que tenham a frequência desejada, e _�� é o resíduo onde se assume que segue uma AR (1).

A mesma metodologia foi utilizada por Dias, Isller e Rodrigues (2010) para interpolar variáveis fiscais brasileiras. A metodologia consiste em utilizar outras variáveis que apresentem elevada correlação e que tenham dados na frequência que se deseja alcançar com a interpolação.

Nesse trabalho, o conjunto de variáveis _�� utilizadas para se obter a quantidade de acessos à internet em cada estado analisado em uma série mensal foram: o faturamento de publicidade nacional divulgado pelo Projeto Inter-Meios, o volume de vendas de eletrodomésticos e de equipamentos de escritório e informática, divulgado pelo IBGE na PMC – Pesquisa Mensal do Comércio.

O modelo selecionado para realizar as estimações foi a abordagem de cointegração utilizando modelo Autorregressivo com Defasagens Distribuídas apresentada por Pesaran et al (2001). Esse modelo estima que em uma série temporal, a variável dependente é função das suas defasagens e da defasagem e do valor corrente de uma matriz de variáveis independentes.

Para a estimação, será seguido o seguinte roteiro:

• Da série original, aplica-se o logaritmo em todas as variáveis, com o objetivo de se capturar as elasticidades de cada sobre a demanda de jornal e minimizar o problema das grandezas das variáveis;

• Escolha do melhor modelo conforme os critérios de informação de Akaike (AIC), Schwarz (SC) e Hannan-Quinn (HQ). Aquela defasagem que for predominante entre os três testes será escolhida.

• Apesar da abordagem de cointegração de Pesaran et al (2001) ser robusto o suficiente contra vieses causados por heterocedasticidade e correlação serial, os testes de diagnósticos serão realizados através dos testes de Breusch-Pagan-Godfrey e de Breusch-Godfrey, respectivamente.

• Será verificada a existência de cointegração entre as variáveis, e caso todas sejam I(1), também será testada através do teste de Engle-Granger (1987) e MacKinnon (2010).

6 ANÁLISE DOS DADOS

A série mensal é composta pelo somatório da média diária de venda avulsa naquele estado, pelo preço de capa dos jornais premium ponderado conforme a circulação paga, pelo preço de capa dos jornais populares também ponderados pela sua venda, pelo custo da assinatura anual ponderado pela venda, pela renda média real e pelo número de acessos a internet.

Tabela 2 - Jornais Considerados na Amostra

Na Tabela 2 temos os jornais que foram considerados dentro da base de dados. Como pode ser observado, existe uma quantidade maior de jornais populares frente aos jornais premium. Dos jornais populares que circulam em São Paulo, o Agora São Paulo pertence ao mesmo grupo econômico da Folha de São Paulo. o Diário de São Paulo, de 2001 a 2009 fez parte da Infoglobo, detentora do O Globo que circula no Rio de Janeiro. Em outubro de 2009 o jornal foi adquirido pela Rede Bom Dia.

No Rio de Janeiro, o Expresso da Informação e o Extra pertencem ao Infoglobo. O Meia Hora faz parte do mesmo grupo econômico do jornal O Dia. No Distrito Federal, o AQUI DF é um dos negócios da S.A. Correio Braziliense.

A estrutura de controle acionário pode gerar algum viés de controle na circulação em detrimento de outro jornal do mesmo grupo, mas como essa informação não é pública, está se partindo da premissa que todos os jornais possuem independência na gestão de suas vendas. Esse viés é minimizado já que a análise será feita de forma agregada em cada estado, portanto, o que importa é a

Estado Premium Popular Ligação Acionária

Folha de S. Paulo Agora São Paulo Folha de S. Paulo O Estado de S. Paulo Diário de S.Paulo Rede Bom Dia

Gazeta de Limeira

--Rede Bom Dia Rede Bom Dia

O Globo Expresso da Informação InfoGlobo

Extra InfoGlobo

Mais Informação por Menos

--Meia Hora O Dia

O Dia O Dia

Correio Braziliense Aqui DF Correio Braziliense

Jornal de Brasília

--SP

RJ

circulação total naquele estado, e não o volume de vendas individuais de cada jornal.

A análise do comportamento da demanda por jornal impresso será realizada em dois estados: Rio de Janeiro e São Paulo, mais o Distrito Federal. A base foi concebida em uma série temporal mensal, que abrange os períodos de janeiro de 2004 a dezembro de 2012. Os jornais selecionados apresentam uma circulação relevante no seu estado e apresentam circulação diária, isto é, são vendidos de segunda a domingo. Esses estados foram selecionados a partir daqueles que compõem 80% do mercado e que tinham pelo menos um título de jornal popular em toda a série analisada.

Os dados de venda dos jornais foram obtidos no Instituto Verificador de Circulação – IVC, que adota o critério de circulação média diária para apurar as vendas, tanto em venda avulsa quanto para assinatura. O cálculo para chegar à média diária de circulação consiste na aplicação de uma média geométrica da circulação em cada dia da semana, e depois calcular a média geométrica desse resultado.

onde corresponde ao somatório da circulação do jornal j no dia da semana i (segunda-feira, terça-feira e etc.). é o total de dias da semana i naquele mês. Portanto, �����,�

�� é a média de circulação pode dia da semana. E é a quantidade de dias que aquele jornal circula na semana. Como exemplo, se um jornal tem circulação apenas nos dias úteis, será igual a 5.

�Pr é, portanto, o somatório da média diária de circulação apurada naquele

mês. No caso de São Paulo, a quantidade vendida foi obtida através da soma dos dois jornais de maior circulação já supracitados.

Nas séries de venda avulsa de jornal foi identificada a presença de forte sazonalidade na série do Distrito Federal. Por conta disso, foi aplicado o ajuste Census X12 presente no Software Eviews. Apesar do gráfico também apontar uma

leve sazonalidade no Rio de Janeiro, por ser apenas marginal, se optou por não realizar qualquer correção mantendo os dados originais.

Gráfico 8 - Correlogramas

Assim como os dados da quantidade vendida, os preços dos exemplares vendidos em banca, tanto dos jornais premium quanto dos jornais populares, e o preço da assinatura também foram obtidos pelo IVC.

Tabela 3- Preços Nominais dos Jornais

O rendimento médio real do Rio de Janeiro e São Paulo foram extraídos da Pesquisa Mensal de Emprego (PME), divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Como o Distrito Federal não participa dessa pesquisa, os dados de renda foram obtidos na Pesquisa de Emprego e Desemprego (PED), realizada pelo Departamento Interestadual de Estatística e Estudos Socioeconômicos (DIEESE).

Todas as variáveis serão analisadas em logaritmo para obter, na regressão, as elasticidades de cada variável explicativa sobre a variável dependente.

Os dados coletados apresentam a seguinte tabela descritiva:

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Dias Úteis 1,70 1,70 1,98 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00

Domingo 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00

Dias Úteis 2,00 2,00 2,00 2,00 2,18 2,00 2,00 2,42 2,50

Domingo 3,00 3,21 3,50 3,50 3,87 3,83 4,00 4,00 4,00

Dias Úteis 2,20 2,38 2,50 2,50 2,62 2,50 2,50 2,58 3,00

Domingo 3,50 3,67 4,00 4,00 4,23 4,00 4,00 4,17 5,00

Dias Úteis 2,20 2,38 2,50 2,50 2,70 2,50 2,50 3,00 3,00

Domingo 3,50 3,67 4,00 4,00 4,40 4,00 4,00 5,00 5,00

Fonte: IVC -Instituto Verificador de Circulação

Correio Braziliense

O Globo

Folha de São Paulo

O Estado de São Paulo

Tabela 4 - Estatística Descritiva

Como é de se esperar, São Paulo apresenta o maior volume de jornais premium em circulação e com a maior média de preço de capa. Porém, é no Rio de Janeiro que encontramos o maior preço médio da assinatura, mostrando que o fato de existir outro título concorrendo diretamente no mesmo segmento de jornais pode implicar em um desconto mais agressivo na assinatura.

Em virtude da quantidade de pessoas existentes em São Paulo, é natural que existam mais lares com acesso a internet. Mas é no Distrito Federal onde se encontra a maior renda média.

Como resultado da interpolação, os gráficos a seguir mostram a curva com a série criada e as informações divulgadas pela PNAD. Como pode ser observada, a série interpolada se ajustou bem aos dados realizados. A série obtida não apresentou correlação serial, o que é bastante comum quando se trata de interpolação de dados. Contudo, o fato de se utilizar interpolação, por melhor que seja a técnica utilizada, sempre insere um viés na interpretação, pois os movimentos da série não são reais e sim frutos de uma estimação.

UF Média Mediana Máximo Mínimo Desvio Padrão

DF 12.835 12.831 15.139 9.973 1.033 RJ 41.663 41.455 54.122 29.023 5.546 SP 56.641 57.479 76.745 36.278 9.583 DF R$ 2,38 R$ 2,41 R$ 2,49 R$ 2,16 R$ 0,08 RJ R$ 2,71 R$ 2,67 R$ 3,18 R$ 2,37 R$ 0,22 SP R$ 3,06 R$ 3,01 R$ 3,68 R$ 2,62 R$ 0,26 DF R$ 0,79 R$ 0,65 R$ 1,49 R$ 0,57 R$ 0,25 RJ R$ 1,13 R$ 1,10 R$ 1,45 R$ 0,91 R$ 0,13 SP R$ 1,43 R$ 1,44 R$ 1,55 R$ 1,31 R$ 0,07 DF R$ 1,37 R$ 1,38 R$ 1,57 R$ 1,11 R$ 0,13 RJ R$ 1,70 R$ 1,61 R$ 2,10 R$ 1,43 R$ 0,24 SP R$ 1,58 R$ 1,45 R$ 2,11 R$ 1,32 R$ 0,25 DF 350 338 608 191 128 RJ 1.740 1.679 3.233 831 668 SP 4.706 4.375 8.435 2.413 1.800 DF R$ 2.133,29 R$ 2.166,50 R$ 2.480,00 R$ 1.773,00 R$ 199,61 RJ R$ 1.678,30 R$ 1.676,11 R$ 2.001,97 R$ 1.385,72 R$ 194,26 SP R$ 1.810,69 R$ 1.824,25 R$ 2.032,09 R$ 1.593,37 R$ 114,30 R

C_Premium

P_Premium

P_Pop

P_Ass

Gráfico 9 - Série Interpolada de Acessos à Internet no Distrito Federal

Gráfico 10 - Série Interpolada de Acessos à Internet no Rio de Janeiro 0 100 200 300 400 500 600 700 jan /0 4 ju n /04 n ov /0 4 ab r/ 0 5 se t/ 0 5 fev /0 6 ju l/ 0 6 de z/ 0 6 mai/ 0 7 ou t/ 07 mar/ 0 8 ag o/ 08 jan /0 9 ju n /09 n ov /0 9 ab r/ 1 0 se t/ 1 0 fev /1 1 ju l/ 1 1 de z/ 1 1 mai/ 1 2 ou t/ 12

Acessos a Internet - Interpolada - DF

PNAD Série Interpolada

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 jan /0 4 ju n /04 n ov /0 4 ab r/ 0 5 se t/ 0 5 fev /0 6 ju l/ 0 6 de z/ 0 6 mai/ 0 7 ou t/ 07 mar/ 0 8 ag o/ 08 jan /0 9 ju n /09 n ov /0 9 ab r/ 1 0 se t/ 1 0 fev /1 1 ju l/ 1 1 de z/ 1 1 mai/ 1 2 ou t/ 12

Acessos a Internet - Interpolada - RJ

Gráfico 11 - Série Interpolada de Acessos à Internet em São Paulo 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 jan /0 4 ju n /04 n ov /0 4 ab r/ 0 5 se t/ 0 5 fev /0 6 ju l/ 0 6 de z/ 0 6 mai/ 0 7 ou t/ 07 mar/ 0 8 ag o/ 08 jan /0 9 ju n /09 n ov /0 9 ab r/ 1 0 se t/ 1 0 fev /1 1 ju l/ 1 1 de z/ 1 1 mai/ 1 2 ou t/ 12

Acessos a Internet - Interpolada - SP

7.1 VERIFICAÇÃO DE RAIZ UNITÁRIA

Para ter maior segurança sobre a estacionariedade das séries, foram aplicados dois testes, o DF-GLS e o Kwiatkowski–Phillips–Schmidt–Shin (KPSS).

Tabela 5 - Resultado Raiz Unitária DF GLS

No Distrito Federal foi necessário recorrer a um terceiro teste para reforçar o resultado apresentado pelo teste KPSS para a série de Preços dos Jornais Populares, já que no teste DF-GLS não foi possível rejeitar a hipótese nula até a 2ª diferença. Dessa forma, o teste Phillip-Perron foi realizado para verificar sua estacionariedade. O resultado desse teste revela a presença de raiz unitária em nível e estacionária da sua primeira diferença.

No Rio de Janeiro, ambos os testes convergiram em resultado para estacionárias em sua primeira diferença, isto é, todas as variáveis são I(1).

Para a análise de cointegração apresentado por Pesaran (2001), não se faz necessário realizar esses testes, porém, é interessante realiza-los, pois possibilitarão a análise de cointegração de Engle-Granger (1987). Para esse procedimento todas as variáveis precisam ser estacionárias em sua primeira diferença, isto é, I(1).

7.2 CRITÉRIOS DE SELEÇÃO DAS DEFASAGENS E DO MODELO

Partindo das equações apresentadas na metodologia, o modelo a ser estimado, já considerando as variáveis pertinentes à demanda de jornal, segue:

∆��� =�+�(�� �

�=0

∆���,�−�) +�(�1�

�

�=0

∆���,�−�) +�(�2�

�

�=0

∆����,�−�)

+�(�_3�

�

�=0

∆����,�−�) + �(��

�

�=0

∆��−�) +�(�� �

�=0

∆��−�) + δ1C��,�−1

+δ₂�_��,�−1+δ3����,�−1+δ4����,�−1+δ5��−1+δ6��−1+��

Sigla Variável Metodologia Unidade Fonte

Venda Avulsa de jornais

premium

Somatório da média diária da circulação paga de venda avulsa apurada no mês.

Unidades por dia

IVC

Preço dos jornais premium

Preço de capa médio ponderado pela circulação paga de venda avulsa cada jornal

premium. R$ por Exemplar IVC Preço dos jornais populares

Preço de capa médio ponderado pela circulação paga de venda avulsa de cada jornal popular. R$ por exemplar IVC Preço da assinatura anual

Preço médio ponderado pela circulação paga de assinatura dos jornais premium.

R$ por Exemplar

IVC

Acesso à internet

Série mensal da quantidade de domicílios com acesso à internet (série interpolada)

Unid. por mês PNAD/IBGE

Renda Renda Real calculada conforme metodologia

do órgão responsável.

R$ por mês PME/IBGE

PED/DIEESE

Para a escolha das defasagens p, q, r e s, foi utilizado como defasagem máxima o número obtido através dos critérios de seleção de um modelo VAR (k). Em todos os estados, utilizando defasagem máxima igual a 8, o resultado convergiu para 1 defasagem pelos critérios de Schwarz (SC) e Hannan-Quinn (HQ).

Tabela 8 - Critério de Seleção VAR(k)

Dessa forma serão consideradas 16 modelos, com no máximo uma defasagem para cada variável. Aquele modelo que apresentar o menor valor de acordo com os critérios de seleção de Akaike (AIC), Schwarz (SC) e Hannan-Quinn (HQ), será o selecionado para realizar tais estimações.

Pr C Pr P Pop P Ass P A R

Def AIC SC HQ AIC SC HQ AIC SC HQ

0 -17,519 -17,363 -17,456 -16,288 -16,132 -16,225 -17,061 -16,904 -16,998 1 -26,272 -25.178* -25.829* -26.322* -25.228* -25.879* -26,127 -25.032* -25.683* 2 -26,353 -24,321 -25,531 -26,033 -24,001 -25,211 -26,094 -24,062 -25,272 3 -26,328 -23,358 -25,126 -26,059 -23,089 -24,857 -26,298 -23,328 -25,096 4 -26,309 -22,401 -24,727 -25,855 -21,947 -24,273 -26,140 -22,233 -24,559 5 -26,652 -21,806 -24,691 -25,790 -20,944 -23,829 -26,130 -21,284 -24,168 6 -26,756 -20,973 -24,415 -25,664 -19,881 -23,324 -25,996 -20,213 -23,656 7 -27,018 -20,297 -24,298 -25,608 -18,887 -22,888 -26,210 -19,488 -23,489 8 -27.578* -19,920 -24,479 -25,759 -18,100 -22,659 -26.530* -18,871 -23,430

Distrito Federal Rio de Janeiro São Paulo

Dentre os 16 modelos, aqueles que apresentaram os menores índices nos critérios de informação foram o ARDL (2, 0, 0,0) para o Distrito Federal, e o ARDL (1, 0, 0,0) para São Paulo e Rio de Janeiro.

Tabela 10 - Critérios de Seleção

Modelo p q r s

1 1 0 0 0

2 1 0 1 1

3 1 0 0 1

4 1 0 1 0

5 1 1 0 0

6 1 1 1 1

7 1 1 0 1

8 1 1 1 0

9 2 0 0 0

10 2 0 1 1

11 2 0 0 1

12 2 0 1 0

13 2 1 0 0

14 2 1 1 1

15 2 1 0 1

16 2 1 1 0

Modelos AIC SC HQ R²* AIC SC HQ R²* AIC SC HQ R²*

1 -3,7565 -3,4299 -3,6241 0,2064 -3,2355 -2,9089 -3,1031 0,2423 -3,0255 -2,7240 -2,9033 0,3190 2 -3,7317 -3,3548 -3,5790 0,1994 -3,2063 -2,8294 -3,0535 0,2322 -3,0171 -2,6402 -2,8644 0,3297 3 -3,7431 -3,3913 -3,6005 0,2021 -3,2207 -2,8689 -3,0781 0,2371 -3,0285 -2,6767 -2,8859 0,3320 4 -3,7452 -3,3934 -3,6026 0,2038 -3,2210 -2,8692 -3,0784 0,2374 -3,0326 -2,6808 -2,8900 0,3347 5 -3,7233 -3,3213 -3,5604 0,1989 -3,1880 -2,7860 -3,0251 0,2242 -3,0236 -2,6216 -2,8607 0,3392 6 -3,7150 -3,2878 -3,5418 0,1984 -3,1741 -2,7469 -3,0010 0,2193 -3,0102 -2,5831 -2,8371 0,3354 7 -3,7082 -3,2810 -3,5351 0,1929 -3,1720 -2,7449 -2,9989 0,2177 -3,0140 -2,5868 -2,8408 0,3379 8 -3,6999 -3,2476 -3,5166 0,1923 -3,1582 -2,7059 -2,9748 0,2127 -2,9980 -2,5457 -2,8147 0,3323 9 -3,7889 -3,4350 -3,6455 0,2455 -3,2061 -2,8522 -3,0627 0,2267 -3,0151 -2,6613 -2,8717 0,3298 10 -3,7680 -3,3636 -3,6041 0,2417 -3,1765 -2,7721 -3,0126 0,2160 -2,9894 -2,5850 -2,8256 0,3231 11 -3,7819 -3,4027 -3,6282 0,2462 -3,1913 -2,8121 -3,0376 0,2214 -3,0009 -2,6218 -2,8473 0,3256 12 -3,7680 -3,3636 -3,6041 0,2417 -3,1765 -2,7721 -3,0126 0,2160 -2,9894 -2,5850 -2,8256 0,3231 12 -3,7751 -3,3960 -3,6215 0,2411 -3,1911 -2,8120 -3,0375 0,2213 -3,0061 -2,6270 -2,8525 0,3291 13 -3,7562 -3,3265 -3,5820 0,2386 -3,1588 -2,7291 -2,9847 0,2082 -2,9952 -2,5655 -2,8211 0,3322 14 -3,7432 -3,2882 -3,5588 0,2345 -3,1444 -2,6894 -2,9601 0,2028 -2,9819 -2,5270 -2,7976 0,3284 15 -3,7457 -3,2908 -3,5614 0,2364 -3,1428 -2,6878 -2,9584 0,2015 -2,9848 -2,5298 -2,8004 0,3304 16 -3,7327 -3,2525 -3,5381 0,2322 -3,1440 -2,6638 -2,9494 0,2084 -2,9689 -2,4886 -2,7743 0,3247 * R² Ajustado

estimados de forma robusta, através da correção de White, para corrigir a presença de heterocedasticidade. Nenhum dos três modelos apresentou correlação serial.

7.3 ANÁLISE DE COINTEGRAÇÃO

Tabela 11 - Verificação de Cointegração nos Estados e no Distrito Federal

Tabela 12 - Coeficientes da Regressão

7.4 DISTRITO FEDERAL

Considerando uma significância estatística de 10%, temos que as variáveis que impactam a circulação no curto prazo são o preço do jornal premium, da assinatura e do acesso à internet. O sinal dessas variáveis está de acordo com o esperado na teoria. Dessa forma, o aumento em 1% no preço do jornal acarretaria em uma redução de 0,96% na circulação em

Variável Distrito Federal Rio de Janeiro São Paulo

4,302* 5,059* 4,853**

[1,3253] [1,5661] [1,8662]

-0,257** 0,002 -0,258**

[0,1067] [0,095] [0,1275]

-0,221* [0,096]

-0,305*** -0,363*** -0,171

[0,179] [0,1971] [0,1947]

-0,089 0,356** 0,577***

[0,0696] [0,1613] [0,3167]

0,486*** 0,232 -0,537*

[0,2475] [0,251] [0,1381]

-0,138** -0,474* -0,382*

[0,0671] [0,1786] [0,1169]

0,255 -0,013 0,268

[0,2414] [0,2363] [0,3389]

-0,315* -0,384* -0,268**

[0,0942] [0,0917] [0,1133]

-0,265 -0,426*** -0,552*

[0,2176] [0,2456] [0,1803]

-0,120** 0,066 0,509***

[0,0458] [0,0553] [0,1982]

0,111 -0,018 0,120

[0,1261] [0,172] [0,1364]

-0,128* -0,003 0,003

[0,0457] [0,067] [0,0781]

-0,044 -0,078 -0,208

[0,121] [0,1917] [0,2876]

Nota: "*","**","***" equivalem as significâncias estatísticas a 1%, 5% e 10% respectivamente. Os valores em colchetes é o erro padrão.

Preço Assinatura(-1)

Internet(-1)

Renda(-1) Constante

ΔIVC (-1)

ΔIVC (-2)

ΔPreço Premium

ΔPreço Popular

ΔPreço Assinatura

Preço Popular(-1)

COEFICIENTES DA REGRESSÃO

ΔInternet

ΔRenda

IVC (-1)

portanto, o reflexo sobre a receita marginal é igual a zero.

O maior impacto está em uma possível redução no preço da assinatura em 1%, que causaria uma redução de 1,54% na circulação. A internet, por sua vez, apresenta menor sensibilidade sobre a venda em banca, refletindo uma queda de aproximadamente 0,44%.

No longo prazo, as variações no preço do jornal popular e no acesso a internet são significativas para explicar as variações nas vendas em banca. Contudo, o sinal apresentado pelo coeficiente do preço do jornal popular não confirma a teoria que ele seja um bem substituto no Distrito Federal. Já a quantidade de acessos à internet apresenta um coeficiente muito próximo do visto no curto prazo. O aumento em 1% nos acessos a internet promoveriam uma redução de 0,41% no longo prazo na venda de jornal em banca.

Tabela 13 - Elasticidade de Curto e Longo Prazo no DF

Período Variável Elasticidade (%) Erro Padrão P-Valor

Preço Premium -0,967 0,179 0,09229

Preço Popular -0,284 0,070 0,20244

Preço Assinatura 1,542 0,247 0,05270

Acessos Internet -0,439 0,067 0,04212

Renda 0,808 0,241 0,29441

Preço Premium -0,841 0,218 0,22654

Preço Popular -0,382 0,046 0,01013

Preço Assinatura 0,352 0,126 0,38160

Acessos Internet -0,408 0,046 0,00608

Renda -0,139 0,121 0,71747

Prob(F-statistic) = 0,0001405

C

u

rt

o

P

ra

zo

Lon

go P

ra

zo

Tabela 14 - Elasticidade de Curto e Longo Prazo no RJ

No Rio de Janeiro, a internet se mostrou como a variável de maior impacto sobre a venda de jornal no curto prazo. Já uma redução no preço do jornal popular resultaria em uma redução na circulação dos jornais premiuns nesse estado. O sinal dos coeficientes confirma que tanto o aumento de domicílios com acesso a internet e o jornal popular se posicionam como bens substitutos no curto prazo.

No longo prazo, apenas o preço do próprio jornal se mostrou significativo a 10%. Do ponto de vista estratégico para os jornais do Rio, pode não ser interessante o aumento no preço de capa, pois, apesar de existir um aumento na receita provocada pela queda na circulação ser menor proporcionalmente ao aumento do preço e capa, no longo prazo, esse cenário não é mais possível.

7.6 SÃO PAULO

No curto prazo, as variações no preço da assinatura, dos jornais populares e do acesso à internet se mostraram significativas para explicar as variações na circulação. Contudo, os coeficientes precisam ser analisados com certo cuidado, pois assim como alguns populares, a venda de jornais

Período Variável Elasticidade (%) Erro Padrão P-Valor

Preço Premium -0,945 0,197 0,069

Preço Popular 0,927 0,161 0,030

Preço Assinatura 0,605 0,251 0,357

Acessos Internet -1,236 0,179 0,009

Renda -0,033 0,236 0,957

Preço Premium -1,111 0,246 0,086

Preço Popular 0,171 0,055 0,238

Preço Assinatura -0,047 0,172 0,917

Acessos Internet -0,007 0,067 0,967

Renda -0,202 0,192 0,686

Prob(F-statistic) = 0,0001054

Rio de Janeiro

C

u

rt

o

P

ra

zo

Lon

go P

ra