UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE
PRODUÇÃO
Maicon Douglas Livramento Nishimura
VESTUÁRIO DE MODA SUSTENTÁVEL: ELEMENTOS QUE AGREGAM VALOR AO PRODUTO
Florianópolis, SC 2018
Maicon Douglas Livramento Nishimura
VESTUÁRIO DE MODA SUSTENTÁVEL: ELEMENTOS QUE AGREGAM VALOR AO PRODUTO
Dissertação submetida ao Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal de Santa Catarina para obtenção do grau de Mestre em Engenharia de Produção. Orientador (a): Profa. Leila Amaral Gontijo, Dra.
Florianópolis, SC 2018
Ficha de identificação da obra elaborada pelo autor,
através do Programa de Geração Automática da Biblioteca Universitária da UFSC.
Nishimura, Maicon Douglas Livramento
Vestuário de Moda Sustentável : Elementos que agregam valor ao produto / Maicon Douglas Livramento Nishimura ; orientadora, Leila Amaral Gontijo, 2018.
144 p.
Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico, Programa de Pós Graduação em Engenharia de Produção, Florianópolis, 2018.
Inclui referências.
1. Engenharia de Produção. 2. Vestuário de Moda. 3. Sustentabilidade. 4. Agregação de Valor. I. Gontijo, Leila Amaral. II. Universidade Federal de Santa Catarina. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção. III. Título.
Maicon Douglas Livramento Nishimura
VESTUÁRIO DE MODA SUSTENTÁVEL: ELEMENTOS QUE AGREGAM VALOR AO PRODUTO
Esta dissertação foi julgada adequada para obtenção do grau de Mestre em Engenharia de Produção e aprovada em sua forma final pelo
Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal de Santa Catarina.
Florianópolis, 20 de fevereiro de 2018. _________________________________ Profa. Lucila Maria de Souza Campos, Dra.
Coordenadora do Programa Banca Examinadora:
_________________________________ Profa. Leila Amaral Gontijo, Dra.
Orientadora
Universidade Federal de Santa Catarina __________________________________ Prof. Flávio Anthero Nunes Vianna dos Santos, Dr.
Universidade do Estado de Santa Catarina __________________________________
Prof. Luis Carlos Paschoarelli, Dr.
Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho” (Videoconferência)
AGRADECIMENTOS A Deus.
À minha família, em especial ao meu pai, quem despertou em mim o interesse pelo mestrado e esteve por perto durante toda a trajetória. O apoio, incentivo e compreensão de vocês foram fundamentais.
À minha professora orientadora, Dra. Leila Amaral Gontijo, por compartilhar sua sabedoria e pelo incentivo em buscar um projeto com o qual me identificasse. Foi uma honra ser seu orientando.
Aos professores, Dr. Flávio Anthero N. V. dos Santos e Dr. Luis Carlos Paschoarelli, por aceitarem o convite de compor a banca e pelos comentários e sugestões que contribuíram para a versão final do trabalho. Aos entrevistados da pesquisa que disponibilizaram seu tempo para participar do estudo e compartilharam conhecimentos que foram essenciais para os resultados.
Ao Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção pela oportunidade concedida.
Ao CNPq pela bolsa de estudo que permitiu dedicação integral à pesquisa durante o mestrado.
Aos meus amigos de longa data e aos que fiz durante o curso. Agradeço especialmente a Silvia Lima Figueiredo e Camila Y. Kawata, por todo apoio e compreensão, a Tálita Bitencourt Pereira e Jonhatan Magno Norte da Silva, por compartilharem as experiências e angústias da pós-graduação, e também a Paula K. Hembecker, com quem tive o prazer de dividir a sala de aula durante o estágio docência.
Ao Igor V. Ramos da Silva, meu companheiro, que conheci no início do mestrado enquanto cursava as primeiras disciplinas. Muito obrigado pela paciência, compreensão e, acima de tudo, por estar ao meu lado nesse período.
Busca-se o tempo todo coisas novas que, ao final, não dão satisfação. Cada vez temos mais coisas, mas o que não significa que estamos mais felizes.
RESUMO
Na relação de atender os desejos do consumidor, obter o sucesso do produto e alcançar a lucratividade, o designer ainda tem de adaptar-se às exigências de mercado para uma orientação sustentável. Assim, com este estudo, objetivou-se identificar elementos que agregam valor ao produto de vestuário de moda sustentável sob a perspectiva do designer, a fim de propor ao profissional, referências de elementos para o desenvolvimento de produto. Com base nos objetivos, classificou-se esta pesquisa como exploratória-descritiva. Para tanto, este estudo foi desenvolvido em três etapas: a pesquisa bibliográfica, o levantamento de dados, por meio da entrevista semiestruturada, e uma análise comparativa. A análise quantitativa decorreu das categorizações provenientes da aplicação do método de análise de conteúdo e pelo cálculo do coeficiente de correlação de Spearman. E a análise qualitativa deu-se pela análise das narrativas dos entrevistados. Desse modo, observou-se entre os designers a predominância do sexo feminino, de 21 a 40 anos, empreendedores individuais ou societários, que tinham como motivação para a sustentabilidade questões de âmbito pessoal ou profissional. Os designers compreendem a sustentabilidade nas dimensões ambiental, social e econômica, sendo que alguns trazem, ainda, a dimensão cultural para sua conceituação. Quanto à aplicação, houve enfoque para o ciclo de vida do produto, além das dimensões ambiental e cultural. Já o princípio de maior destaque, que norteia os designers no desenvolvimento do produto, é o
slow fashion. As cadeias de suprimentos seguem uma estrutura
tradicional, com ajustes devido às restrições de matéria-prima, e a terceirização é uma realidade em algumas etapas de produção. O produto de vestuário de moda sustentável possui bom desempenho financeiro, boa aceitação do consumidor e os elementos de valor com maior aparição foram a eficiência, estima, ética, estética e espiritualidade. Dentre os diferenciais do produto a estética é a mais apontada. Além disso, a região pesquisada apresentou-se favorável para a atuação de negócios sustentáveis devido ao estímulo da economia criativa e de movimentos sustentáveis na moda. O que permite concluir que há engajamento no discurso dos designers, todavia, os desafios no setor da moda demandam de mudanças efetivas orientadas ao comportamento de consumo para alcançar um desenvolvimento mais sustentável.
Palavras-chave: Produto. Vestuário de Moda. Sustentabilidade. Agregação de Valor. Designer.
ABSTRACT
In order to attend the costumer wishes, achieve product success and gain profitability, the designer has yet to adapt to market requirements for sustainable guidance. Thus, with this study, the objective was to identify elements that add value to the product of sustainable fashion clothing from a designer's perspective, aiming to come up with references of elements for product development to the professional. Based on the objectives, this research was classified as exploratory-descriptive. In this regard, this study was developed in three stages: the bibliographic research, the data collection, through the semi-structured interview, and a comparative analysis. A quantitative analysis resulted from the categorizations from the application of the content analysis method and control of Spearman correlation coefficient. And a qualitative analysis was given by the analysis of the interviewees narratives. Therefore, among the designers was observed female predominance of 21 to 40 years, individual or corporate entrepreneurs, whose motivation for sustainability was personal or professional. The designers understand sustainability in the environmental, social and economic dimensions, and some also bring the cultural dimension to its conceptualization. As for the application, there was focus for the product life cycle, besides the environmental and cultural dimensions. The principle of greater prominence, that guides the designers in the development of the product, is the slow fashion. Supply chains follow a traditional structure, with adjustments due to raw material restrictions, and outsourcing is a reality in some stages of production. The product of sustainable fashion clothing has good financial performance, good consumer acceptance and the most valued elements of value were efficiency, esteem, ethics, aesthetics and spirituality. Among the differentials of the product, aesthetics is the most pointed. In addition, the region researched was favorable for the performance of sustainable businesses due the creative economy stimulus and sustainable movements in fashion. This allows us to conclude that there is engagement in the designers' discourse, however, the challenges in the fashion industry demand effective changes oriented towards consumer behavior to achieve a more sustainable development.
Keywords: Product. Fashion Clothing. Sustainability. Adding value. Designer.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Evolução da sustentabilidade no mercado de moda. ... 46
Figura 2. Atividades da cadeia de suprimentos de moda. ... 47
Figura 3. Ciclo de vida de uma peça de roupa. ... 48
Figura 4. Conversa, Colaboração, Inovação: a promoção do mecanismo do ciclo de vida no processo de design de moda. ... 49
Figura 5. Tipos de moda mais sustentável. ... 57
Figura 6. Os cinco níveis do produto. ... 68
Figura 7. Faixa etária. ... 71
Figura 8. Formação. ... 72
Figura 9. Vínculo profissional. ... 73
Figura 10. Motivação para a sustentabilidade... 74
Figura 11. Conceito de sustentabilidade. ... 78
Figura 12. Aplicação das dimensões de sustentabilidade. ... 81
Figura 13. Princípios sustentáveis. ... 84
Figura 14. Cadeia de suprimentos de vestuário de moda sustentável. .. 89
Figura 15. Controle da cadeia de suprimentos de vestuário de moda sustentável... 91
Figura 16. Desempenho financeiro do produto de vestuário de moda sustentável... 93
Figura 17. Desempenho técnico do produto de vestuário de moda sustentável... 97
Figura 18. Desempenho para o consumidor do produto de vestuário de moda sustentável. ... 100
Figura 19. Diferencial do produto de vestuário de moda sustentável. 109 Figura 20. Fatores germinativos. ... 112
LISTA DE QUADROS
Quadro 1. Características motivadoras para o consumo de marcas de moda. ... 42 Quadro 2. Dimensão social – social simbolismo. ... 43 Quadro 3. Dimensão motivacional – necessidades simbólicas e
funcionais. ... 44 Quadro 4. Seis desafios da indústria têxtil. ... 54
LISTA DE TABELAS
Tabela 1. Etapas dos procedimentos metodológicos... 33 Tabela 2. Impactos das fases do ciclo de vida. ... 52 Tabela 3. Resumo de diferentes abordagens às noções de fast e slow. . 59 Tabela 4. Uma tipologia de valor para o consumidor. ... 66 Tabela 5. Níveis de valor para o consumidor. ... 67 Tabela 6. Ocorrência dos níveis de valor para o consumidor do produto de vestuário de moda sustentável pelo designer. ... 101 Tabela 7. Discursos dos níveis de valor para o consumidor do produto de vestuário de moda sustentável. ... 102 Tabela 8. Tipologias de valor para o consumidor aplicado ao produto de vestuário de moda sustentável. ... 104 Tabela 9. Características do produto de vestuário de moda sustentável. ... 105 Tabela 10. Discurso sobre as características do produto de vestuário de moda sustentável. ... 107 Tabela 11. Diferenciais do produto de vestuário de moda sustentável. ... 110
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABIT Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção
SSF Systematic Search Flow
CEPSH – UFSC Comitê de Ética em Pesquisa com Seres Humanos da Universidade Federal de Santa Catarina
CAAE Certificado de Apresentação para Apreciação Ética
RTW Ready To Wear
PNUMA Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente
SETAC Society of Environmental Toxicology and
Chemistry
6R. Repensar; Reparar; Reusar; Reduzir; Reciclar; Substituir (Replace)
ACV Avaliação do Ciclo de Vida
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO... 27 1.1. O CONTEXTO E O PROBLEMA DA PESQUISA... 27 1.2. OBJETIVOS ... 29 1.2.1. Objetivo geral ... 29 1.2.2. Objetivos específicos ... 29 1.3. JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DO ESTUDO ... 29 1.4. DELIMITAÇÕES DA PESQUISA ... 30 1.5.ESTRUTURADOTRABALHO ... 31 2. DELINEAMENTO DA PESQUISA E PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS... 33 2.1. ETAPA 1: PESQUISA BIBLIOGRÁFICA ... 33 2.2. ETAPA 2: LEVANTAMENTO DE DADOS ... 34 2.2.1. População e amostra ... 35 2.2.2. Instrumento de coleta de dados ... 36 2.2.3. Procedimentos de coleta de dados ... 36 2.2.4. Considerações éticas ... 37 2.2.5. Tratamento dos dados ... 37 2.3. ETAPA 3: ANÁLISE COMPARATIVA ... 38 3. REFERENCIAL TEÓRICO ... 39 3.1. PRODUTO DE VESTUÁRIO DE MODA ... 39 3.1.1. Breve histórico: da indumentária à moda ... 39 3.1.2. Consumo de moda ... 40 3.2. VESTUÁRIO DE MODA SUSTENTÁVEL ... 44 3.2.1. A sustentabilidade no setor da moda ... 44 3.2.2. Cadeia de suprimentos ... 47 3.2.3. Ciclo de vida do produto ... 48 3.2.4. Impacto ambiental, social e econômico ... 51 3.2.5. Movimentos ... 56 3.2.6. Melhorias no ciclo de vida do produto ... 61 3.3. ATUAÇÃO DO DESIGNER ... 62 3.4. AGREGAÇÃO DE VALOR AO PRODUTO ... 63 3.4.1. O que é valor? ... 64 3.4.2. Cadeia de valor... 64 3.4.3. Valor para o consumidor ... 66 3.4.4. Considerações ao produto de moda... 68 3.5. CONSIDERAÇÕES SOBRE O REFERENCIAL TEÓRICO ... 69 4. APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS
RESULTADOS ... 71 4.1. PERFIL DEMOGRÁFICO E PROFISSIONAL ... 71 4.2. SUSTENTABILIDADE ... 73
4.2.1. Motivação ... 73 4.2.2. Conceito ... 78 4.2.3. Aplicação ... 80 4.2.4. Princípios ... 84 4.3. CADEIA DE SUPRIMENTOS... 87 4.3.1. Etapas ... 90 4.3.2. Controle ... 91 4.4. VESTUÁRIO DE MODA SUSTENTÁVEL ... 92 4.4.1. Desempenho financeiro ... 92 4.4.2. Desempenho técnico ... 96 4.4.3. Desempenho para o consumidor ... 99 4.4.4. Diferencial do produto ... 109 4.5. FATORES GERMINATIVOS ... 111 4.6. CONSIDERAÇÕES SOBRE OS RESULTADOS ... 117 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 121 REFERÊNCIAS ... 123 APÊNDICES ... 131
1. INTRODUÇÃO
1.1. O CONTEXTO E O PROBLEMA DA PESQUISA
Presencia-se, em diversas esferas, uma reflexão ao estilo de vida hipermoderno, que traz o questionamento sobre o impacto das ações cotidianas, em relação ao meio ambiente e a sociedade, e a redução do consumo. A partir do momento em que os hábitos excessivos representam uma ameaça ao futuro da humanidade, o consumismo divide opiniões com a sustentabilidade, de modo que o consumidor desperta para valores de ritmo mais lento (OSMARI; MORELLI, 2017).
O ritmo fast (rápido) adotado pela indústria, caracterizado pela produção em larga escala, tem sido discutido pela cultura slow (lenta) de consumir, que sugere criticidade em relação ao consumo em prol do desenvolvimento sustentável. Entende-se por sustentabilidade a “capacidade de atender às necessidades da humanidade sem prejudicar as gerações futuras” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 689) nas dimensões ambiental, social e econômica. Acredita-se, portanto, no consumo consciente de recursos naturais, na valorização do ser humano no sistema de produção e o exercício de um preço justo.
Os primeiros movimentos em direção à cultura slow foram presenciados no setor alimentício, com posterior aderência pela engenharia, arquitetura, design e moda. Um exemplo é o slow food, que surgiu na Itália em 1986, e caracteriza-se por ser um movimento que concebe a alimentação como parte essencial para manutenção da existência, com a proposta do aumento da qualidade de vida pela diversidade, criatividade e responsabilidade na produção de comida (PETRINI, 2003).
Nesse contexto sustentável, outro setor da indústria que também recebe atenção é o da moda. Conforme dados da Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (ABIT), referentes ao ano de 2016, o setor de vestuário foi o segundo maior empregador da indústria de transformação brasileira, atrás apenas da indústria de alimentos e bebidas. Além disso, de acordo com dados do mesmo relatório, o Brasil foi o quarto maior parque produtivo de confecção e o quinto maior produtor têxtil do mundo. Os números demonstram a importância econômica de um setor que tem demandas sociais e governamentais para a redução dos passivos socioambientais, entre eles, o trabalho escravo e a poluição do meio ambiente.
Movimentos a favor de uma adesão à sistemática sustentável na moda repercutem há uma década e têm ganhado destaque à medida que
pesquisadores, designers, empresários, jornalistas, aprofundam-se na área. Prova disso é Kate Fletcher, criadora do slow fashion, que não se deteve à produção e ao ativismo e desenvolveu um modelo de sistema produtivo para o setor da moda baseado na sustentabilidade. O engajamento de lideranças estimula a germinação de negócios sustentáveis assim como políticas favoráveis a melhorias no âmbito socioambiental.
Na última década, muitas pessoas criaram empreendimentos com propósito sustentável na área da moda, contudo, críticos e consumidores questionam a estética, a ergonomia e o preço dos produtos, que são mais ideológicos do que comerciais. Para que uma empresa tenha permanência no mercado, mesmo que com enfoque para sustentabilidade, é necessário entregar valor e gerar lucro (KOTLER; KELLER, 2012; PESSÔA; WANDERLEY, 2016). Demandas socioambientais não devem estar em segundo plano, necessitam estar alinhadas às estratégias a fim de aumentar a lucratividade, de proteger e/ou sustentar recursos futuros (LEE, 2009).
Com o avanço, a disseminação e o consequente barateamento de tecnologia e materiais, a indústria tem feito progressos para tornar a cadeia de suprimentos e o produto mais sustentáveis. No entanto, para uma transformação efetiva do setor, é imprescindível que se adote uma abordagem sistêmica de alinhamento à base estratégica corporativa da empresa, constituída pela missão, visão e valores, e com o desenvolvimento do produto. Então, além de conhecer a empresa, é necessário se inteirar do extenso caminho percorrido pelo produto de vestuário de moda.
Do princípio, o produto de vestuário de moda surge com o cultivo da fibra têxtil, que dá origem ao tecido. Genericamente, enquanto se produz a matéria-prima, é planejada toda a estética do produto para, em seguida, produzir uma peça piloto por meio da modelagem e, aprovado o projeto, encaminha-se para a produção em escala. Alguns produtos possuem peculiaridades, como é o caso do jeans, que passa por lavagens, ou de estampados, que sofrem alguma interferência para a aplicação de estampa. E, ao tratar de vestuário de moda sustentável, deve-se adicionar às etapas anteriores a consciência para o equilíbrio do meio ambiente, da sociedade e da economia.
Personagem essencial para a conscientização da sustentabilidade, o designer tem o papel de propor ideias e soluções que representam a filosofia da empresa e agregam valor ao consumidor na conjuntura sustentável, ou seja, é encarregado do desenvolvimento do produto, que compreende a criação de um conceito, a escolha de materiais e processos
com o objetivo de obter lucro e reduzir o desperdício (FLETCHER; GROSE, 2011). Nesta pesquisa ficou convencionado chamar de “designer” todo profissional que desenvolve as atividades abordadas anteriormente sem necessariamente possuir graduação na área.
Apesar da complexidade, ao passo que o designer soluciona dificuldades projetais do produto, ao oferecer uma estética apurada, e mercadológicas, ao se desvencilhar da ideia de moda alternativa, é adicionado um valor superior ao produto devido às características que o são agregadas. E com a exposição das irregularidades socioambientais das grandes redes de varejo de moda, oferecer um produto de procedência sustentável pode representar um diferencial. Dessa maneira, atrela-se sustentabilidade à valor agregado, porém, é prospectado um cenário em que as práticas sustentáveis são um requisito.
Então, é necessário compreender quais aspectos qualificam o produto como competitivo e, com o apoio do marketing, buscar compreender como as características visíveis e subjetivas de um produto compõem elementos de valor para que o consumidor crie uma relação de desejo. Dessa forma, questiona-se quais elementos agregam valor ao produto de vestuário de moda sustentável sob a perspectiva do designer? 1.2. OBJETIVOS
1.2.1. Objetivo geral
Identificar elementos que agregam valor ao produto de vestuário de moda sustentável sob a perspectiva do designer.
1.2.2. Objetivos específicos
a) Verificar a compreensão do conceito de sustentabilidade aplicado ao desenvolvimento de produto de vestuário de moda sustentável pelo designer;
b) Identificar como se estrutura a cadeia de suprimentos do produto de vestuário de moda sustentável.
1.3. JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DO ESTUDO
O alerta para a necessidade do desenvolvimento sustentável em favor à manutenção da vida no planeta tem feito com que diversos campos do conhecimento se adaptem a essa demanda (ASSADOURIAN;
PRUGH, 2013). Assim ocorre com as áreas que estudam o produto de vestuário de moda, seja na Administração, no Design, na Engenharia ou na própria Moda. Busca-se responder as problemáticas provenientes de exigências socioambientais e esboçar um futuro próximo.
O mercado de moda, no qual o vestuário de moda está inserido, movimenta a economia globalmente e gera emprego e renda para milhares de pessoas em todo o mundo (LEE, 2009). Logo, a mudança no modo de consumir afeta diretamente o comércio do produto de moda e, para que esse mercado continue em movimento, é necessário pensar em estratégias e ações que permitam o desenvolvimento sustentável dos negócios a longo prazo.
Com uma proposta que permeia o desenvolvimento de produto, a gestão da produção e estudos mercadológicos, esta pesquisa visa fornecer às empresas de vestuário de moda uma referência de elementos que agregam valor ao produto sustentável para a orientação de empresários e designers no posicionamento de mercado do produto.
1.4. DELIMITAÇÕES DA PESQUISA
O produto de moda, comparado a produtos convencionais, pode ser distinguido em caráter, por exemplo, na efemeridade. Já o vestuário de moda e um calçado, podem ter suas diferenças no material para confecção, em que um usa o tecido e o outro a borracha. Devido às especificidades de cada categoria de produto, como modo de usar, vida útil e manutenção, elegeu-se pesquisar apenas o vestuário de moda sustentável, com a exclusão de acessórios e calçados, a fim de se manter a variável independente.
Optou-se, também, por entrevistar somente o designer devido ao limitado período da pesquisa. A visão do consumidor das marcas pesquisadas traria importante contribuição para o estudo, entretanto, exigiria o acesso aos clientes, uma amostra e um prazo maior dentro de uma abordagem quantitativa.
Vale ressaltar ainda que o enfoque da pesquisa é o designer, apesar de que a maioria dos entrevistados apresentou vínculo direto com a empresa em que atuam, seja como proprietário ou sócio. Dito isso, não são caracterizadas as marcas, mas os entrevistados que desenvolvem a atividade de design.
Por fim, a pesquisa foi realizada na cidade de Porto Alegre por concentrar um número significativo de marcas de vestuário de moda sustentável que permitiu a realização da pesquisa de campo em tempo hábil.
1.5. ESTRUTURA DO TRABALHO
A dissertação está dividida em cinco capítulos: introdução, delineamento da pesquisa e procedimentos metodológicos, referencial teórico, apresentação, análise e discussão dos resultados e considerações finais.
O primeiro capítulo, introdução, contextualiza o problema de pesquisa, além de que expõe os objetivos geral e específicos, a justificativa e relevância do estudo, as delimitações da pesquisa e a estrutura do trabalho.
No capítulo seguinte é apresentado o delineamento da pesquisa e procedimentos metodológicos, em que ocorre o detalhamento dos métodos que foram utilizados para a realização do estudo, tanto na etapa teórica como aplicada.
O referencial teórico reúne a revisão bibliográfica acerca da temática da pesquisa. Nesse terceiro capítulo, são abordados assuntos concernentes ao produto de vestuário de moda, vestuário de moda sustentável, atuação do designer e agregação de valor ao produto.
No quarto capítulo, de apresentação, análise e discussão dos resultados, os dados obtidos são organizados, estudados e debatidos com base no conteúdo que foi tratado na revisão bibliográfica.
Por fim, são realizadas as considerações finais sobre o estudo, seja em relação aos objetivos quanto aos resultados alcançados e recomendam-se estudos futuros. Depois desse quinto capítulo, são apresentadas as referências dos materiais citados na pesquisa e os apêndices.
2. DELINEAMENTO DA PESQUISA E PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Com base nos objetivos, classifica-se esta pesquisa em exploratória-descritiva, por construir o fundamento do estudo e propor relações entre as variáveis analisadas (GIL, 2010). A abordagem da pesquisa é de caráter quali-quantitativo, ou misto, ao utilizar a análise de conteúdo, de natureza quantitativa, como método de análise de dados (VERGARA, 2008).
A pesquisa está dividida em três etapas, conforme a Tabela 1. Na primeira etapa, de pesquisa bibliográfica, é feita a revisão da literatura das temáticas de vestuário de moda, sustentabilidade e agregação de valor a fim de caracterizar o tema em seu estado da arte. Na etapa seguinte, de levantamento de dados, são coletados dados com o grupo de interesse, ou seja, designers de produto de vestuário de moda sustentável. Na última etapa, de análise comparativa, os dados obtidos no levantamento de dados são comparados com as informações apresentadas pela pesquisa bibliográfica.
Tabela 1. Etapas dos procedimentos metodológicos
Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
2.1. ETAPA 1: PESQUISA BIBLIOGRÁFICA
A pesquisa bibliográfica inicialmente ocorreu por meio de uma Revisão Bibliográfica Sistemática, de acordo com a metodologia
SSF possui três fases, definição do protocolo de pesquisa, análise dos
dados e síntese.
Definido o objetivo da pesquisa, foram levantadas as palavras-chave para compor a query1 de busca: (“elements” OR “attributes” OR
“values”) AND (“sustainable fashion” OR “sustainable apparel” OR “sustainable clothing”) AND (“add value” OR “value creation”). É destacado o uso da língua inglesa a fim de abranger o maior número de materiais nas bases de dados.
Os critérios de inclusão e exclusão para seleção de artigos foram determinados de forma que um artigo fosse selecionado por conter as palavras-chave, ter acesso pela Capes, em português ou inglês e que seu download fosse possível pelo Google, Google Scholar, Microsoft
Academic Research ou envio pelo autor.
Em seguida, aplicou-se a query nas bases de dados de maior relevância para a temática, são elas: Scopus, Web of Science e Scielo. Contudo, na realização das buscas, as bases de dados selecionadas retornaram uma quantidade pequena de artigos (menor ou igual a um). Além disso, os artigos não continham relação direta com o tema da pesquisa.
Abandonou-se, então, a metodologia SSF para a realização de uma revisão bibliográfica. Foram pesquisadas bibliografias clássicas, principalmente na área da administração e sustentabilidade, e materiais de autores de referência na área de vestuário de moda sustentável, que abriram horizontes para outros materiais, sejam relatórios de organizações e instituições, livros e artigos. Levantou-se, também, nos anais do Colóquio de Moda, principal evento acadêmico da área de moda no Brasil, artigos publicados nos últimos seis anos com relação ao tema. Assim, a pesquisa bibliográfica é composta por informações de relatórios, dissertações e teses, livros e artigos nacionais e internacionais, organizada em quatro temáticas, produto de vestuário de moda, vestuário de moda sustentável, atuação do designer e agregação de valor ao produto. 2.2. ETAPA 2: LEVANTAMENTO DE DADOS
No levantamento de dados, optou-se pela técnica de entrevista presencial semiestruturada por permitir a condução de uma linha de raciocínio com a flexibilidade de explorar espaços que pudessem surgir durante o diálogo (GIL, 2010). Com o roteiro de entrevista elaborado, o
1 Query – Processo de extração de dados, uma espécie de conjunto de palavras de busca (FERENHOF; FERNANDES, 2016).
projeto submetido e aprovado pelo comitê de ética, foram entrevistados designers de vestuário de moda sustentável. Finalizada a pesquisa de campo, o material levantado foi tratado e, posteriormente, analisado. 2.2.1. População e amostra
Como exposto nas delimitações da pesquisa, os designers que atuam com vestuário de moda sustentável são o grupo de interesse para as finalidades dos objetivos da pesquisa. Para tanto, foram pesquisados grupos, associações, órgãos ou entidades que congregassem empresas do segmento em Florianópolis, local de desenvolvimento do estudo, mas não se obteve sucesso. Ampliou-se o alcance a nível nacional, onde foi encontrado o Núcleo de Moda Sustentável, grupo de pesquisa do departamento de Design da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
Em pesquisa à pagina do Facebook do Núcleo de Moda Sustentável, foi encontrada uma postagem, que apontava para um estudo de mapeamento realizado por Cariane Camargo, membro do grupo e responsável pelo Fashion Revolution em Porto Alegre. A pesquisa trazia um mapa do Rio Grande do Sul, com ênfase para a região metropolitana da capital, e a localização de marcas e iniciativas de moda sustentável, chamado POA - Sustainable Fashion2.
No mapa constavam 38 marcas, no momento da pesquisa, sendo que apenas 19 trabalhavam com vestuário de moda. As outras 19 comercializam calçados e/ou acessórios de moda. Das marcas de interesse, uma delas não foi encontrada, logo, tentou-se contato com 18. Todas responderam, entretanto, três delas tinham encerrado suas atividades e não quiseram participar da entrevista. Outras duas, estavam localizadas fora da região metropolitana de Porto Alegre, o que impossibilitou a realização do encontro. Três marcas estavam em uma feira de moda, no Rio de Janeiro, na semana da realização das entrevistas. Por fim, foram entrevistados os 10 profissionais das marcas que aceitaram participar da entrevista, situavam-se na região metropolitana de Porto Alegre e estavam na cidade na semana de realização da pesquisa de campo.
2 POA - Sustainable Fashion: Mapeando marcas, lojas e iniciativas. Disponível em: <story.mapme.com/c741a717-b862-448b-80bf-3fb8d10c5cdb/start>. Acesso em: 25 jul. 2017.
2.2.2. Instrumento de coleta de dados
Pela escolha da técnica de entrevista presencial semiestruturada, formulou-se um roteiro com 15 perguntas, que consta no Apêndice A, para nortear as entrevistas. De maneira geral, o roteiro está organizado em seis categorias, são elas: perfil demográfico, perfil profissional, sustentabilidade, cadeia de suprimentos, elementos do vestuário de moda e fator germinativo.
Antes da realização das entrevistas, o roteiro foi avaliado por um pré-teste a uma empresária de uma marca de moda com orientação sustentável, da cidade de Florianópolis. Essa etapa é fundamental para verificar a formulação das perguntas, conhecer as dificuldades e constrangimentos apresentados pelo entrevistado, além de aferir a qualidade do instrumento (GIL, 2010).
2.2.3. Procedimentos de coleta de dados
As entrevistas foram agendadas conforme a disponibilidade de local e horário de cada designer e transcorreram como uma conversa, pautada no roteiro. Para permitir a realização da análise dos dados, todas as entrevistas foram gravadas em áudio e tiveram duração média de 40 minutos.
O roteiro de entrevista abordou no perfil demográfico a idade e o sexo dos entrevistados, sendo que esta pergunta foi respondida pela observação do entrevistador e aquela era opcional. Já no perfil profissional questionou a formação do indivíduo, o vínculo com a marca em que atua, além de averiguar quais as motivações que o levaram a trabalhar com vestuário de moda sustentável.
Em seguida, os entrevistados foram questionados sobre a sustentabilidade, em que definiram o conceito da palavra. Também falaram de que modo a aplicam e quais os princípios que norteiam seus projetos. Na cadeia de suprimentos, foram descritas as etapas para a produção do produto e explorou-se de que maneira se dá o controle pelo designer.
Em elementos do vestuário de moda, foi classificado o desempenho financeiro e técnico do produto, bem como o feedback do cliente. Ainda, indagou-se sobre elementos que agregam valor ao produto e, após a resposta, foi apresentada a Tabela 5 (p. 67), de níveis de valor para o consumidor de Holbrook (1999), com o intuito de fomentar a discussão. Depois disso, perguntou-se qual era o diferencial do produto.
A última categoria do roteiro, fator germinativo, não constava no roteiro original. A pergunta surgiu durante a viagem à cidade de aplicação da pesquisa, mas todos os entrevistados foram questionados sobre o assunto. Assim, procurou-se saber as opiniões a respeito do que faz Porto Alegre ter um papel de destaque no vestuário de moda sustentável brasileiro.
2.2.4. Considerações éticas
Pelo fato da pesquisa de campo ter como objetivo a entrevista de pessoas, que envolve alguns riscos, apesar de mínimos, como a exposição e o constrangimento de participação, o projeto de pesquisa foi submetido ao Comitê de Ética em Pesquisa com Seres Humanos da Universidade Federal de Santa Catarina (CEPSH – UFSC). O projeto foi aprovado sob parecer de número 2.345.889 e Certificado de Apresentação para Apreciação Ética (CAAE) 73330217.7.0000.0121.
Como resultado, gerou-se duas vias do termo de consentimento livre e esclarecido (Apêndice B), uma para o pesquisador e outra para o entrevistado, que foram entregues ao designer e assinados anteriormente à realização da entrevista. No documento é descrita a pesquisa e são apresentados os objetivos, assim como os riscos e a contribuição de participação.
2.2.5. Tratamento dos dados
A gravação das entrevistas resultou em torno de seis horas de áudio, posteriormente transcrito para documento de texto. De posse desses dados, partiu-se para o tratamento do material coletado com base na metodologia de análise de conteúdo.
Segundo Bardin (2009), o método consiste em três passos fundamentais: pré-análise, exploração do material e o tratamento dos resultados, inferência e a interpretação. A pré-análise, é a fase que versa em planejar a definição dos objetivos, escolha do material e preparação de referências que sirvam de aporte para a interpretação. A correta realização dessa primeira etapa é crucial para o sucesso das posteriores. A exploração do material consiste em executar a categorização dos dados a partir de regras previamente determinadas na fase anterior. E, por último, no tratamento dos resultados, inferência e interpretação, realiza-se a análirealiza-se dos dados, realiza-seja por ferramentas estatísticas ou interpretação dos textos, por exemplo.
Das falas dos entrevistados, buscou-se elementos que pudessem compor subcategorias e tipologias na finalidade de refinar as informações, seguindo a proposta de categorias definidas no roteiro. Por exemplo, na categoria perfil demográfico, foi definida a subcategoria sexo que apontou duas tipologias, feminino e masculino. Elaboradas as categorizações, levantou-se a frequência com que cada uma ocorria, além de separar trechos das falas que pudessem elucidar a resposta. As categorizações e frequências podem ser verificadas, na íntegra, no Apêndice C.
Apuradas as frequências e separadas as falas de maior importância para o estudo, foram realizadas interpretações resultantes de análises e discussões embasadas na pesquisa bibliográfica. Além disso, trabalhou-se os dados obtidos no bloco de perguntas sobre o vestuário de moda sustentável, por intermédio do software R, a fim de obter maior aprofundamento da análise com o cálculo do coeficiente de correlação de Spearman (Apêndice D). Diante das medidas do método estatístico é possível aferir o grau de correlação entre duas variáveis, que pode ser positiva ou negativa e variar de zero a um (VIEIRA, 2010). Isto é, quando o valor do coeficiente for positivo e mais próximo de um, diz-se que a correlação é forte, do mesmo modo para o valor negativo, que possuem uma forte correlação inversa quanto mais próximo de menos um (VIEIRA, 2008).
2.3. ETAPA 3: ANÁLISE COMPARATIVA
A análise comparativa consistiu em traçar paralelos entre as informações coletadas na revisão bibliográfica e no levantamento de dados. Com base nas categorizações, em trechos de falas dos entrevistados e de dados estatísticos, verificou-se correspondências de igual valor na literatura que corroboravam para aquilo que foi percebido na prática. E, questões divergentes, conduziam para o aprofundamento particularizado do assunto, por intermédio de mais pesquisa, a fim de permitir a construção embasada de conclusões, sejam de acordo ou contrárias aos resultados.
3. REFERENCIAL TEÓRICO
3.1. PRODUTO DE VESTUÁRIO DE MODA
A palavra moda tem acentuada conexão com o vestuário, apesar de seu significado possuir maior amplitude. Por vestuário, compreende-se a roupa em sua funcionalidade de proteção ao corpo, enquanto a moda é percebida por suas variações estéticas dotada de valor social e temporalidade (MATHARU, 2011).
A partir da etimologia, a palavra moda tem sentido de tendência, como uma compreensão coletiva que, paradoxalmente, também faz menção à singularidade (AVELAR, 2011). Do ponto de vista sociológico, Lipovetsky (1989) assinala que a moda é um sistema de regulação social de manifestação estética que facilmente se difundiu por intermédio do vestuário.
3.1.1. Breve histórico: da indumentária à moda
Até o surgimento da moda, as roupas são identificadas como trajes, peças que constituem a indumentária de um povo. Segundo Fogg (2013), a partir do século XIV, na Europa da Idade Média, inicia-se a construção do modelo de sistema de moda, uma vez que há o desapego de formas retas, como os trajes dos gregos e romanos da Antiguidade, ou até mesmo as indumentárias chinesa e japonesa, e trabalha-se a silhueta do corpo. A autora aponta também para a mudança da estrutura da sociedade, em que surge o comércio e a burguesia.
Lipovetsky (1989) denomina esse primeiro momento, do nascimento da moda, como “Moda Aristocrática”, em que as relações sociais assumem nova configuração a partir da transferência de poder à burguesia. No contexto de disputa de atenção, ostentação entre as classes e culto ao novo, o autor caracteriza que o comportamento confere poder à roupa, no qual se sustenta a aparência das relações efêmeras.
No período seguinte, entre metade do século XIX até a década de 1960, intitulado de “Moda de Cem Anos”, ocorre a organização do sistema de moda com o surgimento da alta costura. Lipovetsky (1989) indica a maison3 de Worth como um marco na história, afinal, foi o
estilista quem definiu alguns aspectos da sistemática contemporânea, por exemplo, o arranjo de desfile de moda, a apresentação em estações e o
3 Maison – Do francês, que significa casa. Modo pelo qual se denomina um atelier de alta costura.
acompanhamento de tendências que, no caso, tratava-se dele mesmo a referência, por causa de suas inovações. O autor afirma que outras
maisons surgiram nessa época e foram fontes de inspiração para camadas
menos abastadas, já que todos queriam copiar o estilo, o que representou a democratização da moda por meio das confecções que reproduziam as peças de luxo.
O apogeu da alta costura termina com o desenvolvimento do
prêt-à-porter, período conhecido como “Moda Aberta”, que teve como
objetivo seguir as tendências de moda, oferecendo maior qualidade do que as confecções e um preço mais acessível do que a alta costura (LIPOVETSKY, 1989). Em meados da década de 1980, o autor caracteriza mais uma fase para a moda, chamada de “Moda Consumada”, decorrente do momento anterior, em que a moda deixa de ser privilégio e assume caráter coletivo.
Atualmente, com o avanço da tecnologia e a disseminação das compras via internet, os níveis de mercado de moda adquiriram nova configuração. De acordo com Gwilt (2014), podem ser classificadas em alta-costura, marca de luxo, designer/RTW (Ready To Wear), marca comercial e compras on-line. Segundo a autora, a alta-costura ainda segue suas características, de oferecer um serviço especializado e de alta qualidade ao cliente. A marca de luxo trabalha com roupas prontas para vestir, mais conhecidas por prêt-à-porter ou ready to wear. O designer/RTW também trabalha com peças prontas, mas seu diferencial é o produto exclusivo que carrega a identidade e estética singular do designer. A marca comercial é caracterizada pelas grandes empresas que adotam o sistema fast fashion, que trabalham com ritmo acelerado de produção, com enfoque para a larga escala e preço acessível à grande população. Por fim, as compras on-line não caracterizam um tipo específico de produto, mas um modo de comercializar que se expandiu com a difusão da internet, em que as pessoas podem realizar compras via celular, tablet ou computador e receber o produto na própria casa sem ter que se deslocar.
3.1.2. Consumo de moda
Nos últimos anos “parece que, de uma hora para outra, a moda tomou conta de tudo. Todos viraram especialistas no assunto. Surgia uma nova tendência por dia (e todos tinham que estar por dentro dela)” (CARVALHAL, 2016, p. 19). Ou seja, o vestuário de moda alimenta o sistema de consumo à medida que estimula o desejo do consumidor de estar na moda.
Sant`anna (2007) afirma que no século XX, diferentemente do anterior, o produto atinge níveis elevados de valor, com a ampliação da necessidade para o desejo. A autora explica que o ato de comprar adquire caráter impulsivo perante o sistema de consumo do novo e, nessa reconfiguração movida pelo desejo, altera-se a dinâmica social ao despertar um vazio no indivíduo, que busca sua ressocialização por meio dessa mesma estrutura.
Nesse ciclo de adequação à sociedade, o sistema de moda torna-se um forte aliado ao de consumo. Exemplo disso é que, desde o surgimento da moda, o perfil do consumidor passou, gradativamente, do consumo exclusivo e fiel a apenas uma marca, para uma variedade delas (LIPOVETSKY, 1989). Cidreira (2005) expõe que esse novo consumidor, do final do século XX, adquiriu uma postura ativa, reflexiva, que pondera a qualidade frente ao preço e exalta a singularidade.
Com o propósito de analisar o consumo de marcas de moda como linguagem simbólica, Miranda (2008) conduziu entrevistas a 24 mulheres e realizou uma revisão bibliográfica. Entre os resultados, reuniu 39 características que motivam o consumidor em relação ao consumo de marcas de moda (Quadro 1).
Quadro 1. Características motivadoras para o consumo de marcas de moda.
Qualidade O novo Chamar a atenção Bom gosto Segurança
Status O diferente Identidade da
marca O alternativo Originalida-de Reconheci-mento de poder aquisitivo Design Estar na
moda O moderno Autoestima
Aceitação Criatividade Conhecimen-to Sensualidade Vestir bem
Conforto Estilo
Reconheci-mento que
sou informada
Formalidade compatível Preço
Tendência Elegância próprio Estilo
Atributos de
personalida-de Atratividade
Beleza Sucesso Autonomia Bem-estar Adaptabili-dade
Exclusivida-de Reflexo do eu Felicidade Durabilidade Fonte: Adaptado de Miranda (2008, p. 97).
Por meio da análise de conteúdo das entrevistas, a pesquisadora concluiu que os itens mais procurados são a qualidade do produto, a beleza e a originalidade/exclusividade e que os rejeitados são os seus opostos: falta de qualidade, sentir-se mal (esteticamente) e massificação. Miranda (2008) também dividiu as características nas dimensões social e motivacional. Segundo a autora, a dimensão social, apresentada
no Quadro 2, representa as funções do produto que fornecem identificação social, por status econômico, ou de comportamento de grupo.
Quadro 2. Dimensão social – social simbolismo. 1. Qualidade
2. Status
3. Reconhecimento do poder aquisitivo 4. Aceitação 5. Conforto 6. Tendência 7. Beleza 8. Exclusividade 9. O novo 10. O diferente 11. Design 12. Criatividade 13. Estilo 14. Elegância 15. Sucesso
16. Algo que reflita meu eu
17. Preço compatível com a qualidade 18. Chamar a atenção
19. A identidade da marca 20. Estar na moda Fonte: Miranda (2008, p. 98).
Já a dimensão motivacional (Quadro 3), de acordo com Miranda (2008), está atrelada às características e funcionalidade do produto que se estabelecem na relação com o usuário.
Quadro 3. Dimensão motivacional – necessidades simbólicas e funcionais. 1. Bem-estar
2. Conforto 3. Durabilidade 4. Não sair de moda 5. Qualidade 6. Ficar bonita 7. Que seja exclusiva 8. Espantar tristezas 9. Originalidade
10. Melhorar minha autoestima 11. Vista bem, tenha um bom caimento 12. Não gastar muito
13. Ficar atraente
14. Ficar diferente sem exageros Fonte: Miranda (2008, p. 100).
Sob uma perspectiva sustentável, Müller (2016) pesquisou junto aos consumidores de moda sustentável sobre as razões de consumo. Dos motivos que levam o consumidor a adquirir um produto sustentável estão o design, com o discurso de que é bonito e diferente, a identificação com os princípios de desenvolvimento sustentável e ser cool, isto é, traz uma satisfação em relação a algum aspecto intrínseco ao indivíduo, seja o fato de ser novidade, estar alinhado à uma orientação de vida vegana ou antimoda. Por outro lado, os motivos que desviam as pessoas do consumo são o desconhecimento ou desinteresse pela temática, não ter ciência de nenhuma marca ou dos pontos de venda, não se identificam com o conceito ou o estilo, olham para os itens como uma moda feita de sobras, ou consideram caro.
3.2. VESTUÁRIO DE MODA SUSTENTÁVEL 3.2.1. A sustentabilidade no setor da moda
A sustentabilidade é caracterizada por ser um processo que visa o gasto zero de energia, ou seja, sem desperdício e nem poluição, de acordo com Hethorn e Ulasewicz (2008). Devido ao grau de dificuldade de se
controlar cadeias produtivas e de consumo, é raro encontrar empresas com índices nulos de perdas. Contudo, vale assinalar que cabe aos envolvidos do sistema de moda questionarem os seus stakeholders em relação aos impactos socioambientais do ciclo de vida do produto, e tomarem decisões mais éticas, a fim de instituir uma cultura orientada à sustentabilidade (LEE, 2009).
Outra importante definição de sustentabilidade está inscrita no
“Our Common Future”, elaborado pela World Comission on Development and Environment de 1987. O documento traz, pela primeira
vez, um conceito para desenvolvimento sustentável, que vem a servir de modelo para a Conferência ECO-92 (KAZAZIAN, 2009). O texto trata de sustentabilidade como ações da esfera social, econômica e ambiental que abasteçam o presente sem prejudicar o futuro (HETHORN; ULASEWICZ, 2008). Com enfoque para as esferas, ou dimensões, destaca-se o estudo de Guattari (1991) que destaca três ecologias, do meio ambiente, das relações sociais e da subjetividade humana como maneira de entender o desequilíbrio dos sistemas sociais, políticos e econômicos. Nas dimensões do desenvolvimento sustentável, o Dutch
Social-Economic Planning Council report, do ano 2000, introduziu o modelo
dos 3P's (People, Planet e Profit) que serve de inspiração para Hethorn e Ulasewicz (2008) criarem o modelo people-process-environment (pessoa-processo-ambiente), orientado para o mercado de moda. Fundamentalmente, as pessoas interagem com a sustentabilidade na essência de proteger o corpo, por meio de suas escolhas de vestuário, já com a moda, pela maneira com que guiam seus processos produtivos e econômicos orientados à preservação e/ou redução de impacto ambiental. A lógica apresentada por Hethorn e Ulasewicz (2008) é da moda como setor provido de plasticidade para demandas globais, compreendido por uma linguagem própria, com capacidade de traduzir conceitos a frente de seu tempo, presente no cotidiano das pessoas e que pode se comunicar por intermédio do processo da sustentabilidade. A moda quando abordada por essa via fornece um cenário promissor por atuar, potencialmente, como transmissor de ideias a favor do ser humano e do meio ambiente, ampliando o significado que a roupa representa.
Segundo Lee (2009), aproximar a sustentabilidade da moda tem mostrado efeitos positivos para o setor, afinal, agrega-se um diferencial ao produto e o desenvolvimento de ações sustentáveis são positivas para as comunidades e os indivíduos envolvidos no processo. Por outro lado, não aderir a esse movimento tem suas implicações, de acordo com a autora. Os custos podem ser mais altos, pois o empresário terá que desembolsar mais no processo produtivo, com o descarte de material e
consumo de energia, e também está sujeito a maiores riscos de mercado, o que gera maior insegurança por parte dos investidores.
Sobretudo, salienta-se que desde a década de 1960 são apresentadas questões acerca da problemática ambiental na moda e que, a partir desse período, foram buscadas soluções que vão além da esfera produtiva, afirma Gwilt (2014). A autora pontua ainda alguns acontecimentos que marcaram os anos seguintes, organizados na Figura 1.
Figura 1. Evolução da sustentabilidade no mercado de moda.
Fonte: Adaptado de Gwilt (2014, p 18-20).
Em 1962, no livro “Primavera silenciosa”, Rachel Carson trouxe à tona os problemas ambientais ocasionados pelas plantações de algodão e as consequências da indústria de tecelagem. Na década de 1970 foi presente a ação de movimentos ambientalistas favoráveis à preservação dos recursos naturais. Nesse mesmo período, surgiu um movimento de design responsável, sob a influência do livro de Victor Papanek, “Design
for the Real World”. Os anos de 1980 foram marcados por produtos de
moda com orientação ecológica e peças publicitárias que questionavam polêmicas sociais. Em meados de 1990, o movimento de eco design ganhou força, assim como se expandiu o mercado para produtos social e ecologicamente corretos. Apesar disso, materiais como o algodão orgânico não teve muito sucesso, já que seu preço final não era muito interessante para o consumidor. Nos anos 2000, o conceito de sustentabilidade foi expandido para domínios além do meio ambiente, desse modo, procurou-se explorar assuntos de ordem social e a inovação do produto. Hoje, o desafio da moda sustentável é a otimização da cadeia produtiva e de suprimentos para minimizar os impactos nas dimensões ambiental, social, cultural e econômico.
3.2.2. Cadeia de suprimentos
A cadeia de suprimentos é a representação convencional dos fluxos de processos envolvidos para o desenvolvimento de um produto, desde a concepção até a entrega ao consumidor final, com a inclusão de fornecedores e distribuidores (BARBIERI, 2011). A Figura 2 ilustra a cadeia de suprimentos do setor de vestuário, composta por cincos etapas (GWILT, 2014): design, confecção da peça-piloto, seleção, fabricação e distribuição.
Figura 2. Atividades da cadeia de suprimentos de moda.
Fonte: Gwilt (2014, p. 12 e 13).
Com base na figura de Gwilt (2014) e na metodologia de planejamento de coleção de Treptow (2007), define-se a etapa de design como o desenvolvimento da coleção que contempla a definição de parâmetros, dimensionamento da coleção, pesquisa de tendências, levantamento de mercado, criação do conceito, escolha de formas, cores, tecidos e aviamentos, elaboração de desenhos e definição da coleção.
Em seguida, na etapa de confecção da peça-piloto ou produção, um grupo de profissionais, entre eles modelistas e costureiras, trabalham para conferir forma à coleção, a partir das técnicas de modelagem plana ou tridimensional, e volume, por meio da confecção de protótipo, originando a peça-piloto que, após aprovada, realiza-se a gradação, encaixe de moldes, preenchimento da ficha técnica e custeio da peça (TREPTOW, 2007; SILVEIRA, 2008; GWILT, 2014).
Na etapa de seleção, a coleção é definida e exibida para compradores e representantes, além de que são confeccionados os mostruários. Por fim, as peças são fabricadas em escala, distribuídas e dados de vendas, bem como o feedback do produto, são compilados para
que a equipe de design tenha suporte para o desenvolvimento de coleções futuras (TREPTOW, 2007; GWILT, 2014).
3.2.3. Ciclo de vida do produto
Para o estudo da sustentabilidade, o modelo da cadeia de suprimentos apresenta fragilidades em relação à representação de todos os envolvidos no processo de projeto de produto, expandindo a análise para o ciclo de vida (BARBIERI, 2011). O ciclo então é caracterizado pelas diversas fases, da concepção ao descarte, ou do “berço ao túmulo”, que o produto percorre (BARBIERI, 2011; GWILT, 2014; SALCEDO, 2014). Na Figura 3 pode ser observado o ciclo de vida do produto de vestuário de moda, proposto por Gwilt (2014).
Figura 3. Ciclo de vida de uma peça de roupa.
O ciclo de vida do produto de vestuário de moda engloba as etapas de design, produção, distribuição, uso e fim da vida. É comum limitar o foco do ciclo de vida do produto à sua cadeia de suprimentos, no entanto, o período de uso também faz parte do processo e merece atenção do designer para oferecer soluções em relação ao impacto socioambiental que o produto gera nessa fase (FLETCHER; GROSE, 2011; GWILT, 2014; SALCEDO, 2014). O fechamento do ciclo ocorre com o descarte da peça de roupa, mas destaca-se que, com tecnologias de reciclagem ou, inclusive, sistemas de reutilização, o produto pode ser reintroduzido na cadeia de consumo e iniciar um segundo ciclo de vida, conforme representado na Figura 4.
Figura 4. Conversa, Colaboração, Inovação: a promoção do mecanismo do ciclo de vida no processo de design de moda.
Fonte: Gwilt (2014, p. 22).
A linha mais externa (número 1), representa o caminho mais comumente percorrido pelo vestuário, pois, toneladas de roupas têm como destino final os aterros sanitários (LEE, 2009; FLETCHER; GROSE; 2011; GWILT, 2014). Ao seguir pela linha mais interna (número 3), verifica-se um caminho recente e inovador, onde há o reaproveitamento do material descartado e o início de um novo ciclo. E a
linha do meio (número 2), sugere o curso atual, em que há a reutilização das peças e/ou são recicladas, mas em algum momento serão inutilizadas. Os estudos de propostas de práticas sustentáveis na moda iniciam da análise do ciclo de vida do produto, afinal, a partir dele é possível elaborar o inventário de custos socioambientais que incorreram durante a existência da peça de roupa. Em direção a isso, Gwilt (2014) apresenta os estágios para a introdução de melhorias no processo.
O primeiro passo é mapear o ciclo de vida do produto a ser desenvolvido, que pode ser mais bem feito no princípio de design. Isso pode exigir que você se concentre em uma única peça de roupa ou em um grupo de roupas que você entende que apresentam algumas similaridades. O segundo passo é identificar os pontos-chave ao realizar uma análise dos impactos socioambientais de seu produto. Já o terceiro passo é avaliar os resultados e escolher os assuntos importantes a serem abordados (no processo de melhorias). E o quarto é incorporar as estratégias de sustentabilidade relevantes que possam ajudar a minimizar ou eliminar essas questões, sem que crie impactos negativos em outras etapas do ciclo de vida da roupa (GWILT, 2014, p. 33).
Com orientação para a otimização do ciclo, Barbieri (2011) apresenta o método dos 6R. (Repensar, reparar, reusar, reduzir, reciclar e substituir, do inglês replace), defendidas pelo PNUMA (Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente) e SETAC (Society of
Environmental Toxicology and Chemistry), que propõe o planejamento
do produto com enfoque para a reciclagem, eficiência ambiental, baixo impacto socioeconômico e fácil manutenção e reparo.
Outra ferramenta de importância no mercado é a metodologia de Avaliação do Ciclo de Vida (ACV). O método surgiu em meados dos anos 1960 e, desde então, difundiu-se entre as empresas para levantar, avaliar e controlar o impacto ambiental de determinado produto no meio, com resultado para o estabelecimento e comunicação de melhorias (BARBIERI, 2011; SALCEDO, 2014).
3.2.4. Impacto ambiental, social e econômico
Os 6R. e a ACV são instrumentos que buscam diminuir os impactos socioeconômicos e ambientais decorrentes da fabricação e uso de produtos. Os resultados da aplicação dessas metodologias são de grande importância, contudo, na prática, percebe-se um enfoque para soluções na esfera ambiental. Designers direcionam seus conhecimentos e habilidades para gerar alternativas que resultem em melhorias ambientais, mas assuntos de ordem social, ética e econômica ainda carecem de respostas elaboradas (GWILT, 2014).
O mercado de vestuário de moda, apesar de ser um importante elemento para o comércio internacional, também é um dos principais responsáveis pelo desequilíbrio sustentável do planeta (SALCEDO, 2014). Gwilt (2014) comenta que pesquisas apontam para a fase de uso como a de maior impacto ambiental, pois está atrelado à manutenção da peça, que envolve químicos, consumo de energia e água, além do descarte sem necessidade e de maneira inadequada. Na Tabela 2, observa-se o ciclo de vida do produto de moda e as consequências inerentes a cada etapa.
Tabela 2. Impactos das fases do ciclo de vida.
Etapas do ciclo de vida/
Impactos
Impactos Ambientais Impactos Sociais
Q uí m ic a Á gua G as es do e fe ito es tuf a R es íduo s sól ido s R ec ur so s: te rr a e ene rgi a B iodi ve rs idade C ondi çõe s do tr abal ho Ide nt idad e c ul tur al Q uí m ic a Produção da fibra • • • • • • • • Produção do tecido • • • • • • Design • • Produção da peça de roupa • • • • • • Logística e distribuição • • Uso e manutenção • • • • • Gestão do fim da vida útil • • • • Fonte: Salcedo (2014, p. 30).
O ciclo de vida do produto de vestuário de moda utilizado por Salcedo (2014) possui sete fases, são elas: produção da fibra, produção do tecido, design, produção da peça de roupa, logística e distribuição, uso e manutenção e, por fim, gestão da vida útil. A autora distribui os impactos ambientais em seis categorias (química, água, gases do efeito estufa, resíduos sólidos, recursos: terra e energia, biodiversidade) e os impactos sociais em três (condições de trabalho, identidade cultural e química).
Sob o aspecto ambiental, o uso intensivo de produtos químicos nas lavouras de fibras naturais e nas etapas têxteis de alvejamento, tinturaria e estampagem, causam prejuízo ao meio ambiente devido à poluição, assim como impactam na sociedade por comprometer a saúde do
trabalhador e das comunidades que se localizam no entorno das indústrias (SALCEDO, 2014; BERLIM, 2016).
No mesmo contexto de poluição, Lee (2009) e Berlim (2016) ressaltam o descarte inapropriado de água, resultante de processos têxteis, em leito de rios. A água é um elemento utilizado em grande volume nos campos de algodão, para irrigação, e nas fábricas têxteis que acarretam em escassez para o consumo dos seres vivos (SALCEDO, 2014; BERLIM, 2016).
A qualidade do ar é outra vítima do ciclo de vida do produto. A queima de combustível para o uso de máquinas nas lavouras, nos transportes e o aquecimento proveniente de etapas como lavagem e tingimento, por exemplo, emite gases que aceleram o efeito estufa (FLETCHER; GROSE, 2011; SALCEDO, 2014; BERLIM, 2016).
Outro fator impactante é o consumo energético durante a cadeia produtiva de moda. Nas plantações de fibras naturais, na fabricação de fios, tecidos e roupas e no transporte são consumidos combustíveis fósseis, mas também é expressivo o consumo de energia no período de uso e manutenção da roupa pelo consumidor (FLETCHER; GROSE, 2011; SALCEDO, 2014; BERLIM, 2016).
Dos elementos de impacto ambiental, o descarte de material é o mais tratado por designers e pesquisadores no intuito de encontrar alternativas. Restos de papel provenientes da modelagem, retalhos de tecidos oriundos das sobras do corte e a própria roupa desgastada representam resíduos sólidos que, por vezes, têm como destino final os aterros sanitários e levam anos para serem decompostos pela natureza (FLETCHER; GROSE, 2011; GWILT, 2014; SALCEDO, 2014; BERLIM, 2016).
Salcedo (2014) adiciona aos itens de impacto social o questionamento da biodiversidade. A autora comenta que a opção de monocultura no campo, na finalidade de atender uma demanda de mercados têxteis, não traz efeitos negativos imediatos, mas sugere que, a longo prazo, pode haver uma redução na diversidade desses ecossistemas. Do ponto de vista social, recebem destaque as situações de insalubridade e insegurança em postos de trabalho, além da exploração da mão-de-obra e o trabalho infantil (SALCEDO, 2014; SCHULTE, 2015). Esses problemas são sustentados com a exportação de linhas de produção para países em desenvolvimento com o objetivo de baratear o produto final. De fato, países desenvolvidos passaram pelo fortalecimento de leis que protegiam os trabalhadores, além do aumento salarial, e então optaram por transferir suas confecções para países que oferecessem vantagens fiscais, menos exigências em relação aos direitos humanos e
não possuíam barreiras legais ao uso de substâncias químicas utilizadas em beneficiamentos têxteis, nem da gestão de resíduos sólidos (FLETCHER; GROSE, 2011, BERLIM, 2016).
Um fator pouco tratado, porém, que Salcedo (2014) aborda, é o da questão cultural. A autora exemplifica que, com a massificação da moda pela exportação de resíduos para países subdesenvolvidos, tem ocorrido a supressão de elementos culturais característicos, assim como das indumentárias.
Igualmente desprovido de poucas soluções no setor de vestuário de moda, o viés econômico é amplamente discutido entre os especialistas do setor. Cietta (2017) comenta que, o exercício do preço baixo em peças de roupas desperta atenção do consumidor para a insustentabilidade da cadeia produtiva, entretanto, o consumo não diminui e é preciso realizar modificações no sistema de moda.
De base do levantamento dos impactos ambiental, social e econômico, é possível estabelecer um panorama das dificuldades existentes e sugerir pautas a serem discutidas e trabalhadas. Com esse pensamento, Salcedo (2014) lista desafios a serem enfrentados pela indústria têxtil, são eles:
Quadro 4. Seis desafios da indústria têxtil.
DESAFIO 1: USO E
TRATAMENTO DA ÁGUA
- Atingir um nível de uso e reutilização de água mais eficaz durante as fases de produção de matérias-primas (por exemplo, algodão) e das peças de roupa.
- Minimizar o gasto de água e a quantidade de componentes químicos nela presentes decorrente da produção de têxteis e eliminar seu impacto nas comunidades locais.
- Reduzir o consumo de água na fase de manutenção das peças, promovendo boas práticas de lavagem de roupas e desenvolvendo alternativas às formas tradicionais.
Quadro 4. Seis desafios da indústria têxtil (Continuação).
DESAFIO 2:
CONSUMO DE
ENERGIA E EMISSÕES
- Minimizar o uso direto e indireto de energia nos produtos têxteis.
- Desenvolver projetos e tecnologias inovadoras para a criação de produtos têxteis que atenuem as emissões de gases do efeito estufa (por exemplo, repensar o uso de sistemas de calefação e ar-condicionado).
DESAFIO 3: USO DE
QUÍMICOS E DESCARTE DE DEJETOS TÓXICOS
- Reduzir o uso de produtos químicos e materiais potencialmente perigosos que impliquem em riscos ambientais e para a saúde durante os processos de cultivo de matérias-primas e produção de produtos têxteis.
DESAFIO 4: GERAÇÃO
E GESTÃO DE RESÍDUOS
- Minimizar os resíduos nas operações de produção, junto aos fornecedores e ao fim da vida útil dos produtos têxteis.
- Desenvolver um uso eficaz dos resíduos têxteis, promovendo segunda vida aos materiais.
- Aumentar a vida útil dos produtos e gerar uma economia circular, em que os resíduos sejam empregados novamente como matérias-primas.
DESAFIO 5:
CONDIÇÕES DE TRABALHO DIGNAS
- Contribuir para a criação de ambientes de trabalho seguros e sem exposição a substâncias químicas tóxicas.
- Garantir condições de trabalho justas e não discriminatórias.
- Colaborar com os fornecedores de forma a alcançar transparência total na cadeia de valor no que se refere a condições sociais e éticas.
DESAFIO 6: NOVOS
MODELOS DE NEGÓCIOS
- Criar modelos baseados em serviços, e não no incremento do volume de bens ou propriedades. Fonte: Salcedo (2014, p. 31).
Dos tópicos listados nos desafios, a maioria deles se estendem para além da indústria têxtil, e englobam o ciclo de vida do produto de forma geral. Melhorar as condições de trabalho, reduzir o impacto sob o meio
