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Os desafios da comunicação corporativa nas mídias sociais

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Academic year: 2021

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(1)REVISTA DE CIÊNCIAS GERENCIAIS. OS DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA NAS MÍDIAS SOCIAIS Fidelina Freitas Ribas – Universidade Anhanguera - UNIDERP - Matriz Giuliana Elisa Santos - Universidade Anhanguera - UNIDERP - Matriz. RESUMO: Este trabalho foi construído com base bibliográfica, com o objetivo de mostrar as influências das mídias sociais sobre a comunicação corporativa. A popularidade das redes sociais mudou o relacionamento entre empresas e seus públicos, por meio desses sites, consumidores e funcionários conseguem expor sua opinião positiva ou negativa sobre a organização sem ter que utilizar canais oficiais como o serviço de atendimento ao cliente – Sac – esses comentários se espalham em tempo record, comprometendo a imagem e credibilidade da instituição. Nesse contexto será abordada, a trajetória da comunicação nas empresas desde o seu surgimento aos dias atuais, irá ainda apresentar os desafios que esta enfrenta atualmente, com os pontos positivos e negativos que a internet oferece. Em tempos de tecnologia, onde tudo muda rapidamente, aparece à convergência das mídias, que vem como um divisor de águas, acabando com as antigas e renovando expectativas a respeito dos meios de comunicação.. PALAVRAS-CHAVE: comunicação corporativa; redes sociais; internet. KEYWORDS: corporate communications, social networking, internet. ABSTRACT: This work was built on the literature, in order to show the influences of social media on corporate communications. The popularity of social networking changed the relationship between companies and their audiences through these sites, consumers and employees can expose its positive or negative opinion about the organization without having to sue official channels such as customer service – Sac – these comments spread out in record time, compromising the image and credibility of the institution. In this context will be addresses, the trajectory of communication in companies since its inception to the present day, will also present the challenges it currently faces, with the strengths and weaknesses that the internet offices. In times of technology, where everything changes rapidly, appears to the convergence of media, which comes as a watershed, ending the old and renewed expectations of the media.. Artigo Original Recebido em: 11/10/2012 Avaliado em: 12/12/2012 Publicado em: 27/05/2014 Publicação Anhanguera Educacional Ltda. Coordenação Instituto de Pesquisas Aplicadas e Desenvolvimento Educacional - IPADE Correspondência Sistema Anhanguera de Revistas Eletrônicas - SARE rc.ipade@anhanguera.com v.17 • n.25 • 2013 • p. 75 - 88.

(2) Os desafios da comunicação corporativa nas mídias sociais. 1. INTRODUÇÃO A internet tem revolucionado a vida e rotina das pessoas. Nesse contexto as empresas não poderiam ficar de fora. A comunicação Corporativa tem sofrido as mudanças que essa nova ferramenta exige. Estar conectado a uma rede social é um dos desafios a serem enfrentados, que engloba a empresa e os seus colaboradores, exigindo cautela e responsabilidade de todos. Monitorar as redes sociais se tornou fundamental para que a imagem e a credibilidade da empresa não sejam atingidas em apenas 140 caracteres. As mídias sociais têm ditado as regras na sociedade moderna, antes os consumidores, se comunicavam com as empresas via o SAC – Serviço de Atendimento ao Cliente – agora essa realidade mudou, o consumidor realiza elogios, críticas e comentários nas redes sociais que em minutos se multiplicam em acessos. Os colaboradores de comunicação estão tendo cada vez mais necessidade de se capacitar para estarem atentos as mudanças rápidas que a tecnologia impõe e assim colaborar com o crescimento da instituição. A convergência das mídias é a nova sensação do momento e tem deixado muitos empresários sem saber o que fazer.. 2. A COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE CORPORATIVO A comunicação corporativa começou a sua trajetória nas empresas em 1930, com a Revolução Industrial. Essa implantação foi necessária devido às mudanças na divisão do trabalho, a relação entre empregador e empregado e vice e versa. Com a industrialização do país, outros fatores contribuíram para disseminação da comunicação nas empresas, como a concorrência mercadológica e a evolução das mídias. De acordo com Stazauskas (2011, p.29): A necessidade de se comunicar cada vez mais com seus públicos, a evolução das tecnologias e a demanda da sociedade por mais informação e transparência, a necessidade de se manter funcionários informados e motivados, fizeram surgir diversas ferramentas de comunicação interna (e externa).... Em 1970, a comunicação corporativa, passou a ser reconhecida como setor dentro das organizações, dando inicio aos estudos relacionados à area, pois até então não haviam profissionais capacitados e especializados para desempenhar tal função. Com a reunião dos profissionais foi possível a criação da Aberje – Associação Brasileira dos Editores de Revista e Jornais de Empresa, em 1967. Porem em 1987, a entidade passou a ser conhecida como Associação Brasileira de Comunicação Empresarial e existe até os dias de hoje.. 76. Revista de Ciências Gerenciais.

(3) Fidelina Freitas Ribas, Giuliana Elisa Santos. Após o surgimento da Aberje, muitas empresas passaram a desenvolver os seus próprios planos de comunicação. Sendo assim, as empresas estavam dispostas a olhar para elas mesmas, para os seus concorrentes e para o contexto em que atuavam. Com o tempo e sob a pressão dos concorrentes e as exigências do público, elas acabam se tornando outra empresa para ela mesma, esse é o fator determinante para que ela se desenvolva ou não. Um case que chamou a atenção na década de 80, foi da empresa Rhodia que abriu as portas para receber o público sob o comando da Política da Comunicação Empresarial, o que influenciou muitas organizações a seguirem os mesmos caminhos, assumindo verdadeiramente o papel fundamental da comunicação em suas empresas. O case da Rhodia, amplamente festejado pela mídia e pelo mercado, influenciou outras organizações e, explicitamente, posicionou a Comunicação Empresarial como fundamental processo de tomada de decisões, situação que iria se consolidar na década seguinte (BUENO, 2003, p. 7).. 2.1. Composição da comunicação corporativa A comunicação dentro das empresas não se refere apenas a um departamento, é a integração de diversas atividades: institucional, mercadológica, interna e administrativa.. • Comunicação Institucional: responsável pela promoção da imagem da empresa perante os investidores e consumidores. Nesse aspecto, a comunicação possui o papel fundamental, principalmente em tempos de crise, onde a imagem e a credibilidade da empresa estão comprometidas e são facilmente disseminados pelos meios de comunicação. • Comunicação Interna: visa à comunicação com os funcionários dentro da empresa. Nesse aspecto ela precisa ser transparente e persuasiva, fazer com que os seus colaboradores acreditem na empresa e naquilo que desempenham dentro da mesma, assim, eles mesmos se tornaram uma ferramenta de comunicação externa. É dentro das organizações que estão os maiores formadores de opinião. A Comunicação Interna deve ser incorporada às políticas estratégicas e aos objetivos funcionais da empresa. • Comunicação Administrativa: responsável por gerenciar lucros, serviços, como acompanhar os resultados e fluxo de informações. • Comunicação Mercadológica: Promove a propaganda e a venda dos produtos da empresa. A comunicação organizacional necessita ser entendida, de maneira integral, como elemento que atravessa todas as ações de uma empresa ou organização e que configura, de forma permanente, a construção de sua cultura e identidade. Cada vez mais, torna-se claro como os processos de comunicação contribuem para desenvolver formas de interrelação mais participativas e,portanto, mais comprometidas, dando maior flexibilidade às v.17 • n.25 • 2013 • p. 75 - 88. 77.

(4) Os desafios da comunicação corporativa nas mídias sociais. organizações como base de sua permanente transformação e facilitando sua interação social de modo responsável para conjugar seus interesses com as condições culturais, econômicas e políticas nas quais se movem A comunicação em uma empresa pode ser desenvolvida pelos meios de: House organs, Jornal Mural, Endomarketing, Intranet, Internet entre outros.. 2.2. Surgimento da internet x comunicação corporativa A internet proporcionou um novo caminho dentro da comunicação, por sua rapidez e por dar feedback a curto prazo as empresas. As corporações que antes só se preocupavam com o meio impresso, rádio e TV, hoje devem redobrar a atenção a internet. Esse meio de comunicação já se encontra presente em todos os lugares não somente por meio de computadores como também via celular e a qualquer momento. Devido a isso, surgiu a necessidade de ter profissionais gabaritados nessa area, para estarem atentos as mudanças e transformações que a mesma exige. Hoje, as empresas têm que gerenciar sua reputação de mercado. Sabe-se, por exemplo, que o número de reclamações de consumidores via telefone está diminuindo. Por ser ainda um meio “sem lei”, faz com que todos que tenham acesso a ela, expressem a sua opinião, isso serve tanto para o consumidor quanto para o funcionário, que em segundos pode gerar uma crise a imagem da empresa, acabando com anos de credibilidade. Com a explosão das mídias sociais, a atenção das empresas passou a ser ainda maior, pois um consumidor que foi mal atendido, certamente não irá recorrer mais ao SAC – serviço de atendimento ao consumidor ou as Ouvidorias, agora ele irá “desabafar” diretamente no facebook, twitter e blogs. Mais do que nunca, portanto, precisamos desenvolver, proteger, monitorar e renovar constantemente nossa reputação. Indivíduos plugados, com todas essas novas tecnologias ao seu dispor, são capazes de colocar uma reputação em xeque da noite para o dia (ULLMAN In HUNT, 2010, p.14).. Dentro deste panorama cabe destacar um dos maiores sites de reclamações de consumidores contra as empresas - Reclame Aqui!. Neste site o consumidor exerce seu poder de cidadania expressando sua reclamação quanto ao atendimento, compra, vendas, produtos ou serviços. Este processo se faz via cadastramento gratuito no site e sem qualquer custo a reclamação é publicada e um aviso é encaminhado via e-mail à parte reclamada, caso a empresa tenha seu Serviço de Atendimento ao Cliente Cadastrado no Reclame Aqui. Atualmente, este site tem cadastrado 30.000 empresas para responderem a demandas de seus consumidores.. 78. Revista de Ciências Gerenciais.

(5) Fidelina Freitas Ribas, Giuliana Elisa Santos. 3. REDES SOCIAIS E MÍDIAS SOCIAIS: DEFINIÇÕES E ELEMENTOS Desde o começo da história da humanidade o homem já vivia em comunidade. Estudiosos acreditam que desde o início já se estabelecia as redes sociais, porém com uma realidade totalmente diferente da qual estamos presenciando atualmente. Antigamente, esses contatos eram para a troca de alimentos, por exemplo, e hoje em dia, esses contatos é uma forma de sobrevivência, inclusive a de mercado. Com o surgimento da internet as relações passaram a ser feitas via computador, primeiramente por meio das salas de bate papo e mensagens instantâneas. Nesse meio as pessoas quase sempre não se conheciam. O sistema de conversação mais conhecido é o MSN, criado em 1999, utilizado por cerca de 79% dos internautas, nesse caso os laços se estreitam, a rede é composta por pessoas que já se conhecem e assim podem ter conversas mais pessoais e intimas. Podemos citar também como sistema de conversação o Google Talk e o Skipe que vem cada vez mais ganhando adeptos. Estamos vivendo em uma era, onde as coisas mudam constantemente, onde a velocidade da informação se dá em apenas alguns “clicks”. A tecnologia esta transformando muitas realidades, onde a agilidade se dá em primeiro lugar. O que era novo até instantes atrás, agora no presente já se tornou ultrapassado e tomado por uma nova ferramenta, um novo conceito. Nesse contexto esta inserida as mídias sociais, que gradativamente vem tomando território. No Brasil, as mídias sociais, já demarcaram o seu espaço, são milhões de acessos e seguidores a cada instante. Estar conectado a uma rede social se tornou uma forma vitalícia da pessoa interagir com o mundo, desde as crianças aos adultos, todos já estão se conectando e os conservadores ficando ultrapassados. As redes sociais são consideradas sites de relacionamento, ou seja, ambientes sociais cujo objetivo é criar um perfil, uma imagem, que o represente na internet alem reunir pessoas (membros), que podem expor suas ideias, fotos, mensagens e vídeos. A interação entre os participantes é feita por meio de comentários, cada pessoa possui livre arbítrio para opinar sobre o conteúdo disponibilizado nessas páginas. Além disso, há uma exposição pública, ou seja, essa página fica disponível para todos que fazem parte da rede ou para o público em geral. Para Raquel Recuero (2009), as redes sociais são um meio de comunicação entre as pessoas intermediadas pelo computador, porém o que a difere das outras ferramentas é a exposição pública. Sites de redes sociais propriamente ditos são aqueles que compreendem a categoria dos sistemas focados em expor e publicar as redes sociais dos atores. São sites cujo v.17 • n.25 • 2013 • p. 75 - 88. 79.

(6) Os desafios da comunicação corporativa nas mídias sociais. foco principal está na exposição pública das redes conectadas aos atores, ou seja, cuja finalidade está relacionada à publicização dessas redes (RECUERO, 2009, p. 104).. 3.1. Comunidades Virtuais Com a chegada da internet a vida das pessoas, vários fatores mudaram, uma delas é a vida em comunidade. As relações agora se dão por meio de comunidades virtuais, elas são uma decorrência da sociedade atual. Para Howard Rheingold, por causa da falta de tempo, as pessoas começaram a buscar novas formas de estabelecerem relações e esse foi o meio que encontraram. As comunidades virtuais são agregadas sociais que surgem da Rede [Internet], quando uma quantidade suficiente de gente leva adiante essas discussões públicas durante um tempo suficiente, com suficientes sentimentos humanos, para formar redes de relações pessoais no ciberespaço (RHEINGOLD apud RECUERO, 2009, p.137).. Essa é uma das características das redes sociais e estão presentes, por exemplo, no facebook, Orkut, etc. Essas comunidades é a extensão ou evolução dos antigos fóruns de discussões.. 3.2. Redes Sociais Muito se confunde os termos: mídias sociais e redes sociais, eles não significam a mesma coisa. O primeiro é uma categoria do último. Sendo assim são classificados como rede social: Facebook – Criado em outubro de 2003, por um estudante de Harvard. Inicialmente era para ser um site exclusivo da universidade (alunos e funcionários), porém não foi isso que ocorreu, o Facebook se expandiu pelo mundo, sendo considerada uma das redes sociais mais usadas na atualidade. Suas ferramentas permitem que os usuários interajam por meio de comentários que são postados e ficam visíveis para toda a rede. Orkut – Foi a primeira grande rede social, criada em janeiro de 2004. Inicialmente era para atingir somente os Estados Unidos, porém o maior número de usuários são brasileiros e indianos, atualmente. Os usuários dessa rede social podem criar comunidades, enviar scraps, criar um perfil com suas fotos, gostos, que hoje fica disponível somente para quem é conhecido da pessoa. MySpace – É uma rede social interativa, que permite a criação de blogs, perfis de seus membros onde podem compartilhar vídeos e músicas preferidas, possui ainda perfis internos de emails, fóruns internos. Foi Criada em 2003. Ela já foi mais popular, porem perdeu espaço com a criação do facebook. Existem várias outras redes sociais no mundo, porém essas são as mais populares e acessadas na atualidade.. 80. Revista de Ciências Gerenciais.

(7) Fidelina Freitas Ribas, Giuliana Elisa Santos. São classificados como mídia social: Youtube - Foi fundado em 2005, por Steve Chen, Chad Hurley e Jawed Karim. É um site de compartilhamento de vídeos, além de receber avaliações e comentários sobre ele. A ferramenta possui canais distintos de música, esportes, entretenimento, educação, entre outros. Essa nova ferramenta revolucionou o mundo dos vídeos, pois até então era difícil trocar-los pela internet. Em 2006, o Youtube foi comprado pela empresa Google. Blogs – São páginas que permite aos seus usuários publicarem textos. Atualmente existem blogs para todos os segmentos. Nessa ferramenta o internauta decide qual o assunto que irá abordar em seu blog e conversa com os demais blogueiros por meio de comentários. Em 1997, surgiu a primeira ferramenta de publicação de blogs, chamada de Pitas e logo em seguida a Pyra que deu origem ao nome Blogger mundialmente conhecido. Twitter - A rede foi idealizada por Jack Dorsey. Em 2006, Dorsey, juntamente com Biz Stone e Evan Williams a fundaram como parte de um projeto da empresa Odeo. Ela serve como um serviço de microblog, no qual as pessoas escrevem por meio de 140 caracteres o que estão fazendo naquele momento e define quem querem seguir e acompanhar as atualizações. Os usuários podem criar seus perfis e personalizar suas páginas da forma que preferirem, além de também mandar mensagens privadas. No Brasil é uma das mídias mais acessadas na atualidade, perdendo somente para o facebook.. 4. AS EMPRESAS SE AVENTURANDO NAS MÍDIAS SOCIAIS A comunicação de uma empresa é um dos pilares que a sustenta. A imagem positiva da mesma, sempre foi de total importância para o aumento da credibilidade e venda. O mundo das empresas sempre foi centrado na mídia, basicamente por que a atenção do consumidor sempre foi focada nela. Através das mídias a empresa se comunica com seus consumidores e seus stakeholders. Diante da explosão das mídias sociais, as empresas se vêem diante de uma difícil dúvida: fazer ou não fazer parte delas? Quais benefícios poderiam trazer? Os conservadores ainda acreditam que estar inseridos nessas redes, ainda é muito arriscado e poderia expor muito a empresa. Porém ha outros que defendem que, estar nessas redes é uma questão de sobrevivência e as mudanças são necessárias, é uma imposição da tecnologia. Estar inserida em uma rede social é um grande desafio da comunicação corporativa, pois exige planejamento e cuidados. v.17 • n.25 • 2013 • p. 75 - 88. 81.

(8) Os desafios da comunicação corporativa nas mídias sociais. Agora “a nova comunicação” deve observar não somente o consumidor, mas levar em consideração os novos papéis que eles passam a desempenhar, por exemplo: um mesmo indivíduo por exercer o papel de consumidor, colaborador, gestor e influenciador, ou seja, é consumidor de algumas empresas, é colaborador da sua empresa, gestor de informações e de conhecimento da empresa e de terceiros, e finalmente, influenciador nas redes sociais. Por isso os colaboradores tem sido uma das preocupações das empresas. Ao estar insatisfeito com o seu trabalho o mesmo acaba escrevendo comentários ou até mesmo criando comunidades denegrindo a imagem da mesma, que pode em instantes gerar uma crise diante do número de pessoas que podem ter acesso a esse comentário. Empresas como a Domino’s Pizza, já experimentaram essa realidade. Um vídeo no YouTube, recebeu milhares de acessos, onde um funcionário espirrava sobre as pizzas que seriam servidas. Em segundos a credibilidade de uma das maiores empresas do ramo ficou comprometida e mesmo com as desculpas do CEO da empresa, as vendas podem demorar a se estabilizar novamente. As empresas não podem proibir os seus funcionários de possuir um perfil na internet, porém pode coibir essa ação quando envolve o nome da organização e para regulamentar isso, as empresas estão criando seus códigos de conduta de mídias sociais, como por exemplo, a coca-cola, que em 2008, estabeleceu que é necessário ter bom senso e transparência por parte dos funcionários, nas redes sociais. Outra empresa que adotou o código de conduta foi a BASF, que distribuiu para seus funcionários as Diretrizes de Mídia Social Online, onde orienta seus funcionários para que usem a web para propósitos profissionais, os incentiva a serem porta-vozes, pesquisadores, profissionais de marketing e gerentes a usar a mídia social para gerar valor em sua área de responsabilidade, com inteligência e de acordo com os valores da empresa. Também alerta para o risco de divulgação de informações corporativas confidenciais ou que possam ter impacto sobre as ações da empresa, como dados financeiros, lançamento de produtos, estratégias de marketing, etc. E deixa claro que somente porta-vozes têm autorização para falar em nome da BASF, seja online ou offline. Definições e objetivo - O avanço de novas ferramentas e redes sociais online destinadas à mídia social em rede pública e interna traz novas oportunidades e responsabilidades para a BASF e seus colaboradores. Com isto, a empresa incentiva seus colaboradores a aproveitarem a mídia social para comunicações, socialização e colaboração. (DIRETRIZES DE MÍDIA SOCIAL ONLINE, BASF, 2010).. Criar os códigos de conduta nas mídias sociais é uma responsabilidade da comunicação corporativa e já vem apresentando resultados em algumas empresas. Outros fatores também devem ser levados em consideração: Gestão da Comunicação Empresarial: deve estar focada no mercado e nos stakeholders. Deve manter a presença da empresa nas mídias sociais, com monitoramento e com gerenciamento de crises.. 82. Revista de Ciências Gerenciais.

(9) Fidelina Freitas Ribas, Giuliana Elisa Santos. Gestão de Marketing Digital: deve estabelecer o relacionamento da marca com os seus consumidores, fidelizando seus clientes. Gestão da Comunicação Pessoal: esse aspecto focaliza, nas questões éticas e de responsabilidade dos colaborados em relação ao uso das redes sociais pessoais, conscientizando que eles podem ajudar ou prejudicar a imagem da empresa. Gestão do Conhecimento: deve estar atenta na circulação das informações e do conhecimento, mudando o paradigma da comunicação interna, abrindo estratégias colaborativas e eficientes, baseadas em mídias corporativas internas. O monitoramento das redes sociais pode evitar crises, a empresa Dafra, viveu uma situação, onde um consumidor fez à re-dublagem do que o ator Wagner Moura fazia em um comercial, porém com o monitoramento nas redes sociais pela organização eles conseguiram em tempo hábil retirar o vídeo do ar, sem que muitos danos fossem causados a marca da empresa. Em 2010 a empresa Deloitte, realizou uma pesquisa intitulada “Mídias Sociais nas empresas”. A pesquisa visava mensurar o grau de maturidade das organizações em relação às mídias sociais, foram entrevistadas 302 empresas. Segundo os dados obtidos, 70% das empresas brasileiras já estão inseridas e trabalhando com essas novas ferramentas, conforme ilustra o gráfico abaixo:. Figura 1 - Empresas que utilizam ou monitoram mídias sociais (%). Mas as empresas não possuem mais total autonomia sobre sua reputação, passa agora a ser definido pela ação das pessoas em blogs e sites como o Orkut, facebook. O twitter é um dos exemplos onde em 140 caracteres tudo pode mudar. O Twitter não tencionava criar um efeito ―megafone para seus membros. Na verdade, o Twitter não tencionava coisa alguma senão ser realmente um peso pena, um indicador de status (como aqueles que as pessoas já estavam usando em comunidades como o LiveJournal, um blog), mas ele se tornou uma das redes sociais centrais da Web 2.0. (...) o que é importante sobre o Twitter é que ele é um grande v.17 • n.25 • 2013 • p. 75 - 88. 83.

(10) Os desafios da comunicação corporativa nas mídias sociais. exemplo de uma comunidade on-line simples, porém poderosa, na qual milhares de decisões de compra são tomadas todos os dias. As mensagens de texto com 140 caracteres podem ser mais poderosas do que anúncios milionários. (HUNT, 2010, p.33).. Saber trabalhar com essas situações são essenciais, outro desafio a comunicação corporativa são os boatos e fofocas e com a internet isso fica mais difícil de controlar. As mídias são um fenômeno consolidado no Brasil e no mundo, e aos poucos as empresas estão se adaptando a esta realidade.. 4.1. As Mídias Sociais como ferramentas na Comunicação Corporativa A comunicação online instaurou uma nova ordem, que altera o ritmo dos relacionamentos, cria novos espaços de convivência, redimensionam hábitos de consumo e o modo como as informações circulam o que potencializa novas oportunidades de negócios para as empresas. Sendo assim, as empresas têm buscado se aperfeiçoar a essa nova realidade, trazendo as mídias ao seu favor. As ferramentas mais utilizadas pelas empresas são os sites de redes sociais e os microblogs, esse percentual é possível perceber no gráfico abaixo, com base na pesquisa realizada em 2010, pela empresa Deloitte.. Figura 2 Fonte: Pesquisa Deloitte – Mídias Sociais nas empresas (2010), p.8.. As mídias sociais vêm criando conceitos e paradigmas, as empresas já não possuem total autonomia sobre a sua marca, ela agora esta exposta para o mundo. Por estarem expostas, muitas empresas estão criando os seus perfis nas redes sociais. Um dos fatores é para monitorar o que os internautas estão comentando, e além de, intervirem dando respostas aos seus consumidores em tempo recorde. Em tempos de internet, dar respostas ao público é essencial, pois qualquer atraso é sinônimo de muita demora e descaso com o consumidor. Diante disso, o site Reclame Aqui! que é um dos sites mais acessados pelos consumidores no Brasil, tendo 300 mil visitas/dia, tem prestado um serviço a favor de seus consumidores, a partir do momento que é gerado uma reclamação do consumidor para empresa. Para se. 84. Revista de Ciências Gerenciais.

(11) Fidelina Freitas Ribas, Giuliana Elisa Santos. ter uma ideia disso, entre 01/12/2011à 30/11/2012, 100% das reclamações foram atendidas pelas empresas, sendo que 90,9% foram solucionadas e o tempo médio de resposta da empresa foi em torno de 5 horas aos seus consumidores. Este fato mostra o quanto as empresas tem se aproximado para a resolução dos problemas com seus consumidores, a credibilidade com estas empresas após a resolução de suas queixas demonstram que 84,8% dos consumidores voltariam a fazer negócio com a empresa. As redes sociais propiciam as empresas, a interagir com os seus consumidores e criar estratégias para atendê-lo da melhor forma possível. Este é o desafio: criar uma comunicação focada num novo tipo de consumidor. Um consumidor bem diferente, que passa longe da passividade de décadas anteriores. Mais: um consumidor que cruza referências e procura por outros que, como ele, partilham das mesmas visões. É um agente ativo, diferente do mero comprador de produto. Sim, porque, se o comprador encerra sua experiência no ato de aquisição, o consumidor a leva adiante.. Outro ponto positivo é o baixo custo de investimentos, pois a maioria das plataformas é gratuita, sendo assim as empresas só terão que gastar com treinamento de pessoal na utilização das mídias sociais. Outro aspecto que as empresas estão usando é inserção de posts com promoções e novidades, conseguindo assim milhares de seguidores que direta ou indiretamente acabam contribuindo com essa divulgação. Isso se da, por exemplo, no facebook, ao “curtir” qualquer outra página de uma empresa, essa fica acessível para todos os seus contatos e assim aqueles que possuem a mesma afinidade com o produto, automaticamente ira se interessar, assim fidelizam uma rede a seu favor. Saber ouvir seus clientes, prestar atenção no que dizem, sempre foi importante nos relacionamentos empresa-consumidor, porém muitas empresas não se atentam a isso e acabam gastando muito dinheiro, em sua obra Hunt deixa isso claro. Virar o megafone diz respeito a mudar a sua interação com os clientes ao tentar fazer com que eles ouçam e prestem atenção em você, justamente porque você escutou-os e prestou atenção neles. As empresas gastam bilhões de dólares todos os anos enviando mensagens atrativas de anúncios e promoções para o mercado, tentando fazer as pessoas repararem nelas e comprarem mais do que elas estão vendendo. Por somente falarem e não ouvirem, contudo, essas companhias perdem os benefícios essenciais de escutar: inovação direcionada aos clientes, construção de relacionamentos, solução proativa de problemas, e fazer com que os clientes se sintam bem consigo mesmos de forma que digam para os outros o quanto você os fez se sentir bem. (HUNT, 2010, p.54).. As mídias sociais podem ser usadas também para o recrutamento e seleção. As empresas têm pesquisado nas redes sociais o comportamento dos candidatos, quais são suas comunidades, os comentários que as outras pessoas fazem a seu respeito, sendo assim uma forma eliminatória em processos seletivos. É uma fonte também na captura de novos talentos.. v.17 • n.25 • 2013 • p. 75 - 88. 85.

(12) Os desafios da comunicação corporativa nas mídias sociais. 5. UM NOVO PARADIGMA: A CULTURA DA CONVERGÊNCIA “BOLHA PONTOCOM As empresas agora precisam se preocupar com esse novo fator a convergência. Novas ferramentas de comunicação sempre estarão surgindo no mercado e interagindo com as antigas. Bem vindo à cultura da convergência, onde as velhas e as novas mídias colidem, onde mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor se integram de maneiras imprevisíveis. (JENKINS, 2009, p.25).. O autor de Cultura das convergências, afirma que a base da revolução na comunicação esta denominada como convergência dos meios, que nada mais é do que o fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídias. Nesse universo da convergência, os consumidores são cortejados e abordados por um número cada vez maior de canais de comunicação. Apesar de todos os agentes envolvidos na comunicação, o autor coloca que a convergência de conteúdo não acontece através de aparelhos e sim dentro das mentes dos consumidores. Estamos vivendo em uma era centrada no consumidor, em que os enfoques e as formas tradicionais de marketing tanto de produtos quanto de serviços não são mais viáveis. Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou os meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos consumidores são mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são agora barulhentos e públicos (JENKINS, 2009, p. 47).. As empresas se vêem agora diante de um grande dilema na era da convergência: Caso o objetivo fosse alcançar milhões de pessoas, com um conteúdo genérico escolheria uma mídia abrangente como: TV, rádio, jornal ou revista, porém se o objetivo for falar com milhares de pessoas com um conteúdo específico, a melhor escolha são as mídias segmentadas, só a internet permite ter informação, comunicação, transação em um mesmo veículo. Na atualidade as empresas não estão somente preocupadas com a audiência e sim com a atenção do consumidor. A cultura da convergência é para todos, inclusive para as empresas que ao adotar a convergência das mídias conseguem competitividade nos negócios e sustentabilidade institucional. Cultura da convergência é para pessoas que vivem em qualquer país onde haja indivíduos e organizações que assistam, leiam ou utilizam tevês, livros, computadores, celulares, revistas ou qualquer outra interface para se comunicar, se divertir, educar, vender produtos e idéias. Você se encaixa nesse perfil acho que sim (JENKINS, 2009, p.19).. 86. Revista de Ciências Gerenciais.

(13) Fidelina Freitas Ribas, Giuliana Elisa Santos. Os celulares se tornaram fundamentais no processo da convergência, em um só lugar é possível acessar a internet, a Tevê, rádio, etc. A comunicação Corporativa contemporânea reflete a dinâmica destas relações complexas, caracterizadas rápidas e drásticas no perfil dos negócios (especialmente pela influência avassaladora da comunicação on line), pelo aumento do grau de conscientização dos consumidores, pela redução no nível de fidelização dos empregados e pela convergência das mídias. Disso resulta uma reorganização dos canais, discursos e conteúdos a partir dos quais a comunicação corporativa se materializa.. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS As novas tecnologias vêm revolucionando a sociedade. As mídias sociais ao serem usadas de forma correta e cautelosa podem agregar valores e fatores positivos. O fato de o usuário ter a possibilidade de produzir conteúdo faz com que as empresas tenham que se preocupar cada vez mais com o serviço que presta não só a sociedade como também a seus funcionários. Com base nisto, reestruturar uma empresa de forma a alinhar as novas tecnologias da informação e da comunicação no dia a dia das práticas comunicacionais empresarial, tem provocado mudanças profundas no modo de agir empresarial. O novo processo de gestão estratégica e de planejamento comunicacional deve inserir as tecnologias com o intuito de acelerar o fluxo de informações, agora digitais, dentro da empresa e maximizar os resultados de ações de responsabilidade social empresarial e, conseqüentemente, sua divulgação. As empresas que estão inseridas no mundo virtual, já podem expor os seus produtos para o mundo, é o marketing mudando de vertente e buscando novas soluções de mercado. A integração com o consumidor se tornou maior com as mídias sociais. O consumidor pode opinar e dizer se estiver satisfeito ou não, o feedback é imediato. Nesse contexto, é importante ressaltar que as tecnologias estão em constantes mudanças, à convergência das mídias é uma delas e exige preparo para trabalhar com ela.. REFERÊNCIAS AMUI, A. M. Estamos todos nus. Revista da ESPM. São Paulo, v.16, n.4, jul./ago.2009, p. 90. BUENO, W.C. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri: Manole, 2003. CARDOSO, O. O. Comunicação Empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos. Revista de Administração Pública. Porto e Meio Ambiente. V.40, n.6. Rio de Janeiro, nov./ dez./2006. DELOITTE. Mídias sociais nas empresas. O relacionamento online com o Mercado. São Paulo, ano?. Disponível em: <http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Brazil/Local%20Assets/Documents/Estudos%20e%20 pesquisas/MidiasSociais_relatorio_portugues.pdf>. Acesso em: 18 dez. 2012. v.17 • n.25 • 2013 • p. 75 - 88. 87.

(14) Os desafios da comunicação corporativa nas mídias sociais. Diretrizes de Mídia Social Online. Comunicação Social regional. BASF. São Paulo, fev. 2010. HUNT, T. O poder das redes sociais. São Paulo: Gente, 2010. JENKINS, H. Cultura da convergência. 2ª ed. São Paulo: Aleph, 2009. RECLAME AQUI! Como funciona. Disponível em: < http://www.reclameaqui.com.br/como_ funciona/ajuda/?id=1>. Acesso em: 18 dez. 2012. ______________________. Índices. Disponível em: <http://www.reclameaqui.com.br/ indices/13304/bemol/?gclid=CKXErJPTpLQCFQUFnQodYiQADA>. Acesso em: 18 dez. 2012. RECUERO, R. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. STAZAUSKAS, G. Comunicação Interna versus mídias sociais: O impacto das mídias sociais na comunicação interna das organizações e o papel dos manuais de conduta na orientação do público interno. 2011. 188p. Monografia (Especialização) – Curso Jornalismo Institucional, Programa de Pós-Graduação Lato Sensu em Comunicação Jornalística da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2011. Disponível em: <http://www.aberje.com.br/monografias/GISELLE_STAZAUSKAS%20-%20versao%20final.pdf >. Acesso em: 16 dez. 2012.. 88. Revista de Ciências Gerenciais.

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