UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA, CONTABILIDADE, E SECRETARIADO EXECUTIVO
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
OTACÍLIO LOPES DE VASCONCELOS
FATORES DE INFLUÊNCIA NO PROCESSO DE COMPRA DE CONSOLES DE VÍDEO GAMES: UM ESTUDO COMPARATIVO ENTRE O XBOX 360 E O
PLAYSTATION 3 NO MERCADO DE FORTALEZA
OTACÍLIO LOPES DE VASCONCELOS
FATORES DE INFLUÊNCIA NO PROCESSO DE COMPRA DE CONSOLES DE VÍDEO GAMES: UM ESTUDO COMPARATIVO ENTRE O XBOX 360 E O PLAYSTATION 3
NO MERCADO DE FORTALEZA
Monografia apresentada ao curso de Administração do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará – UFC, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
OTACÍLIO LOPES DE VASCONCELOS
FATORES DE INFLUÊNCIA NO PROCESSO DE COMPRA DE CONSOLES DE VÍDEO GAMES: UM ESTUDO COMPARATIVO ENTRE O XBOX 360 E O PLAYSTATION 3
NO MERCADO DE FORTALEZA
Monografia apresentada ao curso de Administração do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará – UFC, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: ____/____/____.
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________________ Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami (Orientador)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
_____________________________________________________ Prof. Dr. Felipe Braga Albuquerque
Universidade Federal do Ceará (UFC)
_____________________________________________________ Prof. Me. Carlos Manta Pinto de Araujo
AGRADECIMENTOS
Agradeço inicialmente à Deus por ter me dado muita saúde e esperança para que eu pudesse enfrentar os inúmeros desafios tanto no decorrer do curso como neste trabalho.
Aos meus pais, Chico Miguel e Eronilde, que sempre me incentivaram e deram-me apoio incondicional para que eu estudasse e pudesse perseguir meus sonhos.
À minha irmã, Odília, que admiro por seu esforço e que sempre me aconselhava quando necessário, me apoiando nos momentos difíceis. Como também, ao seu companheiro Daniel, que sempre foi muito prestativo quando precisei.
Ao meu irmão, Jocélio, e sua esposa, Antonia Maria, que me apoiaram em um momento muito importante, na minha adaptação quando me mudei para Fortaleza.
À minha namorada, Germana, que foi compreensiva e que ajudou-me muito nos momentos de dificuldades, aconselhando-me quando necessário.
Aos meus amigos da faculdade, em especial o Brunno e a Liana, que foram pacientes comigo e que muito me ajudaram durante o curso e neste trabalho.
Ao meu orientador e professor, Murakami, que sempre respondeu aos meus pedidos de ajuda, mostrando-me o caminho para fazer este trabalho.
Aos meus superiores no Banco do Brasil que sempre me liberaram quando precisei faltar nos momentos difíceis durante o curso e, principalmente, neste trabalho.
RESUMO
Consoles de videogames e seus jogos são os principais gastos feitos pelos consumidores de jogos eletrônicos. Por sua vez, os jogos eletrônicos são líderes no setor de entretenimento. Os consoles da sétima geração são equipamentos que podem ser comparados a computadores, por sua grande capacidade gráfica, de processamento e armazenamento de dados. Por isso, torna-se importante estudar estorna-ses consoles, em especial o Xbox 360 e o PlayStation 3, os quais foram os mais vendidos no Brasil nessa geração. Por esses motivos, este estudo busca identificar os fatores que influenciam o processo de compra desses consoles pelos consumidores de Fortaleza. A metodologia utilizada foi a pesquisa quantitativa, sendo utilizado um questionário estruturado para a obtenção dos dados. O trabalho apresenta a importância dos pequenos grupos sociais de colegas e amigos sobre o comportamento dos consumidores. Como também a relação das pessoas com as marcas dos produtos.
ABSTRACT
Video game consoles and their games are the main spending made by the electronic games consumers. In turn, the electronic games are leaders in the entertainment industry. The seventh generation of consoles are devices that can be compared even with computers, for its graphical power, data storage and processing. For this reason, it becomes important to study these consoles, particularly the Xbox 360 and PlayStation 3 which were the most sold in Brazil this generation. For these reasons, this study aims to identify the factors that influence these consoles purchase process by the consumers of Fortaleza. The methodology was based on quantitative research and a structured questionnaire was used to obtain the data. The paper presents the importance of small social groups of mates and friends over consumer behavior. As well as the relationship of people with the product brands.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 9
1.1. Objetivos ... 10
1.1.1. Geral ... 10
1.1.2. Específicos ... 10
1.2. Pressupostos ... 10
1.3. Justificativa ... 10
1.4. Estrutura do trabalho ... 11
2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 12
2.1. Conceitos de Marketing ... 12
2.2. Fatores que afetam o comportamento do consumidor ... 12
2.2.1. Fatores culturais ... 13
2.2.2. Fatores sociais ... 14
2.2.3. Fatores Pessoais ... 15
2.2.4. Fatores psicológicos ... 16
2.3. Tipos de comportamento de compra ... 16
2.4. Processo de decisão de compra ... 18
2.4.1. Reconhecimento do problema ou necessidade ... 18
2.4.2. Busca de informações ... 19
2.4.3. Avaliação de alternativas ... 19
2.4.4. Decisão de compra ... 20
2.4.5. Comportamento pós-compra ... 21
2.5. Estudo comparativo entre o Xbox 360 e o PlayStation 3 ... 22
2.5.1. Sétima geração de consoles ... 22
2.5.2. Xbox 360 ... 23
2.5.3. PlayStation 3 ... 24
3. METODOLOGIA ... 26
3.1. Pesquisa de Marketing ... 26
3.2. Quadro resumo ... 28
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 31
4.1. Perfil social ... 31
4.2. Comportamento de compra ... 32
4.4. Busca de informações ... 34
4.5. Avaliação de alternativas ... 35
4.6. Decisão de compra ... 37
4.7. Comportamento pós-compra ... 39
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 42
5.1. Objetivos e Pressupostos ... 42
5.2. Experiências e sugestões ... 43
REFERÊNCIAS ... 44
APÊNDICE ... 47
1. INTRODUÇÃO
O comércio de consoles de videogames teve início nas últimas décadas do século passado, evidenciado nas palavras de Siena (2011, p. 03) quando afirma que,
O comércio de consoles e jogos de vídeo game se estabeleceu na década de 1970 como uma alternativa de entretenimento diferente do rádio, da televisão e do cinema. Visto como inovador, os vídeo games desde seus primórdios tiveram como promessa básica a interação entre jogador e máquina. Esta característica fez com que os aparelhos se popularizassem e vendessem unidades no mundo todo. Atraindo diversas empresas do ramo de eletrônicos, como a Sony, Microsoft e Nokia. Tornando a comercialização de aparelhos e gamesuma mina de ouro.
O aperfeiçoamento constante das peças e equipamentos que compõem o console de vídeo game fazem com que a máquina esteja sempre em processo contínuo de evolução. De tempos em tempos e com o aumento constante da tecnologia é lançado um novo console e esse se torna muito mais avançado que seu antecessor. Este processo abre caminho para uma imensa produção de jogos e acessórios para consoles que, quando descontinuados pelas empresas donas de seus direitos, abrem espaço para outras produções de mesmo nível para consoles que os substituem. (SIENA, 2011)
O mercado de jogos eletrônicos tem encolhido na maioria dos países, mas no Brasil houve um crescimento de sessenta por cento (60%) no ano de 2012 na comparação a 2011. Um estudo feito com fabricantes mostrou que as vendas de jogos e equipamentos atingiram R$ 1,6 bilhão no ano passado, tornando o país o quarto maior consumidor de jogos do mundo (G1.GLOBO.COM, 2013).
Desse volume de gastos dos brasileiros com jogos eletrônicos, a maior parte é gasta com consoles. No ano de 2012 foi movimentado cerca de um bilhão de reais, de acordo com dados da empresa de pesquisa GfK (EXAME.COM, 2013).
1.1.Objetivos
1.1.1. Geral
Identificar os fatores de influência no processo de compra de consoles de vídeo games em Fortaleza e os motivos para escolher entre o Xbox 360 e o PlayStation 3.
1.1.2. Específicos
Analisar as características que afetam o comportamento do consumidor;
Analisar o processo de compra do consumidor;
Identificar os diferenciais dos consoles Xbox 360 e o PlayStation 3.
1.2.Pressupostos
Os usuários de consoles podem ter grande influência de grupos de referência, tendo como resultado a busca pela posse do equipamento. Outro fator importante pode ser a relação dos usuários com as marcas dos consoles, ou seja, a utilização de outros equipamentos eletrônicos ou softwares das marcas dos consoles pelos jogadores.
1.3.Justificativa
Os vídeo games estão, cada dia mais, fazendo parte dos gastos das famílias no Brasil e no mundo. Dados do setor apontam que as vendas de consoles, jogos e serviços relacionados aos jogos online no ano de 2010 ultrapassaram a marca de US$ 60 bilhões no ano, podendo chegar a marca de US$ 75 bilhões até 2015. Enquanto isso, todos os filmes produzidos em Hollywood faturaram pouco mais de US$ 30 bilhões no mesmo ano (LANDIM 2011).
1.4.Estrutura do trabalho
Este trabalho será dividido em cinco capítulos. O capítulo 1 é a introdução do trabalho, onde é apresentado algumas informações a respeito do assunto tratado. Nesse capítulo também apresenta os objetivos do trabalho, os pressupostos, a justificativa e a estruturação do trabalho.
O capítulo 2 refere-se a revisão teórica utilizada para o desenvolvimento do trabalho, com o intuito de obter respostas para a questão de pesquisa proposta. Esse capítulo será dividido em sete partes, onde a primeira trata do conceito de marketing que servirá de base para os capítulos seguintes. A segunda parte apresenta os fatores que afetam o comportamento do consumidor, onde serão apresentados conceitos fundamentais para a pesquisa de campo e as duas partes seguintes do capítulo. A terceira parte vem apresentar os tipos de comportamento do consumidor, servindo de base para a parte seguinte. A quarta parte apresenta o processo de compra do consumidor. Na quinta parte abrangerá um pouco da sétima geração de consoles de videogames e será feito um estudo comparativo dos atributos - produtos e serviços - dos consoles Xbox 360 e PlayStation 3.
O capítulo 3 indica a metodologia que será apresentada e pelo qual será feito o levantamento de informações necessárias para responder a questão de pesquisa.
O capítulo 4 apresenta a análise dos dados coletados com os consumidores que responderem ao questionário da pesquisa.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1.Conceitos de Marketing
Para Kotler e Armstrong (2007), Marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente, tendo como principais objetivos atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação.
Segundo Carvalho (1999), Marketing é a arte de criar e distribuir um produto ou serviço de forma econômica e rentável, de forma a atender plenamente às necessidades e aos desejos de um consumidor. O autor conclui que, Marketing é satisfazer as pessoas de forma ética e verdadeira, fidelizando o cliente e transformando um produto num bem acessível a todos que o desejam.
Na visão de Honorato (2004), a essência do marketing está no processo de troca. Após identificar desejos ou necessidades, busca-se satisfazê-los, comprando produtos ou serviços de quem tem para vender, estabelecendo, dessa forma, uma troca na qual organizações e clientes participam.
Já que o objetivo do marketing é satisfazer as necessidades dos clientes, faz-se necessário, dessa forma, entender as características que afetam o comportamento do consumidor. Segundo Kotler e Armstrong (2007), as compras do consumidor são extremamente influenciadas por características culturais, sociais, pessoais e psicológicas. No entanto, os profissionais do marketing não podem controlar esses fatores, mas devem levá-los em consideração.
2.2.Fatores que afetam o comportamento do consumidor
A importância de conhecer o comportamento do consumidor fica evidente quando Solomon (2008, p. 26) diz que,
O conhecimento das características do consumidor desempenha um papel extremamente importante em muitas aplicações de marketing, tais como a definição do mercado para um produto ou a decisão quanto as técnicas apropriadas a serem empregadas quando o alvo é um determinado grupo de consumidores.
Os profissionais de marketing querem entender como os estímulos são transformados em respostas do consumidor, a qual possui duas partes. Em primeiro lugar, as características do comprador influenciam a maneira como ele percebe o estímulo e reage a ele. Em segundo lugar, o processo de decisão do comprador por si só afeta seu comportamento.
Dessa forma serão abordados os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos para melhor entendimento do comportamento de compra do consumidor.
2.2.1. Fatores culturais
Segundo Solomon (2008, p. 562) "cultura é a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhados entre os membros de uma organização ou sociedade."
Todos os povos são dotados de alguma cultura que influenciam não apenas o comportamento das pessoas como também a maioria das leis que os regem. Kotler (2007, p. 113) afirma que,
A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. O comportamento humano é em grande parte adquirido. Ao crescer em uma sociedade, uma criança adquire valores básicos, percepções, desejos e comportamentos de sua família e de outras instituições importantes.
Dentro de cada cultura existem várias subculturas que compartilham sistemas de valores parecidos baseados em situações e experiências de vida em comum. Fazem parte dessas subculturas as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas (KOTLER E ARMSTRONG, 2007).
Outro fator que influencia no momento de uma compra é a classe social. Praticamente toda sociedade possui alguma forma de estrutura de classes sociais. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 114),
Classes sociais são divisões de uma sociedade relativamente permanentes e ordenadas cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. [...] A classe social não é determinada por um único fator como a renda. Ela é determinada por uma combinação de ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 435) "a classe social afeta o comportamento do consumidor - como as pessoas gastam seu tempo, os produtos que compram e onde e como fazem compras. [...] Os consumidores associam marcas de produtos e serviços a classes sociais específicas.
processos de consumo de notáveis valores, onde o status da pessoa é ostentado pelo uso deliberado de recursos valiosos.
2.2.2. Fatores sociais
Para Kotler e Armstrong (2007) "o consumidor também é influenciado por fatores sociais, como pequenos grupos, família, papéis sociais e status".
Dentre os fatores sociais que exercem maior influência no comportamento estão os pequenos grupos. Kotler e Armstrong (2007, p. 116) afirmam que:
O comportamento de uma pessoa é influenciada por diversos pequenos grupos. Os grupos que exercem uma influência direta sobre uma pessoa e dos quais ela faz parte são chamados de grupos de associação. Já os grupos de referência agem como pontos de comparação ou referências diretos ou indiretos na formação e no comportamento e das atitudes de uma pessoa.
Segundo Solomon (2008) o comportamento de compra muda quando as pessoas agem em grupo, ou seja, as pessoas que compram com pelo menos uma outra tendem a fazer mais compras sem planejamento, a comprar mais e visitar mais lojas do que se estivessem sozinhas.
Solomon (2008) ainda afirma que, "Os membros do grupo podem ser convencidos a comprar algo para obter a aprovação dos outros ou podem simplesmente ser expostos a mais produtos e mais lojas ao reunir informações com o grupo"
Stanton (1980, p. 126) complementa afirmando que " as normas de um grupo de referência servem de diretrizes ou 'estrutura de referência' ao indivíduo."
Um outro fator social que exerce muita influência e que é determinante na formação das pessoas e de seus conceitos é a família. Kotler e Armstrong (2007, p. 119) narram que,
Os membros da família podem influenciar bastante o comportamento do comprador. A família é a mais importante organização de consumo da sociedade. [...] O envolvimento marido e mulher varia bastante de acordo com a categoria de produto e com o estágio no processo de compra. Os papéis de compra mudam com a evolução do estilo de vida do consumidor.
2.2.3. Fatores Pessoais
Kotler e Armstrong (2007, p. 120) afirmam que "as decisões do comprador são influenciadas também por suas características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade e auto-imagem."
Ao longo da vida de uma pessoa, ela tende a mudar seus hábitos de consumo, muito deve-se ao ciclo de vida pelo qual a pessoa está passando. Fica evidente nas palavras de Kotler e Armstrong (2007, p. 120) quando afirmam que, "o ato de comprar é também moldado pelo estágio do ciclo de vida da família - estágios pelos quais as famílias passam à medida que seus membros amadurecem." Como também, a ocupação de uma pessoa é determinante para definir muitos dos bens e serviços consumidos. Os autores exemplificam que trabalhadores braçais tendem a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto executivos tendem a comprar ternos.
Um fator social determinante no momento de uma compra é o estilo de vida. Solomon (2008, p. 247) diz que "o estilo de vida do consumidor diz respeito à forma como ele escolhe passar o tempo e gastar seu dinheiro e a como seus valores e gostos se refletem nas escolhas de consumo."
Kotler e Armstrong (2007) entendem que mesmo as pessoas que estejam na mesma classe social, possuam ocupações parecidas e tenham a mesma subcultura, podem ter estilos de vida muito diferentes.
Outros fatores que devem ser levados em consideração é a personalidade e auto imagem das pessoas. Solomon (2008, p. 246) define personalidade como a "formação psicológica única de uma pessoa e a maneira como sistematicamente influencia a forma de a pessoa reagir ao seu ambiente."
Kotler e Armstrong (2007, p. 122) ainda afirmam que "as marcas também têm personalidade e que os consumidores tendem a escolher marcas cuja personalidade corresponda à sua própria."
2.2.4. Fatores psicológicos
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 122) "as escolhas de compra e uma pessoa também são influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes."
Stanton (1980) acredita que as forças psicológicas são os motivos dentro de uma pessoa que desencadeiam a ação no sentido de se atingir um objetivo que a trará satisfação.
As crenças tem papel decisivo no processo de decisão de compra. As crenças podem ser baseadas em um conhecimento, opinião ou fé em algo e podem ou não ser acompanhadas de uma carga emocional. Essas crenças podem formar as imagens das pessoas em relação as marcas e dos produtos afetando, dessa forma, o comportamento de compra (KOTLER E ARMSTRONG, 2007).
Engel, Blackwell e Miniard (2000) acreditam que o processo de motivação inicia com o reconhecimento da necessidade.
Para Kotler e Armstrong (2007) a necessidade torna-se um motivo quando alcança determinado nível de intensidade, ou seja, essa necessidade tornou-se suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la.
Segundo Cobra (1992, p. 219) "uma pessoa motivada está pronta a agir e sua atitude vai depender da percepção que ela tenha da situação."
Após essa breve análise das características que afetam o comportamento do consumidor, será possível analisar o processo que envolve a compra de um produto. Mas antes, será apresentado os tipos de comportamento de compra.
2.3.Tipos de comportamento de compra
Para Kotler e Armstrong (2007) o comportamento de compra difere muito de um produto para outro, dependendo do valor e quantidade de informações técnicas que necessite para efetuar a compra. Dentre esses comportamentos são destacados:
Comportamento de compra complexo - esse comportamento é comum quando o consumidor está com um alto nível de envolvimento, de forma a perceber diferenças significativas entre as marcas. Costumam ser compras de produtos caros, envolve risco e não é comprado com frequência;
incomum ou que envolva risco, mas que haja pouca diferença entre as marcas. Logo, fatores como bom preço e conveniência no momento da compra podem ser decisivos;
Comportamento de compra habitual - costuma ocorrer em condições de baixo envolvimento do consumidor e poucas diferenças entre as marcas. São compras de baixo custo e frequentes, onde as pessoas podem até escolher sempre a mesma marca, mas isso acontece mais por hábito do que por fidelidade;
Comportamento de compra em busca de variedade - ocorre quando há baixo envolvimento na compra, mas existem diferenças significativas entre as marcas. Nesse tipo de comportamento é comum as pessoas trocarem de marca por quererem experimentar algo diferente, e não por insatisfação com a marca já utilizada.
2.4.Processo de decisão de compra
Estudiosos desenvolveram um modelo de etapas ou estágios para o processo de decisão de compra. Nesse processo o consumidor passa por cinco etapas: reconhecimento do problema ou necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Vale ressaltar que não necessariamente o consumidor passará por todas as etapas ao comprar um produto. É possível que ele pule ou inverta alguma delas (KOTLER E KELLER, 2006).
Para Stanton (1980), uma vez iniciado o processo de compra, o comprador em potencial pode voltar atrás em qualquer dos estágios, antes de efetuar a compra propriamente dita. Apenas em algumas situações é necessário a utilização de todos os estágios, como acontece em compra de produtos de preço elevado, duráveis e de compras pouco frequentes. Para muitos produtos, o comportamento de compra é rotineiro, onde a necessidade surgida é normalmente satisfeita por uma nova compra da mesma marca, de forma que, o esforço em experiências passadas conduz diretamente ao ato de comprar, superando os estágios iniciais. No entanto, se houverem modificações significativas em aspectos como o preço, o produto ou o serviço, o comprador pode reiniciar todo o processo de decisão e pensar em outras alternativas.
2.4.1. Reconhecimento do problema ou necessidade
Para Kotler e Keller (2006, p. 189), "o processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou externos.
Stanton (1980) acredita que o processo de compra começa quando uma necessidade não satisfeita cria uma tensão. Essa necessidade pode estar oculta até ser despertada por um estímulo externo, como um anúncio de propaganda ou a visão de um produto na vitrine de uma loja.
2.4.2. Busca de informações
Conforme Stanton (1980), uma vez admitida a necessidade, tanto os produtos como as marcas alternativas devem ser identificados. A procura de alternativas são influenciados por fatores como:
O tempo e o dinheiro gasto, pois não deve-se perder muito tempo comprando sanduiches, em comparação à compra de um carro;
Quantidade de informação que o consumidor já possui com suas experiências anteriores e de outras fontes sobre o produto;
O grau de percepção do risco corrido, caso a escolha seja mal feita.
Segundo Kotler e Keller (2006), o consumidor que tem interesse em um produto, tende a buscar mais informações. Essa busca pode ser mais moderada, onde a pessoa costuma ser mais receptiva a informações sobre o produto, ou pode haver uma busca mais ativa, procurando em literaturas que abordem o assunto, perguntando a amigos, pesquisando na internet e visitando lojas para saber mais sobre os produtos.
Com informações suficientes sobre o produto, o consumidor irá analisar as alternativas possíveis.
2.4.3. Avaliação de alternativas
Após a busca de informações sobre o produto, o consumidor precisa avaliar as alternativas antes de efetuar a compra. Para Kotler e Keller (2006) não existe um processo único de avaliação. Existem alguns conceitos básicos que ajudam a entender o processo de avaliação do consumidor. Primeiro, o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade; segundo, está buscando certos benefícios na escolha do produto; terceiro, o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de entregar benefícios para aquela necessidade. Os atributos que interessam aos compradores variam de acordo com o produto.
Segundo Stanton (1980, p. 147),
diversas marcas existentes. Ele também se vale das opiniões de outros membros da família e de grupos de referência, como diretrizes na seleção.
Analisada as alternativas possíveis, o consumidor parte para a decisão de compra, onde irá decidir se irá realmente comprar, que marca comprar, onde comprar, de quem comprar e a forma de pagamento.
2.4.4. Decisão de compra
Após muita procura e avaliação, o consumidor tem de decidir se vai ou não satisfazer a necessidade surgida, ou seja, se vai ou não comprar. Partindo-se do princípio que a resposta seja afirmativa, o consumidor fica diante de uma série de decisões quanto ao tipo de produto, á marca, á loja, quantidade, cor e mais algumas especificações dependendo do produto. (STANTON, 1980).
Sheth, Mittal e Newman (2001) dividem a decisão de compra em três fazes. Na primeira fase o cliente identifica a alternativa que mais lhe agradou no seu processo de avaliação das alternativas. A segunda fase é formar a intenção de compra, uma determinação de que a pessoa compraria aquele produto ou serviço assim que for possível fazê-lo. A fase final é implementar a compra. Isso implica arranjar os termos da transação, buscar e obter do vendedor a transferência de direito ou título, pagar pelo produto ou serviço, ganhar posse do produto ou o compromisso de serviço do vendedor.
Para Kotler e Keller (2006), mesmo que o consumidor crie a preferência entre as marcas durante a avaliação das alternativas, dois fatores ainda podem interferir entre a intenção e a decisão de compra. O primeiro fator é a atitude dos outros. A extensão em que a atitude alheia reduz a preferência por uma alternativa depende de duas coisas: (1) da intensidade da atitude negativa da outra pessoa em relação à alternativa preferida do consumidor e (2) da motivação do consumidor para acatar os desejos da outra pessoa. O segundo fator são os fatores situacionais imprevistos, que podem surgir e mudar a intenção de compra.
Para efetuar a compra, o consumidor precisa definir onde e por qual canal irá efetuar a compra. Os principais canais encontrados hoje são: telefone, internet e lojas físicas.
2.4.5. Comportamento pós-compra
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), depois de o consumidor realizar a compra e tomar posse do produto, o consumo pode ocorrer. Esse é o ponto no qual o consumidor utiliza o produto. Esse consumo pode ocorrer tanto imediatamente quanto em um momento posterior.
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), o processo decisório do cliente não termina com a compra. A experiência de comprar e usar o produto fornece informações que o cliente utilizará em uma tomada de decisão futura.
Kotler e Keller (2006, p. 196) acreditam que, "após a compra, se perceber aspectos inquietantes ou ouvir coisas favoráveis sobre outras marcas, o consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva. Ele ficará, então, atento a informações que apoiem sua decisão."
Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 512) concluem dizendo que, "depois que um cliente toma uma importante decisão de compra, ele experimenta uma intensa necessidade de confirmar a sensatez dessa decisão".
Um importante momento pós-compra é a avaliação pós-consumo, onde os consumidores experimentam a sensação de satisfação ou insatisfação. "A satisfação acontece quando a performance percebida confirma as expectativas dos consumidores; quando experiências e performance frustram expectativas, a insatisfação ocorre (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2005, p. 83)."
Kotler e Keller (2006, p.196) vão além afirmando que,
A satisfação do cliente deriva da proximidade entre suas expectativas e o desempenho percebido do produto. Se o desempenho não alcança totalmente as expectativas, o cliente fica desapontado; se alcança as expectativas, ele fica satisfeito; e, se excede as expectativas, ele fica encantado.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 514) "Se os clientes estão insatisfeitos com sua experiência com determinada marca, podem decidir jamais comprá-la de novo. Isso os coloca de volta no início do processo decisório, na próxima vez em que surgir o reconhecimento do problema."
comprar o produto." Kotler e Keller (2006) ainda exemplificam com a escolha da marca de uma automóvel, onde há uma grande correlação entre estar muito satisfeito com a última marca comprada e a intenção de adquiri-la novamente.
Para Kotler e Armstrong (2007 p. 129),
A satisfação do cliente é a chave para construir relacionamentos duradouros com eles - a chave para mantê-los, cativá-los e colher o valor deles ao longo do tempo. Os clientes satisfeitos repetem a compra, falam bem do produto para outras pessoas, prestam menos atenção às marcas e à propaganda dos concorrentes e compram outros produtos da empresa. [...] Um cliente insatisfeito reage de maneira bastante diferente. Em geral, a propaganda boca a boca negativa se espalha mais amplamente e mais depressa do que a positiva e pode rapidamente prejudicar as atitudes do consumidor em relação à empresa e a seus produtos.
Após compreender sobre os fatores que podem influenciar o processo de compra, como também conhecer os estágios que o compõem, será estudado os consoles que são objetos deste estudo.
2.5.Estudo comparativo entre o Xbox 360 e o PlayStation 3
2.5.1. Sétima geração de consoles
A sétima geração de consoles de vídeo games teve início no ano de 2006 quando o Nintendo Wii começou a ser comercializado em várias partes do mundo para mudar um pouco o paradigma que todos enxergavam a experiência de jogar. Nesse mesmo ano foram lançados o XBox 360 e o PlayStation 3. Com essa geração, jogar não resumiu-se mais a uma pessoa sentada em um sofá utilizando apenas os dedos, mas todo o corpo passou a fazer parte da diversão e os desenvolvedores encontraram novas e inovadoras maneiras de desenvolver títulos (CAMPOS, 2012).
Apenas no ano de 2010 a Sony lançou o PlayStation Move para o console PlayStation 3 e a Microsoft lançou o Kinect para o Xbox 360. Esses sensores de movimento são voltados para quem gosta de se mexer na frente da televisão e deram origem a uma grande quantidade de jogos casuais e esportivos, além de terem transformado a jogabilidade de títulos mais sérios (CAMPOS, 2012).
Com o surgimento dessas plataformas online estáveis e disponíveis para todos, surgiram dois outros fenômenos. O primeiro foi o lançamento das atualizações, permitindo que os desenvolvedores corrijam eventuais falhas nos jogos ou os aprimorem, mesmo depois de sua chegada às loja ou aos seus downloads. O segundo são os DLCs (sigla de Downloadable content, em sua tradução para o português: conteúdo para download), que permitem expansões dos títulos com novas armas, roupas, capítulos, personagens e mapas (CAMPOS, 2012).
Segundo Pinto, Coronel e Bresolin (2013), essa geração é marcada por terem suportes multimídias aparelhos admitindo suporte a DVD, HD DVD e Blu-ray. Esses consoles também possuem como características a constante inovação no modo de jogos, qualidade gráfica e jogabilidade online.
Para Lopes, Soriano e Oliveira (2008, p. 17),
A real importância dessa geração é o fato de que os consoles se tornam cada vez mais parecidos com computadores: contam com interfaces USB, wireless, acesso à Internet, redes exclusivas, HDs internos e grande inter-conectividade. Outro fato inédito também é que, pela primeira vez, o processamento dos consoles (no caso, do Playstation 3 e do X-Box 360) consegue ser superior ao dos computadores pessoais.
Os baixos custos com distribuição e a fácil disponibilização de jogos também permitiram que mais pessoas conseguissem transformar uma boa ideia em game. Com o surgimento das redes online houve um crescimento significativo na produção de títulos independentes, que nascem sem vínculos com grandes distribuidoras e são obras de empresas, muitas vezes com menos de dez funcionários (CAMPOS, 2012).
Para Santos e Norte (2010), os consoles de videogames deixaram de ser apenas um brinquedo de criança para ser um equipamento de jogos de famílias e amigos.
Os consoles da sétima geração que serão aprofundados nesse estudo serão o Xbox 360 e o PlayStation 3.
2.5.2. Xbox 360
Na visão de Frías (2010, apud Pinto, Coronel e Bresolin, 2013, p. 4),
A Microsoft é a fabricante do Xbox 360 e é a empresa que está há menos tempo no setor, em comparação com os seus atuais concorrentes de consoles de mesa. A organização fundada por Bill Gates já era conhecida internacionalmente por trabalhar no ramo de softwares de computadores. Esse console foi o primeiro a ser lançado dessa nova geração e, além de melhorias em relação ao console antecessor e gráficos de altíssima qualidade, a Microsoft investiu bastante no seu serviço de rede visando uma experiência online aos seus consumidores.
Para Nunes et al (2011, p.3),
O Kinect dispõe de vários recursos (som, imagem, profundidade, infravermelho, motor de movimentação) com alto índice de precisão e sincronismo em um único dispositivo. Estes recursos oferecem uma série de possibilidades inovadoras de interação entre usuários, serviços e aplicações computacionais.
Os usuários do Xbox 360 também contam com o Xbox Live que interliga todos os jogadores do console no mundo. A ferramenta também possui um site próprio nomeado de XNA Creator Club. Neste site é possível encontrar diversos tutoriais em vídeos, ajuda em texto, fórum e códigos fontes de exemplos para a demonstração da maioria dos recursos básicos que a ferramenta oferece (SILVA; MOREIRA, 2009).
Segundo Santos e Norte (2010), o serviço Xbox Live talvez venha a tornar-se o mais avançado em termos de recursos, incluindo a integração do Windows Live Messenger, voz e vídeo, bem como o Xbox Live Marketplace com conteúdo livre e premium, como jogos, pacotes de expansão, programas de televisão e filmes. Os usuários do serviço também podem participar do XNA Creators Club para criar e vender os seus próprios jogos no Marketplace, para os pontos de venda da Microsoft.
2.5.3. PlayStation 3
O Playstation 3, que é oficialmente abreviado de PS3, é o terceiro console de videogame produzido pela Sony Computer Entertainment e o sucessor do Playstation 2 como parte da série PlayStation. O PS3 compete com o Xbox 360 da Microsoft e o Wii da Nintendo como parte da sétima geração de consoles de videogames (JOFFAS, 2011)
Segundo Belli e Raventós (2008, apud Pinto, Coronel e Bresolin, 2013), o
japonesa, O PS3 teve seu respaldo ligado, principalmente, ao sucesso seus antecessores das últimas gerações.
Segundo Joffas (2011) o PlayStation 3 foi lançado inicialmente no Japão em 11 de novembro de 2006, 17 de novembro de 2006 na América do Norte, 16 de março de 2007 no Reino Unido e Irlanda e em 23 de março de 2007 na maior parte da Europa e na Oceania.
Para Joffas (2011), o principal recurso que diferencia o PS3 dos seu antecessores é o seu serviço unificado de jogo online, o PlayStation Network. Outros recursos do console incluem suas robustas capacidades multimídias, sua conectividade com o PlayStation Portable e a utilização de formato de disco óptico de alta definição, o Blu-ray Disc, como seu meio de armazenamento primário.
3. METODOLOGIA
3.1.Pesquisa de Marketing
Para Kotler e Armstrong (2007, p.87) "A pesquisa de marketing é a elaboração, coleta, análise e registros sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com o qual uma organização se depara."
Já segundo Malhotra (2001, p. 45) "Pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e seu uso visando a melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) em marketing.
Com a pesquisa de marketing busca-se alcançar respostas aos objetivos propostos, para isso, deve ser utilizados instrumentos para coletar os dados necessários.
Neste trabalho o tipo de pesquisa utilizada é a descritiva, buscando descrever e compreender os fatores de influência no processo de compra dos consoles PlayStation 3 e Xbox 360 de pessoas que moram, trabalham e/ou estudam em Fortaleza. Segundo Malhotra (2001, p. 178) "a pesquisa descritiva tem como objetivo principal a descrição de alguma coisa - em geral características ou funções de mercado."
Na visão de Richardson (2008), uma pesquisa descritiva é realizada com o intuito de fazer afirmações para descrever aspectos de uma população ou analisar a distribuição de determinadas características ou atributos.
Quanto ao método, o utilizado é o levantamento. Esse método, segundo Malhotra (2001), apresenta diversas vantagens. Trata-se de um método de aplicação simples e seus dados são confiáveis porque as respostas são limitadas às alternativas mencionadas. Com o uso de perguntas de respostas fixas reduz-se a variabilidade nos resultados que pode ser causada pelas diferenças entre os entrevistados.
Em relação ao método, Malhotra (2001, p. 179) afirma que,
O método de levantamento para a obtenção de informações se baseia no interrogatório dos participantes, aos quais se fazem várias perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes, percepção, motivações, e características demográficas e de estilo de vida. Essas perguntas podem ser formuladas verbalmente, por escrito ou via computador.
Em relação a metodologia, neste trabalho será utilizado um estudo quantitativo que, segundo Richardson (2008, p.70),
'
caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas, desde as mais simples como percentual, média, desvio-padrão, às mais complexas, como coeficiente de correlação, análise de regressão etc.
Com relação as fontes dos dados, existem duas formas possíveis de coletá-los. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 101),
O pesquisador pode reunir dados secundários, dados primários ou ambos. Dados secundários são dados que já foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Dados primários são dados novos que serão coletados para uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa.
Para a coleta dos dados será utilizado o questionário que, segundo Malhotra (2001, p. 274) trata-se de uma "[...] Técnica estruturada para coleta de dados, que consiste de uma série de perguntas - escritas ou verbais - que um entrevistado deve responder."
Na visão de Richardson (2008) o questionário é realmente uma entrevista estruturada e cumpre pelo menos duas funções: descrever as características e medir determinadas variáveis de um grupo social.
Os questionários utilizados neste trabalho são de perguntas fechadas que, para Richardson (2008, p. 191) "São aqueles instrumentos em que as perguntas ou afirmações apresentam categorias ou alternativas de respostas fixas e preestabelecidas. O entrevistado deve responder à alternativa que mais se ajusta às suas características, ideias ou sentimentos."
Para a obtenção de informações, o questionário será composto por questões que abordem a respeito de idade, sexo, renda familiar, nível de escolaridade e faixa etária. O restante das questões que abordam a respeito do comportamento do consumidor público-alvo deste trabalho serão com afirmações utilizando a escala de Likert. De acordo com Malhotra (2001, p. 255),
A escala de Likert (em homenagem ao seu criador, Rensis Likert) é uma escala de classificação amplamente utilizada, que exige que os entrevistados indiquem um grau de concordância ou discordância com cada uma de uma série de afirmações sobre objetos de estímulo. Tipicamente, cada item da escala tem cinco categorias de resposta, que vão de "discordo totalmente" a "concordo totalmente".
Segundo Malhotra (2001), a amostragem por conveniência é uma técnica de amostragem não probabilística que procura obter uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades amostrais é deixada a cargo do entrevistador.
A pesquisa foi aplicada entre os dias 11 e 29 de novembro de 2013 com 100 (cem) pessoas que moram, estudam e/ou trabalham em Fortaleza e que já compraram pelo menos uma vez pelo menos um dos consoles: Xbox 360 e Playstation 3.
Algumas questões utilizadas na pesquisa foram retiradas ou adaptadas da monografia de Fontenele (2013).
3.2.Quadro resumo
O quadro resumo abaixo vem identificar as questões abordadas no questionário e os respectivos autores que em foram embasadas as questões. O quadro resumo está dividido em:
Questionário socioeconômico - tem o objetivo de identificar um pouco do perfil do entrevistado;
Tipo de comportamento de compra - visa compreender qual o comportamento de compra existente em compras de consoles de videogames da sétima geração;
Reconhecimento da necessidade - busca-se identificar como surge o interesse pela compra;
Busca de informações - tem o objetivo de identificar onde o consumidor busca informações e quais suas influências no processo de escolha de um console;
Avaliação de alternativa - visa identificar os atributos que têm maior influência na escolha do console;
Decisão de compra - visa analisar o consumidor no momento anterior a compra e algumas situações que poderiam fazer-lhe alterar a opção de compra;
Etapa Variável Autores Questões
Questionário Socioeconômico
Ciclo de vida Kotler e
Armstrong (2007) Idade
Família Kotler e
Armstrong (2007) Sexo
Estado Civil
Classe Social
Kotler e
Armstrong (2007) Escolaridade Kotler e
Armstrong (2007) Renda familiar
Etapa Variável Autores Questões
Tipo de comportamento de compra
Comportamento complexo ou com dissonância cognitiva reduzida
Kotler e
Armstrong (2007)
Existem diferenças significativas entre os consoles XBox 360 e o Playstation 3.
Etapa Variável Autores Questões
Reconhecimento da necessidade
Reconhecimento da necessidade
Kotler e Keller (2006, p. 189)
Acompanhar novidades sobre consoles desperta o interesse de compra. Comentários de amigos despertam o interesse de compra de consoles.
Etapa Variável Autores Questões
Busca de informações
Experiência com a
marca Stanton (1980)
Experiências passadas com consoles da marca influencia na escolha da marca do console.
Experiências passadas com outros produtos da marca influencia na escolha da marca do console.
Influência da família Kotler e
Armstrong (2007)
A opinião de familiares (pais, irmãos, filhos) influencia na escolha da marca do console.
Influência dos amigos Kotler e
Armstrong (2007)
Comentários de amigos e colegas influenciam na escolha da marca do console.
Busca especializada Kotler e Keller (2006)
Experiência com o
produto Stanton (1980)
Já ter utilizado o console anteriormente influencia na escolha da compra.
Etapa Variável Autores Questões
Avaliação de
alternativas Atributos
Kotler e Keller (2006)
Atributos que você considera mais importante para a escolha de um console.
Etapa Variável Autores Questões
Decisão de compra
Escolha Sheth, Mittal e Newman (2001)
Quando entro no site ou na loja já sei qual console vou comprar.
Influências de mudança de opinião no momento da compra
Kotler e Keller (2006)
Opiniões de amigos no momento da compra do console influenciam a mudança na escolha.
Kotler e Keller (2006)
A opinião de familiares (pais, irmãos, filhos) influencia a mudança da escolha do console.
Kotler e Keller (2006)
A opinião do vendedor influencia a mudança da escolha do console.
Etapa Variável Autores Questões
Comportamento pós-compra
Comportamento imediato após a posse do produto
Blackwell, Miniard e Engel (2005)
Utilizei o console no momento imediato após tomar posse do produto.
Confirmação na sensatez da escolha
Sheth, Mittal e Newman
Ler ou ouvir críticas negativas me faz sentir arrependido pela compra do console.
Sheth, Mittal e Newman
Ler ou ouvir críticas positivas do console me faz sentir bem.
Análise do produto
Blackwell, Miniard e Engel (2005)
Eu analiso o rendimento e cada detalhe do console.
Satisfação
Kotler e Keller
(2006) Recomendo o console para os amigos.
Kotler e Keller (2006)
Caso venha a comprar o console da geração seguinte, comprarei da mesma marca.
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
Esta parte do trabalho busca analisar os resultados obtidos com os questionários aplicados. Essa análise será feita em acordo com o referencial teórico em que foi baseado o questionário.
Como forma de conseguir o maior número possível de questionários respondidos, o questionário foi aplicado de forma impressa e online através do google docs. Vale ressaltar que foi utilizado o modelo de planilha de resultados do google docs para tabular os dados, pois facilitava a contagem, assim como a análise dos dados obtidos.
4.1.Perfil social
Com a pesquisa online e presencial foi possível obter 100 questionários respondidos, sendo 94 das pessoas entrevistadas do sexo masculino. Desta forma, fica visível que em Fortaleza a quantidade de pessoas do sexo masculino, que compraram os consoles estudados neste trabalho, é bem maior do que as pessoas do sexo feminino.
Dos entrevistados, 86% estão com idade entre 15 e 29 anos. A distribuição de idade foi feita de acordo com o gráfico do Instituto Brasileiro de geografia e Estatística (IBGE) que está nos anexos deste trabalho. Levando em consideração que os questionários foram obtidos em maior parte em ambientes universitários e 72% das pessoas que responderam estão com curso superior incompleto e 9% com pós-graduação incompleta, pode-se inferir que essas pessoas ainda estão estudando e possuem um console.
Dessa forma, pode-se afirmar que tanto os consoles como os jogos estão acessíveis as pessoas das classe D, C e B, já que 81% dos entrevistados pertencem a essas classes. A tabela com a divisão de classes está nos anexos deste trabalho.
Gráfico 1 - Renda familiar
Fonte: Próprio Autor
Um outro fato observado no perfil social dos entrevistados foi o estado civil. Dentre as pessoas que responderam o questionário, 88% são solteiras, de modo que podem destinar parte da sua renda para o lazer.
Após as questões sobre o perfil social dos entrevistados, foi perguntado qual o console que a pessoa tinha comprado. Dos 100 entrevistados, 69 tem o PlayStation 3 e 31 afirmaram ter o Xbox 360.
Antes de fazer a análise do processo de compra, será analisado o comportamento de compra comum aos entrevistados.
4.2.Comportamento de compra
Entre os entrevistados observou-se um padrão de compra complexo, pois a compra de um console é um processo envolve um valor considerável, já que os consoles estudados custam nos dias atuais, em média 1,5 salários mínimos e 81% dos entrevistados tem renda familiar inferior a 15 salários mínimos mensais, ou seja, foi comprometido mais de 10% da renda familiar em um mês. Como trata-se de uma compra de alto valor, envolve alto risco.
O outro fator que determina o tipo de comportamento é se há diferenças significativas entre as marcas. Dentre os entrevistados 60% concordam que existem diferenças significativas entre o Xbox 360 e o PS3. Dessa forma é possível verificar uma
%
De 1 a 3 salários mínimos
De 3 a 5 salários mínimos
De 5 a 15 salários mínimos
tendência de comportamento de compra complexo que, conforme visto no referencial teórico, esse comportamento é comum quando o consumidor está com um alto nível de envolvimento, de forma a perceber diferenças significativas entre as marcas. Costumam ser compras de produtos caros, envolve risco e não é comprado com frequência.
4.3.Reconhecimento da necessidade
De acordo com o que foi mostrado na revisão teórica, o primeiro estágio do processo de decisão de compra é o reconhecimento da necessidade. É nesse estágio que o consumidor é instigado ao consumo. O estímulo ao consumo pode dar-se internamente, quando a pessoa sente o desejo de consumir algum produto ou serviço ou pode ser externo, quando esse desejo por algo está oculto e acaba sendo despertado por estímulos externos, com uma propaganda, por exemplo.
No questionário foram elencadas duas afirmações relacionadas ao reconhecimento da necessidade. Na primeira afirmação: Acompanhar novidades sobre consoles desperta o interesse de compra; 80% dos entrevistados concordam ou concordam totalmente que acompanhar novidades a respeito de consoles despertam o interesse de compra.
Nessa afirmação fica visível o estímulo interno quando a pessoa busca por informações e novidades, ainda mais que, as buscas por novidades costumam ser através de sites especializados ou propagandas com informações do produto, onde o consumidor fica exposto aos estímulos externos.
Na segunda afirmação: Comentários de amigos despertam o interesse de compra de consoles; vem tratar a respeito dos estímulos externos causados pelos grupos sociais. Das pessoas que responderam o questionário, 81% concordam ou concordam totalmente com a afirmação. Como citado no referencial teórico, as pessoas são influenciadas pelos pequenos grupos, podendo até comprar algum produto como forma de ser reconhecido ou pertencer a um determinado grupo.
4.4.Busca de informações
A busca por informações é o segundo estágio do processo de compra. No questionário, esse estágio vem com seis afirmações. Cada afirmação elenca um tipo de fonte de informação diferente, como também os fatores de influência neste estágio.
A primeira afirmação deste estágio: A opinião de familiares (pais, irmãos, filhos) influencia na escolha da marca do console; busca compreender quanto a família influencia na escolha da marca de um console. Dos entrevistados, 76% ou discordam ou são indiferentes a opinião de familiares com relação a escolha da marca de consoles. Esse resultado vai contra o que dizem Kotler e Armstrong (2007), que afirmam que o comportamento do comprador pode ser bastante influenciado pelos membros da família.
A segunda afirmação: Experiências passadas com consoles da marca influencia na escolha da marca do console; vem analisar o quanto experiências com consoles de gerações anteriores da marca influenciam na escolha na atual geração. Dos questionários respondidos, 86% ou concordam ou concordam totalmente com a afirmação. Dessa forma, fica visível o quanto os entrevistados confiaram em informações passadas de outros consoles na aquisição de um console da sétima geração.
A terceira afirmação vem complementando a anterior: Experiências passadas com outros produtos da marca influencia na escolha da marca do console; que busca identificar o quanto as informações que o cliente já tem da marca influenciou na compra do console da sétima geração. Dos entrevistados, os que concordam ou concordam totalmente representam 72% do total. Esse comportamento pode ser entendido como uma forma de redução de riscos na escolha, já que utilizou outros produtos da marca que alcançaram suas expectativas.
Com essas duas afirmações, percebe-se o quanto o relacionamento das marcas com os clientes tem influência no processo de compra dos consoles da sétima geração. Como também, fica visível que os consumidores aproveitam informações passadas para escolha do novo produto.
A quinta afirmação: Buscar informações em sites e revistas especializados ajudam na escolha da marca do console; aborda acerca do uso de internet ou revista especializada como busca de informações. 86% das respostas concordam ou concordam totalmente com a afirmação. Com esse resultado, fica evidente que as pessoas tendem a buscar muitas informações sozinhas junto a pessoas especializadas em determinados assuntos.
Nos dias atuais existem uma enorme quantidade de informações na internet acerca de jogos eletrônicos, seja através de vídeos ou artigos. O provável consumidor pode conseguir diversas informações sobre algum console que esteja interessado. Há tanta informação sobre os jogos para os consoles, que encontra-se vídeos online de jogadores desde o início a finalização do jogo em mais de um idioma. Também é comum encontrar artigos de jogadores indicando vantagens e desvantagens de alguns jogos, como também comentários de outras pessoas acrescentando informações ou discordando do ponto de vista dos artigos.
A sexta afirmação: Já ter utilizado o console anteriormente influencia na escolha da compra; vem analisar o quanto informações obtidas com o contato com o produto desejado influenciam na escolha da marca de um console. 58% dos entrevistados concordam totalmente e 34% concordam com a afirmação.
Fazendo um paralelo a compra de veículos, onde tem-se tornado cada vez mais frequente a utilização do veículo antes da compra através do procedimento denominado test-drive, que o cliente pode coletar informações acerca do produto utilizando-o. No entanto, não é comum encontrar varejistas ou as próprias marcas dos consoles da sétima geração disponibilizando-os para uso antes da compra.
Dessa forma, as informações obtidas com o uso antes da compra costumam acontecer com os consoles de amigos ou parentes em que se tenha acesso. E, de acordo com 89% dos entrevistados, essas informações influenciam na escolha da marca do console.
Após buscar informações de diferentes formas em diferentes lugares, as pessoas tendem a reunir essas informações e avaliar as alternativas existentes para satisfazem sua necessidade.
4.5.Avaliação de alternativas
No questionário foi solicitado ao entrevistado que enumerasse os três atributos mais importantes na escolha do console em ordem de importância. Foram colocados onze atributos para escolha e os resultados seguem no quadro abaixo.
ATRIBUTO 1 % 2 % 3 % Total %
Jogos exclusivos 21 21% 10 10% 9 9% 40% Gráficos dos jogos 16 16% 12 12% 5 5% 33% Jogabilidade 17 17% 19 19% 15 15% 51% Qualidade dos jogos 36 36% 16 16% 18 18% 70% Jogos on-line 5 5% 5 5% 10 10% 20% Multiplayer 8 8% 6 6% 13 13% 27% Preço do console 11 11% 14 14% 9 9% 34% Preço dos jogos 7 7% 11 11% 8 8% 26% Serviços on-line 7 7% 5 5% 18 18% 30% Diversidade de jogos 10 10% 11 11% 13 13% 34% Inovação 15 15% 10 10% 7 7% 32%
Com esses resultados fica evidente o quanto diversificado são os atributos que são decisivos para a escolha do console. Essa variação deve-se ao perfil dos jogadores que muda bastante de um tipo de jogo para outro.
Dos atributos o que teve maior destaque foi a qualidade dos jogos. 36% dos entrevistados o consideraram o atributo mais importante e outros 24% o consideraram o consideram como importante.
A evolução dos jogos eletrônicos está diretamente ligada a evolução da tecnologia. Isso pode ser notado, principalmente nas últimas gerações, quando houveram avanços mais rápidos em tecnologia. Na sétima geração os jogos vem em qualidade de imagem HD (High Definition), de forma que tornou-se possível observar mais detalhes na imagem produzida pelos jogos.
Com o melhoramento das gerações, os jogadores ficaram mais exigentes também em relação ao enredo dos jogos. Em alguns jogos existem histórias em que o jogador conduz o personagem desde o início ao fim, vivenciando todas as emoções proporcionados pelo jogo ao personagem. Essa evolução em qualidade é perceptível quando se coloca as imagens dos consoles das últimas gerações próximas umas as outras.
jogador. 16% dos entrevistados consideram a qualidade dos jogos como o atributo mais importante e outros 17% como segundo e terceiro em grau de importância.
Outro atributo analisado no estudo foram os jogos exclusivos. 21% dos entrevistados consideram este o mais importante e outros 19% o consideram como segundo e terceiro mais importante. Vale destacar alguns jogos como o Halo e o Gears of War para o Xbox 360 e os jogos The Last Of Us e Gos of War para PlayStation 3. Esses são alguns dos jogos exclusivos que tornam os consoles diferenciados em relação aos demais.
Um outro atributo considerando importante pelos entrevistados foi a jogabilidade.17% dos entrevistados acham o atributo o mais importante e outros 34% o consideram como o segundo e terceiro mais importante. Segundo a Equipe BJ (2012), a jogabilidade nada mais é do a capacidade de interação do jogador com o jogo, ou seja, o quanto o jogador pode influenciar as ações dos personagens no jogo.
Com a evolução tecnológica, a inovação tem tornado-se cada vez mais importante para as franquias de jogos e das fabricantes dos consoles para atrair os consumidores. Dos entrevistados 15% consideram este atributo como o mais importante e outros 17% como o 2º ou 3º mais importante.
Atributos que tiveram baixa relevância como os mais importantes foram o preço dos consoles com 11% e o preço dos jogos dos consoles com 7%. Quando trata-se de jogos comuns as duas marcas, verifica-se nos sites e-commerce, na maioria das vezes, preços iguais dos jogos. Com relação ao preço do console, também existe uma aproximação do preço dos consoles das duas marcas. Dessa forma os compradores tendem a observar os outros atributos inerentes aos consoles, deixando um pouco de lado a questão preço.
Após fazer a avaliação das possíveis alternativas e o que é mais importante na compra do console, o comprador faz a sua escolha e parte para a compra.
4.6.Decisão de compra
Em acordo com o referencial teórico, a decisão de compra é o quarto estágio do processo de compra. É nesta etapa que o consumidor vai escolher o produto e efetuar os procedimentos necessários para ter a posse do produto.
A afirmação: Quando entro no site ou na loja já sei qual console vou comprar; teve 71% que concordam ou concordam totalmente. Esse resultado junto a grande busca de informações que os compradores de consoles fazem, demonstra que eles avaliam bastante as informações que adquiriram, iniciando o procedimento de compra.
A segunda afirmação: Opiniões de amigos no momento da compra do console influenciam a mudança na escolha; teve 42% dos entrevistados concordando e 13% concordam totalmente. Esse resultado demonstra o quanto a influência dos pequenos grupos sociais interferem no processo de compra. Mesmo com a busca informações e a avaliação das alternativas terem sido feitas de modo a facilitar o momento da compra, percebe-se que a influência de amigos pode alterar a escolha do comprador.
A terceira afirmação: Uma oferta melhor do concorrente no ponto de venda influencia a mudança na escolha do console; analisa o quanto a pessoa está suscetível a mudar de escolha em decorrência de ofertas de concorrentes nos locais onde a compra for feita. Essa afirmação teve uma grande variação nas respostas dos questionários obtidos, conforme pode ser visto no gráfico abaixo.
Gráfico 2 - Uma oferta melhor do concorrente no ponto de venda influencia a mudança na escolha do console.
Fonte: Próprio Autor
Com resultado fica visível que alguns compradores ainda estão um pouco suscetíveis a novas informações relacionadas a preço no momento da compra. Esse resultado se contrapõe ao resultado obtido na avaliação de alternativas, onde poucos entrevistados selecionaram o preço do console como um atributo importante.
0 5 10 15 20 25 30
Discordo totalmente
Discordo Indiferente Concordo Concordo totalmente
A quarta afirmação: A opinião de familiares (pais, irmãos, filhos) influencia a mudança da escolha do console; tem por objetivo analisar se a opinião de familiares pode influenciar na alteração da escolha do console. Nesta afirmação, dentre os entrevistados, 16% discordam totalmente, 31% discordam e 32% afirmam serem indiferentes a afirmação. Com essas respostas percebe-se uma franca influência, como a observada na busca por informações dos familiares em relação ao comprador.
A última afirmação deste estágio: A opinião do vendedor influencia a mudança da escolha do console; vem analisar o quanto os compradores de consoles estão suscetíveis a informações de vendedores como influência para alterar sua escolha. 35% dos entrevistados afirmaram serem indiferentes, enquanto 24% discordam totalmente e 29% discordam. Com isso, fica evidente que os compradores de consoles tendem a buscar informações antes do momento da compra.
Nesse estágio, ficou evidente nas respostas que os compradores de consoles estão pouco suscetíveis a mudança de escolha no momento da compra. Esse fato pode ser entendido melhor quando analisado juntamente com os dois estágios anteriores. Dessa forma, percebe-se que a busca intensa por informações, aproveitando inclusive experiências com consoles anteriores e com o próprio console que se deseja comprar, reduz a possibilidade de alteração da escolha durante o estágio de compra.
Após efetuar a compra, o consumidor tomará posse do produto e o utilizará.
4.7.Comportamento pós-compra
Tendo como base o referencial teórico, o comportamento pós-compra é o quinto e último estágio do processo de decisão de compra. Nesse estágio serão analisados alguns comportamentos do consumidor após tomar posse do produto.
Para esse estágio foram colocadas seis afirmações no questionário. As afirmações englobam sobre o uso do produto, sua análise e a satisfação do cliente tanto com o equipamento quanto com a marca.
As duas afirmações seguintes tem a intenção de analisar se os consumidores estudados realmente sentem a necessidade de comprovar a sensatez de suas compras.
A segunda afirmação desse estágio é a seguinte: Ler ou ouvir críticas negativas me faz sentir arrependido pela compra do console. 37% dos entrevistados afirmaram ser indiferentes, 30% discordam e 19% discordam totalmente. Desse resultado compreende-se que esses consumidores não costumam absorver as críticas negativas em relação ao produto adquirido.
A terceira afirmação é: Ler ou ouvir críticas positivas do console me faz sentir bem. 68% dos entrevistados concordam com esta afirmação. Dessa forma, fica evidente que os consumidores estudados buscam confirmar a sensatez de suas escolhas.
Um comportamento identificado nessas duas últimas afirmações é que os compradores de consoles tendem a descartar as críticas negativas e absorver as críticas positivas.
A quarta afirmação é: Eu analiso o rendimento e cada detalhe do console. Essa afirmação tem o intuito de identificar o nível em que os compradores analisam os diferentes atributos referentes ao console. Dentre os entrevistados, 34% dizem ser indiferentes, 35% concordam e 20% concordam totalmente. Percebe-se com os resultados uma tendência dos usuários a terem uma análise mais profunda do console durante o uso.
Com as duas últimas afirmações busca-se avaliar o nível de satisfação dos compradores com os consoles. Conforme visto no referencial teórico, quando há um alto nível de satisfação com o produto e com a marca, as pessoas costumam indicar para outras pessoas, como também continuar comprando, inclusive outros produtos da marca.
A penúltima afirmação é: Recomendo o console para os amigos. Dos entrevistados 85% ou concordam ou concordam totalmente com a afirmação. Com esse resultado percebe-se um alto nível de satisfação dos usuários com percebe-seus consoles.
A última afirmação que é: Caso venha a comprar o console da geração seguinte, comprarei da mesma marca. Das pessoas que responderam o questionário, 70% ou concordam ou concordam totalmente com a afirmação. Dos entrevistados que concordaram com essa afirmação, 66% também concordarem com a afirmação anterior. Dessa forma, confirma-se a satisfação dos clientes não apenas com o consoles atuais, como também com as marcas, pois, caso venham a comprar o console da próxima geração será o da mesma marca.
