UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES – CCHLA
DEPARTAMENTO DE LETRAS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ESTUDOS DA LINGUAGEM – PPgEL
ELIZABETH NASCIMENTO DE LIMA
O ETHOS INSTITUCIONAL DA PREFEITURA MUNICIPAL DE NATAL EM PROPAGANDAS
NATAL - RN 2016
ELIZABETH NASCIMENTO DE LIMA
O ETHOS INSTITUCIONAL DA PREFEITURA MUNICIPAL DE NATAL EM PROPAGANDAS
Dissertação para a obtenção do título de Mestre em Linguística Aplicada, apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Estudos da Linguagem da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (PPgEL/UFRN).
Área de Concentração: Linguística Aplicada
Linha de Pesquisa: Linguagem e Práticas Sociais
Orientadora: Profa. Dra. Cellina Rodrigues Muniz
NATAL - RN 2016
ELIZABETH NASCIMENTO DE LIMA
O ETHOS INSTITUCIONAL DA PREFEITURA MUNICIPAL DE NATAL EM PROPAGANDAS
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação em Estudos da Linguagem, na linha de pesquisa Linguagem e Práticas Sociais, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), como parte dos requisitos para a obtenção do título de Mestre em Linguística Aplicada.
Área de Concentração: Linguística Aplicada
Linha de Pesquisa: Linguagem e Práticas Sociais
Aprovada em: 20/07/2016.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________ Dra. Cellina Rodrigues Muniz (UFRN)
Orientadora
__________________________________ Dr. Josenildo Soares Bezerra (UFRN)
Examinador Interno
___________________________________ Dr. José Gerardo Vasconcelos (UFC)
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes – CCHLA
Lima, Elizabeth Nascimento de.
O ethos institucional da Prefeitura Municipal de Natal em propagandas / Elizabeth Nascimento de Lima. - Natal, 2018.
101f.: il. color.
Dissertação (Mestrado) - Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes, Programa de Pós-Graduação em Estudos da Linguagem. Natal, RN, 20018.
Orientadora: Profa. Dra. Cellina Rodrigues Muniz.
1. Propagandas institucionais - Dissertação. 2. Análise do discurso - Dissertação. 3. Cenas enunciativas -
Dissertação. 4. Ethos institucional - Dissertação. I. Muniz, Cellina Rodrigues. II. Título.
RN/UF/BS-CCHLA CDU 81'42
Aos meus pais, com amor e gratidão, pelas incontáveis provas de amor que têm me dado.
AGRADECIMENTOS
À minha orientadora, Dr.ª Cellina Muniz, pelas colaborações durante as sessões de orientação.
Aos professores do Exame de Qualificação, Dr. Josenildo Soares Bezerra e Dr.ª Sulemi Fabiano Campos, pela leitura cuidadosa deste trabalho e pelas valiosas contribuições.
Aos colegas do Programa de Pós-Graduação em Estudos da Linguagem da UFRN – PPgEL, especialmente a Karina Dantas, Jociane Luciano e Adriano Carvalho pelo estímulo, pelos momentos de interação e pela aprendizagem.
À professora Sylvia Abbott, pela extrema sabedoria e por haver despertado em mim o interesse pelos estudos da linguagem.
À Ana Paula Mariz, Iranildo Mota, Karina Dantas e Leandro Torres, pelas horas dedicadas a ouvir as minhas dúvidas e por todas as valiosas sugestões que fizeram.
À minha família, pela compreensão nos momentos de ausência e por toda confiança depositada em mim.
A Tércio, pela disponibilidade honesta de quem acredita no outro, pela cumplicidade inspiradora e por seu amor.
Aos amigos, pelos saberes compartilhados, pela compreensão nos momentos de ausência e pela presença extremamente gratificante.
Todo ato de tomar a palavra implica a construção de uma imagem de si. Para tanto, não é necessário que o locutor faça seu autorretrato, detalhe suas qualidades nem mesmo que fale explicitamente de si. Seu estilo, suas competências linguísticas e enciclopédicas, suas crenças implícitas são suficientes para construir uma representação de sua pessoa. Assim, deliberadamente ou não, o locutor efetua em seu discurso uma apresentação de si (AMOSSY, 2005, p. 9).
RESUMO
Este estudo propõe-se a investigar como a Prefeitura Municipal de Natal constrói e projeta a sua imagem, ou seja, o ethos em propagandas institucionais. O corpus é composto por sete propagandas veiculadas na TV em 2012, final da gestão de Micarla de Sousa, com o slogan “Se você olhar, você
vai ver”. Trata-se de uma pesquisa qualitativa e interpretativa e segue as
orientações da Análise do Discurso (AD), considerando, portanto, o compromisso com a Linguística Aplicada. A análise será realizada em duas instâncias: a primeira - linguística, na qual será analisado o uso dos demarcadores de pessoalidade para descrever a subjetividade; a segunda instância - enunciativa de cenografia, que por sua vez abordará a análise de como a configuração do estilo das propagandas contribui para a construção do
ethos da Prefeitura Municipal de Natal. Para isso, recorrer, especialmente, a
Amossy (2005), Maingueneau (1993, 1995, 1996, 1997, 2001, 2008, 2012) e Charaudeau (2006) para a definição de ethos será fundamental; bem com a outros pesquisadores da AD, os quais concedem reflexões significativas para tal estudo, como Orlandi (1999; 2001), Pêcheux (1990) e Possenti (2005; 2009). A imagem da Prefeitura de Natal vai construindo-se à medida que o discurso vai sendo enunciado nas propagandas, pois a teoria do discurso, como afirma Maingueneau (2005), não é uma teoria do sujeito antes que este enuncie; uma teoria, porém, da instância da enunciação que é, ao mesmo tempo e intrinsecamente, um efeito de enunciado. A ideia de ethos implica, portanto, assumir que não se diz, explicitamente, como ou o que se é, mas, por meio de atitudes (físicas ou discursivas), mostrar-se como e o que se é. No caso de uma personalidade conhecida, como a prefeita Micarla de Sousa, já havia um ethos construído anteriormente, que é chamado de ethos pré-discursivo (MAINGUENEAU, 2005). Nota-se a construção de um ethos e a sobreposição de outro já existente. As condições de produção que deram origem ao corpus desta pesquisa permite entender que as propagandas veiculadas nesse período foram uma tentativa de sobreposição à imagem pré-discursiva que já havia da Prefeitura. Ela cria uma imagem de uma instituição que valoriza o trabalho colaborativo, de solidariedade, de apoio e de compreensão. A Prefeitura procura, ainda, desconstruir, de certo modo, o ethos que dela se configurou socialmente e procura reconfigurar a sua imagem com a apresentação que faz de si nas propagandas. O discurso da propaganda institucional está voltado, não somente, mas, principalmente, para uma propaganda eleitoral disfarçada, a fim de transmitir uma imagem positiva da instituição, bem como da Prefeita Micarla de Sousa. Assim, o ethos proposto nas sete propagandas do slogan “Se você olhar, você vai ver” em detrimento ao ethos já existente, valeu-se de medidas paliativas no intuito de refutar a má administração apontada em pesquisas da época mencionada por este estudo. Palavras–chave: Propagandas institucionais. Análise do Discurso. Cenas enunciativas. Ethos Institucional.
ABSTRACT
This study investigates how Natal City Hall has worked its ethos in institutional advertisements during the municipal management of Micarla de Souza. The corpus consists of seven commercials aired on TV in 2012, whose slogan was "If you look, you will see”. This period marked the tumultuous end of Micarla de Sousa municipal management. It is a qualitative and interpretative research, according to Discourse Analysis (DA) and its commitment to Applied Linguistics. This analysis will be carried out in two instances: the first one is linguistic, which will analyze the use of personality paths to describe the subjectivity; the second instance is enunciation of scenography, which will address how the advertising style contributes to the construction of Natal City Hall ethos. To achieve the scope of this research, we refer to Amossy (2005), Maingueneau (1993, 1995, 1996, 1997, 2001, 2008, 2012) and Charaudeau (2006) regarding the definition of ethos.Other researchers in DA, such as Orlandi (1999, 2001), Pêcheux (1990) and Possenti (2005, 2009) were important in our research as well. Our research showed how the City Hall tried to deconstruct its ethos socially constructed and tried to reconfigure its image with a quite elaborated presentation of itself in institutional advertisements. The discourse of institutional advertising is aimed not only but mainly to a disguised electoral propaganda in order to convey a positive image of the institution as well as the Mayor Micarla de Sousa. Thus, the ethos proposed in the seven advertisements with the slogan "If you look, you will see" took advantage of mitigation measures in order to refute the mismanagement Micarla de Sousa, according to the polls we mention in this study.
Keywords: Institutional Advertisements. Discourse Analysis. Enunciative Scenes. Institutional Ethos.
LISTA DE QUADROS E FIGURAS
Quadro 1 – Fragmento de depoimento de José Ivan...20
Quadro 2 – Fragmento de depoimento de José Ivan...21
Quadro 3 – Qualidades que inspiram confiança...32
Quadro 4 – Propaganda institucional...68
Quadro 5 – Propaganda institucional...72
Quadro 6 – Propaganda institucional...75
Quadro 7 – Propaganda institucional...78
Quadro 8 – Propaganda institucional...81
Quadro 9 – Propaganda institucional...84
Quadro 10 – Propaganda institucional...87
Figura 1 – Jovens na rua...25
Figura 2 – Jovens na rua...25
Figura 3 – Assembleia na Câmara Municipal dos Vereadores...26
Figura 4 – Ocupação da Câmara Municipal dos Vereadores...26
Figura 5 – Ocupação da Câmara Municipal dos Vereadores...27
SUMÁRIO
1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS ... 12
1.1 Questões e Objetivos 14
1.2 Descrição para Coleta de Dados e Critérios de Análise 15
1.3 Estado da Arte 16
1.4 Organização do Trabalho 17
2 PRINCÍPIOS, CRITÉRIOS E MEIOS 19
2.1 Contextualização e delimitação 19
2.2 A construção da imagem pública de Micarla de Sousa 20 2.3 Das Redes Socias à Câmara Municipal: A Gênese do Movimento Fora
Micarla 23
2.4 Justificativa 28
3 CONSIDERAÇÕES SOBRE O QUADRO TEÓRICO E METODOLÓGICO DA
PESQUISA 31
3.1 O Campo de Investigação em que se Insere a Pesquisa 31
3.2 Uma Panorâmica da Discussão Sobre Ethos 32
3.3 Cenas da Enunciação 45
4 PRESSUPOSTOS TEÓRICOS: a trajetória teórica da Análise do discurso48 4.1 Análise do Discurso de Linha Francesa: Da Máquina Discursiva ao
Primado do Interdiscurso 48
4.2 O Interdiscurso 53
5 PROPAGANDA INSTITUCIONAL 55
5.1 Propaganda Institucional, Publicidade e Massa: Conceitos e
Definições 55
5.2 A Linguagem da Propaganda 61
6 ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO (INTER) DISCURSIVA DO ETHOS DA PREFEITURA MUNICIPAL DE NATAL EM PROPAGANDAS
INSTITUCIONAIS 66
6.1 Análise das Propagandas Institucionais da Prefeitura Municipal de
Natal 67 6.1.2 Telecentros 74 6.1.3 Saúde 77 6.1.4 Carteira de Estudante 80 6.1.5 Limpeza 83 6.1.6 Qualificação 86 6.1.7 Trânsito 89
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS 92
1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Estamos vivendo a era da informação – hoje somos o que sabemos. E a linguagem está no epicentro deste verdadeiro abalo sísmico que está em curso na maneira de lidar com as nossas vidas e as nossas identidades (Rajagopalan).
No meu entender, o interesse específico que governa a disciplina “análise do discurso” é de apreender o discurso como entrecruzamento de um texto e de um lugar social, quer dizer que seu objeto não é nem a organização textual nem a situação de comunicação, mas aquilo que os une através de um dispositivo de enunciação específico que provém ao mesmo tempo do verbal e do institucional (Maingueneau).
A palavra propaganda vem da palavra latina “propagare”, ou seja, propagar. A propaganda é um instrumento de persuasão de ideias, de uma doutrina ou ideologia, a qual pode ser aplicada para religiões, política etc. A propaganda visa difundir informações. O objetivo é induzir a tomada de atitudes, é buscar a adesão do que se anuncia, é um direcionamento do comportamento humano para um sentido, o que configura, assim, na comunicação de massa propriamente dita. Por isso, usa o belo, a linguagem fácil, a diversão, o humor, a identificação.
A propaganda está presente em vários aspectos da vida moderna. Dessa maneira, segmenta-se segundo sua natureza, como: ideológica, política, eleitoral, governamental, institucional, corporativa, legal, religiosa e social.
Atualmente, de forma muito dinâmica, a linguagem da propaganda utiliza diversos recursos e elementos cada vez mais sofisticados para construir seus cenários enunciativos. Os enunciadores adotam um tom solidário, amável, irônico, dependendo da intenção comunicativa. A estrutura das propagandas explora a relação entre imagem e palavra, bem como relações interdiscursivas a fim de conquistar a adesão do leitor.
Referindo-se, especialmente, à propaganda institucional, corpus desta pesquisa, Rocha (2008) afirma que ela tem por objetivo elucidar ao público o papel da organização, afirmando sua identidade e imagem, prestando contas do conjunto de suas atividades e, de modo geral, permitindo o
acompanhamento da política da instituição. É uma forma de publicidade que visa à disseminação de ideias no intuito de moldar e influenciar a opinião pública, motivando comportamentos desejados por uma instituição ou provocando mudanças na imagem pública dessa instituição.
Para Karwoski (2008), em Análise do Discurso, estudar o ethos de uma instituição, e não de uma pessoa como em um discurso político, é fundamental para compreender as circunstâncias sócio ideológicas em que nos situamos no mundo e para perscrutar as manipulações cenográficas que a linguagem publicitária constrói ao relacionar marcas, slogans, produtos e serviços.
Nesse sentido, percebe-se a importância do gênero propaganda, pois em muito tem servido para criar, no público, um estado de confiança nas instituições e permite também à população o conhecimento do que vem sendo feito pela instituição, bem como a participação dos cidadãos na fiscalização das atividades desenvolvidas.
Segundo Rocha (2008), concluiu-se também, pela licitude da propaganda institucional, voltada para satisfazer a obrigação de os governantes tornarem suas atuações transparentes para os cidadãos, propiciando a estes, após o conhecimento dos programas e ações dos Poderes Públicos, a oportunidade de participação na condução dos negócios públicos.
Este estudo objetiva, pois, investigar como a Prefeitura Municipal de Natal constrói e projeta a sua imagem, isto é, o ethos em propagandas institucionais. O corpus é composto por sete propagandas veiculadas na TV, em 2012, final da gestão de Micarla de Sousa, com o slogan “Se você olhar,
você vai ver”.
Esta é, portanto, uma pesquisa qualitativa e interpretativa e segue as orientações da Análise do Discurso de Linha Francesa, estando inserida no campo da Linguística Aplicada (LA), cuja perspectiva teórica ultrapassa os “limites” e fronteiras entre as diversas disciplinas; além de buscar continuamente a transformação, criando modos de inteligibilidade sobre os problemas sociais e que se recusa a se preocupar com a linguística voltada para o estudo puramente teórico.
problemas sociais em que a linguagem tem um papel central” (MOITA LOPES, 2006, p.14). Dessa forma, descarta-se a preocupação em se reduzir a Linguística a um componente essencialmente teórico, voltando-se, agora, para estudos contemporâneos e transdisciplinares.
Os estudos da linguagem sempre estiveram presentes em nossa sociedade, visto que é através dela que se pode não apenas nos comunicar, mas também significar e legitimar nossas diversas práticas sociais e, ainda, (re)construir nosso sistema social, histórico e cultural.
1.1 Questões e Objetivos
Diante do objeto definido e das razões que o justificam, há questões a serem respondidas e objetivos a serem alcançados por esta pesquisa. Tendo-se em vista isso, o estudo ora proposto Tendo-será guiado pelos questionamentos elencados a seguir.
Como se dá a construção do ethos institucional da Prefeitura Municipal de Natal em propagandas e quais são os efeitos de sentido produzidos?
Quais procedimentos linguísticos nas propagandas explicitam o
ethos da Prefeitura Municipal de Natal?
Atrelados às questões, os objetivos desta pesquisa estão, abaixo, listados.
Objetivo geral
Identificar de que maneira se processa a construção do ethos institucional da Prefeitura Municipal de Natal em propagandas.
Objetivos específicos
Conceituar e apresentar a função do ethos em propagandas;
Analisar as características e especificidades das propagandas da Prefeitura Municipal de Natal em um período de tempo definido, demarcado sócio histórica e ideologicamente;
Analisar o uso dos demarcadores de pessoalidade para descrever a subjetividade;
Analisar como as cenografias que constituem as propagandas irão sustentar a imagem do enunciador.
1.2 Descrição para Coleta de Dados e Critérios de Análise
Trata-se de uma pesquisa qualitativa e interpretativa e segue as orientações da Análise do Discurso (AD), considerando, dessa forma, o compromisso com a Linguística Aplicada.
A análise será realizada em duas instâncias: a primeira, linguística, na qual será analisado o uso dos demarcadores de pessoalidade para descrever a subjetividade; já a segunda instância, a enunciativa de cenografia, em que se analisará como a configuração do estilo das propagandas contribui para a construção do ethos da Prefeitura Municipal de Natal.
Para tanto, o corpus será constituído de sete propagandas institucionais da Prefeitura Municipal de Natal veiculados na televisão no ano de 2012 – fim do mandato da prefeita Micarla de Sousa -, com o slogan “Se
você olhar, você vai ver”.
Para facilitar a compreensão da análise das propagandas selecionadas, mantiveram-se os títulos de cada uma delas, conforme a sequência que se segue:
1- Mulher 2- Telecentros 3- Saúde 4- Carteira de estudante 5- Limpeza 6- Qualificação 7- Trânsito 1.3 Estado da Arte
Por considerar o caráter transdisciplinar da Linguística Aplicada, que o diálogo com outros trabalhos os quais pudessem colaborar com o estudo do tema abordado tornou-se plausível.
Nessa perspectiva, uma pesquisa de grande relevância para tal estudo foi a tese de doutorado de Karwoski (2008), apresentada ao Curso de Pós-Graduação em Letras da Universidade Federal do Paraná, intitulada A
construção do ethos institucional do Banco do Brasil em anúncios publicitários.
A tese teve como objetivo analisar a construção discursiva do ethos nos textos publicitários do Banco do Brasil de 2001 (final do Governo Fernando Henrique Cardoso) até 2007 (segundo mandato do Governo Luís Inácio Lula da Silva). A fundamentação teórica desse trabalho está sustentada em estudos da Análise do Discurso – assim como esta pesquisa.
Outro trabalho estudado foi a tese de doutorado de Palhano (2011), intitulada Coerção e rupturas estilísticas na poesia potiguar: a construção do
ethos inventivo do poeta Jorge Fernandes, apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Estudos da Linguagem da Universidade Federal do Rio Grande do Norte. A tese teve como objetivo analisar o estilo individual como um suporte por excelência para a consolidação do ethos. O autor baseia-se na teoria enunciativa de Maingueneau no que diz respeito à categoria analítica ethos.
Por último e não menos relevante, a dissertação de Blasques (2006), intitulada Uma análise do ethos no discurso publicitário da L’Oréal Paris,
citada. Esse estudo analisou a construção do ethos no discurso publicitário da L’Oréal Paris, veiculado em anúncios, na mídia, no ano de 2006. A autora sustentou sua pesquisa em autores da Análise do Discurso de linha francesa.
1.4 Organização do Trabalho
Para a organização deste estudo, o seguinte ordenamento foi escolhido: uma introdução breve, cinco capítulos intermediários e as conclusões.
A introdução é concisa, tem uma breve explanação e um preâmbulo apenas situador da investigação realizada.
No primeiro capítulo intermediário, as motivações que determinaram a seleção e a delimitação do tema, os critérios de seleção do corpus, os métodos de análise empregados e também o detalhamento metodológico utilizados para tratar o conceito de ethos são explicitados. Delinear, também, a trajetória do movimento Fora Micarla, em Natal, a chegada ao poder da então prefeita Micarla de Sousa para depois analisar o ethos construído pela prefeitura nesse período atípico vivenciado em Natal são partes do capítulo um. No delineamento de uma panorâmica da discussão sobre ethos, o segundo capítulo constitui-se do apoio em Aristóteles, o responsável por sistematizar a Retórica como arte da persuasão e de pesquisadores da Análise do Discurso como Amossy (2005), Maingueneau (1993, 1995, 1996, 1997, 2001, 2008, 2012) e Charaudeau (2006).
No terceiro capítulo, há uma breve trajetória teórica da Análise do Discurso de linha francesa (AD). Nessa parte, as suas três fases - da máquina discursiva ao primado do interdiscurso - são abordadas.
O quarto capítulo apresenta as noções conceituais do gênero propaganda institucional, que é o corpus desta pesquisa. Trata-se, primeiramente, da definição de propaganda, publicidade e massa para depois conceituar, especificamente, a propaganda institucional e a linguagem da
publicidade.
Já no quinto capítulo, abordam-se as análises da construção do
ethos da Prefeitura Municipal de Natal em propagandas institucionais
veiculadas na TV em 2012, final da gestão de Micarla de Sousa, com o slogan “Se você olhar, você vai ver”.
Por fim, as considerações finais são apresentadas. Neste ponto da investigação, há uma síntese dos resultados das análises do corpus. Em seguida, alguns comentários sobre o percurso da dissertação e as contribuições deste trabalho para outros estudos, nessa área, são tecidos.
Assim, o presente trabalho visa contribuir para as discussões em Análise do Discurso, bem como para os estudos acerca da linguagem.
2 PRINCÍPIOS, CRITÉRIOS E MEIOS
No meu entender, o interesse específico que governa a disciplina “análise do discurso” é de apreender o discurso como entrecruzamento de um texto e de um lugar social, quer dizer que seu objeto não é nem a organização textual nem a situação de comunicação, mas aquilo que os une através de um dispositivo de enunciação específico que provém ao mesmo tempo do verbal e do institucional (Maingueneau).
2.1 Contextualização e delimitação
Natal viveu dias incomuns entre os meses de maio e junho de 2011. A insatisfação da população com as gestões municipal e estadual, que até então era manifestada nas redes sociais (mundo virtual), ganhou as ruas (mundo real) e arrastou centenas de pessoas1.
A prefeita Micarla de Souza alcançava um índice de desaprovação que chegava aos 84 percentuais, segundo pesquisa do Instituto Consult2.
Nesse mesmo período, circulava nas redes sociais a hashtag3 #RioGrevedoNorte, pois o índice de profissionais em greve era um número não alcançado anteriormente no Rio Grande do Norte4.
Os motoristas e cobradores do transporte coletivo de Natal, policiais civis, professores da rede estadual e municipal, o DETRAN, o ITEP e os médicos estavam em greve e outras categorias ameaçavam aderi-la.
Em meio a manifestações de rua entre os meses de maio e junho do ano de 2011, surgiu o movimento Fora Micarla. Nesse mesmo contexto, estão as propagandas que constituem o corpus deste trabalho. Por conseguinte,
1
Disponível em: <http://blog.tribunadonorte.com.br/panoramapolitico/centenas-depessoas-na-rua-pedem-a-saida-da-prefeita-veja-as-fotos/60353>. Acesso em: 06 jun. 2015. Disponível em:< http://revistacatorze.com.br/2011/foramicarla-toma-as-ruas>. Acesso em: 06 jun. 2015.
2
Disponível em: A pesquisa foi realizada entre os dias 17 e 21 de março de 2011. Foram ouvidas 800 pessoas em Natal. Disponível em:<http://tribunadonorte.com.br/noticia/pesquisa-aponta-potencial-dos-pre-candidatos-em-natal/176571>. Acesso em: 06 jun. 2015.
3
são palavras-chave precedidas do símbolo # que, quando usadas, alimentam uma interação dinâmica na rede social onde é utilizada acerca da palavra-chave escolhida.
4
Disponível em: <http://noticias.uol.com.br/cotidiano/ultimas-noticias/2011/05/24/greve-paralisa-servicos-e-preocupa-populacao-no-rio-grande-do-norte.htm>. Acesso em: 06 jun. 2015.
desde já, vale ressaltar que esses impasses sociais motivaram, de certa forma, a natureza das peças publicitárias em análise.
2.2 A construção da imagem pública de Micarla de Sousa
Micarla de Sousa é filha do ex-senador e proprietário da empresa de comunicação TV Ponta Negra, Carlos Alberto. Após o falecimento do seu pai, ela assumiu as funções dele no grupo de comunicações - começou a sua vida pública na empresa como assistente de produção; posteriormente, passou a ser produtora e, depois, foi diretora de programa5.
Em 1990, Micarla de Sousa concluiu o curso de jornalismo pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte e passou a atuar na área jornalística como repórter, pauteira e editora dos programas da TV Ponta Negra.
Em 1995, assumiu a Superintendência do Sistema Ponta Negra de Comunicação. Em setembro de 2004, lançou a sua candidatura a prefeita de Natal; porém, devido à gravidez de seu segundo filho e às tendências das pesquisas da época, ela optou por aceitar o convite da então governadora Wilma de Faria para compor como vice-prefeita a chapa pela reeleição de Carlos Eduardo Alves. Em trinta de outubro do mesmo ano, Carlos Eduardo foi reeleito e Micarla de Sousa tornou-se vice-prefeita de Natal. Foi a única mulher a ser eleita no pleito daquele ano, no município de Natal.
Micarla de Sousa renunciou ao cargo, em 2006, após romper politicamente com Carlos Eduardo. No mesmo ano, candidatou-se a deputada estadual - pelo Partido Verde (PV) - e foi eleita.
Em 2008, ela viabilizou sua candidatura para a prefeitura de Natal com uma ampla coligação chamada "Natal Melhor", formada por PV, DEM, PP,
5
Essas informações a respeito da vida pública de Micarla de Sousa foram retiradas do artigo Eleições, pesquisas e estratégias de marketing: a campanha eleitoral de Micarla de Sousa em Natal (2008), do aluno de Ciências Sociais Emmanuel de Sousa Campos. Disponível em: <http://www.compolitica.org/home/wp-content/uploads/2011/03/Emmanuel-Campos.pdf>. Acesso em: 17 jun. 2015.
PMN, PTB e PR.
Segundo Campos (2011), Micarla de Sousa contou com a opinião pública conquistada através de programas de televisão realizados por ela na TV Ponta Negra.
É através do principal órgão de opinião pública, a televisão, que Micarla de Sousa consegue atingir setores relevantes da sociedade civil, como o empresariado e as classes populares organizadas (associação de bairros e outros) utilizando um discurso liberal de deslocamento da sociedade civil para a prestação de serviços sociais públicos, além da participação na valorização da cultura. Nesse discurso, o terceiro setor ganha uma dimensão de protagonista na sociedade civil, resolvendo os problemas deixados pelo Estado “incompetente” e “ruim”. Além disso, há um forte apelo emocional para atingir às classes populares utilizando valores como a família, a fraternidade e a solidariedade. (CAMPOS, 2011, p. 15)
José Ivan, coordenador da campanha de Micarla de Sousa, também fala a respeito da influência da televisão no crescimento da imagem dela. A seguir, um fragmento de uma entrevista concedida por ele6:
Quadro 1 – Fragmento de depoimento de José Ivan
Ele ressalta, ainda, a construção da imagem de Micarla de Sousa e relata que, em 2003, algumas ações foram realizadas para lançá-la na política.
6
Essas informações foram retiradas do artigo Eleições, pesquisas e estratégias de marketing: a campanha eleitoral de Micarla de Sousa em Natal (2008), do aluno de Ciências Sociais Emmanuel de Sousa Campos. Disponível em: <http://www.compolitica.org/home/wp-content/uploads/2011/03/Emmanuel-Campos.pdf>. Acesso em: 17 jun. 2015.
José Ivan: É clássico na cultura de massas, que a visibilidade provocada pelos meios de comunicação de massas pode provocar fenômenos populares, empatia com determinados personagens, tornando o jornalista quase que uma celebridade. Isso se repete desde a época do rádio e a televisão ampliou. No caso específico, a jornalista Micarla de Sousa ocupou horários nobres, ancorou programas jornalísticos de grande audiência, trazia um DNA no setor, nascido ainda com o pai dela, o ex-senador Carlos Alberto, um político que atuou muito no rádio e na TV e fez toda a sua carreira política a partir desta base da comunicação social. Com Micarla não foi diferente. Mas, responder que sua atuação tornou possível sua candidatura à Prefeitura de Natal é reduzir um processo político a um só elemento. E não é assim. E não foi assim. A popularidade foi um fator importante, mas não o único.
Dentre elas, o lançamento da marca e do conceito dentro do bloco Burro Elétrico – o que é constatado em mais um fragmento da entrevista de José Ivan7.
Quadro 2 – Fragmento de depoimento de José Ivan
O fato de Micarla de Sousa apresentar 10 pontos percentuais caso fosse candidata, sem ao menos ser filiada a partido político, mostra o quanto ela era detentora de uma imagem favorável.
Na campanha de 2008, Micarla (PV) possuía o apoio do senador José Agripino Maia (DEM)8, além do presidente da Assembleia Legislativa do Rio Grande do Norte, deputado estadual Robinson Faria (PMN)9 e também de dois canais de televisão ao seu favor, um deles de sua família, a TV Ponta Negra, afiliada do SBT (Sistema Brasileiro de Televisão) e a TV Tropical, afiliada da Rede Record, pertencente ao senador José Agripino10.
7
Essas informações foram retiradas do artigo Eleições, pesquisas e estratégias de marketing: a campanha eleitoral de Micarla de Sousa em Natal (2008), do aluno de Ciências Sociais Emmanuel de Sousa Campos. Disponível em: <http://www.compolitica.org/home/wp-content/uploads/2011/03/Emmanuel-Campos.pdf>. Acesso em: 17 jun. 2015.
8
José Agripino está no 4º mandato como Senador pelo Rio Grande do Norte. No Senado da República, foi presidente da comissão mista, da Comissão de Serviços de Infraestrutura e da Comissão de Constituição, Justiça e Cidadania. Assumiu em 2001 a liderança do partido Democratas (antigo PFL), sendo reconduzido ao cargo ininterruptamente durante dez anos.
9
Robinson Faria foi deputado estadual no Rio Grande do Norte pela primeira vez em 1986 e foi reeleito seis vezes, ocupando os cargos de Presidente da Comissão de Constituição e Justiça por duas vezes, Primeiro Secretário, Vice-presidente e Presidente as Assembleia Legislativa por quatro biênios. Em 2010, elegeu-se Vice-governador do Rio Grande do Norte e em 2014 elegeu-se Governador potiguar.
10
Essas informações foram retiradas do artigo Eleições, pesquisas e estratégias de marketing: a campanha eleitoral de Micarla de Sousa em Natal (2008), do aluno de Ciências Sociais Emmanuel de Aí sim era preciso reforçar uma atuação mais dirigida. Era preciso conquistar esses segmentos médios da população. Uma primeira ação que me lembro foi o lançamento da marca e do conceito, dentro do bloco Burro Elétrico, no Carnatal/2003, em plena avenida. Dezenas de pessoas vestidas de borboletas fizeram o abre-alas do bloco, sem que nem o bloco, nem os organizadores, muito menos o público, soubessem exatamente o que era e o que significava aquela reunião de borboletas. Mas o conjunto passou alegria, descontração e a ação de marketing seria posteriormente explicada. Mas foi muito simpática a entrada do marketing dela nos segmentos médios. Antes disso, porém, foi feito um grande esforço de mídia para divulgar uma pesquisa de opinião pública, contratada pelo marketing de Micarla de Sousa, onde ela aparecia com 10 pontos percentuais caso fosse candidata a Prefeita. Naquelas alturas, Micarla não era sequer filiada a partido político.
A sua principal adversária era a deputada federal Fátima Bezerra (PT)11 que já havia sido derrotada três vezes à prefeitura de Natal. É importante lembrar que na campanha de 2008, apesar de ela ter contado com o apoio do então presidente do Brasil, do Partido dos Trabalhadores, Luís Ignácio da Silva (Lula); com Garibaldi Alves Filho12 e com Wilma de Farias13, além de diversos outros representantes desses partidos - os principais líderes do país, do estado e do município – isso ainda não foi suficiente para derrubar a popularidade de Micarla à época.
Pode-se dizer que Micarla de Sousa conquistou a vitória com um apoio popular expressivo, pois foi eleita no primeiro turno com 50,84%14 dos votos sobre a segunda colocada, a deputada Fátima Bezerra do Partido dos Trabalhadores.
2.3 Das Redes Socias à Câmara Municipal: A Gênese do Movimento Fora Micarla
Em meio a manifestações de rua entre os meses de maio e junho do ano de 2011, no dia 25 de maio de 2011, surgiu oficialmente o Movimento Fora
Micarla. Movimentação que ocupou a Câmara de Vereadores de Natal ao longo
de 11 dias para cobrar, dos parlamentares, a fiscalização sobre os atos do Poder Executivo, além de pedir o impeachment da prefeita Micarla.
Pouco tempo depois do início da gestão da prefeita Micarla de Sousa Campos. Disponível em:
<http://www.compolitica.org/home/wp-content/uploads/2011/03/Emmanuel-Campos.pdf>. Acesso em: 17 jun. 2015. 11
Fátima Bezerra elegeu-se deputada estadual do Rio Grande do Norte em 1994 e 1998. Exerceu três mandatos estaduais de deputada federal e em 2014, foi eleita senadora.
12
Garibaldi Alves iniciou a sua vida política em 1966 como chefe da Casa Civil da prefeitura do Natal, na época governada pelo tio, Agnelo Alves. Depois disso, exerceu o cargo de deputado em quatro mandatos (19711985), prefeito de Natal (19861989), senador (1991 1994 e 2003 – 2010) e governador (1995 -2002).
13
Wilma de Faria iniciou sua vida pública em 1979 ao ser nomeada para a presidência do MEIOS – Movimento de Integração e Orientação Social - pelo Governador do Rio Grande do Norte e, à época, seu marido, Lavoisier Maia. Em 1983, Wilma de Faria assume a Secretaria de Trabalho e Bem-Estar Social. Em 1988, Wilma já estava filiada ao PDT e vence a eleição para a prefeitura de Natal cumprindo um mandato de quatro anos. Em 1996, volta a ser prefeita de Natal. Em 2002 é eleita governadora do Rio Grande do Norte e em 2006, candidata-se a reeleição e vence. Em 2014 tentou uma vaga para o senado, mas não foi eleita, perdendo para Fatima Bezerra.
14
Dados obtidos do site do Tribunal Superior Eleitoral. Disponível em: <www.tse.jus.br>. Acesso em: 01 maio 2014.
Sousa, em 2009, tiveram início diversos acontecimentos que motivaram a movimentação nas redes sociais. Eles são elencados em uma carta aberta à sociedade natalense escrita pelos representantes do movimento justificando os protestos realizados. Esses acontecimentos foram os que mais geraram repercussão na mídia.
A seguir, algumas das justificativas elencadas pelos representantes do movimento15:
Aluguéis e compras vêm sendo efetuadas com notório superfaturamento dos preços; há necessidade de uma CEI dos aluguéis isenta, que não esteja sob domínio da bancada situacionista (a relatoria e a presidência estão ocupadas por vereadores micarlistas).
A contratação do padre Fabio de Melo para as festas natalinas, conhecida como “Natal em Natal”, pelo cachê de 221.000,00 (Duzentos e vinte um mil reais);
O aumento do preço das passagens de ônibus em janeiro de 2011.
Descaso com o Transporte Público: buracos em inúmeras ruas e avenidas da cidade; sucessivos aumentos da passagem de ônibus; falta de licitação para a prestação do serviço de ônibus; falta de ampla discussão acerca de uma reforma ou cancelamento do Termo de Ajustamento de Conduta que regulamente os aumentos na tarifa.
Falta de canais de participação popular no processo orçamentário, o que resulta em absurdos como os R$200.000,00 destinados para um inexistente “Zoológico” da cidade.
Falta de transparência nas contas públicas; a dispensa de licitação (recurso emergencial) tornou-se a norma nos processos de
15
Dados retirados da carta aberta à sociedade natalense escrita pelos representantes do movimento Fora Micarla. Disponível em: <http://vermelho.org.br/mg/noticia/156101-104>. Acesso em: 17 jun. 2015.
contratação de serviços e na compra de materiais de custeio (como exemplo podemos citar o caso da compra de 2.500 copos descartáveis por R$3.765, informação que está no Diário Oficial).
Em janeiro de 2011, foram mobilizados três protestos contra o aumento do transporte público. Em fevereiro, foi organizado o Bloco de Carnaval Xô Inseto16, que foliou na praia da Redinha, em Natal. E no dia 25 de maio, organizou-se, também, através das redes sociais, um ato de protesto massivo, o Fora Micarla, com a participação de mais de mil pessoas17. Elas marcharam do shopping Midway Mall e foram até o bairro de Ponta Negra, gritando palavras de ordem e convocando toda a população a mostrar sua insatisfação. No dia 01 de junho, novo ato foi realizado via redes sociais. Desta vez, foram cerca de duas mil pessoas. Elas caminharam até o estádio da cidade, Machadão, demolido por ocasião das obras da Copa de 2014. No dia 7 de junho, começou o terceiro ato de protesto que saiu da Praça Cívica, cerca de 200 manifestantes marcharam pelo centro da cidade até a Prefeitura gritando palavras de ordem. Quando chegaram à prefeitura, as portas estavam fechadas, então os estudantes dirigiram-se à Câmara de Vereadores de Natal e se encaminharam para o plenário. Em assembleia realizada no pátio da Câmara Municipal, após o plenário, os manifestantes decidiram ocupar a Casa e não sair até que a Câmara Municipal desse prosseguimento à Comissão Especial de Investigação (CEI), dedicada a investigar os atos de improbidade administrativa, desvio de dinheiro público, aluguéis e compras superfaturadas por parte da Prefeitura. A partir disso, iniciou-se o Acampamento de Ocupação, que foi intitulado de “Primavera sem Borboletas”.18
Como dito anteriormente, o Movimento articulou-se em prol do
impeachment de Micarla de Sousa, porém a prefeita cumpriu todo o seu
mandato.
16
Disponível em: <http://blogdototinha.blogspot.com.br/2011/03/desafetos-da-prefeita-micarla-criam-o.html>. Acesso em: 21 jun. 2015
17
Disponível em:< http://www.nominuto.com/noticias/politica/duas-mil-pessoas-fazem-protesto-pedindo-saida-de-micarla-e-rosalba/71353/>. Disponível em: 21 jun. 2015
18
Os dados sobre o movimento Fora Micarla foram retirados do site www.agenciajovem.org que prestou cobertura ao movimento e também do livro-reportagem #Fora Micarla (2012), produzido pelas então estudantes do curso de Comunicação Social, Anna Paula Freire e Rayanne Azevedo.
Seguem algumas imagens desse movimento:
Figura 1 – Jovens na rua
FONTE: Disponível em: < https://steniourbano.wordpress.com/2011/05/26/2-
mil-jovens-vao-as-ruas-pedir-a-saida-da-rosalba-e-micarla-do-desgoverno-do-riogrevedonorte/>. Acesso em: 03 maio 2014.
Figura 2 – Jovens na rua
FONTE: Disponível em: < https://steniourbano.wordpress.com/2011/05/26/2-
Figura 3 – Assembleia na Câmara Municipal dos Vereadores
FONTE: Disponível em: < http://www.agenciajovem.org/wp/?p=744>. Acesso em: 03 maio 2014.
Figura 4 – Ocupação da Câmara Municipal dos Vereadores
FONTE: Disponível em: < http://www.agenciajovem.org/wp/?p=744>. Acesso em: 03 maio 2014.
Figura 5 – Ocupação da Câmara Municipal dos Vereadores
FONTE: Disponível em: < http://www.agenciajovem.org/wp/?p=744>. Acesso em: 03 maio 2014.
2.4 Justificativa
Nesta pesquisa, os problemas norteadores da LA elencados por Almeida Filho (2008) serão considerados: trabalhar a partir de fenômenos aplicados de superfície, relacionar as especificidades dos praticantes da área às generalizações necessárias à compreensão do grande público e encontrar respostas aos problemas do mundo real.
Por essa razão, estão elencadas as seguintes justificativas para a realização desta pesquisa:
Em primeiro lugar, a relevância do objeto – o ethos institucional da Prefeitura Municipal de Natal – no imaginário da vida sociopolítica natalense;
Em segundo, a inexistência de investigações que contemplem o objeto de pesquisa analisado de acordo com o quadro teórico-metodológico definido e dos objetivos traçados;
Em terceiro lugar, a contribuição à memória política natalense.
Nesse sentido, a pesquisa oferece subsídios para o entendimento de certas relações dialógicas presentes na cena política natalense desse período – nos anos 2009 a 2012 –, correspondente ao mandato da prefeita Micarla de Sousa.
Em razão dessa feição, o trabalho passa também a responder ao convite da Linguística Aplicada (LA) que consiste em sair do plano do sistema da língua e ir para o contexto social onde são construídos, confirmados e propagados os discursos. Além disso, a LA propõe e tem desenvolvido trabalhos de caráter interdisciplinar, pois entende que apenas os estudos baseados na língua como sistema não dão conta da complexidade e da heterogeneidade do ser humano e do meio social.
Moita Lopes (2009) afirma que a pesquisa em Ciências Humanas deve estar atrelada à política e o modo político de fazê-la é desenvolver estudos voltados para resolver os problemas reais que estão ocorrendo na sociedade.
Assim, o trabalho visa contribuir para as discussões em Análise do Discurso, bem como para os estudos acerca da linguagem publicitária ao explicitar que o conceito de ethos é um argumento persuasivo muito importante na atualidade.
Por fim, diante das justificativas aqui elencadas, fica evidente que este trabalho poderá contribuir para os estudos da linha de pesquisa da qual
faz parte, como também se encaixa no eixo temático de Práticas Discursivas, uma vez que enfatiza a concepção de linguagem como uma prática social.
3 CONSIDERAÇÕES SOBRE O QUADRO TEÓRICO E METODOLÓGICO DA PESQUISA
“São os traços de caráter que o orador deve mostrar ao auditório (pouco importa sua sinceridade) para dar uma boa impressão (...) o autor enuncia uma informação e, ao mesmo tempo, diz: eu sou isto, não aquilo lá” (Roland Barthes).
“O ethos relaciona-se ao cruzamento de olhares: olhar do outro sobre aquele que fala, olhar daquele que fala sobre a maneira como ele pensa que o outro o vê” (Charaudeau).
3.1 O Campo de Investigação em que se Insere a Pesquisa
Esta pesquisa investiga a construção do ethos discursivo em um determinado contexto concreto de produção e de uso de enunciados, bem como analisa as escolhas particulares de um sujeito em um contexto historicamente delimitado.
Desse modo, os problemas norteadores da LA elencados por Almeida Filho (2008): trabalhar a partir de fenômenos aplicados de superfície, relacionar as especificidades dos praticantes da área às generalizações necessárias à compreensão do grande público e encontrar respostas aos problemas do mundo real são considerados.
A fim de sustentar a investigação, a um arcabouço teórico que atendesse aos objetivos elencados foi, assim, recorrido. Para a categoria de ethos, pesquisadores da Análise do Discurso como Amossy (2005), Maingueneau (1993, 1995, 1996, 1997, 2001, 2002, 2005, 2008) e Charaudeau (2004, 2006) considerados.
3.2 Uma Panorâmica da Discussão Sobre Ethos
Para discorrer sobre o ethos, é indispensável retomar a tradição antiga, proveniente da Grécia, focalizando principalmente a teoria de Aristóteles, que foi o responsável por sistematizar a Retórica como a arte da persuasão. Com o estagirita, o conceito de ethos foi colocado como ponto fundamental para o exercício de persuasão. Segundo ele, há três espécies de provas empregadas pelo orador para persuadir seu auditório, quais sejam: o caráter do orador (o ethos), as paixões despertadas nos ouvintes (o pathos), e o próprio discurso (o logos). Assim, o ouvinte se deixa convencer pelas três provas. O pathos é, em Aristóteles, a representação dos sentimentos do próprio auditório. Para convencê-lo é preciso impressionar, seduzir, fundamentar os argumentos na paixão, para que se possa aumentar o poder de persuasão. Dessa forma, o pathos liga-se ao ouvinte, sobre o qual recai a carga afetiva gerada pelo logos do orador. Este último, por sua vez, sendo o discurso, convence, por si mesmo, pelos argumentos utilizados em situação de comunicação concreta. O logos pode ser ornamental, literário, argumentativo etc.
O ethos, portanto, estaria ligado ao orador, ao seu caráter, à sua virtude, na confiança que ele pode gerar no auditório. Segundo Aristóteles (1998), o caráter (ou ethos) do orador constituirá ponto importante na persuasão.
Segundo Eggs (2005, p. 30),
Pode-se dizer que o ethos constitui praticamente a mais importante das três provas engendradas pelo discurso – logos, ethos e pathos. Aristóteles distancia-se, assim, dos retóricos de sua época, que entendiam que o ethos não contribui para a persuasão. E é nesse contexto que emprega o termo epieíkeia.
Eggs (2005) traduz epieíkeia como honestidade. Pode-se afirmar, então, que o orador que mostra em seu discurso um caráter honesto, parecerá mais digno de fé e de créditos aos olhos de seu auditório. Na visão aristotélica,
o ethos pode ser compreendido como a imagem de si que o orador cria através do discurso (o ethos se faz no âmbito do discurso).
Apoiado nessa perspectiva, este estudo propõe-se a mostrar que as propagandas em análise são estratégias dignas de fé como prova de um caráter honesto da Prefeitura de Natal, já que a transparência dos trabalhos é propagada pela mídia à sociedade. Nessa visão, o ethos é intencionalmente criado através do discurso publicitário no intuito de confirmar favoravelmente um discurso político de prestação de contas.
Aristóteles elenca três qualidades que inspiram confiança, a saber: a phrónesis (ter ar ponderado), a areté (se apresentar como homem sincero) e a eúnoia (imagem agradável de si).
Para Eggs (2005), essas qualidades excluem as dimensões cognitiva e afetiva do ethos, ou seja, excluem as escolham deliberadas e emocionais efetuadas com o fim de resolver um problema.
Ainda sobre essa visão aristotélica, Maingueneau (1993, p. 138) assevera que “Os oradores inspiram confiança por três razões que são, de fato, as que, além das demonstrações (apódeixis), determinam nossa convicção: (a) prudência/sabedoria prática (phrónesis), (b) virtude (areté) e (c) benevolência (eúnoia)”.
As traduções prudência, virtude e benevolência são de Dufour, mas Eggs (2005, p. 32) apresenta uma tradução explicativa mais moderna: os oradores inspiram confiança, a) se seus argumentos e conselhos são sábios e razoáveis; b) se argumentam honesta e sinceramente; e c) se são solidários e amáveis com seus ouvintes.
Eggs (2005) representa essas três razões para inspirar confiança e suas traduções no quadro seguinte:
Quadro 3 – Qualidades que inspiram confiança
(a) (b) (c)
phrónesis phrónimos Areté epieikés/spoudaios eúnoia eúnous
razão razoável virtude honesto/sincero benevolência solidária Fonte: EGGS, Ekkehard. Ethos aristotélico, convicção e pragmática moderna. In: Amossy, Ruth. (Org.) Imagens de si no discurso: a construção do ethos. São
Paulo: Contexto, 2005, p. 32.
Em outros momentos da Retórica, o termo ethos não aparece mais com esse sentido moral, e sim com um sentido neutro. Para Aristóteles, como para toda a antiguidade, os temas e o estilo escolhidos devem ser apropriados (oikeia) ao ethos do orador. Assim, pode-se perceber na Retórica de Aristóteles, que estamos diante de dois campos semânticos opostos relacionados ao termo ethos: um, de sentido moral (epieíkeia), que engendra atitudes e virtudes tais como: honestidade, benevolência ou equidade; outro, de sentido neutro (héxis), que engloba termos como hábitos, modos e costumes ou caráter. Segundo Eggs (2005), essas duas concepções não se excluem, elas constituem duas faces necessárias a qualquer atividade argumentativa.
Eggs (2005) entende o ethos como problemática e campo de pesquisa específico e afirma que os vestígios do ethos estão realmente presentes na pesquisa moderna, frequentemente escondidos ou rechaçados para outras problemáticas.
Na seguinte citação, pode-se entender esse pensamento do autor:
Seja como condição de sinceridade, na teoria dos atos de linguagem de Searle, como princípio de cooperação ou como máximas conversacionais em Grice, seja como máximas de educação, de modéstia ou de generosidade, em Leech e em outros autores. Basta ler passagens sobre ‘a adaptação do orador ao seu auditório’ ou sobre ‘a pessoa e seu atos’ ou sobre ‘o discurso como ato do orador’ em Perelman, para se dar conta de que o ethos está sempre presente como realidade problemática de todo discurso humano (EGGS, 2005, p. 30).
A imagem de si no discurso está presente desde a antiguidade clássica até os dias atuais. Encontra-se presente na linguística da enunciação, pelos trabalhos de Émile Benveniste, Catherine Kerbrat-Orecchioni e Michel Pêcheux; nas perspectivas interacionais de Erving Goffman; na semântica pragmática de Ducrot; e na Análise do Discurso com Amossy, Maingueneau e Charaudeau.
Os estudos sobre a imagem de si no discurso colocam muito em evidência o locutor do discurso, “o ato de produzir um enunciado remete necessariamente ao locutor que mobiliza a língua, que a faz funcionar ao utilizá-la” (AMOSSY, 2005, p. 11).
Nesse contexto, é importante observar a inscrição do locutor e a construção da subjetividade da língua. Essa inscrição do locutor no discurso foi colocada no centro da análise linguística pelos estudos de Émile Benveniste. Continuando esses trabalhos, Catherine Kerbrat-Orecchioni examinou “os procedimentos linguísticos (shifters, modalizadores, termos avaliativos etc.) pelos quais o locutor imprime sua marca no enunciado, se inscreve na mensagem (implícita ou explicitamente) e se situa em relação a ele (problema da distância enunciativa)” (Kerbrat-Orecchioni, 1980, p. 32).
Kerbrat-Orecchioni (1980) permanece fiel aos trabalhos de Benveniste (1974) que havia instaurado a noção de quadro figurativo no qual entendia que “a enunciação como forma de discurso, instaura duas ‘figuras’ igualmente necessárias, uma origem e outra destino da enunciação” (BENVENISTE, 1974, p. 82).
Pêcheux (1969) não usou o termo ethos, o autor fala em jogos de imagens. Ele elaborou um quadro no qual se podem perceber as representações e jogos de imagens presentes em um discurso, descrito a seguir.
1. A imagem que o sujeito, ao enunciar seu discurso faz: a) do lugar que ocupa;
b) do lugar que ocupa seu interlocutor;
2. A imagem que o sujeito, ao enunciar seu discurso, faz da imagem que seu interlocutor faz:
a) do lugar que ocupa o sujeito do discurso; b) do lugar que ele (interlocutor) ocupa; c) do discurso ou do que é enunciado.
Esses jogos de imagens não ocorrem antecipadamente, eles vão se constituindo na medida em que decorre o discurso. Pêcheux afirma que não se trata da presença física de humanos, e sim de determinadas representações desse sujeito do discurso presente em um lugar da conjuntura social.
Segundo Amossy (2005), é à pragmática ampliada que caberá desenvolver a questão da imagem de si no discurso, principalmente em razão de seu interesse pelas modalidades, segundo as quais o locutor age sobre seu parceiro na troca verbal. Nesse momento, passamos da interlocução à interação.
Para Amossy (2005), nessa perspectiva interacional, o discurso se manifesta plenamente. É o que se pode observar na citação seguinte:
A função da imagem de si e do outro construída no discurso se manifesta plenamente nessa perspectiva interacional. Dizer que os participantes interagem é supor que a imagem de si construída no e pelo discurso participa da influência que exercem um sobre o outro (AMOSSY, 2005, p. 12).
A questão da imagem de si no discurso nas interações começou a receber mais atenção. Esse assunto começou a ser abordado nos trabalhos do sociólogo Erving Goffman, cujas pesquisas exerceram grande influência na análise das conversações. Goffman adota a metáfora teatral e fala de representação, que é para ele “a totalidade da atividade de determinado indivíduo, em dada ocasião, realizada com o objetivo de influenciar de certa maneira um dos participantes” (GOFFMAN, 2001).
Goffman pelo conceito de face, que é definida como:
O valor social positivo que dado indivíduo efetivamente reivindica por meio da linha de ação que os outros supõem que ele adotou durante um contato particular. A face é uma imagem do eu delineada segundo certos atributos sociais aprovados e, apesar disso, partilháveis, uma vez que podemos, por exemplo, causar uma boa imagem de nossa profissão ou de nossa fé quando causamos uma boa imagem de nós mesmos. (AMOSSY, 2005, p. 13)
Observemos que nem Beveniste, nem Goffman, nem Kebrat-Orecchioni usaram o termo ethos. O primeiro a integrar esse termo às ciências da linguagem foi Ducrot, ou seja, em uma pragmática semântica.
Ducrot designa por enunciação a aparição de um enunciado e não a produção dele, ou seja, o ato de alguém que o produz. Para ele, é o próprio enunciado que fornece as instruções sobre o autor da enunciação.
Em termos mais pragmáticos, é possível dizer que o ethos se desdobra no registro do “mostrado” e no do “dito”. Ducrot (1984, p. 201) reformula-o assim em sua teoria da enunciação:
Não se trata de afirmações autoelogios as que o orador pode fazer sobre sua própria pessoa no conteúdo de seu discurso, afirmações que, ao contrário, podem chocar o ouvinte, mas da aparência que lhe confere a fluência, a entonação, calorosa ou severa, a escolha das palavras, dos argumentos... Em minha terminologia, diria que o ethos é ligado a L, o locutor enquanto tal: é como fonte da enunciação que ele se vê dotado de certos caracteres que, em consequência, tornam essa enunciação aceitável ou recusável.
Ducrot (1984) conceitua ethos por meio de uma distinção entre “locutor – L” (ficção discursiva) e “locutor – λ” (ser do mundo real, aquele de quem se fala), que estabelece a distinção entre mostrar e dizer: o ethos se mostra, ele não é dito.
Analisar o locutor L no discurso consiste não em ver o que ele diz de si mesmo, mas em conhecer a aparência que lhe conferem as modalidades de sua fala. É nesse ponto preciso que Ducrot recorre à noção de ethos: o ethos está ligado a L, o locutor como tal: é como origem da enunciação que ele se vê investido de certos caracteres que, em contrapartida, tornam essa enunciação aceitável ou recusável. (AMOSSY, 2005, p. 15)
Pesquisadores da Análise do Discurso como Amossy (2005), Maingueneau (1993, 1995, 1996, 1997, 2001, 2008, 2012) e Charaudeau (2006) retomam e redefinem a noção de ethos.
Para Maingueneau (2008), a prova pelo ethos consiste em causar boa interpretação pela forma como se constrói o discurso, em dar uma imagem de si capaz de convencer o auditório, ganhando a sua confiança. O destinatário deve, então, atribuir certas propriedades à instância que é posta como fonte do acontecimento enunciativo. Esse ethos está ligado à própria enunciação, e não a um saber extra discursivo em relação ao locutor.
Para Maingueneau (2008), há um ponto essencial: persuade-se pelo caráter (ethos) quando o discurso tem uma natureza que confere ao orador a condição de ser digno de fé, pois as pessoas honestas nos inspiram uma grande e pronta confiança sobre as questões em geral. Essa confiança precisa ser efeito do discurso, não uma previsão sobre o caráter do orador.
Vê-se que o ethos é distinto dos atributos “reais” do locutor. Tudo o que na enunciação discursiva contribui para destinar a imagem do orador a um dado auditório, caracteriza o ethos: tom de voz, fluxo da fala, escolha das palavras e dos argumentos, gestos, mímicas, olhar, postura, aparência etc.
Em conformidade com essa percepção, a Prefeitura de Natal, nas peças publicitárias em análise, busca provar seu caráter (ethos) com um discurso credibilizado em um tom de voz claro, familiar e conciso dos locutores; no fluxo de fala natural e sem edição dos depoimentos de populares; na escolha das palavras que ora são repetidas, ora são sinônimas, sobretudo, simples; além da postura de transparência no propósito de provar a honestidade da instituição e da prefeita Micarla de Sousa.
recorrer à noção de ethos, a saber:
Seu laço crucial com a reflexividade enunciativa e a relação entre corpo e discurso que ela implica. É insuficiente ver a instância subjetiva que se manifesta por meio do discurso apenas como estatuto ou papel. Ela se manifesta também como ‘voz’ e, além disso, como ‘corpo enunciante’, historicamente especificado e inscrito em uma situação, que sua enunciação ao mesmo tempo pressupõe e valida progressivamente.
A noção de ethos, para Maingueneau (2002), permite refletir sobre o processo mais geral da adesão dos sujeitos a certa posição discursiva. Retomando a ideia aristotélica de que o ethos é construído na instância do discurso, ele afirma que não existe um ethos preestabelecido, mas construído no âmbito da atividade discursiva. Assim, a imagem de si é um fenômeno que se constrói dentro da instância enunciativa, no momento em que o enunciador toma a palavra e se mostra por intermédio de seu discurso.
Nas propagandas em estudo, levando-se esse pensamento em consideração, fica evidente o intuito de um ethos não preestabelecido, mas de um ethos construído à medida que a atividade discursiva da publicidade desenvolve-se.
Maingueneau (2005, p. 71) afirma que “se o ethos está crucialmente ligado ao ato da enunciação, não se pode ignorar, entretanto, que o público constrói representações do ethos do enunciador antes mesmo que ele fale”. Maingueneau estabelece, assim, a distinção entre ethos discursivo e ethos pré-discursivo (Ruth Amossy e Galit Haddad chamam de ethos prévio).
Pode-se afirmar, então, que o coenunciador, mesmo sem saber nada sobre o enunciador, pelo simples fato de um texto ser pertencente a um determinado gênero do discurso ou a determinados posicionamentos ideológicos, já induz determinadas inferências em matéria de ethos.
O ethos de um discurso resulta da relação entre diversos fatores, quais sejam: o ethos pré-discursivo, o ethos discursivo (mostrado), como também os fragmentos do texto em que o enunciador evoca sua própria
enunciação (ethos dito), direta ou indiretamente. Pode-se dizer, então, que não se pode definir a fronteira entre esse ethos dito e mostrado, tendo em vista que não há como distinguir o “dito”, “sugerido” e “mostrado”.
Além disso, trata-se de uma noção muito intuitiva, já que envolve uma percepção afetiva do interlocutor que se utiliza do verbal e do não verbal na construção da imagem. Outro problema estaria na impossibilidade de delimitar o que realmente emerge do discurso, especialmente quando se trata do discurso oral, em que múltiplos elementos que influenciam o destinatário na construção do ethos ocorrem no ato da comunicação. Dessa forma, cabe ressaltar que o ethos visado pelo enunciador nem sempre é a imagem construída pelo coenunciador.
Maingueneau (2008) apresenta um esquema que sintetiza essas relações:
Figura 4 – Ethos discursivo
Fonte: MAINGUENEAU, D. A propósito do ethos. In: MOTTA, A.R.; SALGADO, L. (Org.) Ethos discursivo. São Paulo: Contexto, 2008, p. 11 – 29.
A partir do esquema, Maingueneau (2008) sugere que se tome uma decisão teórica por investigar a elaboração do ethos a partir do material
linguístico, relacionando-o ou não aos elementos não verbais, pois essa noção não é simples e chega a apresentar alguns problemas, uma vez que nem todos os discursos permitem uma representação prévia do ethos do enunciador.
Outra concepção que Maingueneau (2008) propõe é que qualquer discurso escrito, mesmo que negue, possui uma vocalidade, que permite relacioná-lo a uma fonte enunciativa, por meio de um tom que indica quem disse. “o termo ‘tom’ apresenta a vantagem de valer tanto para o escrito quanto para o oral: pode-se falar do ‘tom’ de um livro” (MAINGUENEAU, 2005, p. 72).
Essa concepção de vocalidade implica uma determinação do corpo do enunciador. “Assim a leitura faz emergir uma origem enunciativa, uma instância subjetiva encarnada que exerce o papel de fiador” (MAINGUENEAU, 2005, p. 72)
Ainda para Maingueneau (2002), a noção de ethos compreende não só a linguagem, como ocorre em Aristóteles, mas também o conjunto das determinações físicas e psíquicas ligadas pelas representações coletivas ao enunciador. Ao fiador, são atribuídos um caráter e uma corporalidade, cujo grau de precisão varia segundo os textos.
O ethos implica, com efeito, uma disciplina do corpo apreendido por intermédio de um comportamento global. O caráter e a corporalidade do fiador provêm de um conjunto difuso de representações sociais valorizadas ou desvalorizadas, sobre as quais se apoia a enunciação que, por sua vez, pode confirmá-las ou modificá-las. Esses estereótipos culturais circulam nos domínios mais diversos: literatura, fotos, cinema, publicidade etc. (MAINGUENEAU, 2002, p. 99).
A concepção de ethos que Maingueneau (2008) propõe inscreve-se num quadro da Análise do Discurso e ultrapassa o domínio da argumentação, indo para além da persuasão por meio de argumentos. Essa noção de ethos permite refletir sobre o processo mais geral de adesão dos sujeitos a certo discurso. Tal fenômeno é particularmente evidente quando se trata de discursos como a publicidade, em que se deve conquistar um público que está no direito de ignorá-los ou recusá-los.
A adesão do destinatário opera-se por um escoramento recíproco entre a cena de enunciação, da qual o ethos participa, e o conteúdo nela desdobrado.
O ethos, na perspectiva das teorias da enunciação e da Análise do Discurso, na qual se insere esta pesquisa, é o resultado do conjunto de traços psicológicos e/ou corporais atribuídos a um fiador, ser discursivo que responde pelo enunciado, centrado na adesão (e não na persuasão) do ouvinte/leitor, apresenta-se em todo enunciado, manifestado de modo mostrado ou dito e é sinalizado por um estilo individual.
Sobre a corporalidade, Maingueneau (2005, p. 72) explicita que:
O fiador, cuja figura o leitor deve construir com base em indícios textuais de diversas ordens, Vê-se, assim, investido de um caráter e de uma corporalidade, cujo grau de precisão varia conforme os textos. O ‘caráter’ corresponde a um feixe de traços psicológicos. Quanto à ‘corporalidade’, ela é associada a uma compleição corporal, mas também a uma fonte de vestir-se e de mover-vestir-se no espaço social. O ethos implica assim um controle tácito do corpo, apreendido por meio de um comportamento global.
Maingueneau (2005) fala de incorporação para designar a maneira pela qual o coenunciador se relaciona ao ethos de um discurso. Segundo Maingueneau (2005, p. 72-73), pode-se fazer essa incorporação atuar em três registros indissociáveis:
a) A enunciação do texto confere uma corporalidade ao fiador, ela lhe dá um corpo; b) O coenunciador incorpora, assimila um conjunto de esquemas que correspondem à maneira específica de relacionar-se com o mundo, habitando seu próprio corpo; e c) Essas duas primeiras incorporações permitem a constituição de um corpo, da comunidade imaginária dos que aderem a um mesmo discurso.
Segundo Maingueneau (2005), um texto não é para ser contemplado, o texto é escrito com um objeto específico, ele é uma enunciação
