A construção de um plano estratégico de marketing para uma empresa de pequeno porte: o caso do recanto do sorvete

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(1)Revista de Ciências Gerenciais Vol. XII, Nº. 14, Ano 2008. A CONSTRUÇÃO DE UM PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA UMA EMPRESA DE PEQUENO PORTE: O CASO DO RECANTO DO SORVETE. Tiago Nemuel Custódio Faculdade Anhanguera de Santa Bárbara. RESUMO. tiago.custodio@dedini.com.br. A pesquisa objetivou analisar a importância do planejamento estratégico para as organizações, principalmente às empresas de pequeno porte, caracterizando o plano de marketing como um elemento fundamental conectado às diretrizes do plano global da empresa. A metodologia utilizada na primeira etapa constituiu-se de caráter exploratório. O modelo desenvolvido por Westwood foi selecionado pelo autor e adaptado como referencial para confecção do plano de marketing sugerido ao Recanto do Sorvete. A segunda etapa da pesquisa foi de caráter descritivo, apontando a organização como exemplo de estudo de caso. Verificou-se que o plano de marketing é possível de ser implementado, desmistificando o paradigma de que os planos são aplicados somente às organizações de grande porte, pois a pequena empresa também deve crescer baseada na cultura do planejamento. Palavras-Chave: Planejamento, estratégia, plano de marketing.. ABSTRACT The research has as an aim to analyze how important is the strategically planning to the organizations mainly the small enterprises, characterizing the marketing plan as a fundamental element connected to the guidelines of the company's global plan. The methodology used in the first phase builds up as an exploratory feature. The pattern developed by Westwood was selected by the author and adapted as a reference in order to make the marketing plan suggested to Recanto do Sorvete. The second phase of the research was a descriptive feature, pointing out the organization as an example of the study. It has been verified that the marketing plan can be implemented, demystifying the paradigm that all the plans are applied just to the big enterprises because the small ones must grow based on the planning culture. Anhanguera Educacional S.A. Correspondência/Contato Alameda Maria Tereza, 2000 Valinhos, São Paulo CEP. 13.278-181 rc.ipade@unianhanguera.edu.br. Keywords: Marketing plan, planning, strategy.. Coordenação Instituto de Pesquisas Aplicadas e Desenvolvimento Educacional - IPADE Artigo Original Recebido em: 28/05/2008 Avaliado em: 22/07/2008 Publicação: 22 de setembro de 2008 101.

(2) 102. A construção de um plano estratégico de marketing para uma empresa de pequeno porte: o caso do Recanto do Sorvete. 1.. INTRODUÇÃO O cenário empresarial brasileiro é notadamente marcado pela atuação das pequenas empresas. Segundo dados divulgados pelo SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) as micros e pequenas empresas respondem por 99% do total de empresas existentes no país, 67% das ocupações e 20% do PIB. De acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), no Brasil existem 4,6 milhões de empresas. Os pequenos negócios (formais e informais) respondem por mais de dois terços das ocupações do setor privado. Estes números publicados através do SEBRAE e IBGE revelam a importância significativa que as pequenas empresas possuem para o sistema econômico do país: apresentam excelente contribuição na capacidade de geração do produto nacional, empregam um grande contingente de mão-de-obra especializada, flexibilidade locacional, melhor distribuição da renda, capacidade de atuar em grandes empreendimentos e capacidade de gerar uma classe empreendedora genuinamente nacional. Por outro lado, o cenário das pequenas empresas brasileiras vem demonstrando enormes dificuldades para se manter vivas em seus respectivos segmentos. O percentual de mortalidade das pequenas empresas (60% encerram suas atividades até o quarto ano, segundos dados recentes do SEBRAE) revela sua fragilidade em concorrer num mercado extremamente agressivo, no qual muitas vezes se faz necessário a pequena competir contra a grande empresa, que possui condições estruturais melhores. Estes dados podem significar também a ausência de planejamento, ou má formulação de planos e sistemas apontando para uma gestão empresarial que não consegue muitas vezes encontrar saídas em meio às crises e recessões que se abatem sobre o mercado. Todas as atividades que envolvem a prática do planejamento, não devem estar desprovidas de estratégias e vice-versa. Em ambos os casos, planejamento e estratégia estão inter-relacionados com o plano de marketing. Para auxiliar a organização em seu planejamento, o presente estudo apresenta como objetivo geral, uma proposta de plano de marketing para o Recanto do Sorvete. Os objetivos de caráter específico foram: apresentar as etapas de elaboração de um plano de marketing, apontar estratégias para a melhoria de atendimento no ponto de. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XII, Nº. 14, Ano 2008 • p. 101-118.

(3) Tiago Nemuel Custódio. venda e posicionar o Recanto do Sorvete como referencial em benchmarking na indústria e comércio de sorvete.. 2.. CONCEITO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Em conformidade com o que aponta Oliveira (2004, p. 36), o conceito de planejamento estratégico consiste em: [...] um processo contínuo de pensar e repensar a maneira como as empresas desenvolvem seus processos, técnicas e atitudes administrativas capazes de proporcionar desejáveis implicações futuras de modo mais rápido, coerente e eficaz, reduzindo as incertezas que envolvem todo o processo decisório.. Sempre que a palavra planejamento é mencionada, ela transmite a idéia de algo que precisa ser analisado e estudado. Neste sentido, planejar significa precaver ou antecipar-se a um fato e ter um plano que possa identificar possíveis soluções, caso este mesmo fato se concretize, ou não. Portanto, a idéia principal que norteia a configuração do plano estratégico consiste em criar uma relação de sintonia com o mercado. Isto ocorre quando a empresa busca adaptar-se às oportunidades do ambiente de negócios, adaptando também sua direção estratégica, levando em consideração os recursos disponíveis e os objetivos pretendidos. Para Gracioso (1996, p. 41), o planejamento estratégico é uma ferramenta de marketing adequada para fazer as coisas acontecerem no dia-a-dia da empresa, ou seja: [...] o plano se torna estratégico no sentido de realocação de recursos básicos, independente do prazo. Os subsídios para planejar vêm do mercado e o objetivo é entender o que os clientes querem. Finalmente, o objetivo maior da empresa continua sendo o lucro, mas dentro de um contexto que encerra a maximização do lucro em longo prazo de forma sustentável.. Convertendo esta realidade às pequenas empresas brasileiras, pode-se compreender que o planejamento estratégico está relacionado à criação de mecanismos que servem de apoio e base a elas, para que, não obtendo um resultado favorável, possam desenvolver novas táticas de marketing visando a transformação de ameaças em lucro operacional, dentro das possibilidades e poucos recursos que as mesmas possuem para investir, distribuir ou realocar. Segundo Cobra (1989, p. 87) planejar estrategicamente significa criar condições para que as organizações decidam rapidamente diante de oportunidades e ameaças, otimizando as vantagens competitivas em relação ao ambiente comercial em que atuam.. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XII, Nº.14, Ano 2008 • p. 101-118. 103.

(4) 104. A construção de um plano estratégico de marketing para uma empresa de pequeno porte: o caso do Recanto do Sorvete. A estruturação do planejamento estratégico será eficiente, eficaz e efetivo para uma empresa se oferecer o suporte necessário para sua tomada de decisões. O planejamento estratégico existe para facilitar a vida das organizações, na medida em que apresenta condições de antecipar à empresa tudo aquilo que pode impactá-las direta e indiretamente, sob a forma de oportunidade ou ameaça que mostrarão e ela quais são seus pontos fortes e fracos, bem como suas competências. A Figura 1 apresenta os componentes necessários para a elaboração formal de um plano estratégico de negócios.. OBJETIVO GERAL. CONTEXTO. RECURSOS. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. ORÇAMENTO. ATIVIDADES. ADMINISTRAÇÃO. Fonte: Adaptado de Daft (1999, p. 87).. Figura 1. Apresentação do plano estratégico de negócios.. Enfim, a concepção do planejamento estratégico das empresas conduzirá à formatação de seu plano de marketing, pois este poderá assegurar a viabilidade dos objetivos de marketing em consonância com o plano global da companhia. Se a empresa pretende manter seu atual mercado, segmentos e prospectar novos nichos o plano de marketing passa a ser uma das ferramentas mais úteis e efetivas na concretização deste propósito.. 3.. A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA AS EMPRESAS O universo empresarial está delineando aceleradas, complexas e significativas mudanças em todas as dimensões do ambiente de marketing das organizações. São mudanças que decorrem principalmente da globalização, tecnologia e cultura, as quais modificam sensivelmente a forma de organização da sociedade atual. No mundo empresarial, os reflexos e impactos decorrentes dos grandes vetores da mudança são ainda mais notáveis, pois, em virtude da globalização, o desafio é. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XII, Nº. 14, Ano 2008 • p. 101-118.

(5) Tiago Nemuel Custódio. o de criar capacidades organizacionais globais, como movimentar talentos, idéias e informação no mundo todo e, ao mesmo tempo, gerar produtos e serviços competitivos, sem deixar de considerar a especificidade local, o que exige competências como flexibilidade e agilidade na atuação das empresas. Segundo Vyakarnam (1996, p. 4): [...] hoje o mundo dos negócios é mais real e volátil. Como água no deserto, os poucos e preciosos bens, recursos e oportunidades que as empresas efetivamente têm à sua disposição devem ser usados sabiamente, e não se pode permitir que escoem de forma não produtiva.. O avanço tecnológico também tem exercido um importante papel neste contexto. A velocidade das inovações é assustadora. O tempo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos diminui acentuadamente. A tecnologia tem alavancado grandes transformações na sociedade, revolucionando os conceitos de tempo, espaço e distância, tornando o mundo mais próximo, pequeno e muito mais veloz. Dentro deste novo panorama que a realidade dos negócios mostra às organizações, não restam dúvidas de que as empresas devem buscar constantemente o seu estado de maturação, através da adoção e formulação de planos, estratégias e táticas, sejam de curto, médio ou longo prazos, visando assegurar a sustentabilidade da unidade de negócio. Em momentos altamente competitivos, as empresas não conseguirão sobreviver se não estiverem preparadas e conscientes desta realidade vivenciada. Planejar, mais do que nunca, é necessário. Grandes companhias planejam até hoje cada uma de suas atividades, e foi justamente pelo fato de planejarem que, aos poucos, foram se tornando grandes empresas, apoiadas em uma base sólida que assegurou a evolução e o devido crescimento ao longo do tempo. É justamente dentro deste cenário empresarial da atualidade que Toaldo e Luce (2006, p. 27) definem a materialização e o desdobramento da estratégia de marketing como fruto do processo de planejamento, ou seja, [...] tanto no nível operacional, quanto no nível estratégico, em que influencia o pensar e agir dos indivíduos da organização, disseminando as crenças de que os objetivos organizacionais serão atingidos se as ações contemplarem a satisfação dos clientes.. A concepção do planejamento estratégico deve envolver a empresa no seu caráter global, tendo início no nível estratégico e, ao mesmo tempo, ser compartilhada junto aos níveis intermediário e operacional. Quando o processo de comunicação da estratégia empresarial se torna claro e fácil de ser compreendido através do plano es-. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XII, Nº.14, Ano 2008 • p. 101-118. 105.

(6) 106. A construção de um plano estratégico de marketing para uma empresa de pequeno porte: o caso do Recanto do Sorvete. tratégico formal e escrito, a organização adquire condições para melhorar a apuração de seu feeling para decidir, com mais efetividade, sobre cada situação de marketing, ressaltando aquelas que envolvem a transformação de ameaças e pontos fracos em oportunidades e pontos fortes. A Figura 2 apresenta a matriz de análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças).. Combinação. Combinação. OPORTUNIDADES. FORÇAS. Conversão. Conversão. FRAQUEZAS. AMEAÇAS. Minimizar / Evitar. Minimizar / Evitar. Fonte: Adaptado de Ferrell et al. (2000, p. 71).. Figura 2. Matriz de análise SWOT.. Posteriormente, isto se refletirá no comprometimento e busca cada vez maior pela satisfação do cliente, desde o primeiro contato para obtenção de informações genéricas da empresa, produtos e serviços e políticas de preços, até aos serviços adicionais de pós-venda.. 4.. O PLANO DE MARKETING De acordo com Westwood (1996, p. 18), o plano de marketing: é um documento que formula um plano para comercializar produtos e serviços. Ele se apresenta como uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico (4 Ps) em um plano de ação coordenado. Ele estabelece quem fará o quê, onde e como, para atingir suas finalidades.. Todo plano de marketing deve ser concebido em sua idéia original como uma ferramenta que amplia o foco da visão estratégica de mercado da empresa em seus respectivos segmentos, ao longo do processo de amadurecimento da organização, evidenciado em cada uma de suas operações, visando à conquista dos objetivos de marketing, os quais que refletem a missão e visão de futuro do negócio, envolvendo as ações, táticas e estratégias delineadas pelo planejamento estratégico global da companhia.. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XII, Nº. 14, Ano 2008 • p. 101-118.

(7) Tiago Nemuel Custódio. Pode-se compreender que o plano de marketing se apresenta como um plano único, com características próprias e inerentes, porém, como parte fundamental integrante do plano estratégico global de qualquer empresa, independente de seu tamanho. A Figura 3 caracteriza a estrutura do plano corporativo de uma empresa.. Plano Corporativo. Plano de Produção. Plano de Compras. Plano de Pessoas. Plano de Sist. Inform.. Plano de Finanças. Plano de Distribuição. Plano de Marketing. Fonte: Adaptado de Westwood (1996, p. 4).. Figura 3. Estrutura do plano corporativo de uma empresa.. Como o sucesso de uma organização está na sinergia que é capaz de gerar, todas as áreas funcionais da empresa (recursos humanos, produção finanças e marketing) devem planejar cuidadosamente cada uma de suas atividades, visando sempre, a concretização do objetivo maior da empresa, que está declarado em sua missão, que se constitui na razão de ser da empresa. Por menor que seja a empresa, estas quatro áreas estão presentes interagindo-se umas com as outras. Todas dependem de todas. O plano estratégico é concebido através da interação entre essas quatro áreas fundamentais e, ao mesmo tempo, exerce influência em cada uma delas determinando seus procedimentos, atitudes e práticas. Do plano corporativo emanam as diretrizes para a devida elaboração de planos e projetos em todas as áreas. Dependendo da natureza e especificidade de alguns planos, eles poderão facilmente influenciar e, até mesmo, mudar a concepção original do plano estratégico global da empresa.. 5.. NATUREZA E RELEVÂNCIA DO PLANO DE MARKETING A importância vital de um plano de marketing para uma empresa consiste na realidade que o mercado impõe sobre todas elas. Nenhuma empresa é capaz de prospectar. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XII, Nº.14, Ano 2008 • p. 101-118. 107.

(8) 108. A construção de um plano estratégico de marketing para uma empresa de pequeno porte: o caso do Recanto do Sorvete. novos clientes, aumentar sua participação de mercado, expandir sua capacidade instalada, aumentar seu volume de vendas, a menos que planeje cuidadosamente cada uma destes objetivos traçados em um plano, que irá coordenar cada etapa até seu destino final. O plano de marketing sempre trabalhará todas as variáveis no ambiente de negócios que a empresa opera, visando conhecer e superar a concorrência, suas estratégias e práticas cotidianas, as devidas promoções de vendas, capacidade de condição de pagamento e estratégias posicionamento e/ou reposicionamento. A Figura 4 apresenta a estrutura de um plano de marketing. F o n t e : A d a p t a d o. ESTABELECER OJETIVOS CORPORATIVOS. Realizar pesquisa de marketing – Interna Realizar pesquisa de marketing – Externa. Realizar uma análise PFOA. Fazer suposições. d e W e s t w o o d ( 1 9 9 6 ,. Estabelecer objetivos de marketing e estimar os resultados. Desenvolver estratégias de marketing / Planos de ação. Definir programas que incluam planos de ação. Elaborar orçamentos. p .. Redigir o plano. 2 3 ). Comunicar o plano. Usar um sistema de controle. Rever e atualizar Fonte: Adaptado de Westwood (1996, p. 23). Figura 4. Estrutura de um plano de marketing.. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XII, Nº. 14, Ano 2008 • p. 101-118.

(9) Tiago Nemuel Custódio. Segundo Ferrell et al. (2000, p. 40), o desenvolvimento do plano de marketing se torna importante pelo fato de exigir muitas fontes diferentes de informação, as quais examinadas em conjunto de maneira eficiente e pontual, assumem uma abordagem holística em relação aos elementos do plano proposto. Quando o mercado apresentar problemas de desequilíbrio em relação ao binômio oferta/demanda, houver dificuldades na formulação de estratégias quanto à diferenciação dos produtos, mudanças tecnológicas rápidas demais, produtos que evoluem num ritmo acelerado e mercados potencialmente dinâmicos, independente de seu porte, segmento, estrutura de capital, será extremamente necessário a empresa desenvolver um plano de marketing que possa organizar todas essas variáveis e, mostrar algumas estratégias que assegurem à empresa seu caráter competitivo. Portanto, o plano de marketing parece ser segundo pesquisas, umas das ferramentas mais úteis que propõe levantar possíveis soluções para esses impasses, colocando a empresa em posição privilegiada em relação à concorrência, na medida em que se mostra capaz, através da formulação do plano de marketing, antecipar-se a tudo isto, fazendo uma gestão mais aprimorada com estratégias adequadas vislumbradas no plano.. 6.. METODOLOGIA DA PESQUISA A tipologia da pesquisa pode ser caracterizada como estudo de caráter exploratório. Em conformidade com o que apontam Samara e Barros (2002, p. 29): [...] os estudos exploratórios têm como principal característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade e neles procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o objeto explorado pelo estudo.. Ao deparar-se com problemas de ordem mercadológica, como queda nas vendas, perda de clientes, dificuldades com relação ao posicionamento da marca, estratégias de expansão em novos mercados, pouco estímulo de compra gerado pela campanha publicitária, e não se conhece aquilo que de fato tem causado tais situações, é necessária a realização de um estudo exploratório, isto é, a investigação inicial da causa do problema, objetivando a busca por uma solução adequada. De acordo com Malhotra (2001, p. 106): [...] uma das principais vantagens do estudo exploratório consiste na criatividade e engenho do pesquisador. Quando idéias e dados são descobertos, o pesquisador pode mudar sua forma de explorá-los até que todas as possibilidades sejam esgotadas e se descubra outra direção.. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XII, Nº.14, Ano 2008 • p. 101-118. 109.

(10) 110. A construção de um plano estratégico de marketing para uma empresa de pequeno porte: o caso do Recanto do Sorvete. 6.1. Etapa 1: Coleta de Dados Secundários Procedeu-se o levantamento de dados secundários em livros, jornais e Internet, que formaram um cenário vivenciado pela empresa. Assim sendo, esta fase do levantamento inicial de informações constituiu-se no primeiro passo para determinar a situação de mercado, a partir da obtenção de informações sobre a concorrência, produtos existentes, evolução e tendências do segmento foco do estudo.. 6.2. Etapa 2: Elaboração do Estudo de Caso Numa segunda etapa foi utilizado um estudo de caso para elucidar a pesquisa de maneira mais apropriada, pois, segundo Yin (2001, p. 32), o estudo de caso é uma investigação empírica que analisa um fenômeno contemporâneo de seu contexto da vida real especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidos. Pelo fato deste estudo de caso possuir caráter qualitativo, descrevendo de forma qualitativa as informações obtidas, os dados numéricos e puramente estatísticos deixam de ser relevantes nesta segunda etapa.. 6.3. Instrumento e Método de Coleta de Dados Utilizou-se como instrumento de coleta dados a entrevista pessoal com os proprietários do Recanto do Sorvete, junto à unidade fabril localizada em Rio das Pedras - SP. Concomitantemente, foram realizadas cerca de seis visitas in loco, através das quais foi possível levantar outras informações de caráter técnico que dizem respeito ao funcionamento da organização em sua totalidade. Foram levantados dados e informações secundários, buscando um primeiro contato em relação à dinâmica do mercado de alimentos em especial o segmento de sorvetes. Houve a consulta de sites específicos, matérias de jornal e informações publicadas pela imprensa local da cidade de Rio das Pedras. Posteriormente, ocorreram as entrevistas pessoais com os proprietários.. 7.. ESTUDO DE CASO: O RECANTO DO SORVETE Fundado em 15 de dezembro de 1998 pelos atuais proprietários Isaías Gomes Nascimento e Paulo Bispo, o Recanto do Sorvete é uma empresa que atua no ramo de fabricação e comércio de sorvete.. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XII, Nº. 14, Ano 2008 • p. 101-118.

(11) Tiago Nemuel Custódio. A idéia de instalar uma empresa deste tipo na cidade de Rio das Pedras jamais havia passado pela mente dos proprietários: dois profissionais experientes dentro da indústria metalúrgica (Isaías – torneiro mecânico; Paulo – Caldeireiro), mas sem nenhum conhecimento, preparo e domínio da indústria do sorvete e seus respectivos segmentos de mercado na cidade e região. Contudo, resolveram encarar o desafio. Apesar dos atuais sócios do Recanto do Sorvete não possuírem nenhum domínio do processo produtivo do sorvete acreditaram ser capazes de ofertar ao mercado local um produto melhor, com mais qualidade, sabor e atratividade, praticando um preço adequado. No local onde hoje está instalado o ponto de venda, durante 14 anos, houve o funcionamento de uma sorveteria que pertencia à outra pessoa muito próxima, aliás, muito amigo de ambos os proprietários: o senhor José Roberto Móvio, que decidiu aposentar-se e, talvez, procurar outro nicho de mercado e desenvolver um trabalho diferente do que fazer sorvete. Sendo um amigo muito próximo, Móvio se dispôs a dar o suporte e ajuda necessários durante os primeiros meses em que os novos sócios assumiriam a gestão da empresa. Em dois meses, Isaías e Paulo absorveram o know-how necessário, assimilaram genericamente todo o processo de fabricação do produto e o negócio começou a se projetar na sociedade riopedrense com expressividade, visto que, em quatro anos, após a abertura do negócio, isto é, ao final do ano de 2002, alcançaram a liderança do mercado de sorvete na cidade. Localizada na Rua Resk Coury, nº. 85, bairro de Bom Jesus I – Rio das Pedras, a Indústria e Comércio de Sorvete BN – Ltda. é uma empresa familiar caracterizada como empresa de pequeno porte, classificada desta forma em função de seu faturamento e número de funcionários. Atualmente, trabalha com quatro funcionários e possui um faturamento médio mensal de R$ 20 mil. Desde a data do início de suas atividades, o Recanto do Sorvete vem ampliando sua participação de mercado, decorrente de um investimento maciço no mercado local através da aquisição de novas tecnologias, máquinas e equipamentos sofisticados de última geração, produzindo um sorvete com maior qualidade e sabor e, definitivamente, posicionando-se como uma referência neste ramo de negócio na cidade de Rio das Pedras e região. Hoje, os objetivos da empresa em termos globais são:. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XII, Nº.14, Ano 2008 • p. 101-118. 111.

(12) 112. A construção de um plano estratégico de marketing para uma empresa de pequeno porte: o caso do Recanto do Sorvete. •. Manter a liderança do mercado em Rio das Pedras;. •. Melhorar o posicionamento conquistando novas oportunidades de negócio, em Rio das Pedras e região;. •. Quanto aos objetivos pretende-se aumentar o faturamento das vendas em 10% durante a primavera e verão, e também 10% de crescimento durante o outono e inverno, passando a faturar R$ 27.500,00 durante o verão e R$ 16.500,00 durante o inverno. Hoje o faturamento da empresa é R$ 25.000,00 na primavera/verão e R$ 15.000,00 no outono/inverno ao mês. Os objetivos quantitativos se encontram respaldados pela taxa de crescimento anual do mercado brasileiro de sorvetes que cresce aproximadamente 5% ao ano.. Se a taxa de crescimento anual do mercado é 5% ao ano, segundo dados recentes da ABIS (Associação Brasileira das Indústrias de Sorvetes), através da implementação desta proposta espera-se que a empresa tenha condições para crescer o dobro deste percentual em suas receitas durante o verão e também no inverno, isto é, 10% de crescimento no verão e mais 10% no inverno, perfazendo um crescimento total de 20% ao ano, o que corresponde a uma média mensal de R$ 24.000,00 e anual de R$ 288.000,00. A Tabela 1 sintetiza os pontos fortes e fracos, referentes à análise interna da empresa. Tabela 1. Diagnóstico interno. PONTOS FORTES. PONTOS FRACOS. Qualidade do Produto. Ciclo de Vida do Produto. Características e Embalagens. Marca. Logística e Distribuição. Propaganda. Política de Preços. Publicidade. Estrutura de Custos. Venda Pessoal Promoção de Vendas Merchandising. Em relação aos pontos fortes e fracos da empresa, verifica-se que o seu knowhow, seus ativos tecnológicos e o segredo para transformar as essências no produto acabado pronto para consumo têm sido os principais diferenciais e relação à concorrência, destacando sua logística e formas de distribuição eficazes, facilitados por se tratar de uma pequena cidade com cerca de 35 mil habitantes. Em todas as embalagens, picolés, massas, skimos, taças, copos e baldes a estratégia de valor tem sido a utilização de um preço premium, aproximadamente 20% maior que a concorrência, todavia, posicionou-se este preço como adequado na mente do consumidor riopedrense, sem direcionar o foco do produto ao público top de linha pertencente às classes A e B. Com respeito aos pontos fracos aponta-se com maior nitidez a ausência de uma marca, a falta de uma ação promocional mais agressiva no sen-. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XII, Nº. 14, Ano 2008 • p. 101-118.

(13) Tiago Nemuel Custódio. tido de divulgação mais apurada e melhor exercício de estratégias que envolvam merchandising. No que concerne às oportunidades, o sistema self-service está ganhando cada vez mais consumidores em diversas regiões do país. O fornecimento do produto para hotéis e restaurantes pode alavancar vendas. A Tabela 2 apresenta as oportunidades e ameaças, referentes à análise externa da empresa. Tabela 2. Diagnóstico externo. AMEAÇAS. OPORTUNIDADES Sistema Self-Service. Fatores Ligados à Cultura. Fornecimento para Hotéis e Restaurantes. Fatores climáticos. Crescimento do Mercado. Concorrência. Sazonalidade Vendas. Custos. Dimensões do Mercado. Sazonalidade. Busca por Novos Espaços Geográficos. Atualmente os objetivos de marketing do Recanto do Sorvete são: aumentar seu posicionamento, expandir suas unidades de negócio, ampliar sua participação de mercado e tornar sua marca em referencia em qualidade no mercado de sorvete. Iniciando pela gestão do composto de produto, verifica-se que o sorvete fabricado e comercializado pela empresa já se tornou uma referência dentro da cidade. Como a empresa pretende aumentar sua participação de mercado dentro de Rio das Pedras e, ao mesmo tempo, expandir suas unidades de negócio, começando por algumas cidades mais próximas como Saltinho, Mombuca, Piracicaba e Capivari, é necessário criar uma marca, fazendo com o que o produto tenha um nome que garanta efetivamente o posicionamento na mente do consumidor ao entrar num mercado novo que será trabalhado pela empresa nestas outras cidades. Como a estratégia de marca consiste na sua própria criação, a sugestão para a empresa é a seguinte: 1) Elaborar a criação de um logotipo específico para a sorveteria. 2) Proceder a criação de um mascote associado ao logo da marca, isto é, um desenho animado que represente a sorveteria e seu sorvete ao mesmo tempo. O logotipo sugerido fixa na mente do consumidor o Recanto do Sorvete enquanto empresa e o mascote o faz pensar no sorvete propriamente dito. Como a empresa adota a postura de investir em pesquisa de novos sabores não deve se atrasar na descoberta de produtos exóticos e diferentes que podem invadir o mercado num futuro muito próximo: sorvete quente, feijoada de sorvete e farofa de. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XII, Nº.14, Ano 2008 • p. 101-118. 113.

(14) 114. A construção de um plano estratégico de marketing para uma empresa de pequeno porte: o caso do Recanto do Sorvete. sorvete são alguns exemplos de novos tipos que já começaram a ser lançados no mercado. A política de preços adotada pela empresa até aqui foi uma estratégia de preço alto. Esta estratégia produziu resultado na medida em que a qualidade do produto se encarregou de demonstrar ao público que este preço é o que realmente vale e está adequado pelo benefício que é capaz de proporcionar. Todavia, quando a empresa se vê diante da possibilidade de prospectar novos mercados e trabalhar novos nichos de mercado em outras localidades onde já existe concorrência, a sugestão para a empresa é procurar entrar nestes novos mercados destas cidades como uma estratégia de preço médio, para que seja possível alcançar um nível de penetração favorável nestes novos mercados, assegurando a qualidade do produto. Os preços não devem estar acima, nem abaixo, mas na mesma faixa. Como se trata de um produto que é líder de mercado pela qualidade e sabor, se a empresa entrar nestes novos mercados com estratégia de preço alto e o cliente achar caro, ficará muito difícil abaixar os preços, pois a marca ficará totalmente queimada, e sem credibilidade. No que diz respeito ao composto de distribuição, hoje a empresa tem obtido facilidade com o fluxo de materiais pelo fato de a cidade ser pequena e os locais de fácil acesso, tanto para que o fornecedor – a Polar entregue na porta da fábrica todos os insumos necessários para a fabricação do produto, quanto à distribuição feita pela empresa nos pontos de venda em veículo apropriado. Como no momento não se faz necessário utilizar o sistema de franquia, uma estratégia possível de ser utilizada pela empresa seria elaborar parcerias com revendedores que tivessem à sua disposição locais adequados para a abertura de novos pontos de venda. A empresa se compromete a entregar tudo o que é necessário nestes novos pontos de venda e o revendedor simplesmente recebe o produto e comercializa sua venda. Os custos relativos ao aluguel do espaço do ponto de venda como água, luz e telefone ficam por conta do revendedor. O intuito da empresa é também abrir outras sorveterias em cidades próximas como Piracicaba, Saltinho, Mombuca e Capivari, não é viável construir prédios próprios, por ser uma aplicação de pouca liquidez, no sentido de que, se algo der errado e o negócio não se projetar conforme a previsão estabelecida, vender ou alugar para outrem se torna difícil e complicado, pois se leva muito tempo para conseguir reaproveitar o mesmo espaço para outra atividade.. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XII, Nº. 14, Ano 2008 • p. 101-118.

(15) Tiago Nemuel Custódio. Neste caso a proposta para a empresa é começar a distribuir o produto em hotéis e restaurantes, bares, mercearias, buffets, lanchonetes, churrascarias pizzarias e outros locais de comércio alimentício espalhados por toda a cidade de Piracicaba, que possui diversas localidades onde o fluxo de pessoas é muito alto, possibilitando o aumento do consumo do produto, gerando mais receita. Segundo a análise contemplada no diagnóstico, o composto promocional é o que apresentou um número maior de pontos fracos, caracterizando a empresa como tímida em relação à comunicação e divulgação de seus produtos. A primeira sugestão para a empresa é planejar uma festa de lançamento para a escolha da nova marca do produto. A data prevista para o lançamento da marca deve ser nos primeiros dias após a chegada do ano novo. A partir do mês de novembro a empresa já deve começar a divulgação criando um suspense carregado de surpresa dentro da cidade, de forma muito simples e objetiva, afinal trata-se de uma pequena empresa, que no momento não tem condições de fazer uma campanha publicitária em escala nacional, contratando celebridades para seus comerciais na TV. Após a festa de lançamento as promoções não podem parar. O esquema do cartãozinho deve continuar. A cada 7 bolinhas de massa, a cada 7 picolés, a cada 3 taças 1 deve ser grátis. Como a empresa tem investido na descoberta de novas essências e sabores, ao fazê-lo deve executar um merchandising de degustação no ponto de venda. Os sorteios não podem parar de forma alguma. Periodicamente os sorteios devem estimular o cliente fazendo com ele não perca jamais a motivação de freqüentar o Recanto do Sorvete, como por exemplo, leve 3 pague 2. Outros brindes como DVD, TV, brindes de diversão como Playcenter e Hoppy Hari, devem estar presentes no dia a dia da empresa. Uma boa opção é fazer alguns aniversários: aniversário de fundação, aniversário de lançamento da nova marca que está sendo sugerida, aniversário de fundação e montagem da fábrica, aniversário da abertura dos novos pontos de venda e, assim por diante. A Tabela 3 apresenta o investimento necessário em reais para a execução da campanha. Tabela 3. Investimento total da campanha publicitária. AÇÃO. INVESTIMENTO (em R$). Criação da Logomarca. 500,00. 3.000 Panfletos. 810,00. Locutor Rádio. 200,00. Carro de Som. 160,00. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XII, Nº.14, Ano 2008 • p. 101-118. 115.

(16) 116. A construção de um plano estratégico de marketing para uma empresa de pequeno porte: o caso do Recanto do Sorvete. Jornais. 722,00. 7 Faixas. 420,00. Sorteios Pacotes: Massas. 274,00. Sorteios Pacotes: Picolés. 77,00. Amostras Grátis. 3.250,00. 5.000 Chaveiros. 2.650,00. 10 Sacos de Bexigas. 100,00. 4 Cartazes. 250,00. Reforma Pintura. 300,00. Registro do Domínio On-Line do Site. 50,00. Criação da Home Page. 600,00. 2.000 Cartões de Visita. 360,00. TOTAL. 10.723,70. Os carros de som, a cada dois meses, devem estar divulgando pela cidade as novas promoções de forma muito simples e clara, com a intenção de fazer o consumidor se lembrar de dar uma passadinha pelo Recanto do Sorvete. Outra estratégia que pode auxiliar a empresa em sua campanha publicitária seria abrir um novo canal de comunicação on-line. O Recanto do Sorvete deve elaborar uma página na internet, fazendo o registro do domínio, exclusivamente para divulgar o negócio e fazer novos contatos com clientes e fornecedores. Atualmente a empresa deve trabalhar sob a indicação, construindo parcerias no comércio. Por exemplo, ela indica uma loja de calçados e esta mesma loja recomenda suas promoções. Para isso basta deixar nestes pontos do comércio alguns cartões de visita. Isto pode favorecer as vendas do produto através de outros canais de fornecimento seria construir parcerias com “promoters” de festas e eventos, divulgando a nova marca e construindo seu posicionamento. Quando toda a estratégia do composto mercadológico se encontra formatada, a próxima etapa consiste na definição de programas que apontarão quem deve fazer o quê, quando e como. A Tabela 4 descreve a execução do plano de marketing contendo a definição de cada programa em função das respectivas datas. Tabela 4. Execução do plano de marketing. QUEM. O QUÊ. Sócio: Isaías. Criação da logomarca. 01/07 a 10/07. Agência de P.P. Vivi Pop’s. Sócio: Isaías. Abertura do Site na Internet. 15/07 a 30/07. Indica Pira - Web Design. Sócio: Isaías. Contratar Locutor. 01/08 a 10/08. Pessoalmente. Sócio: Isaías. Contratar Carro de Som. 01/08 a 10/08. Pessoalmente. Sócio: Isaías. Confecção dos chaveiros do mascote. 15/08 a 15/11. Encomenda Artesanal de Rio das Pedras. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XII, Nº. 14, Ano 2008 • p. 101-118. QUANDO. COMO.

(17) Tiago Nemuel Custódio Sócio: Paulo. Confecção de panfletos e cartões de visita. 20/08 a 30/08. Sócio: Paulo. Confecção de cartazes e faixas. 01/09 a 15/09. Rivera Out Doors. Sócio: Paulo. Negociar anúncios nos jornais. 20/09 a 30/09. Editora de cada jornal. Sócio: Paulo. Distribuição das faixas. 01/10 a 30/10. Pessoalmente. Sócio: Isaías. Distribuição dos panfletos e cartões de visita. 1/11 a 30/11. Pessoalmente. Sócios: Isaías e Paulo Sócios: Isaías e Paulo Sócio: Paulo. Negociar os brindes p/ festa com o fornecedor. 15/11 a 15/12. Pessoalmente. Elaborar convite às autoridades municipais. 15/12 a 20/12. Carta convite - formal. Refazer a pintura do ponto de venda. 26/12 a 29/12. Contratar profissionais. 02/01 e 03/01. Pessoalmente. 07 de Janeiro. Pessoalmente. Helena, Már- Decoração do ponto de venda para a festa cia e Éricka TODOS Dia da Festa Sócios: Isaías e Paulo Sócios: Isaías e Paulo Sócios: Isaías e Paulo. 8.. Gráfica Nova Impressão. Negociação para abertura de novos P. V.. Sempre. Pessoalmente. Acompanhamento de pedidos. Sempre. Diariamente. Administração junto aos revendedores. Sempre. Pessoalmente. CONSIDERAÇÕES FINAIS O modelo apresentado no estudo não é imutável, no atual momento da análise e nas condições financeiras da empresa parece ser o mais adequado. É importante ressaltar o fato de que, enquanto esta proposta de plano de marketing estava sendo formalizada, algumas estratégias descritas no plano foram sendo implementadas pela empresa. O Recanto do Sorvete promoveu a abertura de dois novos pontos de venda dentro da cidade de Rio das Pedras e procedeu a abertura de mais três novas sorveterias em Saltinho, Rafard e Monte Mor, respectivamente. Para o mês de dezembro está prevista a inauguração de mais um ponto de venda na cidade de Capivari. Basta o novo revendedor definir o local apropriado para o funcionamento das novas instalações. De acordo com o parecer dos proprietários, o volume de vendas tem aumentado consideravelmente, em função da implementação da estratégia de preço médio, permitindo a empresa iniciar seu posicionamento em função da quantidade. O plano apresentado permite que os proprietários tenham condições para melhor administrar seu negócio, sob o ponto de vista qualitativo, observando e praticando as micro estratégias de marketing, e quantitativo, controlando de forma mais precisa os objetivos e resultados financeiros, passando a desenvolver uma gestão mais aprimorada, com foco estratégico em cada recurso disponível.. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XII, Nº.14, Ano 2008 • p. 101-118. 117.

(18) 118. A construção de um plano estratégico de marketing para uma empresa de pequeno porte: o caso do Recanto do Sorvete. O estudo permitiu apresentar ao Recanto do Sorvete um modelo de plano de marketing que pode ser utilizado por empresas de pequeno porte, desmistificando que os planos são aplicados somente às organizações de grande porte. A relevância da pesquisa mostrou como a empresa pode superar as mudanças do macroambiente, protegendo seus mercados, crescendo, mas fundamentada em uma cultura de planejamento.. REFERÊNCIAS ABIA – Associação Brasileira das Indústrias de Alimentos. Disponível em: <http://www.abia.com.br>. Acesso em: 28 abr. 2008. ABIS – Associação Brasileira das Indústrias de Sorvete. Disponível em: <http://www.abis.com.br>. Acesso em: 10 maio 2008. ANDRADE, A. C. O. Melhores de 2002: empresas X profissionais. O Verdadeiro. ano 4, p. 2b, 2003. COBRA, M. H. N. Plano estratégico de marketing. São Paulo: Makron Books do Brasil, 1989. DAFT. R, L. Administração. 4. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999. FERREL, O. C. et al. Estratégia de marketing. Tradução Ailton Bonfim Brandão. São Paulo: Atlas, 2000. GRACIOSO, F. Planejamento estratégico orientado para o mercado: como planejar o crescimento da empresa conciliando recursos e cultura com as oportunidades do ambiente externo. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1996. IBGE. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br>. Acesso em: 05 set. 2007. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2001. PALÁCIO DO SORVETE. Disponível em: <http://www.palaciodosorvete.com.br>. Acesso em: 18 maio. 2008. OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 20. ed. São Paulo: Atlas, 2004. SAMARA, B; BARROS, J. C. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Prentice Hall, 2002. SEBRAE. Disponível em: <http://www.sebraesp.gov.br>. Acesso em: 04 set. 2007. TOALDO, A. M. M; LUCE, F. B. Estratégia de Marketing: contribuições para a teoria em marketing. Rae. n. 4, v. 46, p. 25-34. out./dez. 2006. VYAKARNAM, S; LEPPARD, J. W. Como montar um plano de ação de marketing. Tradução Renato Zanei Maurício. Rio de Janeiro: Infobook, 1996. WESTWOOD, J. O plano de marketing: guia prático. 2. ed. Tradução José Carlos Barbosa dos Santos. São Paulo: Makron Books do Brasil, 1996. YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 2 ed. Tradução Daniel Grassi. Porto Alegre: Bookman, 2001.. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XII, Nº. 14, Ano 2008 • p. 101-118.

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