Qualidade em Serviços Bancários pela Internet: uma análise
quantitativa de aspectos relevantes para a caracterização de grupos de
clientes no papel de usuários
Tânia Regina Frota Vasconcellos Dias (NEGEN/UFRuralRJ) – trfvdias@ufrrj.br Marcelo Alvaro da Silva Macedo (PPGEN/NEGEN/UFRuralRJ) – alvaro@ufrrj.br
Atualmente as organizações estão se voltando para o aumento da competitividade na economia global. Há a preocupação em oferecer bens e serviços com qualidade para uma clientela cada vez mais exigente e uma sociedade em constantes mudanças. Segundo Sheth et al (2001,p.35), empresas em todo mundo estão reconhecendo a importância de se encaminhar na direção de uma “cultura do cliente”, “uma cultura que incorpora a satisfação do cliente como parte integrante da missão da empresa, e utiliza um entendimento do comportamento do cliente como insumo para todos os seus planos e decisões de marketing”. Dado a importância do setor de serviços no cenário mundial deve-se ampliar a busca por técnicas de gestão adequadas, não esquecendo da preocupação que se deve ter com a qualidade e produtividade do mesmo. Esta pesquisa tem como objetivo geral identificar características comuns a grupos de clientes através da análise dos fatores de qualidade e dos aspectos prejudiciais dos serviços bancários por computador do ponto de vista dos clientes, no papel de usuários. A pesquisa revela a existência de seis grupos de respondentes, formados a partir da aplicação da análise de clusters, no que tange ao comportamento em relação às variáveis de pesquisa.
Qualidade em Serviços; Serviços Bancários; Comportamento do Consumidor
1. Introdução
Dentre os mais relevantes segmentos de prestação de serviços, poucos têm dedicado tanta atenção à diferenciação através da qualidade como o setor bancário. Motivados pela possibilidade de restrição da obtenção de receitas através de intermediação financeira, os bancos têm voltado seu foco para a manutenção e atração de clientes através da diferenciação de seus serviços.
Esta crescente industrialização dos serviços leva os bancos a adoção de processos automatizados, usando novas tecnologias, principalmente, de processamento eletrônico de dados e de telecomunicações, como forma de melhorar seus sistemas operacionais e organizacionais, tornando-se mais ágeis, modernos e motivados a iniciativas como, a disponibilização de pontos de atendimento, automação de atendimento e customização dos serviços, dentre várias outras.
Segundo Falcão (1993, p.3), o uso da informática é uma estratégia para atrair clientes e atender às suas necessidades. As agências bancárias que utilizam esta arma possuem vantagem competitiva poderosa frente às demais, uma vez que a automação proporciona economia de custos, redução de volume de papéis em circulação, aumento de produtividade, agilização dos serviços, diminuição de filas, entre outros aspectos favoráveis. Entretanto, o uso desta nova ferramenta "que elimina as singularidades do atendimento personificado.(...) adiciona nova característica ao processo, que é a participação direta, no mesmo, do cliente, que deixa de ser elemento passivo para se tornar recurso produtivo" (Almeida, 1988, p.2), trazendo como conseqüência "reações por parte do cliente, como em todo o processo de adoção e difusão de inovações tecnológicas." (ibid,1988, p.2)
Neste contexto o objetivo desta pesquisa sobre qualidade em serviços bancários pela internet é descobrir se existe e estabelecer grupos de respondentes com características similares entre si e diferentes dos outros, através da análise do comportamento dos mesmos em relação às variáveis de pesquisa no que tange aos clientes no papel de usuários.
2. Gestão e Marketing de Serviços: Foco no Cliente
Segundo Grönroos (1990, p.27), serviço é uma “atividade ou série de atividades de natureza mais ou menos intangível, que normalmente, mas não necessariamente, acontece quando há interação entre consumidor e prestador do serviço e/ou seus recursos físicos ou produtos e/ou no sistema do prestador de serviço, fornecendo solução para os problemas do consumidor”. Devido às diversas características estas operações, entre elas intangibilidade do produto, a
simultaneidade de produção e consumo, além da heterogeneidade, gerenciar serviços é
diferente de gerenciar a produção de bens. Além disso, segundo o autor, a comunicação com o cliente, sendo uma das funções básicas do marketing, tem papel fundamental na formação das expectativas dos consumidores a respeito do serviço a ser prestado. Desta forma, há necessidade de se garantir coerência entre as estratégias de marketing e operações, visando a prestação de serviços que atendam às expectativas dos consumidores.
Segundo Berry e Parasuraman (1992, p.157), “o que a empresa faz para criar, alimentar e reforçar o relacionamento com o cliente é decisivo para a eficácia e eficiência de seu marketing”. O marketing de relacionamento segundo Zeithaml e Bitner (2003, p.139) “representa uma mudança de paradigma para a área de marketing, migrando de um foco em compras/transações para outro em retenção/relações”. Dentre as estratégias de retenção de clientes que a empresa utiliza para promover a lealdade existem quatro níveis: no nível um, laços financeiros, as empresas que fazem o marketing usando incentivos, como os preços, mais baixos para estimular os clientes a trazer mais negócios para a empresa. O nível dois, empresas que fazem o marketing formando elos sociais acima dos elos financeiros, dá ênfase à prestação de serviço personalizada e a transformação de consumidores em clientes. O nível três, laços de customização, compreende mais que laços sociais e incentivos financeiros, havendo elementos comuns com as duas estratégias anteriores. É a fidelização de clientes através de estímulo de conhecimento íntimo enquanto indivíduos e pelo desenvolvimento de soluções “um a um”, que atendam as necessidades individuais dos clientes. O nível quatro consolida os relacionamentos com elos estruturais, além dos elos sociais, financeiros e de individualização entre cliente e empresa. São serviços em geral, que têm base na tecnologia e visam a ajudar os clientes a se tornarem mais eficientes e produtivos. O principal objetivo neste nível é proporcionar serviços que acrescentem valor.
3. Serviços Bancários e o Atendimento pelo Computador
Segundo Salinas (1993, p.123), existem três características da qualidade de serviços bancários: o atendimento bancário com qualidade, que se caracteriza por apresentar agilidade e respostas rápidas às solicitações e necessidades dos clientes; comunicação e informatização, em que a satisfação dos clientes se concretiza através de respostas rápidas, ágeis e seguras para suas exigências, necessidades e problemas; e operações, cuja qualidade, se traduz na disponibilidade de produtos e serviços adequados as necessidades dos clientes, ínfimo nível de erros, baixíssimo nível de burocratização e, principalmente no pessoal qualificado, capaz de resolver problemas e dirimir dúvidas.
• Processamento Eletrônico de Dados em nível de retaguarda, através da adoção de um Centro de Processamento de Dados (CPD) central, que é responsável pela consolidação e geração de banco de dados referentes a todas as operações conduzidas pela instituição;
• Sistemas de apoio à decisão, com o intuito de auxiliar a tomada de decisões em nível de gerência e da alta administração, e;
• Automação de atividades de atendimento junto ao público.
Este conceito constitui a base de incontáveis inovações desde simples equipamentos utilizados nas agências até modelos mais sofisticados, como é o caso do banco doméstico - Home Banking.
Segundo Dias (1998, p.45-46) na década de 90, os serviços de atendimento por telefone, computador ou fax espalharam-se pelo sistema. No Brasil do Real, essa nova tendência no atendimento bancário, tende a ampliar não só automação dos seus serviços, proliferando cada vez mais os caixas automáticos, como facilitar a compra de computadores, financiando-os, de maneira a incentivar o contato com o cliente em sua casa, ou escritório, formando uma rede que facilitará a proliferação das transações eletrônicas.
Com isso, pode-se dizer que os serviços bancários possuem as seguintes características quanto ao atendimento ao cliente: (ibid, p.49)
• Atendimento face a face: este tipo de atendimento caracteriza-se por um contexto onde o cliente têm uma grande interação, se envolvendo direta e ativamente no processo da prestação de serviços. Dentro deste contexto a interação se dá muito mais com fatores de ambiente físico, como os aspectos ambientais e de projeto da agência, bem como os fatores sociais, que são as pessoas do ambiente, os funcionários e outros clientes. A heterogeneidade é uma característica marcante nesta modalidade, devido a presença de fatores sociais na interação.
• Atendimento em Serviços On-Line: são serviços automatizados em que o cliente pode acessar uma agência bancária para realizar transações financeiras dentro ou fora do seu horário de atendimento, através de caixas automáticas, de quiosques eletrônicos, ou mesmo de sua residência ou escritório, através do telefone ou do computador. Estes resultam de um novo relacionamento BANCO/CLIENTE, com o objetivo de abrir um novo canal de comunicação e de distribuição, possibilitando a prestação de serviço à distância - “Home-Banking”. Para Dias e Macedo (2004):
Banco por Computador: é uma modalidade de serviço on line, onde o cliente tem a comodidade, distanciando-se das filas, e com economia de tempo, de acessar o banco diretamente de sua residência ou escritório, através de computadores. Neste tipo de serviço automatizado, observa-se que fatores ligados ao ambiente físico inexistem ou são de pouca intensidade, havendo uma interação mínima do cliente com os funcionários do banco, pois na maioria das vezes o cliente acessa sozinho o serviço, tornando a prestação do mesmo impessoal. Pode-se dizer que inexiste a heterogeneidade como característica desta prestação de serviços.
A nova tecnologia da informação está proporcionando as empresas uma melhor compreensão das necessidades dos seus clientes e o uso da internet permite que uma empresa execute sua estratégia de criar valor para o cliente, quando através dela oferece mais um meio para exibir produtos e serviços e prestar tantas informações quantas os clientes desejarem; oferecer melhor atendimento e preço; posicionar-se como concorrente de menor custo, quando não precisa financiar as instalações físicas. Outro fator importante é a conveniência de localização, facilidade de uso e disponibilidade, pois torna muito mais fáceis para os clientes algumas tarefas envolvidas com as compras de serviço e/ou produtos.
Em recente pesquisa qualitativa sobre a qualidade em serviços bancários por computador do ponto de vista do cliente como usuário e, visando obter subsídios para o gerenciamento da qualidade e dos valores que os clientes buscam, Dias e Macedo (2004) identificaram doze fatores de qualidade e onze aspectos prejudiciais, quanto ao julgamento da qualidade do ponto de vista do cliente.
A população da pesquisa constituiu-se de clientes de serviços bancários por computador do Estado do Rio de Janeiro. A amostra caracterizou-se como de conveniência devido as diversas dificuldades encontradas para uma amostragem aleatória. As respostas obtidas foram tratadas com análise de conteúdo formando categorias a posteriori que resultaram em fatores de qualidade e aspectos prejudiciais.
Visando a identificação dos Fatores de Qualidade e dos Aspectos Prejudiciais utilizou-se como instrumento de coleta de dados um questionário aberto, em entrevista face-a-face, composto de 3 (três) perguntas em que, os clientes pudessem expressar suas opiniões “Na sua
opinião, o que é serviço bancário de boa qualidade pelo computador?”, “O que ocorre que prejudica a qualidade do serviço prestado? (caso haja algum problema)”, “Quais são as vantagens e desvantagens desse tipo de serviço?” Este questionário foi aplicado junto a trinta
e oito clientes do sistema bancário pelo computador, para identificar o que eles percebem como sendo atributos-chave desta qualidade de prestação de serviços.
Para identificar os fatores de qualidade propôs-se a questão aberta: “Na sua opinião, o que é serviço bancário de boa qualidade pelo computador?”, o que permitiu formular doze categorias para os fatores de qualidade (tabela 01).
Tabela 01: Fatores de Qualidade Categorias No Nome Freqüência Absoluta (f) Freqüência Relativa (Fr em %) 01 Rapidez na obtenção das informações e transações
dos serviços 40 23.53
02 O fato de não ser necessário deslocar-se à agência.
(não ter que enfrentar filas, economia de tempo) 38 22.36
03 Simplicidade no processo para efetuar operações,
serviço bem explicado. 25 14.70
04 Segurança e sigilo nas informações e transações
durante as operações bancárias. 18 10.59
05 Possibilidade de acesso rápido às informações a
partir de qualquer lugar e horário 16 9.41
06 Clareza e exatidão das informações (serviço
07 Possibilidade de realizar todas as informações e
transações que necessito.(eficiente, eficaz) 07 4.12
08 Disponibilizar todos os produtos do banco
(diversidade de operações) 05 2.94
09
Impessoalidade
(não ter que falar com ninguém, nem com gerentes e funcionários mal humorados)
03 1.76
10 Baixo custo das operações
(menos impostos, não pagar extratos) 03 1.76
11 Facilidade de manter-se atualizado(a) sobre
movimento bancário (maior controle das contas ) 01 0.59
12 Imagem do banco virtual 01 0.59
∑ 170 100,00
A categoria (01), “Rapidez na obtenção das informações e transações dos serviços”, obteve a maior freqüência relativa (23,53%) e, portanto, pode ser considerado o fator de qualidade mais importante, indicando que o cliente além de esperar a comodidade, deseja rapidez na obtenção dos serviços.
A categoria (02) “O fato de não ser necessário deslocar-se a agência” obteve a segunda maior freqüência relativa (22,36 %). No entanto, esta constitui-se na própria característica do serviço, a comodidade de poder obter as informações e resolver os problemas pelo computador sem precisar ir ao banco. Este aspecto é a garantia do próprio mercado para a oferta do serviço, configurando-o como opção de negócio.
As categorias (03) “Simplicidade no processo para efetuar operações, serviço bem
explicado”, (04) “Segurança e sigilo nas informações e transações durante as operações bancárias”, (05) “Possibilidade de acesso rápido às informações a partir de qualquer lugar e horário”, (06) “Clareza e exatidão das informações”, (07) “Possibilidade de realizar todas as informações e transações que necessito” totalizaram 46,47 %, das respostas, no entanto se
juntarmos a elas a categoria (01) será totalizado (70%) indicando serem as mais importantes para o gerenciamento da qualidade desses serviços e conseqüentemente para a avaliação da performance dos mesmos.
A categoria (09) “Impessoalidade”, também constitui característica desta prestação de serviços, pois o fato de você não ter que se deslocar até a agência e poder resolver tudo por computador sem ter que ver ou falar com ninguém traz impessoalidade a esta prestação de serviço.
As categorias (08) “Disponibilizar todos os produtos do banco”, (10) “Baixo custo das
operações”, (11) “Facilidade de manter-se atualizado(a) sobre movimento bancário”, (12) “Imagem do banco virtual”, totalizaram apenas (5,88%), indicando serem as menos
importantes para o gerenciamento da qualidade desta prestação de serviços.
Para identificar os aspectos prejudiciais propôs-se a questão aberta “O que ocorre que prejudica a qualidade do serviço prestado? (caso haja algum problema)”, o que permitiu formular onze categorias para os aspectos prejudiciais (tabela 02).
Tabela 02: Aspectos Prejudiciais Categorias No Nome Freqüência Absoluta (f). Freqüência Relativa (Fr em %) 01 Falta de segurança por parte dos sistemas disponíveis
durante as transações.(ação de hackers, clonagem) 17 26.16 02 Dificuldade de acesso ao site do banco pelo
computador.(fora do ar, falta de conexão) 16 24.61
03
Demora para realizar as transações impedindo que a operação se concretize. (sistema sobrecarregado, congestionamento de linhas, conexão lenta)
13 20.00
04 Sistema de operação com falta de informações e
instruções pouco claras. 05
7.69
05 Informações incompletas e serviços realizados de
forma incorreta.( erro no processo) 03 4.62
06
Falta de personalização na prestação do serviço.(atenção que o cliente deseja receber para resolver um problema)
03 4.62
07
Responsabilidade do banco é menor no caso de erro, quando o atendimento é on-line.
(o cliente pode ficar no prejuízo).
02 3.08
08 Multiplicidade de senha para memorização 02 3.08
09 Despesas com a operação do serviço.
(cobranças de tarifas, conta telefônica alta) 02
3.08
10 Falta de Credibilidade 01 1.53
11 Não permitir depósitos 01 1.53
∑ 65 100,00
As seis primeiras categorias: (01) “Falta de segurança por parte dos sistemas disponíveis
durante as transações”, (02) “Dificuldade de acesso ao site do banco pelo computador”,
(03) “Demora para realizar as transações impedindo que a operação se concretize”, (04)
“Sistema de operação com falta de informações e instruções pouco claras”, (05) “Informações incompletas e serviços realizados de forma incorreta”, (06) “Falta de personalização na prestação do serviço”, totalizaram 87,70% das respostas, indicando serem
as mais prejudiciais para este tipo de serviço. Destas, as três primeiras categorias (01, 02 e 03), absorveram 70,77%, da totalidade das respostas, chamando atenção da gerência, para uma melhor administração das mesmas, pois a qualidade deste serviço poderá ficar afetada se o cliente não obtiver acesso rápido e fácil as informações e transações com segurança.
As categorias (07) “Responsabilidade do banco é menor no caso de erro quando o
atendimento é on-line”, (08) “Multiplicidade de senha para memorização” (09), “Despesas com a operação do serviço”, (10) “Falta de Credibilidade”, totalizaram 12,30%.das
respostas, indicando serem as menos prejudiciais para este tipo de serviço.
A categoria (11) “Não permitir depósitos” constitui-se numa limitação desta prestação de serviço, obtendo uma freqüência relativa de 1,53% em relação ao total de respostas, sugerindo que se por um lado, o fato de a operação não permitir depósitos, constitui-se num limite, por outro este não é substancialmente importante para que o cliente adira ao serviço.
4. Apresentação e Análise dos Dados
Dado os resultados de pesquisas, já descritas anteriormente, sentiu-se a necessidade de aprofundar os estudos no sentido de uma análise quantitativa, procurando entender como os clientes se comportavam em relação aos fatores de qualidade e os aspectos prejudiciais destacados na pesquisa anterior. Para isso, através de uma análise de clusters procurou-se identificar grupos, que fossem divergentes entre si, mas formados por respondentes que tivessem comportamentos parecidos.
Esta pesquisa pode ser caracterizada, segundo Vergara (2004), como sendo descritiva e quantitativa, pois procura-se através da aplicação de um questionário, aos respondentes que fazem parte da amostra, expor características a respeito dos serviços bancários pela internet. O processo de amostragem é não probabilístico, pois parte-se de um universo naturalmente restrito, pois a escolha dos respondentes que fizeram parte da amostra se deu por conveniência dos pesquisadores, utilizando suas redes de conhecimento. Isso traz algumas limitações de inferência, mas não invalida os resultados da pesquisa, já que o objetivo é buscar um entendimento dos aspectos relevantes sobre a prestação de serviços bancários pela internet para os usuários deste tipo de serviço.
Para obtenção dos dados utilizou-se um questionário estruturado e com perguntas fechadas, onde os entrevistados eram convidados a ordenar os diversos fatores de qualidade e os aspectos prejudiciais dos serviços bancários, além de responder a respeito de suas idade, sexo, renda e escolaridade. As variáveis utilizadas para montagem do questionário foram obtidas na pesquisa anteriormente citada de Dias e Macedo (2004), onde os fatores de qualidade se tornaram as variáveis de 01 a 12 e os aspectos prejudiciais de 13 a 23.
A amostra utilizada foi de 86 respondentes, sendo 38 pessoas do sexo masculino e 44 do sexo feminino. Além disso, os gráficos a seguir mostram as características de idade, escolaridade e renda: 17% 30% 29% 15% 9% até R$ 1.200,00 de R$ 1.201,00 a R$ 2.400,00 de R$ 2.401,00 a R$ 4.800,00 de R$ 4.801,00 a R$ 7.200,00 mais de R$ 7.200,00
0,00% 47,56% 21,95% 19,51% 8,54% 2,44% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 50,00%
abaixo de 20 anos entre 20 e 29 anos ent re 30 e 39 anos ent re 40 e 49 anos ent re 50 e 59 anos 60 anos ou mais
Gráfico 02 – Distribuição de Freqüência para Idade dos Respondentes
0,00% 4,88% 64,63% 8,54% 2,44% 19,51% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%
primeiro grau completo ou incompleto segundo grau completo ou incompleto graduação incompleta graduação completa pós graduação incompleta pós graduação completa
Gráfico 03 – Distribuição de Freqüência da Escolaridade dos Respondentes
Com as respostas obtidas dos respondentes pertencentes a esta amostra procurou-se identificar grupos de respondentes que tivessem características similares dado suas posturas frente às características de qualidade e aspectos prejudiciais dos serviços bancários pela internet. Para isso utilizou-se a Análise de Clusters ou Conglomerados, através da aplicação do software SPSS 9.0 da SPSS Inc.
A Análise de Cluster é, segundo Hair et al (1995), uma técnica analítica que pode ser usada para definir grupos significativos de respondentes e/ou de variáveis. Um de seus objetivos específicos é agrupar respondentes que possuam características similares, em função das respostas obtidas. Com isso consegue-se identificar grupos de respondentes que se comportam internamente de maneira uniforme e externamente de maneira diferente e variáveis que melhor explicam esta discriminação.
Um outro objetivo específico é classificar uma amostra de muitas variáveis em um número pequeno de grupos (fatores) mutuamente exclusivos baseados nas similaridades entre as
variáveis da amostra. Com a aplicação dessa técnica, o pesquisador reduz o número de variáveis a trabalhar, estudando um pequeno número de grupos de variáveis com características semelhantes, ou seja os fatores, com o mínimo de perda de precisão das informações originais.
De acordo com Mattar (1998) a análise de conglomerados permite ao pesquisador classificar objetivos ou indivíduos observados em relação a inúmeras variáveis em subgrupos ou conglomerados não definidos a priori, mas que surgem em função da análise realizada.
Para Malhotra (2001) a Análise de Conglomerados é uma técnica usada para classificar objetos (variáveis ou respondentes) em grupos relativamente homogêneos. Os objetos, em cada conglomerado, tendem a ser semelhantes entre si, mas diferentes de objetos em outros grupos. Na análise de conglomerados não há qualquer informação a priori sobre a composição do grupo para qualquer de seus objetos, eu na verdade é definida pelas próprias características dos dados.
Na aplicação da análise de conglomerados aos dados desta pesquisa, com o objetivo de formar grupos de respondentes, obteve-se seis grupos que possuíam as características apresentadas no quadro 01:
Fatores de Qualidade Aspectos Prejudiciais Grupos de Respondentes Mais
Valorizados Menos Valorizados Mais Prejudiciais Menos Prejudiciais Grupo 1 Rapidez e realização com segurança (V9); (V3); (V1) (V12); (V8); (V5) (V19); (V14); (V20); (V16) (V18); (V15); (V21) Grupo2 Segurança e Comodidade com rapidez (V7); (V10); (V9) (V12); (V8); (V11) (V19); (V15); (V16) (V20); (V21); (V17) Grupo 3 Segurança e realização com rapidez (V7); (V1); (V3) (V12); (V8); (V10) (V19); (V23); (V14); (V15) (V20); (V21); (V18) Grupo 4 Rapidez e comodidade com segurança (V1); (V9); (V10) (V7); (V4); (V12) (V13); (V19); (V23) (V20); (V18); (V21); V22) Grupo 5
Serviço diversificado, rápido e personalizado (V4); (V3); (V1) (V11); (V12); (V10); (V9) (V20); (V21); (V23); (V18) (V13); (V15); (V16) Grupo 6
Serviço personalizado com comodidade e menor custo
(V10); (V5); (V11) (V12); (V2); (V8) (V19); (V20); (V21) (V15); (V14); (V18)
Quadro 01 – Variáveis Relevantes na Identificação dos Grupos de Respondentes
Neste quadro, as variáveis V01 a V12 representam os fatores de qualidade (quadro 01), enquanto as variáveis V13 a V 23 representam os aspectos prejudiciais (quadro 02). Procurou-se denominar cada grupo em função de suas principais características. Pode-Procurou-se perceber, no quadro 01, quanto aos fatores de qualidade, que entre o grupo 2 e 3 existe uma grande diferença na consideração da variável (V10) – o fato de não ser necessário deslocar-se a agência – pois o grupo 2 a coloca como um dos fatores de qualidade mais valorizados, enquanto o grupo 3 a coloca como um dos menos valorizados. Os grupos 3 e 5 valorizam a rapidez na obtenção das informações e transações dos serviços (V1) e a possibilidade de realizar todas as informações e transações que necessita (V3) e não valorizam a imagem do banco virtual (V12) e o fato de não ser necessário deslocar-se a agência (V10).
Ainda no quadro 01 pode-se observar que apenas o grupo 5 valoriza disponibilizar todos os produtos do banco (V4) e apenas o grupo 6 valoriza o baixo custo das operações (V5) e a facilidade de manter-se atualizado sobre movimento bancário (V11). Com relação aos menos valorizados apenas o grupo 1 destaca o baixo custo das operações (V5), apenas o grupo 4 destaca a segurança e o sigilo nas informações e transações durante as operações bancárias (V7) e disponibilizar todos os produtos do banco (V4), somente o grupo 5 destaca a possibilidade de acesso rápido as informações a partir de qualquer lugar e horário (V9), e apenas o grupo 6 destaca a simplicidade no processo para efetuar operações (serviço bem explicado) (V2) como um fator de qualidade irrelevante.
Analisando o quadro 01, quanto aos aspectos prejudiciais, percebe-se que os grupos 3 e 4 destacam como aspectos mais prejudiciais a falta de segurança por parte dos sistemas disponíveis durante as transações (V19) e a demora para realizar as transações impedindo que a operação se concretize (V23) e destacam como aspectos prejudiciais menos prejudiciais o fato de não permitir depósitos (V20), a falta de personalização na prestação do serviço (V21) e a despesa com as operações do serviço (V18).
Neste quadro pode-se notar que apenas o grupo 4 aponta a multiplicidade de senhas para memorização (V13) e apenas o grupo 5 aponta a despesa com as operações do serviço (V18) como sendo os aspectos mais prejudiciais. Com relação aos aspectos menos prejudiciais tem-se apenas o grupo 2 indicando o sistema de operações com falta de informações e instruções pouco claras (V17), apenas o grupo 4 apontando as informações incompletas e serviços realizados de forma incorreta (V22), apenas o grupo 5 indicando a multiplicidade de senhas para memorização (V13) e a responsabilidade do banco é menor no caso de erros quando o atendimento é on-line (V16), e apenas o grupo 6 indicando a dificuldade de acesso ao site do banco pelo computador (V14) como aspectos prejudiciais pouco significativos.
Além destas características com relação as variáveis dos fatores de qualidade e dos aspectos prejudiciais, estes grupos possuíam características de sexo, idade, escolaridade e renda, conforme destacadas seguir:
Grupo 01: Este grupo possui 11 mulheres e 6 homens, tem a maior escolaridade e a maior média de idade;
Grupo 02: Este grupo possui 13 mulheres e 7 homens, tem a segunda maior escolaridade e a renda mais alta;
Grupo 03: Este grupo possui 9 mulheres e 10 homens e não possui nenhuma característica destacada na escolaridade, idade ou renda;
Grupo 04: Este grupo possui 8 mulheres e 4 homens, tem a menor escolaridade e a segunda maior renda;
Grupo 05: este grupo possui 6 homens, tem a maior escolaridade em conjunto com o grupo 01 e a menor renda;
Grupo 06: Este grupo possui 6 mulheres e 6 homens e a segunda maior renda em conjunto com o grupo 04.
5. Conclusões e Considerações Finais
Este trabalho é a segunda fase de uma pesquisa maior. Procurou-se analisar a importância dos valores dos serviços bancários por computador numa análise quantitativa, na qual através de uma escala ordinal os clientes opinavam sobre a importância dos fatores de qualidade e sobre os aspectos prejudiciais, que formam a base de variáveis pesquisadas. A partir do
comportamento dos respondentes, em relação a estas variáveis, formou-se grupos homogêneos internamente e heterogêneos entre si.
1. Quanto ao julgamento do ponto de vista dos clientes quanto aos fatores de qualidade e aspectos prejudiciais:
A rapidez na obtenção das informações e transações dos serviços (V1) é um fator de qualidade que foi tido como relevante por quatro dos seis grupos (1, 3, 4, e 5). Já a imagem do banco virtual (V12) foi tido como a menos importante para cinco dos seis grupos, tendo ficado como a segunda menos importante apenas no grupo 5. Isso pode caracterizar uma indiferença a marca do banco. A falta de segurança por parte dos sistemas disponíveis durante as transações (V19) foi tido como aspecto prejudicial mais relevante em quatro dos seis grupos (1, 2, 3 e 6) e como segundo mais importante para o grupo 4.
2. Quanto ao julgamento do ponto de vista dos clientes quanto a formação dos grupos de respondentes:
Na análise para formação dos grupos algumas variáveis se apresentaram como cruciais. Este é o caso dos fatores de qualidade segurança e sigilo nas informações e transações durante as operações bancárias (V7) e o fato de não ser necessário deslocar-se a agência (V10) e dos aspectos prejudiciais não permitir depósitos (V20) e falta de personalização na prestação do serviço (V21). Através de uma análise do comportamento dos respondentes em relação a cada uma dessas variáveis pode-se perceber a formação dos diversos grupos apontados anteriormente.
A segurança e o sigilo nas informações e transações durante as operações bancárias (V7) é tida como a mais importante para os grupos 2 e 3 e como a segunda menos importante para o grupo 4. Já o fato de não ser necessário deslocar-se a agência (V10) é a mais importante para o grupo 6, a segunda mais importante para o grupo 2, a terceira mais importante para o grupo 4 e ao mesmo tempo a terceira menos importante para os grupos 3 e 5.
Não permitir depósitos (V20) é o aspecto prejudicial mais importante para o grupo 5 e o segundo mais importante para os grupos 1 e 6, e ao mesmo tempo é o menos importante para os grupos 2, 3 e 4. Já a falta de personalização na prestação do serviço (V21) é o mais importante para o grupo 5 e o terceiro mais importante para o grupo 6, e ao mesmo tempo é o segundo menos importante para os grupos 2 e 3 e o terceiro menos importante para os grupos 1 e 4.
3. Quanto aos subsídios para o gerenciamento dos serviços bancários por computador:
Nos resultados desta pesquisa observou-se que o sucesso deste serviço deve-se ao fato de os clientes estarem dispostos a dispensar o contato pessoal com o banco para obter a conveniência, comodidade que a automação oferece, mas o impacto negativo da falta de personalização poderá trazer maiores problemas para a qualidade na prestação de serviços. Para que os bancos possam conhecer profundamente os seus clientes, os gerentes de marketing e operações devem trabalhar um relacionamento com os clientes no nível quatro, elos estruturais, que visa ajudar os clientes a se tornarem mais eficientes e produtivos, associando as ofertas às necessidades e desejos específicos dos clientes, consolidando os relacionamentos além dos elos sociais, financeiros e de individualização entre cliente e
empresa, proporcionando serviços que acrescentem valor, refletindo o benefício total que os clientes recebem pelo total de custo que incorrem.
Sendo serviço de natureza intangível, o mesmo deverá ser bem administrado, pois serviço é o produto fundamental, é o diferencial entre as empresas; o sucesso dependerá da forma como estas, “criam valor para o cliente”.
Assim, quando um cliente compra um serviço por computador, na realidade ele não está só comprando um serviço que lhe proporcione comodidade e rapidez das transações com segurança, mas também que lhe proporcione benefícios pessoais (social e emocional).
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