Camila cremacio

Texto

(1)Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. CAMILLA CREMÁCIO. Percepção da imprensa automotiva especializada sobre a marca Hyundai no Brasil. São Paulo 2012.

(2) CAMILLA CREMÁCIO. Percepção da imprensa automotiva especializada sobre a marca Hyundai no Brasil. Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo para conclusão do curso de lato sensu de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Orientador: Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias Área de Imprensa. São Paulo 2012. concentração:. Assessoria. de.

(3) CAMILLA CREMÁCIO. Percepção da imprensa automotiva especializada sobre a marca Hyundai no Brasil. Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo para conclusão do curso de lato sensu de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Submetida à banca examinadora constituída por:. ____________________________________. ____________________________________. ____________________________________. São Paulo 2012.

(4) Agradecimentos Agradeço, em primeiro lugar, à minha mãe, Sueli Aparecida Francischetti, que sempre me deu toda a estrutura e suporte necessário para que eu me desenvolvesse e me ensinou a querer ser uma pessoa melhor a cada dia. À minha irmã, Ana Lígia Cremácio, por ter sido meu primeiro exemplo e, ainda hoje, ser meu modelo e me encher de orgulho da mulher e profissional que ela é, e por todo o apoio moral de sempre. Ao meu pai, Pedro Roberto Cremácio, por, junto da minha mãe, me incentivar a ser curiosa, a querer saber mais, a não me contentar com qualquer resposta. Ao meu chefe, Maurício Jordão, por apoiar minhas ideias no dia-a-dia, me ouvir, valorizar meu trabalho e me ajudar a desenvolver e organizar as ideias para esse trabalho acadêmico. Às amigas Bruna Machado e Juliana Fernandes, pela companhia em cada noite de segunda e quarta, fosse a aula interessante ou não, pela parceria nos trabalhos e pela amizade construída a partir disso tudo. Aos amigos Derilin Albuquerque, Fabiana Lopes Souza e Obede Júnior, por serem meus alicerces e por confiarem na minha capacidade e talento quando minha confiança falha. Aos amigos e colegas de profissão que colaboraram para o desenvolvimento dessa monografia, em especial a Raimundo Couto, Roberto Massignan e Roberto Nunes. A meu orientador, Luiz Alberto de Farias, pela paciência e coragem em aceitar o desafio de me orientar (e pelas pílulas de MPB no meio da orientação). E agradeço a Deus, ou ao destino, ou ao que quer que seja essa força maior e invisível, que colocou todas essas pessoas no meu caminho, me deu visão e me ensina a aproveitar o que elas têm a acrescentar na minha vida..

(5) Aos meus pais e minha irmã.

(6) "O mundo é para quem nasce para o conquistar, e não para quem sonha que pode conquistá-lo, ainda que tenha razão." Fernando Pessoa.

(7) Resumo O objetivo desse trabalho é identificar a percepção que a imprensa automotiva especializada tem sobre a marca Hyundai no Brasil e como isso se reflete nas matérias publicadas. Para isso, foi feita uma sondagem com profissionais da imprensa automotiva especializada, dentro de parâmetros sustentados por teorias acadêmicas da área de Relações Públicas, que serão descritas no desenvolvimento desse trabalho. Palavras-chave: Relações Públicas, Relacionamento com a Imprensa.. Imagem,. Assessoria. de. Imprensa,. Abstract The aim of this paper is to identify the perception of the automotive specialized press about the brand Hyundai in Brazil and how this perception reflects on published articles. For that, a survey was conducted with journalists of the Brazilian specialized press, supported by academic theories of Public Relations that are going to be described in the development of this paper. Key words: Public Relations, Image, Press Office, Press Relations..

(8) SUMÁRIO INTRODUÇÃO .......................................................................................................................................... 9 1 Formulação do problema ..................................................................................................................... 9 2 Justificativa ........................................................................................................................................... 9 3 Objetivos ............................................................................................................................................ 10 3.1 Geral ................................................................................................................................................ 10 3.2 Específicos ....................................................................................................................................... 10 4 Hipóteses ............................................................................................................................................ 10 5 Metodologia ....................................................................................................................................... 11 6 Limitação da pesquisa ........................................................................................................................ 11 7 Estrutura ............................................................................................................................................. 11 1 Assessoria de Imprensa – histórico .................................................................................................... 13 1.1 O impacto das Relações Públicas na imagem da empresa ............................................................. 14 2 O setor automotivo no Brasil ............................................................................................................. 15 3 A Hyundai Motor Company ................................................................................................................ 18 3.1 Filosofia, visão e valores .................................................................................................................. 19 3.2 Marca global, produto local ............................................................................................................ 21 3.3 A chegada da Hyundai ao Brasil ...................................................................................................... 21 4 Comunicação na Hyundai Motor Company ....................................................................................... 23 4.1 O papel do Global PR Team e dos departamentos locais ............................................................... 23 4.2 A comunicação na Hyundai Motor Brasil ........................................................................................ 24 5 A percepção da imprensa automotiva especializada brasileira sobre a marca Hyundai ................... 26 5.1 Questionamentos ............................................................................................................................ 26 5.2 Resultados e análise das matérias .................................................................................................. 27 CONCLUSÃO .......................................................................................................................................... 29 REFERÊNCIAS ......................................................................................................................................... 30 ANEXOS ................................................................................................................................................. 31.

(9) INTRODUÇÃO 1 Formulação do problema Em 2012, a Hyundai Motor Brasil inicia oficialmente suas atividades no Brasil, com a inauguração da primeira fábrica da marca no País, em Piracicaba (SP), e o lançamento de seu primeiro modelo nacional, o hatch compacto HB20. Diante dessa realidade, a marca tem a necessidade de se comunicar com seus diversos públicos alvo, entre eles, a imprensa, que levará informação com credibilidade até os potenciais clientes finais, aqueles que comprarão os produtos da marca. No entanto, os produtos Hyundai estão presentes no Brasil há mais de uma década, por meio de um importador e, portanto, já existe uma percepção de imagem de seus públicos sobre a marca, que não foi construída pela própria empresa. O objetivo desse trabalho é identificar qual é essa percepção, dentro do universo de um público específico – a imprensa automotiva especializada - e como ela se reflete nas matérias que são publicadas sobre a marca.. 2 Justificativa Os produtos Hyundai estão presentes no Brasil desde 1999. Com isso, o importador passou a ser o representante da marca no País. Porém, em 2010, a Hyundai Motor Company tomou a decisão de criar a Hyundai Motor Brasil, estabelecendo uma fábrica no País, na cidade de Piracicaba, SP, e desenvolvendo uma linha de produtos específicos para o mercado interno brasileiro.. Com isso, a empresa identificou a necessidade de começar a desenvolver sua imagem institucional no Brasil, já que, apesar de seus produtos serem bem aceitos e ganharem mercado mês a mês, não há porta-voz oficial da Hyundai no Brasil, assim como não existe um trabalho de comunicação institucional junto à imprensa automotiva especializada.. No campo das relações públicas, criar um relacionamento próximo com a imprensa automotiva especializada será um desafio para a marca, uma vez que seu representante comercial no país não investiu nesse relacionamento nos mesmos 9.

(10) moldes das outras fabricantes de automóveis instaladas no Brasil.. Por isso, a Hyundai será o foco desse estudo de caso, que vai buscar fazer o diagnóstico da percepção da imprensa especializada sobre sua imagem e criar um planejamento estratégico de relacionamento com a imprensa.. 3 Objetivos 3.1 Geral •. Identificar a percepção da imagem da marca Hyundai perante a imprensa. automotiva especializada. •. Analisar se a percepção da imprensa especializada sobre a marca Hyundai. se reflete nas matérias publicadas sobre a marca.. 3.2 Específicos - Detalhar o conceito de assessoria de imprensa e sua relevância para a percepção da marca; - Entender o mercado automotivo no Brasil; - Apresentar a Hyundai como companhia global; - Compreender como a Hyundai gerencia as Relações Públicas, globalmente; - Identificar a percepção da imprensa especializada sobre a marca Hyundai; - Entender como essa percepção se reflete nas matérias publicadas.. 4 Hipóteses . A percepção da imagem da marca Hyundai está prejudicada junto à imprensa automotiva especializada.. . A percepção negativa da imagem da marca Hyundai junto à imprensa automotiva especializada é refletida nas matérias publicadas.. . A percepção da marca Hyundai está prejudicada junto à imprensa automotiva especializada porque não há informação técnica disponível sobre os produtos que a marca comercializa no país.. . A percepção da marca Hyundai está prejudicada junto à imprensa automotiva especializada porque não há porta-voz oficial da marca no país. 10.

(11) . Os jornalistas da imprensa automotiva especializada não distinguem a Hyundai de seu representante comercial no Brasil.. 5 Metodologia. A coleta de informações para esse estudo foi feita por meio de pesquisa documental, de duas formas: •. Entrevistas com jornalistas da imprensa automotiva especializada.. •. Análise das matérias publicadas sobre a marca Hyundai nas mídias que. responderam à pesquisa, em período após evento realizado pela Hyundai Motor Brasil.. A pesquisa consiste em um estudo de caso utilitário, já que visa estabelecer o diagnóstico da imagem da marca Hyundai.. 6 Limitação da pesquisa A pesquisa foi apoiada, dentro da área de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, nas subáreas de Imagem e Relacionamento com a Imprensa. O tema específico – percepção de imagem e relacionamento com a mídia automotiva especializada – foi determinado a partir da escolha do objeto do estudo de caso, a fabricante de automóveis Hyundai.. 7 Estrutura O presente trabalho conta com cinco capítulos. O primeiro é sobre a história da assessoria de imprensa e sua função na construção da imagem de uma marca. O capítulo seguinte trata da contextualização do tema – com uma descrição da história do setor automotivo no Brasil. Os dois capítulos a seguir são focados na Hyunda – sua história e sua forma de trabalhar as Relações Públicas estrategicamente, de forma global. Por fim, temos o resultado da sondagem realizada e da análise das matérias publicadas pelos jornalistas respondentes. Vale ressaltar, no entanto, que a marca Hyundai aqui abordada é apenas a da companhia que fabrica e comercializa veículos de passeio, no mundo todo. Por ser 11.

(12) parte de um grupo que foi subdividido em três sub-grupos e que, juntos, contam com mais de 100 empresas diferentes, o nome Hyundai pode aparecer em produtos que vão desde cafeteiras até tratores. Todas essas empresas têm a mesma origem, por isso o mesmo nome, mas hoje são administradas separadamente. O objeto deste estudo é apenas a marca de carros. Apesar de a mesma companhia produzir caminhões e ônibus, esses produtos não serão citados no desenvolvimento dos capítulos a seguir, por não estarem presentes no mercado brasileiro, campo escolhido para a sondagem realizada neste trabalho.. 12.

(13) 1 Assessoria de Imprensa – histórico A assessoria de imprensa é um campo das Relações Públicas que surgiu há mais de um século, quando Ivy Lee abriu o primeiro escritório de Relações Públicas, em Nova Iorque, Estados Unidos, para atender ao empresário John Rockfeller, então odiado homem de negócios dos Estados Unidos, acusado de aspirar ao monopólio, como narra Manuel Carlos Chaparro, no primeiro capítulo da obra Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia – Teoria e Técnica. Chaparro, apoiado na interpretação sociológica de Hebe Wey, descreve o contexto histórico em que se deu a criação da assessoria de imprensa – o pósguerra da Secessão. Em seguida, transcreve os princípios e ações determinados por Lee. É um pequeno conjunto de regras éticas e morais que, em sua essência, ditam as ações de assessoria de imprensa até hoje. Escreveu Lee: [...] Nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público. (Lee, Abud Chaparro, 2010). A partir de então as Relações Públicas entraram no foco não só das corporações, mas também das universidades. Em meados da década de 1930, foram criadas cadeiras da matéria Relações Públicas nas faculdades de Yale, Harvard e Columbia. A expansão da atividade de RP além das fronteiras dos EUA, se deu primeiro para o Canadá, em 1940. Na Europa, a RP entrou pela França, primeiro, em 1946 e mais tarde, em 1950 outros sete países do velho continente praticavam Relações Públicas: Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia. No Brasil, as RPs e a assessoria de imprensa chegaram em 1964. A necessidade de se comunicar com diversos públicos faz da assessoria de imprensa, mais do que uma das atividades essenciais de uma organização, um canal. Diz Kunsch que, “no contexto da comunicação institucional, a assessoria de imprensa é uma das ferramentas essenciais nas mediações das organizações com o grande público, a opinião pública e a sociedade”.. 13.

(14) 1.1 O impacto das Relações Públicas na imagem da empresa A imprensa é, para as organizações, não só um público alvo, mas também uma ferramenta para atingir outros públicos, que têm impacto direto nos negócios, como os clientes. Kunsch diz que, “o poder da mídia é uma realidade incontestável, e as organizações, como fontes de informação, para se relacionar com o seu universo de públicos e a sociedade, dela não pode prescindir” (2003, p.194). Além disso, é através das Relações Públicas e da Comunicação, tendo a Assessoria de Imprensa como um dos canais possíveis (além de Marketing, entre outros), que a organização tem sua imagem e reputação formadas, como podemos ver na figura abaixo, elaborada por Flavio Schmidt.. Figura 1. Processo de Formação da Imagem e Reputação Corporativa (Fonte: SCHMIDT, p. 98.). Podemos deduzir, lendo a imagem de Schmidt, que toda a comunicação feita pela organização, para que gere a imagem esperada e uma percepção próxima do que se deseja, precisa estar em linha com os princípios, valores, atitudes, conceito e identidade corporativa da organização.. 14.

(15) 2 O setor automotivo no Brasil O Brasil tem, hoje, 16 fábricas de automóveis em operação, além de cinco em construção (no mapa abaixo a Hyundai Motor Brasil ainda é considerada em construção) e os anúncios de novas fábricas têm variado entre as confirmações e as notícias de pausa, em espera de novas políticas comerciais para esse mercado.. Figura 2. Mapa das fábricas automotivas no Brasil (Fonte: revista Exame 18 de abril de 2012). A General Motors é a marca presente há mais tempo no mercado nacional. Sua fábrica de São Caetano do Sul, SP, foi fundada em 1930, o que deu início ao pólo automotivo do ABC paulista, que reúne, ainda, as cidades de Santo André e São Bernardo do Campo, e fábricas da Ford, Volkswagen, Mercedes Benz e Scania, além de diversos fornecedores. Durante muito tempo, quatro marcas dominaram cerca de 70% desse mercado. São elas: Volkswagen, Fiat, GM e Ford. Com a chegada das francesas Peugeot, Citröen e Renault, e da entrada das japonesas Toyota e Nissan em nichos 15.

(16) mais disputados do que a das pick ups e SUVs (Station Utilitary Vehicle) – até então modelos mais consumidos dentro da linha das asiáticas, esse cenário começou a mudar, a partir do começo da última década. Hoje, a Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores) tem doze marcas associadas como fabricantes nacionais. A Hyundai entra nesse grupo, devido à fábrica de Anápolis, GO, onde é montado o modelo Tucson, com certo nível de peças nacionais (o Grupo CAOA não abre o número exato). Em 2011, as empresas membro da Anfavea produziram, juntas, cerca de 2,6 milhões de veículos de passeio (como são denominados os veículos que não são utilitários), como podemos ver na tabela abaixo.. Tabela 1. Ranking de licenciamentos das fabricantes nacionais, 2011 (Fonte: Carta da Anfavea, janeiro de 2012). No entanto, uma forte concorrência que não pode ser lida na tabela está sendo travada com os carros chineses, todos importados (por enquanto), que prometem entregar o mesmo nível de equipamentos – como ar condicionado e direção hidráulica – dos carros mais desejados, mas por preços irrisórios. Analisar o ano de 2011 não fará jus aos anos por vir, devido às alterações nas políticas que regulam o setor automotivo – em 2014 o airbag passa a ser 16.

(17) obrigatório, assim como o ABS e o nível de conteúdo nacional passa a ser calculado de uma nova forma (não mais pelo volume de peças, valor no preço final do carro) –, na mudança do perfil do consumidor de carro – a venda de carros 1.0, tidos como “carro de entrada”, ou “primeira compra” vem caindo mês a mês –, e à variação de perfil e quantidade dos concorrentes – a própria Hyundai e seus veículos nacionais, que disputarão mercado na faixa de 30 a 40 mil reais, são novos players nesse setor.. 17.

(18) 3 A Hyundai Motor Company A Hyundai Motor Company foi fundada na Coreia do Sul, em 1967. Naquele momento, o país de reconstruía de um longo período de guerras e o comércio estava começando a se abrir, após a separação das duas Coreias. No início, a Hyundai foi uma oficina mecânica e montou carros em CKD de outras marcas, até que, em 1974, a companhia produziu seu primeiro modelo próprio, o Poney. O Poney foi não só o primeiro modelo da Hyundai, como o primeiro carro sul coreano. Em 1976, o modelo foi exportado pela primeira vez, para o Equador. A partir de então, a companhia começou sua expansão internacional e, em 1986, estabeleceu a Hyundai Motor America, nos Estados Unidos, que comercializava os veículos da companhia no país. No mesmo ano, foi lançado o segundo modelo, Excel. Em 2005, no entanto, essa unidade foi transformada em fábrica também. A expansão do portfólio, com os modelos Sonata (1988), Elantra (1990) e Santa Fé (2000), foi acompanhada da expansão internacional, com a abertura de novas fábricas na Turquia (1997), na Índia (1998) e na China (2002). Em 2002, a Hyundai deu seu primeiro grande passo dentro de ações de comunicação – na área de marketing – para promover o conhecimento da marca: se tornou patrocinadora oficial da FIFA na Copa do Mundo. O sucesso dos modelos Hyundai nos mercados chamados emergentes levou a companhia a abrir sua segunda fábrica na Índia e na China, em 2008 (a terceira fábrica na China tem previsão de inauguração para 2013 e, quando pronta, elevará a capacidade de produção da Hyundai, só nesse país, para 1 milhão de carros por ano). Também em 2008, a unidade produtiva da República Tcheca ficou pronta e entrou em operação. Em 2010, a Hyundai inaugurou sua fábrica na Rússia, completando seu ciclo de expansão pela Europa. Em 2012, a companhia inaugura sua fábrica no Brasil, onde seus produtos já estão presentes há mais de uma década, como veremos a seguir.. 18.

(19) Hoje, a Hyundai Motor Company é parte do Hyundai Motor Group, formado por 63 companhias.. 3.1 Filosofia, visão e valores A Hyundai se orientou, no início de sua história, pela produção – ou seja, o objetivo era chegar à excelência em produção de carros. A partir dos anos 2000, a companhia lançou o que chama de iniciativa do Gerenciamento por Qualidade. Não bastava a excelência na produção, era necessário, também, buscar por excelência em produtos. A filosofia da Hyundai a partir de 2010 passou a ser orientada para o cliente. Fazem parte dessa nova filosofia ações de marketing, aumento da capacidade de produção global e investimentos em pesquisa e desenvolvimento. No início de 2011, a Hyundai Motor Company divulgou sua filosofia, visão e valores para os próximos 10 anos.. Filosofia de Gerenciamento: é a razão mais fundamental para a Hyundai existir e a fundação da continuação de sua existência. Valores: são os princípios que devem guiar o comportamento dos funcionários e tomada de decisão e são essenciais para a realização da filosofia e da visão da empresa. Visão: objetivo da Hyundai Motor Company para a próxima década, que será seguida de estratégias de negócio e planos de ação. Figura 3. Funções da Filosofia, Valores e Visão na Hyundai Motor Company. (Fonte: Site mundial da marca, agosto de 2012). A Hyundai definiu sua filosofia da seguinte forma: Realizar o sonho da humanidade, criando um novo futuro por meio de pensamento engenhoso e desafiando continuamente novas fronteiras. Para isso, a companhia definiu três ações: Realização de Possibilidades – ou seja, não basta desenvolver uma 19.

(20) tecnologia, tem que torná-la possível para o cliente; Senso Ilimitado de Responsabilidade e Respeito pela Humanidade. A filosofia de gerenciamento da Hyundai, no mundo, é apoiada em cinco valores: cliente, pessoas, desafio, colaboração e globalidade. A companhia explica os valores da seguinte forma: Cliente: Promovemos uma cultura corporativa orientada ao cliente, fornecendo a melhor qualidade e serviços impecáveis, com todos os valores focados no cliente. Desafio: Recusamos ser complacentes, abraçamos todas as oportunidades de grandes desafios e temos confiança de atingir nossos objetivos com inabalável paixão e pensamento engenhoso. Colaboração: Criamos sinergia por meio de um senso de coletividade que é alimentado pela comunicação mútua e a cooperação, dentro da empresa e com nossos parceiros de negócio. Pessoas: Acreditamos que o futuro da nossa organização está nos corações e nas habilidades de cada um de nossos colaboradores e vamos ajudá-los a desenvolver seu potencial, criando uma cultura corporativa que respeita o talento. Globalidade: Respeitamos a diversidade de culturas e costumes, temos como meta ser o melhor do mundo no que fazemos e vamos lutar para nos tornar uma empresa cidadã respeitada mundialmente.. 20.

(21) Figura 4. Visão da Hyundai Motor Company para 2020. (Fonte: Site mundial da marca, agosto de 2012.). A Hyundai definiu sua visão para a próxima década como: Ser a parceira de nossos clientes em automóveis e além, por toda vida. Como podemos ver na figura anterior, a companhia explica a visão da seguinte forma: para se tornar uma parceira de confiança dos nossos consumidores, por toda a vida, a Hyundai vai criar uma nova perspectiva para automóveis, por meio de soluções de mobilidade inovadoras baseadas em tecnologias e serviços que têm o ser humano como centro e que tenham o menor impacto possível no meio ambiente.. 3.2 Marca global, produto local A expansão territorial, no entanto, não foi seguida nos mesmos moldes de outras montadoras, como a japonesa Toyota, que passou a desenvolver carros globais, como o Corolla e o Etios (que começa a ser comercializado no Brasil em 2012, mas foi criado para a Índia), comercializados diversos mercados. A Hyundai desenvolveu produtos específicos para cada mercado em que se instalou, como foi o caso do i30 para a Europa, que posteriormente começou a ser exportado também para o Brasil, e o Eon, para a Índia. Apesar de continuar exportando diversos de seus modelos para mais de 100 países, a Hyundai estudou os mercados que mais crescem e desenvolveu produtos específicos para eles. Foi assim que, em 2010, a fabricante decidiu instalar uma fábrica no Brasil.. 3.3 A chegada da Hyundai ao Brasil A marca Hyundai está no Brasil desde 1999, representada pelo Grupo CAOA, seu importador oficial e exclusivo. Hoje, 11 modelos da Hyundai são comercializados no país (apontados na tabela a seguir). O Grupo CAOA construiu uma fábrica, em Anápolis, GO, em 2007, para montar o veículo Tucson, em CKD. Hoje, além desse modelo, a fábrica monta dois modelos de caminhões leves da marca Hyundai.. 21.

(22) Com a chegada da companhia ao país e o desenvolvimento de uma linha de produtos específica para o mercado nacional, a linha da companhia vai aumentar para 14 modelos.. Equus Veloster Turbo i40 Accent 5DR i20 Veracruz/ix55. Linha de Veículos Hyundai Carros Genesis Genesis Coupe Azera Sonata i40 Sedan Elantra i30 i30CW i10 ix20 SUV Santa Fe Tucson/ix35. Veloster Sonata Hybrid Accent i20 5DR. Modelos exportados para o Brasil Tabela 2. Linha de veículos Hyundai – completa e exportados para o Brasil. (Fonte: Site mundial da marca, agosto de 2012.). Apesar dos grandes investimentos em publicidade, o Grupo CAOA não disseminou, institucionalmente, a marca Hyundai. O relacionamento com a imprensa foi feito por profissionais não ligados ao grupo por muito tempo, até que uma equipe interna foi estabelecida e conta, hoje, com dois profissionais. Com a abertura da fábrica (construída em Piracicaba), a marca passa a coexistir com seu importador no Brasil. A previsão de vendas, feita pela Hyundai Motor Brasil, para 2013 é de cerca de 230 mil unidades no País (o que inclui modelos nacionais e importados). Considerando que as políticas que regulam o setor automotivo não sejam alteradas de forma significativa até lá, esse volume de vendas colocaria a Hyundai na brigada pelo 5º lugar no ranking de marcas mais vendidas no Brasil (hoje ocupado pela Renault, segundo dados da Anfavea de agosto de 2012).. 22.

(23) 4 Comunicação na Hyundai Motor Company. A Hyundai Motor Company conta com um departamento chamado de Global PR Team, responsável por coordenar e dar suporte a todos os seus departamentos de Relações Públicas no mundo. Esse departamento é responsável por editar o manual chamado The Blue Book – Hyundai Motor Global PR Manual. Esse manual foi editado pela primeira vez em 2008 e está em sua terceira edição. Segundo o editorial da segunda edição, o objetivo do Blue Book é “tornar internacional e aprofundar nosso entendimento da filosofia da marca Hyundai, nossa dinâmica cultura corporativa, nossa história e nossos produtos. Mas, acima de tudo, otimizar o trabalho em grupo e a qualidade de nossa comunicação externa. O conteúdo do manual está dividido em Relações Públicas, Mensagens Chave, Visão Geral, A Marca, Fatos e Números Chave e Produtos. As cinco últimas partes aqui citadas tratam de reforçar os pontos mais importantes da história da marca, a filosofia, a visão e os valores da Hyundai e as mensagens chave atreladas a eles. Isso é feito para que todos os profissionais de Relações Públicas da Hyundai, no mundo, tenham um discurso alinhado com as estratégias da companhia (detalhadas no capítulo anterior). Vamos focar, então, na parte dedicada às Relações Públicas dentro da Hyundai Motor Company.. 4.1 O papel do Global PR Team e dos departamentos locais Para uma comunicação alinhada globalmente, o primeiro passo escolhido pela Hyundai foi definir os papéis tanto do departamento de Relações Públicas global, que fica na matriz da empresa, em Seul, Coreia do Sul, e conta com 15 profissionais, como dos departamentos locais. É papel do Global PR Team: escrever releases que sejam relacionados ao desenvolvimento de novas tecnologias e da marca; criar e enviar as mensagens chave, de acordo com a filosofia e visão da empresa; publicar os fatos rápidos que impactam na construção dos fatos e números essenciais que passam a fazer parte 23.

(24) do manual em sua edição seguinte, mas não podem ser ignorados até então; elaborar Perguntas e Respostas para assuntos chave; receber a imprensa nas fábricas e na sede da Hyundai na Coreia do Sul; organizar uma conferência anual com todos os departamentos de RP da Hyundai no mundo; dar suporte para salões internacionais (como o Salão do Automóvel de São Paulo); treinar e dar suporte para executivos da matriz. O principal papel dos departamentos locais é o de manter contato e um relacionamento cordial com a mídia local, além de cuidar para que as mensagens chave sejam transmitidas nos produtos desenvolvidos e entrevistas concedidas por suas agências, profissionais e executivos. Por se tratar de uma empresa presente em muitos países, de línguas diversas, a recomendação, na Hyundai, é que, sempre que possível, as entrevistas sejam dadas por e-mail, ou de outra forma que fiquem registradas por escrito, o que facilita a tradução, se necessário, para o inglês, para que o departamento global fique por dentro do assunto tratado. Os departamentos locais também são responsáveis por produzir os press releases sobre os assuntos locais, distribuí-los e enviá-los ao departamento global, além de distribuir localmente os textos globais. Todas as unidades da Hyundai devem reportar, semanalmente, para a matriz as notícias mais importantes referentes à Hyundai, seus concorrentes, o mercado automotivo e os setores de política e economia de seus países. Todos os profissionais de Relações Públicas da Hyundai, independente de onde estiver alocado, são responsáveis por prezar pela imagem da marca, disseminar a filosofia e a visão da companhia e auxiliar outros profissionais e executivos em ações que exijam a atuação de um profissional de RP, como em entrevistas, visitas da imprensa à fábrica etc.. 4.2 A comunicação na Hyundai Motor Brasil Com a chegada da companhia ao país, a Hyundai começou a montar seu time de profissionais de Relações Públicas, que serão responsáveis por manter o. 24.

(25) relacionamento da marca com a imprensa, entre outras funções (como Responsabilidade Social, mas que não será abordada nesse trabalho), no País. Hoje, esse time é composto por um Coordenador (coreano), um gerente, uma especialista, três analistas e um assistente (esses últimos brasileiros), sendo que apenas uma analista é destacada especificamente para as ações de relacionamento com a imprensa, com o suporte do gerente e do coordenador. Devido à fase de definição de estratégias pela qual a empresa passa no Brasil, que envolve o lançamento do primeiro modelo da linha brasileira, não houve, até o momento, grandes ações com a imprensa para a promoção da marca Hyundai no Brasil. No entanto, algumas foram feitas, como a ida de jornalistas brasileiros, considerados de grande importância para a estratégia da Hyundai Motor Brasil, para a matriz da companhia e um test drive com o protótipo do produto a ser lançado na pista de testes da fábrica a ser inaugurada. Essas ações foram vistas com bons olhos pela imprensa, como veremos no capítulo a seguir, por fugir das ações padrões que as fabricantes de carro desenvolvem no país.. 25.

(26) 5 A percepção da imprensa automotiva especializada brasileira sobre a marca Hyundai Para conduzir essa sondagem, a fabricante cedeu a lista dos jornalistas que foram classificados, para a companhia, como “prioridade A” (veja o anexo 1). Foram 23 jornalistas, de 20 mídias diferentes, sendo que 10 mídias responderam. Elas foram nomeadas, no anexo 2, de A a J, porque muitos preferiram manter o anonimato.. 5.1 Questionamentos O questionário aplicado aos 24 jornalistas foi o a seguir: Questionário Parte I 1- Como você avalia a relação da marca Hyundai no Brasil com a imprensa especializada? 2- Por meio da interação com seus leitores (cartas, comentários em sites etc), como você avalia a percepção do seu público sobre a marca Hyundai? 3- Como você acredita que a imprensa especializada influencia essa percepção? 4- Aponte, na lista abaixo, as ações (no máximo 3) de relacionamento com a imprensa que a Hyundai não pratica no Brasil e que você julga fundamental para a evolução do relacionamento da marca com a imprensa especializada: . A.Divulgar press releases institucionais. . B.Divulgar press releases sobre produto. . C.Divulgar press releases sobre responsabilidade social corporativa. . D.Conceder entrevistas coletivas. . E.Conceder entrevistas exclusivas. . F.Proporcionar encontros informais/de relacionamento. . G.Sugerir pautas exclusivas (assessoria proativa em contraponto com a reativa). . H.Organizar visitas à fábrica. . I.Organizar press trips para outras plantas Hyundai. . J.Dispor de uma frota de teste. Parte II 26.

(27) 1- Quando eu digo Hyundai, qual é a primeira coisa que lhe vem à mente? 2- Que outras ideias lhe vêm à mente sobre Hyundai? 3- Como você descreve a Hyundai? 4- Quais são os benefícios que a Hyundai traz para o consumidor? 5- Quais sensações Hyundai causa em você? 6- Qual é o significado que a Hyundai tem para você? 7- Quais são os sentimentos que lhe vêm à mente quando eu digo Hyundai? 8- De onde você recebe informações sobre a Hyundai?. O questionário em questão foi construído em conjunto com o gerente de Relações Públicas e Imprensa da Hyundai Motor Company, e a partir da percepção que o clipping diário já havia proporcionado ao departamento, nos primeiros seis meses de. monitoramento,. dos possíveis pontos críticos em. relação. ao. relacionamento com a imprensa. A parte dois do questionário seguiu o modelo da primeira entrevista para configuração de conteúdo de imagem, sugerida por Toni (2010, p. 237), com o argumento válido de que “não há maneira de se saber qual imagem os diversos públicos fazem de uma organização, uma marca ou um produto, a não ser que se pergunte a eles”. Como neste caso estamos tratando de uma sondagem, não foram aplicadas todas as etapas da teoria do Método de Configuração de Imagem (MCI), pois a intenção era instigar o público a falar da marca, apenas.. 5.2 Resultados e análise das matérias O primeiro resultado notado no conteúdo dos questionários respondidos é que ainda há grande confusão entre a marca Hyundai e a atuação de seu importador no Brasil. A ser perguntado sobre “Hyundai”, mais de um jornalista devolve a pergunta: Hyundai ou Grupo CAOA? Além disso, existe uma grande expectativa e, desde já, um certo reconhecimento nas ações do departamento de Relações Públicas da Hyundai Motor Brasil. Metade dos entrevistados citou a chegada da companhia e a aproximação com o time de RP da Hyundai Motor Brasil como um ponto forte na perspectiva do relacionamento com a marca. 27.

(28) O caminho a ser seguido parece muito claro, quando 100% dos entrevistados respondem qual ação de relacionamento com a imprensa falta à marca no Brasil: a disposição de uma frota de testes. Essa, no entanto, deverá ser um dos desafios a ser vencido pela empresa: ela representa aqui, também, seus modelos importados? Deve dispor deles nessa frota? Essa decisão deverá, primeiro, ser tomada entre as diretorias das duas partes para que, então, o departamento de Relações Públicas possa se planejar. De qualquer forma, é papel desse departamento passar tal expectativa de um de seus públicos prioritários para a alta diretoria da Hyundai Motor Brasil. Atributos como “tecnologia”, “qualidade” e “luxo” foram os mais apresentados nas repostas, mas também foram acompanhados, em quase mesmo número, por declarações e adjetivos que dão tom arrogante à marca – boa parte argumentado pela arrogância da própria campanha publicitária da marca no Brasil.. 28.

(29) CONCLUSÃO. Podemos concluir que o maior desafio da Hyundai Motor Brasil, no que se refere ao relacionamento com a imprensa, será coexistir com seu importador e, ao mesmo tempo, construir uma nova imagem para a marca. Devido às frustrações demonstradas pelos jornalistas entrevistados, a pressão sobre o relacionamento da marca com a imprensa especializada já nasce muito grande. Como afirma Schmidt, “para construir imagem e reputação valorizadas e reconhecidas, as empresas, assim como as pessoas, precisam ter sua identidade definida com base em seus próprios valores”. A Hyundai Motor Company, globalmente, tem essa identidade definida, como vimos no capítulo 3. Podemos deduzir, a partir da sondagem realizada nesse trabalho, que há uma grande necessidade de alinhar as estratégias de Relações Públicas da marca no Brasil com essa identidade e os valores estabelecidos pela companhia. Nas palavras de Margarida Kunsch (2003:164): No composto da comunicação organizacional integrada, a comunicação institucional é a responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização (grifo nosso).. Assim, se faz necessário um plano estratégico de comunicação, que tenha em conta os resultados aqui apurados e as estratégias globais da empresa para que, nos próximos anos, a percepção do importador seja menos forte sobre a marca e, na mesma intensidade, que as mensagens chave da companhia sejam percebidas. por. esse. público. –. a. imprensa. automotiva. especializada.. 29.

(30) REFERÊNCIAS DUARTE, Jorge (Org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia – Teoria e Técnica. Ed. 3. São Paulo: Atlas, 2010. FARIAS, Luiz Alberto (Org). Relações públicas estratégicas – Técnicas, conceitos e instrumentos. Ed. 1. São Paulo: Summus, 2010. KUNSCH, Margarida (Org.). Comunicação Organizacional – Histórico, fundamentos e processos.. São Paulo: Saraiva, 2009. KUNSCH, Margarida (Org.). Comunicação Organizacional – Linguagem, gestão e perspectiva. Volume 2. São Paulo: Saraiva, 2009. KUNSCH, Margarida. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. Ed.4. São Paulo: Summus, 2003. TONI, Deonir de. Administração da imagem de organizações, marcas e produtos. In: KUNSCH, Margarida (Org.). Comunicação Organizacional – Histórico, fundamentos e processos.. São Paulo: Saraiva, 2009. P. 235-268. Site global da Hyundai. <http://worldwide.hyundai.com>. Acessado em 20 de agosto de 2012. Anfavea. <http://anfavea.com.br>. Acessado em 20 de agosto de 2012. SCHMIDT, F. Identidade, imagem e reputação: empresas sem pertencimento no mundo da interdependência. In FARIAS, L. A. de, org. Relações Públicas estratégicas – Técnicas, conceitos e instrumentos. São Paulo: Summus, 2011.. 30.

(31) ANEXOS 1. Lista de jornalistas “prioridade A”, definida pela Hyundai Motor. Company Imprensa - Prioridade A AutoEsporte Jornaista 1 AutoEsporte Jornaista 2 AutoEsporte Jornaista 3 AutoEsporte Jornaista 4 Car and Driver Jornaista 5 Car Magazine Jornaista 6 Carro Jornaista 7 Motor Show Jornaista 8 Quatro Rodas Jornaista 9 Folha de S. Paulo Jornaista 10 Jornal da Tarde - Carro Jornaista 11 A Tarde (BA) Jornaista 12 Estado de Minas (MG) Jornaista 13 O Tempo (MG) Jornaista 14 Zero Hora (RS) Jornaista 15 Gazeta do Povo (PR) Jornaista 16 O Globo (RJ) Jornaista 17 Diário de Pernambuco (PE) Jornaista 18 AutoInforme Jornaista 19 Alta Roda Jornaista 20 Uol Carros Jornaista 21 G1 Jornaista 22 iG Jornaista 23 Obs.: Os jornalistas pediram anonimato.. 31.

(32) 2. Questionários respondidos. Mídia A Parte I 1-. Como você avalia a relação da marca Hyundai no Brasil com a imprensa. especializada? Este trabalho antes da estruturação da HMB era praticamente nulo. Apesar de o importador CAOA manter, há algum tempo, um trabalho neste sentido, o efeito é inócuo. Não possuem frota de imprensa para avaliação de jornalistas dos produtos da marca, o que distancia ainda mais as informações. Além de não estabelecer frequentes contatos com os profissionais da área. A partir da chegada da HMB aumenta a expectativa de um novo tempo nas relações da montadora com a mídia especializada. 2-. Por meio da interação com seus leitores (cartas, comentários em sites etc),. como você avalia a percepção do seu público sobre a marca Hyundai? Uma marca que enseja, sobretudo, desejo. Os carros que são fabricados pela Hyundai, seja pela reconhecida qualidade ou pelo valor agregado, tornam uma aspiração ainda maior pelo cuidado nas linhas contemporâneas dos modelos coreanos. 3-. Como você acredita que a imprensa especializada influencia essa percepção?. Por enquanto de forma ainda incipiente, uma vez que este trabalho que vem sendo feito pelo importador tem sérias limitações de abrangência. Reitero que o atual momento da HMB mudará todo este cenário dentro do contexto desta questão proposta. 4-. Aponte, na lista abaixo, as ações (no máximo 3) de relacionamento com a. imprensa que a Hyundai não pratica no Brasil e que você julga fundamental para a evolução do relacionamento da marca com a imprensa especializada: •. Conceder entrevistas coletivas 32.

(33) •. Proporcionar encontros informais/de relacionamento. •. Dispor de uma frota de teste. Parte II 1-. Quando eu digo Hyundai, qual é a primeira coisa que lhe vem à mente?. Inovação 2-. Que outras ideias lhe vêm à mente sobre Hyundai?. Tecnologia e destaque no design 3-. Como você descreve a Hyundai?. Uma marca que se destaca pelo diferencial tecnológico em seus modelos e pela beleza de suas linhas 4-. Quais são os benefícios que a Hyundai traz para o consumidor?. Oferecer produtos modernos, de alto valor agregado e com preços bastante competitivos. 5-. Quais sensações Hyundai causa em você?. Desejo de compra 6-. Qual é o significado que a Hyundai tem para você?. Modernidade e beleza 7-. Quais são os sentimentos que lhe vêm à mente quando eu digo Hyundai?. Algo muito atual e que irá diferenciar pela exclusividade em seu desenho diante de uma concorrência muitas vezes padronizada 8-. De onde você recebe informações sobre a Hyundai?. Recebo poucas informações da assessoria que é mantida pela CAOA e agora, com o trabalho de aproximação da marca com a mídia especializada, estamos nos 33.

(34) atualizando sobre o que acontece com a fábrica, através do canal próprio montado pela HMB. Mídia B Parte I 1-. Como você avalia a relação da marca Hyundai no Brasil com a imprensa. especializada? Depende. A relação até o início da promoção do HB20 era inexistente no dia-a-dia (não havia/não há empréstimo de veículos para avaliação, por exemplo) e escassa nos lançamentos (teve evento do i30 e do ix35, mas não teve de Sonata, Elantra, Azera, ou pelo menos não teve para todo mundo). Sendo assim, dá para dizer que ela era péssima. Também não gostei de a Hyundai ter levado meia dúzia de colegas (alguns de veículos irrelevantes) para a Coreia, duas vezes, para ver o HB20, e ter nessa ocasiões desprezado os mais de 3,5 milhões de leitores de UOL Carros. Mas pelo menos houve o bom senso de mostrá-lo para mais veículos na visita a Piracicaba. 2-. Por meio da interação com seus leitores (cartas, comentários em sites etc),. como você avalia a percepção do seu público sobre a marca Hyundai? O meu feeling é de que o público em geral aprecia os carros da Hyundai pelo design e,em alguns casos, pelo preço. Raros são os leitores que ainda demonstram desconfiar da marca porque “ela é coreana”. Mas também tenho a sensação de que os anúncios da Hyundai, exagerados ao descrever conteúdo e qualidades dos carros da marca, são motivo ora de piada, ora de indignação. E a polêmica do motor do Veloster pegou muito mal para a Hyundai. 3-. Como você acredita que a imprensa especializada influencia essa. percepção? Bem, os raros testes que pudemos publicar foram, em geral muito positivos para os carros da Hyundai. Por outro lado, o excesso de publicidade e os deslizes éticos nela cometidos são flancos abertos para cutucadas por parte da imprensa (pelo 34.

(35) menos, sempre que posso eu desço o malho mesmo, até porque minha função é defender o leitor e não a Hyundai). Mas, ainda assim, não me parece que a marca esteja sofrendo com isso. 4-. Aponte, na lista abaixo, as ações (no máximo 3) de relacionamento com a. imprensa que a Hyundai não pratica no Brasil e que você julga fundamental para a evolução do relacionamento da marca com a imprensa especializada: Conceder entrevistas (coletivas e exclusivas) Organizar press trips para as plantas Hyundai Dispor de uma frota de teste Parte II 1-. Quando eu digo Hyundai, qual é a primeira coisa que lhe vem à mente?. CAOA 2-. Que outras ideias lhe vêm à mente sobre Hyundai?. Anúncios 3-. Como você descreve a Hyundai?. Agressiva, ambiciosa, ao menos no plano internacional 4-. Quais são os benefícios que a Hyundai traz para o consumidor?. Vende carros bonitos e mais equipados; geralmente “tem preço”; acirrou a concorrência. 5-. Quais sensações Hyundai causa em você?. Já causou repulsa e revolta; hoje tenho uma percepção mais positiva da marca 6-. Qual é o significado que a Hyundai tem para você?. O mesmo que as demais montadoras: são meu assunto no trabalho 7-. Quais são os sentimentos que lhe vêm à mente quando eu digo Hyundai? 35.

(36) Respondido na 5 8-. De onde você recebe informações sobre a Hyundai?. Das assessorias e da imprensa internacional. Mídia C Parte I 1-. Como você avalia a relação da marca Hyundai no Brasil com a imprensa. especializada? Sempre foi muito difícil, mas melhorou um pouco, a partir da última fase, com a Deborah. De qualquer forma, não existem critérios para testes (quem recebe os carros ou porque não) e os resultados dos testes não são bem aceitos, caso o carro não se saia tão bem. 2-. Por meio da interação com seus leitores (cartas, comentários em sites etc),. como você avalia a percepção do seu público sobre a marca Hyundai? Os leitores da Revista Carro, segundo a pesquisa Best Cars, promovida a 16 anos, possuem imagem muito positiva a marca, especialmente com respeito a tecnologia, design e publicidade. 3-. Como você acredita que a imprensa especializada influencia essa percepção?. A imprensa especializada tem atuado pouco nesse sentido, uma vez que a marca restringe a comunicação, privilegiando uma ou outra publicação. 4-. Aponte, na lista abaixo, as ações (no máximo 3) de relacionamento com a. imprensa que a Hyundai não pratica no Brasil e que você julga fundamental para a evolução do relacionamento da marca com a imprensa especializada: Sugerir pautas exclusivas (assessoria proativa em contraponto com a reativa) Organizar press trips para outras plantas Hyundai Dispor de uma frota de teste 36.

(37) Parte II 1-. Quando eu digo Hyundai, qual é a primeira coisa que lhe vem à mente?. Dúvidas: devo confiar na marca? O Grupo Caoa continua? De que forma? Nada ainda está claro! 2-. Que outras ideias lhe vêm à mente sobre Hyundai?. Design, tecnologia, modernidade. 3-. Como você descreve a Hyundai?. Qual? O Grupo Caoa ou a nova Hyundai? 4-. Quais são os benefícios que a Hyundai traz para o consumidor?. Trouxe prazo maior de garantia, produtos modernos, preços/ benefícios interessantes 5-. Quais sensações Hyundai causa em você?. Boas, ao dirigir um carro moderno e bonito! 6-. Qual é o significado que a Hyundai tem para você?. Uma marca com grandes chances de se destacar em nosso mercado 7-. Quais são os sentimentos que lhe vêm à mente quando eu digo Hyundai?. Ela esta chegando la. Gostaria de ter um carro da marca! 8-. De onde você recebe informações sobre a Hyundai?. Dos anúncios e da imprensa. Mídia D Parte I. 37.

(38) 1-. Como você avalia a relação da marca Hyundai no Brasil com a imprensa. especializada? O relacionamento de aproximação e conhecimento da marca é recente. Antes, a marca no país era apenas sinônimo do Grupo Caoa, que não era bem visto no mercado devido aos inúmeros problemas com consumidores.. 2-. Por meio da interação com seus leitores (cartas, comentários em sites etc),. como você avalia a percepção do seu público sobre a marca Hyundai? Com o início da divulgação da fábrica no Brasil e também do primeiro carro HB20, há uma espécie de expectativa entre os leitos. Eu diria que esta expectativa está mais para o lado positivo, já que as matérias divulgadas principalmente sobre o carro estão sendo favoráveis. 3-. Como você acredita que a imprensa especializada influencia essa percepção?. Há três tipos de leitores. Os que confiam plenamente no que está escrito. Os que confiam apenas em parte e os que não acreditam em nada. No caso da marca, a tendência pende para os dois primeiros tipos de leitores. O outro grupo poderá mudar a sua tendência com os resultados que poderão vir. 4-. Aponte, na lista abaixo, as ações (no máximo 3) de relacionamento com a. imprensa que a Hyundai não pratica no Brasil e que você julga fundamental para a evolução do relacionamento da marca com a imprensa especializada: • Conceder entrevistas coletivas • Proporcionar encontros informais/de relacionamento • Dispor de uma frota de teste Parte II 1-. Quando eu digo Hyundai, qual é a primeira coisa que lhe vem à mente?. Design 38.

(39) 2-. Que outras ideias lhe vêm à mente sobre Hyundai?. Luxo 3-. Como você descreve a Hyundai?. Gigante 4-. Quais são os benefícios que a Hyundai traz para o consumidor?. Luxo, conforto 5-. Quais sensações Hyundai causa em você?. Status 6-. Qual é o significado que a Hyundai tem para você?. Tecnologia 7-. Quais são os sentimentos que lhe vêm à mente quando eu digo Hyundai?. Status 8-. De onde você recebe informações sobre a Hyundai?. Da assessoria de imprensa. Mídia E Parte I 1-. Como você avalia a relação da marca Hyundai no Brasil com a imprensa. especializada? A imagem do importador não é boa perante a imprensa. Faltam notícias, acesso aos diretores e carros para avaliação. Houve pelo menos uma tentativa de pressionar um jornalista utilizando as portentosas verbas publicitárias do importador no sentido de prejudicar a liberdade de opinião. Isso traz um dano permanente à imagem do importador e, indiretamente, ao fabricante. No entanto, houve ações de aproximação 39.

(40) do fabricante, por de meio de assessoria própria e independente do importador, que foram bem recebidas. Num primeiro momento, isso incluiu poucos jornalistas (algumas revistas e jurados do Carro do Ano). Isso trouxe um certo estresse à maioria dos jornalistas que não foi incluída em viagens à Coreia e apresentações técnicas prévias. A ampliação do grupo que pôde ver o carro antecipadamente, já no Brasil, amainou esse desconforto perante outros colegas. 2-. Por meio da interação com seus leitores (cartas, comentários em sites etc),. como você avalia a percepção do seu público sobre a marca Hyundai? Cartas em geral são de queixas técnicas ou de assistência com falhas nas concessionárias. No geral, entretanto, a marca é bem percebida pelo público, embora a imprensa não a veja com os mesmos bons olhos pelas falhas de relacionamento descritas acima. 3-. Como você acredita que a imprensa especializada influencia essa percepção?. Difícil responder, mas sem dúvida a tendência é de má vontade em relação ao importador. Em relação ao fabricante, ainda é cedo para avaliar. 4-. Aponte, na lista abaixo, as ações (no máximo 3) de relacionamento com a. imprensa que a Hyundai não pratica no Brasil e que você julga fundamental para a evolução do relacionamento da marca com a imprensa especializada: Proporcionar encontros informais/de relacionamento Sugerir pautas exclusivas (assessoria proativa em contraponto com a reativa) Dispor de uma frota de teste Parte II 1-. Quando eu digo Hyundai, qual é a primeira coisa que lhe vem à mente?. Marca em ascensão. 2-. Que outras ideias lhe vêm à mente sobre Hyundai?. Ousadia 40.

(41) 3-. Como você descreve a Hyundai?. Mudou de patamar tecnológico e qualidade 4-. Quais são os benefícios que a Hyundai traz para o consumidor?. Preço relativamente baixo. 5-. Quais sensações Hyundai causa em você?. Vai continuar crescendo com a fábrica no Brasil. 6-. Qual é o significado que a Hyundai tem para você?. Pode incomodar marcas mais tradicionais e isso é bom para manter forte concorrência 7-. Quais são os sentimentos que lhe vêm à mente quando eu digo Hyundai?. Um certo exagero ao ressaltar suas qualidades. Precisa de alguma dose de humildade. 8-. De onde você recebe informações sobre a Hyundai?. Do importador, quase nenhuma. Tenho minhas próprias fontes e a aproximação com o fabricante parece no bom caminho. Mídia F Parte I 1-. Como você avalia a relação da marca Hyundai no Brasil com a imprensa. especializada? Ruim. A maioria dos jornalistas espera uma ação pró ativa da empresa em relação a eles e aos veículos, como acontece com a maioria das montadoras. Como a postura da Hyundai CAOA é diferente, ela é muito criticada.. 41.

(42) 2-. Por meio da interação com seus leitores (cartas, comentários em sites etc),. como você avalia a percepção do seu público sobre a marca Hyundai? A percepção do consumidor em relação à marca varia conforme o seu perfil. O consumidor mais “engajado”, aquele mais atento ao que acontece no setor, conhecedor de carros e do mercado, tende a criticar a comunicação publicitária da empresa, questionando a veracidade das informações e criticando a sua forma. Já o consumidor comum tem uma visão positiva da marca, da comunicação, dos produtos. “Valoriza o design e a tecnologia, oferece um produto de qualidade”. A marca é criticada por supostamente não oferecer um atendimento pós venda de acordo com a expectativa.. 3-. Como você acredita que a imprensa especializada influencia essa percepção?. Destacando os problemas enfrentados pelos clientes 4-. Aponte, na lista abaixo, as ações (no máximo 3) de relacionamento com a. imprensa que a Hyundai não pratica no Brasil e que você julga fundamental para a evolução do relacionamento da marca com a imprensa especializada: Conceder entrevistas coletivas Conceder entrevistas exclusivas Dispor de uma frota de teste Parte II 1-. Quando eu digo Hyundai, qual é a primeira coisa que lhe vem à mente?. Design 2-. Que outras ideias lhe vêm à mente sobre Hyundai?. 3-. Como você descreve a Hyundai?. Ousada 42.

(43) 4-. Quais são os benefícios que a Hyundai traz para o consumidor?. Status 5-. Quais sensações Hyundai causa em você?. Nenhuma 6-. Qual é o significado que a Hyundai tem para você?. 7-. Quais são os sentimentos que lhe vêm à mente quando eu digo Hyundai?. 8-. De onde você recebe informações sobre a Hyundai?. - Do contato com a direção da empresa proporcionado pela assessoria da Hyundai Brasil. - Da mídia (imprensa e publicidade) - Da assessora da Hyundai CAOA. Mídia G Parte I 1-. Como você avalia a relação da marca Hyundai no Brasil com a imprensa. especializada? Se considerarmos o trabalho da CAOA, que representou a marca até recentemente, avalio como muito ruim. Poucas informações, dados errados e ausência de eventos de lançamentos ou oportunidade para avaliarmos os modelos. Nesse tempo que cubro a área, apenas no início da década passada vi isso acontecer, mas o proprietário do grupo brasileiro questionava qualquer crítica aos veículos da Hyundai, justas ou não. Apesar do esforço de alguns assessores, sempre foi muito 43.

(44) difícil lidar com isso, principalmente depois que a marca cresceu em vendas. Os leitores queriam saber mais detalhes e não tínhamos como responder. 2-. Por meio da interação com seus leitores (cartas, comentários em sites etc),. como você avalia a percepção do seu público sobre a marca Hyundai? Um paradoxo. As pessoas admiram os produtos e reclamam da marca, principalmente da CAOA. Aliás, os anúncios cheio de adjetivos pomposos viraram motivo de piada. Mas é verdade que isso não impede que as pessoas se interessem por seus carros. Em geral, eles admiram a tecnologia, mas reclamam ultimamente dos preços altos de alguns modelos mais recentes. 3-. Como você acredita que a imprensa especializada influencia essa percepção?. Honestamente, nosso papel é limitado. Conseguimos incutir alguns pensamentos racionais nos leitores, mas o emocional ainda fala mais alto.. 4-. Aponte, na lista abaixo, as ações (no máximo 3) de relacionamento com a. imprensa que a Hyundai não pratica no Brasil e que você julga fundamental para a evolução do relacionamento da marca com a imprensa especializada: Divulgar press releases sobre produto Conceder entrevistas coletivas Dispor de uma frota de teste Parte II 1-. Quando eu digo Hyundai, qual é a primeira coisa que lhe vem à mente?. Design, tecnologia, velocidade 2-. Que outras ideias lhe vêm à mente sobre Hyundai?. Exagero, falta de transparência 3-. Como você descreve a Hyundai? 44.

(45) Uma montadora ousada, ágil e antenada com o gosto do consumidor mundial. 4-. Quais são os benefícios que a Hyundai traz para o consumidor?. Tecnologia de carros mais caros e design marcante 5-. Quais sensações Hyundai causa em você?. A mesma de comer um doce com morango, chantily e suspiros: dá água na boca, mas depois de algum tempo enjoa...rs 6-. Qual é o significado que a Hyundai tem para você?. De carros feitos para classe média emergente, os chamados "coxinhas" aqui em São Paulo, gente que está preocupada com status e em chamar a atenção nas ruas 7-. Quais são os sentimentos que lhe vêm à mente quando eu digo Hyundai?. De certa forma, superficialidade 8-. De onde você recebe informações sobre a Hyundai?. Blogs, sites e fóruns estrangeiros e pouca coisa da matriz coreana. Quase nada no Brasil até recentemente.. Mídia H Parte I 1-. Como você avalia a relação da marca Hyundai no Brasil com a imprensa. especializada? Vou dividir a minha resposta em duas. Estou cobrindo o setor automotivo há 10 anos e, na prática, são apenas dois anos de convívio com notícias vindas da Hyundai Caoa. Antes, o que sabia era por curiosidade ou leituras em sites especializados de outros países. A partir do último salão do automóvel em 2010, a assessoria da Caoa começou a ter um relacionamento melhor, porém sem nenhum contato com os produtos vendidos ou equipes da importadora no Brasil. O único carro que andei da 45.

(46) Hyundai foi o ix35 em seu lançamento no País. Sempre que precisava entrava em contato com a assessoria e as informações eram oferecidas, mas sem nenhum contato com especialistas de setores da Caoa. Isso mudou com a chegada da Hyundai no Brasil, e espero que melhore em relação ao cuidado com a mídia especializada, deixando de lado uma postura "meio defensiva" na relação jornalistas e fabricante de veículos. 2-. Por meio da interação com seus leitores (cartas, comentários em sites etc),. como você avalia a percepção do seu público sobre a marca Hyundai? Ainda é uma marca que o consumidor tem dúvidas, principalmente nos prazos de garantia e a maneira como é realizada a revisão dos veículos. Hoje, o que o leitor de A TARDE indica é que há um descaso com o pós-venda. 3-. Como você acredita que a imprensa especializada influencia essa percepção?. Sempre tive uma postura de divulgar produtos, incluindo os veículos lançados e vendidos, de forma coerente e informativa ao leitor de A TARDE. Mesmo não sendo chamado para alguns lançamentos ou mesmo não tendo contato com alguns produtos e marcas, procuro oferecer as informações sobre determinados carros ou modelos que chegam ao mercado brasileiro. Sei o quanto o mercado baiano é importante, já que somos aqui o principal mercado de veículos das regiões Norte e Nordeste do Brasil. Assim, mesmo não tendo uma revenda da Ferrari na Bahia, por exemplo, o baiano sonha em ter uma e alguns podem comprar uma Ferrari. Pensando desta maneira, divulgo também modelos importados e do mercado premium. A mídia especializada, em geral, é o reflexo deste leitor/consumidor de carro. Os jornalistas devem oferecer as informações sobre as marcas e, mesmo tendo dificuldades com alguns fabricantes, temos um papel importante nesta relação consumidor/produto. Porém, é necessária uma transparência maior dos fabricantes e dos seus representantes legais. No caso da Hyundai, a importadora sempre quis vender carro e, na hora de vender, deveria ter uma relação mais clara, mostrando, de fato, todos os detalhes do veículo que está sendo comercializado como, também, apresentar prazos legais para as manutenções preventivas. Se com o seu 46.

(47) consumidor é assim, imagine com a mídia especializada. Há um descaso total. Porém, nós jornalistas temos que saber avaliar este tipo de conduta e, mesmo assim, oferecer as informações para os leitores. 4-. Aponte, na lista abaixo, as ações (no máximo 3) de relacionamento com a. imprensa que a Hyundai não pratica no Brasil e que você julga fundamental para a evolução do relacionamento da marca com a imprensa especializada: Para a importadora Divulgar press releases institucionais Divulgar press releases sobre produto Dispor de uma frota de teste Para a fabricante Sugerir pautas exclusivas (assessoria proativa em contraponto com a reativa) Conceder entrevistas exclusivas Proporcionar encontros informais/de relacionamento. Para o importador e a Hyundai Divulgar press releases sobre responsabilidade social corporativa Proporcionar encontros informais/de relacionamento Dispor de uma frota de teste Parte II 1-. Quando eu digo Hyundai, qual é a primeira coisa que lhe vem à mente?. Importados 2-. Que outras ideias lhe vêm à mente sobre Hyundai? 47.

(48) Dúvida 3-. Como você descreve a Hyundai?. Depois de conhecer um pouco mais a fabricante, acredito que a Hyundai preza pela qualidade e tecnologia dos seus produtos e buscar oferecer veículos com design inovador nas várias categorias dos segmentos nos mercados atuantes. 4-. Quais são os benefícios que a Hyundai traz para o consumidor?. Para mim, mobilidade com conforto. 5-. Quais sensações Hyundai causa em você?. Hoje, ainda estou aguardando sensações mais desvinculadas das que tenho por meio do importador. 6-. Qual é o significado que a Hyundai tem para você?. Inovação e desenhos modernos dos seus carros. 7-. Quais são os sentimentos que lhe vêm à mente quando eu digo Hyundai?. Liderança, mas espero que seja com respeito ao consumidor. 8-. De onde você recebe informações sobre a Hyundai?. Caoa, Hyundai e dos sites especializados.. Mídia I Parte I 1-. Como você avalia a relação da marca Hyundai no Brasil com a imprensa. especializada? No caso da C/D, até aqui uma relação próxima da inexistente. A revista não foi considerada na maioria dos eventos. 48.

(49) 2-. Por meio da interação com seus leitores (cartas, comentários em sites etc),. como você avalia a percepção do seu público sobre a marca Hyundai? Cautela. A marca ainda é muito associada ao Grupo Caoa 3-. Como você acredita que a imprensa especializada influencia essa. percepção? Em nosso caso, positivamente, pois a C/D não tem seção de reclamação de leitores e não cobre o pós-venda – apenas testa e avalia os carros 4-. Aponte, na lista abaixo, as ações (no máximo 3) de relacionamento com a. imprensa que a Hyundai não pratica no Brasil e que você julga fundamental para a evolução do relacionamento da marca com a imprensa especializada: Conceder entrevistas exclusivas Proporcionar encontros informais/de relacionamento Dispor de uma frota de teste Parte II 1-. Quando eu digo Hyundai, qual é a primeira coisa que lhe vem à mente?. No Brasil, Grupo Caoa 2-. Que outras ideias lhe vêm à mente sobre Hyundai?. Agressividade de mercado 3-. Como você descreve a Hyundai?. Como uma empresa agressiva em vendas, mas extremamente fechada para a imprensa 4-. Quais são os benefícios que a Hyundai traz para o consumidor?. É uma opção a mais no mercado 5-. Quais sensações Hyundai causa em você? 49.