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(1)DEISEMARA NASCIMENTO DA SILVA. RELAÇÕES PÚBLICAS E O RELACIONAMENTO INTERNACIONAL DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESTUDO DE CASO DA CCINT. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo – 2008.

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(3) DEISEMARA NASCIMENTO DA SILVA. RELAÇÕES PÚBLICAS E O RELACIONAMENTO INTERNACIONAL DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESTUDO DE CASO DA CCINT. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob a orientação da Profa. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch.. São Paulo – 2008.

(4) FICHA CATALOGRÁFICA SILVA, Deisemara Nascimento da. Relações públicas e o relacionamento internacional da Universidade de São Paulo: estudo de caso da CCInt. São Paulo, 2008. Monografia (Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas) – Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.. RESUMO Este estudo mostra como as relações públicas podem contribuir para a conquista da excelência no desempenho das relações internacionais da Universidade de São Paulo, especialmente no que se refere ao relacionamento entre a Comissão de Cooperação Internacional (CCInt) e os seus diversos públicos. Diante de todas as abordagens feitas ao longo do trabalho, constatou-se a necessidade preliminar da aplicação de uma pesquisa junto aos diferentes públicos com os quais a USP se relaciona por meio da CCInt. A pesquisa teve como objetivo principal levantar as dificuldades e os pontos positivos e negativos existentes no relacionamento internacional da Universidade, atualmente. O mapeamento de seus públicos de interesse demonstrou a possibilidade de determinar os instrumentos adequados para a comunicação com cada tipo de público. Confirmou-se a necessidade da criação de um planejamento estratégico das relações públicas para que se consiga a excelência no relacionamento internacional da Universidade de São Paulo, apoiando-se nas políticas e diretrizes definidas por sua atual gestão no tocante ao processo de internacionalização.. Palavras-chave Relações públicas, internacionalização, planejamento estratégico, relacionamento, relações internacionais. iv.

(5) CATALOGING SILVA, Deisemara Nascimento da. Relações públicas e o relacionamento internacional da Universidade de São Paulo: estudo de caso da CCInt. São Paulo, 2008. Monografia (Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas) – Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.. ABSTRACT This study defines how the public relations may contribute for the excellence status in the development of the international relations activities of the Universidade de São Paulo, particularly in what concerns to the relationship between the International Cooperation Committee (CCInt) and its several kinds of publics. Considering all the approaches accomplished on this paper, it was verified the preliminary need of an applied research to the different publics who maintain contact with USP through the CCInt. The purpose of this research was to appoint the difficulties and the critical matters, even negative or positive ones, in the international relations of the University currently. The mapping of the publics who are involved in the international relations of the University demonstrated the feasibility of defining the appropriate instruments for communication with each kind of public. This paper confirmed the necessity of creating a strategic plan for public relations, in order to reach the excellence status for the Universidade de São Paulo international relations, based on the politics and the guidelines fixed by its current management concerning the internationalization process.. Keywords Public relations, internationalization, strategic plan, relationship, international relations.. v.

(6) Banca examinadora. O trabalho Relações públicas e o relacionamento internacional da Universidade de São Paulo: estudo de caso da CCInt., desenvolvido pela aluna Deisemara Nasci-. mento da Silva, no Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, foi aprovado pela Banca Examinadora composta pelos professores:. Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch. Prof. Dra. Maria Aparecida Ferrari. ______________________________________________________________________ Profa. Dra. Tania Casado vi.

(7) COM CARINHO Dedico esta monografia à à Profa. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch.. vii.

(8) COM GRATIDÃO. Esta monografia foi feita graças com grande empenho de minha parte, mas ela jamais teria sido possível se eu não tivesse recebido total apoio, força e compreensão de duas pessoas fundamentais na minha vida: meu marido, Reinaldo Di Tota, e minha mãe, Maria de Lourdes Nascimento da Silva. Eles, mais do que todos, me acompanharam em cada minuto que dediquei a este trabalho, principalmente nos momentos mais difíceis, sempre com uma palavra carinhosa de incentivo e uma grande preocupação em me ver feliz. Para meu marido, Reinaldo, o grande amor da minha vida, todas as palavras serão poucas para expressar minha enorme gratidão. Pelo homem lindo que ele é, apoiando-me em todas as minhas escolhas, sempre com muito amor e companheirismo, digo, do fundo do meu coração: muito obrigada por tudo! À minha mãe, Lourdes, que, sempre tão carinhosa e prestativa, com suas orações e uma fé inabalável em Deus, me acalmou em muitas noites e madrugadas, nos momentos de maior ansiedade na elaboração deste trabalho, só tenho a agradecer muito: obrigada por tudo! Com um carinho muito especial, agradeço a meu pai, Osvaldo Feliciano da Silva, que sempre torceu por mim, apoiando-me em todos os momentos importantes da minha vida, principalmente neste que é de grande importância para minha realização pessoal e profissional. Às minhas queridas e muito amadas irmãs, Lígia Maria Silva e Flávia Nascimento Silva, que sempre estiveram muito presentes em cada acontecimento da minha vida, meus mais sinceros agradecimentos. Meus agradecimentos especiais à Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch, que, com sua notória competência, me orientou nesta monografia. Meu “muito-obrigada” também às secretárias do Gestcorp, especialmente à Rosângela, que sempre me deu especial atenção. Agradeço aos professores membros da CCInt, que me apoiaram muito, concedendo-me a possibilidade de me dedicar mais tempo à elaboração desta monografia. Um agradecimento especial também aos colegas e aos funcionários da USP que foram por mim entrevistados, colaborando para o resultado deste trabalho. Por fim, agradeço a todas as demais pessoas que de alguma forma me apoiaram neste trabalho.. viii.

(9) Ele não sabia que era impossível. Foi lá e fez. Jean Cocteau ix.

(10) RELAÇÕES PÚBLICAS E O RELACIONAMENTO INTERNACIONAL DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESTUDO DE CASO DA CCINT. x.

(11) Sumário INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 13. Capítulo 1 A COMISSÃO DE COOPERAÇÃO INTERNACIONAL DAUNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ........................................................................ 16. 1.1. A internacionalização na USP ............................................................................... 17. 1.2. Histórico da criação da CCIn t ....................................................................................................... 20. 1.3. Atribuições da CCInt .............................................................................................. 23. 1.4. Escritórios internacionais das unidades da USP ................................................ 24. 1.5. Organograma da CCInt .......................................................................................... 26. Capítulo II RELAÇÕES PÚBLICAS NAS ORGANIZAÇÕES CONTEMPORÂNEAS ..................................................................................................... 29. 2.1. AS RELAÇÕES PÚBLICAS NO SÉCULO XX .................................................................. 29. 2.2. AS RELAÇÕES PÚBLICAS NO SÉCULO XXI ................................................................. 34. 2.2.1.. Relações públicas e a comunicação excelente ......................................... 37. 2.2.2.. Planejamento estratégico para a excelência na comunicação .............. 41. 2.2.3.. Planeajamento estratégico para a excelência nas relações públicas .................................................................................. 45. Públicos: objeto das relações públicas ..................................................... 47. 2.2.4.1.. Conhecimento da organização ................................................ 48. 2.2.4.2.. Mapeamento dos públicos ....................................................... 48. 2.2.4.3.. Conhecimento da teoria e das técnicas das relações públicas ................................................................. 51. Elaboração das diretrizes e da atuação diante dos públicos ................................................................... 51. Auditoria de opinião pública .................................................................... 51. 2.2.4.. 2.2.4.4. 2.2.5.. xi.

(12) Capítulo III GESTÃO DE RELACIONAMENTO DA CCInt COM SEUS PÚBLICOS ESTRATÉGICOS ................................................................... 54. 3.1. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL DA CCINT .................................................................. 54. 3.1.1.. A internacionalização da USP e a gestão de relacionamento da CCInt ........................................................................... 54. 3.1.2.. Públicos da CCInt ....................................................................................... 58. 3.1.3.. Pricncipais deficiências e debilidades nos relacionamentos da CCInt ................................................................. 60. 3.2. PROPOSTAS E RECOMENDAÇÕES ............................................................................... 63. 3.2.1.. Planejamento estratégico geral ................................................................. 63. 3.2.2.. Auditoria de opinião pública .................................................................... 63. 3.2.3.. Definição de diretrizes e estratégias comunicacionais .......................... 64. 3.2.4.. Planejamento estratégico de relações públicas ....................................... 64. 3.2.5.. Benchmarking ............................................................................................. 64. 3.2.6.. Comprometimento da direção .................................................................. 64. 3.3. ENTREVISTA COM OS GESTORES DE RELAÇÕESINTERNACIONAIS DE TRÊS UNIDADES DA USP ...................................................................................... 65. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................ 70. REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 72. ANEXO : ROTEIRO PARA ENTREVISTA JUNTO AOS FUNCIONÁRIOS DAS COMISSÕES DE RELAÇÕES INTERNACIONAIS DAS UNIDADES DE ENSINO E PESQUISA DA USP ................................................................................ 75. xii.

(13) INTRODUÇÃO. O. objetivo geral deste estudo consiste em analisar e demonstrar como as relações públicas podem contribuir para a conquista da excelência no. desempenho das relações internacionais da Universidade de São Paulo, especialmente no que se refere ao relacionamento entre a Comissão de Cooperação Internacional e os seus diversos públicos.. Com o avanço tecnológico, o acesso à informação no ambiente organizacional se tornou mais rápido e, conseqüentemente, trouxe maior demanda e pressão social, além da necessidade de melhorar e agilizar a qualidade do atendimento ao público. Nesse contexto, segundo Margarida Kunsch (2006, p. 58),. a comunicação adquire papel estratégico e as relações públicas podem ajudar as organizações no seu processo de comunicação estratégica, fazendo com que as organizações conheçam primeiro a si próprias para, a seguir, melhor se comunicarem com seus públicos externos.. É necessário que se conheçam as pessoas que atuam e se relacionam interna e externamente na área de relações internacionais da USP, compreendendo a importância de suas atividades através das estratégias comunicacionais e de planejamento adotadas nas relações públicas.. A gestão estratégica das relações públicas é um meio fundamental para conduzir as tratativas requeridas no relacionamento internacional da Universidade, visando ao melhor resultado possível no desempenho da área que se envolve com isso.. O ponto de partida para este estudo foi uma pesquisa de opinião junto aos públicos com os quais a USP se relaciona por meio do seu escritório de relações internacionais, denominado Comissão de Cooperação Internacional ou, simplesmente, CCInt. 13.

(14) A partir deste levantamento foi possível diagnosticar os pontos de maior relevância e que necessitam de maior atenção no relacionamento internacional da USP, para que seja providenciado um planejamento estratégico adequado das ações a serem tomadas pela referida Comissão.. No capítulo I, “A Comissão de Cooperação Internacional da Universidade de São Paulo”, são descritos o histórico da criação, as atribuições e o funcionamento da comissão. Como objeto deste estudo, a CCInt deve ser preliminarmente conhecida, para, depois, se viabilizar a a aplicação de conceitos e diretrizes das relações públicas em sua atuação.. O capítulo II, “Relações públicas nas organizações contemporâneas”, trata do referencial teórico da área, permitindo ao leitor uma visão mais ampla do início da atividade de relações públicas até os mais recentes estudos desenvolvidos para se obterem as melhores estratégias e os melhores resultados no relacionamento entre uma organização e seus públicos.. O capítulo III, “Gestão de relacionamento da CCInt com seus públicos estratégicos: diagnóstico situacional e propostas”, detecta os pontos críticos da CCInt em seus relacionamentos internos e externos, utilizando os conceitos das relações públicas e os processos comunicacionais excelentes como parâmetros na análise. Nesse capítulo, se procura: delinear o relacionamento internacional da CCInt e de cada unidade de ensino e pesquisa da USP; verificar como funciona a comunicação entre a CCInt e as comissões de relações internacionais das unidades de ensino e pesquisa; levantar as maiores dificuldades existentes na área de relações internacionais da CCInt e de cada unidade da USP, no tocante ao relacionamento internacional; identificar as atividades da área de Relações Internacionais que efetivamente envolveriam as estratégias das relações públicas e sistematizá-las, com o propósito de incrementar o relacionamento entre a CCInt e todos os seus públicos; averiguar o nível de conhe14.

(15) cimento, a maturidade, a formação e o preparo dos funcionários que estão atualmente inseridos no relacionamento internacional da Universidade como responsáveis pelas atividades de relações públicas; destacar e justificar a relevância da existência de profissionais bem qualificados e preparados para uma boa atuação tanto na Reitoria como em cada unidade da USP, visando alcançar os melhores resultados possíveis no desempenho do relacionamento internacional da instituição como um todo; sugerir propostas de planejamento e/ou ações que beneficiem a gestão do relacionamento entre a CCInt e seus públicos estratégicos, tornando-o compatível com os critérios de excelência das relações públicas.. O intuito deste estudo não é criticar a estrutura e o funcionamento da CCInt, mas, sim, contribuir para o aprimoramento dos aspectos referentes ao relacionamento internacional da Universidade, por meio do conhecimento e da adoção das ferramentas estratégicas das relações públicas.. Meu objetivo foi estabelecer uma base conceitual sólida para o relacionamento internacional da USP, a fim de que, posteriormente, ela sirva como suporte para estudos mais aprofundados sobre as negociações internacionais na Universidade. Atuando na Assessoria de Apoio a Convênios Internacionais da CCInt, as negociações inseridas no relacionamento internacional da Universidade são as principais funções que exerço. Tais negociações são primordiais para a consolidação do processo de internacionalização da USP, que se constitui na principal meta da atual gestão.. Antevejo boas perspectivas quanto à repercussão deste estudo no âmbito acadêmico, porque acredito na viabilidade de sua aplicação, não somente na USP, mas em qualquer universidade interessada no assunto.. 15.

(16) Capítulo I. A COMISSÃO DE COOPERAÇÃO INTERNACIONAL DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO. E. m 72 anos de existência, a Universidade de São Paulo (USP) atua de forma abrangente, com pesquisas e ensino de qualidade que ultrapassam as fronteiras. do país. Ela tem uma história que foi ganhando reconhecimento mundial ano a ano. Atualmente ela forma a metade de todos os doutores e é responsável por um terço da produção científica do país.. Em sua trajetória, a Universidade de São Paulo tem deixado suas marcas em muitos setores da sociedade. Na área de saúde, formou médicos que realizaram o primeiro transplante de coração no Brasil. No setor aeroespacial desenvolve projetos e forma profissionais especializados em construção de aeronaves. Em termos de desenvolvimento sócio-econômico, lidera projetos estratégicos como os de biocombustíveis e de diferentes fontes de energia limpa e renovável. No projeto internacional do genoma humano, participou das descobertas dos mistérios das ciências nesta área, elevando ainda mais o seu prestígio internacional.. Esse vanguardismo se reflete também nos números. Todo ano cerca de 142 mil estudantes procuram uma das 10 mil vagas da Universidade por meio do vestibular mais disputado do País. A USP tem 39 unidades de ensino e pesquisa, sete campi (São Paulo, Bauru, Lorena, Piracicaba, Pirassununga, Ribeirão Preto e São Carlos), 220 cursos de graduação, 228 cursos de pós-graduação, 5,5 mil professores, 16 mil funcionários e 80 mil estudantes matriculados. 16.

(17) Atuando de forma decisiva no desenvolvimento científico e tecnológico do país, na criação e difusão cultural e artística e na prestação de serviços diversos à comunidade, a USP está plenamente integrada à sociedade que a mantém.. Ao longo das décadas, a instituição criou novas unidades universitárias, institutos de pesquisa e museus, multiplicando e diversificando sua atuação e expandindo-se na Capital e em cidades do interior do Estado de São Paulo. A sua presença nessas regiões é facilmente percebida: em torno dela se desenvolveram pólos de alta tecnologia e de produção industrial. Os seus cursos de graduação e de pós-graduação rapidamente se posicionaram no topo da relação de instituições de ensino superior do Brasil e os seus serviços à comunidade são os mais procurados pela população.. A Universidade de São Paulo é a instituição de ensino e de pesquisa mais importante do Brasil. Nos diversos rankings mundiais, ela está classificada entre as primeiras cem melhores instituições de ensino superior, além de se destacar como a melhor da América Latina. Segundo o Institute of Higher Education da Shangai Jiao Tong University, responsável pelo Academic Ranking of World Universities, é a primeira universidade brasileira após as melhores americanas e canadenses no rol das cem melhores universidades das Américas do Norte e Latina.. 1.1.. A INTERNACIONALIZAÇÃO NA USP. Instituição de excelência, a USP é reconhecida em todo o mundo por seu mérito educacional, científico e tecnológico. Incrementar a internacionalização é o ponto mais marcante da atual gestão, sempre objetivando o fortalecimento das relações acadêmicas e científicas com instituições estrangeiras de diversos países.. Desde a criação da Comissão de Cooperação Internacional (CCInt), a Universidade de São Paulo tem aprofundado cada vez mais seus laços com diferentes instituições, 17.

(18) embaixadas, consulados e organizações de diversos países, assim como com instituições internacionais do Sistema das Nações Unidas, com o Ministério das Relações Exteriores e importantes organizações não-governamentais, a exemplo do Conselho Internacional para a Ciência (ICSU) e da Associação Brasileira para o Desenvolvimento de Lideranças (ABDL), dentre outras. No tocante aos programas de âmbito internacional, a USP iniciou sua participação na década de 1990, com a candidatura e aprovação de diversos projetos de pesquisa junto ao Programa Alfa (América Latina - Formación Académica), coordenado pela Comissão Européia. Da mesma maneira envolveu seus bacharéis no Programa Alban (Programa de Bolsas de Alto Nível da União Européia para a América Latina) e em mestrados subsidiados pelo Programa Erasmus Mundus, ambos também coordenados pela Comissão Européia. Dentre os programas, as redes e os consórcios internacionais dos quais a USP participa atualmente, podem ser destacados os seguintes: Rede Magalhães-Programa Smile (Student Mobility In Latin America and Europe); AULP (Associação das Universidades de Língua Portuguesa); ALCUTH (Asociación Latinoamericana de Carreras Universitarias de Turismo e Hotelaria); IAU - International Association of Universities; UDUAL (Unión de Universidades de América Latina y el Caribe); Cinda (Centro Interuniversitario de Desarrollo); Magna Charta; AUF (Agence Universitaire de la Francophonie); Programa Colégio Doutoral Franco-Brasileiro para PósGraduandos; Programa de Bolsas Santander Universidades; e Programa de Estudante Convênio (PEC), resultado do acordo cultural entre Brasil, América Latina e África, promovido pelo Ministério das Relações Exteriores. Desde 2006, a USP se acha oficialmente vinculada à rede temática Ibep (Rede Ibero-americana de Pós-Graduação) nas áreas de Estudos Latino-Americanos, Geografia e Saúde e Produção Animal. Esta rede está vinculada ao Observatório da Red de Macrouniversidades Públicas de América Latina y el Caribe. 18.

(19) Atualmente, a USP possui 335 convênios, protocolos e acordos firmados com instituições estrangeiras. Existem cerca de 230 processos de convênios, protocolos e acordos internacionais em tramitação, sendo que, destes, 105 são processos negociados, tramitados e gerenciados pela Assessoria de Apoio a Convênios Internacionais da CCInt. Quanto ao intercâmbio de estudantes, há 796 graduandos da USP no exterior e 482 graduandos estrangeiros na USP.. Por meio de sua Pró-Reitoria de Pós-Graduação (PRPG), a USP desenvolve diversos programas e atividades internacionais de pós-graduação. Ela mantém convênios específicos com diversas instituições estrangeiras para co-orientação (cotutela) de doutorandos visando à dupla-titulação. Por meio destes convênios, doutorandos da USP realizam atividades em períodos alternados nas instituições conveniadas, sob orientação de um docente da USP e de um docente da instituição conveniada. Entre 2002-2007 foram assinados 94 convênios de co-orientação de teses, em sua maioria com universidades francesas. A PRPG desenvolve também Programas de Mobilidade Internacional de alunos de pós-graduação. Nesses programas ocorre a mobilidade de alunos de doutorado para realização de estágios no exterior utilizando-se bolsas-sanduíche. Este tipo de programa tem sofrido expressivo crescimento nos últimos anos. Além das tradicionais bolsas-sanduíche concedidas pelo CNPq e pela Capes – aproximadamente 160-170 bolsas/ano –, a mobilidade internacional de alunos recebeu impacto positivo do Programa de Mobilidade Internacional Santander/Banespa, iniciado em 2006, que financia bolsas com duração de 5-6 meses e passagens para estágio de alunos de doutorado da USP em universidades credenciadas da Espanha, de Portugal e de alguns países da América Latina. O programa financiou 20 bolsas em 2006, 44 em 2007 e 46 em 2008. A USP mantém vários projetos da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (Capes), de cooperação internacional envolvendo atividades de pós19.

(20) graduação em conjunto com entidades como: Comitê Francês de Avaliação da Cooperação Universitária com o Brasil (Cofecub) – França; Projetos de Cooperação em Pesquisa entre Brasil e Alemanha (Probral) – Alemanha; Gabinete de Relações Internacionais da Ciência e do Ensino Superior (Grices) – Portugal; Ministério de Educação, Cultura e Desporto (MECD) – Espanha; Secretaría de Ciencia y Técnica (SECyT) – Argentina; Ministério de Educação Superior da República de Cuba (MES) – Cuba; e Capes-Wageningen – Holanda. O total dos projetos firmados foi de 24 em 2004, 40 em 2005, 46 em 2006 e 57 em 2007.. Para promover a internacionalização de programas de pós-graduação da USP em fase de consolidação, a Pró-Reitoria passou a destinar, a partir de 2006, recursos financeiros para apoiar a recepção de professores-visitantes estrangeiros por estes programas, através do Edital Professor-Visitante – PRPG. O apoio custeia visitas de curta duração (1 a 3 meses). Além deste edital específico, a PRPG apoiou visitas de professores estrangeiros oriundos dos mais diversos paises, em atendimento a solicitações de Programas da USP, em especial para ministrar minicursos e estreitar a colaboração com seus respectivos grupos de pesquisa.. Em 2006 e 2007 a PRPG apoiou, respectivamente, a vinda de 97 e 121 professores estrangeiros aos programas de pós-graduação.. A USP sedia desde 2007 o primeiro programa brasileiro internacional de pósgraduação recomendado pela Capes: o de Biologia Celular e Molecular Vegetal. Este programa congrega orientadores de sete unidades da instituição e tem como parceiros a The State University of New Jersey (Rutgers) e a Ohio State University.. 1.2. HISTÓRICO DA CRIAÇÃO DA CCINT A Comissão de Cooperação Internacional da Universidade de São Paulo, mais conhecida por sua sigla, CCInt, é um órgão do Gabinete da Reitoria. Criada em 20.

(21) 1982 pelo reitor Prof. Dr. Hélio Guerra Vieira, através da Portaria GR 1186/82, ela tem como objetivos: formular uma política de atuação internacional na USP; promover a dinamização e expansão de sua atuação internacional; e assessorar o Reitor em assuntos de sua competência, na área de cooperação internacional.. As portarias GR 1609/84 e 2461/89 mantiveram tais objetivos. Entretanto, a Portaria GR 2917/94, emitida pelo reitor Prof. Dr. Flávio Fava de Moraes em 24 de outubro de 1994, revogou as disposições contidas nas três portarias anteriores e modificou os objetivos da CCInt, determinando que esta deveria assessorar o reitor nas relações internacionais da Universidade e dar assistência a ele, aos órgãos centrais e às unidades da USP, na área de cooperação internacional.. Para cumprir suas atribuições, a CCInt apoiaria atividades já existentes na USP, além de desenvolver programas próprios de cooperação. Para assistir o reitor, os órgãos centrais e as unidades, ela organizaria duas assessorias: uma de apoio aos projetos de cooperação e outra de apoio a visitantes. Caberia a ela encaminhar os projetos de cooperação internacional, nas áreas de ensino, pesquisa e extensão, visando à concessão de auxílio, com recursos próprios ou de terceiros, além de gerenciar seu acompanhamento e sua avaliação. Ao assessor de apoio a visitantes competeria desenvolver e apoiar programas de ensino, pesquisa, extensão e assistência social para membros da USP em visita a instituições de países estrangeiros, bem como a visitantes provenientes de instituições do exterior.. A gestão dos programas da CCInt seria exercida pelo seu presidente, auxiliado pelos assessores e por pessoal técnico e administrativo próprio. A partir desta portaria, a comissão passou a se pautar por regimento próprio, aprovado pelo Conselho Universitário da USP. Ela seria integrada por nove membros: um presidente, um assessor de apoio à cooperação, um assessor de apoio a visitantes, além de mais seis membros que atuassem, de preferência, em diferentes áreas. 21.

(22) de ensino e pesquisa. Todos esses membros deveriam ser docentes, designados pelo reitor, com funções cessadas ao término do mandato deste.. Em 9 de abril de 1998, o reitor Prof. Dr. Jacques Marcovitch baixou a portaria 3112/98, que manteve o teor da Portaria GR 2917/94, modificando apenas a composição da CCInt. Esta passou a ser composta por um presidente, um vicepresidente, um assessor de apoio à cooperação, um assessor de apoio a visitantes, além de mais cinco docentes que atuassem, de preferência, em diferentes áreas de ensino e pesquisa. Caberia ao vice-presidente substituir o presidente em impedimentos. O presidente poderia delegar atribuições ao vice-presidente. Todos os membros teriam suas funções cessadas ao término do mandato do reitor. Os assessores seriam indicados pelo presidente da CCInt.. Quatro anos mais tarde, a Portaria GR 3338/02, emitida pelo reitor Prof. Dr. Adolpho José Melfi em 11 de abril de 2002, revogou a Portaria GR 3112/98 e modificou novamente a composição da CCInt, mencionando que seus nove membros deveriam ser docentes designados pelo reitor, atuantes, de preferência, em diferentes áreas de ensino e pesquisa. Em 17 de junho de 2002, a Portaria GR 3350/02 revogou a Portaria 3338/02, alterando a estrutura e a competência da CCInt. Para as assessorias de apoio à cooperação e de apoio a visitantes, o presidente da CCInt faria as respectivas sugestões de nomes de docentes, membros ou não da CCInt, para a indicação por parte do reitor.. Em 9 de fevereiro de 2006, a reitora Profa. Dra. Suely Vilela baixou a Portaria GR 3669/06, que, revogando a Portaria GR 3350/2002, alterou novamente a estrutura e a competência da CCInt, permanecendo em vigor até hoje. Por ela, a CCInt tem atualmente a seguinte composição: os pró-reitores de graduação, de pós-graduação, de pesquisa e de cultura e extensão universitária; um representante docente de cada campus da USP; quatro docentes da USP; um assessor de apoio à cooperação; um assessor de apoio a visitantes. O presidente e o vice22.

(23) presidente são designados, dentre os membros, pelo reitor, o mesmo ocorrendo com todos os membros e assessores.. A CCInt é composta, atualmente, por um total de 15 membros docentes da USP, além de contar com o trabalho de 15 funcionários. Ela propicia estágio aos graduandos da USP que estejam regularmente matriculados em cursos relacionados às atividades nela desenvolvidas.. 1.3.. ATRIBUIÇÕES DA CCINT. A meta principal da CCInt é promover a internacionalização da USP, tanto no ambiente interno da Universidade como no ambiente externo, viabilizando as diretrizes relativas à política de internacionalização da atual gestão.. As relações internacionais da USP têm crescido de forma significativa, especialmente nos últimos anos, sob influência da globalização. Embora esta seja um processo fundamentalmente econômico, proporciona maior exposição e um fluxo mais acelerado de informações a respeito dos valores e costumes das mais variadas culturas, além de evidenciar uma maior interdependência de informações para a produção do conhecimento. Para atender a essa questão, há necessidade de formular estratégias e aplicar políticas de internacionalização, de forma que se constitua um processo sustentável da Universidade nessa área. Cabe à CCInt participar ativamente desse processo, criando, conduzindo, incrementando e promovendo as ferramentas necessárias para representar a USP da melhor maneira possível no âmbito das relações internacionais, preservando sua reconhecida visibilidade em âmbito mundial.. Em termos operacionais, a CCInt é responsável por todos os contatos da USP na esfera internacional, os quais envolvem representantes de diversos tipos de ins23.

(24) tituições estrangeiras (universidades, hospitais, laboratórios, agências financiadoras etc.), órgãos governamentais, Ministério das Relações Exteriores, embaixadas, consulados, câmaras de comércio, organizações não-governamentais etc.. Ela também tem a função de apoiar os escritórios de relações internacionais criados em cada uma das unidades da USP, orientando seus respectivos responsáveis na condução das suas atividades e nos contatos estabelecidos com instituições estrangeiras.. A CCInt atende diretamente os professores, estudantes, funcionários e a comunidade em geral, interessados em questões de contexto internacional. Estas se referem ao estabelecimento de convênios, acordos e protocolos internacionais; à formalização da realização de projetos conjuntos de ensino e pesquisa com instituições estrangeiras; ao encaminhamento de projetos para participação em programas, redes e consórcios internacionais; à realização de intercâmbio de graduandos; à orientação sobre intercâmbio de pós-graduandos; a orientações para obtenção de passaportes e vistos; à concessão de auxílio financeiro complementar para docentes em atividades acadêmicas relacionadas a visitas às instituições estrangeiras ou ao recebimento de professores-visitantes provenientes de instituições estrangeiras; a outras informações pertinentes à área de relações internacionais da Universidade.. 1.4.. ESCRITÓRIOS INTERNACIONAIS DAS UNIDADES DA USP. Uma das metas da gestão passada da CCInt foi o incentivo à criação de comissões locais para desenvolvimento das atividades internacionais em cada unidade de ensino da USP, descentralizando assim algumas atividades da CCInt na reitoria. Ao longo dos últimos cinco anos, exatamente ao mesmo tempo em que o processo de internacionalização da Universidade começou a se expandir com maior intensi24.

(25) dade, diversas unidades da USP resolveram criar a sua própria comissão de relações internacionais, ou o seu próprio escritório de relações internacionais.. Embora as comissões de relações internacionais das unidades da USP sejam administrativamente subordinadas somente à direção das respectivas unidades, a CCInt as apóia, concedendo treinamento e orientações aos seus integrantes, sejam eles docentes ou funcionários.. Apesar de não haver vínculo administrativo ou hierárquico entre a CCInt da USP e as comissões de relações internacionais locais de cada unidade, relatórios anuais sobre o número de estudantes participantes de intercâmbio internacional, atividades desenvolvidas no âmbito dos convênios internacionais vigentes e atividade docente em viagens internacionais são freqüentemente apresentados pelos escritórios locais à CCInt da USP. Essa é uma maneira que a CCInt encontra de registrar as atividades desenvolvidas na esfera internacional, por meio das unidades da USP, servindo de parâmetro para o estabelecimento de suas relações com os mais diversos países.. Existem hoje comissões de relações internacionais em 21 unidades da USP. São as seguintes: Comissão de Relações Internacionais da Escola de Comunicações e Artes; Comissão Interna de Cooperação Internacional da Escola de Educação Física e Esporte; Assistência Técnica de Cooperação Internacional da Escola de Enfermagem de Ribeirão Preto; Comissão de Relações Internacionais da Escola Politécnica; Comissão de Atividades Internacionais da Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz, de Pìracicaba; Comissão de Colaboração Internacional da Faculdade de Ciências Farmacêuticas; Comissão de Relações Internacionais da Faculdade de Ciências Farmacêuticas de Ribeirão Preto; Comissão de Cooperação Internacional e Nacional da Faculdade de Direito; Comissão de Cooperação Internacional da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo; Comissão de Cooperação Internacional e Nacional Interna da Faculdade de Educação; Comissão de Cooperação Internacional da Faculdade de 25.

(26) Economia, Administração e Contabilidade; International Office da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto; Comissão de Cooperação Internacional da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas; Comissão de Cooperação Internacional da Faculdade de Medicina; Comissão de Relações Internacionais da Faculdade de Medicina de Ribeirão Preto; Comissão de Internacionalização da Faculdade de Odontologia; Comissão de Relações Internacionais da Faculdade de Odontologia de Bauru; Comissão de Relações Internacionais da Faculdade de Saúde Pública; Comissão Assessora para Relações Internacionais da Faculdade de Zootecnia e Engenharia de Alimentos; Comissão de Relações Internacionais do Instituto de Química; Posto da CCInt do Campus da USP de São Carlos; Posto da CCInt do Campus da USP de Ribeirão Preto (ainda não oficializado).. 1.5.. ORGANOGRAMA DA CCINT. Logo que foi criada, a CCInt contava com pouquíssimos funcionários para a realização das suas atividades. Foi se expandindo lentamente, pressionada pelo fluxo das relações interinstitucionais, em consonância com cada gestão política e administrativa da Universidade.. Embora já se tenham passado 26 anos desde sua criação, no que se refere à divisão do seu quadro funcional, a CCInt ainda preserva a estrutura que lhe foi atribuída no início de suas atividades. Mesmo com todo o crescimento da área de Relações Internacionais da Universidade, especialmente nos últimos cinco anos, ela continua dividida em três grandes blocos, nomeadamente: acadêmico, administrativo e de relações internacionais. A área acadêmica envolve os setores de convênios e intercâmbios. A administrativa contempla os setores de informática, de vistos e passaportes e de finanças. E a de relações internacionais cuida dos eventos, do website e da comunicação interna da CCInt, além de divulgar os. 26.

(27) programas internacionais aos quais a USP se afilia, mediante aprovação e tramitação da Assessoria de Apoio a Convênios Internacionais.. Aliás, cabe ressaltar que a denominação atual “Setor de Relações Internacionais”, atribuída ao que deveria ser chamado “Setor de Comunicações” da CCInt, é utilizada de forma estranha, já que “Relações Internacionais” é o conjunto inteiro das atividades da CCInt e não apenas uma parte dela. Todos os setores da CCInt, na prática, e de maneiras diversificadas, exercem funções inerentes ao relacionamento internacional da USP, mais especificamente na área de Relações Internacionais da CCInt.. A Assessoria de Apoio a Convênios Internacionais tem participação fundamental nas macropolíticas da USP para promoção do processo de internacionalização, além de influenciar profundamente nas políticas e diretrizes estabelecidas pela CCInt, participando ativamente dos seus propósitos. No entanto, no atual organograma, já em fase de reestruturação, essa assessoria – que é indispensável para garantir o funcionamento dos demais setores da área internacional, além de ser considerada a peça principal para a formalização de todos os convênios e contratos de âmbito internacional, alavancando o desenvolvimento de todo o sistema internacional da Universidade – está mal-posicionada no organograma atual. A Assessoria de Apoio a Convênios Internacionais não é uma assessoria meramente acadêmica, pois está totalmente inserida no contexto das relações internacionais da USP, partindo do pressuposto de que é ela a responsável pela maior parte das negociações internacionais processadas na CCInt, respeitadas as negociações iniciadas pelos seus docentes membros.. Para que o quadro funcional da CCInt seja verdadeiramente condizente com as atividades que vêm sendo desempenhadas em cada setor, há necessidade de atualizar o organograma da CCInt. Após remanejamento deste quadro, que se encontra em discussão e aprovação, o organograma poderá ser constituído da seguinte forma: 27.

(28) Presidência; Vice-presidência; Plenária – composta de todos os docentes membros da CCInt; Assessoria de Relações Internacionais – anteriormente chamada de Assessoria de Apoio a Convênios Internacionais (envolve os assuntos relacionados a convênios, acordos, protocolos e contratos internacionais; adesões a programas, redes e consórcios internacionais; relações interinstitucionais; intercâmbio de docentes; concessão de auxílios financeiros); Assessoria de Mobilidade Estudantil (envolve as questões relacionadas ao intercâmbio de estudantes e orientações para obtenção de vistos e passaportes de estudantes); Assessoria de Comunicações (responsável pela comunicação interna, pelas divulgações, informações e atualização do website da CCInt; realização de eventos; e organização do treinamento de funcionários); Assessoria Administrativa (envolve a secretaria da presidência da CCInt, além das áreas de finanças, compras, informática e recepção).. Ainda não se sabe quando será aprovado o novo organograma da CCInt, mas certamente permitiria a todos a verdadeira leitura das atividades executadas por seus integrantes, favorecendo até mesmo o que tange às relações internas e externas nesta comissão.. 28.

(29) Capítulo II. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS ORGANIZAÇÕES CONTEMPORÂNEAS. O. s historiadores não chegaram a definir quando foi a primeira vez que se praticaram as relações públicas, nem mesmo onde elas começaram a a-. contecer. Apesar disso, os norte-americanos sempre se manifestaram como os inventores das relações públicas.. 2.1. AS RELAÇÕES PÚBLICAS NO SÉCULO XX Nos Estados muitos afirmam que os primeiros agentes de relações públicas foram: Sam Adams, conhecido como o “Catão da América”do tempo da Guerra da Independência norte-americana; Amos Kendall, jornalista e conselheiro do presidente André Jackson; Abraham Lincoln, presidente americano da época da Guerra de Secessão; e Phineas T. Barnum, um empresário excêntrico e especulador que viveu nos E.U.A. entre 1810 e 1891 e se tornou tão famoso que seu nome ainda hoje é usado para denominar um charlatão ou vigarista.. Na segunda década do século passado havia enorme hostilidade entre os grandes empresários e a sociedade. Os empresários eram acusados de procurar monopolizar as atividades industriais, por meio de cartéis, fazendo com que a concorrência desaparecesse. Dessa forma impunham os preços aos seus consumidores e a todos os clientes ligados às organizações e, de certa maneira, ao poder público. Além disso pagavam muito pouco aos seus empregados. Essa situação desencadeava uma verdadeira guerra entre as grandes empresas e a opinião pública. 29.

(30) Considera-se que as relações públicas têm seu início histórico marcado nesta época, justamente pelo gerenciamento dos conflitos vividos por empresários norteamericanos e pela opinião pública. Os maiores escritores dessa época direcionaram a atenção para essa questão, criticando os grandes magnatas dos negócios. Para apimentar as discussões, surgiam também os exploradores profissionais de escândalos, chamados muckrakers, que divulgavam a vida imoral e nada idônea dos maiorais do mundo dos negócios, por meio de revistas, jornais e folhetos.. Neste período surgiu o jornalista Ivy L. Lee, contratado pelo empresário John D. Rockefeller, durante a greve da Colorado Fuel and Iron Co.. Foi uma greve tão complicada que John D. Rockefeller só saía acompanhado por guarda-costas. Para derrubar as barreiras existentes entre a família Rockefeller e o público, Ivy Lee solicitou preliminarmente a dispensa dos detetives. Foi feita uma investigação intensa sobre a greve pelo Congresso e John Rockefeller compareceu livremente, cooperando com os parlamentares. Esta atitude de Rockefeller foi bastante enfatizada pela imprensa da época, melhorando a situação dos envolvidos. Uma das providências tomadas por Lee foi a criação de diversas fundações voltadas para o bem-comum, como, por exemplo, a Rockefeller Foundation for Medical Research. Isso proporcionou uma imagem melhor do empresário norteamericano, marcada pelo caráter mais humano e solidário. Lee se preocupou também em fazer um trabalho de esclarecimento junto à imprensa, através da resposta pessoal de Rockefeller a todas as críticas publicadas nos jornais.. Mesmo não utilizando as melhores técnicas de relações públicas, de alguma maneira Ivy Lee conseguiu resolver a grave situação gerada pela greve. Esse fato chamou a atenção dos poderosos empresários da época, os quais passaram a perceber que as relações públicas poderiam solucionar pontos imprescindíveis das organizações. Foi a partir deste episódio que muitos jornalistas passaram a ser contratados por grandes empresas para que fizessem um trabalho de defesa das organizações. Com isso, Lee conseguiu inserir as relações públicas na alta 30.

(31) administração. As pessoas contratadas para exercer a função procuravam apresentar seus patrões como filantropos interessados no bem-estar geral da comunidade, defendendo assim a respectiva empresa, sem atacá-la. Esse período ficou conhecido como período do “fecha-boca”, ou da “orientação tapa-buracos”.. Em 1916, Ivy Lee abriu seu escritório de relações públicas, seguido pelo de Edward Bernays, em 1919, dando início à abertura de diversos outros escritórios. Esse período ficou conhecido como o período do public be informed, mas as informações transmitidas eram pagas e manipuladas pelos interessados.. Durante a depressão econômica americana, que surgiu em decorrência da II Grande Guerra, como conseqüência da “quinta-feira negra”de 1929 (crack da Bolsa de New York), não somente as empresas, como também o próprio governo foram obrigados a prestar esclarecimentos à opinião pública, diante do conflito mundial que se instaurava. A maior parte das empresas em decadência nesta época se salvou graças ao emprego de relações públicas. Foi nesse momento que a atuação das relações públicas se tornou fundamental para intermediar as discussões entre as empresas e a sociedade.. Segundo Cândido Teobaldo de Souza Andrade (1993, p. 59) “o progresso de relações públicas é conseqüência, ainda que indireta, dos estudos e da aplicação da organização racional do trabalho, principalmente das doutrinas de Taylor, Ford e Elton Mayo”. As pessoas que praticavam as relações públicas nesta época o faziam para ganhar um salário. Tudo que era imposto pelo dono da empresa ao indivíduo contratado para desenvolver as relações públicas era feito, sem haver qualquer questionamento. Assim como na chamada evolução tecnológica industrial, as relações públicas tornaram-se uma prática inovadora mas ao mesmo tempo metódica e mecânica, exatamente como acontecia na produção em série de determinado produto industrializado. A tarefa era simplesmente cumprida, sem haver qualquer. 31.

(32) contestação, nem mesmo conscientização sobre o que se fazia. Na verdade só se sabia “o que” fazer e não “por que”fazer.. Não havia preocupação em estudar relações públicas como uma disciplina, preparando-se melhor para o mercado de trabalho. Não existia educação formal para poder praticar a atividade. Não existiam padrões reconhecidos para esta prática profissionalmente, nem mesmo uma base de princípios éticos para direcionar as decisões do profissional de relações públicas.. Segundo James E. Grunig (2003, p. 70), pesquisador norte-americano da atualidade no campo das relações internacionais, as relações públicas são praticadas há milhares de anos, mas seu desenvolvimento como área de estudo aconteceu somente a partir do século XX. Notou-se que não havia educação formal em relações públicas naquela época e que, mesmo que se conseguisse formatar um estudo ou uma pesquisa para embasar os conhecimentos aplicados na prática das relações públicas, não existiam ainda padrões reconhecidos para a sua prática profissional, nem mesmo uma base de princípios éticos para orientar o profissional na sua tomada de decisões. As pessoas que atuavam nas relações públicas nesse período não sabiam por que as praticavam, muito menos por que eram atividades tão importantes para a empresa. Isso significa que faltava o conhecimento teórico das relações públicas. As relações públicas passaram então a se definir mais pelas suas técnicas do que pela sua teoria e a maioria das pessoas que praticavam as relações públicas eram mestres nas variadas técnicas utilizadas. Essas técnicas compreendiam a preparação de press releases, programação de cobertura da mídia, redação de discursos, elaboração de folhetos, atuação lonística no congresso nacional ou elaboração de relatório anual de atividades. Além da questão técnica, grande parte dos indivíduos que atuavam nas relações públicas acreditou que poderia influenciar um número maior de pessoas 32.

(33) por meio da publicidade. As empresas que utilizavam esse tipo de serviço acreditavam que esta seria a melhor forma de levar as pessoas a se comportarem da maneira que essas empresas esperavam e isso era propiciado pela criação de uma boa imagem nos meios de comunicação.. De acordo com Grunig (2003, p. 71),. no momento atual, a maioria dos que praticam relações públicas já começou a entender que as pessoas controlam a utilização dos meios de comunicação muito mais do que os meios controlam o comportamento dos que os utilizam. Outro ponto relevante é o fato de que nem os que praticam relações públicas nem a mídia criam as fortes impressões que são habitualmente conhecidas como ‘imagens’. As imagens são simplesmente aquilo que as pessoas pensam e a maioria das pessoas pensa por si própria. As pessoas constroem suas próprias visões sobre as organizações.. Com isso Grunig quer dizer que as pessoas pensam por si próprias e que a imagem construída por essas pessoas é o que vai realmente definir a sua opinião sobre a organização evidenciada. O que a pessoa de relações públicas faz neste caso é assessorar esta organização na construção positiva de sua imagem, conhecendo e atendendo preliminarmente aos interesses dos públicos atingidos por estas organizações, para que possam a partir daí atender às expectativas das organizações. Desta forma, compete às relações públicas proporcionar o equilíbrio entre os interesses de uma organização e as pessoas que são afetadas porela, ou seja, as relações públicas atuam intrinsecamente no “relacionamento entre os públicos”, ou no “relacionamento entre a organização e as pessoas atingidas por ela”.. É importante ressaltar que o fato de haver uma preocupação com o entrosamento entre a organização e seus públicos, de modo que as relações públicas viabilizem o apoio à promoção corporativa na construção de uma imagem positiva diante dos públicos e da opinião pública, não significa que elas fazem essencialmente marketing.. As relações públicas desenvolvem atividades em parceria com o marketing, apoiandoo, embora as duas áreas tenham funções distintas. Segundo Kunsch (2003, p. 95), 33.

(34) as relações públicas enfatizam o lado institucional e corporativo das organizações. Em síntese, como atividade profissional, elas: identificam os públicos, suas reações, percepções e pensam em estratégias comunicacionais de relacionamentos de acordo com as demandas sociais e o ambiente organizacional; supervisionam e coordenam programas de comunicação com públicos – grupos de pessoas que se auto-organizam quando uma organização os afeta ou vice-versa; prevêem e gerenciam conflitos e crises que porventura passam as organizações e podem despontar dentro de muitas categorias: empregados, consumidores, governos, sindicatos, grupos de pressão, etc.. São atribuições diferentes das que estão reservadas ao marketing, que põe ênfase no mercado, no produto, ou no serviço, bem como na satisfação do consumidor.. 2.2. AS RELAÇÕES PÚBLICAS NO SÉCULO XXI O relacionamento como foco na definição das relações públicas começou a ser discutido no final do século XX e vem se fortalecendo cada vez mais desde o início do século XXI. No Brasil, o relacionamento como foco das relações públicas foi destacado inicialmente pelo chamado Parlamento Nacional de Relações Públicas. Em agosto de 1998, a pauta do Parlamento Nacional evidenciava a necessidade de se atualizar a atividade da profissão de relações públicas, adequando-a às exigências do momento, já que a criação e a regulamentação da atividade no Brasil ocorreu em 11 de dezembro de 1967, pela Lei 5.377, em conformidade com o contexto daquela época. Havia necessidade de valorizar mais a atividade do profissional de relações públicas, tornando-a competitiva e atuante na sociedade, considerando que sua atuação requer um posicionamento estratégico no relacionamento entre uma organização e a sociedade. Assim, foram propostas alterações em alguns artigos da Lei 5.377, a fim de definir as atribuições do profissional de relações públicas no contexto atual, além de estender o campo de trabalho aos profissionais de outras áreas de conhecimento, qualificando-os para o exercício legal da profissão. Foi gerado então um projeto de lei que descreve mais precisamente as atividades específicas de rela34.

(35) ções públicas e define conceitos mais estruturados sobre o seu exercício. Este projeto de lei estimulou o Conselho Federal de Relações Públicas (Conferp) a estabelecer quais são, objetivamente, os assuntos de relações públicas, em agosto de 2002, por meio da Resolução Normativa número 43. O Parlamento Nacional definiu dois novos pressupostos para alcançar uma visão mais atualizada da profissão de relações públicas. Um desses pressupostos é o foco nos relacionamentos e o outro é a determinação de que esses relacionamentos são feitos com os públicos de interesse da organização. Daquele caráter meramente técnico e mecanicista do passado, as relações públicas passam agora a ter uma característica fortemente estratégica, apoiada nos conceitos dos relacionamentos e no conhecimento dos públicos de interesse das organizações envolvidas nesses relacionamentos. É no âmbito da sociedade contemporânea e dos cenários atuais que as organizações procuram se manter, cumprindo suas missões e visões, utilizando nas relações públicas uma importantíssima ferramenta chamada “comunicação”. As organizações possuem relacionamentos com seus empregados, com a comunidade, com o governo, os consumidores, os investidores e os meios de comunicação. Os teóricos das relações públicas os definem como públicos estratégicos. Públicos estratégicos são aqueles nos quais se insere a organização. Esses públicos podem apoiar os objetivos da organização ou se opor a eles. Eles têm interesses específicos e se esforçam para influenciar a missão e os objetivos das organizações. De acordo com Grunig (2003, p. 74), as organizações são eficazes quando almejam e realizam objetivos que são relevantes para seus interesses e os de seus públicos estratégicos. Os departamentos de relações públicas colaboram para a efetividade da organização na medida em que constroem relacionamentos com aqueles públicos que a afetam ou que são afetados por suas atividades.. Se uma organização ignora os interesses dos seus públicos ou se opõe a eles, surge o risco de haver um conflito entre as partes. Isso porque esses públicos se 35.

(36) organizam para confrontar e desafiar a organização, visto que os seus interesses foram renegados ou desconsiderados por essa organização. Por outro lado, uma boa relação entre a organização e seus públicos pode ser alcançada se a organização incluir nas suas missões os interesses dos seus públicos, os quais muitas vezes não são exatamente os mesmos interesses dessa organização, mas afetam fortemente as diretrizes das relações públicas no seu papel de intermediadora na resolução dos conflitos que de alguma forma estejam comprometendo o relacionamento entre a organização e seus públicos. Segundo João Alberto Ianhez (2006, p. 181),. capital e tecnologia são importantes e parecem adquirir cada vez mais importância, mas nada valem sem as pessoas que as utilizam e as viabilizam. A administração das organizações é, na sua essência, uma ampla gama de relações entre as pessoas. Relações entre as pessoas são fundamentadas na comunicação. Ela é a busca da compreensão e da harmonia, a necessidade de compreender o que os outros querem e de fazer aos outros o que queremos, para que sejam atingidos objetivos e harmonizados interesses coletivos e individuais. Podemos afirmar que a comunicação é o fundamento da administração.. Nesse contexto exposto por Ianhez, o relacionamento está fundamentado na comunicação, que se efetiva ao se cumprirem os seus objetivos, beneficiando todas as partes. Com o advento da globalização, os comportamentos da sociedade e das organizações têm sofrido constantes alterações, na tentativa de acompanhar a evolução do mundo atual. O novo comportamento gera um novo processo de comunicação, com diversas implicações técnicas, éticas e morais na sociedade contemporânea, em decorrência do avanço tecnológico das telecomunicações e da mídia (imprensa, rádio, televisão, computadores, fac-símiles, internet e transmissões via satélite).. Nesse contexto é criada uma interdependência entre a organização e seu meio de atuação, resultando numa conexão entre a administração da organização e os públicos. Nesta interação as relações públicas surgem como um subsistema administrativo de apoio à alta direção e aos subsistemas integrantes deste meio. 36.

(37) Esses subsistemas se referem àquelas unidades imprescindíveis para que a organização funcione e se mantenha. A comunicação é uma ferramenta fundamental na gestão das relações públicas, especialmente quando se considera que o trabalho das relações públicas está alicerçado no diálogo e não na simples retransmissão de informações.. 2.2.1. Relações públicas e a comunicação excelente Em 1984, James E. Grunig apresentou, com Todd Hunt, quatro modelos para estudar e caracterizar a prática das relações públicas. São os chamados “modelos de prática de relações públicas”.. O primeiro é o “modelo de imprensa/propaganda, de divulgação jornalística, publicity”. É considerado dominante e o mais antigo. Visa à publicação de notícias sobre a organização e chama a atenção da mídia. Utiliza técnicas propagandísticas. Este modelo é visto no trabalho dos publicitários que promovem esportes, astros de cinema, produtos, figuras políticas ou executivos graduados. É uma comunicação de mão única, não há troca de informações.. O segundo modelo é o “de informação pública ou de difusão da informação”, que é caracterizado como modelo jornalístico. Dissemina informações relativamente objetivas por meio da mídia massiva ou especificamente interna (folhetos, malasdiretas e jornais internos). Apesar de ser fidedigna, a informação divulgada por este meio pode ser restrita somente aos fatos que a organização deseja disseminar.. O terceiro modelo é o “assimétrico de duas mãos”. Este faz uso da pesquisa para implantar mensagens que possam persuadir públicos estratégicos, levando-os ao comportamento desejado pela organização. É um modelo mais egoísta, porque visa aos interesses somente da organização, sem preocupação com os interesses dos públicos. Beneficia somente a organização e não os públicos. 37.

(38) O quarto modelo é o “simétrico de duas mãos”, caracterizado por uma visão mais moderna. É mais apropriado ao ideal das relações públicas. Por este modelo há equilíbrio entre os interesses da organização e os interesses dos seus públicos. Baseia-se em pesquisas e na simetria, utilizando a comunicação para administrar os conflitos e melhorar o relacionamento com os públicos estratégicos, fazendo com que a organização compreenda e considere os interesses desses públicos.. O projeto de excelência e as demais pesquisas realizadas por Grunig revelaram que o modelo simétrico de duas mãos leva as organizações a se tornarem mais eficazes no estabelecimento de relacionamentos com os públicos.. Posteriormente, Patricia Murphy (1991), acrescentaria o “modelo de motivos mistos”, baseado na negociação e na teoria dos jogos. Na busca pela comunicação simétrica excelente, descobriu-se que o entendimento negociável entre as partes interessadas, organização e públicos, era alcançado no momento em que ambas as partes chegassem a um ponto comum de interesse. Esse modelo mistura o modelo simétrico e o assimétrico – sendo por isso chamado de “misto” –, relacionando as práticas simétricas e assimétricas por meio da negociação, colaboração e mediação. O conhecimento dessas práticas é essencial para que os responsáveis pela comunicação alcancem a comunicação excelente.. Entre 1985 e 1995, a Research Foundation, da International Association of Business Communication (IABC), nos Estados Unidos, patrocinou o projeto de pesquisa “Excellence in public relations and communication management”, coordenado por James E. Grunig e incluindo a participação de professores de universidades americanas e britânicas. Este estudo visava identificar as características dos departamentos de comunicação excelente, além de determinar a repercussão da excelência na gestão da comunicação e das relações públicas na esfera organizacional.. 38.