Fidelidade e lealdade: uma relação dos cooperados com sua cooperativa

UNIJUI – UNIVERSIDADE REGIONAL DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL

DACEC-DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO.

CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM GESTÃO DE COOPERATIVAS

FIDELIDADE E LEALDADE : UMA RELAÇÃO DOS COOPERADOS COM SUA COOPERATIVA

BRUNO MATEUS MELESKO

Orientador: Prof. Ariosto Sparemberger Resumo

Este trabalho tem como objetivo verificar e identificar os fatores que influenciam a lealdade e a fidelidade dos associados da Cotrirosa, unidade da Linha Primeiro de Março, interior de Campina das Missões. Quanto à metodologia trata-se de uma pesquisa exploratória, devido o estudo ser realizado em uma área na qual existe pouco conhecimento acumulado e sistematizado, e pesquisa descritiva porque tratou da exposição de características de determinados associados. O instrumento utilizado para a coleta de dados foi um questionário com perguntas abertas, aplicado diretamente aos sujeitos implicados no estudo. A coleta foi realizada nos meses de julho e agosto de 2011, pela parte da noite entre as dezenove e vinte e duas horas, com visitas a vinte e dois sócios, onde também toda a família participou da entrevista. Os associados entrevistados foram escolhidos pelo método da acessibilidade e da conveniência de forma que representasse os diferentes perfis de produtores. A partir da análise dos questionários pode se construir um diagnóstico do perfil dos associados e verificar ações que podem contribuir para o fortalecimento da fidelidade. Para isso, fez-se necessário, analisar itens em relação ao atendimento, assistência técnica, estrutura de recebimento da produção, preços dos insumos que são praticados pela cooperativa, entre outros. O estudo conclui que os principais fatores que contribuem para a fidelidade dos associados estão relacionados à confiança e credibilidade da cooperativa, a boa qualidade da assistência técnica oferecida, ao atendimento satisfatório oferecido pelos colaboradores e ao bom preço dos produtos oferecidos pela cooperativa. Já os fatores inibidores estão relacionados aos descontos praticados na hora da entrega da produção, ao convívio familiar e informal com o comerciante da região e aos contratos de “soja verde” oferecidos pela concorrência. Conclui-se também que a fidelidade é uma estratégia muito eficiente para conquistar os associados, no momento em que estes estão satisfeitos.

Palavras- Chaves: Cooperativismo, Fidelidade, Lealdade.

O cooperativismo tem como origem próxima os Pioneiros de Rochdale (Cidade da Inglaterra) em pleno regime de economia liberal e surgiu assim a necessidade do homem se unir para solucionar os problemas comuns. Apesar da ideia de ajuda mútua ser antiga, apenas no século XVIII é que começaram a se organizar formas que permitiam a criação de estrutura que viabilizassem esse ideal.

A ideia surgiu entre tecelões com a finalidade de minimizar os efeitos maléficos da revolução industrial, tendo como objetivo principal à aquisição de bens de primeira necessidade, como alimentação e vestuário, posteriormente expandiram seus objetivos à construção de moradia para associados, melhorias de instrumentos agrícolas e arrendamento de terras.

A globalização que envolve o século atual traz incertezas e inseguranças em relação ao cooperativismo ,pois vivemos numa época do individualismo crescente. Dentro desse universo organizacional, vivencia-se a busca constante de melhoria, através de inúmeras mudanças na visão tecnológica, cultural e social, o que leva as cooperativas a investirem pesado em técnicas que despertem esse interesse que lhes possam agregar um diferencial de qualidade no campo competitivo.

Constata-se que são idênticos os interesses dos que fazem uso dos serviços ou das instalações da cooperativa (usuários) e daqueles que são donos da empresa (proprietários). Por ser uma empresa comum e com particularidades específicas, a empresa cooperativa passa a ser um ponto de apoio ligado às atividades exercidas pelos associados. A identificação do público com o qual a cooperativa trabalha essencial para sua estruturação e gestão, pode ser dividido em dois grupos: o público interno e o externo.

O público interno compreende basicamente dois tipos de pessoas: os cooperados e os funcionários. Enquanto donos, os primeiros definem os objetivos da empresa e, enquanto usuários são o alvo dos serviços da cooperativa. Os segundos são elementos-chave na realização desses objetivos, quando a complexidade da empresa assim o exige. Os prestadores de serviços em atividades terceirizadas na cooperativa também compõem esse público. Finalmente, tem-se a figura do não-cooperado que, nas operações com terceiros, supre algum compromisso contratual da cooperativa com seus clientes, trata-se de pessoa estranha à sociedade, mas com atividade semelhante à dos cooperados, que participa eventualmente da cooperativa numa relação puramente comercial. Portanto, o público externo envolve uma gama mais variada: indivíduos, empresas e entidades.

De uma construção cooperativista histórica a Cotrirosa abrange atualmente 13 municípios da região noroeste do estado do Rio Grande do Sul, tendo sua principal atividade o recebimento de soja, milho e trigo, beneficiamento de algumas culturas como pipoca, painço, girassol, crescendo com uma rede de supermercados e um posto de combustíveis. A unidade, que está em evidência no relato, conta com uma estrutura para receber grãos, venda de defensivos agrícolas e supermercado. Possui um quadro social de 47 sócios, entre operantes e não operantes. Conta com um quadro de seis funcionários. Segundo dado oficiais do último ano houve um faturamento bruto de R$: 2.100.000,00 em insumos e de R$: 415.000,00 no supermercado (ano de 2010), segundo informações conferidas pelo gerente da unidade.

Para Mowen e Minor (1998 apud CORNELIUS, 2006), lealdade é o grau em que o cliente possui uma atitude positiva, apresenta comprometimento e pretende continuar comprando no futuro. Bateson e Hoffmann (2001 apud CORNELIUS, 2006) destacam que a lealdade é responsável pelo aumento do faturamento de uma empresa.

Para atender aos objetivos do trabalho, foi realizada uma pesquisa de natureza exploratória descritiva, onde coletou-se várias informações sobre o comportamento dos associados, motivos e razões que fazem ele ser fiel ou não a cooperativa. Os dados foram coletados por meio da aplicação de um questionário de dezesseis questões para um número de vinte e dois associados, escolhidos juntamente com o gerente da unidade..A formação do questionário foi desenvolvida para que o entrevistado conseguisse expressar sua maneira de pensar e agir com a cooperativa, numa linguagem simples e concisa.

Para Lakatos e Marconi (2001, p.22), “toda pesquisa deve ter um objetivo determinado para saber o que vai se procurar e o que se pretende alcançar”. Por isso, os objetivos podem ser descritos como o resultado final desejado de uma determinada atividade.

2. Referencial Teórico

O referencial teórico, segundo Cruz e Ribeiro (2003, p.51), representa a base teórica que vai fundamentar a reflexão e a argumentação do pesquisador.

Dentro do contexto desse estudo, vale muito ressaltar os princípios cooperativos, que são as linhas orientadoras através das quais as cooperativas levam à prática os seus valores. São sete os princípios cooperativos:

1. Adesão voluntária e livre: As cooperativas são organizações voluntárias, abertas a todas as pessoas aptas a utilizar os seus serviços e dispostas a assumir as responsabilidades de membro, sem discriminações de sexo, sociais, políticas, raciais ou religiosas.

2. Gestão Democrática pelos membros: As cooperativas são organizações democráticas geridas pelos seus membros, os quais participam ativamente na formulação das suas políticas e na tomada de decisões. Os homens e as mulheres que exerçam funções como representantes eleitos são responsáveis perante o conjunto dos membros que os elegeram. Nas cooperativas do primeiro grau, os membros têm iguais direitos de voto (um membro, um voto), estando às cooperativas de outros graus organizadas também de uma forma democrática.

3. Participação econômica dos membros: Os membros contribuem igualmente para o capital das suas cooperativas e controlam democraticamente. Pelo menos parte desse capital é, normalmente, propriedade comum da cooperativa. Os cooperadores, habitualmente, recebem, se for caso disso, uma remuneração limitada, pelo capital subscrito como condição para serem membros. Os cooperadores destinam os excedentes a um ou mais dos objetivos seguintes: desenvolvimento das suas cooperativas, eventualmente através da criação de reservas, parte das quais, pelo menos, será indivisível; beneficio dos membros na proporção das suas transações com a cooperativa; apoio a outras atividades aprovadas pelos membros.

4. Autonomia e independência: As cooperativas são organizações autônomas, controladas pelos seus membros. No caso de entrarem em acordos com outras organizações, incluindo os governos, ou de recorrerem a capitais externos, devem fazê-lo de modo a que fique assegurado o controle democrático pelos seus membros e se mantenha a sua autonomia como cooperativas.

5. Educação e informação: As cooperativas promovem a educação e a formação dos seus membros, dos representantes eleitos, dos dirigentes e dos trabalhadores, de modo a que possam contribuir eficazmente para o desenvolvimento das suas cooperativas. Elas devem informar o grande público particularmente, os jovens e os líderes de opinião, sobre a natureza e as vantagens da cooperação.

6. Intercooperação: As cooperativas servem os seus membros mais eficazmente e dão mais força ao movimento cooperativo, trabalhando em conjunto, através de estruturas locais, regionais, nacionais e internacionais.

7. Interesse pela comunidade: As cooperativas trabalham para o desenvolvimento sustentável das suas comunidades, através de políticas aprovadas pelos membros.

2.1 Conceitos de Lealdade

Vários são os conceitos de lealdade encontrados em diferentes autores, não existe uma unanimidade por parte dos autores, ou seja, este conceito encontra-se em processo de desenvolvimento. O conceito de lealdade é composto por dois aspectos: comportamental e atitudinal. A lealdade comportamental refere-se a recompra e é baseada em componentes cognitivos. Já a lealdade atitudinal compreende os sentimentos e emoções (SETH et al., 2001) apud CORNELIUS, 2006. Para Reichheld (1996 apud CORNELIUS, 2006), “lealdade é mais do que uma tática para reter clientes, é uma forma estratégica de gerar valor para o cliente”.

Oliver (1999 apud CORNELIUS, 2006) diz que a lealdade é considerada o fator central no desenvolvimento de relacionamentos, ocupando o lugar que antes pertencia à satisfação. A lealdade é conceituada por Singh e Sirdeshmukh (2000, p. 161 apud CORNELIUS, 2006) como “um comportamento do consumidor que demonstra a intenção de manter e ampliar um relacionamento com um provedor de serviço”.

A conquista da lealdade significa que a empresa gera uma maior rentabilidade. Outro benefício considerado muito importante para as empresas segundo o estudo de alguns autores é que o cliente leal se transforma num meio de propaganda da empresa de forma positiva e sem preço adicional. (Reichheld, 1996). Estes benefícios além de representarem um aumento na rentabilidade e lucratividade da empresa, originam-se, entre outro, numa maior compra por cliente, diminuição de custos operacionais por cliente e de uma comunicação boca-a-boca de forma positiva. Augustin e Singh (2005 apud CORNELIUS, 2006) afirmam que a conquista da lealdade é essencial para a sobrevivência, inovação e obtenção de lucro das empresas contemporâneas.

A fidelidade dos associados facilita os trabalhos da organização nos processos, sabendo com mais precisão as quantias de produtos que será entregue, agilizando para os gestores a organização por parte de mão de obra e logística no recebimento de produção e na venda de insumos. Também possibilita os associados identificarem na cooperativa uma relação de longo prazo e não apenas uma opção de especulação a curto prazo. Com essa relação mais fiel, a cooperativa também consegue maior rentabilidade e estabilidade diante do mercado.

“Fidelizar o consumidor é torná-lo parte ativa da empresa e produzir para ele. Essa é a ideia que o cliente fidelizado deve ter: de que tudo está sendo feito e

pensado em função dele” (MOREIRA, 2006).

Conforme Moreira (2006), e(Reichheld, 1996mbora ainda se discuta se o nível de fidelidade tem

uma tendência decrescente ou não, a ordem do dia parece ser: me dê satisfação que eu te dou fidelidade. Essa fidelidade significa lucros e sobrevivência. Segundo o autor, a fidelidade baseia-se em dois princípios básicos: o respeito e o diálogo.

A fidelidade tem efeito sobre a lucratividade, na medida em que tem influência direta sobre o fluxo futuro de clientes. Atualmente, é destacada a forte tendência das empresas a migrarem de estratégias baseadas em satisfação para estratégias orientadas por fidelização, pois são evidentes os resultados financeiros positivos, quando se tem uma base de clientes fiéis (OLIVER, 1996, apud MACHADO, 2004).

Possuem também diversos fatores que podem influenciar o comprometimento de um associado com a cooperativa, dentre eles, a satisfação de cada membro com relação a seus diretores e gerentes, a capacidade da cooperativa de diferenciar seus sócios dos não sócios, dando a eles um tratamento diferenciado na questão de preços, por exemplo.

Outro grande fator negativo no comprometimento dos membros é o comportamento oportunista da parte de alguns associados, levando a um atrito entre sócios e diretores. A participação do conjunto dos associados é importante, sendo mesmo fundamental. para o sucesso da organização. Uma cooperativa sem participação revela, quase sempre, que os interesses das pessoas sobressaem sobre os interesses coletivos. Isso ocorre, muitas vezes, dando à ausência de uma estrutura e política que possibilite que essa participação aconteça. Assim, é freqüente o fato, por exemplo, que o associado não forneça produtos para processamento ou comercialização pela cooperativa, preferindo outros canais. Mas, esse mesmo associado continua adquirindo produtos de consumo nas lojas da cooperativa.

O objetivo deste estudo é avaliar a questão da fidelidade e reciprocidade dos cooperados bem como os motivos que levam os cooperados a negociar, movimentar e comercializar seus produtos com a cooperativa, através de uma pesquisa exploratória, com entrevistas com um número a ser definido de associados.

Diante deste contexto, o trabalho tem por objetivo buscar e interpretar informações sobre a questão da fidelidade no relacionamento dos cooperados com a cooperativa, desde a formação da lavoura até a entrega da produção, envolvendo todos os processos que ocorrem durante um ano agrícola.

2.2 Fidelidade

De acordo com Veloso e Mesquita (2006), o conceito de fidelidade tornou-se mais relevante ainda, a partir do momento em que as empresas começaram a perceber que a fidelidade dos seus clientes é que iria garantir retornos financeiros futuros.

Kotler (2002) descreve que a maioria das empresas reconhece que, embora todos os clientes sejam importantes, alguns são mais importantes que outros, as empresas costumam pensar que os clientes maiores são mais lucrativos que os menores, mas consideram que os grandes clientes recebem descontos mais vultuosos e são mais exigentes no atendimento.

Para Veloso e Mesquita (2006), a fidelidade do consumidor é fortemente

relacionada com sua retenção pela organização e, por conseguinte, com a lucratividade e o desempenho superior, ainda que mais estudos sejam necessários para confirmar a

Em qualquer setor de atividade há a preocupação em conquistar clientela. Todavia tão importante quanto atrair clientes senão de maior valia, é fidelizá-los. Para isso é necessário o conhecimento e estudo de técnicas que determinem o caminho, permitindo levar as organizações ao sucesso de tal iniciativa. Para se ganhar a fidelidade dos clientes é exigida, além de uma análise cuidadosa, ação coerente, buscando respostas para a tomada de decisão e definição de estratégias, baseando se principalmente no conhecimento do que é importante e interessa aos mesmos( SILVA 2004)

2.3 Marketing

O marketing tem um papel importante na vida das organizações, pois o simples fato de você vender um produto ou serviço a um consumidor, você esta praticando marketing porque, você está atendendo a necessidade do associado. Marketing é determinar as necessidades e desejos dos consumidores e através disto proporcionar a satisfação desejada pelo associado de forma mais eficiente que seu concorrente.

Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações.

Diferentes autores conceituam o marketing de várias maneiras, mas o elemento que fundamenta todos os conceitos de marketing é o associado/consumidor. Kotler (1998), diz que marketing é um processo social e administrativo pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.

Marketing é à busca da satisfação das necessidades dos consumidores. Os consumidores cada vez mais, buscam a satisfação das suas necessidades, sejam elas fisiológicas (alimentação, abrigo, frio, etc) ou psicológicas (status, segurança, diversão, etc) (KOTLER, 2000). O mesmo autor enfatiza ainda, que muitas vezes a aquisição desses produtos é feita de forma tão emocional onde o consumidor compra muito mais pelos atributos subjetivos do que pelo seu valor real.

Marketing é o mercado em ação, ou seja, pessoas comprando e vendendo para satisfazer suas necessidades (SANTOS, 2007). “O objetivo do marketing é tornar a venda supérfula . É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva e venda por si próprio” Peter Druker (Apud KOTLER, 1998, p.3).

Kotler (2000) diz que, “marketing é atender as necessidades de forma lucrativa”. O mesmo autor afirma ainda que “marketing é a arte de descobrir necessidades explorá-las e lucrar com elas”. Kotler (1996, p. 31) diz ainda, que marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos através dos processos de troca. Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva e duradoura para a empresa (KOTLER, 2000).

Rocha e Christensen (1999) conceituam marketing como sendo a função gerencial de uma empresa, que busca ajustar as ofertas das mesmas, as demandas específicas do mercado. “Markenting é o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas” Peter Drucker (Apud Rocha e Christensen, 1999, p. 15).

Portanto, o conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a

empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.

O objetivo para se estimular à fidelidade e a reciprocidade é assegurar o envolvimento dos cooperados na cooperativa, com participação efetiva para agregar valores à cadeia produtiva, sendo necessário para isso incrementar nossos produtos e serviços dando aos cooperados incentivos diferenciados. Esse problema pode ser resolvido também pela educação; a resposta está relacionada basicamente a atividades educacionais completas, como parte normal do funcionamento de qualquer cooperativa - grande, média ou pequena.

2.4 Marketing de Relacionamento:

De acordo com Nezze (2002), muitos autores têm buscado definir marketing de relacionamento. Há, porém, uma ausência de consenso sobre o significado dessa expressão. Por algum tempo seu conceito foi considerado como uma abordagem referente às relações entre comprador e vendedor, por meio das quais uma organização buscaria estabelecer, fortalecer e desenvolver relações de longo prazo com clientes potenciais e atuais.

Ribeiro et al. (1999) aborda que o marketing de relacionamento enfatiza a necessidade de um relacionamento de longo prazo com o mercado, com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes.

O fundamental para o sucesso do marketing de relacionamento é a qualidade e a quantidade de informações que uma empresa tem sobre seus clientes. No marketing tradicional as informações se resumiam a dados bancários, sendo que poucas pessoas tinham acesso. No marketing de relacionamento, os bancos de dados devem ser alimentados por todos os departamentos da empresa, sendo que as informações podem ser centralizadas, ou distribuídas e colocadas em rede, conforme

Gordon (1998).

Gordon (2002, p.41), diz que o marketing de relacionamento não é simplesmente uma parte superficial do marketing. É uma disciplina inteiramente nova que oferece aos profissionais de marketing oportunidades para romper limites e criar novos valores para a sua empresa, seus clientes e acionistas.

A participação do cliente é considerada uma medida de sucesso mais relevante que participação de mercado, demonstrando que a manipulação e a gestão dos clientes, ao longo do tempo, tem maior importância para a empresa que a mera aquisição de clientes (NEZZE, 2002).

Para Kotler (2000, p.30), “marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que se necessita e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

Segundo Ribeiro et al. (1999), a terminologia marketing de relacionamento surgiu com Berry, na literatura de marketing de serviços, em 1983. Naquela época concebeu-se que a fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes; definiu-se o marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamento com clientes. A atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing; solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los deveria ser considerado marketing.

Silva (2004) expõe que o marketing de relacionamento era, inicialmente, tido com uma disciplina resultante da associação entre marketing de banco de dados, gestão de contas, e prestação de serviços ao cliente. Seu sucesso dependia claramente da tecnologia da informação, através de uma aplicação planejada e sensata. Poucos previam as grandes mudanças na área da tecnologia da informação, sobretudo quanto ao gerenciamento de clientes.

Segundo Kotler (1998, p 397) o marketing de relacionamento é uma atividade voltada para o longo prazo, sendo

necessário que todos os departamentos da empresa trabalhem com o mesmo objetivo: servir o cliente.

É importante destacar que o sistema cooperativo na área agrícola teve grande expansão na década de 70, além da política oficial de apoio à expansão das lavouras, com farta oferta de crédito a juros subsidiados além de incentivos fiscais e subsídios aos produtos agrícolas e seus insumos.

Assim, as cooperativas de produção rapidamente se consolidaram economicamente, assumindo tranquila hegemonia e tornando a concorrência quase impossível, pois essa não tinha acesso a condições tão favoráveis. A partir da segunda metade da década de 80, com a retirada dos subsídios e restrição de crédito, iniciou a crise do sistema a qual foi agravada com a abertura da economia brasileira, que atingiu praticamente todos os setores econômicos no Brasil.

Há pouca divergência quanto à importância de um elevado nível de fidelidade dos membros de uma cooperativa. Esse é o propósito deste estudo, investigar os fatores que levam a fidelidade dos cooperados diante de suas cooperativas e as consequências de uma infidelidade perante os resultados econômicos das mesmas. Entende-se por fidelidade, o comprometimento de um cooperado em seu relacionamento com a cooperativa. Tal comprometimento se traduz no compromisso de entregar sua produção agrícola, participação na tomada de decisões coletivas, nas assembleias e em todos os processos de rotina dos associados. Chaddad (2002) destaca os problemas que podem ocorrem quando parte dos cooperados não correspondem com o devido nível de fidelidade em uma cooperativa.

2.5 Marketing de serviço

Fornecer um serviço significa executar um processo para o cliente. O serviço pode ser considerado como sendo uma atividade destinada a satisfazer a necessidade de uma ou várias pessoas.

Para Kotler (1985), o ponto de partida para o estudo do marketing está nas necessidades e aspiração humanas. A humanidade necessita de comida, ar, água, roupa e abrigo para continuar a viver. Igualmente, as pessoas desejam recreação, educação e outros serviços.

No planejamento, é necessário uma atenção especial com a determinação da qualidade dos produtos ofertados e/ou dos serviços prestados, com cuidado especial na aparência (embalagem) quando de produto, bem como os resultados esperados no seu consumo ou desempenho, para poder atingir a satisfação dos clientes.

Geralmente, uma oferta de uma empresa ao mercado inclui algum serviço, que pode ou não ser uma parte importante desta oferta. Para Kotler (1996, p. 403) um serviço é “qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode não estar vinculada a um produto físico”.

Boone e Kurtz (1998, p. 268), destacam que o serviço deve ser reconhecido como um produto. Para estes autores, os produtos de serviço são freqüentemente difíceis de serem identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são comprados e consumidos. São compostos de elementos intangíveis, geralmente envolvem a participação do cliente de alguma maneira importante, não podem ser vendidos no sentido de transferência de propriedade, e não tem direito de posse.

Conforme Valeriano (1998, p. 20): “serviço é definido como o resultado gerado por atividades na interface fornecedor/cliente, e por atividades internas do fornecedor ou o cliente podem ser representados na interface por pessoas ou equipamentos”. Constata-se, portanto, que os serviços são atividades impalpáveis e plenamente identificáveis que propiciam a satisfação de necessidades quando apresentadas aos consumidores e que não estão necessariamente presas a vendas de produtos. Os serviços ao contrario dos produtos variam muito mais em termos de qualidade e eficiência, por eles serem impalpáveis.

O Marketing de serviços conta ainda com outros componentes no seu marketing mix: Pessoas, Processos e Evidências Físicas. As decisões da variável praça englobam a distribuição e referem-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. (Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canal de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente (DIAS, 2005).

Este autor, sugeriu ainda, que todas estas atividades constituem um “mix de marketing” e devem ser planejadas coordenadamente para obter o impacto máximo. As empresas devem determinar a relação custo-benefício de diferentes ferramentas de mix de marketing e devem formular o mix que mais favoreça os lucros.

O marketing de serviços pode ser prestado tanto para consumidores, usuários, associados ou contribuintes, bem como melhor a qualidade nos produtos produzidos, constitui o propósito de toda organização. Diante da competitividade que a circunda, a organização possui como força vital à qualidade de serviço e de satisfação dos clientes procurando dar ênfase principal sempre ao cliente, para que se tenha um melhor entendimento sobre marketing de serviço e satisfação dos clientes a seguir aborda-se especificamente o que significa marketing de serviços e satisfação dos clientes.

3. Procedimentos Metodológicos

Todo e qualquer estudo, para que se torne efetivo, deve seguir um caminho metodológico para nortear e orientar a pesquisa. Com base nisso a seguir encontra-se descrito os procedimentos metodológicos adotados neste estudo.

A pesquisa é uma estrutura ou planta para a realização do projeto de um estudo. Ela detalha os procedimentos necessários à obtenção das informações indispensáveis para estruturar ou resolver problemas de pesquisa de marketing. MALHOTRA (2001 p. 105).

A pesquisa utilizada para obter os dados deste estudo foi à pesquisa exploratória, descritiva e de campo. Malhotra (2001) diz que a pesquisa exploratória é um processo de pesquisa flexível e não estruturado, as informações são definidas ao acaso, geralmente é composta por amostras pequenas e não representativas, e a análise dos dados primários é normalmente qualitativa, podendo também ser quantitativa. O objetivo da pesquisa exploratória é definido por Malhotra (2001, p. 106), da seguinte forma: “explorar um problema ou uma situação para prover critérios e compreensão”.

Ainda, segundo Gil (1999, p.43), “as pesquisas exploratórias tem como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, tendo em vista, a

formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores”.

De acordo com Malhotra (2001) a pesquisa descritiva descreve situações de mercado a partir de dados primários obtidos por meio de entrevistas, questionários ou discussões em grupo relacionando-se e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema da pesquisa.

Já pesquisa de campo é definida por Lakatos (2001, p. 186), como sendo aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta, ou de uma hipótese, que se queira comprovar, ou ainda, descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles.

O presente estudo caracteriza-se por ser uma pesquisa exploratória, pois este trabalho proporciona maiores informações sobre o tema abrindo caminho para a possível realização de um próximo trabalho acerca do assunto e, sobretudo, possibilitou que se atingissem os objetivos deste estudo.

A pesquisa descritiva é definida por Malhotra (2001) como sendo a pesquisa que descreve características do mercado, realizadas através de estudos pré-planejados e estruturadas. O principal objetivo da pesquisa descritiva é “descrever algo”. MALHOTRA (2001). Foi uma pesquisa descritiva, porque buscou descrever expectativas, percepções e sugestões dos associados da organização em estudo, sobre questões referente atendimento prestado pelos colaboradores da empresa, disposição, marca, embalagens e qualidade dos produtos oferecidos, bem como política de preços e promoções praticadas pela organização e relacionamento entre cliente e empresa. Os dados foram coletados com um numero de 22 associados, em forma de consulta com o gerente da unidade, escolhendo os mesmos para que ocorresse uma coerência e que ficasse com uma melhor distribuição em diversos níveis de operação com a cooperativa, possibilitando um trabalho mais homogêneo.

O instrumento utilizado para a coleta dos dados foi em forma de questionário com perguntas abertas, de fácil interpretação do associado e em uma conversa simples que serviram de base para a realização de entrevista, podendo aproveitar o máximo das informações passadas pelo sócios. As entrevistas que ocorreram entre os dias quatro de julho a nove de agosto do corrente ano, pela parte da noite geralmente entre as dezenove e vinte e duas horas, todas elas realizadas na casa dos associados e com a participação direta e importante de toda a família.

Segundo Malhotra (2001) os dados a serem coletados podem ser tratados de forma quantitativa e qualitativa. De acordo com os objetivos estabelecidos neste estudo, os dados coletados junto à cooperativa através de conversas informais mantidas entre o pós

graduando e os associados da cooperativa e também através do questionário foram tratados de forma quantitativa, através da análise do conteúdo, descrevendo e resumindo as observações obtidas com a pesquisa documental, participante e pesquisa de campo, correlacionando estas informações com as teorias estudadas no referencial teórico. A análise dos dados possibilitou atender aos objetivos do trabalho.

4.Apresentação e Análise dos Resultados

4.1 Caracterização da Cooperativa

A Cooperativa Triticola Santa Rosa Ltda (Cotrirosa), foi fundada no dia 29 de junho de 1968 por um grupo de 77 agricultores, com sua sede administrativa e de armazenagem na cidade de Santa Rosa, noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Possui uma área de atuação em 14 municípios da região(conforme figura 1), com recebimento de grão e supermercado, atendendo cerca de 5.500 associados de forma direta e milhares de clientes em todas as suas 18 unidades.

A unidade que foi realizado o estudo foi a unidade da Linha Primeiro de Março, interior do município de Campina das Missões, fundada em 1996 e que possui seis funcionários e 42 sócios, com diversos níveis de atuação. Possui um supermercado, venda de insumos e recebimento de soja, milho, trigo e pipoca. Possui associados e clientes no município de Campina das Missões e nos município que fazem divisa, São Paulo das Missões e Porto Lucena. Tem como principais concorrentes a Comtul, Cooperoque (Salvador das Missões), Casa do Compadre ( Giruá) e Agrovema ( Giruá). Atua no recebimento de produtos agrícolas, venda de insumos para a formação das lavouras e supermercados.

A Cotrirosa vem se consolidando como uma cooperativa forte no mercado, tanto na parte agrícola como na área de supermercados. Possui uma imagem muito forte de confiança e credibilidade, tanto é, que fica comprovado o aumento do recebimento na unidade em estudo conforme tabela 1.

80235 85300 70650 86090 91150 21300 21850 24009 22360 28100 32150 32370 35560 35250 0 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 2007 2008 2009 2010 2011 Soja Milho Trigo

Fonte: Cotrirosa ( 2011)

Ainda relacionando o crescimento da cooperativa, temos também um significativo aumento dos sócios da Cotrirosa nos últimos cinco anos ( conforme tabela 2 ). Significa isso que mais uma vez a credibilidade da cooperativa mostra como é importante o estabelecimento dela na região onde atua, tanto na geração de emprego e renda para diversos colaboradores e familiares como também para os associados que nela operam, podendo negociar com confiança.

4374 46 81 4816 5 312 54 85 5479 ₅₄05 5308 5280 ₅₁70 ₅₁12 5115 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

E vo lu ç ão d o Qu ad ro S o c ial C o triro s a

A s s oc iados Ins c ritos

Tabela 2. Evolução do quadro social da Cotrirosa. Fonte: Cotrirosa (2011)

5.1.2 Caracterização do Associado

Ferrigno (2007) diz que ter clientes satisfeitos é essencial em qualquer negócio bem sucedido. É preciso ter clientes satisfeitos, fiéis e multiplicadores, criar vínculo sólido e duradouro é importantíssimo para a sustentação de qualquer negócio.

O estudo identificou que cerca de 90% dos associados entrevistados possuem mais de 45 anos, entre seus familiares possuem apenas 10% dos filhos sócios da cooperativa, fato esse preocupante para o desenvolvimento e crescimento futuro da unidade. Os resultados revelaram que 85% dos entrevistados praticam a atividade leiteira junto com grãos, para otimizar a mão de obra, equipamentos e ajudar na renda mensal. Ainda vale a pena ressaltar que 70% dos associados são sócios a mais de 6 anos. O estudo mostrou que existe cerca de 5% de associados novos, ou seja, se associarem a menos de 2 anos. Este

dado nos leva a pensar novas iniciativas e políticas de “atração” de novos sócios, pois senão a cooperativa vai perder força e vigor ao longo dos anos.

Com toda essa variedades de informações a respeito dos entrevistados, onde 53% de todos os sócios da unidade foram entrevistados, temos um rico material para analisar e compreender o motivo e os fatores que influenciam o processo de fidelidade com a cooperativa.

5.1.3 Fatores Influenciadores no Processo de Participação dos Sócios

Nas pesquisa exploratória realizada com os associados da unidade, diversos foram os fatores relatados que influenciam no processo de fidelidade do mesmo com a cooperativa.

“Fidelizar o consumidor é torná-lo parte ativa da empresa e produzir para ele. Essa é a idéia que o cliente fidelizado deve ter: de que tudo está sendo feito e pensado em função dele” ( MOREIRA, 2006). A partir dessa idéia devemos agir de modo que o associado perceba que estamos fazendo todo nosso trabalho no dia a dia voltado para o melhor atendimento e sua total satisfação, já que a eles são donos da cooperativa.

Silva (2004) salienta a importância de medir a satisfação dos clientes através de pesquisas, com o intuito de solucionar os problemas com a própria equipe de trabalho. Clientes satisfeitos voltam sempre para negociar com a cooperativa. Além disso, saem falando bem e indicando os serviços prestados por ela para outros conhecidos e para toda sua rede social e isso contribui muito para aumentar o processo de fidelização dos associados e tornar os indecisos convictos das vantagens da lealdade.

Na pesquisa realizada, encontramos e comentamos alguns fatores que influenciam na fidelidade pela cooperativa.

A) Confiança e Credibilidade que a Cotrirosa transmite para o associado: afirma-se que 96% dos entrevistados afirmam que a credibilidade que a cooperativa possui é um fator importante no processo de fidelidade, tanto que, isso pode ser observado na conversa do sócio A, que afirma o seguinte:

“ Sou um sócio novo e vi na cooperativa credibilidade para entregar minha produção agrícola e ter bons preços na compra de meus insumos”.

A partir dessa parte da entrevista dá para perceber como é relevante para a cooperativa a questão da confiança e credibilidade que ela transmite para o associado, tanto na questão da entrega de seus produtos agrícolas como na compra dos insumos para a formação da lavoura, pois o associado sabe que ele tem o melhor preço e a melhor negociação.

A confiança é um estado psicológico que compreende a intenção de aceitar uma vulnerabilidade baseada em expectativas positivas das intenções ou comportamentos de outro ROUSSEAU et al. (1998, p. 395 apud PERIN; SAMPAIO; BREI, 2004).

Segundo (SANTOS E FERNANDES,2005) outra conseqüência positiva da confiança é a redução dos riscos nas trocas, que contribui para a formação do sentimento de lealdade e o interesse em dar continuidade ao relacionamento por parte do consumidor

Esse conceitos de confiança retratam bem a realidade vivida na unidade em estudo, pois maioria dos sócios levam esse fator em consideração para se associar e operar com nossa cooperativa.

B) Assistência Técnica: o estudo revelou que 85% dos entrevistados afirmam que ela está sendo muito bem aplicada e usada, onde os sócios podem desfrutar desse beneficio que a cooperativa proporciona e ajuda muito no desenvolvimento e crescimento da agricultura em nossa área de atuação, podendo ser observada na fala do produtor B, onde ele diz:

“Para min, muito boa. Tenho um profissional muito bom ao meu dispor, quando preciso ou para as visitas do cotidiano”.

Esse fator influenciador é de suma importância, tanto para a cooperativa como pro associado, pois proporciona a ajuda de um profissional qualificado para o associado, onde ele pode tirar suas duvidas em relação a formação da lavoura e onde o profissional serve como um “canal” de venda e de experimentos de novos produtos que a cooperativa tem para oferecer. Propicia também um crescimento na produtividade das lavouras acompanhadas pelo técnico, que resulta em um melhor resultado econômico do associado e consecutivamente maiores venda para a cooperativa. A cooperativa conta hoje com um técnico agrícola em cada unidade, quatro engenheiros agrônomos e um veterinário para atender o associado que necessite deste serviço.

A assistência técnica pode consolidar a imagem da cooperativa diante do associado, representando uma pós-venda que encante o mesmo, agindo de forma ativa, já que por ser um serviço direto, devem despertar no associado o sentimento de satisfação com o produto adquirido e com a formação da lavoura.

Dessa maneira, a assistência técnica passa a ser um diferencial, e de acordo com Abreu (1995, p.45) “a diferenciação de produtos e empresas na mente do consumidor é geralmente fraca. Os serviços é que são lembrados e comentados, sejam eles bons ou ruins. As imagens positivas de confiança, familiaridade e bons serviços é que determinam a preferência do consumidor.”

C) Atendimento por parte dos os funcionários: a pesquisa mostra que cerca de 90 % dos associados admitiram na entrevista que são muito bem atendidos pelos colaboradores da Cotrirosa demonstrando educação e cordialidade no que diz respeito ao tratamento com eles.

Esse fator ajuda a criar um boa imagem da cooperativa, onde quando o associado fica bem atendido ele comenta esse fato aos demais amigos parentes e esse também acabam interagindo com a cooperativa e aumentando assim o publico atendido e bem satisfeito. Por ser uma unidade o interior, todos os funcionários e os sócios são conhecidos, ajudando muito esse processo de bom atendimento.

Segundo o SEBRAE (2001, p.8) para atender o cliente com cortesia e cordialidade a Cotrirosa através dos seus colaboradores pode aplicar métodos como:

• Cumprimentar o cliente com um aperto de mão na entrada e na saída; • Perguntar seu nome e se apresentar;

• Deixar bem claro, na impostação de voz e na postura, que o cliente está diante de um profissional prazeroso com sua atividade;

• Oferecer água ou café;

• Tenha sempre pequenos brindes e descontos inesperados (arredondar centavos no caixa, por exemplo);

• Perguntar se já é cliente da empresa. Se a resposta for negativa, dê-lhe informações à respeito da empresa; com simplicidade, mas transmitindo muita segurança; • Ter conhecimento holístico sobre o que o cliente procura, exatamente, e apresente a

ele propostas condizentes com sua expectativa;

A cordialidade e a educação no tratamento dos associados são variáves imprescindíveis no atendimento de qualidade, pois um associado bem atendido sempre volta à cooperativa quando na situação de uma nova compra, pesquisas do SEBRAE revelam que é muito mais barato manter os clientes que conquistar novos.

Qualidade significa a aplicação dos melhores talentos e esforços para produzir os resultados mais elevados, sendo um conjunto das características de um produto ou serviço. As características são chamadas especificações e descrevem o produto ou serviço em termos de sua utilidade, desempenho ou de seus atributos. A qualidade que estabelece como o produto deve ser (MAXIMIANO, 2000, p 186).

D) Preços dos produtos:

Preço é o valor pago pela aquisição de um bem ou serviço. É a soma dos valores que os consumidores trocam pelo beneficio de possuírem ou usarem um produto ou serviço. KOTLER (1998).

Através desse conceito, podemos explicar porque cerca de 96% dos entrevistados apontaram o fator preço como importante no processo de fidelização, pois ter preços bons também atrai os sócios para fazerem suas compras nos supermercados da cooperativa. Vale a pena ressaltar que a Cotrirosa conta hoje com 20 supermercados espalhados em sua área de atuação, podendo assim adquirir compras volumosas de conseguir preços mais baratos para os clientes. Também é uma área que traz para a cooperativa um fôlego financeiro bom, onde esse ramo faz um giro de capital mensalmente.

A definição dos preços dos produtos se dá através de variáveis internas e variáveis externas. As variáveis internas incluem os objetivos de marketing da empresa, a estratégia do mix de marketing, os custos e a organização em si. Já as variáveis externas presentes neste processo de fixação dos preços são as seguintes: natureza do mercado e a demanda, concorrência e outros elementos ambientais (KOTLER 1998). Preço não é algo que se possa controlar de fato e sim, é conseqüência das atividades que você desempenha para produzir, vender e entregar (ZAMBERLAN, 2004).

Muitos associados possuem um alto nível de fidelidade e participação na cooperativa, onde participam nas reuniões técnicas, reuniões para tomada de decisões, como nas assembleias. Sendo fiel com sua cooperativa, possuem também um bom retorno no final de cada exercício, onde em um comércio particular não tem essa vantagem. Essa abordagem se resume na fala do associado E:

“ Trabalho com a Cotrirosa porque uma das vantagens é ganhar as sobras do exercício no final de cada ano.”

F) Amizade com os colaboradores:

Diversos entrevistados revelaram que possuem um forte vinculo afetivo com os colaboradores da unidade estudada, onde demonstram uma relação não só de comércio mas também de amizade, confiança e valor.

Para Woodruff e Gardial (1996 apud LÖW; HOPPEN, SILVEIRA, 2005), o valor é, em primeiro lugar, definido aos olhos dos clientes em termos da interação que ocorre entre o produto e ou serviço e o consumidor em uma situação específica de uso. Os mesmos autores afirmam ainda, que o valor descreve o que a empresa deve fazer ou como deve ser a oferta de um produto ou serviço, ao passo que a satisfação aponta como a empresa está se saindo na entrega do que é valorizado pelo cliente.

De acordo com Zeithaml (1988, p. 14 apud CORNELIUS, 2006), valor pode ser compreendido “como o julgamento por parte do consumidor da utilidade de um produto baseado na percepção do que é recebido e do que é dado em troca”.

Esses conceitos são entendidos melhor na entrevista do associado F, que diz o seguinte:

“ Recebo um bom atendimento, qualificado e prestativo, tenho uma grande amizade com os funcionários e confio muito no trabalho por eles desenvolvidos”.

G) Transparência:

Muitas vezes, mesmo no dia a dia de trabalho, ouvimos alguns associados comentarem da transparência que a cooperativa possui, principalmente na apresentação do balanço no final do exercício. A cooperativa se preocupa com essa imagem boa que transmite e cada vez mais é feito todos os processos internos ou de atendimento da forma mais transparente possível, para que o associado tenha conhecimento da real situação da cooperativa e também do que ele está adquirindo, quando ele compra algo. A procura da confiança baseada na transparência vem aumentado a cada ano, e cada vez mais a Cotrirosa se preocupa com esse fator.

H) Oferta de Cursos:

A cooperativa, através de seu Departamento de Comunicação vem desenvolvendo diversos cursos e palestras nas diferentes áreas e abordagens. Possuem hoje em andamento, o Programa Jovem Aprendiz, o Encontro das Mulheres Cooperativistas, o apoio do Sescoop para o fornecimento de bolsas de estudo com temáticas ligadas na área, o treinamento de

Vendas Avançadas para os colaboradores e todos o apoio necessário nas comunidades onde a cooperativa atua.

5.1.4 Fatores Inibidores no Processo de fidelização dos Associados

Ao perder um cliente a cooperativa perde todo o lucro que teria com as compras futuras deste com o qual já teve custos para conquistar, a tais custos terá de acrescentar ainda, o custo de reposição dessa perda. A partir dessa ideia, a cooperativa faz de tudo para não perder sócios e tentar conquistar cada vez mais, principalmente os filhos dos associados para que continuam com o espírito cooperativista iniciados pelos seus pais. Esta parte do trabalho apresenta os principais fatores inibidores, identificados na pesquisa.

A) Muitos descontos no momento da entrega de produtos agrícolas : na hora do recebimento de produtos agrícolas, especialmente a soja, esse fator é citado por muitos dos associados entrevistados. Para esses sócios, há muitos descontos na umidade e impureza e isso dificulta que eles entregam mais suas produções na cooperativa, tornando-se assim mais fieis. Esse fator, para alguns sócios, é mais importante que o fator da credibilidade que a cooperativa possui, ou seja, é melhor arriscar em um comercio as vezes duvidoso do que entregar em uma cooperativa com credibilidade e confiança. Temos esse fato registrado no depoimento do sócio C:

“ Os descontos da cooperativa são muitos altos, no comercio que eu entrego não descontam tanto”. Apesar desse fator ter gerado muita discussão interna entre os responsáveis do setor e a diretoria, afirma-se que os descontos são feitos conforme a amostragem realizada na hora da calagem no produto, onde após esse procedimento a amostra é colocado no aparelho que processa mecanicamente a impureza e, em um segundo momento, em um aparelho que identifica a umidade existente. A exatidão desse processo ocorre quando é feita uma calagem correta, onde o funcionário que realiza a coleta deve fazê-la em diversos pontos do caminhão onde está o produto. Ressalta-se que, na hora de “pico” da safra é muito difícil realizar essa tarefa com uma grande precisão, pois para isso deveríamos ter mais um funcionário nessa função.

B) Convívio familiar e informal: o estudo mostra que alguns sócios tem um convívio muito familiar com o comerciante da comunidade. Alguns entrevistados possuem um grande laço de amizade com o mesmo, sendo que muitos possuem até valores emprestados com ele, fato esse, que a cooperativa não pode fazer esse negócio com alguns sócios, tendo em vista o grande risco que essa negociação transmite e também por ser algo ilegal. Essa amizade também é levada em conta na hora da entrega da produção e da aquisição de insumos para a formação das lavouras, pois o comerciante exige que haja uma reciprocidade. Além disso, essa amizade gera algumas confraternizações que ocorrem eventualmente durante o período da safra, onde também isso é um estimulo para alguns entregar sua produção lá, conforme o relato do sócio D:

“Entrego milha safra no bolicheiro, porque durante a colheita ele faz um churrasco e tem cerveja também, alem de não ter tantos descontos”

C) Contratação de soja verde: esta modalidade de comercialização onde alguns comércios particulares e outras cooperativas lançam pacotes de contratos futuros de soja e daí o sócio passa a entregar parte de sua produção agrícola com eles. Como se não bastasse nós perdermos essa quantidade de soja contratada, os sócios as vezes acabam levando o resto de sua produção agrícola também para esse comercio e compram os insumos também lá. Fato esse que gera um certo desconforto, pois as vezes a forma de trabalhar da cooperativa é questionada, pois como os outros faze me nós não podemos fazer? Também fizemos alguns desses contratos, as as vezes chegamos “tarde demais” e daí a concorrência já fez, inibindo assim o precesso de fidelização.

Diante da pesquisa realizada com os associados da unidade em estudo esses foram os grandes fatores inibidores no processo de fidelização.

D) Preços mais Elevados: conforme nos mostra o estudo, alguns associados comentaram a questão dos preços de produtos, principalmente na linha dos defensivos agrícolas, possuírem um preços mais elevado que na concorrência. Fator este que foi exposto por 15% dos entrevistados. Vários produtos da formação da lavoura são mais caros na cooperativa que em comércios particulares, explica o sócio E:

“Muitos venenos são mais caros na cooperativa que nos outros comércios, daí fica difícil manter uma fidelidade.”

Conforme conversa com o Departamento Comercial da cooperativa, explica-se esse fato na questão da estrutura que a Cotrirosa possui, tendo sempre uma estrutura física e de pessoal que acaba encarecendo os produtos, enquanto que a concorrência não possui estrutura no local, só vende nas épocas boas e acaba tendo preços por vezes menores. Também alguns estoques são maiores que a previsão de venda, não tendo muito giro e fazendo com que esses produtos não sejam comprado novamente por preços menores.

E) Comercialização: ainda revelou o estudo que a comercialização da cultura do trigo influencia muito a fidelização dos associados. Temos alguns problemas nessa questão, onde fica a desejar para os associados plantadores de trigo um melhor preço para seu produto. A cooperativa não tem estrutura física para fazer uma segmentação do trigo, classificá-lo com trigo tipo “pão” e trigo tipo “brando”, de forma que quando é feita a comercialização do trigo os moinhos não pagam um valor bom para o produto. Nos últimos anos, a cooperativa desenvolve vendas desse produto em programas do governo federal, através do PEP ( Programa de Escoamento da Produção). Além dessas vendas para o governo, também é feito um trabalho de comercialização de semente de trigo de tipo “ pão”, onde essas variedades possuem melhor valor comercial nos moinhos.

6 Conclusão

Após todo o período de pesquisa, análise e interpretação dos dados coletados neste trabalho, o qual apresenta com objetivo principal, analisar os fatores influenciadores e inibidores da formação da fidelidade dos cooperados com a cooperativa, podemos destacar algumas conclusões sobre o assunto.

Quanto a pesquisa com os associados, foi de fundamental importância, pois os dados coletados possibilitaram identificar o perfil dos associados da Unidade em estudo, bem como realizar a análise para ver como os associados veem a empresa em relação à confiança, satisfação, valor e o seu relacionamento, que são as variáveis que influenciam na lealdade e fidelidade dos associados.

A confiança é considerada um antecedente da lealdade, segundo os autores (REICHHELD e SCHEFTER 2000 apud CORNELIUS 2006) afirma que para ganhar a lealdade dos consumidores é necessário ganhar primeiro a sua confiança. De acordo com os resultados obtidos pode-se constatar que a confiança e a credibilidade são fatores que se destacaram na pesquisa em relação aos produtos e serviços e a confiança dos associados nos funcionários de contato está ligada a percepção de que os mesmos são competentes em prestar um atendimento e em resolver os eventuais problemas dos associados.

Pode se concluir através do estudo que a maioria dos associados entrevistados (96%) confiam nos produtos e serviços que são oferecidos pela cooperativa, onde também a maioria dos associados entrevistados além de confiarem nos produtos e serviços estão satisfeitos com a qualidade dos mesmos.

Conclui-se também que grande parte (90%) dos associados entrevistados estão satisfeitos com o atendimento fornecido pela cooperativa e que eles alem de estarem satisfeitos acabam indicando essa unidade da cooperativa para outras pessoas de seu convívio.

Cabe ressaltar também a assistência técnica, onde 85% dos sócios entrevistados estão satisfeitos e classificam como muito bom esse fator. Os mesmos acreditam na competência do profissional da área e acham que é muito importante o trabalho dele para o desenvolvimento da agricultura local.

O trabalho nos mostrou também alguns fatores inibidores do processo de formação de fidelidade dos associados, dentre eles vale a pena comentar os descontos na hora da entrega da produção agrícola, especialmente a cultura da soja, onde 46% dos produtores entrevistados apontam esse fator como determinante no processo.

Constatou-se ainda que a questão de preços mais altos em alguns produtos da linha de defensivos também é um fator inibidor, tendo em vista que 13% dos entrevistados ressaltam esse fator e garantem que se tivesse preços melhores haveria mais fidelidade.

Devemos ainda levar em consideração mais um fator determinante, cuja solução não está em nosso alcance: a questão da amizade com um comerciante concorrente, onde o mesmo oferece janta aos amigos e fregueses na época da safra, junto ao recebimento e também uma espécie de empréstimo em moeda corrente que pode ser devolvido só na safra. Isso, com certeza, atrai alguns produtores fazendo com que entregam sua produção com ele e compram seus insumos para a formação das lavouras.

Finalmente, conclui-se que para haver um processo de fidelização e lealdade devemos caminhar junto com o associado, apoiando e ajudando a desenvolver ações para o melhor desempenho de suas funções diárias, pois a agricultura é o carro chefe do

desenvolvimento mundial e as cooperativas devem fazer parte desse desenvolvimento e crescimento estando do lado de quem produz.

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8.0 Anexos

Questões aplicadas aos entrevistados

Caracterização do Entrevistado

1.Qual sua idade?

( ) 18à 30 ( ) 31 à 40 ( ) 41 à 50 ( ) 51 à 60 ( ) mais de 61 anos

2. Quantos anos você é associado da cooperativa?

( ) 01 à 05 ( ) 06 à 10 ( ) 11 à 15 ( ) 16 à 20 ( ) mais de 21 anos Quantos filhos você tem?

( ) nenhum ( ) 01 ( ) 02 ( ) 03 ( ) mais de 04 filhos Seu filho é associado da cooperativa?

( ) sim ( ) Não

Sócios ou não

Qual produto você produz?

( ) soja ( ) milho ( ) trigo ( ) leite ( ) outros ( citar os outros)_________________ Quantos % da sua produção você entrega na Cooperativa?

( ) 0 à 24% ( ) 25% à 50% ( ) 51% à 70% ( ) 100 % Você participa das Assembleias da Cooperativa?

( ) Nunca ( ) raramente ( ) as vezes ( ) sempre E das Reuniões de Núcleo?

( ) Nunca ( ) raramente ( ) as vezes ( ) sempre Você participa das decisões da cooperativa?

Pesquisa:

1.Quais foram os principais motivos que levaram o Sr. a associar-se na Cooperativa? 2.Você como associado da cooperativa se considera um dos donos dessa empresa? Por quê? 3.O que faz você como associado entrega ...% de seu produto na cooperativa?

4.Como você considera o atendimento, recebimento, assistência técnica da cooperativa? Por quê?

( ) Ruim ( ) Bom ( ) excelente ______________________________________ 5.Quais os fatores positivos da cooperativa?

6.Comente os motivos que levam a ser e continuar sendo sócio da cooperativa. (benefícios, apoio nas vendas de insumos)

7.Comente sobre a assistência técnica:

8.Comente sobre os outros setores da cooperativa: posto, loja, mercado e recebimento de grãos.

9.E os descontos, preços, comparados com outros

10.Comente sobre os problemas que o Sr. Pensa que existem na cooperativa? Com relação a entrega, descontos, atendimento, preço, setores:

11.O Sr. Já entregou a sua produção para terceiro? Quais os motivos? 12.Quais os benefício/Vantagem?

13.Os preços (insumos/mercado) são caros na Cooperativa em relação aos concorrentes? Comente.

14.O Sr. Confia na cooperativa? Comente: (descontos, preços...etc...palavra dos funcionários,presidente....técnicos...)

15. Que imagem ( idéia) o Sr. Tem da direção da Cotrirosa? E do gerente da Unidade? 16. O Sr. Recomendaria para alguém se associar em uma cooperativa? Porque? Comente.