Marketing institucional: fortalecimento da marca
Polícia Militar
José Ronaldo Andrade
Bacharelado e Mestrado Profissional em Ciências Policiais de Segurança e Ordem Pública na Academia Militar do Barro Branco. Bacharel em Direito na Universidade Cruzeiro do Sul.
Ângela Santos
Tecnólogo em Processamento de Dados. Universidade de Taubaté
Resumo
Este artigo visa ressaltar a importância do fortalecimento da marca da Polícia Militar do Estado de
São Paulo, que influência nas atividades operacionais e imagem da instituição, uma vez que compromete a reputação e sensação de segurança da população e que devido a sua importância precisa ser constantemente aprimorado. A finalidade da presente pesquisa é analisar a viabilidade de implantação de uma Gestão de Fortalecimento da Marca da PMESP, baseado na implantação de um sistema integrado de marketing, educação e treinamento do policial militar, com o objetivo de colocar essa gestão dentro dos padrões de excelência preconizados pela gestão contemporânea. Os métodos empregados baseiam-se em pesquisa bibliográfica, com fundamentos conceituais, legais e pesquisa de campo, realizada por meio de pesquisa qualitativa, questões direcionadas ao Centro de Comunicação Social em virtude de possuir parte das informações desejadas e facilidade de acesso a outros órgãos da Corporação, com o objetivo de se verificar se há algum trabalho de educação e treinamento na área de marketing relacionado à marca, recursos financeiros suficientes e se é utilizado um sistema integrado de marketing. O resultado da pesquisa aponta para a necessidade de se adotar um modelo de gestão da marca que privilegie a participação de todos, desde a alta gerência até o soldado recém-ingressado para atingir metas em direção à proteção da marca da polícia. Ao final, conclui-se que a proposta apresenta-se como um instrumento capaz de fortalecer a marca da Instituição e provocar uma mudança de atitude nos policiais militares, contribuindo para o legado institucional.
Palavras-chave
Fortalecimento; Marca; Polícia Militar; Gestão; Educação.
Abstract
This article aims to highlight the importance of strengthening the brand of the Military Police of São Paulo State, which influence the operating activities and image of the institution as it compromises the reputation and sense of security of the population and because of its importance needs to be constantly improved. The purpose of this research is to analyze the feasibility of implementing a Strengthening the Management of the PMESP mark, based on the implementation of an integrated marketing system, education and training of military police in order to place this management within the standards of excellence recommended by the contemporary management. The methods employed are based on bibliographic research, with conceptual, legal foundations and field research, conducted through qualitative research, questions directed to the Media Center by virtue of owning part of the desired information and easy access to other bodies of corporation, in order to check for any work of education and training in marketing related to the brand, sufficient financial resources and whether to use an integrated marketing system. The result of the research points to the need to adopt a model of brand management that favors the participation of everyone from top management to the newly joined soldier to achieve goals toward the police brand protection. Finally, it is concluded that the proposal is presented as a tool to strengthen the brand of the institution and bring about a change of attitude in the military police, contributing to the institutional legacy.
Keywords
1 Introdução
A pesquisa será direcionada quanto à viabilidade da implantação de uma gestão voltada ao fortalecimento da marca da Polícia Militar do Estado de São Paulo buscando a participação de todos, desde o escalão superior da Instituição aos policiais militares, principalmente aqueles que têm contato direto com a população, através da contratação de uma empresa terceirizada para cuidar do composto integrado de marketing da corporação, educação e treinamento pessoal.
Desta forma, com base nos argumentos expostos, tem-se que o problema descrito consiste na resposta à seguinte pergunta: Como adaptar a gestão de fortalecimento da marca da Polícia Militar do Estado de São Paulo, a fim de elevar a imagem e reputação dos serviços prestados à população?
O objetivo principal da pesquisa é analisar a viabilidade de implantação da gestão de fortalecimento da marca da Instituição, por meio da contratação de uma empresa especializada para trabalhar o composto integrado de marketing e consequentemente educação e treinamento a todos os policiais, a fim de torna-los gestores da marca da corporação, buscando uma mudança de comportamento que passa da indiferença para colaborador cuidando da marca como se fosse seu próprio nome, com a finalidade de melhorar a imagem e reputação dos serviços prestados pela Polícia Militar.
Os objetivos específicos da pesquisa são:
a) Adequar a gestão de fortalecimento da marca ao ambiente de trabalho da Polícia Militar do Estado de São Paulo;
b) Levantar os benefícios tangível e intangível que a gestão de fortalecimento da marca possa trazer à imagem e reputação da Instituição, se comparada à forma tradicional de gestão da marca anteriormente utilizada;
c) Identificar e demonstrar os potenciais de ganhos através da correta administração do composto integrado de marketing além da educação e treinamento pessoal; e d) Conscientizar a administração da importância que a gestão de fortalecimento da
marca tem na motivação do Policial Militar, e por consequência, nos resultados da Polícia Militar.
A hipótese sugerida é a de que a implantação da Gestão de Fortalecimento da Marca da Polícia Militar, conforme os objetivos expostos melhorará a gestão administrativa que envolve essa atividade de comunicação social, melhorando a imagem e reputação dos serviços prestados pela Instituição, prevenindo e administrando crise de imagem.
O tema proposto é inovador e relevante, pois vem ao encontro das necessidades estratégicas da Instituição e do Governo do Estado, visto que, se as hipóteses forem confirmadas, será possível melhorar a gestão do fortalecimento da marca, as rotinas administrativas, que reduzirá as despesas e retrabalhos originados a partir dessa atividade e ao mesmo tempo melhorará a imagem e reputação da Instituição.
O método empregado baseou-se em pesquisas bibliográficas, por meio da consulta a livros, legislação e normas vigentes, trabalhos científicos disponíveis em sítios na internet e foi concluída com pesquisa de campo, realizada por meio de um questionário direcionado ao escalão superior da corporação, que evidenciou a forma de trabalho e recursos atuais em relação à gestão da marca.
A delimitação espacial restringir-se-á a Polícia Militar do Estado de São Paulo que possui experiências positivas na gestão de sua marca. A pesquisa concentra-se na área de Ciências Policiais de Segurança e Ordem Pública, na linha de Gestão e Organização.
A pesquisa foi estruturada em seis seções. Na primeira, aborda o tema marca de forma genérica, abrangendo seu surgimento e evolução ao longo do tempo, conceitos, funções, bem como a importância estratégica para as organizações. Constitui-se, pois, na fundamentação teórica desta pesquisa. A segunda seção descreve, de forma sucinta, a percepção da imagem da Polícia Militar por parte da população, com ênfase na letalidade policial, índice de confiança e ameaça de extinção. A terceira seção aborda a estrutura de ensino da Polícia Militar do Estado de São Paulo e a aproximação com a população. A quarta seção trata das ações para fortalecer marca da Polícia Militar do Estado de São Paulo, com destaque para a importância do composto integrado de marketing, contratação de empresa de marketing, indicadores para mensurar as ações de marketing, gestão de crise de imagem e comunicação e a relação entre o consumidor e as marcas amadas. Na quinta seção apresenta proposta de formulada no sentido de adoção da gestão de fortalecimento da marca. Por fim, a última seção, conclui esse trabalho.
1.1 Origem e evolução das marcas
Desde a mais remota Antiguidade existiam várias maneiras de promover as mercadorias. Sinetes, selos, siglas e símbolos eram as mais comuns, utilizadas como um sinal distintivo e de identificação para assinalar animais, armas e utensílios. Naqueles tempos, bem antes de as marcas terem adquirido o seu sentido moderno, era costume indicar a proveniência do produto agrícola ou manufaturado, a marca servindo muitas vezes para atestar a excelência do produto e seu prestígio (PINHO, 1996).
Na Idade Média, as corporações de ofício e de mercadores adotaram o uso de marcas como procedimento para o controle de quantidade e da qualidade da produção. As chamadas marcas de comércio tornaram possível a adoção de medidas para o ajuste da produção e comercialização de determinados bens à demanda do mercado. E ainda constituíram uma proteção para o comprador, que podia identificar o produtor e resguardar-se da má qualidade que caracterizava grande parte das mercadorias na época (TAVARES, 2003).
Para as corporações, as marcas tinham também um sentido prático. Os ourives na França e Itália, os tecelões na Inglaterra e muitos membros das guildas na Alemanha eram forçados a usar marcas individuais, que permitiam às corporações preservar o monopólio e identificar as falsificações ou os artesãos cuja produção estivesse em desacordo com as especificações técnicas da agremiação (PINHO, 1996).
As marcas individuais tornaram-se obrigatórias e adquiriram, já no século XI, um sentido comercial, com o surgimento das comunas e cidades e com a divisão de mercado, trabalho e competência. As operações comerciais eram efetuadas longe do centro produtor, deixando de existir uma relação direta entre o produtor e o comprador. Assim, a marca Ra o elemento que estabelecia um vínculo entre o fabricante sediado na cidade de origem do produto e o consumidor que estava em lugar distante. Por meio dela, o comprador tinha assegurada a garantia de qualidade do produto e podia reclamar quando a mercadoria não apresentasse as qualidades devidas (RUÃO, 2003).
No Brasil, o Código Criminal do Império era completamente omisso quanto a qualquer tipo de proteção legal às marcas comerciais e de indústria. Até que, por volta de 1875, conforme relata Domingues (1984: 47-48), a firma Meuron & Cia., fabricante de rapé com a marca Arêa Preta, ingressou em juízo contra uma empresa concorrente, a Moreira & Cia., que lançou no mercado o mesmo produto com o nome Arêa Parda, alegando a primeira a usurpação da sua marca. A causa teve Rui Barbosa como advogado da reclamante, sendo julgada improcedente pelo Tribunal da Relação da Bahia, já que nenhuma lei qualificava o fato como delito (TAVARES, 2003). Nova representação foi encaminhada pelo autor ao
Poder Legislativo, merecendo dessa vez a acolhida pela Comissão de Justiça Criminal da Câmara dos Deputados, que na sua exposição de motivos manifestou o perigo que a certeza de impunidade poderia acarretar para a indústria e elaborou um projeto de regulamentação que, depois de aprovado, se transformou na Lei nº 2.682 de 23 de outubro de 1875 (PINHO, 1996).
1.2 Conceituações de marca
Ofertam-se conceitos de marca, a partir de textos legais e da doutrina, sem limitação geográfica e sem se prender na legislação brasileira em vigor, uma vez que, na elaboração conceitual não se pode dispensar o concurso da legislação estrangeira, ou comunitária, e o processo histórico, ainda mais em sendo a matéria embasada em modelos marcados no âmbito dos tratados internacionais (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2007).
Antes de declinar sua preferência pelo conceito elaborado por Carvalho de Mendonça, João da Gama Cerqueira cita os que foram elaborados por Afonso Celso, Bento de Faria e Almeida Nogueira, advertindo que esses autores acentuaram como finalidade da marca a indicação ao consumidor da origem ou procedência dos produtos e não a de identificá-los e distingui-los dos similares. Carvalho de Mendonça (apud CERQUEIRA, 1946), assim elabora a definição:
Essas marcas consistem em sinais gráficos ou figurativos, destinados a individualizar os produtos de uma empresa industrial ou as mercadorias postas à venda em uma casa de negócio, dando a conhecer sua origem ou procedência, e atestando a atividade e o trabalho de que são resultado.
O Decreto-Lei nº 7.903, de 27-8-1945, conceituou marca no artigo 89 da seguinte forma:
Considera-se marca de indústria aquela que for usada pelo fabricante, industrial, agricultor ou artífice, para assinalar os seus produtos, e marca de comércio, aquela que usa o comerciante para assinalar as mercadorias do seu negócio, fabricadas ou produzidas por outrem.
Pontes de Miranda (1983) vê na marca um sinal “que se apõe em produtos ou mercadorias para servir de indicação da sua qualidade, algumas vezes também da quantidade”, sendo “o mais típico sinal distintivo de produto ou de mercadoria”.
O artigo 59 do antigo Código da Propriedade Industrial Brasileiro (Lei nº 5.772, de 21-12-1971) dispõe:
Será garantida no território nacional a propriedade da marca e o seu uso exclusivo àquele que obtiver o registro de acordo com o presente Código, para distinguir seus produtos, mercadorias ou serviços, de outros idênticos ou semelhantes, na classe correspondente à sua atividade.
Nota-se que o legislador, portanto, preferiu realçar, como traço conceitual, a distintividade do signo marca em relação a outros produtos e serviços de concorrentes, reafirmando ainda no artigo 64 do Código revogado que:
São registráveis como marca os nomes, palavras, denominações, monogramas, emblemas, símbolos, figuras e quaisquer outros sinais distintivos que não apresentem anterioridades ou colidências com registros já existentes e que não estejam compreendidos nas proibições legais.
O traço distintivo, numa primeira leitura dos textos legais, implicava caracterização gráfica ou visual, propícia a diferenciar os produtos e serviços. Excluída, nesses termos, era a
marca sonora, produto da elaboração fonética, para distinguir os bens industrializados, comerciáveis ou serviços do empresário.
Douglas Gabriel Dominguez (1984), seguindo orientação de Franceschelli, apontou o desenvolvimento da radiodifusão para incluir no conceito de marca, como traço distintivo, a impressão visual e sonora para afastar o risco de confusão dos consumidores, com supedâneo na jurisprudência nacional, inclusive.
Como último conceito recolhido na doutrina nacional, temos o alinhavado por Newton Silveira (1987) “todo nome ou sinal hábil para ser aposto a uma mercadoria ou produto indicar determinada prestação de serviços e estabelecer entre consumidor ou usuário e a mercadoria, produto ou serviço uma identificação, constitui marca”.
1.3 Funções da marca
Através dos tempos, as marcas têm sido usadas basicamente para identificar e diferenciar uma mercadoria, produto ou serviço em relação aos seus concorrentes. Modernamente, encontramos na marca as seguintes funções: concorrencial, identificadora, publicitária, individualizadora, de descobrimento ou revelação, de diferenciação e de diferenciação interna (PINHO, 1996). A seguir, estão descritas tais funções:
a) Função concorrencial: as marcas que assimilam os produtos concorrem diretamente entre si;
b) Função identificadora: ao assinalar os produtos e serviços, as marcas os identificam individualmente;
c) Função individualizadora: o produto marcado e identificado torna-se um bem individualizado e único perante um conjunto de bens de marcas diferentes;
d) Função de descobrimento ou revelação: depois de um produto novo ser lançado no mercado, a marca é que vai revelar sua existência ao consumidor. E ao comprar o bem, o consumidor descobre o produto que a marca assinala;
e) Função de diferenciação: por meio de uma marca o produto torna-se diferenciado na sua categoria;
f) Função publicitária: a publicidade busca divulgar e promover a marca do produto junto ao consumidor para que, assim, ele deixe de ser uma mercadoria anônima; g) Função de diferenciação interna: o popular Fusca, da Volkswagen, era apresentado em
três versões: Volkswagen 1200, 1300 e 1500. Domingues (1984: 90) sustenta que esses números, acrescentados pelos fabricantes como elementos de diferenciação interna das versões, acabaram constituindo um elemento de diferenciação interna das versões, acabaram constituindo um elemento de diferenciação externa para o mercado. Embora aparentemente idênticos, os modelos apresentavam diferenças concretas de qualidade, preço e acabamento, que fizeram o consumidor estabelecer uma diferença de status entre os proprietários de cada uma das versões.
2 Percepção da imagem da Polícia Militar do Estado de São Paulo
Neste tópico, nota que a visão que o cidadão possui em relação ao Polícia Militar por meio de pesquisas, noticia jornalística e as ameaças que a Instituição está sujeita por parte de representantes políticos. Hoje a estudos que relatam sobre a imagem da Polícia Militar doEstado de São Paulo, dentro dele destacam-se alguns pontos, são eles: letalidade, confiança e ameaça de extinção.
2.1 Letalidade Policial
Dentre os números dessa violência fatal, uma parcela significativa tem sido atribuída a ações das Polícias estaduais, em especial à militar, que no Estado de São Paulo as polícias utilizam a força letal e não a inteligência para controlar o crime, que esta força letal é utilizada para a proteção do patrimônio não da vida (GOMES, 2011).
As polícias têm agido com alto grau de letalidade em suas ações, utilizando a força e a violência de forma desproporcional à ameaça representada e sem respeito aos direitos das pessoas e aos procedimentos legais, que em São Paulo/SP apesar dos homicídios dolosos terem reduzidos entre os anos de 2000 a 2010, as mortes provocadas pela polícia não apresentaram uma queda (GOMES, 2011).
O relatório trimestral do Instituto Sou da Paz aponta um aumento desproporcional da chamada letalidade policial, que as polícias militar e civil protagonizam um crescimento alarmante, 206, 9% do número de pessoas mortas por policiais em serviço, comparação realizada em relação ao primeiro trimestre de 2013 e 2014 (GOMBATA, 2014).
2.3 Confiança na Polícia Militar
A população brasileira está confiando menos na polícia, segundo dados do 7º Anuário do Fórum Brasileiro de segurança Pública, cerca de 70, 1% dos brasileiros ouvidos na pesquisa não confiam na polícia, alguns fatores que contribuem para a desconfiança é a baixa taxa de resolução dos crimes, a burocracia no atendimento ao cidadão e a imagem de violência que está associada às polícias, principalmente à Polícia Militar (RIBEIRO, 2013).
2.4 Ameaça de extinção da Polícia Militar
Tramita na Câmara dos Deputados e do Senado Propostas de Emenda à Constituição, propondo mudanças radicais que afetam os interesses dos policiais civis e militares de todo o Brasil, pois quer instituir uma nova organização policial civil e extinguir as atuais Polícias Militares, são as PEC nº 21, 51, 102, 430.
3 Estrutura de ensino da Polícia Militar e aproximação do cliente
No presente tópico comenta que por meio de uma pesquisa qualitativa encaminhada ao escalão superior da Polícia Militar a deficiência da Instituição quanto às questões relativas ao fortalecimento da marca, os meios utilizados pela Polícia Militar para instruir e preparar sua força de trabalho, Importância da aproximação com o cliente/comunidade.Aplicar uma pesquisa ao Centro de Comunicação Social da Polícia Militar tendo em vista a maior facilidade de obtenção das informações necessárias para instrução deste estudo, em razão do Centro de Comunicação deter parte dos dados e facilidade de acesso a outros órgãos da Instituição.
3.1 Pesquisa formulada junto ao Escalão Superior da Polícia Militar de São Paulo
Em resposta às questões encaminhadas ao escalão superior da Polícia Militar do Estado de São Paulo foi informado o seguinte.
Que desde 2012 há recursos destinados ao centro de comunicação da Polícia Militar, no montante de R$ 1.100.000,00; que tal recurso ainda não é suficiente tendo em vista a demanda imposta pelos inúmeros projetos na área de marketing. As ações de marketing da Polícia Militar não são uniformes e integradas; que não existe empresa contratada para lidar com o composto de marketing da Polícia Militar e que o curso de Media Training iniciou em 2006, passou por mudanças estruturais e é voltado apenas a Oficiais.
Nos cursos de formação de Oficiais, Sargentos, Soldados e de aperfeiçoamento profissional não há matéria específica que trate do marketing na Polícia Militar de forma a tornar o Policial Militar um gestor de crise de imagem e da marca da Polícia Militar, só diretrizes e instruções orientando como criar e manter sítios na Internet, utilização da internet, lidar com a administração de crise de imagem, uso do Facebook; que o fortalecimento da marca é trabalhado nas campanhas institucionais e ações voltadas a valorização profissional, cujo principal mote é o fortalecimento do sentimento de pertencimento a Instituição.
3.2 Sistema de formação, instrução e prevenção da Polícia Militar do Estado de São Paulo
A Polícia Militar possui seu próprio sistema de formação e instrução de seus policiais, que ocorre desde a sua entrada na Instituição e se mantêm por toda a carreira, tais sistemas são imprescindíveis para a educação para essa nova maneira de agir e perceber a importância de se cuidar da marca da Instituição, desta forma deveria ser inserido no currículo desta formação aulas referente ao fortalecimento de sua marca, promovendo uma educação e conscientização da importância da marca e de como preservá-la.
O ingresso na Polícia Militar poderá ser feito através de concurso público, a carreira do policial militar se inicia com a graduação de soldado, após concluir o Curso Superior de Técnico de Polícia Ostensiva e Preservação da Ordem Pública. Poderá ingressar diretamente na Escola de Formação de Oficiais, onde cursará o Curso de Bacharelado em Ciências Policiais de Segurança e Ordem Pública.
No quadro médico por meio de Concurso Público para Admissão aos cargos de 2º Tenente Médico PM Estagiário e 2º Tenente Farmacêutico PM Estagiário do Quadro de Oficiais de Saúde da Polícia Militar do Estado de São Paulo. Posteriormente o colaborador poderá ascender na carreira cursando a Escola Superior de Sargentos (ESSgt) fazendo o Curso Superior de Tecnólogo de Polícia Ostensiva e Preservação da Ordem Pública I.
No caso dos Oficiais terão que realizar o Curso de Aperfeiçoamento de Oficiais, Curso Superior de Polícia para galgar os últimos postos da Instituição; ao longo da carreira todos terão que se submeter a outras instruções para se atualizar profissionalmente, como por exemplo, o Estágio de Aprimoramento Profissional, Instrução Continuada do Comando e Programa Vídeo Treinamento.
Neste item mostraremos que a união de esforços entre polícia e população é fundamental para um relacionamento duradouro onde ambas as partes obterão ganhos de confiança, eficiência nas questões de segurança, o Conselho Comunitário de Segurança se constitui em uma oportunidade para a Polícia Militar conhecer a real necessidade do seu público alvo.
Estabelecer um diálogo com o cliente é fundamental no sentido de conhecer sua real necessidade ou desejo em relação ao serviço prestado pela Polícia Militar, e dentro deste aspecto o CONSEG (Conselho Comunitário de Segurança) é uma ótima ferramenta de aproximação da entre a Polícia Militar e a sociedade.
Esta aproximação se encaixa perfeitamente à orientação do art. 144 da Constituição Federal do Brasil, quando diz que a preservação da ordem pública é dever do Estado, porém, direito e responsabilidade de todos. Contudo, a ideia do Conselho Comunitário de Segurança surgiu para criar um espaço onde todos poderiam se reunir e pensar estratégias de enfrentamento dos problemas de segurança, tranquilidade e insalubridade da comunidade, orientados pela Filosofia de Polícia Comunitária (SCARDUELIEeeCASAGRANDE,E2011). O Conselho Comunitário de Segurança é uma entidade de apoio às polícias estadual. Em outras palavras, são grupos de pessoas de uma mesma comunidade que se reúnem para discutir, planejar, analisar, e acompanhar as soluções de seus problemas, o qual se reflete na segurança pública. São meios de estreitar a relação entre comunidade e polícia, e fazer com que estas cooperem entre si. A Secretaria da Segurança Pública tem como representantes, em cada CONSEG, o Comandante da Polícia Militar da área e o Delegado de Polícia Titular do Distrito Policial (TROJANOWICZEeeeBUCQUEROUX,e2003).
Sua legitimidade tem sido reconhecida pelas várias esferas de Governo e por institutos independentes, o que permite afirmar que os CONSEGs representam hoje, a mais ampla, sólida, duradoura e bem-sucedida iniciativa de Polícia orientada para a comunidade em curso no Brasil e investir nesta aproximação trará benefícios para a marca da Polícia Militar (SCARDUELI e CASAGRANDE, 2011).
Os objetivos dos CONSEGs são os de integrar a comunidade com as autoridades policiais, com as ações que resultem na melhoria da qualidade de vida da população; a comunidade propor às autoridades as definições de prioridade na Segurança Pública na sua região; articular a comunidade visando à prevenção e a solução de problemas ambientais e Sociais; fazer com que a comunidade interaja com as unidades policiais tendo em vista a resolução de seus problemas, enfim, criar uma sinergia entre a polícia e a comunidade na solução de problemas.
4 Ações para fortalecer a marca da Polícia Militar do Estado de
São Paulo
Aqui, vamos apresentar medidas para fortalecer a marca da Polícia Militar como, por exemplo, a importância do Composto Integrado de Marketing, a possibilidade e necessidade de Contratação de Empresa de Marketing, a importância dos Indicadores para mensurar as ações de marketing, a relevância da Gestão de crise de imagem e comunicação, e como deve ser a relação entre o consumidor e as marcas amadas.
4.1 Importância do Composto Integrado de Marketing
tem como objetivo promover a troca de produtos e serviços entre o produtor e o consumidor, logo abrange a comunicação institucional e a ela deve estar integrada. Isso porque, a comunicação integrada pressupõe o desenvolvimento conjugado das atividades de comunicação institucional, abrangendo jornalismo, editoração, relações pública, propaganda, publicidade, promoção de vendas, exposições, treinamento (AMARAL, 2008).
Desse modo, a comunicação integrada de marketing é a forma encontrada para fazer o planejamento global de comunicação, com as técnicas e os métodos específicos de cada área, usando uma só linguagem, para realizar a promoção/comunicação dos produtos e serviços entre o produtor e o consumidor. Nessa linha de pensamento, a comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam (SANTIAGO, 2002).
Para Toledo, Nakagawa e Yamashita (2008) a comunicação de uma empresa pode explorar inúmeras possibilidades para proporcionar uma aproximação entre ela e seus consumidores, todo contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre a empresa, o contato pessoal passou a ser considerada uma categoria de venda pessoal, por se tratar de uma alternativa de realização que pode ser utilizada ou não, conforme opção do promotor em outras diversas atividades para promover, mas a venda pessoal só se realiza pelo contato pessoal.
O composto integrado de marketing visa identificar o DNA da marca, estabelecer um território para a marca ocupar na comunicação baseado em seu DNA, nos objetivos da empresa e nos pontos de relevância para o consumidor, o território propõe o terreno aonde vai se apoiar o tom da comunicação, criando o conceito BIG IDEA (AMARAL, 2008).
As decisões da empresa estão ligadas a parte estratégica da empresa, caracterizada por buscando afetar o comportamento, começar pelo cliente ou prospecto de fora para dentro, usar toda e qualquer forma de contato, gerar sinergia – declaração de posicionamento, construir relacionamentos. O problema está no fato de algumas organizações ainda teimarem em tratar as ferramentas de comunicação como práticas separadas direcionando verbas para: mídias mais especializadas, altamente segmentadas, comunicação focada (SANTIAGO, 2002).
4.2 Contratação de Empresa de Marketing
A lei nº 12.232 estabelece normas gerais sobre licitações e contratações pela administração pública de serviços de publicidade prestados necessariamente por intermédio de agências de propaganda, no âmbito da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios, se subordinam ao disposto nesta Lei os órgãos do Poder Executivo, Legislativo e Judiciário, as pessoas da administração indireta e todas as entidades controladas direta ou indiretamente pelos entes referidos.
Considera-se serviços de publicidade o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral.
Nas contratações de serviços de publicidade, poderão ser incluídos como atividades complementares os serviços especializados pertinentes é planejamento e à execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias ou sobre os resultados das campanhas realizadas, as pesquisas e avaliações
previstas terão a finalidade específica de aferir o desenvolvimento estratégico, a criação e a veiculação e de possibilitar a mensuração dos resultados das campanhas publicitárias realizadas em decorrência da execução do contrato.
4.3 Indicadores para mensurar as ações de marketing
Os indicadores são importantes medidas utilizadas por uma organização para resolver problemas conjunturais, para assegurar que os procedimentos internos sejam aplicados; outros, ainda, para levantar aspectos econômicos da organização, qualidade de seus produtos, satisfação de sua clientela, validar a ação adotada. A busca pela excelência exige o sistemático levantamento de dados e informações, com a finalidade não somente de avaliar os serviços, mas, principalmente, utilizá-los como elementos do planejamento estratégico. Nesta perspectiva, entendem-se indicadores de desempenho como uma ferramenta para mensurar a satisfação do usuário e a qualidade dos serviços, com vistas à avaliação e à tomada de decisão. Seu uso sistemático aponta os pontos fortes e as debilidades da organização, bem como permite a comparação, tanto da organização com ela mesma, em diferentes momentos, como dela com outras organizações, facilitando o benchmarking, por exemplo (ROZADOS, 2005).
4.4 Gestão de crise de imagem e comunicação
Para Forni (2013) crise é uma ruptura na normalidade da organização; uma ameaça real ao negócio, a reputação e ao futuro de uma corporação ou de um governo. As empresas precisam estar organizadas e dispostas a criar mecanismos de prevenção de crise, o plano de prevenção de crises também não pode ser um relatório feito por algum grupo restrito de pessoas ou pelo gabinete ou assessoria da presidência, sem o envolvimento de toda a organização.
Toda instituição deve ter um processo sistemático de identificação de potenciais crises, deve ser uma rotina incorporada ao planejamento estratégico da corporação. Identificar riscos potenciais deve ser um componente mensal e anual do planejamento, incutindo no quadro pessoal da empresa a ideia de que administrar o risco é mais fácil do que gerenciar a crise.
Prevenção não é um gasto inútil, pelo contrário, representa investimento, pois o planejamento prévio pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma organização, na hora da crise; prevenir acontecimentos negativos que representem ameaça à marca, à reputação. Torna-se necessário, portanto, irradiar por toda a organização uma efetiva educação e treinamento do risco, como uma competência apropriada de preparação e treino para a gestão das crises (CARVALHO, et al., 2010)
A comunicação de crise é parte do processo de gestão e deve contemplar as ações necessárias para informar a opinião pública e tentar reduzir o impacto negativo. Se a organização não tem um rápido e efetivo plano de comunicação de crise, a imprensa preencherá o vácuo da mídia com informações, comentários ou opiniões, que servirão mais para vender história do que para sua reputação.
A chave do sucesso na comunicação de crise é estabelecer a organização no centro da crise como a única fonte autorizada de informação sobre o que está acontecendo e o que está sendo feito sobre a crise. A mídia explora as crises porque são fatos inusitados, fogem da normalidade, envolvem a imagem das organizações e despertam o interesse da audiência. Vivemos hoje no mundo da visibilidade total, as crises são globais e dizem respeito a toda a
comunidade, toda a sociedade.
A imagem e reputação de uma marca, de um produto ou de uma empresa são construídas com base em percepções, o preço de uma crise de graves proporções é extremamente alto, não saber se comunicar agrava o efeito negativo das crises, a internet e as mídias sociais afetaram as práticas de gestão de crises, com ameaças mais sérias à reputação, também mudou a forma e o tempo de resposta dos gestores. As crises acontecem quase em tempo real (FORNI, 2013).
4.5 A relação entre o consumidor e as marcas amadas
Uma marca só existe quando existem pessoas que fazem questão da sua existência. Marcas que não conseguem criar nenhum tipo de laço com o seu público não sobrevivem em uma realidade onde as prateleiras das lojas estão transbordando produtos, cores e embalagens diversas. Se não há quem compre, vai estar na prateleira por quê? Simplesmente não vai (GRÄTSCH, 2013).
É nos conhecido que uma das funções das marcas é auxiliar o consumidor a identificar produtos e serviços. Nem sempre a utilização de informação explícita é necessária, importa que a mensagem da marca signifique alguma coisa às pessoas. O processo que perdura entre o conhecimento e a tomada de decisão de compra de um consumidor deve contar com profundo conhecimento da marca em relação ao público que ela quer alcançar; quem é ele? Quais suas preferências? O que ele faz? Que lugares ele frequenta? Dentre outras (GRÄTSCH, 2013).
A marca é uma promessa criada na mente do consumidor, e o relacionamento entre eles é definido pelo laço emocional que se forma a partir de trocas entre marca e consumidor. A força dessa ligação emocional é definida pelo nível de intimidade entre a pessoa e a marca. As empresas não criam marcas expressivas sem o auxílio de seu consumidor, mas podem facilitar o desenvolvimento do relacionamento do público com a sua marca (GRÄTSCH, 2013).
É indispensável à marca, criar uma mensagem em volta de si que comunique ao seu público o essencial para a formação de um vínculo. Segundo Solomon (2008), a mensagem usada a favor da comunicação com o consumidor soma como atributo ou benefício único do produto. A mensagem deve ser clara e não ser repetida constantemente para não gerar desgaste e afastar a massa consumidora. Portanto, é importante variar e renovar seu conteúdo e prezar sempre por elementos que mantenham a familiaridade ao cliente (GRÄTSCH, 2013).
5 Proposta de implantação da gestão de fortalecimento da
marca
Para que a PMESP possa implantar a solução proposta, haverá a necessidade seguir algumas etapas, garantindo a geração de produtos ou serviços de alta qualidade a preços competitivos ou mais baratos, além disso, desenvolve conhecimentos capazes de reeducar as pessoas para ações de prevenção e melhoria contínua, garantindo o fortalecimento da marca, a confiabilidade dos cidadãos e da qualidade dos processos ou serviços.
A estimativa média de implementação da Gestão do Fortalecimento da Marca a é de 3 a 6 meses para a fase preparatória, e de 2 a 4 anos para início do estágio de consolidação, considerando que seja feita segundo as doze etapas sugeridas:
1ª etapa - Manifestação da Alta Administração sobre a Decisão de Introduzir a
Gestão do Fortalecimento da Marca da PMESP;
2ª etapa - Campanha de Divulgação e Treinamento para Introdução da Gestão
do Fortalecimento da Marca;
3ª etapa - Estrutura para Implantação da Gestão do Fortalecimento da Marca
da PMESP;
4ª etapa - Estabelecimento de Diretrizes Básicas e Metas para a Gestão do
Fortalecimento da Marca;
5ª etapa - Elaboração do Plano Diretor para Implantação da Gestão do
Fortalecimento da Marca;
6ª etapa - Início do Programa de Gestão do Fortalecimento da Marca;
7ª etapa - Melhoria Individualizada dos Policiais Militares e do composto
integrado de marketing para Maior Fortalecimento da Marca;
8ª etapa - Estruturação para a mudança de atitude para Maior Fortalecimento
da Marca;
9ª etapa - Estruturação da Gestão de Fortalecimento da Marca pelo Centro de
Comunicação Social da Polícia Militar e subunidades;
10ª etapa - Treinamento para Melhoria do Nível de Capacitação da Força de Trabalho quanto ao Fortalecimento da Marca;
11ª etapa - Estruturação do Controle da Fase Inicial de Implantação da Gestão
de Fortalecimento da Marca aos Policiais Militares e do composto integrado de marketing;
12ª etapa - Execução Total da Gestão de Fortalecimento da Marca e Elevação
do Nível Geral.
O treinamento será ministrado a um grupo pré-determinado de policiais militares, que posteriormente difundirão os conhecimentos adquiridos aos demais Polícias Militares, na forma de multiplicadores, Diretoria de Ensino da Polícia Militar organizar o currículo das unidades formadoras, treinamento e fornecer todos os materiais e recursos necessários para a sua realização, que ocorrerá nas Unidades de Ensino, Batalhões, Companhia, Pelotão e Grupamento Policial Militar ou em local por elas definido.
Para consolidar a filosofia da nova Gestão, sugere-se que a Instituição normatize os procedimentos a ser adotada por meio da edição e da publicação de Nota de Instrução (NI), bem como a inserção do assunto em edições do Programa de Vídeo Treinamento (PVT), Instrução Continuada de Comando etc, que gerará bons resultados na assimilação da nova Gestão.
5.2 Projeto Piloto
A complexidade que envolve a implantação do novo modelo de gestão de fortalecimento da marca, ao mesmo tempo, em toda a Polícia Militar, sugere-se o desenvolvimento de um projeto piloto a ser implantado e avaliado em três batalhões territoriais distintos, um na capital, um na região metropolitana de São Paulo e outro no
interior do Estado.
A sistemática proposta permitirá confrontar o desempenho da gestão de fortalecimento da marca em unidades do mesmo Comando de Policiamento ou do mesmo Batalhão, que estarão utilizando modelos gerenciais distintos, assim, sugere que o projeto piloto seja desenvolvido de 3 a 6 meses para a fase preparatória, e de 2 a 4 anos para início do estágio de consolidação, considerando que seja feita segundo as doze etapas sugeridas, a fim de que seja possível aferir efetivamente as vantagens de melhoria da imagem e da marca aqui propagadas.
6 Considerações Finais
Este trabalho teve como objetivo demonstrar a importância que o gerenciamento da marca tem para as organizações, em especial a Polícia Militar do Estado de São Paulo levando-se em consideração que o ciclo de vida de qualquer produto ou serviço que, por consequência representa ou é representado pela marca da Instituição, só pode obter sucesso se for devidamente acompanhado de perto por uma equipe de gerenciamento capaz de identificar as ações necessárias e o momento certo para aplicá-las quando alguma variável no mercado exige mudanças no posicionamento da empresa.
A marca também pode se tornar um bem intangível incrivelmente valioso para a Corporação se for trabalhada corretamente e vista por seus gestores como um capital que agrega valor à Polícia Militar e seus produtos/serviços. A Corporação não pode se dar ao luxo de aceitar que a organização viva em um estado de complacência, ou seja, mantendo-se apática quando as circunstâncias demandam mudanças de extrema importância nas ações praticadas pelos integrantes da organização.
A história tem demonstrado que a falta de gerenciamento eficiente pode levar verdadeiros impérios à falência ou, no mínimo, causar prejuízos que muito provavelmente poderiam ser evitados. Integrar ações de gerenciamento e educação eficientes com ferramentas de comunicação adequadas a cada situação é fundamental para que se obtenha sucesso em qualquer serviço.
Cabe também, ao responsável pelo marketing da organização, implantar e desenvolver uma cultura de identificação, preservação, reconhecimento e proteção da marca, iniciando este trabalho dentro da polícia, passando após para as ações externas utilizando-se das ferramentas e estratégias adequadas. Porém, devemos nos lembrar de que nosso parecer sobre qualquer trabalho a que nos dedicamos nunca é o suficiente em um mundo que se modifica a todo momento, de forma que devemos estar sempre em busca de novas possibilidades.
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