Reconhecimento da necessidade

De acordo com o que foi mostrado na revisão teórica, o primeiro estágio do processo de decisão de compra é o reconhecimento da necessidade. É nesse estágio que o consumidor é instigado ao consumo. O estímulo ao consumo pode dar-se internamente, quando a pessoa sente o desejo de consumir algum produto ou serviço ou pode ser externo, quando esse desejo por algo está oculto e acaba sendo despertado por estímulos externos, com uma propaganda, por exemplo.

No questionário foram elencadas duas afirmações relacionadas ao reconhecimento da necessidade. Na primeira afirmação: Acompanhar novidades sobre consoles desperta o interesse de compra; 80% dos entrevistados concordam ou concordam totalmente que acompanhar novidades a respeito de consoles despertam o interesse de compra.

Nessa afirmação fica visível o estímulo interno quando a pessoa busca por informações e novidades, ainda mais que, as buscas por novidades costumam ser através de sites especializados ou propagandas com informações do produto, onde o consumidor fica exposto aos estímulos externos.

Na segunda afirmação: Comentários de amigos despertam o interesse de compra de consoles; vem tratar a respeito dos estímulos externos causados pelos grupos sociais. Das pessoas que responderam o questionário, 81% concordam ou concordam totalmente com a afirmação. Como citado no referencial teórico, as pessoas são influenciadas pelos pequenos grupos, podendo até comprar algum produto como forma de ser reconhecido ou pertencer a um determinado grupo.

Após o reconhecimento da necessidade, o consumidor tende a buscar informações sobre o produto.

4.4. Busca de informações

A busca por informações é o segundo estágio do processo de compra. No questionário, esse estágio vem com seis afirmações. Cada afirmação elenca um tipo de fonte de informação diferente, como também os fatores de influência neste estágio.

A primeira afirmação deste estágio: A opinião de familiares (pais, irmãos, filhos) influencia na escolha da marca do console; busca compreender quanto a família influencia na escolha da marca de um console. Dos entrevistados, 76% ou discordam ou são indiferentes a opinião de familiares com relação a escolha da marca de consoles. Esse resultado vai contra o que dizem Kotler e Armstrong (2007), que afirmam que o comportamento do comprador pode ser bastante influenciado pelos membros da família.

A segunda afirmação: Experiências passadas com consoles da marca influencia na escolha da marca do console; vem analisar o quanto experiências com consoles de gerações anteriores da marca influenciam na escolha na atual geração. Dos questionários respondidos, 86% ou concordam ou concordam totalmente com a afirmação. Dessa forma, fica visível o quanto os entrevistados confiaram em informações passadas de outros consoles na aquisição de um console da sétima geração.

A terceira afirmação vem complementando a anterior: Experiências passadas com outros produtos da marca influencia na escolha da marca do console; que busca identificar o quanto as informações que o cliente já tem da marca influenciou na compra do console da sétima geração. Dos entrevistados, os que concordam ou concordam totalmente representam 72% do total. Esse comportamento pode ser entendido como uma forma de redução de riscos na escolha, já que utilizou outros produtos da marca que alcançaram suas expectativas.

Com essas duas afirmações, percebe-se o quanto o relacionamento das marcas com os clientes tem influência no processo de compra dos consoles da sétima geração. Como também, fica visível que os consumidores aproveitam informações passadas para escolha do novo produto.

Já a quarta afirmação: Comentários de amigos e colegas influenciam na escolha da marca do console; busca analisar o quanto informações obtidas dos grupos sociais, como amigos e colegas influenciam na escolha da marca do console. Dentre os questionários obtidos, 82% ou concordam ou concordam totalmente com a afirmação. Esse resultado demonstra o quanto os entrevistados confiam em informações obtidas através dos seus grupos sociais.

A quinta afirmação: Buscar informações em sites e revistas especializados ajudam na escolha da marca do console; aborda acerca do uso de internet ou revista especializada como busca de informações. 86% das respostas concordam ou concordam totalmente com a afirmação. Com esse resultado, fica evidente que as pessoas tendem a buscar muitas informações sozinhas junto a pessoas especializadas em determinados assuntos.

Nos dias atuais existem uma enorme quantidade de informações na internet acerca de jogos eletrônicos, seja através de vídeos ou artigos. O provável consumidor pode conseguir diversas informações sobre algum console que esteja interessado. Há tanta informação sobre os jogos para os consoles, que encontra-se vídeos online de jogadores desde o início a finalização do jogo em mais de um idioma. Também é comum encontrar artigos de jogadores indicando vantagens e desvantagens de alguns jogos, como também comentários de outras pessoas acrescentando informações ou discordando do ponto de vista dos artigos.

A sexta afirmação: Já ter utilizado o console anteriormente influencia na escolha da compra; vem analisar o quanto informações obtidas com o contato com o produto desejado influenciam na escolha da marca de um console. 58% dos entrevistados concordam totalmente e 34% concordam com a afirmação.

Fazendo um paralelo a compra de veículos, onde tem-se tornado cada vez mais frequente a utilização do veículo antes da compra através do procedimento denominado test- drive, que o cliente pode coletar informações acerca do produto utilizando-o. No entanto, não é comum encontrar varejistas ou as próprias marcas dos consoles da sétima geração disponibilizando-os para uso antes da compra.

Dessa forma, as informações obtidas com o uso antes da compra costumam acontecer com os consoles de amigos ou parentes em que se tenha acesso. E, de acordo com 89% dos entrevistados, essas informações influenciam na escolha da marca do console.

Após buscar informações de diferentes formas em diferentes lugares, as pessoas tendem a reunir essas informações e avaliar as alternativas existentes para satisfazem sua necessidade.

4.5. Avaliação de alternativas

Após uma busca intensa de informações a respeito do produto que se pretende comprar, o consumidor chega ao terceiro estágio que é a avaliação de alternativas. Neste estágio o comprador irá analisar os atributos, as vantagens, as desvantagens e outros fatores que podem interferir na decisão da escolha.

No questionário foi solicitado ao entrevistado que enumerasse os três atributos mais importantes na escolha do console em ordem de importância. Foram colocados onze atributos para escolha e os resultados seguem no quadro abaixo.

ATRIBUTO 1 % 2 % 3 % Total %

Jogos exclusivos 21 21% 10 10% 9 9% 40%

Gráficos dos jogos 16 16% 12 12% 5 5% 33%

Jogabilidade 17 17% 19 19% 15 15% 51%

Qualidade dos jogos 36 36% 16 16% 18 18% 70%

Jogos on-line 5 5% 5 5% 10 10% 20%

Multiplayer 8 8% 6 6% 13 13% 27%

Preço do console 11 11% 14 14% 9 9% 34%

Preço dos jogos 7 7% 11 11% 8 8% 26%

Serviços on-line 7 7% 5 5% 18 18% 30%

Diversidade de jogos 10 10% 11 11% 13 13% 34%

Inovação 15 15% 10 10% 7 7% 32%

Com esses resultados fica evidente o quanto diversificado são os atributos que são decisivos para a escolha do console. Essa variação deve-se ao perfil dos jogadores que muda bastante de um tipo de jogo para outro.

Dos atributos o que teve maior destaque foi a qualidade dos jogos. 36% dos entrevistados o consideraram o atributo mais importante e outros 24% o consideraram o consideram como importante.

A evolução dos jogos eletrônicos está diretamente ligada a evolução da tecnologia. Isso pode ser notado, principalmente nas últimas gerações, quando houveram avanços mais rápidos em tecnologia. Na sétima geração os jogos vem em qualidade de imagem HD (High Definition), de forma que tornou-se possível observar mais detalhes na imagem produzida pelos jogos.

Com o melhoramento das gerações, os jogadores ficaram mais exigentes também em relação ao enredo dos jogos. Em alguns jogos existem histórias em que o jogador conduz o personagem desde o início ao fim, vivenciando todas as emoções proporcionados pelo jogo ao personagem. Essa evolução em qualidade é perceptível quando se coloca as imagens dos consoles das últimas gerações próximas umas as outras.

Com o aumento da tecnologia e, por consequência, da qualidade dos jogos, também houve uma evolução muito grande dos gráficos dos jogos, onde observa-se, em alguns jogos, detalhes em personagens e ambientes que impressionam, muitas vezes, até quem não é

jogador. 16% dos entrevistados consideram a qualidade dos jogos como o atributo mais importante e outros 17% como segundo e terceiro em grau de importância.

Outro atributo analisado no estudo foram os jogos exclusivos. 21% dos entrevistados consideram este o mais importante e outros 19% o consideram como segundo e terceiro mais importante. Vale destacar alguns jogos como o Halo e o Gears of War para o Xbox 360 e os jogos The Last Of Us e Gos of War para PlayStation 3. Esses são alguns dos jogos exclusivos que tornam os consoles diferenciados em relação aos demais.

Um outro atributo considerando importante pelos entrevistados foi a jogabilidade.17% dos entrevistados acham o atributo o mais importante e outros 34% o consideram como o segundo e terceiro mais importante. Segundo a Equipe BJ (2012), a jogabilidade nada mais é do a capacidade de interação do jogador com o jogo, ou seja, o quanto o jogador pode influenciar as ações dos personagens no jogo.

Com a evolução tecnológica, a inovação tem tornado-se cada vez mais importante para as franquias de jogos e das fabricantes dos consoles para atrair os consumidores. Dos entrevistados 15% consideram este atributo como o mais importante e outros 17% como o 2º ou 3º mais importante.

Atributos que tiveram baixa relevância como os mais importantes foram o preço dos consoles com 11% e o preço dos jogos dos consoles com 7%. Quando trata-se de jogos comuns as duas marcas, verifica-se nos sites e-commerce, na maioria das vezes, preços iguais dos jogos. Com relação ao preço do console, também existe uma aproximação do preço dos consoles das duas marcas. Dessa forma os compradores tendem a observar os outros atributos inerentes aos consoles, deixando um pouco de lado a questão preço.

Após fazer a avaliação das possíveis alternativas e o que é mais importante na compra do console, o comprador faz a sua escolha e parte para a compra.

4.6. Decisão de compra

Em acordo com o referencial teórico, a decisão de compra é o quarto estágio do processo de compra. É nesta etapa que o consumidor vai escolher o produto e efetuar os procedimentos necessários para ter a posse do produto.

Para esse estágio foram colocadas cinco afirmações, onde a primeira refere-se a quanto o consumidor está decidido em relação a sua escolha e as outras quatro abordam alguns fatores que podem interferir na decisão.

A afirmação: Quando entro no site ou na loja já sei qual console vou comprar; teve 71% que concordam ou concordam totalmente. Esse resultado junto a grande busca de informações que os compradores de consoles fazem, demonstra que eles avaliam bastante as informações que adquiriram, iniciando o procedimento de compra.

A segunda afirmação: Opiniões de amigos no momento da compra do console influenciam a mudança na escolha; teve 42% dos entrevistados concordando e 13% concordam totalmente. Esse resultado demonstra o quanto a influência dos pequenos grupos sociais interferem no processo de compra. Mesmo com a busca informações e a avaliação das alternativas terem sido feitas de modo a facilitar o momento da compra, percebe-se que a influência de amigos pode alterar a escolha do comprador.

A terceira afirmação: Uma oferta melhor do concorrente no ponto de venda influencia a mudança na escolha do console; analisa o quanto a pessoa está suscetível a mudar de escolha em decorrência de ofertas de concorrentes nos locais onde a compra for feita. Essa afirmação teve uma grande variação nas respostas dos questionários obtidos, conforme pode ser visto no gráfico abaixo.

Gráfico 2 - Uma oferta melhor do concorrente no ponto de venda influencia a mudança na escolha do console.

Fonte: Próprio Autor

Com resultado fica visível que alguns compradores ainda estão um pouco suscetíveis a novas informações relacionadas a preço no momento da compra. Esse resultado se contrapõe ao resultado obtido na avaliação de alternativas, onde poucos entrevistados selecionaram o preço do console como um atributo importante.

0 5 10 15 20 25 30 Discordo totalmente

Discordo Indiferente Concordo Concordo totalmente

A quarta afirmação: A opinião de familiares (pais, irmãos, filhos) influencia a mudança da escolha do console; tem por objetivo analisar se a opinião de familiares pode influenciar na alteração da escolha do console. Nesta afirmação, dentre os entrevistados, 16% discordam totalmente, 31% discordam e 32% afirmam serem indiferentes a afirmação. Com essas respostas percebe-se uma franca influência, como a observada na busca por informações dos familiares em relação ao comprador.

A última afirmação deste estágio: A opinião do vendedor influencia a mudança da escolha do console; vem analisar o quanto os compradores de consoles estão suscetíveis a informações de vendedores como influência para alterar sua escolha. 35% dos entrevistados afirmaram serem indiferentes, enquanto 24% discordam totalmente e 29% discordam. Com isso, fica evidente que os compradores de consoles tendem a buscar informações antes do momento da compra.

Nesse estágio, ficou evidente nas respostas que os compradores de consoles estão pouco suscetíveis a mudança de escolha no momento da compra. Esse fato pode ser entendido melhor quando analisado juntamente com os dois estágios anteriores. Dessa forma, percebe-se que a busca intensa por informações, aproveitando inclusive experiências com consoles anteriores e com o próprio console que se deseja comprar, reduz a possibilidade de alteração da escolha durante o estágio de compra.

Após efetuar a compra, o consumidor tomará posse do produto e o utilizará.

4.7. Comportamento pós-compra

Tendo como base o referencial teórico, o comportamento pós-compra é o quinto e último estágio do processo de decisão de compra. Nesse estágio serão analisados alguns comportamentos do consumidor após tomar posse do produto.

Para esse estágio foram colocadas seis afirmações no questionário. As afirmações englobam sobre o uso do produto, sua análise e a satisfação do cliente tanto com o equipamento quanto com a marca.

A primeira afirmação tem o intuito de observar se o consumidor usa o produto no momento imediato após tomar posse ou se o guarda para uso posterior. A afirmação é a seguinte: Utilizei o console no momento imediato após tomar posse do produto. Dos entrevistados, 68% concordam totalmente e 22% concordam. Logo, é possível afirmar que os compradores dos consoles das duas marcas estudadas utilizam o produto no primeiro instante em que é possível após ter o produto sob seu domínio.

As duas afirmações seguintes tem a intenção de analisar se os consumidores estudados realmente sentem a necessidade de comprovar a sensatez de suas compras.

A segunda afirmação desse estágio é a seguinte: Ler ou ouvir críticas negativas me faz sentir arrependido pela compra do console. 37% dos entrevistados afirmaram ser indiferentes, 30% discordam e 19% discordam totalmente. Desse resultado compreende-se que esses consumidores não costumam absorver as críticas negativas em relação ao produto adquirido.

A terceira afirmação é: Ler ou ouvir críticas positivas do console me faz sentir bem. 68% dos entrevistados concordam com esta afirmação. Dessa forma, fica evidente que os consumidores estudados buscam confirmar a sensatez de suas escolhas.

Um comportamento identificado nessas duas últimas afirmações é que os compradores de consoles tendem a descartar as críticas negativas e absorver as críticas positivas.

A quarta afirmação é: Eu analiso o rendimento e cada detalhe do console. Essa afirmação tem o intuito de identificar o nível em que os compradores analisam os diferentes atributos referentes ao console. Dentre os entrevistados, 34% dizem ser indiferentes, 35% concordam e 20% concordam totalmente. Percebe-se com os resultados uma tendência dos usuários a terem uma análise mais profunda do console durante o uso.

Com as duas últimas afirmações busca-se avaliar o nível de satisfação dos compradores com os consoles. Conforme visto no referencial teórico, quando há um alto nível de satisfação com o produto e com a marca, as pessoas costumam indicar para outras pessoas, como também continuar comprando, inclusive outros produtos da marca.

A penúltima afirmação é: Recomendo o console para os amigos. Dos entrevistados 85% ou concordam ou concordam totalmente com a afirmação. Com esse resultado percebe- se um alto nível de satisfação dos usuários com seus consoles.

A última afirmação que é: Caso venha a comprar o console da geração seguinte, comprarei da mesma marca. Das pessoas que responderam o questionário, 70% ou concordam ou concordam totalmente com a afirmação. Dos entrevistados que concordaram com essa afirmação, 66% também concordarem com a afirmação anterior. Dessa forma, confirma-se a satisfação dos clientes não apenas com o consoles atuais, como também com as marcas, pois, caso venham a comprar o console da próxima geração será o da mesma marca.

Esse comportamento pós-compra também tem relação com os dados obtidos no estágio de busca de informações, ficando evidente no fato dos entrevistados aproveitarem informações de consoles anteriores e demonstrarem interesse em manter a marca dos consoles

na geração seguinte. Dessa forma, esse último estágio, o de comportamento pós-consumo, pode ter importante significado na busca de informações nos possíveis processos de compras dos consoles da oitava geração que já começou a ser comercializada.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 5.1. Objetivos e pressupostos

Este trabalho teve como objetivos específicos: analisar as características que afetam o comportamento do consumidor; analisar o processo de compra do consumidor; e identificar os diferenciais dos consoles Xbox 360 e o PlayStation 3.

O primeiro objetivo foi alcançado, pois na análise dos resultados percebeu-se o quanto os pequenos grupos como amigos e colegas influenciam no comportamento dos consumidores de consoles de videogames da sétima geração. Como visto nos itens busca por informações e decisão de compra, a influência dos grupos supera até a da família.

Esse fato também contempla um dos pressupostos, onde já acreditava-se que os grupos de referência podem influenciar os compradores de consoles em suas tomadas de decisões.

O segundo objetivo também foi alcançado, pois percebeu-se na análise dos resultados que os compradores dos consoles, em sua maioria, passaram pelos cinco estágios do processo de compra citados no referencial teórico.

Já o terceiro objetivo não foi alcançado da forma esperada. Apesar de ter sido identificado os atributos que são considerados mais importantes na compra de um console, não houve variações de um console para outro que representassem algum significado de diferencial. Como também, no referencial teórico foi possível constatar que tratam-se de consoles com algumas características em comum como os serviços online e alguns jogos, que foram sucessos de venda no ano de 2013 e que são comuns as duas plataformas.

Como a maior parte dos objetivos específicos foram alcançados de acordo com as expectativas, percebe-se que o objetivo geral foi atingido com êxito. Um fator decisivo para o alcance do objetivo geral foram os dados obtidos do questionário que proporcionaram informações para uma boa análise dos fatores que influenciam o processo de compra dos consoles estudados.

O segundo pressuposto colocado no começo do trabalho também foi confirmado. Tanto no estágio de busca de informações como no estágio de comportamento pós-consumo, percebeu-se uma forte relação dos compradores dos consoles com as suas marcas. Esse relacionamento pode-se estender-se, inclusive, a outros produtos das empresas, não apenas aos consoles e jogos.

5.2. Experiências e sugestões

O pouco tempo disponível entre o início da pesquisa e o prazo para finalização do trabalho, dificultou um pouco mais na realização do estudo.

O início do trabalho foi a parte mais complicada, pois era o ponto em que definia-se como seria o restante do estudo. Com esse ponto definido, o restante do trabalho foi desenvolvido com maior facilidade.

Com a relação a pesquisa de campo, encontrou-se dificuldade para conseguir os entrevistados, pois o público-alvo do estudo eram pessoas que possuíssem ou o console Xbox 360 ou o PlayStation 3, que são consoles que ainda são comercializados, em média, por volta de 1,5 salários mínimos, tendo jogos que, em seus lançamentos nacionais, custam quase 30% de um salário. Com isso, a obtenção dos questionários foi, dificultando um pouco mais a conclusão do trabalho.

Durante a construção do trabalho, existia o receio de não ter coerência nas diversas