O Guia Definitivo da Precificação
como definir preços em uma empresa de assinaturas
índice
1
Economia da
Recorrência
2
Teoria da
Precificação
3
Preço e
Precificação
4
Contrato de
Serviço
5
Aplicação de
Descontos
6
Estrutura de
Pagamento
PARTE 1
PARTE 2
Economia da recorrência
O modelo de negócio por assinatura vem sendo destaque nos últimos anos, e empresas que aderiram a este tipo de negócio estão conseguindo driblar a crise e dar a volta por cima.
A “Economia da Recorrência” (subscription economy) é um movimento de migração do modelo de negócio de venda de produto e serviços para o modelo de assinaturas. Trata-se de um dos modelos de negócios mais
eficientes e eficazes em que empreendedores estão mantendo em alta seus negócios.
Nesta nova tendência da economia, empresários passam a focar seus esforços na construção de relações de valor com seus clientes e na manutenção dos mesmos por um longo período de tempo.
Grande parte do sucesso de um negócio de assinaturas está diretamente ligado ao método de precificação utilizado. Embora a economia da
recorrência possibilite uma nítida redução de custos com a aquisição de novos clientes e na manutenção deles com menor esforço em marketing e promoção, é preciso estar atento a maneira como está sendo realizada a cobrança sobre esta economia e sobre o modelo de negócio de pagamento recorrente.
Se uma empresa que vende produtos unitários pode acelerar o seu crescimento simplesmente vendendo mais unidades, uma empresa de recorrência precisa estar atenta a três fatores que possuem impacto direto no seu crescimento:
1 - Aquisição de cliente; 2 - Aumento da receita;
A estratégia de precificação escolhida possui um impacto direto nestes três fatores. Muitas empresas de recorrência definem os seus preços em uma média de mercado (quanto e como cobrar em relação a concorrência?),
custos (quanto custa manter esta operação?) e posicionamento (qual fatia de mercado eu pretendo alcançar?). Esta estratégia não é errada para um
momento inicial, mas pode travar o crescimento no futuro.
A Smartbill já ajudou diversas empresas a adaptar suas práticas para o
modelo de recorrência. Com base no que aprendemos em todos estes anos resolvemos lançar uma série de materiais com todas as melhores práticas para este mercado.Todas as dicas apresentadas aqui são fruto de anos de experiência neste mercado
Neste primeiro ebook vamos falar sobre tudo o que uma empresa precisa saber para definir os preços dos seus serviços, sem precisar adivinhar. Esperamos que o material seja útil para a sua empresa.
Teoria da precificação
Você já parou para observar e analisar ao seu redor os inúmeros negócios que estão surgindo e conquistam a cada dia mais clientes e maiores receitas? Pois então, os chamados “mercados da recorrência” estão revolucionando a forma como serviços e produtos são colocados à disposição e,
principalmente, a forma como é realizada a cobrança, impulsionado pela necessidade de comodidade e facilidade em que consumidores atuais estão exigindo.
Segundo a revista inglesa “The Economist”, 80% das empresas estão
visualizando uma mudança na forma como seus clientes desejam acessar e pagar por bens e serviços e 50% destas mesmas empresas estão mudando seus modelos de cobrança como resultado da tendência percebida.
“Produtos” e “serviços” fazem parte de mundos diferentes, estrategicamente. Em relação aos produtos, as despesas de produção e a margem de lucro desejada fazem parte da composição do preço final. Já nos serviços por assinatura, “preços e pacotes de vendas” devem ser estabelecidos para
atender cada tipo de cliente, possibilitando a construção de relacionamentos e receitas em longo prazo.
No mundo da subscrição, o estabelecimento da precificação é
fundamentalmente diferente. Ele passa a ser baseado no uso ou consumo. Ou seja, o valor que o cliente tem que pagar é precisa ser baseado.
Para uma empresa de recorrência o preço precisa ser definido de uma forma diferente. Precisa estar baseado em uso, ou consumo. O valor que o cliente paga deve estar diretamente ligado ao uso que ele faz do serviço e o valor que ele percebe do mesmo.
Existem dois aspectos importantes na determinação de preços que muitas vezes não são levados em conta na hora da precificação:
Métricas de preços: serve para definir como preço é colocado para o
cliente;
Estruturas de preço: serve para definir como o preço sobe com o
tempo.
As métricas de preços são poderosas ferramentas para negócios de
subscrição, uma vez que há uma infinidade de métricas para um único tipo de negócio de assinatura. Negócios de subscrição alinham suas métricas de preço com as necessidades do clientes como forma de utilizar o máximo de informações numa precificação justa.
Preço e precificação
No mundo da subscrição o tempo ao qual o serviço é utilizado pelo cliente é a essência do crescimento do negócio. Ou seja, é preciso analisar qual o período de assinatura habitualmente requerido (mensal, trimestral, anual) e quais são as alterações que são colocadas à disposição do cliente para que ele continue agregado ao modelo de negócio e que ainda utilize outros serviços.
Agora, considere as seguintes interrogações e faça para si mesmo as seguintes perguntas:
Para conseguir novos clientes ou mesmo satisfazer aqueles que já possui, como você oferece promoções durante o prazo de assinatura?
Para aumentar o valor do cliente, como você oferece upgrades, ofertas de pacotes diferenciados ou mesmo produtos complementares àqueles que já foram ou estão sendo adquiridos?
Ou para reduzir o “churn”, como você permite downgrades para manter clientes que querem diminuir o valor da assinatura, porém, ainda
querem continuar na subscrição?
Estas são perguntas típicas de muitas empresas que dizem respeito à forma como os serviços são precificados. Em geral empresas de subscrição seguem um caminho comum ao longo da sua vida.
As etapas apresentadas não devem ser pensadas como um mapa, para ser seguido à risca, mas como uma sequência de etapas pelas quais a maioria das empresas passa, enquanto tenta encontrar o preço ideial, que vai gerar mais valor para o seus clientes.
1. O primeiro passo é começar com um plano simples e com preço fixo recorrente (um bom exemplo é Netflix, que quando começou colocou à disposição planos a partir de US$ 10/mês);
2. De acordo com a demanda, vá adicionando novos produtos com foco nos upgrades, com isso, vá agregando um valor adicional ao cliente e a
frequência em que ele pode realizar o pagamento (mensal, bimestral, anual); 3. Em seguida, passe a explorar produtos e pacotes extras, com isso a
empresa vai reunir maiores informações sobre o segmento e as
necessidades dos clientes – possibilitando diferentes recursos e preços; 4. É neste momento que a empresa pode começar a pensar no preço que pratica – se a oferta está conquistando clientes ou não;
5. É na fase de otimização de preços que as empresas começam a serem mais agressivas em relação aos testes de mercado – realizando avaliações em relação aos produtos e aos preços A/B – por exemplo, se um preço de US$ 25/mês gerou mais receita recorrente mensal do que um preço de US$ 20 (ou seja, será que um aumento de preço de 25% compensou o
decréscimo dos clientes) e;
6. Por último, as empresas que entram com a disponibilização de serviços por assinaturas no mercado internacional precisam estar preparados para atender o mercado internacional com preços para variadas moedas e, em alguns casos, listas de preços regionais. Uma forma de superar a
concorrência é disponibilizar vantagens adicionais.
Existem diversos modelos usados para precificar uma empresa de
Preço por unidade
Este é o modelo tradicional de precificação, e o funcionamento é simples: vende um produto por um valor fixo e a transação ocorre apenas uma vez. Embora tecnicamente não se trate de uma um modelo de assinaturas, é
preciso ser levado em conta, pois muitas empresas de recorrência usam este modelo quando vendem um setup, compra de equipamento ou uma
consultoria avulsa. Um bom exemplo de empresa que iniciou com este modelo é a Netflix;
Preço fixo, independente do volume de uso
Um produto/serviço único por uma mensalidade fixa. Este é o modelo mais comum para empresas que estão começando. Com o tempo a empresa pode incluir upgrades e downgrades conforme features são lançadas. A grande vantagem é a facilidade em gerir este modelo, uma vez que cada produto terá um preço diferente. Um exemplo de empresa que aderiu a este modelo são os serviços da Amazon Prime;
Variável, por unidade ou usuário
um produto/serviço único com mensalidade baseada no número de usuários ou unidades. Este modelo já é um pouco mais sofisticado em relação aos outros, a empresa pode cobrar por: quantidade de usuários, número de transações, volume de dados, etc. Você pode pensar neste modelo, como exemplo, nos serviços do Salesfore que disponibiliza a oferta de diversos lugares para clientes escolherem e assim, o preço variar conforme o número de usuários;
Variável, baseado no volume de uso
Via upgrade e downgrade, baseado em volume. Este é o modelo mais
complexo, sua grande vantagem é que o usuário paga apenas por aquilo que usa. E por isso torna-se mais sensível a alterações, principalmente em
relação aos preços. Este tipo de precificação é utilizado habitualmente por empresas de TI e Serviços em nuvem, como Amazon Web Services.
Uma empresa de e-mail marketing, por exemplo, pode cobrar pelo uso do software das seguintes maneiras:
1. Preço por unidade: R$ 2.400,00 por uma licença eterna do software;
2. Preço fixo, independente do volume de uso: Mensalidade de R$ 120,00 para uso irrestrito;
3. Variável por unidade ou usuário: Mensalidade de R$ 100,00 para um usuário, com acréscimo de R$ 10,00 por novo usuário, e
mensalidade básica de R$ 100,00 com acréscimo de R$ 5,00 a cada 100 novos contatos;
4. Variável, baseado no volume de uso: R$ 0,50 centavos por mensagem enviada.
Uma empresa de e-mail marketing, por exemplo, pode cobrar pelo uso do software das seguintes maneiras:
1. Preço por unidade: R$ 2.400,00 por uma licença eterna do software;
2. Preço fixo, independente do volume de uso: Mensalidade de R$ 120,00 para uso irrestrito;
3. Variável por unidade ou usuário: Mensalidade de R$ 100,00 para um usuário, com acréscimo de R$ 10,00 por novo usuário, e
mensalidade básica de R$ 100,00 com acréscimo de R$ 5,00 a cada 100 novos contatos;
4. Variável, baseado no volume de uso: R$ 0,50 centavos por mensagem enviada.
É preciso destacar que empresas têm conseguido conquistar novos clientes nos negócios de subscrição através da utilização de uma estratégia
promocional por meio da gratuidade. Com isso, empreendimentos
conquistam o maior número possível de novos clientes com o menor custo de marketing. As duas formas de conquistar clientes através de serviços gratuitos são os “testes grátis” e através do “freemium”. Na alternativa de testes grátis o cliente utiliza o serviço por um período limitado (por exemplo, 30 dias), o que permite que a empresa mostre todas as alternativas e
vantagens de aderir ao serviço. Neste tempo, o usuário passa a ter que aderir a um plano ou instantaneamente deixa de utilizar os
serviços/produtos disponibilizados para teste. As taxas de conversão de usuários para propensos clientes são elevadas, de 10-20%. Na alternativa freemiun, o usuário tem à disposição um recurso limitado ou a versão de um produto oferecida de forma gratuita. As taxas de conversão tendem a serem menores que os testes grátis, cerca de 3-5%.
Em relação aos modelos de precificação, não se pode dizer que existe uma escolha certa, mas é preciso que cada negócio faça suas análises e veja se o custo de oferecer um produto está dentro do que está entrando de receita. Ou ainda, se existe infraestrutura/hospedagem para amparar milhares ou milhões de usuários que vierem a utilizar o modelo de subscrição. Contudo, para que o processo de recorrência tenha uma gestão eficiência, é preciso que empresários tenham uma definição clara de preços, gerenciamento de contratos, controle de créditos e faturamento, cobrança, que realizem a conciliação de pagamentos em boleto e cartão de crédito e que toda esta movimentação seja contabilizada - quatro ferramentas essenciais fazem parte de um negócio de sucesso: automação dos processos, recorrência, controle e inteligência na gestão comercial.
Veja quais perguntas você precisa fazer antes de impulsionar seu negócio e assim, conseguir uma alta taxa de conversão para realmente valer a pena entrar no universo so mercado de assinaturas:
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