Propaganda Institucional, Publicidade e Massa: Conceitos e Definições

Primeiramente, deve-se definir o conceito de propaganda, buscando uma adequada compreensão para o termo. A propaganda é um instrumento de persuasão, propagação de ideias, princípios e teorias, de uma doutrina ou ideologia, podendo ser aplicada para religiões, política etc. A propaganda visa difundir informações, o objetivo é induzir a tomada de atitudes, é buscar a adesão do que se anuncia, é um direcionamento do comportamento humano para um sentido e se configurando, assim, na comunicação de massa propriamente dita.

A palavra que é definida como a propagação de princípios e teorias foi introduzida pelo papa Clemente VII, em 1957, quando fundou a Congregação da Propaganda, almejando propagar a fé católica pelo mundo. Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulha, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare deriva de pangere, que quer dizer: enterrar, mergulhar, plantar.

Sobre a origem do nome, Carvalho (1998, p. 58) afirma que “O discurso propagandístico tem suas origens no discurso religioso. A própria palavra propaganda tem seu étimo em propagare (semear) no sentido de semear a fé entre pagãos (não iniciados)”.

propaganda, mas não significam, rigorosamente, a mesma coisa. Publicidade deriva de publicus, do latim. Designa a qualidade do que é público. “Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia” (SANTANNA, 1998, p. 75).

Observamos, pois, que a palavra publicidade significa, de modo geral, divulgar, tornar público, e propaganda encerra a ideia de implantar, de incluir uma crença na mente das pessoas.

Para Santanna (1998, p. 75), “Em virtude da origem eclesiástica da palavra, muitos preferem usar publicidade, em vez de propaganda; contudo hoje ambas as palavras são usadas indistintamente”.

Já Ferreira (1990), define propaganda como um poderoso instrumento de conquistar a adesão de outras pessoas, sugerindo-lhes ideias que são semelhantes àquelas expostas pelos propagandistas.

A propaganda está presente em vários aspectos da vida moderna. Dessa maneira, segmenta-se segundo sua natureza, como: ideológica, política, eleitoral, governamental, institucional, corporativa, legal, religiosa e social.

Segundo Santanna (1998), a propaganda é uma tentativa de influenciar a opinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as personagens adotem uma opinião e uma conduta determinada. Ou ainda,

A propaganda é a linguagem destinada à massa; ela emprega palavras ou outros símbolos veiculados pela televisão, pelo rádio, pela imprensa e pelo cinema. O escopo do propagandista é o de influir na atitude das massas no tocante a pontos submetidos ao impacto da propaganda, objetos de opinião (SANTANNA, 1998, p. 47).

A respeito do conceito de massa, o sociólogo Herbert Blumer separa quatro componentes sociológicos que, em conjunto, identificam a massa. São eles: a) seus membros podem pertencer a qualquer profissão e a qualquer camada social; b) a massa é um grupo anônimo, ou mais especificamente, composta de indivíduos anônimos; c) há pouca interação ou troca de experiência entre os membros da massa; d) a massa é frouxamente organizada e não é capaz de agir de comum acordo e com unidade que

caracteriza a multidão.

A partir da definição dos quatro componentes sociológicos que identificam a massa, pode-se concluir que ela pode incluir pessoas de diversas posições sociais, com condições socioeconômicas distintas, de diferentes profissões e com os mais variados níveis culturais. Esses membros estão fisicamente separados uns dos outros e por se tratarem de pessoas anônimas, não têm a oportunidade de se intercomunicar, como os membros da multidão.

Santanna (1998, p. 2) afirma que “a comunicação de massa é dirigida para uma audiência relativamente grande, heterogênea e anônima. Ela pode ser caracterizada como pública, rápida e transitória”. Essa afirmação de Santanna (1998) retoma os quatro componentes sociológicos que identificam a massa.

Ainda sobre o conceito de massa, Santanna (1998) assevera que:

No uso popular, a expressão comunicação de massa evoca imagens de televisão, rádio, cinema, jornais, revistas de histórias em quadrinhos, etc. Mas esses instrumentos técnicos não podem ser confundidos com o processo que nos interessa. Comunicação de massa não é simplesmente um sinônimo de comunicação por intermédio de rádio, TV ou qualquer outra técnica moderna (SANTANNA, 1998, p. 02).

Santanna (1998), ao afirmar que comunicação de massa não é meramente um sinônimo de comunicação por intermédio de rádio ou TV, chama-nos a atenção para a seguinte questão: a transmissão nacional, por televisão, de uma convenção política é comunicação de massa. Já a transmissão, em um circuito fechado, das operações de uma linha de montagem industrial, controlada por um engenheiro, não o é.

Agora, referindo-se especificamente à propaganda institucional,

corpus desta pesquisa, é possível afirmar que além de ser um instrumento de

adesão, é também um instrumento de prestação de contas. Como o poder público é exercido em nome do povo, é necessário que se preste contas a esse mesmo povo comunicando suas ações. É a informação como essência da democracia. A propaganda institucional também pode ser entendida como

propaganda corporativa ou governamental.

Gracioso (1995, p. 23) discorre sobre a função da propaganda institucional:

Como todas as formas de propaganda, a institucional tem por função influir sobre o comportamento das pessoas, através da criação, mudança ou reforço de imagens e atitudes mentais. Em outras palavras, a propaganda em geral, e a propaganda institucional em particular, procuram informar, persuadir e predispor favoravelmente as pessoas, em relação ao produto, serviço, marca ou instituição patrocinadora. De acordo com esta definição, a função da propaganda (institucional ou não) não consiste em vender. Ela predispõe à compra, ou à aceitação de uma ideia.

Ainda para Gracioso (1995), a expressão propaganda institucional popularizou-se com o significado de divulgação da empresa ou instituição, tendo em vista mudanças de sua imagem pública.

Já Santanna (1998) assevera que:

A função da propaganda governamental deve ser a de comunicar ao povo o que o Governo deseja fazer, o que está fazendo, como uma derradeira prestação de contas dos compromissos assumidos e, por outro lado, colher subsídios junto á população para traçar uma linha administrativa que atenda suas reivindicações (SANTANNA, 1998, p. 68).

Ainda sobre o papel da propaganda institucional, Peccinin (2013) afirma que:

A publicidade institucional não é aquela que afeta a vida político-eleitoral, é aquela autorizada por agente público, custeada por recursos dos entes da administração direta e indireta e destinada a divulgar, em caráter informativo e educativo, os atos, programas, serviços e campanhas, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos (PECCININ, 2013, p. 328).

Da mesma forma, para que o poder público saiba o que o povo quer, precisam ser fluentes e contínuos os canais de comunicação com o povo. Portanto, a essência da democracia traduz-se nessa vida de mão dupla da comunicação entre a opinião pública e seus governantes.

Para Gracioso (1995), quando bem utilizada, a propaganda institucional é um fator valioso de correção ou reforço de uma imagem pela “alavancagem” que proporciona. A imagem, porém, é criada ou influenciada por outros fatores de igual ou maior peso. Nossa imagem depende da maneira como somos percebidos pelo mercado e pelo ambiente onde operamos. Esta percepção, por sua vez, depende do conteúdo e da forma de nossa comunicação interna e externa. Por isso, uma boa imagem não se impõe, conquista-se.

Hoje, as empresas buscam agregar em suas propagandas valores demandados pela sociedade. Essa estratégia torna- se uma importante arma para o sucesso, pois gera uma aprovação junto à opinião pública.

Segundo Gracioso (1995), É preciso ter em mente que a propaganda é apenas uma das formas de comunicação institucional. Uma campanha

institucional pode também utilizar esforços dirigidos a grupos ou segmentos específicos da opinião pública. A propaganda é essencial, é um instrumento de persuasão. Mas só nos deixarmos persuadir por alguém em quem acreditamos. Por isso, a propaganda não deve apenas dizer a verdade, ela deve ser verossímil.

Esse pensamento de Gracioso (1995) relaciona-se ao de Aristóteles (1998, p. 49), “persuade-se pelo carácter quando o discurso é proferido de tal maneira que deixa a impressão de o orador ser digno de fé”. Ou ainda, ao pensamento de Roland Barthes:

São os traços do ethos que o orador deve mostrar ao auditório (pouco importa sua sinceridade) para causar uma boa impressão. O orador enuncia uma informação e ao mesmo tempo diz: “eu sou isso, eu não sou aquilo”. (BARTHES, 1966, p. 212 apud AMOSSY, 2005).

Atrelada a essa percepção, é coerente afirmar que a Prefeitura de Natal, em suas propagandas cujo slogan é “Se você olhar, você vai ver” não só mostra a verdade, como se propõe a ter a verossimilhança atestada pelo interlocutor.

Para Tavares (2005), a estrutura persuasiva do texto publicitário está baseada em três princípios estabelecidos por Aristóteles na retórica antiga. São eles: o apelo à emoção, o oferecimento da prova e o apelo à credibilidade do comunicador.

Assim, o ouvinte se deixa convencer pelas três provas. O pathos é, em Aristóteles, a representação dos sentimentos do próprio auditório. Para convencê-lo é preciso impressionar, seduzir, fundamentar os argumentos na paixão, para que se possa aumentar o poder de persuasão. Dessa forma, o

pathos liga-se ao ouvinte, sobre o qual recai a carga afetiva gerada pelo logos

do orador. Este último, por sua vez, sendo o discurso, convence, por si mesmo, pelos argumentos utilizados em situação de comunicação concreta.

Gibert (século XVIII) resume o triângulo da retórica antiga: institui-se pelos argumentos, comove-se pelas paixões, insinua-se pelas condutas. Os argumentos correspondem ao logos, as paixões ao pathos, as condutas ao

ethos. Percebe-se que na tradição antiga, o ethos foi apresentado como tão

eficaz quanto o logos. Às vezes até como mais eficaz do que o logos.

O discurso publicitário usa os recursos linguísticos e estilísticos de ordenação, persuasão e sedução através de apelos racionais e emocionais. A ordenação serve para organizar a estrutura do discurso publicitário, utilizando- se de uma argumentação histórico-linguística que convence o leitor. A persuasão e sedução utilizam-se do apelo emocional – pulsões individuais, afetos, projeções, identificações, desejos etc. - para fixar a atenção e induzir o pensamento do leitor.

Gracioso (1995) utiliza-se de uma metáfora para conceituar o papel da propaganda institucional. Para ele, o papel vital da propaganda institucional é o de tambor da banda ou de sino da igreja. Ela repercute a mensagem e ajuda a informar e persuadir mais rapidamente as pessoas. Ainda segundo o

mesmo autor, a propaganda institucional deve refletir a substância da empresa, em vez de simplesmente maquiá-la.

Nesse sentido, Micarla de Sousa buscou refutar a rejeição da sua administração pelos efeitos positivos, rápidos e eficientes que as propagandas institucionais exercem sobre as pessoas – dada a sua repercussão na mídia.