UNIJUI – UNIVERSIDADE DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO
MBA EM MARKETING
Marketing de Relacionamento:
Ferramenta CRM para Fidelização de Associados
Ana Maria Muraro Sartori Noronha Orientador: Ariosto Sparemberger
Resumo
O objetivo deste artigo é gerar informações relevantes que possam contribuir para uma Cooperativa de Crédito, manter e fidelizar clientes. No mundo em que estamos, torna-se ainda mais importante o relacionamento, e não apenas um bom atendimento. Não existe empresa que permaneça no mercado se os seus clientes não estiverem satisfeitos. As Instituições Financeiras possuem produtos e serviços muito similares, por isso, como fator competitivo, torna-se necessário segmentar, conhecer melhor seus clientes e ainda mais importante, entende-los. Identificar as necessidades dos clientes e estabelecer uma relação com eles a fim de obter relações de longo prazo. A implementação da ferramenta CRM, o reposicionamento dos colaboradores na forma de atender trará bons negócios a Instituição. Atualmente a maior dificuldade é obter a fidelidade, os dois pontos ressaltados anteriormente podem concretizar este objetivo. Portanto, para atender o objetivo deste trabalho, foi realizada uma pesquisa exploratória e descritiva. O processo de coleta de dados passou por pesquisa bibliográfica, pesquisa em dados da Empresa e entrevista e observação na Agência Ijui Centro do Sicredi das Culturas RS. Os resultados mostram que o Relacionamento é o segredo do negócio e que a ferramenta CRM ajuda e muito no processo de manutenção e fidelização dos clientes. Percebe-se que o Estudo não termina e sim existe ainda muito assunto para ser discutido. Fidelizar não é uma tarefa fácil, o objetivo principal deve sim querer a principalidade do associado (cliente).
Palavras-chave: Marketing de relacionamento. Fidelização dos clientes, Cooperativa de crédito
1 Introdução
Numa realidade onde existe uma infinidade de Instituições Financeiras, oferecendo produtos iguais ou muito similares, constata-se que para manter-se no mercado, é preciso conquistar e reter clientes com alguma estratégia de diferenciação.
A tarefa torna-se difícil, pois os clientes dentro de seus diversos perfis, sabendo das diversas opções existentes, estão sempre em busca da melhor Instituição, da mais barata, mais acessível e mais rápida. Este movimento dos clientes dificulta a fidelização, principalmente quando falamos então de produtos similares.
Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo e alcançar os objetivos institucionais. Marketing envolve programar as ofertas da instituição para atender às necessidades e aos desejos de mercados-alvo, usando preço, comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e atender esses mercados (KOTLER; FOX, 1994, p.25).
O Marketing de Relacionamento em uma empresa tem como objetivo fidelizar seus clientes buscando atende-los com eficiência apresentando as melhores condições para fechamento de negócios e manutenção (pós-venda). A crescente e sempre presente concorrência faz com que as Instituições estejam sempre investindo em profissionais com conhecimento para melhor atender as demandas de seus clientes. Mas o que os clientes buscam? Apenas atendimento de demandas? O que os levará a manter-se fieis e não buscar outras opções?
A partir da compreensão do processo de atração de clientes parte-se para a busca de entendimento do processo de manutenção e fidelização dos mesmos.
Buscando desenvolver estas analises, se propõe neste estudo a seguinte questão: É possível manter e fidelizar um associado com o uso da ferramenta CRM? Qual a melhor forma de realizar o Giro de Carteira? O objetivo principal deste estudo é entender o que a ferramenta CRM traz para contribuir no dia a dia dos colaboradores da Cooperativa de Crédito Sicredi, mais especificamente da Agência Ijuí Centro. Têm-se como objetivos ainda verificar qual o mínimo de contatos ou giro de carteira deve ser feito mensalmente, buscando verificar com os colegas da Agência que apresentam os melhores resultados a mensuração. O Giro de Carteira nada mais é do que contatar um associado (cliente) buscando atende-lo em suas necessidades e desejos antes que a concorrência o faça. Os contatos podem ser feitos pessoalmente na agência, por telefone, por meios eletrônicos ou ainda através de visitas ao Estabelecimento onde o associado trabalha ou mora. O desafio é descobrir qual a periodicidade mínima que este contato deve ocorrer.
Em anos de crise e consequente queda de taxas de juros, as Instituições Financeiras veem-se com a necessidade de se reposicionar ou ainda, buscar diferenciar-se. Produtos são os mesmos, ou pelo menos muito parecidos em todas, mas o que levará o cliente tornar-se fiel é uma incógnita a ser descoberta.
O método de estudo utilizado foi por meio de observação e revisão bibliográfica. A pesquisa é exploratória, descritiva e de natureza qualitativa. Os dados foram coletados através de pesquisa e perguntas realizadas aos colaboradores e a alguns associados. O presente artigo
está estruturado em 5 capítulos, iniciando com a introdução, na sequência o referencial bibliográfico que aborda os componentes do marketing de relacionamento, os tipos de clientes, CRM como ferramenta de gestão e satisfação do cliente. Após o Referencial Teórico serão apresentados os Procedimentos Metodológicos do presente Artigo, posterior a apresentação dos resultados e a conclusão.
2 Referencial Teórico
2.1 Marketing de relacionamento
Marketing de relacionamento é importante, uma vez que a empresa precisa dos consumidores para sobreviver, e precisa que os mesmos estejam satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos pela organização.
De acordo com Kotler (1996), o relacionamento com os clientes deve ser construído em longo prazo, por meio de ações estratégicas, não só pensando em negócios e interesses comerciais propriamente, mas sim em relação de parceria. Ainda de acordo com o autor, o capital de relacionamento é soma do conhecimento, experiência e confiança de que a empresa desfruta. Swift (2001) alerta que o marketing de relacionamentos exige não somente conhecimento do cliente, mas também a capacidade de capturar informações, analisá-las rapidamente e reagir imediatamente às demandas do cliente.
Ainda para Kotler (1996), o resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa, denominado rede de marketing. Uma rede de marketing consiste na empresa, seus fornecedores, distribuidores e clientes, com os quais constrói relacionamentos comerciais sólidos e seguros. O marketing de relacionamento maximiza o relacionamento fazendo com que as transações negociadas sejam de longo de prazo, de confiança e rotineiras, constituídas por particularidades pertinentes à fidelização e ao bom atendimento, visando atender as necessidades, expectativas e desejos dos consumidores.
Marketing de relacionamento é a tarefa de fazer com que os consumidores se tornem leais à marca. O investimento no marketing de relacionamento se distingue por cinco níveis: o nível básico, o nível reativo, o nível responsável, o nível proativo e o nível de parceria. O nível básico é entendido como as necessidades primárias demandadas pelos clientes. No nível reativo, o empenho realizado pela organização para ofertar o produto é o mesmo ou maior do que a concorrência. No responsável, é atender, respeitando os direitos do consumidor. O nível proativo se refere a antecipar à concorrência, buscando oferecer aos clientes serviços não esperados. E, na parceria, procura-se um relacionamento de cumplicidade com os clientes de forma a agradá-los sempre. E, para isso, é de suma importância que eles tenham, em relação ao produto ou serviço, um valor percebido elevado. (COBRA, 2009, p. 27).
Kotler (1998, p. 59) define os cinco níveis de marketing como: Marketing básico. O vendedor, simplesmente, vende o produto.
Marketing reativo. O vendedor vende o produto e estimula o consumidor a telefonar se tiver dúvidas, comentários e reclamações.
Marketing responsável. O vendedor telefona ao consumidor logo após a venda conferir se o produto está atendendo as suas expectativas. Ele também solicita ao consumidor sugestões para melhoria do produto e possíveis desapontamento. Essas informações ajudam a empresa a melhorar continuamente seu desempenho.
Marketing proativo. O vendedor da empresa contata o consumidor de vez em quando para informar sobre melhores usos do produto ou sobre a utilidade de novos produtos [...].
Marketing de parceria. A empresa trabalha, continuamente, com os consumidores para descobrir maneiras de ele economizar ou ajudá-lo a usar melhor os produtos [...].
Os cinco níveis citados pelo autor acima demonstram que o cliente é fundamental para a organização, uma vez que as mesmas devem ter uma preocupação constante com a satisfação do mesmo, visto que as empresas não simplesmente vendem os produtos e/ou serviços, as empresas também esclarecem dúvidas sobre o produto e verificam as expectativas dos clientes.
A fim de colocar em prática o conceito de relacionamento, Swift (2001) propõe a utilização da tecnologia da informação para acompanhar, de forma efetiva, campanhas de relacionamento, principalmente ações de marketing online (utilizando a internet). A infraestrutura computacional dedicada a acompanhar e monitorar a receptividade dos clientes às ações de marketing deve ter a habilidade de transformar transações, contabilidade ou ideias com base no produto e planejar uma abordagem centrada nos clientes (SWIFT, 2001).
A tecnologia deverá captar (extrair) e transformar dados em informação factível e inteligente o bastante para percepção de tendências nas necessidades e exigências dos clientes. A figura 1, logo abaixo, traduz isso:
Figura 1: Marketing focalizado no cliente
Fonte: SWIFT (2001, p. 47)
O cliente é nosso visitante mais importante. Ele não depende de nós, nós é que dependemos dele. Não é um estranho em nosso negócio é parte dele. Não prestamos nenhum favor aos clientes quando os servimos [...] ao contrário, ele é que nos presta um favor, ao dar-nos a oportunidade de servi-lo. (KOTLER, 2003, p. 25). Kotler (2003) esclarece que os clientes são tão importantes às empresas que precisam ser valorizados e considerados como ativos e recursos. Clientes não querem tratamento como simples consumidores, por isso precisam ser devidamente identificados e suas necessidades averiguadas e atendidas. As empresas devem encarar os clientes como ativos financeiros a ser gerenciados com vistas à maximização de seus resultados, a exemplo do que ocorre com qualquer outro recurso.
Hoje, oferecer produtos de qualidade, preço justo não são diferenciais competitivos visto que, a concorrência é muito acirrada, e o que faz o diferencial entre os fornecedores disponíveis no mercado é justamente a competência em entender os fatores que decidem o valor e a satisfação para o cliente. O mais importante além de saber é ter a convicção, que todo o sucesso de uma empresa, e de qualquer profissional, depende do cliente.
Segundo Whiteley (1992), os clientes são todos aqueles cujas decisões determinam se sua empresa irá prosperar. Pode tratar-se de um grupo complexo e de múltiplas camadas, mas é preciso conhecer e servir todos os seus componentes para garantir a prosperidade. Em uma empresa, a maioria das pessoas serve a três tipos de clientes:
Clientes Finais: São pessoas que irão buscar seu produto no dia a dia e – conforme se espera – deverão ficar encantadas;
Clientes Intermediários: Trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam os produtos disponíveis para o cliente final;
Clientes Internos: São pessoas na organização a quem são repassados os trabalhos concluídos para o desempenho da próxima função na direção de servir os clientes intermediários e finais.
Por exemplo, para um montador, o cliente interno poderá ser o próximo colega da linha de montagem. Para Peppers & Rogers (1997), as empresas para tornarem-se competitivas devem atuar de forma que o foco principal deixe de ser os produtos ou serviços para passar a ser uma solução para os seus clientes. Isto exige uma profunda mudança de cultura e valores, pois ainda permanece a cultura e os hábitos dos treinamentos de muitos anos em que o foco central era apenas os próprios produtos ou serviços. Assim, para esses autores as empresas devem:
- Identificar seus clientes: Significa saber quem são os clientes, quais os clientes potenciais e qual o mercado e o negócio da organização. Aqui se devem relacionar todos que efetivamente fazem negócio com a empresa;
- Classificar os clientes: É necessário classificar os clientes segundo um critério que seja considerado relevante para a empresa, ou seja, é necessário classificar os clientes a partir de uma percepção interna e externa. A classificação interna deve esta baseada na estratificação dos clientes sob o ponto de vista do valor que os mesmos trazem para a empresa. Quanto à classificação interna, os tipos podem ser:
1. De maior potencial: São aqueles que, no momento não geram receita, por não adquirir diretamente ou não ter despertado interesse para as ofertas;
2. Fiéis: São os que adquirem tudo que é possível e dentro dos limites que possuem não há condições de haver expansão neste relacionamento, mas é de interesse sua manutenção como cliente;
3. Não interessantes: São clientes que não estão apresentando bons resultados e nem há perspectiva de melhorias. Significa que não devem ser eliminados, porém sem qualquer regra de tratamento diferenciado;
4. De maior valor: São aqueles que, no presente, geram larga margem de lucro, ou demandam grandes quantidades de produtos e serviços, o que justifica um tratamento diferenciado; 5. De maior valor vitalício: São aqueles que no momento podem não ser de maior valor, porém, dentro de uma projeção de relacionamento ao longo todo tempo, possuem um valor elevado, no médio e longo prazo;
6. De maior ou menor margem de lucro: são clientes que à medida que adquirem produtos ou serviços geram maior ou menor margem em função das características dos valores adquiridos que, por sua vez está diretamente relacionado com as suas características individuais. Por exemplo, um cliente que demanda por status é um cliente potencial para margens de lucros maiores, diferentemente de um outro que se traduz com um seguidor que somente adquire um produto após o mesmo já estar consagrado no mercado.
2.3 Fidelização de clientes
Sobre o significado de fidelização, Carmem Cardoso (2007, internet) afirma:
Conquistar a fidelidade do cliente é cada vez mais o desafio de empresas e profissionais preocupados não só com a competitividade, mas com sua própria sobrevivência no mercado. Alcançar esse objetivo, entretanto, requer uma serie de cuidados.
Convém considerar que fidelidade é um tipo de comportamento complexo. Seja no campo de relações afetivo-pessoais como no campo profissional/comercial, fidelidade significa em síntese, confirmação de uma escolha, opção exclusiva por algo ou alguém e permanência desta opção por determinado tempo.
Considerando isso, é obvio que um processo dessa natureza não depende de uma só causa, é sim, afetado por diversos fatores, tais como experiências vividas e seus significados (positivos e negativos), emoções, sentimentos, percepções, valores etc.
Conforme Kotler (2003), a satisfação da necessidade é atingida quando o resultado do desempenho do produto ou serviço se iguala à expectativa do cliente ou a supera. A satisfação cria a fidelização do cliente e é orientada para resultados emanados de clientes que comparam o desempenho do produto com sua expectativa a respeito dele, e o grau da satisfação é absolutamente proporcional à adequação do atendimento às suas necessidades, preferências, exigências, desejos.
Já para Lima (2006), o processo de satisfação começa no momento em que um consumidor ou cliente conhece a empresa, seja por uma propaganda, seja por indicação de outra pessoa. Construir um relacionamento com o cliente leva a uma retenção e produz referências (propagandas gratuitas); estes clientes, caso aconteça algum deslize, tornam-se mais fáceis de recuperar.
A principal preocupação das organizações deve ser em relação à satisfação dos clientes: as organizações devem ofertar produtos e serviços que satisfaçam às expectativas de seus consumidores.
Não é porque um cliente está satisfeito com um produto e/ou serviço que ele irá ser leal com a empresa, afinal um cliente nunca está totalmente satisfeito. Satisfazer clientes significa saber o que ele quer ou deseja, e a grande maioria de pessoas não sabe exatamente o que quer. Para isso, é preciso investir em pesquisas motivacionais e tecnológicas, além de melhorar continuamente o desempenho dos produtos ou serviços da organização. (COBRA, 2009, p. 24).
Uma estratégia adequada de fidelização pode proporcionar a diferenciação individual dos clientes, dando margem para a descoberta de novas oportunidades de mercado para a empresa. Instituir um programa de fidelização pressupõe estudos e análises, visto que cada organização possui prioridades e necessidades diferentes, devendo implantar estratégias e procedimentos eficazes de acordo com sua realidade.
Kotler e Armstrong (1998, p.394)[18] pontuam que para qualquer organização, "a satisfação do cliente é ao mesmo tempo um objetivo e um fator dominante no seu sucesso". Lembram ainda que clientes satisfeitos são menos suscetíveis a preço e permanecem clientes durante mais tempo, compram produtos adicionais à medida que a empresa lança produtos vinculados ou acrescenta melhoramentos e falam de modo favorável da empresa e dos produtos para outras pessoas.
2.4 CRM como ferramenta de relacionamento
Acredito que o tipo certo de CRM é uma evolução positiva para as empresas e para a sociedade como um todo, pois, humanizará os relacionamentos, contribuirá para o funcionamento mais eficaz dos mercados e oferecerá melhores soluções para os clientes (KOTLER, 2003, p. 87).
Para Kotler (2003), o CRM é um processo interativo que transforma informações sobre os clientes em relacionamentos positivos com os mesmos. CRM não é apenas um software ou uma atividade exclusiva do setor de atendimento, mas também é um processo de antecipar e satisfazer as expectativas dos clientes e pode ser definido como um conjunto de estratégias de gestão, por meio de relacionamento com o cliente, que implica maior lucratividade e ganhos de vantagem competitiva.
Quando uma empresa alega que seu objetivo é um excelente serviço ao cliente, o CRM deve ser integrado em tudo o que ela faz e todos com os quais transaciona.
Destacam-se as seguintes vantagens do CRM:
* Armazena informações detalhadas sobre os clientes da empresa e o histórico completo da interação com esses clientes;
* Permite estimar vendas e aumentar a eficiência do trabalho dos operadores de atendimento; * Automatiza a geração de relatórios de vendas e outros resultados das operações de marketing, de maneira geral e/ ou campanha;
* Permite processar propostas comerciais, contratos, ordens de serviços de maneira personalizada para cada cliente;
* Permite especialmente um acompanhamento passo a passo das relações com os clientes; são conhecidas todas as ocorrências de cada cliente, permitindo ao operador de atendimento dar continuidade à relação e não tratar cada situação como se fosse a primeira. A Figura 3, a seguir, sintetiza isto:
Figura 3: O ciclo do processo de CRM
Fonte: SWIFT (2001, p. 40)
A utilidade prática das aplicações do CRM reside na capacidade de reunir informações sobre cada cliente de forma integrada com os demais bancos de dados da empresa, envolvendo todas as áreas a fim de reter clientes e aumentar a rentabilidade da organização. Assim, de forma geral, o CRM abrange três áreas importantes, automatizando a gestão de marketing, gestão comercial e forças de vendas para que atendam, com excelência, aos clientes. CRM não é uma moda que deve ser utilizada em todas as empresas de ponta em estratégias de marketing, bem como não é somente ferramenta de promoção e propaganda, mas sim filosofia com desafios de implementação que suportará a orientação estratégica, de maneira específica e focada.
De acordo com Bretzke (2000)[11], a utilização de produtos gerados pela tecnologia da informação, além de alterar a forma de administrar uma empresa e seus processos internos, altera também o ambiente onde esta empresa opera: a atuação da concorrência e o seu estilo de vida, além das necessidades e preferências dos clientes.
O CRM dispõe da tecnologia que possibilita um enriquecimento na relação com o cliente, possibilitando a coleta de informações sobre contatos efetuados por quaisquer meios, em tempo real e on-line, tendo artifícios para realizar as análises dos clientes de forma mais flexível.
A infra-estrutura de informações precisa ser implantada com o foco na manutenção da flexibilidade, tanto no tipo de dado coletado, quanto nos métodos de acesso para entregar informações no lugar certo, em tempo real, no formato certo, para que o cliente seja atendido em tempo real e o processo de decisão empresarial tenha ganhos em qualidade e tempo. (p. 29)
O objetivo do CRM é dar à empresa os meios mais eficazes e integrados para atender, fazer o reconhecimento e cuidar do cliente, transformando seus dados em informações que sejam disseminadas por toda a organização, possibilitando que o cliente seja conhecido, cuidado e bem atendido por todos na organização e não somente pelos vendedores e call center.
Peppers & Rogers (2003) recomendam que, a partir dos dados de criteriosas pesquisas e experiência adquirida no relacionamento, as empresas devem seguir dez recomendações:
Cada empresa precisa definir sua estratégia e suas metas específicas de relacionamento com os clientes e comunicá-las para toda a organização. Todos devem saber o que vai ser feito e como ganharão com isso, junto com a empresa;
CRM não é um mega-projeto a ser digerido e justificado financeiramente de uma só vez. Esperar por um estudo de caso incontestável com cronogramas de vários anos e investimentos de muitos milhões pode ser fatal;
Tornar a empresa centrada no cliente é uma jornada de transformação. Iniciativas planejadas, coordenadas e executadas de forma incremental de acordo com um programa levam a organização a seus objetivos com mais agilidade e segurança;
Cada iniciativa tem de ser avaliada por critérios claramente mensuráveis. O retorno tangível e em prazo definido viabiliza o lançamento, a manutenção e o crescimento de programas de relacionamento;
Por outro lado, ao longo da jornada, a empresa deve saber valorizar os ganhos intangíveis: quanto vale o desenvolvimento de um produto vencedor surgido a partir da interação com o cliente?
Gerir clientes em vez de apenas produtos exige novas disciplinas na companhia. A maioria das empresas sabe calcular com precisão o custo de cada produto, mas não quanto custa, por exemplo, atender um cliente;
As organizações já estão percebendo que satisfação e fidelidade são indicadores indiretos. A tendência é clara: o que interessa é medir lucratividade individual, participação no cliente e retenção dos clientes mais rentáveis;
Os desafios do CRM estão longe de serem tecnológicos. Organização, remuneração, criação de novos processos em finanças, vendas, produtos e marketing, políticas de gestão de dados e privacidade, obtenção de permissões de clientes são fatores cruciais, freqüentemente esquecidos;
A estratégia de relacionamento com o cliente afeta toda a organização, inclusive seu modelo de negócio. Por isso, tal estratégia somente será bem sucedida se for patrocinada pelo nível mais alto da companhia segundo uma linha conceitual bem definida;
A real vantagem competitiva de uma empresa consiste em ter informação sobre seus clientes que a concorrência não tem e ser capaz de transformar rapidamente esse conhecimento em ação. Ganha quem consegue estabelecer relacionamentos dominantes em seu mercado.
3 Procedimentos metodológicos
Este tópico visa apresentar o caminho que norteou este estudo para atingimento dos objetivos pré-delimitados anteriormente.
Quanto aos objetivos a pesquisa é exploratória, pois segundo Vergara (2000), este tipo de pesquisa tem o objetivo de investigar uma situação para propiciar aproximação com o assunto. O estudo é de natureza exploratória, pois se buscou constatar como os colaboradores da área de Negócios (Gerentes de Contas) da Agência Ijuí Centro da Cooperativa de Crédito Sicredi utilizam a ferramenta CRM e como realizam o giro na carteira de clientes que administram.
A população compreende os funcionários da Área de Negócios, ou seja, Gerentes de Contas da Agência Ijui Centro do Sicredi sendo extraído uma amostra de 6 colaboradores. Aleatoriamente, foram realizadas algumas perguntas (ANEXO) para associados. Foram questionados 10 associados, entre eles PFs (Pessoa Física) e PJs (Empresas). Também para atender os objetivos do trabalho, foi realizada pesquisa qualitativa, através de Entrevista Semiestruturada aos Participantes do Estudo, buscando a compreensão do contexto do problema apresentado. Segundo Godoy (1995, p.58) explicita algumas características principais de uma pesquisa qualitativa, o qual embasam também este trabalho: “ considera o ambiente como fonte direta dos dados e o pesquisador como instrumento chave; possui caráter descritivo; o processo é o foco principal de abordagem e não o resultado ou o produto; a análise dos dados foi realizada de forma intuitiva e indutivamente pelo pesquisador; não requereu o uso de técnicas e métodos estatísticos; e, por fim, teve como preocupação maior a interpretação de fenômenos e a atribuição de resultados.
Foi realizada pesquisa bibliográfica com alguns teóricos da área de marketing para fundamentar pontos relevantes a serem analisados. Segundo Lakatos; Marconi, (2001) a pesquisa bibliográfica abrange todo o referencial teórico já tornado público em relação ao tema de estudo, como publicações em livros, monografias, etc. A presente pesquisa é bibliográfica, pois se utilizou de livros e pesquisas, além de acesso a relatórios da Cooperativa de Credito bem como da Agência.
Para a coleta dos dados qualitativos junto aos colaboradores da Área de Negócios foi utilizada Entrevista. A coleta ocorreu no período de Junho de 2017.
A entrevista tem por objetivo obter dados em que uma das partes busca coletar dados e a outra se apresenta como fonte de informação (Gil, 1999). Pretende-se ainda trabalhar com a técnica da análise de conteúdo. Este processo consiste em um conjunto de técnicas de análise de comunicações, que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção dessas mensagens (BARDIN, 2006).
4 Apresentação e analise de resultados
4.1 Caracterização da Empresa
O Sistema Sicredi atua como Instituição Financeira Cooperativa, referência internacional pelo modelo de atuação em sistema. Atualmente são 117 cooperativas de crédito filiadas, que operam com uma rede de atendimento com mais de 1.500 agências. A estrutura conta ainda com cinco Centrais Regionais – acionistas da Sicredi Participações S.A., uma Confederação, uma Fundação e um Banco Cooperativo e suas empresas controladas. Todas essas entidades, juntas, formam o Sicredi e adotam um padrão operacional único. A atuação em sistema permite ganhos de escala e aumenta o potencial das cooperativas de crédito para exercer a atividade em um mercado no qual estão presentes grandes conglomerados financeiros (site Sicredi).
Seus principais norteadores são: o Interesse pela Comunidade, Gestão Democrática e Participação Econômica.
A primeira cooperativa de crédito Sicredi nasceu em 1902 no município de Nova Pretópolis/RS. Fundada pelo Padre Theodor Amstad.
Na ilustração abaixo são mencionados os principais diferenciais de uma Instituição Financeira atuante como Banco Comercial para o Sistema Financeiro Sicredi.
Fonte: Site www.sicredi.com.br
A cooperativa na qual a Agência Ijuí Centro está integrada chama-se Sicredi das Culturas. 13 municípios fazem parte da área de atuação e mais de 52 mil associados mantem sua conta na cooperativa. Na cidade de Ijuí, estão instaladas três agências (Ijuí São Francisco, Ijuí Centro e Ijuí Imigrantes).
Quando nasceu a ideia do Sistema Cooperativo Sicredi, o mesmo não era de Livre Admissão, ou seja, inicialmente o foco era apenas em produtores rurais e trabalhadores do campo. A partir de Junho de 2003 o Conselho Monetário Nacional aprova a Resolução nº
3.106/03, passando a abrir espaço para qualquer tipo de pessoa física e jurídica que tivesse interesse em se tornar associado.
A Agência Ijuí Centro, estrategicamente localizada na Rua XV de Novembro no Município de Ijuí, possui como foco apenas Pessoas Físicas e Jurídicas urbanas, ou seja, não possui carteira agrícola. Este posicionamento trouxe novas observações, principalmente na busca de novos conhecimentos de perfil de associados e futuros associados e formas de fidelizar estes públicos.
O cooperativismo torna-se uma alternativa em uma realidade capitalista a partir do momento que traz ideia de retornos financeiros sobre toda e qualquer movimentação. Isto significa que o Sistema Cooperativo Sicredi destina todos os anos as Sobras para serem dividas entre os associados. Esta distribuição é realizada conforme a movimentação (conta corrente, aplicação financeira, poupança, e outros), após a Assembleia realizada no Mês de Março de cada ano, onde são apresentados os Resultados, é distribuída aos associados em conta corrente a “fatia” que compete a cada um. Além desta diferenciação, os associados contam com taxas de juros e tarifas de manutenção de produtos menores do que poderiam ter em outra Instituição Financeira.
Figura cooperativismo
Fonte:www.sicredi.com.br
Durante este ano, o Sicredi como um todo, ou seja, todas as Cooperativas espalhadas pelo país busca remodelar a forma de pensar de seus colaboradores, passando de um simples Gerente de contas para um Consultor Financeiro. Esta mudança se deve a necessidade de manter-se como referencia no mercado financeiro, e mais, buscar formas de diferenciação num mundo capitalista onde as Instituições Financeiras possuem produtos e serviços muito similares. Hoje atender bem é básico, criar relacionamento com clientes/associados é fundamental.
4.2 Exposição dos dados
Esta parte do estudo apresenta alguns relatos dos sujeitos implicados neste estudo, além de trazer menções de autores.
Segundo a colaboradora “A” o marketing de relacionamento contribui para fidelizar, pois “sem relacionamento as pessoas esquecem-se de nós”, e quando alguém oferece um produto em outra Instituição Financeira similar, o associado faz a troca.
Isto está de acordo com o que diz Kotler (2003) traz em seu Livro Administração em Marketing: “Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os clientes consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço”.
Na percepção do colaborador “B” o CRM facilita muito a Gestão da Carteira, visto que identifica os associados que precisam ser contatados, bem como, traz subsídios para ofertar produtos. A posição vai ao encontro do que diz Dias (2003), onde relata que o Marketing de Relacionamento é uma ação estratégica de mercado, tendo em vista a criação de relações fortes e duradouras entre os atores negociais, sejam estes a empresa e seus clientes. Esta relação é baseada na confiança, colaboração, compromisso e nas parcerias, quais se orientam por investimentos e benefícios mútuos. Como resultado desta interação mercadológica, os resultados de retorno para a empresa e para os clientes fazem desta iniciativa uma fonte de prospecção e geração de maior valor, tanto para o vendedor, quanto para o comprador.
A colaboradora “C” menciona que, além de obter mais resultados, atingindo suas metas com maior facilidade, se sente mais motivada a vender cada vez mais. Ela percebe ainda que houve uma mudança de postura sua em relação a profissional que era no passado. Acredita que esta alteração se deve muito a Ferramenta CRM, que vem de encontro ao reposicionamento dos colaboradores da área de Negócios em ser Consultor Financeiro de seus associados, buscando a melhor solução para eles, sem querer forçar nenhuma venda. As colocações da colaboradora são evidenciadas por KOTLER, 2003, p.87 quando diz: “acredito que o tipo certo de CRM é uma evolução positiva para as empresas e para a sociedade como um todo, pois, humanizará os relacionamentos, contribuirá para o funcionamento mais eficaz dos mercados e oferecerá melhores soluções para os clientes”.
Os colaboradores “D”, “E” e “F”, tem uma percepção muito similar, mencionaram que o controle inicial por parte da Cooperativa incomodou muito, fez com que saíssem da zona de conforto, mas que hoje acreditam ser melhor, pois eles também conseguem visualizar seu próprio trabalho e acompanhar seus desempenhos. Os acompanhamentos que são feitos por parte da Cooperativa através de Ranking de quem mais vende, motiva a estar também em alguma posição de destaque. Por outro lado, cresceu a cooperação entre os colegas, já que a ideia é atender melhor o associado e não concorrer entre si. O colaborador “E” comenta que antes, ficávamos com medo que um colega atendesse um associado e vende-se um produto para ele, hoje, como o controle é realizado por carteira de associados, se ele fizer esta venda, vai contar para a Carteira a qual o associado pertence, o que favorece e muito o coleguismo.
De acordo com Bretzke (2000)[11], a utilização de produtos gerados pela tecnologia da informação, além de alterar a forma de administrar uma empresa e seus processos internos, altera também o ambiente onde esta empresa opera: a atuação da concorrência e o seu estilo de vida, além das necessidades e preferências dos clientes.
Em relação ao Giro de Carteira, os colaboradores são unanimes, antes da Ferramenta, atendiam por demandas, conforme a necessidade dos associados. Hoje são proativos, ofertando soluções para que o Associado busque o Sicredi ao invés de outra Instituição Financeira. Todos realizam o Giro através de ligações diárias e, algumas visitas semanais.
Foram realizados questionamentos há alguns associados, buscando entender o que os leva a permanecer no Sicredi e o que os faria mudar de Instituição Financeira. Foram entrevistados 10 associados aleatórios, destes o fator determinante entre eles para permanecer no Sicredi Ijuí Centro é o atendimento. Este atendimento é evidenciado através do relacionamento criado com todos, chamando pelo nome, buscando conhecer um pouco mais de cada associado (família, hobbies, profissão entre outras informações relevantes para o associado). Assim eles se sentem importantes para a Instituição e principalmente, únicos.
O preço também foi mencionado por três associados como fator determinante para permanecer e também para trocar de Instituição Financeira. Neste momento, percebeu-se que é necessário cada vez mais agregar valor aos produtos que a Cooperativa Sicredi das Culturas possui, evidenciando os diferenciais, como distribuição de lucros, atendimento e outros, mesmo que realmente as taxas e juros sejam menores, em algumas ocasiões talvez elas não sejam.
Conquistar a fidelidade do cliente é cada vez mais o desafio de empresas e profissionais preocupados não só com a competitividade, mas com sua própria sobrevivência no mercado. Alcançar esse objetivo, entretanto, requer uma serie de cuidados.
A Agência Ijuí Centro possui atualmente 19 colaboradores, sendo que destes, sete possuem carteiras de associados, ou seja, trabalham efetivamente na venda de produtos e serviços, uma assistente de negócios, cinco colaboradores são caixas, dois atuam na recepção, dois estagiários, uma auxiliar administrativa, um Gerente Administrativo Financeiro e a Gerente da Agência.
Na agência existem 4.660 associados, sendo que destes 70% são ativos, ou seja, realizam alguma movimentação na conta corrente dentro de um espaço de tempo de 90 dias. A agência administra uma carteira em torno de 80 milhões em recursos (deposito a prazo, poupança e crédito).
Há alguns anos o Sicredi adotou a ferramenta CRM Corporativo para servir como base para o giro da carteira, ou seja, manter-se em contato com o maior numero possível em um menor espaço de tempo. O sistema inicialmente era muito lento. Além disso, iniciou-se um processo de quebra de barreiras, já que, o pensamento inicial dos colaboradores era de que este iria tirar mais tempo ainda das tarefas diárias, já que agora teriam que lançar todos os contatos diários realizados. A visão de que estariam sendo medidos por contatos também não foi bem aceita. Passado alguns anos, com a nova visão já comentada anteriormente de que hoje um colaborador deve ser visto pelo associado como Consultor Financeiro, ou seja, A assessoria financeira é um tipo de serviço prestado por empresas ou profissionais altamente especializados a pessoas físicas ou jurídicas com a finalidade de ajudá-las a tomar decisões de cunho financeiro (Wikipedia). Percebe-se então a importância da Ferramenta
CRM. Esta, além de ser utilizada para lançar todos os contatos realizados, é utiliza para medir o Giro da Carteira, ou seja, quantos contatos foram realizados em um mês.
Foram agregados a ferramenta CRM relatórios para medir: giro de carteira, metas de produtos por período bem como progresso mensal do ano em todos os desafios propostos. É possível ainda, para os Gestores das Agências, realizar comparações de colaboradores atuantes dentro duma mesma área.
Percebe-se então que a ferramenta agrega muito, sendo atualmente a forma mais efetiva de medir produtividade.
As carteiras de Pessoa Física possuem em media 1000 associados. Para realizar um Giro sugere-se que seja realizado um contato para pelo menos 200 pessoas por mês, ou seja, 10 contatos por dia. Estes podem ser através de ligações, na agencia ou ainda através de visitas. A realidade de giro de carteira de associados PF acontecia para o perfil alta renda, mas não para os demais. Com o Giro para as Carteiras de media e baixa renda, percebeu-se que os negócios cresceram, bem como se tornaram mais pulverizados. No inicio deste trabalho, no mês de abril deste ano, a Agência tinha 24 operações de crédito liberados através de Limites pré-aprovados (desde o inicio do ano), após este trabalho, até o mês de julho (o numero cresceu para 100 contratações).
Com o giro de carteira também está sendo possível o incremento mensal de um valor muito significativo em novas poupanças.
O foco para a carteira de Pessoa Jurídica é de realizar também 10 contatos dia, ou seja, em torno de 200 por mês. Mesmo a agencia possuindo uma carteira de 450 empresas, realizando o giro muito mais rápido do que as de pessoa física viu-se a necessidade de estar em contato mais seguido com os empresários.
Quando os contatos são mais seguidos, percebeu-se um elo criado entre o colaborador e o associado. Cria-se um relacionamento que tem tudo para ser duradoura. Além dos contatos serem usados para ofertas, são realizadas ligações para parabenizar pelo aniversário, para lembrar-se de algum produto que está findando, e tantas outras possibilidades. O e-mail também e muito utilizado, principalmente para o publico Empresas. Além das visitas, ligações e e-mails, atualmente a forma mais efetiva de contato é através do whatsapp.
Em relação aos 10 associados abordados, contatou-se unanimidade quanto ao que os fidelizam a uma Instituição Financeira, todos relataram que “o atendimento é o principal, este deve ser próximo, pratico e com pessoas que tenham referencia, ou seja, que saibam quem e o Gestor de sua conta.
Por outro lado, os fatores que faram com que os associados troquem de Instituição, foram mencionados os seguintes fatores: aumento exagerado de tarifas, quebra de confiança com os colaboradores da Instituição, dificuldade em conseguir acesso a algum produto que tenham necessidade.
Os colaboradores após iniciar o processo de Giro de Carteira com o auxilio da
Ferramenta CRM, perceberam uma melhora significativa no seu conhecimento quanto a quem são seus associados bem como ao perfil de cada um. As metas quantitativas da Cooperativa passaram a ser mais fáceis de serem cumpridas. Percebe-se que pelo numero alto de contas que cada um administra, realmente precisam realizar pelo menos 200 contatos por mês. As
ligações são mais praticas, mas conforme relato de todos os colaboradores, as visitas são mais efetivas.
Abaixo segue síntese com as principais estratégias já trazidas neste estudo da Agência Ijui Centro do Sicredi das Culturas para fidelizar seus associados.
Quadro 1- Principais Ações de Fidelização
Açõs - CRM- Ações - Giro da Carteira
1. Controle dos Relatórios das Metas – apresente com quanto começou o ano, a evolução e quanto se espera terminar, conforme metas pré-determinadas no ano anterior;
2. Lançamento de todos os contatos – os contatos realizado são lançados na ferramenta mencionando o que foi falado e/ou negociado, constando data e nome de quem contatou;
3. Relatório de Giro de Carteira – baseado na ação anterior, mostra aqueles que não são contados a determinado período de tempo, favorecendo assim a escolha de quem precisa ser contatado primeiramente.
1. Ligações diárias – com foco em oferta de crédito, aplicações financeiras e poupança, também podem ser realizadas para campanhas de produtos específicos (seguros, consórcios);
2. Visitas – realizada após estudo do associado, tem como objetivo principal realizar um check up financeiro, ou seja, buscar todas as informações sobre a vida financeira do mesmo;
3. Whatssapp – utilização mais recente. Traz agilidade aos contatos e praticidade, pode ser usado para recados mas também e usado para ofertas, quando já existe intimidade suficiente com o associado para tal.
Fonte: A autora (2017)
5 Considerações finais
Esta pesquisa buscou analisar a importância da gestão do relacionamento e suas ferramentas como precursoras de retenção e fidelização de clientes visto que a relação cliente versus fornecedor é processo dinâmico que merece constante atenção, especialmente na época atual, caracterizada por alta competitividade e forte concorrência.
Na pesquisa foi percebida a importância do marketing de relacionamento, principalmente para empresas como a cooperativa de credito Sicredi, tornarem-se competitivas, utilizando estratégias como a segmentação de clientes e implementando metodologias e ferramentas informatizadas para o gerenciamento do relacionamento com clientes (CRM). Estratégias, ferramentas e inovação dos processos de atendimento são boas práticas para alcançar a fidelização de atuais clientes bem como conquistar novos em mercados competitivos.
A pesquisa constatou que, quanto mais informação obtém-se do cliente, mais conhecimento é gerado em prol de suas necessidades e exigências; e conhecimento é fator crítico de sucesso.
Conhecer o histórico de relacionamento com o cliente permite ações de fidelização na medida e tamanho de cada um deles. Isso gera aumento de receita para a empresa: quanto mais clientes fidelizados, maior o faturamento.
Conclui-se também que na percepção dos colaboradores o CRM é de suma importância, trazendo embasamento para contatos e para ofertas de produtos, bem como para controle de como estão as metas e os desafios para o ano.
Para os associados o bom atendimento é fundamental, sendo que percebem claramente quando um Colaborador está demonstrando real interesse por ele ou não. É difícil manter um cliente satisfeito por muitos anos, apenas através do cultivo de um bom relacionamento isso pode se tornar real.
É importante ressaltar que esta pesquisa procurou contribuir com o meio acadêmico em prol das pequenas empresas, mas de forma alguma o assunto aqui se esgota. Há amplo campo de pesquisas, pertinentes ao marketing de relacionamento e ferramentas de gestão aos interessados em colaborar com o aperfeiçoamento e desenvolvimento da administração de empresas, particularmente com a área de marketing e vendas.
Destaca-se que este estudo limitou-se a análise de uma agência, a Ijuí Centro onde implicou numa amostra de 6 funcionários 10 associados. Portanto os resultados não podem ser generalizados para todo o sistema cooperativo.
Referências Bibliográficas
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WHITELEY, Richard. A Empresa Totalmente Voltada para o Cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
ANEXO
ENTREVISTA SEMI-ESTRUTURADA: Perguntas realizadas aos colaboradores: - Como você realiza seu Giro de Carteira?
- Depois que você iniciou este Processo de Giro de Carteira e Uso da ferramenta CRM, sentiu seus associados mais fidelizados?
Perguntas realizadas a associados:
- o que faz você permanecer em uma Instituição Financeira? - O que faz você trocar de Instituição Financeira
